1) O documento descreve um estudo sobre como aumentar os níveis de adesão ao rótulo ecológico Ecoflower em Portugal. 2) A pesquisa foi realizada em duas fases, exploratória e conclusiva, utilizando entrevistas e questionários. 3) Os principais resultados indicam que é necessário aumentar a notoriedade do rótulo através de campanhas de comunicação direcionadas aos consumidores e produtores para valorizar o rótulo.

1. 1
O Rótulo Ecológico Ecoflower em Portugal:
Como aumentar os níveis de adesão?
Como valorizar o rótulo ecológico junto dos consumidores portugueses
Cristina Pinto Coelho; Liliana da Câmara Manoel; Tatiana Pedrosa.1
I) - INTRODUÇÃO
Este estudo foi realizado entre Março e Junho de 2015 e divide-se em duas fases distintas:
Uma primeira fase, exploratória, em que se abordou o tema de forma abrangente, utilizando
métodos qualitativos de investigação, no caso presente, entrevistas em profundidade com análise de
conteúdo.2
Uma segunda fase, essencialmente quantitativa, focada no estudo do consumidor e na recolha de
dados através de questionário.3
No capítulo II apresenta-se um resumo das principais conclusões. No capítulo III) mencionam-se as
principais questões levantadas ao longo da primeira fase do estudo. No capítulo IV) detalham-se
alguns dos resultados do estudo conclusivo (segunda fase). Finalmente apresentam-se algumas
recomendações e limitações do presente estudo.
1
Grupo de trabalho formado no âmbito da disciplina de Estudos de Mercado da Nova IMS – Information Management
School, 2015
2
“Como aumentar os níveis de adesão ao rótulo ecológico Ecoflower em Portugal? – Pesquisa exploratória”, Abril 2015
3
“Como valorizar o rótulo Ecoflower junto dos consumidores portugueses? – Pesquisa conclusiva”, Junho de 2015

2. 2
II) - RESUMO DAS PRINCIPAIS CONCLUSÕES
Para aumentar os níveis de adesão do rótulo ecológico Ecoflower em Portugal é necessário:
- Melhorar a articulação entre entidades europeias e nacionais;
- Coordenar os diferentes interesses setoriais;
- Melhorar a investigação, o conhecimento e a inovação em geral e específicos de cada setor;
- Equacionar, ao nível setorial, a concorrência de outros rótulos ecológicos;
- Desenvolver estratégias de comunicação de modo a criar sinergias entre os diversos intervenientes:
instituições, produtores e consumidores.
Produtores:
- Minimizar barreiras relacionadas com mudanças de processo, de produção e de gestão;
- Apostar na dimensão económica do rótulo Ecoflower conjuntamente com a dimensão ambiental;
Consumidores:
- Aumentar a notoriedade do rótulo através de campanhas de notoriedade;
- Sensibilizar, formar e educar o consumidor português sobre questões ambientais e consumo;
- Melhorar a qualidade da informação através de uma linguagem simples, coerente e uniformizada
que facilite a compreensão por parte dos consumidores;
- Criar ações promocionais em locais de consumo em parceria com produtores e retalhistas;
- Publicidade institucional.
Para valorizar o rótulo junto dos consumidores portugueses a questão mais fundamental no curto
prazo relaciona-se com a necessidade de aumentar a notoriedade do rótulo ecológico Ecoflower.
Recomendam-se campanhas de comunicação, sensibilização (educação) e promoção.
Limitações - Na fase exploratória deste estudo entrevistaram-se 3 profissionais, 4 consumidores e 2
produtores com rótulo Ecoflower. Os resultados deste estudo não são generalizáveis pois na segunda
fase, recorreu-se a uma amostra por conveniência, essencialmente constituída por estudantes
universitários.4
4
Para efeitos de análise dos resultados, a amostra foi multiplicada por 7; a amostra real foi de 55 respondentes.

3. 3
III) -ESTUDO EXPLORATÓRIO
FASE I - Na fase exploratória, os objetivos foram:
1) Perceber porque é que a adesão ao rótulo ecológico Ecoflower em Portugal é tão reduzida:
porque é que os produtores não aderem mais e porque é que a maior parte das pessoas
(consumidores) ainda não conhece o rótulo Ecoflower.
2) Identificar medidas para promover o rótulo Ecoflower em Portugal: (2.1) ações locais e eventuais
mudanças; (2.2) ações que poderão ter um impacto maior, especificamente ações dirigidas aos
produtores e/ou aos consumidores. Consideraram-se três grupos de intervenientes para as
entrevistas em profundidade:
a) Representantes de empresas com produtos ou serviços com rótulo Ecoflower (2 entrevistas);
b) Consumidores portugueses com mais de 18 anos residentes na área da Grande Lisboa (4
entrevistas);
c) Profissionais com conhecimento sobre questões relacionadas com o rótulo, especificamente,
com conhecimento sobre os processos de certificação em Portugal (3 entrevistas).
Em relação à primeira questão, a adesão ao rótulo Ecoflower é ainda reduzida porque:
 O projeto é ambicioso – O rótulo ecológico Ecoflower é um projeto ambicioso e complexo na sua
aparente “roupagem” de simplicidade, principalmente pelo seu âmbito multicritério5,
multissetorial6 e transnacional7. Apesar de mais de 20 anos decorrentes da sua primeira
implementação, há ainda um percurso de aprendizagem a percorrer.
 O projeto necessita de um período de aprendizagem – Houve um período inicial de aprendizagem
e articulação das instituições envolvidas, dos produtores, associações de produtores e outras
instituições, desde que o rótulo foi lançado. Esse período prolongou-se, provavelmente para além
das expetativas iniciais, “atrasando” os níveis de adesão e notoriedade inicialmente esperados.
5
Abrange todos os efeitos e todo o ciclo de vida do produto
6
Aplica-se a todas as categorias de produto exceto os produtos alimentares, as bebidas, os produtos farmacêuticos, os
dispositivos médicos definidos pela Diretiva 93/42/CEE, as substâncias ou preparações classificadas como perigosas nos
termos das Diretivas 67/548/CEE e 1999/45/CEE e os produtos fabricados por processos suscetíveis de prejudicar de
forma significativa o ser humano e/ou o ambiente
7
Aplica-se a todos os países da EU, Liechtenstein e Islândia

4. 4
 O projeto exige a articulação entre instituições – É necessária a articulação entre entidades
europeias e nacionais e a coordenação dos interesses setoriais de diferentes países.
 O projeto exige conhecimento e inovação – Os procedimentos técnicos ao nível da certificação
são específicos para cada setor e envolvem todo o ciclo de vida do produto, o que torna muito
exigente a implementação do rótulo em termos globais. Há, naturalmente, a necessidade de um
enorme investimento ao nível do conhecimento, da alteração de processos e da inovação. Todos
esses desafios acabam por interferir na rapidez de adesão e atribuição do rótulo.
 Existe concorrência de outros rótulos – A existência de outros rótulos ecológicos (alguns já
implantados no mercado e outros que vão surgindo) e a exigência de standards em alguns dos
setores abrangidos pelo rótulo Ecoflower, tem sido mais um desafio ao nível setorial. Veja-se o
exemplo do setor têxtil em que o rótulo Ecoflower convive com outros rótulos fortemente
implantados em vários mercados, como por exemplo o Oeko-tex standard 100, um rótulo de
carácter mais abrangente e o rótulo GOTS – Global Organic Textile Standard.8
 A Comunicação tem sido fraca – Apesar de algumas iniciativas pontuais, não tem havido uma
verdadeira estratégia de divulgação e promoção do rótulo junto dos produtores e dos
consumidores.
 O projeto exige vontade política – Tal parece não se ter verificado ao longo dos anos desde a sua
implementação em 1992.
 Falta de estudos de mercado e investigação sobre as questões diretamente relacionadas com o
rótulo Ecoflower – Estudos de mercado isentos que permitam detetar mercados com potencial
para os produtos certificados, nichos de mercado e potencial para a valorização do rótulo
Ecoflower, considerando as componentes ambiental e económica poderão contribuir para
aumentar a adesão ao rótulo.
Em relação à segunda questão, ou seja, às medidas para promover o rótulo Ecoflower, apesar de
existirem incertezas face ao futuro do rótulo Ecoflower e enormes desafios, recomenda-se a
implementação de uma estratégia de comunicação focada nos principais intervenientes, produtores
e consumidores. Em termos de medidas futuras para promover o rótulo Ecoflower em Portugal, o
estudo permitiu identificar as seguintes questões:
8
Para informação mais detalhada sobre este exemplo, consultar estudo exploratório

5. 5
(2.1) Ações locais e eventuais mudanças
As perspetivas futuras face ao rótulo Ecoflower são condicionadas pela articulação entre as
entidades europeias e uma estratégia definida de forma clara ao nível global e local, em simultâneo
com questões relacionadas com os procedimentos e os critérios específicos exigidos a cada categoria
de produtos.
 Em relação aos produtores, é necessário encontrar soluções que minimizem as barreiras
relacionadas com as mudanças de processo, de produção e de gestão.
 Parece ser importante apostar na dimensão económica, para além da dimensão ambiental e
comunicar as potenciais vantagens económicas e competitivas dessa mudança aos empresários.
 Há ainda que melhorar a comunicação e criar ações junto dos produtores, retalhistas e
consumidores, envolvendo-os e motivando-os. A realização de estudos de mercado setoriais é
essencial para melhor conhecer o potencial dos mercados.
 Em relação aos consumidores, há que aumentar a notoriedade do rótulo Ecoflower e fazer com
que os consumidores valorizem os benefícios ambientais de modo a considerarem as questões
ecológicas na sua decisão de compra.
 Sensibilizar, formar e educar o consumidor português em relação às questões ambientais
relacionadas com o consumo, divulgar e comunicar mais e melhor o rótulo Ecoflower parecem
ser algumas das ações a tomar no futuro se o objetivo é aumentar a notoriedade do rótulo junto
do consumidor.
(2.2) Ações de maior impacto
Em relação às ações a realizar num futuro próximo que possam ter um maior impacto para a
divulgação e promoção do rótulo Ecoflower, estas devem ser articuladas de forma a criar sinergias
positivas entre os diferentes intervenientes, instituições, produtores e consumidores.
O estudo exploratório ajudou-nos a definir um conjunto de alternativas de maior impacto:
(i) Campanhas de notoriedade do rótulo Ecoflower com destaque para o logótipo e associações
desejáveis, tais como associação a rótulo ecológico, credibilidade e certificação, categorias de
produtos, decisão de compra;

6. 6
(ii) Campanhas publicitárias na TV, jornais internet redes sociais, youtube (referidas por
consumidores e produtores no estudo exploratório);
(iii) Educação ambiental – Atividades dirigidas às escolas, como visitas de estudo, explicação das
questões ambientais associadas ao consumo (referidas por consumidores e produtores no
estudo exploratório);
(iv) Atividades dirigidas a idosos, por exemplo em academias seniores;
(v) Aumento da informação nos produtos (indicação contactos ou endereço de Internet para
obtenção de mais informação);
(vi) Melhoria da qualidade da informação através da utilização de uma linguagem simples, coerente
e uniformizada que facilite a compreensão por parte dos consumidores;
(vii) Promoção dos produtos nos hipermercados, supermercados e locais de consumo (distribuição
de folhetos, criação de zonas específicas ou de destaque), através da articulação entre
produtores certificados, instituições certificadoras e cadeias de retalho;
(viii) Criação de debates e documentários na TV (comunicação institucional);
(ix) Comunicação direta com determinados segmentos considerados público-alvo, ou seja,
estratégia de comunicação dirigidas e divulgação em geral;
(x) Priorização dos conteúdos e mensagens a transmitir na comunicação sobre rótulo ambiental de
acordo com a valorização dos consumidores.
IV - ESTUDO CONCLUSIVO
FASE II – Na fase conclusiva, pretende-se apresentar um conjunto de soluções que permitam que um
rótulo ecológico com as características do Ecoflower seja capaz de distinguir os produtos (ou serviços)
e criar valor para os consumidores em Portugal (neste estudo considera-se apenas a região da Grande
Lisboa). Para tal, propomo-nos responder às seguintes questões:
 Que valorização o consumidor português9 faz do rótulo Ecoflower e qual a sua notoriedade junto
do mesmo?
9
A investigação empírica quantitativa deste estudo cinge-se ao consumidor português residente na região da Grande
Lisboa com mais de 18 anos. Ao longo deste relatório sempre que referirmos o “consumidor português” no âmbito dos

7. 7
 Que necessidades de comunicação o consumidor português sente em relação ao rótulo
Ecoflower?
 Que características do rótulo Ecoflower o consumidor português pode valorizar mais?
A primeira questão permitir-nos-á avaliar a necessidade de campanhas de notoriedade.
A segunda e terceira questões permitir-nos-ão identificar algumas necessidades dos consumidores
em termos de informação e quais os conteúdos a selecionar prioritariamente (os mais valorizados
pelos consumidores) em futuras ações, sejam com o objetivo de sensibilização, divulgação ou/e
promoção.
População-alvo
No estudo quantitativo, a população-alvo definida foi: consumidores portugueses residentes na área
da Grande Lisboa com mais de 18 anos10.
Amostra
A amostra, foi selecionada por conveniência11 e é constituída por 385 respondentes12,
maioritariamente por elementos do sexo feminino (73%). A faixa etária dos respondentes situa-se,
na sua grande maioria, entre os 18 e 54 anos. Apenas 3,6% tem idade superior a 55 anos.
Relativamente ao nível de ensino, a amostra contempla apenas consumidores com nível de ensino
secundário ou superior completo, respetivamente, 15% e 85%.
Questionário
Os dados foram recolhidos através de questionário realizado na Internet sendo a maior parte dos
respondentes estudantes universitários.
Principais Conclusões
Fraca notoriedade do rótulo Ecoflower tanto em termos absolutos como comparando com outros
rótulos ecológicos.
resultados analisados, fá-lo-emos para facilitar a leitura do texto devendo considerar-se que nos estamos a cingir à
população-alvo em estudo.
10
Inclui as seguintes municipalidades: Amadora, Cascais, Lisboa, Loures, Mafra, Odivelas, Oeiras, Sintra e Vila Franca de
Xira. A sua dimensão, de acordo com os Censos 2001, é de 1.167.833.
11
Recomenda-se novo estudo com amostra aleatória ou, tal não sendo possível, a sleção de uma amostra por quotas.
12
55 respondentes reais X 7

8. 8
74% dos respondentes não se lembra de ter vistos rótulos ecológicos nos produtos que comprou ou
consumiu nos últimos 6 meses. Os restantes 26% recordam-se mas, na generalidade, não são claros
quanto à designação do rótulo ecológico que recordam.
No presente estudo, procurou-se comparar a notoriedade de 8 rótulos ecológicos no que respeita ao
nome, significado e compra. O rótulo com maior notoriedade é o rótulo ENERG, um resultado
esperado uma vez que se trata de um rótulo obrigatório em determinadas categorias de produtos
tais como máquinas de lavar roupa e loiça, frigoríficos e fogões elétricos de cozinha. Seguidamente,
destacam-se, por ordem, os rótulos Energy Star, Rain Forest Alliance e Ecocert. Em termos de
aquisição de produtos, verifica-se que os rótulos Energy Star e Rainforest Alliance, juntamente com
o ENERG, são aqueles que os consumidores mais mencionam.
Relativamente ao rótulo Ecoflower, a sua notoriedade é baixa face aos outros rótulos, excetuando-
se o rótulo Fair Trade que lhe é inferior em termos de notoriedade de nome, significado e aquisição.
Adicionalmente, em termos de aquisição, é dos que menos foi mencionado. Os resultados sugerem
que alguns consumidores conhecem o seu nome, mas o número de consumidores que conhece o
significado ou que adquire produtos com o rótulo é baixo. Resumindo, a notoriedade comparativa
do rótulo Ecoflower é considerada muito baixa.

9. 9
Figura 1
A intenção de fidelidade ao rótulo Ecoflower é razoável o que pode ser um elemento a considerar em
campanhas de comunicação.
A intenção de fidelidade foi medida numa escala de 1 a 7, em que 1 significa o nível mais baixo
(discordo totalmente) e 7 o nível mais elevado (concordo totalmente), com base na auto-declaração
de três tipos de intenção de compra: (i) Pretendo comprar produtos com o rótulo Ecoflower durante
o próximo ano; (ii) Pretendo comprar ou utilizar produtos com o rótulo Ecoflower desde que o seu
preço não seja muito superior face a produtos semelhantes e (iii) Recomendarei produtos com o
rótulo Ecoflower a familiares e amigos.
Independentemente do conhecimento que têm do rótulo, parece existir alguma intenção de
fidelidade, embora não muito convicta (valores próximo de 4 numa escala de 1 a 7). O gráfico
seguinte sugere ainda a existência de uma sensibilidade ao preço por parte dos consumidores, pois
o valor médio das respostas é superior nesse eixo.
99
252
70
21
154
99
64
356
56
149
42
35
112
14 77
349
15
49
94
14
84
36 7
170
136
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
850
900
ECOCERT ENERGY STAR ECOFLOWER FAIRTRADE RAINFOREST
ALLIANCE
FSC CARBON
REDUCTION
LABEL
ENERG NENHUM
N.ºderespostas
Rótulos
Notoriedade dos principais rótulos ecológicos
Constava das embalagens de produtos que comprou nos últimos 6 meses
Conhece o significado
Conhece o nome

10. 10
Figura 2
Concluindo, em termos de valorização do rótulo enquanto marca, a notoriedade é baixa, quer a
espontânea quer a comparativa. Relativamente à intenção de fidelidade, esta parece ser positiva,
desde que os preços sejam competitivos.
 A notoriedade espontânea é inferior a 20%, pelo que se recomenda campanhas de
notoriedade com base em mensagens simples e destaque no logótipo do Ecoflower
associando-o ao conceito “rótulo ecológico certificado pela União Europeia”;
 Em termos de notoriedade comparativa verifica-se que o rótulo Ecoflower tem, em geral
menos notoriedade que os outros rótulos analisados. Deste modo recomenda-se vivamente
que as componentes “nome”, significado” e “incentivo à aquisição” estejam presentes nas
campanhas a desenvolver.
A certificação pela União Europeia é uma característica do rótulo Ecoflower muito valorizada pelos
consumidores.
Em relação à valorização das características, a certificação do rótulo pela União Europeia é um aspeto
muito importante para os respondentes. Já o caráter multissetorial parece não ser tão valorizado,
embora seja avaliado positivamente. Os respondentes revelam elevada preocupação ambiental ao
nível do consumo.
3,82
4,315,15
Pretendo comprar/utilizar
durante o próximo ano
Pretendo comprar/utilizar
desde que o preço não seja
muito superior face a
produtos semelhantes
Recomendarei a familiares
e amigos
Intenção de fidelidade (valores médios)
Intenção de fidelidade (amostra) Máxima fidelidade (potencial)

11. 11
 Verifica-se que a valorização média atribuída pelos consumidores às características do rótulo
Ecoflower foi 6 ou 7 em relação aos seguintes aspetos: certificação do rótulo por uma
entidade independente e credível (a União Europeia), impacto ambiental ao nível do consumo
e todos os aspetos específicos que fazem parte dos critérios de atribuição. Deste modo,
qualquer um destes aspetos pode ser considerado de forma explícita no conteúdo das ações
a desenvolver.13
Os consumidores auto declaram que têm pouco conhecimento sobre o rótulo e que a comunicação é
muito importante, sobretudo ao nível da educação e ao nível institucional.
A comunicação é, de uma forma geral, valorizada pelos respondentes. As necessidades de
informação são elevadas e os respondentes declaram ter pouco conhecimento sobre o rótulo
Ecoflower, privilegiando a educação ambiental e a comunicação institucional.
 Os respondentes consideram que a informação disponível sobre o rótulo é baixa e pouco clara
e que têm um conhecimento sobre o rótulo baixo. Ambos os indicadores são inferiores a 5:
em relação à informação as médias de valorização foram 2,4 e 2,9 respetivamente no que
respeita à quantidade e á clareza; em relação ao nível de conhecimento para poderem decidir
sobre a compra de produtos com o rótulo, a média de autoavaliação do conhecimento foi
2,85, o que é francamente baixo. Deste modo, são fortemente recomendadas ações de
formação e informação com o objetivo de aumentar o conhecimento sobre o rótulo e
envolver os consumidores.
 Em relação à forma como é feita a comunicação, os respondentes valorizaram sobretudo a
educação ambiental e a comunicação institucional com médias que atingiram os 5,95 e 5,85
respetivamente. A publicidade foi menos valorizada, o que é natural. Estes resultados
reforçam os anteriores. Recomenda-se que ao nível institucional seja delineada uma
estratégia de comunicação ambiental que pode ser dirigida a pessoas de todas as idades
incluindo escolas e academias seniores.
13
Qualidade do ar ou da água, proteção dos solos, produção de resíduos, durabilidade e reutilização dos produtos,
minimização do consumo energético, alterações climáticas, biodiversidade, saúde, libertação de substâncias perigosas e
aspetos éticos.

12. 12
V - RECOMENDAÇÕES
Em termos de recomendações, estudos setoriais são aconselhados como complementares no sentido
de explorar os segmentos de mercado com maior potencial e desenvolver ações dirigidas.
O alargamento às questões sociais em temos de conceito é uma tendência para o futuro em que as
questões ambientais e sociais vão estar intimamente associadas. Estes aspetos têm vindo a ser
incorporados nos conceitos ambientais e seguramente farão parte de um todo futuramente.
Existem especificidades setoriais e regionais que exigem um tratamento diferenciado. Deste modo,
um estudo ao nível nacional, que seria desejável, deverá levar em consideração essas diferenças, não
só ao nível da recolha de dados como do seu tratamento.
Estudos futuros sobre um rótulo europeu, como o Ecoflower, num País da União Europeia, neste caso
Portugal, deverão abranger todo o território (continente e ilhas). Pressupõe-se que, do ponto de vista
Europeu, existe uma ótica de equilíbrio entre aspetos regionais, nacionais e europeus/internacionais.
Como tal, de acordo com os princípios gerais da União Europeia, haveria que selecionar uma amostra
representativa de todos os consumidores portugueses e não apenas daqueles que vivem numa
determinada região. Esta questão é relevante na medida em que, certas regiões (assim como certos
mercados ou nichos de mercado) poderão funcionar no futuro para alavancar e aumentar os níveis
de adesão e de notoriedade do rótulo ecológico e mais, para sensibilizar as pessoas sobre as questões
ambientais ao nível do consumo (e da produção). Assim, recomenda-se que sejam efetuados estudos
setoriais e por regiões no País.
Sugestões de outros estudos a desenvolver: estudos segmentados por faixas etárias, regiões e
categorias de produto e estudos direcionados para detetar nichos de mercado de maior potencial.
VI - LIMITAÇÕES
Aquando a realização desta pesquisa sugiram algumas limitações a ter em conta:
 Ausência de base de sondagem.
 Reduzido número de respostas. De referir que alguns dos questionários foram considerados
inválidos pois os respondentes não pertenciam à população-alvo.
 Por restrições temporais, não foi possível manter o questionário online durante um período de
tempo superior a 2 dias (daí o reduzido número de respostas).

13. 13
 Método de amostragem – Devido à inexistência de uma base de sondagem e à impossibilidade de
gerar uma amostra aleatória atempadamente, optou-se inicialmente por uma amostragem por
quotas. No entanto, por restrição temporal não foi possível preencher as quotas pelo que no
presente estudo, na prática a amostra acabou por ser selecionada por conveniência. O contacto
foi feito através de envio de correio eletrónico e de publicação na rede social Facebook. Este
método tem muitas fontes de enviesamento, e a amostra não é representativa da população alvo,
como tal os resultados não são generalizáveis.