Neuromarketing: conceitos e métodos aplicados ao comportamento do consumidor

ANDERSSON FINN AMBONI
DOUGLAS TREVISAN
JAARON AMADEU CARDOSO F. FRANÇA
UM BREVE ESTUDO SOBRE O NEUROMARKETING: CONCEITOS E MÉTODOS
APLICADOS AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CURITIBA
2016

DOUGLAS TREVISAN
Trabalho apresentado para obtenção do título
de Especialista no Curso de Pós-Graduação
em Marketing da FAE Centro Universitário.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Patricia Piana Presas
CURITIBA
2016

DOUGLAS TREVISAN
Este trabalho foi julgado adequado para aprovação na etapa do PPC em Marketing e
aprovado na sua forma atual pela Banca Examinadora da FAE Business School.
Curitiba, 22 de novembro de 2016.
BANCA EXAMINADORA
Prof. ª Dr. ª Patricia Piana Presas
Orientadora
Professor convidado 1
Professor convidado 2

Agradecimentos
À orientadora, Patricia Piana Presas, por nos auxiliar e nos orientar através de seus
conhecimentos durante a realização deste estudo.
À Flávia Trevisan, médica e pesquisadora, por nos aconselhar com seus conhecimentos
médico-científicos.
À FAE Business School e aos demais professores da instituição pela contribuição com
nosso crescimento pessoal e profissional.
Aos nossos familiares e amigos pelo apoio e compreensão em todos os momentos,
tornando a realização deste possível.

RESUMO
Este trabalho tem como propósito sumarizar os conhecimentos atuais sobre
neuromarketing e analisar as formas que ele pode interferir no estímulo ao consumo, indo
além das tradicionais ferramentas de marketing para o estudo do comportamento do
consumidor. Apesar de ser bastante recente, o estudo da convergência entre os
conhecimentos de marketing e a neurociência vem possibilitando diversas descobertas,
ao mesmo em tempo que gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as
aplicações práticas de suas análises. Essas discussões geram diversos novos
conhecimentos que parecem ter sido pouco trabalhados em direção à sua consolidação
teórica. A presente pesquisa traz um resumo dos principais estudos do neuromarketing e
para isso buscou-se, através de pesquisa exploratória, apresentar seus históricos e sua
definição, levantar o processo de evolução, mapear seus conceitos e citar as técnicas
mais utilizadas atualmente e, por fim, discutir suas limitações.
Palavras-chave: Marketing. Neuromarketing. Neurociência. Comportamento. Consumo.

ABSTRACT
This paper aims to summarize the current knowledge about neuromarketing and to
analyze the ways in which it can interfere in the consumption stimulus, going beyond the
traditional marketing tools for the study of consumer behavior. In spite of being quite
recent, the study of the convergence between marketing knowledge and neuroscience has
allowed several discoveries, while at the same time generating broad discussions about
ethical limits and the practical applications of their analyzes. These discussions generate a
wealth of new knowledge that seems to have been little worked towards its theoretical
consolidation.The present study provides a summary of the main studies of
neuromarketing, and through this exploratory research, it was sought to present its
historical and definition, to raise the evolution process, to map its concepts and to cite the
techniques most used today and, finally, discuss its limitations.
Keywords: Marketing. Neuromarketing. Neuroscience. Behavior. Purchase.

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 – PRINCIPAIS PARTES DO CÉREBRO........................................................17
FIGURA 02 – REGIÕES DO CÉREBRO E SUAS RESPECTIVAS FUNÇÕES. ...............19
FIGURA 03 – APARELHO DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL....................22
FIGURA 04 – IMAGEM DE FMRI. A REGIÃO DE CORES AMARELA E VERMELHA DO
CÉREBRO INDICA FLUXO DE SANGUE NO LOCAL E REPRESENTA A
ÁREA DO CÉREBRO MAIS ESTIMULADA. ..............................................24
FIGURA 05 – IMAGEM DE UMA LESÃO TUMORAL DO CÉREBRO VISTA POR
TOMOGRAFIA SIMPLES (ESQUERDA) E POR PET (DIREITA). O
TUMOR É APONTADO PELAS FLECHAS................................................25
FIGURA 06 – EXAME DE SPET DO CÉREBRO EM DIFERENTES SITUAÇÕES...........26
FIGURA 07 - MICROEXPRESSÕES FACIAIS..................................................................27
FIGURA 08 – SISTEMA FACE-TRACKING ......................................................................28
FIGURA 09 – HIERARQUIA DE PERCEPÇÃO VISUAL...................................................30
FIGURA 10 – ÓCULOS PARA UTILIZAÇÃO DO EYE-TRACKING ..................................30
FIGURA 11 – PONTOS DE FOCO DE VISÃO..................................................................31

LISTA DE TABELAS
TABELA 01 – ÁREAS CEREBRAIS RELEVANTES PARA O NEUROMARKETING SUAS
RESPECTIVAS FUNÇÕES ..........................................................................18
TABELA 02 – ASSOCIAÇÕES TÁTEIS.............................................................................33

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
EEG - Eletroencefalograma
etc - etecetera
fMRI - Functional Magnetic Resonance Imaging - fMRI (ressonância magnética funcional)
MEG - Magnetoencefalografia
p – página
PET - Positron Emission Tomography (tomografia por emissão de pósitron)
SPET - Single Positron Emission Tomography (tomografia por emissão de pósitron único)
TEE - Topografia de Estado Estável
US$ - dólar americano

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................3
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.......................................3
1.2 OBJETIVOS...................................................................................................................4
1.2.1 Objetivo específico......................................................................................................4
1.2.2 Objetivos gerais ..........................................................................................................4
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................5
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................................7
2.1 O NEUROMARKETING.................................................................................................7
2.1.1 Surgimento do neuromarketing...................................................................................7
2.1.2 Os primeiros estudos sobre neuromarketing ............................................................10
2.1.3 Neuromarketing: uma tendência cada vez mais forte ..............................................10
2.2 NEUROMARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................13
2.2.1 Uma breve conceituação teórica sobre o comportamento do consumidor ..............13
2.2.2 Neuromarketing e o processo de decisão de compra..............................................15
2.2.3 A neurociência e a análise do comportamento do consumidor.................................16
2.3 MÉTODOS E APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING..............................................20
2.3.1 Ressonância magnética funcional ............................................................................22
2.3.2 Tomografia por emissão de pósitron – PET e SPET ...............................................25
2.3.3 Face-reading............................................................................................................26
2.3.5 Marketing Sensorial ..................................................................................................31
3 DISCUSSÃO ..................................................................................................................35
4 CONCLUSÃO.................................................................................................................39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................41
ANEXO 1 – ESTUDOS DE NEUROMARKETING ............................................................47
ANEXO 2 – TÉCNICAS DE ESCANEAMENTO DO CÉREBRO ......................................49

3
1 INTRODUÇÃO
Novas tecnologias e a interação das diversas áreas de conhecimento
vêm promovendo alternativas para a explicação e compreensão do
inconsciente da mente humana. Uma aplicação desses avanços é o
neuromarketing, proveniente da interação entre psicologia, neurociência e
marketing (ALMEIDA, 2010).
O estudo do comportamento do consumidor tem feito o marketing
evoluir de acordo com as características do mercado e dos consumidores, que
estão cada vez mais conscientes e exigindo um tratamento diferenciado. Isso
gerou a necessidade de entender o lado inconsciente e emocional das pessoas
e o uso da neuroimagem para esse fim caracteriza o neuromarketing (NETO;
ALEXANDRE, 2007).
O neuromarketing teve início academicamente com Zaltman no fim da
década de 1990, num período de grandes discussões sobre distorções do
processo de memorização, aprendizado, influências hormonais, indução de
ideais e plasticidade do cérebro humano. Assim, nasceu um campo de estudo
da análise dos pensamentos, emoções, aprendizados e sentimentos que
ocorrem na mente inconsciente dos consumidores e que são responsáveis por
impulsionar as suas tomadas de decisão e moldar seu comportamento de
compra (NETO; ALEXANDRE, 2007).
Hoje em dia muitas empresas vêm adotando o neuromarketing para
tentar entender melhor e mais detalhadamente o consumidor e suas reações.
Com isso, as organizações vêm buscando diferenciais e profissionais com
conhecimento aprofundado nessa área para obter sucesso na atração do
público.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Os campos de neurociência e de marketing se encontram em um novo
e amplo mundo, o do neuromarketing, que une as informações técnico-

4
científicas de cunho médico, psicológico, biológico, bioquímico com as análises
das áreas de comunicação, publicidade, marketing e merchandising.
Ainda em vasta expansão, o entendimento do neuromarketing e as
pesquisas disponíveis trazem questionamentos sobre quais e como os
estímulos neurossensoriais impactam no processo de decisão de compra.
Também, devido à complexidade do assunto e a polêmica ética que o
acompanha, há território vasto para discussão da confiabilidade e do conteúdo
das fontes bibliográficas disponíveis.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo específico
Sintetizar o conhecimento atual sobre como o neuromarketing
proporciona métodos mais eficazes do que as formas tradicionais de marketing
no entendimento do comportamento do consumidor.
1.2.2 Objetivos gerais
 Pesquisar a origem e o conceito de neuromarketing;
 Levantar as principais técnicas e ferramentas de neuromarketing;
 Identificar quais são os estímulos inconscientes desenvolvidos para
influenciar os clientes no processo de decisão de compra;
 Levantar as principais técnicas e ferramentas de neuromarketing;
 Estudar a importância dos neurotransmissores no processo de compra;
 Discutir o cenário atual e as limitações da área de pesquisa no
neuromarketing;

5
1.3 JUSTIFICATIVA
Um dos fatores que interfere no sucesso de um empreendimento é a
realização do propósito do negócio, ou seja, venda que traga lucro e a
satisfação do cliente. Compreender a experiência dos clientes é de extrema
importância para os fidelizar junto à organização. Além de atender as
necessidades básicas dos consumidores, deve-se proporcionar um ambiente
adequado para passar a melhor experiência possível, estimulando
pensamentos e sentidos que tragam boas sensações com a aquisição de um
bem ou serviço.
Diante de mais uma crise econômica, empresas vêm tentando aplicar
alguns diferenciais competitivos no mercado, usando como base a linha de
pensamento de que o homem tem uma capacidade limitada de tomar decisões
racionais. Com o uso do neuromarketing, procura-se entender em detalhes
como o cérebro do consumidor faz suas escolhas e o que interfere em seu
comportamento.
Através da síntese do conhecimento atual sobre o neuromarketing, é
possível entender, de maneira objetiva, os processos psicológicos e
bioquímicos que fazem o cliente comprar, como o fidelizar e quais estímulos
neurossensoriais o influenciam.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho é uma pesquisa descritiva e exploratória, realizado com
base em coleta de dados por levantamento bibliográfico com materiais
publicados em livros de marketing e neuromarketing, teses e dissertações e
anais de congressos, simpósios e reuniões da área, disponíveis para acesso
em bibliotecas e via internet. As buscas na internet foram realizadas no período
de janeiro a setembro de 2016.
Primeiramente, o trabalho foi dividido no relato da história do
neuromarketing, com um resumo do surgimento acadêmico e dos primeiros

6
estudos nessa área. A partir da visão histórica, fundamentou-se a nova
tendência de análise do comportamento do consumidor e abriu-se espaço para
reflexão da ética que envolve o neuromarketing.
A segunda etapa tratou de um resumo sobre a neurociência por trás do
comportamento do consumidor e uma terceira fase explicou os principais
métodos e aplicações do neuromarketing.
Após a revisão teórica, uma discussão sobre o tema visou demonstrar
para os leitores deste trabalho as limitações dessa nova área e estimular
pensamentos e ideias, impulsionando a criação de hipóteses nessa área e
incitando a busca por mais conhecimento neurobiológico na compreensão do
raciocínio do consumidor.

7
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O NEUROMARKETING
Não é de hoje que crises econômicas são presenciadas no Brasil e no
mundo afora, fazendo com que cada vez mais empreendedores busquem
desesperadamente soluções que superem essas fases. Além da ideia de
superação econômica, o mercado moderno demanda vendas maiores e
melhores de bens, serviços e até mesmo de ideias, imagens, estilos de vida e
de conceitos. Também é real o inflacionamento da concorrência, a diminuição
de créditos e as desconfianças do mercado. Assim, a sustentabilidade de uma
empresa depende dela transmitir confiança, qualidade, economia sólida e
lucratividade aos seus investidores e consumidores. A busca do lucro baseia-
se em planejamento estratégico, com aumento das vendas e diminuição dos
custos, gerando o maior valor agregado possível aos produtos ou serviços
oferecidos.
Para a apresentação dos produtos e serviços oferecidos aos
consumidores, assim como para a transmissão da imagem a investidores e
colaboradores, uma empresa precisa de boas técnicas de marketing, com
fundamentação teórica o mais concreta possível. Aqui, encaixa-se o
neuromarketing como uma possível solução.
2.1.1 Surgimento do neuromarketing
O marketing tradicional surgiu após a revolução industrial, no século
XIX, como uma ferramenta com o objetivo de ajudar na criação e na
apresentação de produtos compatíveis com as preferências do consumidor,
facilitando ao máximo o processo de decisão de compra. Segundo Galvão da
Silva (2000 p. 5), o marketing tradicional é o “levantamento de informações que
procuram esclarecer as regras e leis de mercado, apoiado no conhecimento

8
das demandas, destinado a tornar-se um instrumento de apoio às decisões das
organizações para que essas se adaptem às exigências do mercado”.
O marketing é citado junto das cinco orientações empresariais por
Kotler e Keller (2006), especialistas nesse assunto. A saber, as cinco
orientações empresariais são:
 Orientação de produção: produtos em grande quantidade, fácil
acesso e distribuição com baixo custo;
 Orientação de produto: produtos inovadores e de qualidade, com
preços aceitáveis;
 Orientação de vendas: promoção dos produtos com ofertas,
comunicação e maior agressividade;
 Orientação de marketing: definição das necessidades do
mercado e busca da satisfação dos clientes;
 Orientação de marketing societal: integra todas as demais
orientações, visando satisfazer necessidades, desejos e
interesses, ser melhor que a concorrência, otimiza o bem-estar
do consumidor e fortalece o ciclo de vida do cliente.
Com o passar do tempo, cada uma dessas orientações teve seu devido
destaque, uma sobrepondo a outra (KOTLER E KELLER, 2006). Num cenário
mais recente, o marketing tradicional passou a não atender totalmente às
necessidades dos executivos de marketing e às expectativas dos
consumidores em geral. Assim, no século XX, percebeu-se que cada
consumidor pensava e agia diferentemente, concomitantemente com o
surgimento do conceito de segmento de mercado (MARAN, PEREIRA, 2004).
A emoção passou então a fazer parte dos estudos de marketing, juntamente
com a razão, sendo fator de influencia importante no processo de decisão de
compra do consumidor.
“Se a comunicação do produto ao mercado for padronizada, não
atingirá a alma de um povo. A mesma tecnologia que cria,
velozmente transforma produtos inovadores em commodities. Hoje
não é suficiente atingir a maior fatia de mercado. Para crescer é
preciso buscar a ligação emocional com o consumidor” (Maria Cecilia
Trannin, citada por Maran; Pereira, 2004, p. 20).

9
As pesquisas sobre o processamento das mensagens publicitárias
pelos consumidores passaram a valorizar a mediação da emoção, porém a
metodologia dessas pesquisas é complicada, dependendo diretamente da
participação do consumidor, seja através de métodos confidenciais, entrevistas,
pesquisas de opinião ou em grupo focal.
Essas técnicas são subjetivas e pouco precisas, além de variar
conforme a habilidade de um participante da pesquisa em relatar seu
sentimento. Por esses motivos, Madruga (2004) considera que o marketing
tradicional está em total declínio. Também as técnicas mais precisas do
marketing tradicional se tornam inviáveis financeiramente para as empresas,
principalmente às de pequeno porte.
Em busca de maximizar o custo-benefício, preço e precisão do
marketing, inseriram-se as técnicas de investigação em neurologia na análise
do processo da tomada de decisão em uma compra. Inspirado na
neuroeconomia, nasceu, no fim da década de 1990, o neuromarketing, com a
proposta de elaborar conceitos baseados na neurociência, psicologia e
bioquímica dos neurônios, que pudessem ser aplicados em métodos mais
objetivos e que consigam revelar informações até então desconhecidas sobre
as reais preferências do consumidor (ARIELY; BERNS, 2010).
Para entender preferências, alcance de um projeto publicitário,
agradabilidade de um produto, satisfação da aquisição e o fator decisivo na
hora da compra de cada consumidor, o neuromarketing aprofundou-se no
estudo da neurociência, buscando entender e aplicar o conhecimento do
sistema nervoso central e das suas três principais áreas: a fisiológica, a
anatômica e a cognitiva. Compreendendo o que ativa áreas do cérebro e suas
relações com o comportamento, penetra-se cada vez mais no funcionamento
desse processo, explicando, por exemplo, os passos do momento da decisão
de uma compra (ARIELY; BERNS, 2010).

10
2.1.2 Os primeiros estudos sobre neuromarketing
No final dos anos 1990, Gerry Zaltman, professor da Harvard Business
School, conduziu projetos de ressonância magnética (MRI – magnetic
resonance imaging) para algumas corporações visando aplicar conhecimentos
da neurologia no marketing. Ele utilizou técnicas de neuroimagem para
mensurar se um estímulo desencadeava alguma resposta mental específica
(FUGATE, 2007). Apenas em 2002 Ale Smidt, professor de marketing na
Erasmus University em Roterdã na Holanda, utilizou o termo neuromarketing
para denominar essa nova área (LEWIS, BRIDGER, 2005).
Em 2004, Read Montague, professor de neurociência do Colégio de
Medicina de Baylor, publicou o primeiro estudo de neuromarketing, na revista
Neuron. Nesse estudo, pessoas tomavam Coca Cola ou Pepsi enquanto seus
cérebros eram “escaneados” através de ressonância magnética funcional (fMRI
– functional magnetic resonance imaging) (MORIN, 2011). Nesse estudo,
concluiu-se que a preferência por um produto é mais influenciada pela imagem
da marca do que pelo gosto em si (LEWIS, BRIDGER, 2005).
Em 2004, o jornal Nature Neuroscience publicou um artigo chamado
Brain Scam (Farsa Cerebral, tradução dos autores), questionando princípios
éticos do neuromarketing (MORIN, 2011).
A partir de então, a maneira de encarar o comportamento do
consumidor começou a mudar. Diversos institutos tecnológicos e empresas de
neuromarketing passaram a estudar como a mente reage aos estímulos
sensoriais e vem tentando relacionar as partes do cérebro ativadas com o
comportamento dos consumidores (Anexo 1).
2.1.3 Neuromarketing: uma tendência cada vez mais forte
O encontro entre a ciência e o marketing disseminou uma nova forma
de entender o comportamento, as decisões, os desejos e as preferencias do
consumidor. O inconsciente e as atitudes irracionais dos consumidores, como

11
apontou Lindstrom (2009), podem ser analisados mais precisamente com a
ciência do neuromarketing, atingindo assim maior entendimento sobre as
influências ocultas que guiam o consumo.
O neuromarketing baseia-se nas reações cerebrais que fazem com que
uma pessoa se atraia ou se afaste de determinados produtos, pessoas ou
ideias. A interação homem-ambiente, através da captação e percepção,
direciona a tomada de decisão. Para cada estímulo gerado, o resultado será
distinto, por exemplo, estímulos visuais trarão um resultado diferente dos
auditivos (SOUZA; MORAES, 2014).
Hoje, analistas de marketing utilizam o neuromarketing para melhorar
as métricas de preferência do consumidor, pois em pesquisas verbais
tradicionais os consumidores podem ser influenciados por uma marca apenas
por ela ser de maior conhecimento do público, e não pela satisfação que a
mesma repassa. Com isso, o neuromarketing mostra às empresas a reação do
consumidor a diversos estímulos como cores de embalagens, sons, cheiros,
etc., fazendo com que as campanhas de publicidade e as ofertas de prestações
de serviços se tornem mais eficazes, centradas em respostas já estudadas do
cérebro (SOUZA; MORAES, 2014).
Como destaca Lindstrom (2009, p.171) “a maioria das nossas decisões
de compra não são nem remotamente conscientes. O cérebro toma a decisão
e, na maioria das vezes, nem temos consciência disso”. Sendo 90% do
comportamento de consumo inconsciente e os experimentos cerebrais cada
vez mais eficazes, faz-se necessário deixar de confiar na sorte, na coincidência
ou no feeling ao traçar uma estratégia de marketing e partir para a utilização da
ciência, tal como muitas grandes empresas já vêm tirando proveito
(LINDSTROM, 2009).
A neuroimagem utiliza diversas técnicas, tais como imageamento por
ressonância magnética funcional (functional Magnetic Resonance Imaging -
fMRI), eletroencefalograma (EEG), magnetoencefalograma (MEG), tomografia
por emissão de pósitrons (Positron Emission Tomography - PET), topografia de
estado estável (TEE) entre outras (MOORE, 2005; CAMERER et al, 2004),
para conhecer e entender a estrutura cerebral. Essa nova maneira de analisar
o comportamento vem ganhando força e sendo vista como uma grande
oportunidade para o marketing.

12
Por isso o neuromarketing conquista cada vez mais adeptos, pois
dentre suas variadas funções tem a intenção de analisar como o cérebro está
estruturado e como essas informações podem ajudar na análise do processo
de escolha dos consumidores (CHOVART; MCCABE, 2005). Essa é uma
tendência que está apenas no começo e vem sendo cada vez mais importante
para prever para onde as intenções de consumo estão caminhando
(LINDSTROM 2009).
Como explica Lindstrom (2009), até pouco tempo atrás, a única
maneira de para que as empresas entendessem o que consumidores queriam
era com muita observação e pesquisa de campo. Porém, com a evolução desta
nova ciência, as informações estão mais completas e estruturadas,
apresentando resultados concretos no estudo do comportamento humano,
especialmente no que diz respeito ao consumo. O futuro do marketing, ainda
segundo o autor, é a congruência entre as tradicionais pesquisas quantitativas
e qualitativas e a ciência do neuromarketig.
As tendências do neuromarketing indicam uma contribuição muito mais
confirmatória do que exploratória (FUGATE, 2007). Suas aplicações são
variadas e incluem: medir a resposta cerebral a mensagens publicitárias,
mensurar a efetividade de novos projetos publicitários, testar a aparência e o
design de produtos, verificar a necessidade de que celebridades ou famosos
indiquem certo produto, ajudar na seleção de branding e logos, auxiliar na
escolha de mídias, avaliar a aceitabilidade de um produto mesmo antes dele
entrar no mercado, medir preferências, avaliar a qualidade da experiência do
consumidor, dosar o processo de recompensa, etc (MORIN, 2011; FUGATE,
2007; ARIELY, BERNS, 2010). Dentro dessas aplicações, talvez a maior
utilidade do neuromarketing esteja apenas na predição de comportamentos
futuros e não ainda no entendimento do porque de um comportamento
(ARIELY; BERNS, 2010).

13
2.2 NEUROMARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento do consumidor é fundamental em um
mercado cada vez mais competitivo e rigoroso. Uma pesquisa da Marketing
Science Institute mostrou que quatro em cada cinco novos produtos ou
serviços falham na obtenção do lucro previsto (ZALTMAN, 2003).
Por muito tempo, o comportamento do consumidor foi estudado como
um desenvolvimento linear da mente, como se houvesse um passo-a-passo no
processo de compra. Isso desencadeou a ideia de uma hierarquia dos efeitos
de uma campanha ou metas a ser atingida com o marketing (DESSEL, 2005).
A partir da década de 90, autores passaram a dar crédito à
comunicação não-verbal e não linear e à tomada de decisão subconsciente dos
consumidores (ZALTMAN; COULTER, 1995). Foi percebido que a tomada de
decisão dos consumidores sofre influência de diversos fatores como memórias,
emoções, pensamentos, processos cognitivos, culturais, pessoais, sociais e
psicológicos (ZALTMAN, 2003; KOTLER E KELLER, 2006). Para entender
essas influências não há como fugir da relação – ou pelo menos não utilizá-la
em algum momento – entre o comportamento do consumidor e o estudo da
mente dos indivíduos.
2.2.1 Uma breve conceituação teórica sobre o comportamento do consumidor
Na sua essência, o comportamento do consumidor pode ser definido
como um estudo dos processos que envolvem indivíduos ou grupos ao
comprarem, usarem ou descartarem algum produto, ideia ou experiência de
acordo com seus desejos e necessidades (SOLOMON, 2016). As ações do
consumidor são observadas e analisadas e, mesmo que subjetivamente, o
comportamento do consumidor é influenciado pelas atividades mentais e
emocionais no momento da decisão.
Há algumas teorias para explicar o comportamento dos consumidores
(PINHEIRO et al, 2006), dentre elas:

14
 Teoria da racionalidade econômica – consumo trazendo prazer
na obtenção de produtos,
 Teoria comportamental – consumo influenciado por estímulos do
ambiente,
 Teoria psicanalítica – baseada na psicanálise freudiana,
consumo como expressão de desejos inconscientes e
mecanismo de satisfação para desejos, expectativas, angústias
e conflitos,
 Teorias sociais e antropológicas – consumo como processo
social, com condicionantes históricos e culturais, e
 Teoria cognitiva - consumo segue o processo de tomada de
decisão, integrando produto, consumidor e ambiente.
Para Kotler e Keller (2006), o processo de decisão de compra possui
influências culturais, sociais, pessoais e psicológicas. As culturais envolvem a
cultura, a subcultura, a classe social, os valores, as percepções e as
preferências; as sociais dizem respeito a fatores como família, grupos de
referência, papéis sociais e status; nas pessoais estão fatores como idade,
personalidade, estilo de vida, entre outros; e por último, as psicológicas, que
são compostas pela motivação (o que leva o consumidor à ação), percepção
(momento em que a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para tomar decisão), aprendizagem (comportamento decorrente de
experiências já vividas) e memória (informações e experiências são
armazenadas).
Além dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, o
comportamento de compra dos consumidores também sofre influência de
fatores de natureza política, econômica, tecnológica, ambiental, assim como
fatores mercadológicos como o produto, o seu preço, a sua promoção e o seu
ponto de distribuição (ROCHA, 2004).
Esses e muitos outros padrões tradicionais de análises
comportamentais de consumo ajudam – ou são estudados para ajudar – a
traçar os motivos de compra e assim garantir que o produto atenda a
necessidades apropriadas (SOLOMON, 2016). Dessa forma, é importante
destacar que os consumidores podem ser vistos, como definiu Solomon (2016,

15
p.30), como “atores que precisam de diferentes produtos para ajudá-los a
representar seus vários papéis”.
Portanto, é possível entender o comportamento do consumidor e
analisá-lo através de vários referenciais, principalmente psicológicos, porém,
tornou-se necessário partir para análise também dos processos neurológicos.
Camargo (2013) explica que para se compreender o comportamento do
consumidor de maneira mais precisa, é imprescindível a utilização de provas
físicas e químicas que a neurologia pode trazer ao campo do marketing e
principalmente ao entendimento do comportamento do consumidor.
“Definitivamente, não dá mais para analisar comportamento do
consumidor somente com métodos por observação, entrevistas ou
questionários, sejam estes quantitativos ou qualitativos. Se queremos
métodos mais assertivos, é preciso analisar outros aspectos além dos
que se observam ou dos que se percebem” (Camargo, 2013, p.19).
O ato de compra pode ser entendido facilmente: local, marca,
quantidade. Tudo isso é simples de ser observado e possível de ser
quantificado. A ação do indivíduo em si não traz complicação, mas o estudo do
comportamento de consumo tenta analisar não só́ a ação, e sim o que levou o
indivíduo a determinada decisão (CAMARGO, 2013).
O comportamento do consumidor deve estudar as interações do
organismo com seu meio ambiente, no âmbito da psicologia, biologia,
neurologia, antropologia e sociologia. A compreensão do comportamento do
consumidor de maneira completa e precisa não pode mais ser separada dos
estudos neurológicos com suas confirmações físicas e químicas. A mistura ou
interdisciplinaridade também é outro fator fundamental para tais estudos, visto
que o ser humano é muito complexo e não pode ser visto e analisado por
apenas um olhar (CAMARGO, 2013).
2.2.2 Neuromarketing e o processo de decisão de compra
O processo de escolher um produto em detrimento de outro vai muito
além das decisões racionais. Existem conversas subconscientes na cabeça de
cada um – como se fossem atalhos para o cérebro – que ajudam, quase que

16
instantaneamente, a tomar decisões no momento da compra (LINDSTROM,
2009). O processo de escolha, como reforça o autor, está estruturado sobre as
associações de toda uma vida, as quais não são possíveis de serem
percebidas conscientemente; ou seja, ao tomar uma decisão o cérebro evoca e
rastreia uma grande quantidade de lembranças, fatos e emoções, as compacta
e as utiliza em uma reação rápida, determinado as escolhas.
Entender como se dá uma tomada de decisão e quais fatores
influenciam na avaliação da compra (pós-compra) para que se perceba se
houve ou não uma experiência válida, passível de ser repetida, ou se houve
uma dissonância cognitiva e a compra não será́ repetida, se faz necessário
aprofundar mais e compreender como se estabelecem as atitudes dos
consumidores (CAMARGO, 2013), área de alcance do neuromarketing.
Embora estudos neurológicos sejam promissores nesse campo e
algumas pessoas busquem um "botão de compra" no cérebro (DAPKEVICIUS;
MELNIKAS, 2009; MOREIRA et al., 2011), as evidências indicam que os
processos cognitivos associados a decisões de compras são multifatoriais e
não podem ser reduzidos a uma área única de ativação. Adicionalmente,
determinada área do cérebro pode estar envolvida em múltiplos processos
cognitivos em dado momento. As indicações são de que não existe uma área
única do cérebro responsável pela escolha de consumo. Portanto, embora já
existam algumas regiões mapeadas e associadas e determinadas etapas do
processo de decisão de compra, o método mais seguro no momento ainda é a
associação das técnicas de neurociência com outras metodologias de pesquisa
de preferência (ARIELY; BERNS, 2010; ESOMAR, 2011).
2.2.3 A neurociência e a análise do comportamento do consumidor
O cérebro é anatomicamente dividido em diferentes partes,
responsáveis por processos independentes que orientam o comportamento
humano, corpo e mente. De acordo com Pradeep (2012), o córtex cerebral é
formado por quatro grandes regiões: lobo occipital, lobo temporal, lobo parietal

17
e lobo frontal (Figura 01). Cada região é estimulada por diferentes estímulos e
relacionada a um tipo de resposta/reação.
FIGURA 01 – PRINCIPAIS PARTES DO CÉREBRO
FONTE: http://pt.slideshare.net/MayaPhillips1/lecture12-2-13
“O córtex cerebral desempenha funções intelectuais superiores, como
pensamento, planejamento e resolução de problemas. A memória
esta relacionada ao hipocampo e o tálamo é uma estação
retransmissora para quase todas as informações que chegam ao
cérebro, expelindo ordens para o corpo” (Pradeep, 2012, p. 54).
Os neurocientistas, através da interpretação das imagens captadas
dessas regiões, analisam o fluxo sanguíneo de cada região e as relaciona com
as funções metabólicas (Tabela 1), com o intuito de detectar o nível de
atividade presente nas mesmas e responder questões sobre o comportamento
e consumo (Figura 02).

18
TABELA 01 – ÁREAS CEREBRAIS RELEVANTES PARA O NEUROMARKETING SUAS
RESPECTIVAS FUNÇÕES
Área cerebral Função
Estriado ventral Recompensa
Expectativa
Cortex medial orbito-frontal Propensão a comprar
Utilidade da experiência
Recompensa
Sabor, rostos, músicas agradáveis, receber
dinheiro, reconhecimento social
Cortex pré-frontal Propensão a comprar
Visualização de candidato de um partido político
diferente do indivíduo
Núcleo acúmbeo Boa experiência com um produto
Atratividade
Recompensa
Ínsula Excitação fisiológica e aversão
Viscosidade e conteúdo gorduroso de alimentos
Maior probabilidade de um candidato político não
ganhar
Hipocampo Posicionamento espacial e decisões de
deslocamento
FONTE: Neuromarketing: the hope and dhype of neuroimaging in business. ARIELY; BERNS,
2010.
Diversas ferramentas são utilizadas para que o consumidor sofra algum
tipo de reação no momento da oferta de algum produto ou serviço. Esses
estímulos e as reações do consumidor são conduzidos através de
neurotransmissores - substâncias químicas produzidas pelos neurônios
(células nervosas). Os neurotransmissores são os responsáveis por levar as
informações de neurônio para neurônio e para as outras células do nosso
organismo, fazendo com que os impulsos cerebrais desencadeiem
pensamentos ou ações. Segundo Hart (2010), já foram identificados cerca de
trinta neurotransmissores, alguns específicos para dada função e outros que
trabalham em diversas funções. Três desses tem uma importância maior neste
estudo: a dopamina, a noradrenalina e a serotonina.

19
FIGURA 02 – REGIÕES DO CÉREBRO E SUAS RESPECTIVAS FUNÇÕES.
FONTE: http://www.midbrainpower.in/technical-details/supersonic-human-brain/parts-and-
functions-of-human-brain/
A noradrenalina, também conhecida como norepinefrina, auxilia na
regulação do humor. É uma substância química que pode ser ativada, por
exemplo, pelo café, por anfetaminas e em situações de estresses e ansiedade.
Este neurotransmissor é mais encontrado no lócus cerúleos, pequenos pares
de núcleos localizados na parte anterior do cérebro. Os neurônios pigmentados
desses núcleos enviam projeções para córtex cerebral e para a medula
espinhal, sendo considerado um dos mais espalhados dos sistemas
moduladores. Tem grande potencial para influenciar atenção, sono, memória,
alerta, ansiedade, dor e humor como citado anteriormente (HART, 2010).
Já a serotonina é uma substância produzida por nosso cérebro a partir
de alguns nutrientes que encontramos nos alimentos, principalmente o
triptofano encontrado em chocolate, banana, grão-de-bico, leite, carne, peixes,
etc (ASBRAN, 2016). Esta substância tem uma relação profunda também com
o humor, sono e a percepção da dor, além do apetite. Outra grande importância
deste neurotransmissor é a sua dupla função nos sistemas cardiovascular e

20
gastrointestinal, regulando a expansão e contração dos vasos sanguíneos,
controlando as plaquetas do sangue (responsáveis pela coagulação e
cicatrização de feridas) e atuando na digestão e indigestão de alimentos. O
sistema modulado pela serotonina é o maior do cérebro. De forma geral, a
grande importância da serotonina é fazer com que o corpo humano reaja
naturalmente aos acontecimentos do cotidiano, ajudando a eliminar o que não
importa, e reagindo equilibradamente àquilo que interessa (HART, 2010).
A dopamina é provavelmente um dos neurotransmissores mais
importantes no neuromarketing. Ela auxilia na expectativa dos ganhos e perdas
do dia a dia, no controle para executar tarefas que podem não ser confortantes,
mas necessárias. Pesquisas mostram que a produção acentuada de
noradrenalina e de dopamina eleva a percepção positiva do indivíduo, gerando,
por exemplo, maior criatividade para soluções de problema e melhor
envolvimento com outras pessoas ou até mesmo participação de eventos
(HART, 2010).
A produção da dopamina acontece principalmente em situações
agradáveis, mas pode ser liberada em diversas circunstâncias como a procura
por alimentos, sexo, tarefas indesejáveis e principalmente, desejos. Ela é
responsável pelos sonhos e pela criação das imagens de ações como compra
ou utilização de serviços e produtos, fazendo depois com que a pessoa busque
esses pensamentos. Portanto, a dopamina se apresenta como o
neurotransmissor regulador do prazer e punição no momento da decisão de
compra, não sendo exagero afirmar que a grande maioria das decisões
econômicas se deriva do gerenciamento do sistema de recompensa cerebral,
que nada mais é que a liberação da dopamina na hora do ato econômico
(PAREDES, 2015).
2.3 MÉTODOS E APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING
De acordo com neurocientista Erick Kandel, ganhador do prêmio Nobel,
“Nos últimos 5 anos nós aprendemos mais sobre o cérebro do que aprendemos
durante todo o resto da humanidade”. A atividade cerebral e corporal está em

21
constante análise para explorar o comportamento do consumidor, no entanto
mesmo com resultados surpreendentes da neurociência do consumo, muitas
empresas ainda não têm certeza da maneira como essas técnicas inovadoras
podem ser aplicadas, quais os benefícios e quanto isso pode custar (TELLINI,
2015).
Como tem sido demonstrado por diversas pesquisas, os relatos verbais
de consumidores são subjetivos e inconclusivos. Os participantes de pesquisas
não têm a intenção de mentir para os pesquisadores, mas eles não têm acesso
consciente ao que realmente determinou suas emoções, intenções, decisões e
ações. Considerando a lacuna não preenchida entre o que os consumidores
pensam e o que fazem, torna-se essencial a utilização de novas abordagens
capazes de avaliar os aspectos implícitos e inconscientes associados à tomada
de decisão (TELLINI, 2015).
A principal vantagem do neuromarketing é obter respostas
relacionadas ao inconsciente e às emoções dos consumidores, um facilitador
para compreender os anseios e suprir melhor as necessidades dos clientes.
“Graças às revolucionarias técnicas de pesquisa por imagem existente nas
Neurociências, hoje se pode verificar precisamente os locais do cérebro que
reagem aos estímulos em uma campanha publicitária” (NETO, 2012, p. 66).
Os principais métodos utilizados pelos neurocientistas são aparelhos
de rastreamento cerebral. O fMRI (imagem por ressonância magnética
funcional), é atualmente o instrumento mais avançado de rastreamento
cerebral do mundo. Esses aparelhos tem a capacidade de medir o nível de
atração ou repulsa que consumidores sentem, além de não serem
considerados invasivos e não utilizarem radiação (LINDSTROM, 2009).
Segundo Neto (2012), as principais técnicas de pesquisa por imagem
no neuromarketing existentes hoje são: ressonância magnética funcional
(Functional Magnetic Resonance Imaging - fMRI), técnicas de tomografia por
emissão de pósitron (Positron Emission Tomography - PET) e de tomografia
por emissão de pósitron único (Single Positron Emission Tomography - SPET),
Face Reading e Eye Tracking (Anexo 2).

22
2.3.1 Ressonância magnética funcional
A invenção da ressonância magnética (Figura 03) é atribuída a Paul
Lauterbur (1929-2007) e é considerada o que há de mais moderno na pesquisa
de neurologia, neurobiologia e neurociências (NETO, 2012).
FIGURA 03 – APARELHO DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL
FONTE: http://static.hsw.com.br/gif/ressonancia-magnetica-funcional-1.jpg
Peruzzo (2005, p. 95) chama a atenção para a importância da
utilização da fMRI:

23
O uso da imagem fMRI é sem dúvida a tecnologia mais avançada
para estudos e experimentos em neuromarketing, devido à
capacidade de monitorar e capturar imagens em alta resolução de
atividades cerebrais, não apenas de forma superficial como o
eletroencefalograma, mas de áreas mais profundas do cérebro.
As principais vantagens do uso do fMRI é que ela não utiliza radiação,
normalmente empregada em equipamentos de raio-x e tomografia
computadorizada. Não é invasiva e, sim, totalmente segura para o voluntário,
as imagens geradas são em alta resolução, permitindo analises minuciosas do
cérebro.
A fRMI mede o fluxo de sangue que carrega oxigênio para os
neurônios. Uma área do cérebro ativada terá mais sinapses e para isso usará
mais energia, necessitando de maior aporte de oxigênio e, portanto, maior fluxo
de sangue oxigenado. É esse fluxo que é aferido na fMRI (Figura 04) e assim,
é possível conhecer o fluxo e o volume do sangue, além de determinar os
locais com maior atividade (PERUZZO, 2015, ARIELY, BERNS, 2010).
Por medir a quantidade de sangue oxigenado, a fMRI também é capaz
de identificar áreas tão pequenas do cérebro humano quanto um milímetro e de
filmá-las a cada intervalo de poucos segundos, podendo em apenas dez
minutos rastrear uma grande quantidade de informações, o que faz ser um dos
aparelhos mais abrangentes (LINDSTROM, 2009).
Interpretando as imagens captadas é possível analisar o fluxo
sanguíneo na região de acordo com as funções do corpo, com a intenção de
verificar o nível de atividade de cada região, assim buscando respostas
precisas de comportamento de consumo.

24
FIGURA 04 – IMAGEM DE FMRI. A REGIÃO DE CORES AMARELA E VERMELHA DO
CÉREBRO INDICA FLUXO DE SANGUE NO LOCAL E REPRESENTA A ÁREA DO
CÉREBRO MAIS ESTIMULADA.
FONTE: http://www.studionarimatsu.com/single-post/2015/07/06/Neuromarketing-
T%C3%A9cnicas-de-An%C3%A1lise.
“O cérebro humano precisa de combustíveis, que são oxigênio e
glicose. O IRMf lê essa parte do cérebro que esta sendo utilizada.
Quando o oxigênio e a glicose são liberados em cada parte do
cérebro, estas ficam com uma cor vermelha-fogo. Através dessa cor
os cientistas conseguem detectar precisamente que parte do cérebro
está ativada” (LINDSTROM, 2009, p.40).
Apesar da grande utilidade, destacam-se algumas desvantagens da
IRMf como o acesso restrito, o alto custo, atingindo valores de até US$ 2
milhões com manutenção de até US$ 300 mil ao ano, necessidade de
softwares específicos de neuromarketing e a falta de profissionais qualificados
para análise das imagens geradas (PERUZZO, 2013; ARIELY; BERNS, 2010).

25
2.3.2 Tomografia por emissão de pósitron – PET e SPET
A tomografia por emissão de pósitron e a tomografia por emissão de
pósitron único (PET e SPET) são técnicas da medicina nuclear que possibilitam
tanto a avaliação neuroreceptores, como a avaliação do fluxo sanguíneo
cerebral (CARVALHO, 2012).
São utilizados radiotraçadores, um líquido de contraste com
substâncias que tem grande afinidade e especificidade para receptores
marcados por radioisótopos. Esses radiotraçadores são injetados no indivíduo
em estudo e se concentram nas áreas do cérebro com mais receptores
disponíveis para ligação. Então, o aparelho emite radiação por emissão de
pósitrons e o local aparece realçado. Um sistema de computador reconstrói
essas informações na forma de imagens tridimensionais. As imagens finais são
cortes no cérebro como em uma tomografia, com a diferença de que essas
imagens são mapas de distribuição e concentração do ligante no cérebro e não
mapas anatômicos (CARVALHO, 2012) (Figura 05).
FIGURA 05 – IMAGEM DE UMA LESÃO TUMORAL DO CÉREBRO VISTA POR
TOMOGRAFIA SIMPLES (ESQUERDA) E POR PET (DIREITA). O TUMOR É APONTADO
PELAS FLECHAS.
Fonte: http://www.cerebromente.org.br/n01/pet/pet_port.htm.

26
Cada imagem é uma secção horizontal registrada durante atividade
psicológica diferente. Áreas de atividade alta são indicadas por vermelho e
amarelo (Figura 06).
FIGURA 06 – EXAME DE SPET DO CÉREBRO EM DIFERENTES SITUAÇÕES.
FONTE: http://www.cerebromente.org.br/n01/pet/pet_hist_port.htm
Apesar de serem as duas técnicas mais utilizadas atualmente, a fRMI e
a PET possuem diferenças. A fMRI é mais rápida, mais acurada, não necessita
ingestão de substâncias radiotativas para contraste e não há exposição à
radiação (DOBBS, 2009, PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).
2.3.3 Face-reading
Face-reading é considerado como uma das mais eficazes ferramentas
de neuromarketing, pois a face é capaz de revelar emoções por meio dessa
linguagem não verbal, demonstrando intenções, sentimentos e vontades.

27
A melhor forma de analisar as microexpressões faciais (Figura 07) é
através de softwares específicos, sendo usadas na análise de produtos
tangíveis como catálogos de vendas, roupas, produtos eletrônicos,
eletrodomésticos entre outros, também para análise de fragrâncias e aromas
na busca do entendimento da valência, estado emocional positivo ou negativo,
que determinam a aceitação ou rejeição de um determinado produto.
De acordo com Peruzzo (2013 p. 99), “A analise de microexpressões
faciais tem como base as seguintes emoções: alegria, tristeza, surpresa, raiva,
nojo e medo”.
Figura 07 - Microexpressões faciais
FONTE: http://www.tsw.it/human-experience/face-reading-capire-le-emozioni-per-soddisfare-i-
propri-clienti/
Com a ajuda de bons equipamentos de imagem e os estímulos certos,
ótimos resultados podem ser gerados, juntamente com softwares capazes de
mapear o rosto de acordo com as microexpressões faciais. O sistema face-
tracking (Figura 08) proporciona um feedback rápido sobre como os

28
espectadores reagem a vídeos, já que as emoções são determinadas através
de analises automatizadas de expressões faciais capturadas por webcam
(DOOLEY, 2012).
Figura 08 – Sistema face-tracking
FONTE: http://www.campaignlive.co.uk/article/1186208/integrates-face-recognition-branded-
video-campaigns?src_site=mediaweek#
O face-reading, na maioria das vezes, é feito por webcam, o que
significa que a técnica pode ser realizada em qualquer lugar, a qualquer hora e
através de vários dispositivos, revelando emoções e ações subconscientes de
forma rápida e em grande escala.
O mapeamento das reações cerebrais através das microexpressões
faciais pode contribuir muito nas pesquisas de neuromarketing, ajudando no
entendimento da reação do cliente diante de um produto específico (NETO,
2012).

29
2.3.4 Eye-tracking
Técnicas de eye-tracking buscam verificar o processo da informação,
seja traves da leitura de textos, de busca visual de objetos ou de qualquer outra
atividade em que os olhos sejam indispensáveis. Os olhos nunca estão
parados e estão continuamente ligados a atenção, sempre se movimentando
para uma direção, seja quando leem, enquanto procuram objetos ou mesmo
quando se está concentrado, refletindo (KLEIN; BULLA, 2010).
Esses movimentos podem ser rápidos, lentos, curtos, compridos, dar
saltos e isso tudo ainda pode ser feito em dois sentidos, para a direita ou para
a esquerda. Todos esses movimentos são utilizados para verificar a maneira
como determinada informação é processada.
Aparelhos de eye-tracking mapeiam pontos focais do movimento ocular
diante de embalagens, panfletos, sites, rótulos, comercias, vitrines ou
quaisquer imagens (NETO, 2012). Em termos gerais o eye tracking analisa o
comportamento do consumidor em vários ambientes e também determina a
hierarquia da percepção visual (Figura 09).

30
FIGURA 09 – HIERARQUIA DE PERCEPÇÃO VISUAL
FONTE: https://pgpneuromarketing.wordpress.com/sabia-que/eye-tracking-o-que-e/
O dispositivo para eye-tracking vem acompanhado de um centro de
armazenamento de dados, de câmeras e de um óculos especial (Figura 10),
para captação do ponto de visão. As informações são transmitidas sem
precisar de cabos, e enviadas para um computador, no qual um software
processa todas as informações (NETO, 2012).
FIGURA 10 – ÓCULOS PARA UTILIZAÇÃO DO EYE-TRACKING

31
De acordo com Neto (2012, p. 69-70) “depois de carregada as
informações do dispositivo, pode-se ver as áreas mais visualizadas pelos
clientes (pontos vermelhos), assim como as áreas que ficam em segundo plano
(pontos amarelos) e por fim as áreas que ficam em terceiro lugar (pontos
verdes)” (Figura 11). Todas essas informações são processadas podendo ser
apresentada em forma de banco de dados e gráficos.
FIGURA 11 – PONTOS DE FOCO DE VISÃO
2.3.5 Marketing Sensorial
Marketing sensorial é uma área dentro do neuromarketing que estuda
os estímulos aos sentidos dos consumidores, gerando experiências que afetem
percepção, avaliação e comportamento de decisão. Os estímulos sensoriais do
ambiente geram lembranças, bem-estar, saudades, desejos ou repugnância

32
(Solomon, 2002), portanto os sentidos podem ser usados para criar gatilhos
que alterem a sensação dos consumidores frente a características abstratas
dos produtos ou marcas.
Marketing sensorial é um investimento de baixo custo, principalmente
se for usado no ponto de venda. Seu propósito é fixar a marca, o produto ou o
serviço, criando sensações através dos cinco sentidos humanos, formando
assim um vínculo emocional com o consumidor (LINDSTROM, 2007).
“A finalidade do marketing sensorial é garantir uma integração
sistemática dos sentidos à sua comunicação, ao seu produto, e aos
seus serviços. Isto estimulara a imaginação, melhorará seu produto e
estabelecerá a fidelidade dos consumidores com sua marca”
(LINDSTROM, 2007, p. 113).
Os estímulos que geram experiência sensorial e aumentam a
percepção de marca são de:
 Visão: o sentido mais poderoso e mais utilizado pelos
profissionais de marketing, pois se sabe que o ser humano é
extremamente visual. É necessário fazer um ícone para a marca
ou produto, fazer desse ícone o sinônimo dela, algo que o
diferencie dos demais como: cor, forma, design ou qualquer
outro aspecto visual próprio da marca. Feito isso, permitirá um
reconhecimento instantâneo e lembrança do conceito.
"Aproximadamente ¼ do nosso cérebro é envolvido em
processamento visual. A imagem, na verdade vale mais que mil
palavras quando se trata de entrega de mensagens com
impacto” (BOTELHO, 2012).
 Olfato: o marketing olfativo é uma ferramenta que utiliza a
aromatização de ambientes e outros materiais para atrair
através do olfato a atenção e interesse do consumidor. As
essências evocam imagens, sensações, lembranças e
associações. O olfato é capaz de identificar milhares de cheiros
no ambiente diariamente. Testes revelam que 40% da melhoria
do humor está relacionado a um agradável cheiro. Assim, o
aroma desempenha um importante papel na aceitação de uma
marca ou produto. Solomon (2002, p.55) afirma que “os odores

33
podem despertar emoções ou criar uma sensação de
tranquilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o estresse”.
 Audição: os sons fazem parte do dia-a-dia das pessoas. O
estímulo da audição é poderoso e mexe com as emoções
podendo até mesmo influenciar no humor das pessoas. Partindo
da ideia de que escutar é filtrar, ser seletivo, lembrar e
responder, pode-se dizer que os ouvidos ouvem e o cérebro é
que escuta. O som está diretamente relacionado à emoção,
portanto, uma poderosa ferramenta de marketing.
“Cognitivamente, a utilização de músicas em ambientes
comerciais pode reforçar a imagem da loja e mostrar seu
posicionamento perante os clientes e, dessa forma, influenciar o
consumo” (JANNUZI, 2000, p. 05).
 Tato: o ser humano vê com as mãos. É através desse sentido
que sentimos a textura e maciez de alguns produtos. Não basta
ter os produtos expostos nas prateleiras e vitrines é preciso
senti-lo, através do tato que o consumidor conhece as
características físicas do produto. O que se sente no tato sobre
uma marca está muito relacionado com o tipo de qualidade que
se atribui ao produto. A Tabela 02 mostra o percentual de alguns
tipos de produtos que apresentam relevância em sua
característica tátil no processo de decisão de compra
(BOTELHO, 2012).
 Paladar: o alimento é muito mais que uma fonte de nutrientes e
energia, ele possui significados, valores e sentimentos, que
variam de uma cultura para outra. O paladar e o olfato são
denominados sentidos químicos e estão diretamente
interligados. O sabor também esta relacionado a outros sentidos
como visão e tato (BRITO; ZUCA, 2009). Também “o paladar
está diretamente ligado ao afeto“ (BOTELHO, 2012).

34
TABELA 02 – ASSOCIAÇÕES TÁTEIS
Toque Alguma/muita importância (%)
Entretenimento 11,6
Roupa esportiva 82,2
Fast-food 10,4
Refrigerantes 15,1
Automóvel 49,1
Telefone 43,9
Sorvete 21,7
Sabonete 61,5
Fonte: Lindstrom (2007), adaptado pelos autores.
Cada sentido pode ser trabalhado para construção de uma marca ou
produto mais duradouro. Consequentemente essas ações devem resultar do
trabalho simultâneo dos sentidos uma vez que todos fazem parte da
experiência de vida dos consumidores.

35
3 DISCUSSÃO
Ainda há muito a se aprender sobre neurologia e comportamento. Uma
pesquisa recente, citada por Ariely e Berns (2010), relaciona cinco categorias
do processo da tomada de decisão: representação da decisão, atribuição do
valor de ações distintas, seleção da ação, avaliação de resultados e
aprendizado. Portanto, há vários passos e muitos fatores que influenciam a
decisão de compra, e não se pode limitar seu acontecimento a uma única área
de ativação cerebral.
É como imaginar um grupo de amigos conversando todos ao mesmo
tempo sobre diversos assuntos e quando algum fala em volume maior, desvia a
atenção do grupo e pode induzir mudança do tema de outros companheiros.
Assim são os neurônios, comunicando-se em várias direções e quando há mais
estímulo em determinada área, o processamento da informação pode ser
desviado e desencadear outro assunto, ou seja, outra decisão. Isso demonstra
a complexidade das interações neurossensoriais e o vasto e árduo caminho a
ser percorrido nos estudos do cérebro.
Além disso, não é possível afirmar que o aumento de fluxo sanguíneo
numa área cerebral signifique exatamente um comportamento específico. O
que é possível afirmar com as testes neurológicos é quais áreas tiveram mais
atividade neuronal de acordo com determinados estímulos e, a partir dessas
áreas ativadas entender a reação da pessoa analisada (CAMARGO, 2013).
Portanto, os exames neurológicos aplicados ao marketing são úteis em avaliar
quais as regiões cerebrais reagem ao estímulos e não qual será a decisão em
si.
As pesquisas elaboradas nos campo do neuromarketing apenas levam
em consideração escolhas extremamente simples e respostas apenas a
estímulos que possam ser apresentados dentro de uma máquina de IRM
(ARIELY; BERNS, 2010). O espaço dentro do aparelho é mínimo a ponto de
pessoas com claustrofobia não tolerarem o exame. Além disso, a pessoa
necessita permanecer deitada. A exposição a estímulos precisa ser factível,
como ingesta de líquidos, audição, visualização de imagens e sensações

36
olfativas. O ambiente, luminosidade, interação interpessoal, postura, conforto e
outros vários pontos da experiência são eliminados da análise.
Como todo estudo em humanos, não é possível afastar alguns vieses,
como o efeito placebo e o efeito Hawthorne. O efeito Hawthorne diz respeito ao
impacto que a própria observação da pessoa no estudo alteraria o seu
comportamento, simplesmente pelo fato dela saber que está sendo avaliada
(MCCAMBRIDGE; WITTON; ELBOURNE, 2014).
O uso da neurologia no marketing está longe de ser simplista. Antes de
querer usar a neuroimagem a todo custo, pesquisadores de marketing
precisam ter um enorme entendimento da correlação entre escolha/método de
elicitação/contexto da decisão (ARIELY; BERNS, 2010). Também é preciso
perceber a teia de interações entre o consumidor, a economia, o perfil cultural,
o momento histórico, a filosofia e as crenças envolvidas numa aquisição ou
contração.
As tecnologias utilizadas ainda são de alto custo e restritas a centros
de pesquisas. Quase a totalidade dos estudos realizados são feitos por
empresas contratadas e não em centros acadêmicos e universitários. Isso
acarreta um interesse econômico nos resultados que acaba por mascarar
algumas controversias das descobertas.
As discussões no campo da ética do neuromarketing são muito
abrangentes. Uma das questões é quanto ao uso das informações adquiridas,
por exemplo: se os dados obtidos poderiam ser usados para diferentes
propósitos além da pesquisa para qual a pessoa se propôs a participar. Para
resolver esse impasse ético, seria necessária transparência total nos objetivos
de cada estudo (ARIELY; BERNS, 2010).
O maior dilema talvez seja a ideia de que empresários de marketing
poderiam “ler a mente” dos consumidores e ocorrer quebra da privacidade de
uma escolha. Outro conflito ético é se as informações poderiam ser usadas
para discriminar indivíduos, categorizando-os em subgrupos e possibilitando
demonstrar certas fraquezas biológicas que só existem em grupos de pessoas
(ARIELY; BERNS, 2010).
Alguns autores defendem que seria preferível uso do neuromarketing
para rota central de influência (ARIELY; BERNS, 2010), conduzindo o
consumidor a obter um produto por ele ter melhor aspecto funcional ou maior

37
utilidade e não usar a rota periférica, que lança mão de preferências
secundárias, como sensualidade num projeto publicitário voltado a bebidas
alcoólicas, por exemplo.
De muita relevância na discussão ética do neuromarketing é o encontro
de anormalidades nos exames. Se a pessoa não sabia de dado diagnóstico ou
se não tem interferência direta na sua saúde naquele momento, é muito
questionável qual conduta deve ser tomada. O fato de informar que houve
alteração num exame neurológico já causa importante sobrecarga emocional.
Se a alteração for melhor investigada e confirmada como benigna, essa
sobrecarga será um dano sem utilidade que poderia ter sido evitada. Também
é questionável quem deveria arcar com exames extras necessários, visto que a
responsabilidade sobre a pessoa pesquisada é do pesquisador.
Faltam dados de como é a percepção dos consumidores ao saber que
técnicas de neuromarketing foram utilizadas. É possível que haja grupos
contrários, podendo causar prejuízos a empresas que arquem com altos
investimentos nesse campo.
Finalmente, o medo de que seja descoberto um gatilho de compra
parece cada vez mais controlado. A razão tem seu papel bem estabelecido no
processo de decisão de compra e um estímulo sensorial isolado não é capaz
de induzir um consumidor completamente.
O processo de decisão de compra pode sim ser direcionado com
técnicas de neuromarketing, porém necessita de uma análise pormenorizada
de cada caso e sua subjetividade deve ser levada em consideração. O
resultado pode ser uma estratégia de marketing que se sobressaia em relação
às demais. Dessa forma, a atenção é que é preciso dosar – de acordo com
cada estratégia – o deslumbramento que alguns resultados sobre os estudos
da mente humana no consumo podem trazer com as tradicionais e já
consolidadas ferramentas de marketing.
Cuidado relevante deve ser tomado em relação ao entusiasmo que
circunda o neuromarketing. Entusiasmo similar foi visto com mensagens
subliminares para publicidade. Após o fervor inicial, a importância desse
método foi desbancada por pesquisas que demonstraram pouca influência no
subconsciente, não alcançando as expectativas de que poderia ser um modo
de manipular a decisão do consumidor.

38
Também o neuromarketing deve ser analisado com essa ressalva. A
manipulação da mente do consumidor não é simples. Um estímulo sensorial
não é absoluto para decisão de compra ou escolha de um serviço. Não se deve
desconsiderar o raciocínio e lógica do pensamento humano. Da mesma forma
que não existe compra apenas baseada na razão, também não haverá
baseada apenas na emoção e é nessa mistura de razão X emoção que reside
à dificuldade de interpretação da mente dos consumidores.

39
4 CONCLUSÃO
O conhecimento técnico-científico atual faz com que o neuromarketing
proporcione métodos de pesquisa mais eficazes e mais objetivos do que as
formas tradicionais de marketing no entendimento do comportamento do
consumidor. Desde a sua origem, no final da década de 1990, o
neuromarketing vem ganhando espaço na área publicitária e de
desenvolvimento de produtos.
Com estímulos neurossensoriais como cores, cheiros, sons, evocação
de memórias e sensação de recompensa, as empresas buscam nas técnicas
de neuromarketing mecanismos para influenciar os clientes no processo de
decisão de compra. As técnicas mais utilizadas hoje em dia são a ressonância
magnética funcional, face reading, eye tracking, eletroencefalograma e
marketing sensorial.
Embora seja campo extremamente promissor, ainda há muito a se
alcançar no campo da neurociência e sua aplicação no marketing. A
complexidade do cérebro humano nunca foi tão entendida, mas também nunca
houve tantas dúvidas quanto ao seu funcionamento. Lançamentos de novos
equipamentos para exames de imagem neurológicos, a possibilidade de
estímulos visuais através de realidade virtual, o alcance imensurável da ciência
dos neurotransmissores e os grandes investimentos no estudo do marketing
traz expectativas e questionamentos éticos a serem exaustivamente discutidos
pelos profissionais e acadêmicos desse meio.
O neuromarketing, como foi possível entender através desse estudo,
caminha ainda com mais teoria e possibilidades do que experimentos práticos
acessíveis e métodos comprovados e consolidados dentro do marketing. É
inegável a importância de se aprofundar, concomitantemente, na neurociência
e no comportamento de consumo – multidisciplinarmente, com a psicologia, a
ciência, a comunicação, a antropologia etc. – para que, no futuro, possamos ter
o neuromarketing bem definido enquanto procedimento do marketing.
Os autores puderam perceber, após busca incansável de informações
sobre neueromarketing, que há poucas empresas e prestadores de serviço
voltados exclusivamente para o neuromarketing. No Brasil, há uma enorme

40
carência de pesquisas e estudos com boa metodologia nessa área e muitas
vezes artigos baseiam-se apenas em conjecturas e interpretações pessoais.
Poucos estudos de casos foram encontrados e baixa disponibilidade de
material acadêmico/universitário é o padrão. Percebeu-se, assim, que o
aprendizado do neuromarketing é fundamentado muito no autodidatismo,
através de busca ativa de conteúdo digital e participações em simpósios e
congressos da área.
Uma sugestão lançada na melhoria do neuromarketing para o perfil do
consumidor brasileiro é o estímulo de pesquisas científicas multidisciplinares no
meio acadêmico, unindo sociologia, biologia, medicina, comunicação social e
tecnologia.
Concluindo, embora seja campo extremamente promissor, ainda há
muito a se alcançar no campo da neurociência e sua aplicação no marketing. A
complexidade do cérebro humano nunca foi tão entendida, mas também nunca
houve tantas dúvidas quanto ao seu funcionamento. Lançamentos de novos
equipamentos para exames de imagem neurológicos, a possibilidade de
estímulos visuais através de realidade virtual, o alcance imensurável da ciência
dos neurotransmissores e os grandes investimentos no estudo do marketing
traz expectativas e questionamentos éticos a serem exaustivamente discutidos
pelos profissionais e acadêmicos desse meio.

41
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47
ANEXO 1 – ESTUDOS DE NEUROMARKETING
Autoria Ano Técnica Objeto de Estudo
Zaltman,G. 1997
fMRI
FDOT
Sobre a multidisciplinaridade e as novas
técnicas de pesquisa de mercado.
Blood,A.J. et al. 1999 PET
Examinar as mudanças no Fluxo
Sanguíneo Cerebral relacionadas às
respostas afetivas a música.
Knutson, B. et
al.
2000 fMRI
Examinar a atividade cerebral durante
tarefas de recompensas monetárias.
Ioannides et al 2000 MEG
Examinar a atividade cerebral em
diferentes centros corticais durante a
exibição de propagandas.
Ambler et al. 2000 MEG
Examinar a atividade cerebral em
diferentes centros corticais durante a
exibição de propagandas.
Rossiter et al. 2001 EEG
Analisar através do imageamento cerebral
a influência de comerciais de TV em
determinadas cenas na memória de
longo-termo.
Mccabe et al. 2001 fMRI
Estudo do processo de cooperação
recíproco entre duas pessoas através do
imageamento funcional.
Aharon et al. 2001 fMRI
Imageamento funcional na verificação da
ativação das regiões de recompensa por
estímulos visuais de beleza facial.
Braeutigam et
al.
2001 MEG
A ativação de áres cerebrais relacionadas
com as diferenças entre escolhas
premeditadas e não-premeditadas no
processo de decisão do consumidor.
Young, C. 2002 EEG
Analisar se momentos específicos de
propagandas são primordialmente
responsáveis pelo desenvolvimento e
conhecimento de marca.
Rilling et al. 2002 fMRI
Identificação da cooperação social e sua
relação com a ativação das áreas de
recompensa do cérebro.
Erk et al. 2002 fMRI
Análise das regiões de recompensa
moduladas por objetos culturais (carros).
Gottfried;
O’Doherty;
Dolan
2002 fMRI
Imageamento funcional e a identificação
de cheiros agradáveis e desagradáveis ao
homem.
Zaltman, G. 2003
fMRI,
FDOT
Uso de metáforas e propagandas como
forma de identificar emoções, processos
de memorização e ativação cerebral.
Senior, C. 2003 fMRI
ativação das regiões de recompensa por
estímulos visuais de beleza facial.

48
O’Doherty et al. 2003 fMRI
ativação das regiões de recompensa e
diferenças de modelos temporais na
percepção de beleza.
Braeutigam et
al.
2004 MEG
A ativação de áres cerebrais relacionadas
com as diferenças do processo de
decisão de consumidores do sexo
masculino e feminino.
McClure et al. 2004 fMRI
Como a influência cultural pode modificar
as preferências primárias no consumo de
bebidas (refrigerantes).
McClure et al. 2004 fMRI
Imageamento funcional no sistemas
cerebrais de valor imediato e as
expectativas de atraso nas recompensas
financeiras.
Yoon et al. 2006 fMRI
Imageamento funcional na verificação de
similaridade dos processos de julgamento
de pessoas e marcas.
Lindstrom, M. 2008
fMRI,
TEE
Análise da atividade cerebral e a
exposição de imagens sensuais; análise
da atividade cerebral e a exposição das
mensagens antitabagismo nas
embalagens de cigarro.
Stallen et al. 2009 fMRI
Imageamento funcional na análise do
efeito da fama na memória do produto e
na intenção de compra.
Astolfi et al. 2009
EEG
(HR)
Análise da atividade cerebral através de
eletroencefalograma de alta resolução
durante observação de comerciais de TV.
Klucharev;
Smidts;
Fernandez
2010 fMRI
Imageamento funcional na análise dos
mecanismos de persuasão através do
“poder dos especialistas”.
FONTE: Neuromarketing: indo além do tradicional comportamento do consumidor. ALMEIDA
et al, 2010.

49
ANEXO 2 – TÉCNICAS DE ESCANEAMENTO DO CÉREBRO

Neuromarketing: conceitos e métodos aplicados ao comportamento do consumidor

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