O documento discute a campanha de 2009 da marca Dermafeme, que objetivou reposicionar e lançar novos produtos. Muitas mulheres acreditam que não devem usar produtos de higiene íntima, mas especialistas recomendam seu uso. As embalagens e fórmulas de concorrentes apresentam problemas. A comunicação deve posicionar Dermafeme como essencial para a saúde e estilo de vida ativo das mulheres.

1. Dermafeme Campanha 2009

2. Objetivos Reposicionar os produtos da linha Dermafeme Lançar dois novos produtos Redesign de embalagens

3. O Universo do Sabonete Íntimo Basta entrar na seção de higiene e beleza do supermercado para perceber que os sabonetes íntimos começam a aparecer com mais frequ ência nas prateleiras . Poucas empresas investiam nessa linha até recentemente, mas agora parece que as consumidoras estão comprando a idéia e marcas começaram a proliferar. Mas… O uso de sabonetes íntimos femininos ainda é um hábito pouco adotado pelas brasileiras. Apenas 20% delas utilizam esse tipo de produto com regularidade. O dado se explica porque muitas mulheres desconhecem seus benefícios e acreditam que seu uso contínuo não é recomendado. Segundo especialistas, o objetivo do sabonete íntimo é substituir o normal, que por não ser específico para uma região mais delicada pode causar alguns problemas.

4. Comunicaç ão

5. Insights Para tomar um mero banho uma mulher usa sabonete para o corpo e outro para o rosto, sabonete íntimo, sabão líquido para lavar a calcinha ainda no box, xampu, condicionador, óleo pós-banho, esfoliante… Homem é que é feliz: não tem que passar maquiagem, veste a primeira calça jeans que vê pela frente e, se bobear, nem penteia o cabelo. Já nós temos que ficar atentas à higiene íntima. Até nisso, a gente está em desvantagem em relação ao sexo oposto. O sabonete íntimo está sendo vendido da mesma forma que absorvente. Concordo que não tem nada a ver mesmo colocar um cara no comercial, afinal…a mulher precisa estar bem com o companheiro para estar bem com si própria??? Eu gostava do Dermacid, mas o preço dele me impediu de continuar. Hj compro oq for mais barato ou estiver em promoção. Sempre ouvi os médicos dizerem que não se deve usar nada desses produtos de higiene intima, pois temos nosso próprio sistema de defesa. E os creminhos podem danificar isso, ou seja perdemos a tal defesa natural... Será que não é por aí? (quem não concorda, tenho certeza, são os laboratórios...) Tem tb um da Carefree, parece bem prático, tipo uma bisnaga, com a tampinha para baixo. Além do Lucretin, o Intimus da Racco também é muito bom. Usei o Dermacid uma vez e não gostei pois ele é muito ralinho e escorre demais. Era fã do Lucretin, mas estou amando o Intimus, e a tampinha é bem segura.

6. Insights - nossa leitura Para tomar um mero banho uma mulher usa sabonete para o corpo e outro para o rosto, sabonete íntimo, sabão líquido para lavar a calcinha ainda no box, xampu, condicionador, óleo pós-banho, esfoliante… Homem é que é feliz: não tem que passar maquiagem, veste a primeira calça jeans que vê pela frente e, se bobear, nem penteia o cabelo. Já nós temos que ficar atentas à higiene íntima. Até nisso, a gente está em desvantagem em relação ao sexo oposto. O sabonete íntimo está sendo vendido da mesma forma que absorvente. Concordo que não tem nada a ver mesmo colocar um cara no comercial, afinal…a mulher precisa estar bem com o companheiro para estar bem com si própria??? Eu gostava do Dermacid, mas o preço dele me impediu de continuar. Hj compro oq for mais barato ou estiver em promoção. Sempre ouvi os médicos dizerem que não se deve usar nada desses produtos de higiene intima, pois temos nosso próprio sistema de defesa. E os creminhos podem danificar isso, ou seja perdemos a tal defesa natural... Será que não é por aí? (quem não concorda, tenho certeza, são os laboratórios...) Tem tb um da Carefree, parece bem prático, tipo uma bisnaga, com a tampinha para baixo. Além do Lucretin, o Intimus da Racco também é muito bom. Usei o Dermacid uma vez e não gostei pois ele é muito ralinho e escorre demais. Era fã do Lucretin, mas estou amando o Intimus, e a tampinha é bem segura. Muitos produtos para ficar bonita Tem coisa que é só de mulher Comunicaç ão muito parecida A comunicaç ão não precisa da figura masculina Os m édicos não recomendam Embalagem com tampa para baixo agrada Algumas tampas n ão agradam O concorrente é caro

7. Resumindo Uma parte das mulheres acredita que não se deve interferir na higiene íntima. Muitas não sabem que os próprios ginecologistas estão recomendando sabonetes íntimos. A embalagem do principal concorrente não é bem aceita. Alguns concorrentes não têm a formulação adequada. Há momentos na vida da mulher que exigem cuidado específico: verão, período menstrual. A comunicação com um casal não é 100% absorvida pelo target.

8. Estudo de Marca Na formação da imagem de marca existem quatro pilares que formam a estrutura situacional dessa marca: Diferenciação: a sua razão de existência (comunicação, embalagem, preço). É com ela que se inicia a formação da imagem, sendo fundamental atrair novos clientes. Se a marca não for diferente das que já existem, os consumidores não veem razão para mudar. Relevância: mede o quanto a marca é importante para o consumidor. Estima: é a consideração que o consumidor tem pela marca, o quanto ela cumpre o que promete. Familiaridade: o consumidor deve saber que a marca existe, mas, sobretudo, o que ela representa.

9. Recomendaç ão Estratégica - Dermafeme Para posicionar corretamente a marca Dermafeme, como vamos agir? Diferenciação: Dermafeme deve ter uma embalagem que agrada mais. A campanha deve ser mais informativa. Relevância: devemos abordar a questão da saúde, do quanto Dermafeme é essencial na vida das mulheres. Estima: Dermafeme vai cuidar da saúde da mulher e sempre passar informações, numa atitude parceira e amiga. Familiaridade: Dermafeme deve representar a essência da mulher. O que ela é de verdade, não somente no mundo cor-de-rosa, mas sempre feminino.

10. Caminho Criativo

11. Posicionamento Dermafeme deve ser visto como um produto com atributos muito mais tangíveis para todas as mulheres. É um produto para a mulher ativa, para a mulher independente, para a mulher que quer saber sempre mais. Que quer mais informação. Que quer mais saúde e cuidado. Que vai precisar dele pois ele cuida de sua higiene íntima. Que sabe que ele é recomendado por ginecologistas. Que entende por que usar Dermafeme. A mulher é mais. A mulher faz mais. “ Você é mais do que o que cabe em sua necessaire.” “ Sempre tem espaço na sua agenda para mais informação.” “ O que é essencial pra você?”

12. Conceito Dermafeme. Equilíbrio é essencial. Com essa assinatura, afirmamos o posicionamento adotado, de que a mulher que usa o produto é “mais”. Para ela, informação é essencial. Ela não quer apenas comprar produtos por impulso, mas sim saber o que faz bem a ela. Por outro lado, essa mulher não deixa de ser feminina, característica representada em toda comunicação. Sendo assim, usamos duas palavras que atingem nosso target de forma tangível e emocional: Equílbrio significa estar estável. É tudo o que a mulher quer hoje em dia. Pode ser também uma leitura do equilíbrio do pH da área íntima. Essencial significa “indispensável”. Para nosso público-alvo, o produto não pode ser visto como um acessório a mais. Ele deve ser visto como algo que não pode faltar em sua vida, assim como outros produtos que aparecem na comunicação, com o passar dos anos, se tornaram essenciais em sua vida, como, por exemplo, o celular, o filtro solar, etc.

13. O Que Tem na sua Necessaire? Baseadas na comunidade What’s In Your Bag, do Flickr, surgiram diversas outras comunidades com brincadeiras nesse estilo, como: What’s in your room?, What’s in your wallet?, What’s in your closet?, What’s in your workspace?… Podemos usar a id éia pra fazer uma brincadeira com o target e em nossa comunicaç ão. A idéia é levar o Dermafeme para dentro da necessaire das mulheres. Colocá-lo como item essencial, no meio das coisas dela.