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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
PROFESSOR PAULO ARGOLO
Prof. Paulo Argolo - Me. 1

Estratégia é tudo para um gestor
Um velho vivia sozinho em Tivolli. Ele queria cavar seu jardim, como
fazia todos os anos, mas era um trabalho muito árduo.
Seu único filho, que antes o ajudava, estava na prisão.
O velho então escreveu a seguinte carta ao filho:
"Querido Filho, estou triste pois, ao que parece, não vou poder
plantar o jardim este ano. Detesto isso porque sua mãe adorava a
época do plantio depois do inverno. Mas estou velho demais para
cavar a terra. Se você estivesse aqui, eu não teria esse problema,
mas sei que você não pode me ajudar ...
Com amor, Papai".
Pouco depois o pai recebeu o seguinte telegrama:
OBS: Adaptado da apresentação do Professor Júlio Cesar de Freitas.

Estratégia é tudo para um gestor
"PELO AMOR DE DEUS, papai, não escave o jardim! Foi lá
que eu escondi os corpos".
s quatro da manhã, agentes do FBI e policiais apareceram
e cavaram o jardim inteiro, sem encontrar nenhum corpo.
Confuso, o velho escreveu uma carta para o filho contando
o que acontecera.
Esta foi a resposta: "Pode plantar seu jardim agora, papai.
Isso é o máximo que eu posso fazer no momento”.
Conclusão: Uma boa estratégia pode viabilizar coisas que
parecem impossíveis.

Conceitos de Administração Estratégica
R
RE
EC
CU
UR
RS
SO
OS
S
Pessoas, Informação,
Conhecimento, Espaço,
Tempo, Dinheiro, Instalação
O
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Resultados esperados
do sistema
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Planejamento, Organização,
Direção e Controle

PLANEJAMENTO
• “É o processo consciente e sistemático
de tomar decisões sobre objetivos e
atividades que uma pessoa, um grupo,
uma unidade de trabalho ou uma
organização buscarão no futuro.”
(Bateman & Snell, 1998).

NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
a) Nível Institucional ou Estratégico
b) Nível Intermediário ou Tático
c) Nível Operacional

a) Nível Institucional ou Estratégico
Engloba as ações de impacto mais amplo, profundo
e duradouro sobre a organização. Seu horizonte é de
longo prazo. Ações estratégicas representam
definições primordiais, básicas, nas quais deverão
estar calcadas as decisões que serão tomadas nos
demais níveis. Relaciona-se com ambiente externo
(leis, tendências do mercado).
Exemplo de Decisões: Missão, Visão, Clientes,
Negócios, Estratégias.

b) Nível Intermediário ou Tático
Traduz as decisões estratégicas em ações a
serem empreendidas pelos diversos setores da
organização. Não impactam a organização como
um todo, sendo seu foco mais restrito. Seu
horizonte é o médio prazo.
Exemplo de Plano Tático: Política de
Desenvolvimento de Pessoal.

c) Nível Operacional
São planejados os esforços a serem empreendidos em
cada atividade ou projeto da organização. Caracteriza-
se por abranger um setor bem específico e possuírem,
em geral, um impacto limitado. Seu horizonte é o
curto prazo. É a manifestação concreta do processo de
planejamento, pela estruturação de projetos.
Exemplo de Plano Operacional: Produção, Finanças,
Marketing, RH.

Tomada de Decisão
É um elemento constante e
permanente do planejamento, em
qualquer nível hierárquico.

Processo Decisorial
1. Definição e diagnóstico do problema
 Dados e fatos (sintomas)
2. Procura de soluções alternativas mais promissoras
 Brainstorming
3. Análise e comparação dessas alternativas de
solução
 Vantagens, desvantagens e custo-benefício das
consequências

Processo Decisorial (continuação)
4. Escolha da melhor alternativa como plano de ação
 Racionalidade na escolha das alternativas
5. Implementação da alternativa escolhida
 Habilidade gerencial
6. Avaliação e Feedback
 Minimizar o risco

Estratégia
A arte dos generais  Estrategos
Objetivo é a vitória  Aristóteles
 Têm efeito abrangente e por isso são significativas na
parte da organização à qual a estratégia se refere.
 Definem a posição da organização relativamente a seu
ambiente.
 Aproximam a organização de seus objetivos de longo
prazo.

Estratégia (continuação)
Estratégia empresarial é o conjunto dos grandes propósitos, dos
objetivos, das metas, das políticas e dos planos para concretizar uma
situação futura desejada, considerando as oportunidades oferecidas
pelo ambiente e os recursos da organização. (FERNANDES &
BERTON, 2005).
A estratégia é definida como um conjunto integrado e coordenado
de ações, compromissos e decisões com o objetivo de explorar as
competências essenciais e alcançar uma vantagem competitiva
perante as demais empresas. (HITT ET AL.,2008).

Administração Estratégica
“Um processo contínuo e interativo que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado com o
seu ambiente.” (CERTO, 2005).
“É o estabelecimento de providências a sere
m tomadas pelo administrador para que a situação futura seja
diferente da situação passada.” (FERNANDES & BERTON, 2005).
“O processo de conceber, implementar e avaliar continuamente uma
estratégia que assegure o êxito atual da organização e construa as
competências essenciais para o seu sucesso no futuro.”
(MINTZBERG, 2005).

“É o processo de Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar,
conduzindo a organização por meio de uma estratégia
ampla, abrangendo as áreas de marketing, de operações, de
pessoal e de finanças.” (FERNANDES & BERTON, 2005).
“Um processo contínuo e interativo que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado
com o seu ambiente.” (CERTO, 2003).
“O processo de conceber, implementar e avaliar
continuamente uma estratégia que assegure o êxito atual
da organização e construa as competências essenciais para
o seu sucesso no futuro.” (MINTZBERG, 2005).

As 10 Escolas da Estratégia, segundo Mintzberg:
 Escola do Desenho: como um processo de concepção;
 Escola do Planejamento: como um processo formal;
 Escola do Posicionamento: como um processo analítico;
 Escola do Empreendedorismo: como um processo visionário;
 Escola Cognitiva: como um processo mental;
 Escola do Aprendizado: como um processo emergente;
 Escola do Poder: como um processo de negociação;
 Escola Cultural: como um processo coletivo;
 Escola Ambiental: como um processo reativo;
 Escola da Configuração: como um processo de transformação.

A Natureza e Evolução da
Planejamento Estratégico X Administração Estratégica
Até 1985
 Planejamento Estratégico “de cima para baixo”.
Após 1985
 Administração Estratégica com o envolvimento de
todos os níveis organizacionais.

O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
Estabelecimento
da Missão e
Visão
Análise
Interna
Análise
Ambiental
Formulação da
Estratégia
Implementação
da Estratégia
Controle
Estratégico
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Missão e Objetivos
Missão
É a razão da existência da organização.
“Em que negócio nós estamos, de verdade?”
Exemplos de Missão Organizacional:
Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória
e de vencer adversários.”
McDonald’s: “Servir comida de qualidade, proporcionan-
do sempre uma experiência extraordinária.”

Missão e Objetivos
Missão (continuação)
A evolução da Missão Organizacional
A IBM redefiniu o seu negócio ao longo do tempo:
De: computadores, na década de 1950.
Para: o oferecimento de soluções criativas e
inovadoras para as necessidades de informação
dos clientes, década de 90.

Missão e Objetivos
Objetivo
É um estado desejado no futuro que a organização quer
alcançar.
Objetivos
Estratégicos/Táticos/Operacionais.
Objetivos Gerais
Representam fins genéricos desejados, para os quais
são orientados os esforços da empresa.
Objetivos Específicos
São versões mais restritas e frequentemente
quantificadas dos objetivos gerais.

Visão
Visão Organizacional ou Visão do Negócio é o
sonho acalentado pela organização e se refere
àquilo que a organização deseja ser no futuro.
Exemplos de Visão:
 “Necessidades de energia da humanidade
satisfeitas” (Shell Oil).
 “Produtos descartáveis” (Bic).
 “Matar a sede” (Coca-Cola).

Análise Ambiental
(Ameaças e Oportunidades)
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Condições Internacionais Condições Tecnológicas
Condições Condições
Político/Legais Culturais
Condições Condições
Econômicas Ecológicas
Condições Demográficas
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Concorrentes
Fornecedores Clientes
Novos Entrantes Substitutos
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A

Análise Ambiental
Macroambiente
É o ambiente genérico e comum a todas as
organizações.
Análise do Setor e do Mercado
 Perfil, Crescimento e Forças do setor
Análise dos Concorrentes
 Perfil dos concorrentes
 Análise da concorrência
 Vantagens da concorrência
Análise política e de regulamentação
 Atividades legislativas (regulamentação)
 Atividade política

Análise Ambiental
Análise social
 Questões sociais
 Grupos de interesse social
Análise de recursos humanos
 Questões trabalhistas
Análise macroeconômica
 Condições macroeconômicas
Análise tecnológica
 Fatores tecnológicos

Análise Ambiental
Ambiente Competitivo
É o ambiente mais próximo e imediato de
cada organização e de onde ela extrai suas
entradas e deposita as suas saídas.

O modelo das 5 forças de Porter
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A empresa e seus atuais
concorrentes disputam
posições
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Análise Interna
(Pontos Fortes e Pontos Fracos)
Análise Humanos Vantagem
dos Organizacionais Competitiva
Recursos Físicos Sustentada
Análise Financeira
 Fluxo de caixa
 Liquidez
 Solvência
 Retorno sobre o investimento
Avaliação dos Recursos Humanos
 Existência de um departamento de recursos humanos
 Políticas de administração de recursos humanos

Análise Interna
Auditoria de Marketing
 Capacidade de entender o mercado,
conhecimento de técnicas de pesquisa de
marketing, experiência com o mercado
 Desempenho no lançamento de produtos
Análise de Produção e Operações
 Arranjo físico, sequência e organização das
operações produtivas, utilização do espaço,
métodos de trabalho
 Idade das máquinas, equipamentos e instalações
 Flexibilidade dos recursos produtivos

Análise Interna
Auditoria de Marketing
 Capacidade de entender o mercado, conhecimento de
técnicas de pesquisa de marketing, experiência com o
mercado
 Desempenho no lançamento de produtos
Análise de Produção e Operações
 Arranjo físico, sequência e organização das operações
produtivas, utilização do espaço, métodos de trabalho
 Idade das máquinas, equipamentos e instalações
 Flexibilidade dos recursos produtivos
Outras análises de Recursos Internos
 Pesquisa e Desenvolvimento
 Compras
 Administração Superior

Análise SWOT
Análise
Interna
Pontos
Fortes
Política de ação
ofensiva ou
Aproveitamento: área de
domínio da empresa
1
Política de ação
defensiva ou
Enfrentamento: área de risco
enfrentável
2
Oportunidades Ameaças
Análise Externa
Pontos
Fracos
Política de 3
manutenção ou
Melhoria: área de
aproveitamento potencial
4 Política de
saída ou
Desativação: área de risco
acentuado

Análise SWOT
 Uma competência distintiva?
 Recursos financeiros adequados?
 Boa habilidade competitiva?
 Considerada pelos compradores?
 Líder reconhecida de mercado?
 Estratégias de áreas funcionais bem
concebidas?
 Acesso a economias de escala?
 Isolado (pelo menos um pouco) da forte
pressão dos concorrentes?
 Dona da tecnologia?
Vantagens de custo?
 Vantagens competitivas?
 Capacidade de inovação de produtos?
 Administração competente?
 Entrar em novos mercados ou
segmentos?
 Aumentar a linha de produtos?
 Diversidade de produtos relacionados?
 Incluir produtos complementares?
 Integração vertical?
 Capacidade de mudar para melhor
grupo estratégico?
 Complacência com empresas rivais?
 Crescimento de mercado mais rápido?
Pontos Fortes Oportunidades

Análise SWOT
 Direção estratégica não clara?
 Posição competitiva deteriorada?
 Instalações obsoletas?
 Lucratividade baixa devido a...?
 Falta de talento e profundidade
administrativa?
 Falta de competências-chave?
 Controles ruins na implementação da
estratégia?
 Contaminado com problemas internos?
 Ficando para trás em P&D?
 Linha muito limitada de produtos?
Imagem de mercado fraca?
 Desvantagens competitivas?
 Experiência de MKT abaixo da média?
 Provável entrada de novos
concorrentes?
 Aumento da venda de produtos
substitutos?
 Crescimento mais lento do mercado?
 Política governamental adversa?
 Crescente pressão competitiva?
 Vulnerabilidade aos ciclos do negócio?
 Crescente poder de barganha dos
clientes ou fornecedores?
 Mudanças de gostos dos compradores?
 Mudança demográfica adversa?
Pontos Fracos Ameaças

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