Pesquisa da Millwardbrown - Medindo além do clique.

1. Construindo marcas
no ambiente online
Luis Bosisio
(luis.bosisio@millwardbrown.com)
1

2. Medindo além do clique
0.09%
Taxa média de cliques
Ao medir apenas cliques, as
marcas ignoram os outros 99%
2

3. O espaço
online pode
ser usado
para
construir
marcas
nesses 99%
3

4. E como medimos?
Foi exposto? Os resultados diferem?
Expostos*
Lembrança de Marca
SIM Você já ouviu falar na
marca...
∆ +8
Controle* 47%
39%
NÃO
Controle Expostos
* Ambos os grupos são amostras aleatórias da mesma população (estatisticamente, são as mesmas pessoas)
4

5. O que podemos medir?
Conhecimento da Marca
Associação à mensagem
Favorabilidade
Intenção de
compra
Lealdade
5

6. Resultados médios na América Latina
Controle Expostos
82% 82%
1.7
1.8
0.7 56% 58% 55% 57%
4.3
39% 2.5
35%
21% 23%
Ad Awareness Associação à Conhecimento Favorabilidade Intenção de
Online mensagem estimulado compra
6

7. E o criativo tem
papel central nisso
7

8. Bons criativos entregam deltas maiores
Controle Expostos
7.6
27.7 74%
71%
67%
61% 63%
7.0
33% 7.2
9.1
25%
18% 17%
8%
Ad Awareness Associação à Top of Mind Favorabilidade Intenção de
Online mensagem Compra
8

9. 9

10. O caso de Seda Alisamento Químico
Sky scrapper
A campanha consistia Arroba 300x250
120x600
de peças em diversos
formatos, todos
relacionados ao
conteúdo offline, sem
criativo exclusivo
online Expandable Showcase
728x90 Superbanner
10

11. O caso de Seda Alisamento Químico
Controle Expostos
99% 99%
 + 6.2* 3.1 2.8
69% 0.8 0.0
63% 62% 65% 57% 60%
41% 42%
Ad Awareness Associação à Conhec. Favorabilidade Intenção de
Online mensagem Estimulado compra
A campanha foi eficiente em gerar lembrança de comunicação
online em um segmento de mercado altamente competitivo.
11

12. Oportunidades de
para as marcas
12

13. Mostre a marca com
proeminência em todos os frames da peça
13

14. Cada frame deve conter
todas as informações relevantes
Cada frame deve:
• Produzir lembrança de marca
• Comunicar mensagem/benefícios/diferenciação
14

15. A mensagem deve ser simples e direta
15

16. Inserção do produto e de pessoas
ajudam a visibilidade
Imagens de pessoas são relevantes para as indústrias-alvo
(ex: cuidados com o bebê, pet, beleza)
16

17. Faça uso de formatos inovadores
Expandable
Showcase
 + 3.4*
62%  + 7.9*
59%
47%
 + 5.4*
40%
29%
24%
Conhec. Espontâneo Ad Awareness Online Associação à mensagem
17 * Apenas expostos a esse formato

18. Videos costumam ser melhor avaliados
Marketnorms Total Marketnorms Video
18%
 Deltas médios
9%
8%
6%
5%
4% 3% 3%
2% 2%
Conhecimento Ad Awareness Associação à Favorabilidade Intenção de
estimulado Online mensagem compra
18

19. Campanha online
deve ter sinergia com a offline
Online TV Revista
Utilize elementos criativos que sejam consistentes com anúncios online, a
fim de ter os benefícios (ex: freqüência) dos meios de comunicação
19

20. Cuidado ao usar formato “Reveal”
Garantir maior
frequência de
exposição para
aumentar a
chance de
comunicar a
marca e
mensagem
20

21. Não obrigue consumidor
a trabalhar pela mensagem
Internautas não
deveriam ter de
interagir com a
peça para
descobrir sobre o
que ela se trata –
isso diminui a
chance de sucesso da
campanha
21

22. Se o objetivo é persuasão,
não irrite seus consumidores
Evite peças
intrusivas
22

23. Outros pontos
tão importantes
quanto o criativo
23

24. Acertar o target em ambiente apropriado
Resultado em canais femininos
68%
65% 65% 66%
62%
59%
47%  + 4.2*
 + 6.3*
 + 4.5* 40%
28%  + 7.7*
24%
Conhec. Espontâneo Ad Awareness Online Associação à mensagem Favorabilidade Intenção de compra
Em contexto Fora
 Deltas médios
3.9 3.6
Awareness
2.9 2.7
1.3
0.8
Automotivo Farmacêutico Entretenimento
24 Source: MarketNorms Q3/07

25. Mais freqüência de exposição = maiores deltas
Deltas vs. Número de exposições
1.5
Conhec. Espont. 0.7
8.6
Ad Aware. Online
2.1
Intenção de compra 2.9
2.4
1 2-3 4-9 10+
Freqüência de Exposição
25 Deltas médios de todos os estudos realizados em LATAM

26. Obrigado
Luis.Bosisio@millwardbrown.com
Breno.Barlach@millwardbrown.com
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