O documento descreve a estratégia de comunicação para o lançamento do empreendimento imobiliário Ilha Pura, incluindo campanhas informativas para educar o público sobre as transformações urbanas na região e reduzir incertezas, o uso de canais digitais para direcionar tráfego para o portal do projeto, e a produção de um vídeo narrado por Fernanda Montenegro para apresentar a história e visão do novo bairro de forma emocional.

1. Case
Ilha Pura
Odebrecht Realizações Imobiliárias e Carvalho Hosken

2. Problema

3. A região da “Barra Olímpica”, onde Ilha Pura está situada, é uma das regiões que
atravessa o mais intenso processo de transformação urbanística da cidade, recebendo
investimentos em infra-estrutura, mobilidade urbana, despoluição das lagoas,
ampliação de suprimento de eletricidade, equipamentos que serão efetivos legados
da cidade.
Mas, uma constatação em pesquisa foi de que, mesmo as pessoas melhor informadas,
só possuíam informações muito fragmentadas a respeito da região. Sem um pleno
entendimento como as pessoas poderiam atribuir o real valor à região? Era preciso
uma intervenção estratégia: ajudar aos cariocas a ligar os pontos e entender a
dimensão das transformações daquele novo destino.

4. Na primeira fase da comunicação, a linguagem adotada foi jornalística, foram 8
páginas de publieditoriais em uma maciça campanha de informação. As matérias não
trataram em uma linha sequer do empreendimento imobiliário Ilha Pura em si, mas
perseguiram o objetivo exclusivo de informar; na certeza de que o conhecimento
transforma. Nesse caso, transforma a percepção de valor atribuído à região: o
primeiro passo para a sedimentação de Ilha Pura. Ainda nesta fase foi lançado o Portal
Ilha Pura com informações aprofundadas sobre todas as transformações por que
passa a região, permitindo ao usuário, interagir com vídeos, imagens, perspectivas da
região. O Portal Ilha Pura funcionou como um verdadeiro “Hub” para toda a
comunicação.

5. Na estratégia digital desta fase, utilizamos o aplicativo de trânsito e geolocalização
Waze para “demarcar” o território de Ilha Pura, sinalizando para todos os motoristas
que estavam num raio de 5 Km do a melhor rota para se chegar à Ilha Pura. No Google
foram definidos grupos de palavras chaves institucionais para direcionar as buscas
estimuladas pelo trabalho de comunicação off line (publieditoriais), ajudando dessa
forma a canalizar o tráfego para o Portal Ilha Pura.

6. Estratégia

7. Uma das características marcantes do mercado imobiliário, é que, por sua natureza,
ele antevê e antecipa os movimentos urbanísticos da cidade. Ou seja, desenvolve os
destinos, que para a maioria da população não são óbvios num primeiro momento.
Basta pensar na própria Barra da Tijuca da década de 70.
É natural, portanto, que as pessoas se sintam inseguras ao pensar em investir, ou
morar em uma nova área ainda “não desbravada”. Por outro lado, as pessoas que
possuem um faro mais aguçado para as oportunidades, captam essas mudanças de
eixo urbano e se beneficiam bastante com isso.

8. Nas pesquisas que realizamos com potenciais compradores era comum ouvir: “Essa
bairro parece um sonho, mas quem garante que será tudo isso mesmo? Ele é tão
grande! Será mesmo entregue?”.
Ruben Alves, um dos maiores educadores do Brasil, costumava dizer que ficava
abismado com a proliferação dos cursos de oratória no Brasil, achava ele, que
precisávamos mesmo era de cursos de “escutatória”. Uma das artes do planejamento
é “escutar”: não aquilo que está sendo dito enfaticamente, mas sobretudo aquilo que
está sendo insinuado pelos consumidores.
O público se entusiasmava pelo conceito do bairro, pelos produtos imobiliários ali
existentes, pela conjunção de natureza, modernidade e conforto e pelas “novidades”
que ficavam sabendo a respeito da evolução da região, mas ao mesmo tempo, deixava
transparecer certa insegurança.

9. Ilha Pura era o resultado de vários encontros: o encontro de Carvalho Hosken e
Odebrecht Realizações Imobiliárias, o encontro da natureza com o desenvolvimento;
da sustentabilidade com a sofisticação, do paisagismo com liberdade, da
oportunidade com visão e da lagoa com as montanhas.
A construção de uma marca envolve um posicionamento claro, um vocabulário visual
intrigante e diferenciado, um discurso proprietário e crível, mas, considerando que o
brasileiro é um povo extremamente sensível à mistura sensorial (sinestesia), seria
preciso que esse novo destino encantasse pela musicalidade.
Para isso fomos buscar como referência musical algo que traduzisse na sua letra e na
sua melodia o que esse novo destino representa: a promessa um novo futuro melhor,
afinal como cantou Guilherme Arantes: “O Melhor da Vida Vai Começar”: utilizamos a
letra da música, que parece ter sido composta sob encomenda para o novo bairro.

10. Ideia

11. Continuando os esforços de construção de identidade, Ilha Pura ganhou uma voz, não uma voz
qualquer, mas a voz da dama da dramaturgia brasileira: Fernanda Montenegro. Fernanda
interpretou o ponto de vista de uma testemunha ocular do desenvolvimento da Barra da Tijuca: a
Pedra da Gávea.
O filme “Pedra da Gávea” inaugurou a campanha de lançamento do bairro contando de forma
emocional a história das gerações de cariocas que fizeram da Barra um novo lar, em busca de
espaço, conforto, da proximidade com natureza, do mar, das montanhas e das lagoas e de como,
lá do alto, a Pedra da Gávea testemunhou a chegada dessas pessoas, de lojas sofisticadas, de
shoppings modernos, dos escritórios, das empresas, de novos equipamentos de mobilidade
urbana e muito mais. E ela, lá do alto, via agora um novo destino encantador se forma: Ilha Pura.
Com sua voz imponente, Fernanda contribuiu decisivamente para ampliar o envolvimento
emocional de Ilha Pura e destaca-la do cenário tradicional do mercado. O filme em suas várias
versões foi veiculado nos principais canais de Televisão, em 20 salas de cinemas, na Internet
alcançou mais de 200.000 visualizações no Youtube, impulsionados também pelo QR Code
impresso nos anúncios de jornal e revista. No Espaço Ilha Pura, ganhou maior grandiosidade com
versão de cinco minutos, exibida num telão de 180º.

17. Resultados

18. Uma grande campanha digital integrada envolveu: Facebook, Google, Youtube,
Globoon, a versão tablet do Globo, sites verticais de classificados de imóveis, portais
tais como UOL e Ogon, gerando um total de mais de 50 milhões de impressões e mais
de 100 mil acessos ao portal Ilha Pura, garantindo o objetivo de encantar e ampliar o
conhecimento sobre o novo bairro.
Outros números atestam a grandiosidade da estratégia digital: Mais de 60.000 fãs no
facebook, mais de 250.000 impressões do pin do Waze, mais de 200.000 usuários
impactados no app para tablet de O Globo e 586 followers na rede Instagram.
O vídeo versão de 1 minuto teve 200.000 views em menos de 2 meses.