Processo Criativo na Comunicacao Midia Impressa

Mídia Impressa
Processo Criativo na Comunicação

• Qual a mágica da criação?
• Fazer o consumidor participar.
• Este é o conceito de interação.

Quando ele acompanha a idéia da peça e
entende, automaticamente faz a associação com
o seu universo, com a sua vida. Completa na
cabeça a idéia como um Lego.
Daí ele se emociona, ri e nunca mais esquece.

Isto é criação.
Pegar da vida e devolver em forma de publicidade.

Criação é Sedução
O resto é sexo explícito.

MÍDIA IMPRENSA – Títulos

Um título publicitário é mais que uma simples frase. É
um raciocínio.
Um jogo de palavras que leva o leitor ao inesperado,
que faz ele pensar, rir.

Frase:
Vendo apartamento perto de tudo, com vista para o
parque Ibirapuera.

Título:
Vendo apartamento no coração de São Paulo com
vista para o pulmão.
Sub:
Última chance: apartamentos com vista para o parque
Ibirapuera.

A principal coisa que deixa um título de anúncios
sem graça é quando você percebe que ele não tem
ritmo.

O que chamo de falta de ritmo?
É a fluência publicitária da frase. Não falo da fluência
do português correto. Falo da fluência do ponto de
vista da criatividade. Existem elementos que
transformam aquele título em algo genuinamente
publicitário.

Que elementos são esses?
Que elementos são esses?

Jogo de palavras
Ex: jogo de antônimos.
Capa da Veja com Mario Covas.
Título: O país chora pelo político que vai.
Mas também pelos que ficam.

Anos 80, 90, os títulos eram mais sacadas.
Truques entre foto e texto. Os títulos eram menores.

Exs: Estamos fritos. ( Kibe Sadia)
Tá na mesa. ( foto da largada da São Silvestre
para massas Adria)
Embalagem para presente. ( close numa mulher
de calça jeans para Wrangler)
Painel de avião. ( foto de uma coleção de
maquiagem formando um painel).

Hoje o que se espera de um título não é uma sacada.
Mas um raciocínio. Algo que faça parte da vida das
pessoas. Algo que faça elas pensarem.

Ex:
Surf não dá dinheiro como futebol.
Mas as nossas loiras gostam da gente de verdade.

Este título é um raciocínio colocado em dois tempos.
No primeiro tempo: é estabelecido uma verdade.
No segundo tempo: uma conclusão. Uma virada
interessante, inesperada, que torna a frase um título.

Títulos hoje, normalmente, são mais longos.
Temos títulos de 1 tempo. Temos títulos em 2
tempos. Temos títulos em 3 tempos.
Poucos são em 4 tempos. Mas existe um bem
construído. Para a Academia Companhia Atletica.

Antes a propaganda dava preferência a frases
curtas e instantâneas, e havia muito preconceito de
frases longas e raciocínios extensos.
Ainda está valendo frases curtas, mas não é mais
uma camisa-de-força. Hoje, longo ou curto, o
importante é que o título seja muito bom.
Esta é a regra.

Títulos em dois tempos.
Podem ser separados por pontos ou
por dois pontos.
Aliás, abuse de dois pontos.
Redator adora.

Duplo sentido.
É o recurso fundamental, é a raiz da criação
publicitária.
Ex.: Outdoor com a capa da VEJA Corrupção.
Título:
Chega de ser o país da bola.

Refazer uma frase famosa, um dito popular – você
reconhece a frase, mas existe um elemento novo
adicionado que chama a atenção. Um exemplo
clássico é outro anúncio de Valisère:
“ Papai Noel não vai acreditar que você existe” – e
a foto é uma linda modelo de calcinha e sutiã
olhando pela lareira.

Normalmente a virada criativa do título é sempre
última parte.
Seja uma frase inteira. Seja apenas a última palavra.
Ex: Ela era o sonho de todo homem do início do
século: inglesa, bonita e muda.
(anúncio promoção de DVDS da Folha de São
Paulo).

Títulos onde isto também acontece mas a virada criativa
vem entre parênteses.
Ex.: Anúncio de Caladryl Crème.
Título: O que pode ser pior do que ficar todo ardido na praia?
( tá bom, tá bom, fora os argentinos).

As vezes a peça não tem título, uma frase informativa
que só reforça a idéia visual.
Ex.: Helen Ganzaroli, a musa do Gugu na Playboy de
setembro.
Foto de um grupo de patinhos de borracha
olhando para camera.

Um recurso muito usado é pegar “emprestado”
títulos de filmes e produzir um título de anúncio
publicitário dentro de outro contexto que não o do
filme.
Ex.: Jurassic Parking.
(anúncio de uma revendedora de carros antigos).

Tem anúncios em que o texto e título
são um só.

Repetição do verbo
Um recurso que ajuda muito a dar o ritmo e a fluência
pretendida.
Exs.: anúncio de Havaianas TOP.
A gente segue as cores da moda.
A gente segue as tendências da moda.
Aliás, se deixassem a gente seguia até as modelos.

Trocadilhos
Os trocadilhos, estão no nível mais baixo da
pirâmide de piadas. Uns amam e outros odeiam. É
um recurso pobre. Raros são bons. Doem os
ouvidos, a maioria são infames.
Não tem problema pensar neles. Não tem problema
escrevê-los. Mas tenha certeza de que os jogou
fora.

Inícios de títulos muito usados e alguns fora de uso.
Títulos que começam, por exemplo,
com “Como” só se for muito bom.
Ainda tem os clássicos “Quem disse que (na boa,
ninguém disse nada).

Bobagem: alguns marqueteiros não gostam de títulos que
começam com a palavra não.
Excelentes títulos começam com negativa.
Essa mania que cliente achar que positivar é sempre o melhor
caminho. Nem sempre.
Exs.:
Não fuja de casa sem ele.
Anúncio de Tênis
Não tem filhos? Tudo bem, aqui é ótimo para fazê-los .
Anúncio par Disney.
Não tenho tudo o que amo, mas já entrei na fila.
Anúncio para o novo Beettle.

Construções de títulos que começam com o que você
precisa comunicar.
Assim, você fica livre para ser criativo no título sem se
preocupar com tanta informação.
Muito comum em anúncio que precisa comunicar preço.
Exs.: Anúncio de companhia Aérea
Títulos:
Amsterdã por apenas U$876
Infelizmente o preço inclui a passagem de volta.
Amsterdã por U$876
Tão barato que não conseguimos nem contratar uma
holandesa de olhos azuis para este anúncio.

CONSELHO SOBRE O TÍTULO (evite foto com legenda)
Nunca repita em palavras o que você já exibe em
imagens.
Faça o casamento do título com o visual.

Quando você sabe que um anúncio está
pronto?
Puro Feeling. É o seu critério apurado, é a sua
experiência que vai dar essa medida para você.
É simples quando uma idéia está redonda, tanto de
anúncio quanto de roteiro, tudo se encaixa.
Na dúvida, faça muitos até cansar.

Anúncio sem nenhum visual se chama All type.
Anúncios que tem só um título, talvez um texto e
a foto do produto
(muitos vezes só tem a logomarca do produto).

Dicas de coisas que, podendo, você deve evitar nos
seus títulos

Os títulos publicitários dão ênfase aos pontos, e não
às virgulas.
Aspas, travessão.
Terminar uma frase com reticências.
Separar sílabas.
Exclamação.
Tê-lo, comprou-lhe evite construções mais
elaboradas; evite ser erudito: a propaganda é
coloquial, sem deixar de ser inteligente.

Títulos brilhantes:

CITIBANK:
Trabalhe, trabalhe, trabalhe.
Mas não se esqueça: vírgulas significam pausas.

Veja:
Tudo que sai nos jornais, menos a tinta.

Veja:
Não damos fascículos.
Só capas duras.

Veja:
A gente não puxa o saco do governo.
Aperta.
( atenção para o coloquial. E atenção para o
trabalho de batalhar sempre pelo final).

United Airlines:
Mais cedo ou mais tarde você vai preferir a United.
(Mais cedo se voar para o oeste,
mais tarde se voar para o leste.)

Toshiba:
Você pode confiar no controle de qualidade de um povo
que come peixe cru.
( isto é raciocínio - pegou o que está na vida e
transformou. Título é uma combinação de forma e
conteúdo.)

Revista Exame:
Recadinho para os que acham que economia é grego:
Onassis também era, mas a Jaqueline
ganhou muito dinheiro com ele.
( o redator não inventou nada, ele pegou as
informações e escreveu de forma publicitária.)

Aspirina:
Se sua mãe estivesse com dor de cabeça naquele dia
você não existiria.
( anúncio All type - Leão em Cannes.
O ponto de vista da dor de cabeça é mais
comportamental do que física.)

A critica adorou.
Mas pode assistir que é bom.
( DVD Semp Toshiba)

Uma camera lenta de fazer inveja ao congresso.
( DVD SEMP Toshiba)

Ricos adoram Havaianas porque elas são a primeira
coisa que os novos-ricos deixam de usar.

Um rodizio frequentado por Mercedes, Porches
e Ford Models.
( cliente era um restaurante e na foto três lindas
modelos)

É crueldade matar um pernilongo quando se pode
espanta-lo para o vizinho.
( Baygon repelente eletrico)

Por uma questão de principios não atendemos contas
de: cartões, eletrônicos, vestuário, bancos.
Não é por nada, mas é que estamos
no princípio mesmo.
( anúncio de lançamento da Fallon MPA no Brasil)

Sempre mas sempre tenha consciência que o que você
está escrevendo é primeiro engraçado para você,
inteligente para você, debochado para você, emocional
para você.
Não espere isto primeiro do consumidor.
Se você não achou nada disto, porque ele iria achar?
Divirta-se criando. É o primeiro termomêtro que algo está
indo pelo caminho certo.

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