Divulgação cultural: o caminho das pedras

DIVULGAÇÃO
CULTURAL:
O CAMINHO
DAS PEDRAS
BIA MORAIS

Ficha técnica:
Pesquisa, entrevistas e texto: Bia Morais
Prefácio: Romulo Avelar
Revisão e edição: Marisa Cardoso
Assistência de pesquisa e produção editorial: Rafaela Cappai
Projeto gráfico: Bruno Peixoto
Assessoria contábil: Elisangela Gonçalves
Apoio: Gorila Branco Audiovisual
www.gorilabranco.com
Realização: Espaçonave
www.espaconave.org
.
Patrocínio:

Agradecimentos:
Jefferson da Fonseca, Luciana Naves, Regina Martins de Castro,
Ubirajara Morais
Aos meus queridos entrevistados:
este trabalho não existiria sem vocês. Muito obrigada!

Sumário
Prefácio 6
Introdução 9
1. Assessoria de imprensa 15
4
Mídia espontânea 17
Preconceitos e discriminação 18
Função jornalística 20
2. Divulgação cultural 23
3. A relação artistas - assessores de imprensa 26
Relação clara e franca 29
4. A relação assessores de imprensa - jornalistas 33
Tensão ou parceria? 36
Venda simbólica 38
Sensibilidade e experiência 39
Cobrança 41
Recebimento do material 42
5. Quando o artista divulga o próprio trabalho 44
Bons resultados 46
Proximidade com o público 49
Divulgação certeira 52
Resultado pouco profissional 54
6. O relise 56
O conteúdo do relise 59
O serviço 63
Ângulos ou ganchos 67
7. As fotos e as imagens 75
Imagens 77
8. Convites e ingressos 78

9. Os prazos para o envio do material informativo 80
Mailing List 82
Press-kit 84
10. Lista de contatos do campo cultural 85
11. Agenda de entrevistas 87
12. A manutenção da divulgação 90
13. Como o espaço da mídia é preenchido 92
14. A crítica 97
Profissionais despreparados 99
Artistas inventam seus críticos 103
Relação intranquila 104
15. Vida de artista 107
16. Vida de jornalista 110
Foco no próprio umbigo 114
17. Vida de divulgador 116
18. Ferramentas complementares de divulgação 121
Em busca do público 123
Para complementar a divulgação 125
19. A internet 127
Tradicionais 131
Artes visuais 132
Divulgação virtual 135
Conhecendo melhor a internet 136
Como utilizar melhor a rede 139
Identidade visual 142
O que postar 142
Linguagem 143
DIVULGAÇÃO CULTURAL: O CAMINHO DAS PEDRAS 5

Prefácio
No início dos anos 1990, o Brasil começou a olhar com mais cuidado para
6
os bastidores da área cultural. Havia um desejo latente de sistematizar
conhecimentos até então transmitidos informalmente entre os profis-sionais
que faziam girar a roda da cultura. Nesse sentido, o surgimento da Ecoar
– Escola de Produção Cultural, no Rio de Janeiro, foi um passo decisivo, que abriu
caminho para a criação de inúmeros outros cursos de produção e gestão cultural
pelo país.
Tive o privilégio de fazer parte da primeira turma da Ecoar e de acompanhar o
esforço dos coordenadores e professores no sentido de reunir e processar informa-ções
para os estudantes, uma vez que muitas disciplinas tratavam de temas ainda
não registrados em livros. Terminado o curso, retornei a Belo Horizonte, onde pas-sei
a ministrar oficinas de produção cultural e, naturalmente, enfrentar as mesmas
dificuldades dos mestres cariocas: onde buscar conteúdo para os alunos ávidos por
conhecimentos práticos? Àquela altura já existiam publicações consistentes sobre
temas ligados ao universo cultural, mas que quase sempre partiam de uma perspec-tiva
acadêmica, distante do cotidiano da produção. O desafio era grande e, para
abordar assuntos sobre os quais tinha pouco domínio, passei a convidar profission-ais
para bate-papos com as turmas. E foi em um desses pedidos de socorro que Bia
Morais surgiu na minha vida profissional.
A palestra sobre divulgação cultural foi um sucesso, mas talvez o maior ganho
tenha sido o meu. Pela primeira vez, pude entrar em contato com esse universo a
partir de diferentes pontos de vista: do produtor ou artista, que divulga seu produto
ou suas ideias; do assessor de imprensa, que faz a intermediação das relações com
os veículos de comunicação; e do jornalista, a quem cabe filtrar as informações que
serão levadas ao público.
Bia foi embora, mas deixou comigo duas preciosas folhas de papel com o resumo
da palestra. Desse dia em diante, essas folhas passaram a ser obrigatórias na baga-

gem das minhas viagens pelo país como professor. A densidade de informações, a
clareza e a leveza do texto fizeram delas um instrumento de grande valia nos mo-mentos
Prefácio 7
em que me referia aos processos de divulgação.
Alguns anos se passaram até que decidi registrar minhas próprias impressões e
experiências em um livro. Logo percebi que meu repertório de conhecimentos era
limitado para o desafio que tinha pela frente. O caminho natural foi, mais uma vez,
recorrer a profissionais experientes de diversas áreas. Foi assim que busquei nova-mente
os préstimos de Bia Morais. Seu depoimento e as duas velhas e amareladas
folhas de papel foram fundamentais para a estruturação do meu trabalho.
No dia da entrevista, entre uma questão e outra e como quem não quer nada, pro-voquei
Bia: por que você não escreve um livro sobre jornalismo cultural? Seguiu-se
um breve momento de reflexão que acabou resultando, depois de muitas idas e vin-das,
na publicação que você, leitor, agora tem nas mãos.
Assim tornei-me, de certa forma, cúmplice da autora. A paternidade da ideia
muito me honra, mas minha satisfação se torna ainda maior quando constato a
excelência do resultado.
Bia Morais mergulha no universo do jornalismo cultural com propriedade, am-parada
por sua larga experiência e por depoimentos valiosos de outros jornalis-tas,
assessores de comunicação, artistas e produtores. Revela, com generosidade, o
“caminho das pedras” da divulgação na área da cultura, que não são poucas. Apre-senta
diferentes pontos de vista, expõe armadilhas, avalia ferramentas, discute a
fronteira da internet e trata com delicadeza as questões éticas envolvidas nesse con-texto.
A linguagem acessível, a narração de casos reais e a perspectiva essencialmente
prática tornam este livro uma grande contribuição para a profissionalização do setor
cultural. Vale observar que, ainda hoje, é recorrente a existência de artistas e produ-tores
que desenvolvem ações de excelência, mas não sabem vender seu trabalho de
maneira adequada ou, ainda mais grave, não dão a devida atenção ao tema.
Nesse sentido, este trabalho se coloca entre os títulos obrigatórios para aqueles
que desejam mais eficácia na divulgação de seus projetos, sejam eles profissionais
experientes ou iniciantes no campo da arte e da cultura. Sua simples existência é um
sinal de que realmente avançamos bastante nas duas últimas décadas.
Romulo Avelar

8
Em dezembro de 2007, o Fundo Municipal de Cultura da Prefeitura de Belo Hori-zonte
aprovou o projeto Divulgação Cultural – Pesquisa e Levantamento de Dados,
por meio do qual eu me propunha a realizar entrevistas com jornalistas, artistas e
assessores de imprensa. Meu objetivo era oferecer ajuda aos artistas que, por escolha
ou impossibilidade, se vissem na necessidade de divulgar o próprio trabalho.
Além dessas entrevistas, foi realizada no segundo semestre de 2009, uma pesquisa
com os públicos de sete eventos culturais: O Nordeste de Lua (Música-Elisa Paraí-so),
Les Posedes (Dança-Cie Toula Limnaios), São Francisco à Foz (Teatro-Glicério
Rosário), Esta Noite Mãe Coragem (Teatro-Cia ZAP 18), Gracias à La Vida (Músi-ca-
Néstor Gurry/Hudson Brasil), O Grivo (Exposição-O Grivo) e Os Impostores
(Teatro-Cia O Trem). O objetivo era saber por qual meio as pessoas haviam ficado
sabendo dos eventos, para orientar os artistas na escolha dos meios de comunicação
quando fossem divulgar seus trabalhos.
Em 2010, propus ao Fundo Municipal de Cultura o projeto Guia Prático de Divul-gação
Cultural- Publicação de E-Book, com o texto resultante das entrevistas, que ora
publico aqui sob o título Divulgação Cultural – O Caminho das Pedras.
A escolha de publicar o texto aqui neste site deveu-se à confluência de objetivos:
tanto este trabalho, quanto a www.espaçonave.org foram pensados para serem ferra-mentas
de auxílio aos artistas no encaminhamento de suas carreiras. Ao disponibili-zar
o texto para downloads, reafirmo meu total compromisso com essa meta.
Bia Morais

“Assessores de imprensa são inoportunos quando fazem
pressão junto aos jornalistas. Uns verdadeiros ´malas´.”
“Jornalistas são arrogantes e fazem questão de manter dis-tanciamento
10
dos assessores de imprensa.”
“Artistas famosos, às vezes, são inacessíveis, dão entrevis-tas
para alguns veículos e ignoram outros.”
“Jornalistas cometem muitos erros, são pouco fiéis ao que
ouvem e costumam colocar na boca do artista frases que
não foram ditas.”
“Assessores de imprensa são ‘picaretas’, nem sempre conse-guem
espaço na imprensa, mas, mesmo assim, recebem
por seu trabalho.”
“Artistas iniciantes não recebem dos jornalistas a devida
atenção, só são valorizados depois de reconhecidos pela
mídia de Rio e São Paulo.”

“Assessor de imprensa é um jornalista de segunda catego-ria.
Trabalha com divulgação por não ter alternativas.”
“Assessores de imprensa são despreparados, escrevem mal,
disponibilizam fotos inadequadas e dados incorretos.”
“Jornalistas pensam que não devem se desculpar quando
erram.”
“Artistas nem sempre sabem discorrer sobre seu trabalho,
pouco dizem de consistente.”
Que levante a mão quem, atuando no campo cultural, nunca pronunciou ou
ouviu pelo menos uma das frases acima.
Quando o assunto é divulgação cultural, cada um dos lados envolvidos
– artistas, divulgadores e jornalistas - tem opiniões, conceitos, pontos de vista a res-peito
do funcionamento dos outros setores, nem sempre pertinentes, claros e justos.
Isso se explica, em parte, pelo desconhecimento das necessidades, dificuldades e
detalhes da atividade alheia, e em parte por ideias preconceituosas que, de tanto
ser repetidas, tornam-se “verdades”. Seria, porém, leviano descartar a hipótese de
que, em algum momento, nós, profissionais das três áreas, ao desempenhar nossas
atividades, ajamos mesmo com desrespeito, despreparo, arrogância ou amadorismo.
Trabalhando há mais de vinte anos com divulgação cultural – de teatro, especial-mente
– percebo que, em todas as atividades e relações humanas, temos uma forte
tendência a só ver o próprio lado, a não levar em conta as dificuldades do outro, a
ver o mundo apenas do nosso ponto de vista. Por mais que se faça necessário sermos
objetivos no campo profissional, não podemos nos esquecer de que as relações esta-belecidas
em qualquer atividade envolvem pessoas, com suas idiossincrasias, quali-dades,
faltas, medos, necessidades, dificuldades, paixões, que vão, fatalmente, inter-ferir,
em algum momento, no desempenho e na eficácia do trabalho, para o bem ou
para o mal. Enfim, temos, a maioria de nós, pouca intimidade com um sentimento
Introdução 11

que possibilita a compreensão, a compaixão e a clareza nas diversas situações da
vida: a empatia.
Foi essa percepção que me levou a apresentar um projeto que possibilitasse ouvir
alguns profissionais envolvidos na divulgação cultural, a princípio em Belo Hori-zonte,
objetivando expor o lado de cada um e buscando, assim, maior compreensão
dos mecanismos próprios de suas atividades. Depois, concluí que havia a neces-sidade
de ampliar o campo da pesquisa e propus ouvir também profissionais de
São Paulo e Brasília, para descobrir se os entraves citados eram específicos de Belo
Horizonte ou se permeavam, de modo geral, a relação artista/divulgador/jornalista.
Apesar de sugerir condutas, formas de trabalhar e orientar sobre como atingir
maior eficácia na atividade, este texto não é um manual de assessoria de imprensa.
Busca apenas lançar alguma luz sobre questões técnicas e relacionais que dificultam
ou fazem fluir o processo.
O objetivo é que cada profissional, ao ler o texto, reavalie seus conceitos, suas
“verdades” e contribua para que o processo da divulgação cultural se desenvolva
naturalmente, com o melhor resultado possível. E, principalmente, que deixe de
lado as generalizações. Cada profissional é único. Preconceitos e generalizações –
comuns a muitos de nós – denotam, no mínimo, uma dificuldade de enxergar cada
situação e cada pessoa com um olhar novo.
Foram realizadas, no período de 2008 a 2012, 21 entrevistas com artistas de vários
segmentos, divulgadores e jornalistas em Belo Horizonte, São Paulo e Brasília:
Beth Néspoli - jornalista - Entrevistada em 2008, na condição de repórter es-pecializada
em teatro do Segundo Caderno do jornal O Estado de S.Paulo. Hoje é
doutoranda em Artes Cênicas pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade
de São Paulo.
Carlos Gradim - diretor-presidente do Instituto Odeon, RJ - Graduado em Pu-blicidade
e Propaganda pelas Faculdades Promove. Diretor de teatro e cinema, um
dos fundadores da Odeon Companhia Teatral de Belo Horizonte
Cida Falabella - diretora e professora de teatro - Fundadora e uma das coorde-nadoras
da ZAP 18 em Belo Horizonte. Mestre em Artes pela Escola de Belas Artes
da UFMG.
Clara Arreguy - jornalista e escritora - Entrevistada, em 2009, na condição
de editora de cultura do jornal Correio Braziliense, função que não exerce mais. Atu-almente
é editora de net na Ascom/MDS (Assessoria de Comunicação Social do
Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome), em Brasília.
Elisa Paraíso - cantora em Belo Horizonte.
12

Gabriel Fontes Paiva - produtor cultural, um dos fundadores e diretores artísti-cos
do Grupo 3 de Teatro, de São Paulo.
Janaina da Mata - jornalista, assessora de imprensa, especialista em comunica-ção
corporativa - Entrevistada em 2010, na condição de diretora do Sindicato dos
Jornalistas Profissionais de Minas Gerais, função que ocupou até junho de 2011. Ex-diretora
do Departamento de Mobilização em Assessorias de Comunicação da Fe-deração
Nacional dos Jornalistas (Fenaj).
Letícia Duarte - jornalista - Entrevistada na condição de assessora de comunica-ção
free-lancer. Técnica em comunicação na Fundação Nacional de Artes (Funarte),
em Belo Horizonte.
Marcelo Castilho Avellar - crítico de dança, cinema e teatro do jornal Estado de
Minas, de Belo Horizonte, falecido em novembro de 2011.
Marconi Drummond - artista plástico, designer e professor - Entrevistado em
2009, na condição de curador do Museu de Arte da Pampulha (MAP), em Belo
Horizonte. Atualmente, exerce a função de superintendente da Fundação Cultural
Carlos Drummond de Andrade em Itabira - MG.
Miguel Anunciação - repórter e crítico de teatro do jornal Hoje em Dia, em Belo Horizonte.
Miguel Arcanjo Prado – jornalista graduado pela UFMG. Atua em São Paulo,
onde é editor de cultura e crítico de teatro do portal R7.
Patrícia Lobato – cantora em Belo Horizonte
Polyanna Morgana – Professora universitária, curadora independente e artista
visual em Brasília
Rafaela Cappai Morais Frederico – atriz, bailarina, jornalista e empreendedora
criativa à frente da Espaçonave. Mestre em Empreendedorismo Cultural e Criativo
pela Goldsmiths - University of London.
Renato Motha - cantor, compositor e músico em Belo Horizonte
Silvana Mascagna - jornalista, editora do caderno Magazine, do jornal O Tempo
de Belo Horizonte.
Silvia Gómez - jornalista e autora teatral, integrante do Círculo de Dramaturgia
do Centro de Pesquisas Teatrais (CPT) em São Paulo.
Introdução 13

Toninho Camargos - compositor de música popular brasileira em Belo Hori-zonte
- Atua na formatação de projetos culturais, como autônomo.
Valmir Santos - jornalista especializado em teatro, ex-repórter do jornal Folha de
S.Paulo, ex-colaborador da extinta revista Bravo! e mestre pelo Programa de Artes
Cênicas da USP. Atualmente, mantém o blog www.teatrojornal.com.br.
Yuri Simon - diretor de teatro, ator, cenógrafo e iluminador formado pelo Teatro
Universitário da UFMG, criador e diretor da Trupe de Teatro e Pesquisa em Belo
Horizonte.
Como as conversas tratavam de um assunto específico – divulgação cultural –, a
abordagem de alguns temas era recorrente na maioria das entrevistas, sendo este o
motivo de o texto estar organizado por assuntos.
14

capítulo 1
Assessoria
de imprensa
Assessoria de imprensa 15

Antes de abordar as especificidades da divulgação no âmbito cultural, objeto
deste trabalho, é necessária uma breve contextualização da atividade assessoria de
imprensa, uma das áreas de atuação dos graduados em cursos superiores de Comu-nicação
16
Social.
Em 1906, em um tempo em que não havia formação superior na área de comuni-cação
social e em que os jornalistas eram formados no trabalho diário das redações,
um jornalista americano, Ivy Lee, foi convidado a trocar sua atividade de repórter
num jornal pela de reconstrutor da imagem do empresário John Rockefeller, então
seriamente comprometida na sociedade americana.
A primeira providência do jornalista foi comunicar aos meios de comunicação
e ao público, com transparência e rapidez, sobre todos os negócios que envolviam
Rockefeller. E conseguiu mudar sua imagem por meio de ações de envio frequente
de informações à imprensa da época. Ivy Lee, por essas iniciativas, é considerado o
precursor da atividade assessoria de imprensa/relações públicas.
No Brasil, a atividade ganhou força a partir do término da ditadura militar. A de-mocracia
trouxe uma demanda por maior transparência e clareza nas relações entre
governo e sociedade, entre empresas e consumidores, entre imprensa e leitores. E
quem assumiu a função de estabelecer o vínculo e promover a interlocução entre os
diversos segmentos da sociedade foram os profissionais habilitados em jornalismo.
Por conhecer a dinâmica do funcionamento da mídia, são eles os responsáveis
por determinar o que é ou não notícia para ser enviada para a imprensa. Ao ser
contratado por órgãos públicos, empresas, coletivos artísticos, organizações não-governamentais,
grupos religiosos, para exercer a função de assessor de imprensa,
esse profissional tem condições de estabelecer um vínculo muito mais claro, res-peitoso,
ágil e eficaz entre essas entidades e a imprensa. (Fonte: Manual de Assessoria
de Comunicação/Imprensa 2007, da Federação Nacional dos Jornalistas-Fenaj)
Nos últimos 30 anos, a função de assessor de imprensa ganhou destaque e pas-sou
a ser cada vez mais requisitada. Hoje, não há mais como se prescindir dessa
função e desse profissional. A multiplicidade e a diversidade de atividades exercidas
na sociedade contemporânea tornam impossível para a imprensa ser onipresente e
onisciente.
“A partir da observação de matérias publicadas e do retorno do pessoal que tra-balha
nas redações, o Sindicato de Jornalistas Profissionais de Minas Gerais consta-tou
ser de 50% a 60% o percentual de matérias publicadas com origem nas assesso-rias
de imprensa”, afirmava em 2010 a jornalista, assessora de imprensa e especialista
em comunicação corporativa Janaina da Mata, então diretora do Sindicato dos Jor-nalistas
Profissionais de Minas Gerais e do Departamento de Mobilização em Asses-sorias
de Comunicação da Fenaj.
Os dados citados mostram a importância que a atividade tem na atualidade. E
nenhum meio de comunicação descarta a contribuição de pelo menos parte do farto
material enviado pelas assessorias de imprensa.
O assessor de imprensa é, então, o profissional que faz chegar à mídia fatos de in-teresse
da instituição pública ou privada para a qual trabalha. A partir daí, cabe aos

jornalistas dos meios de comunicação analisar se o fato tem relevância e interesse
público, checar a informação, ouvir os diversos lados nela envolvidos, interpretar,
contextualizar os fatos, transformar tudo em notícia e só então fazê-la chegar ao seu
público.
Mídia espontânea
Tanto a publicação de notas, quanto a marcação de entrevistas e a publicação pos-terior
de informações são gratuitas. Chama-se esse trabalho de ‘mídia espontânea’
ou ‘mídia gratuita’. Não se paga por essa publicação. O gasto que a instituição públi-ca
ou privada tem é com o pagamento do assessor de imprensa por seu trabalho de
redigir e de fazer chegar as informações corretas até a pessoa certa, no momento
certo, o que pode ou não resultar em publicação.
Ainda segundo a 4ª edição, revista e ampliada, do Manual de Assessoria de Comu-nicação/
Imprensa 2007, da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), assessoria de
imprensa é:
“o serviço prestado a instituições públicas e privadas que se concentra no en-vio
frequente de informações jornalísticas dessas organizações para os veículos de
comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários, revistas semanais ou
mensais, publicações especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites,
portais de notícias e emissoras de TV.
Um destes profissionais (jornalistas, relações públicas ou publicitários) pode ser o
responsável pela coordenação da área de comunicação das empresas, instituições ou
entidades. No entanto, dentro do leque da comunicação teremos os serviços de as-sessoria
de imprensa que devem ser coordenados e executados exclusivamente por
jornalistas habilitados. Da mesma forma, as áreas de Relações Públicas e de Publi-cidade
e Propaganda. Todos devem estar integrados para desenvolver um trabalho
de comunicação eficiente e produtivo nas empresas, entidades ou instituições em
que atuam. Embora o mercado de trabalho sinalize para a comunicação integrada,
perdura o modelo em que os profissionais de Relações Públicas e Publicidade/Pro-paganda
têm áreas específicas sob seu comando, cabendo ao jornalista o relaciona-mento
direto com a Imprensa”.
Ou seja, se uma instituição deseja desenvolver de forma integrada e ampla toda a
sua política de comunicação, implantará uma Assessoria de Comunicação com pu-blicitários
responsáveis pela divulgação comercial dos produtos, relações públicas
empenhados em cuidar da imagem da organização e assessores de imprensa dedi-cados
à manutenção dos contatos com a mídia, visando divulgar fatos relevantes
que vão gerar mídia espontânea ou gratuita. A coordenação dessa Assessoria de

Comunicação poderá ser ocupada tanto por jornalistas, quanto por profissionais
das Relações Públicas ou da Publicidade.
Por outro lado, se a instituição quer apenas divulgar fatos de seu interesse na im-prensa
18
ela optará por uma Assessoria de Imprensa, contratando, então, um jornalis-ta
para a função.
Apesar de o Manual da Fenaj distinguir as atribuições específicas de cada área
(jornalismo, relações públicas e publicidade), não existe, até o momento, na legis-lação
da profissão de jornalismo (Decreto Lei nº 972/1969), a regulamentação dos
serviços de assessoria de imprensa.
Janaina da Mata explica que o manual é mais um instrumento de consulta e ori-entação
do que um documento com normas rígidas. Para inserir a função de asses-sor
de imprensa na legislação que rege a profissão de jornalista, é preciso atualizar a
regulamentação profissional, a partir da aprovação de Projeto de Lei no Congresso
Nacional:
“Atualizar a regulamentação é fundamental para que a profissão de jornalista es-teja
adequada às novas tendências do mercado, já que outras profissões são regula-mentadas
e não exigem formação superior. Inserir a função de assessor de imprensa
na regulamentação não é uma questão meramente de reserva de mercado, é bem
mais do que isso: é definir que essa é uma atividade realizada por jornalista e que,
portanto, deve seguir os mesmos critérios das outras funções já regulamentadas,
como carga horária específica de cinco horas, piso salarial da categoria etc. A dificul-dade
de se chegar a um consenso deve-se também às diferentes formas como alguns
países veem a questão. Há ainda uma discussão nessa área tanto por divergência de
opiniões de estudiosos quanto por comparações com outros países. Praticamente,
em toda a Europa, a assessoria de imprensa é função dos relações-públicas. Em Por-tugal,
o jornalista que atua em assessorias não é visto como jornalista e, sim, como
assessor. As duas atividades são separadas”.
Preconceitos e discriminação
Há países onde os bacharéis em Jornalismo que trabalham em assessorias não
podem atuar em redações ou se apresentar como jornalistas. No Brasil, foi criada
uma dinâmica diferente. Os precursores da atividade, jornalistas experientes que
trabalhavam também em meios de comunicação, levaram para suas empresas o
mesmo conceito que desenvolviam nas redações, criando a prática de dar enfoque
jornalístico aos fatos, conduta que predomina na forma de trabalhar das assessorias
bem conceituadas no mercado.
Para complicar mais um pouco a discussão, uma decisão do Superior Tribunal de
Justiça, de 17 de junho de 2009, derrubou a exigência de diploma para o exercício

do jornalismo no Brasil.
Há duas propostas de emenda à Constituição (PEC), uma, no Senado Federal,
de autoria do senador Antônio Carlos Valadares (PSB-SE), e outra, na Câmara dos
Deputados, apresentada pelo deputado federal Paulo Pimenta (PT-RS). Ambas pre-veem
a volta da exigência de diploma de curso superior de comunicação social, com
habilitação em jornalismo, reconhecido pelo Ministério da Educação, para o exer-cício
da profissão de jornalista. Nota-se que a questão está longe de ser resolvida.
Janaina da Mata admite que a não regulamentação da atividade assessoria de
imprensa implica que, teoricamente, qualquer profissional possa exercê-la:
“Mas o mercado é seletivo e dá sempre preferência ao profissional formado em
Comunicação Social. Não temos registrado, nesses três anos, uma mudança de pos-tura
das grandes empresas de comunicação, que continuam contratando apenas
jornalistas graduados. Além disso, as casas legislativas de alguns estados, como Rio
Grande do Sul e Alagoas, já aprovaram leis exigindo dos governos estaduais e mu-nicipais
a contratação de jornalistas formados”.
Essa preferência deve-se ao fato de que o graduado em jornalismo aprendeu –
espera-se –, nos bancos da escola, como funcionam os veículos de comunicação,
como os profissionais da mídia atuam, como é o dia a dia de uma redação e quais
as características de cada mídia, além das questões éticas. São os profissionais in-dicados
para desempenhar profissionalmente a função e ser remunerados por ela,
mesmo que nunca tenham trabalhado em órgãos de imprensa.
Por todas essas divergências, apesar de estar incorporada ao campo da comuni-cação
e aceita como relevante e imprescindível, a atividade do assessor de imprensa
foi e continua sendo, por diferentes motivos, alvo de preconceitos e discriminação.
Outro motivo que contribui para o preconceito é que a função era, inicialmente,
desempenhada por jornalistas que trabalhavam em jornais, rádios ou TVs em um
turno e, no outro, prestavam serviço a um órgão público ou a uma empresa como
assessores de imprensa. Essa prática, obviamente, resultava em distorções e favo-recimentos,
o que levou os veículos de comunicação comprometidos com a ética a
exigirem dedicação exclusiva de seus contratados, vetando-lhes o exercício de car-gos
em assessorias de imprensa. Com o crescimento da economia e a consequente
ampliação do mercado publicitário, foram abertos inúmeros cursos de comunicação
por todo o Brasil, sem a correspondente criação de novos órgãos de imprensa que
absorvessem os jornalistas recém-formados.
O caminho natural foi o encaminhamento desses novos profissionais para as as-sessorias
de comunicação e de imprensa de grandes empresas e instituições públi-cas,
o que acarretou o crescimento do número de profissionais da comunicação
prestando esse tipo de serviço.
“Não temos um número oficial, mas a Fenaj considera que um terço da categoria
trabalha em assessorias de comunicação e de imprensa”, conclui Janaina da Mata.
Além disso, à medida que as assessorias foram tornando-se imprescindíveis para
manter abertos os canais de comunicação das empresas com seu público, foram
também se profissionalizando, mudando sua imagem e a imagem dos profissionais

que as compunham. É possível constatar que a necessidade da atividade das as-sessorias
de imprensa é inquestionável na atualidade. Essa aceitação é resultado
de outro fenômeno: a alta rotatividade de profissionais nos meios de comunicação
leva muitos jornalistas, quando desempregados, a buscar trabalho em assessorias
de imprensa, o que contribui para minimizar o preconceito. Além do mais, muitos
jornalistas são mais bem remunerados quando “estão” assessores de imprensa do
que trabalhando em órgãos de imprensa. Apesar disso, ainda que menor e velada, a
discriminação existe. Ainda há os que pensam que jornalista só trabalha em asses-soria
de imprensa porque foi a única opção que lhe restou.
Função jornalística
Existe divergência sobre se a assessoria de imprensa é ou não função jornalística.
Alguns alegam que sim, pois ambos (repórter e assessor) trabalham em busca do
interesse público, com informações confiáveis e sempre em busca da “verdade”. Ou-tros,
contudo, pensam ser a função conflitante com o ideal jornalístico, pois o asses-sor
“sempre defenderá os interesses do patrão”.
Esta era, por exemplo, a opinião do crítico de dança, cinema e teatro do jornal
Estado de Minas, Marcelo Castilho Avellar:
“Eu acho que assessores de imprensa não são jornalistas. O trabalho deles é jus-tamente
a tentativa de controlar o fluxo de informação, o que é antiético. Em tese,
como seria o jornalismo perfeito? Seria aquele que fornece o máximo de informa-ções,
para o máximo de pessoas, com o máximo de qualidade, num mínimo de
tempo.
O assessor de imprensa não quer, necessariamente, dar o máximo de informação
e nem sempre quer que ela chegue num mínimo de tempo. Já o bom jornalista não
aceitará limites, até sob o risco de ser demitido.
Há profissões que são parasitas do mundo: governador, psicanalista, professor.
Que diferença faria para o mundo se essas profissões não existissem? Freud es-creveu
que há três coisas impossíveis de se fazer: educar, governar e psicanalisar*.
E é verdade. Psicanalistas só existem porque as pessoas não conseguem cumprir
sua função intelectual primeira, humana, de se conhecer. Você paga o psicanalista
para quê? Para você próprio se analisar. Não é ele quem analisa, é você. A lógica em
relação ao magistério é a mesma: você paga o professor, mas quem aprende é você”.
Avellar considerava a função do assessor de imprensa muito próxima disso:
“São funções parasitas, que só existem porque em algum ponto alguém não está
querendo fazer o que deveria. Em uma sociedade saudável, jornalistas seriam bem
pagos e iriam atrás das notícias o tempo todo. Vejo o trabalho do assessor de im-prensa
mais próximo ao de um promotor de eventos, não devendo, portanto, ser
(Freud citou
três produtos
impossíveis
da civilização:
educar, governar
e psicanalisar, em
“Análise termi-nável
e inter-minável”,
1937
capítulo 7 – E.S.B.
Vol. XXIII)
20

exercido por jornalistas e, sim, por profissionais com habilitação em relações públi-cas”.
Uma prática comum, até há muito pouco tempo, era a superposição de atri-buições:
um jornalista trabalhando em um turno, em órgão de imprensa, e em
outro, como assessor de imprensa em empresas ou órgãos públicos. Em caso de
deter informações que pudessem prejudicar a empresa em que trabalhasse como
assessor de imprensa, por exemplo, o jornalista deixaria de noticiar no veículo em
que trabalhasse em outro turno? Ao ter em mãos o material de divulgação de várias
origens, privilegiaria o material que a assessoria de imprensa chefiada por ele havia
produzido, ou não?
Sem aprofundar a discussão, já que estamos tratando de divulgação cultural, um
campo, teoricamente, menos sujeito a produzir informações de caráter sigiloso, há
de se ressaltar não ser a ética prerrogativa de certa categoria de profissionais. Ser
ético é uma escolha pessoal, uma decisão de vida. Não é possível ter ética ao desem-penhar
a função de jornalista e, em outro momento, ser um assessor de imprensa
com postura antiética, ou vice-versa.
Se o assessor de imprensa percebe a intenção de seu cliente em esconder fatos
que sejam ilegais, imorais ou que possam causar danos à população, estará sendo
irresponsável e antiético se compactuar com a manobra. Ao divulgar, por exemplo,
o show de uma grande estrela do rock, ele fica sabendo que as arquibancadas supor-tam
peso menor do que o do total de pessoas que comprarão ingressos, correndo
o risco de desabar. É seu dever ético abordar a questão com o cliente, tentando
convencê-lo a reduzir o número de ingressos para venda e até correr o risco de ser
demitido ou de se demitir e, nesse caso, divulgar o ocorrido.
Da mesma forma, se um jornalista sabe de um fato que vai prejudicar alguém
com quem o dono do veículo tem relações políticas, profissionais ou de amizade, é
seu dever não ceder a pressões para interromper o fluxo dessa informação, correndo
o risco de ser demitido ou de se demitir.
Pressões contra ou a favor de divulgação de informações existem em qualquer
uma das funções. Em uma ou em outra, muda também a natureza da atividade. O
jornalista, ao trabalhar como assessor de imprensa, não é jornalista, é assessor de
imprensa. Porém, sua postura ética, experiência e conhecimento adquiridos durante
sua formação e o exercício da profissão continuam valendo para o melhor desem-penho
possível da função.
Necessário se faz lembrar que quem vai investigar, aprofundar, prospectar ou-tros
ângulos de uma determinada questão é o jornalista. É dele essa função. Então,
mesmo que um assessor de imprensa tente controlar o fluxo de informações, elas
poderão ser levantadas se o jornalista não medir esforços para elucidar os fatos. Daí
pode-se concluir que, se o jornalista cumprir bem sua função, não haverá assessor
de imprensa que impeça que fatos venham à tona.
Mas o próprio Avellar admite:
“Nós somos uma sociedade preguiçosa, a imprensa de hoje é preguiçosa e eu per-guntaria
para que isso serve...”.

Em uma definição simples, a função do jornalista é buscar a verdade dos fatos e
reportá-la aos leitores.
A função do assessor de imprensa é, valendo-se de seu conhecimento de jor-nalista,
identificar para o cliente fatos que possam ser enviados aos órgãos de
imprensa como sugestão de pauta e reportá-la aos leitores.
A função do assessor de imprensa é, valendo-se de seu conhecimento de jornalis-ta,
identificar para o cliente fatos que possam ser enviados aos órgãos de imprensa
como sugestão de pauta.
22

capítulo 2
Divulgação
cultural
Divulgação cultural 23

A atividade divulgação cultural apresentou e apresenta especificidades indepen-dentemente
da não regulamentação da atividade assessoria de imprensa ou da de-cisão
do STF sobre a não obrigatoriedade do diploma para o exercício da profissão
de jornalista. A produção de bens culturais no Brasil ressente-se da falta de políticas
públicas que ofereçam ao artista condições de viver e sobreviver dignamente de seu
trabalho. O cenário sofreu mudanças após a década de 1980, com o advento das leis
de incentivo à cultura, mas está longe de ser o ideal.
Por questões econômicas, na hora de cortar custos, a etapa da divulgação é uma
das mais penalizadas, restando ao artista ou a alguém de sua equipe fazer a divulga-ção
do produto de forma muitas vezes improvisada e pouco profissional. E há artis-tas
e produtores que preferem não contratar assessor de imprensa por se sentirem
preparados para acumular mais essa função.
O esforço para conseguir espaço nos meios de comunicação trouxe, como con-sequência,
verdadeiras avalanches de material de divulgação nas redações e o co-metimento
de excessos por parte de muitos divulgadores, que, na ânsia de atender
aos desejos e às necessidades de quem o contratou, ultrapassam o limite do bom
senso, “forçam a barra”, fazem contatos muitas vezes desnecessários, incomodam
os jornalistas com perguntas sem sentido, fazem pressão para que seu material seja
divulgado.
A maioria dos comunicadores que “estão” jornalistas admite que a relação en-tre
meios de comunicação e assessores de imprensa é de parceria profissional, pois
quando um fato originado de uma assessoria de imprensa é divulgado, ganham to-dos
os lados: a imprensa, porque recebeu e pode aproveitar boas sugestões de pauta
que geraram matérias; o artista/produtor, porque teve seu trabalho divulgado; e o
assessor de imprensa, que pôde constatar a eficácia de seu trabalho. Por isso, este
texto se propõe a fornecer informações especialmente para os artistas. São eles que
vão, se puderem ou quiserem, contratar um assessor de imprensa ou acumular a
função de divulgar o próprio trabalho.
Durante a produção desta pesquisa, o fenômeno internet e sua utilização para a
divulgação cultural ou não (sobre o que falaremos em um capítulo à parte) ganhou
força e causou significativo impacto no encaminhamento deste trabalho. Esse im-pacto
poderá ser sentido em algumas entrevistas feitas no início da pesquisa, com
pessoas que ainda não haviam descoberto as potencialidades da internet para a di-vulgação
cultural. Já nas entrevistas feitas mais recentemente, pode-se perceber que
o panorama mudou e que a maioria dos artistas já percebeu que, para a sobrevivên-cia
de seu trabalho, não pode ficar fora do mundo virtual.
Para simplificar, vou usar os termos produto/bem cultural para me referir ao
resultado de um processo de criação artística; jornalista/repórter, sempre que
me referir aos profissionais que estejam desempenhando as funções de editores,
repórteres, críticos, colunistas etc., nos meios de comunicação social, como jornais,
rádios, TVs, internet; divulgador/assessor de imprensa sempre que me referir à
pessoa que estiver desempenhando a função de fazer chegar aos meios de comuni-
24

cação as informações sobre um produto cultural; artista sempre que me referir ao
criador de um produto cultural.
Divulgação cultural 25

capítulo 3
A relação
artistas -
assessores
de imprensa
26

Num contexto competitivo e cada vez mais ágil e profissional, não há espaço para
o amadorismo, a informalidade no mau sentido e a ausência de planejamento. Na
arte, um campo em que - pelo menos teoricamente - trabalha-se mais com as ha-bilidades
localizadas no hemisfério direito do cérebro, como criatividade, intuição
e sensibilidade, grande parte dos criadores ainda tem dificuldades em lidar com
questões práticas e objetivas de um sistema de produção, como estratégias de plane-jamento,
distribuição, comercialização, divulgação, relação com o público consumi-dor.
Mas no sistema de produção de bens simbólicos, como são os culturais, todas
as etapas devem ser cumpridas, porque o prazer de criar não é a única finalidade de
um artista. E quem vai cumprir essas etapas?
O tempo em que o artista podia dar-se ao luxo de apenas fazer o trabalho criativo
já passou. Afinal, por que só essa categoria de profissionais teria o privilégio de se
dedicar exclusivamente ao que lhe dá prazer, no caso, criar? Com as ferramentas ofe-recidas
pelo mundo virtual, ele tem hoje a oportunidade e as condições de realizar
todas as fases, da criação, passando pela produção até a distribuição e a divulgação.
E por que e para quem o artista cria? Penso que se cria para dar vazão a um im-pulso
interno e para compartilhar o que se criou. Ao compartilhar, o artista dará
oportunidade ao público de receber e consumir o bem cultural. Assim, o artista
pode viver de sua criação.
Ou seja, quem cria ou produz um bem cultural não pode deixar de levar em
conta o público. A divulgação é um dos mais importantes instrumentos para fazer a
produção cultural chegar até ele.
Infelizmente, apesar de ter consciência disso, a maioria dos artistas e produtores
culturais raramente planeja estratégias de divulgação à medida que o produto é
criado. A norma é contratar o assessor de imprensa depois do produto pronto,
quando já foram perdidas boas oportunidades de divulgação.
A jornalista e assessora de comunicação Letícia Duarte cita outros inconvenien-tes
da não integração entre a produção do bem cultural e sua divulgação:
“A minha maior dificuldade quando faço trabalhos free-lances é atuar somente
como assessora de imprensa, a despeito das outras funções que cabem ao assessor de
comunicação. Em geral, nós somos contratados quando o processo de produção do
evento já está em fase muito avançada, a poucos dias do lançamento. A identidade
visual do projeto já existe, as peças gráficas já foram elaboradas, os sites e as mídias
eletrônicas já estão no ar sendo alimentados por outro profissional, sem que tenha-mos
tido participação em sua concepção, na produção de textos e na seleção de in-formações,
principalmente. Com isso, o trabalho fica meio esquizofrênico. Perde-se
muito tempo em desencontros.
Aconselho sempre meus clientes a contratar uma equipe desde o início da
produção, que, trabalhando de forma integrada, sob a coordenação de um assessor
de comunicação, pense e execute todas as ferramentas de divulgação com a mesma
identidade, de forma complementar. Ou então um assessor de comunicação que dê
conta de tudo e, hoje, os profissionais estão muito bem preparados para isso. Do
A relação artistas - assessores de imprensa 27

contrário, quando o assessor de imprensa é contratado a um mês, 15 dias da estreia
ou lançamento do produto, apenas para ‘apagar fogo’, ele acaba atuando como ‘um
vendedor’ de uma ideia que já está pronta. É como se advogasse sem o conheci-mento
da causa. Transforma-se em mero ‘encaminhador de e-mails’ e ‘agendador
de entrevistas’. O legal é elucubrar as possíveis pautas, elencar os infinitos elementos
que aquele produto pode oferecer aos mais diferentes tipos de mídias, de cadernos,
de sessões. O produto cultural certamente não irá interessar apenas à editoria de
cultura, vai depender de como ele chegar aos diferentes editores. Mas tudo isso deve
ser pensado e elaborado desde o início”.
O Festival Internacional de Teatro Palco e Rua de Belo Horizonte – FIT-BH, reali-zado
pela Prefeitura, por meio da Fundação Municipal de Cultura, sempre primou
por executar esse tipo de planejamento. Até 2008, quando exerci as funções de Co-ordenadora
de Comunicação, a equipe era formada pelos seguintes profissionais:
um coordenador de comunicação (contratado a quatro, seis meses da data do iní-cio),
três assessores de imprensa (contratados a três meses do evento), um asses-sor
de produção gráfica (contratado a quatro meses da estreia) e seu assistente, um
assessor de relações públicas (contratado a dois meses do evento) e seu assistente
(durante o evento eram requisitadas em torno de sete recepcionistas) e dois estagiá-rios
de comunicação. Todo o conceito do festival era criado ao longo da produção
do evento, com o envolvimento não só da equipe de comunicação, mas de toda a
produção, que opinava e participava.
Antes do advento das assessorias de imprensa no Brasil, os artistas dos diversos
setores, depois de produzir seu trabalho, ficavam meio indecisos, não sabiam como
informar ao público que haviam criado algo. Sabiam que, se a informação fosse
publicada como notícia nos jornais ou nas rádios e, depois da década de 50, nas TVs,
haveria grande chance de concretizarem seu objetivo.
Fora isso, tinham a opção de publicar anúncios que informariam ao público sobre
seu trabalho, a um custo alto. Mas há uma diferença significativa entre o anúncio
(publicidade) e a mídia gratuita ou espontânea (assessoria de imprensa): o material
divulgado como notícia, nota ou reportagem tem, sem dúvida, maior credibilidade
do que anúncio pago. E o melhor: é infinitamente mais econômica. Um, porém, não
substitui o outro.
Ocorre que as “entidades” mídia e jornalistas foram e continuam sendo miti-ficadas
pelos “outros”, tanto pelo poder que verdadeiramente exercem, como pelo
glamour que passaram a ter na contemporaneidade, alçadas que foram à condição
de promotores de celebridades. Essa idealização, essa aura de mistério têm como
consequência o distanciamento e um receio de aproximação por parte de quem pre-cisa
fazer uso dessa ferramenta como meio de chegar ao público.
Artistas, sobretudo os iniciantes, querem então saber: como chegar ao jornalista?
Como conseguir espaço na imprensa? Como informar ao jornalista que um bem/
produto cultural foi criado? Como falar a linguagem deles? Como funciona uma
redação? Quem é quem numa redação? Quais são os critérios dos editores para
28

escolher as notícias e fatos que vão ocupar as páginas e espaços todos os dias? Tudo
que é criado e produzido é de interesse público, precisa e convém ser divulgado?
Antigamente, os próprios artistas visitavam as redações, com sua pastinha de-baixo
do braço, algumas fotos em preto e branco e, muito timidamente, solicitavam
a algum jornalista o “favor” de publicar as informações que traziam sobre seu tra-balho.
Hoje, a maioria contrata um assessor de imprensa como intermediário entre
artista e jornalistas.
Relação clara e franca
A relação entre assessores de imprensa e artistas deve ser a mais clara e franca
possível. Dúvidas ou possíveis desconfianças, de um lado e de outro, devem ser
verbalizadas. Como o divulgador não tem controle sobre o resultado final de seu
trabalho, ou seja, mesmo que ele trabalhe com competência e eficiência, pode não
conseguir eficácia, e isso pode resultar em desconfianças em relação à qualidade do
seu trabalho.
Por isso, ao ser contratado para fazer a divulgação de um produto ou evento cul-tural,
em qualquer uma das etapas da produção, a primeira providência do assessor
de imprensa é ter uma conversa esclarecedora com o artista/cliente sobre as especi-ficidades
de seu trabalho.
Na conversa inicial, o assessor deve:
- Relacionar para o cliente quais são suas necessidades para fazer um bom tra-balho
de divulgação: fotos de boa qualidade técnica e artística, imagens em movi-mento,
convites, credenciais ou ingressos para a imprensa.
- Especificar o prazo-limite para o material estar em suas mãos.
- Informar que apenas a divulgação que resulta em mídia espontânea não garante
a presença de público. É preciso investir na produção de ferramentas complemen-tares
de divulgação (ver capítulo sobre o assunto mais à frente).
- Apurar, por meio de entrevistas, leitura de textos, audição de CDs, fotos e pre-sença
nos ensaios, todas as informações necessárias à redação do material.
- Preparar o material (relise e notas) dentro das normas técnicas da redação jor-nalística
e da gramática; fotos (em formato e qualidade que atendam às necessidades
da imprensa escrita), imagens (com boa qualidade para TV e internet) e enviá-lo à
imprensa para a pessoa certa, no tempo certo. Caso as fotos e imagens não atendam
às exigências de qualidade dos veículos de divulgação, o assessor deve fazer o cliente
saber que isso pode comprometer o resultado de seu trabalho.

- Fornecer ao repórter todas as informações adicionais de que ele necessitar; colo-car
o repórter em contato com o artista; receber os jornalistas para as entrevistas ou,
no dia do evento, acompanhar o artista em gravações de entrevistas nas emissoras
de TV ou rádios.
- Esclarecer para o cliente quais são os limites de ação do assessor de imprensa,
pois muitos artistas, principalmente os que não conhecem bem a relação entre jor-nalistas
e assessores, têm expectativas exageradas, imaginam capas inteiras, sonham
com entrevistas em programas de veiculação nacional. O cliente deve saber que não
é o assessor quem define se o material será aproveitado ou não pelos jornais, rádios,
TVs ou sites, em que data e em que espaço do veículo isso ocorrerá. Esses esclareci-mentos
diminuem a possibilidade de atritos e cobranças sem propósito.
- Sugerir estratégias de divulgação, de acordo com o perfil de cada veículo, pro-grama
de TV e de rádio e as possibilidades de espaço. O cliente precisa compreender
que uma divulgação que não leva em conta o tipo de público, o horário e o dia em
que o programa irá ao ar pode não ter o resultado esperado.
O jornalista Valmir Santos, especializado em teatro desde 1992, criador e respon-sável
pelo blog www.teatrojornal.com.br, ex-repórter do jornal Folha de S. Paulo,
aconselha o assessor a não alimentar no cliente expectativa de que conseguirá um
determinado espaço:
“Aí, quando não sai nada, ele liga indignado para cobrar do repórter que a empre-sa
dele fez um anúncio de uma página inteira no caderno de cultura e não publicou
nada do evento que ele está divulgando”.
- Não cabe ao assessor de imprensa ligar, a pedido do cliente, para o editor para
“escalar” um repórter específico para cobrir um evento ou mesmo pedir que um
determinado repórter não seja escalado. Isso costuma ocorrer quando um artista ou
grupo nutre antipatias ou tem restrições à qualidade do trabalho de algum repórter
ou crítico, geralmente devido a publicações anteriores de opiniões sobre o trabalho
ou de incorreções em matérias. Ao invés de conversar com o repórter e esclarecer as
dúvidas, o artista, muitas vezes, prefere cortar relações. E aí, quando o jornal escala
o repórter, a situação de constrangimento está criada. Se o artista for cortar relações
com todos os repórteres e críticos que não gostam ou avaliam negativamente deter-minado
trabalho seu, ficará difícil sua sobrevivência no campo cultural.
- Não há necessidade de agradecer a cada repórter ou editor de cada veículo a
divulgação de material enviado – dependendo da ocasião vale, sim, um elogio por
uma matéria bem feita, pela fidelidade do repórter ao que foi dito, pela diagramação
– nem de enviar brindes depois de cada matéria publicada.
“Não vejo muito sentido em brindes e agradinhos. Eu fiz a matéria porque achei
que o projeto era bacana, que merecia a publicação”, explica a jornalista e então
(2008) repórter especializada em teatro do jornal O Estado de São Paulo, Beth
Néspoli.
- Não cabe ao assessor de imprensa cobrar do jornalista caso o material não tenha
sido aproveitado ou tenha sido veiculado na véspera e não no dia da estreia, na pá-
30

gina interna e não na capa. Se houver intimidade com um jornalista específico o as-sessor
poderá até lamentar a não publicação de matéria sobre determinado produto,
mas nunca como uma cobrança. É preciso lembrar que o jornalista ou repórter tam-bém
é alvo de limitações e pressões.
Em 2010, a então editora de cultura do Correio Braziliense, Clara Arreguy, admi-tia
que cobranças ocorrem raramente, mas existem. Ela cita um exemplo de diálogo
entre ela e um artista:
“Às vezes, os artistas ou divulgadores reclamam assim:
- ‘Não saiu nenhuma linha sobre tal assunto’.
Eu: ‘Saiu sim, uma nota no sábado, na coluna do Fulano’.
Eles contestam: ‘Ah, mas foi na coluna do Fulano...’
Eu: ‘A coluna integra o jornal!’.
Eles: ‘Ah! Mas só uma notinha’.
Eu: ‘A nota é um espaço, a notícia está ali visível. Quantas linhas eu tenho que
dar sobre alguma coisa para você dizer que foi ou não noticiado? Então, você está
querendo vir aqui no jornal me dizer a página em que eu devo dar as matérias sobre
seu trabalho, como ela deve ser dada, o tamanho que ela deve ter? Você não acha que
está extrapolando sua função? Que tal eu ir a sua galeria e falar qual a exposição que
você deve fazer, onde deveria ser colocado cada quadro?”
Valmir Santos compartilha a decepção dos artistas quando algo não é divulgado
e admite sua própria frustração:
“Quando não conseguia publicar matéria sobre algum trabalho, eu me solida-rizava
com o artista, pois o espaço para as artes cênicas tem sido cada vez menor na
imprensa”.
- Não cabe ao assessor de imprensa ter mais destaque que o artista.
A jornalista Silvana Mascagna, editora do caderno Magazine, do jornal O Tempo,
de Belo Horizonte, conta que entrevistou o cantor lírico Edson Cordeiro, quando ele
ainda cantava nas ruas de São Paulo e não havia sido descoberto.
“Eu fui entrevistá-lo num restaurante. Depois do almoço, perguntei se poderia
fumar e ele falou que não haveria problema. À noite, fui assistir a seu show e cheguei
com cigarro aceso. O assessor dele falou rispidamente: pode apagar, porque o Edson
detesta cigarro. Eu respondi: é mesmo? Passei duas horas com ele hoje, pedi licença
para fumar e ele não falou nada. Aí eu vi que o assessor queria ‘aparecer’ mais do
que o artista.”
Em outra experiência, Silvana teve uma grata surpresa:
“Quando a (apresentadora) Marília Gabriela comemorava seus 50 anos e seu pro-grama
no (canal pago) GNT passava por mudanças - ela só entrevistava mulheres e
passaria a entrevistar homens também -, eu quis fazer uma matéria com ela. Liguei
com antecedência para sua produtora/assessora e ela, muito simpática, dizia sem-pre
que a apresentadora não estava disponível: uma hora, estava viajando; na outra,
tinha compromisso, havia sempre uma justificativa.
Aí eu falei: ‘Então tá, pode deixar, mas você diz pra ela – nessa época o Fernando

Henrique era o presidente - que se eu estivesse tentando falar com o FHC, já teria
conseguido e esperava que ela tivesse mais sorte com os entrevistados do que eu tive
com ela’.
Duas horas depois, eu atendi a um telefonema e reconheci a voz inconfundível da
Marilia Gabriela.
Ela: ‘Eu soube que você está muito brava comigo.’
‘Há duas semanas estou tentando falar com você e não consigo’, respondi.
Ela falou: ‘Você enviou um recado atrevido pra mim, mas acha que eu também
não peno para conseguir falar com meus entrevistados?’.
Ou seja: ‘bateu’ a jornalista que existe dentro dela e ela compreendeu meu lado.
Eu achei legal a assessora ter dado o recado, ela poderia ter escondido o fato. Ou
seja, tanto a Marília quanto a assessora foram superprofissionais”.
- É função do assessor de imprensa apresentar, ao final de seu trabalho, um
relatório, em que especifica todas as etapas de sua atividade.
Ao contratar um assessor de imprensa, o artista/cliente deve:
- Expressar para o assessor de imprensa quais são suas necessidades, expectativas,
desejos em relação à divulgação.
- Suprir as necessidades materiais, equipamentos (caso o trabalho seja em espaço
do cliente), como telefones, computador, material de escritório, a serem utilizados
pelo assessor de imprensa, no prazo combinado com o assessorado.
- Fornecer todas as informações necessárias ao trabalho do divulgador.
- Fornecer todo o material necessário à divulgação, como fotos, imagens, convites
etc.
- Ter disponibilidade para atender jornalistas durante o tempo em que durar a
divulgação, especialmente na semana de lançamento/estreia, ou mesmo fora desse
período.
- Discorrer sobre seu trabalho de maneira fluente e clara.
- Lidar bem com as possíveis críticas negativas.
Quando alguém expõe seu trabalho, sua vida, sua visão de mundo, perde o con-trole
sobre o que possa ser dito, pensado, avaliado por quem quer que seja. Exigir
retratação, ou cobrar do crítico explicações sobre a divulgação de alguma opinião
que não lhe tenha agradado é dar sinais de despreparo para se expor. É claro que
não estamos tratando aqui de casos de ofensa, injúria ou difamação, que requerem
soluções legais.
- Ser pontual para as entrevistas e compromissos em geral.
- Não cabe ao artista escolher veículos específicos para dar entrevista e discrimi-nar
outros por terem pouco público, porque a audiência não tem o perfil de seu
público, porque é longe, porque é na periferia ou porque a entrevista será às 7h da
manhã e ele precisará acordar muito cedo.
32

capítulo 4
A relação
assessores
de imprensa
- jornalistas
A relação assessores de imprensa - jornalistas 33

Entre os jornalistas com os quais conversei pude perceber que, para a maioria,
a atividade assessor de imprensa/divulgador é uma realidade sem volta. Isso não
impede que, em seu dia a dia nas redações, os jornalistas se sintam incomodados,
especialmente com a forma de abordagem feita pelos assessores de imprensa, muitas
vezes insistente, inadequada e desrespeitosa.
Por outro lado, há jornalistas que não separam o “joio do trigo” e tratam todos os
assessores de imprensa com distanciamento e até arrogância, não atendendo tele-fonemas,
criando barreiras que causam prejuízo ao trabalho do assessor e à relação
em si.
No geral, a relação assessor/jornalista é pautada pela lei da oferta e da procura:
mídias hegemônicas descartam artistas e assessores de artistas que ainda não chega-ram
ao topo do sucesso; a imprensa “nanica” corre atrás de artistas desprezados pela
“grande” mídia, porque sabem que os famosos não querem “perder tempo” com
veículos de pouca audiência. Artistas já famosos “vendem” caro suas entrevistas,
escolhem a dedo os jornais, TVs e rádios com os quais irão falar (quase sempre um
de cada cidade) ou o que é pior: quais os jornais que “merecem” receber primeiro
as informações sobre os lançamentos de CDs, de livros ou de filmes – geralmente
os do Rio de Janeiro e de São Paulo, depois o resto -, e aí é a vez de a imprensa dos
outros estados brasileiros se sentir desrespeitada ao ter que divulgar em segunda
mão notícias de interesse de seu público. E hoje, com a rapidez com que a infor-mação
circula, o público lê em sites de Rio e São Paulo a notícia do lançamento
do último livro de Chico Buarque e fica se perguntando por que os jornais de sua
cidade ainda não deram. Dormiram no ponto? Nem sempre. É apenas um exemplo
de como funcionam as leis do mercado.
Quanto aos assessores de imprensa, quando um material elaborado por eles é
enviado para a imprensa e não é veiculado, são alvo de desconfiança: será que ele
trabalhou mesmo? Foi incompetência? Será que se esforçou o bastante, ligou para os
jornalistas, insistiu para convencê-los de que o produto era bom?
O artista que o contrata deve levar em conta uma regra básica: se o produto tem
qualidade, interessa ao público, traz inovações atrairá seguramente o interesse do
jornalista.
Ou seja, dependendo do lugar e da função de cada um dos profissionais envolvidos
na divulgação cultural, ele sofrerá pressões e terá dificuldades maiores ou menores
na busca por espaço. Quando o produto tem menor valor de mercado e, aparente-mente,
pouco interesse para o público, como um show de um cantor desconhecido,
a estreia de um espetáculo de dança ou teatro de um grupo iniciante, por exemplo,
o divulgador está na posição de tomar a iniciativa de buscar espaço e despertar o
interesse dos jornalistas.
Quando o artista é celebridade ou o evento é de grande interesse do público con-sumidor
de cultura, a iniciativa de buscar informações geralmente parte do jor-nalista
que, muitas vezes, encontra o outro lado da moeda: um assessor de imprensa
que pode “vender” caro a informação que o veículo quer.
34

Silvana Mascagna recorda um fato ocorrido quando tentou entrevistar o ator
Wagner Moura:
“[o jornal] O Tempo deu a primeira matéria de capa sobre o ator Wagner Moura.
Ele tinha estourado no filme Deus é Brasileiro e ninguém tinha feito um perfil dele.
Quando liguei, ele estava gravando numa cidadezinha pequena, o programa Carga
Pesada, da Rede Globo, e foi superbacana, me concedeu uma ótima entrevista que
gerou a matéria de capa.
Quando estava fazendo a novela Paraíso Tropical, tentamos falar com ele. Quem
atendeu foi seu assessor de imprensa, que foi muito simpático, mas disse que ele
não poderia dar a entrevista. Eu até entendi, novela é muito absorvente, a ator fica
praticamente por conta.
Quando estreou o espetáculo Hamlet, em 2007, deduzi que, se ele ficava a semana
inteira em São Paulo, fazendo apenas teatro, teria disponibilidade para falar com o
jornal. Eu iria cobrir lá a estreia da Companhia de Dança de SP e planejei aproveitar
para ver Hamlet, entrevistá-lo e fazer uma matéria de capa bacana. Liguei com an-tecedência
para seu assessor de imprensa, e aí já percebi que havia má vontade, um
daqueles casos em que o assessor é mais estrela que a estrela. Ele falou que, naquela
semana em que eu estava ligando, não daria porque Wagner estava afônico, pre-cisava
economizar a voz para o espetáculo. Eu argumentei que não seria naquela
semana e, sim, na seguinte. Ele pediu para eu fazer a solicitação por e-mail. Eu fiz e
ele respondeu que, infelizmente, o ator não estava dando entrevistas sobre Hamlet
- como se eu fosse falar só sobre o Hamlet - e que, agora, iria falar só sobre o filme
Romance, do Guel Arraes, que estrearia em seguida.
Respondi falando que eu sentia muito que ele não pudesse falar com o nosso
jornal, mas que eu ligava a TV e via o ator concedendo entrevistas ao Programa do
Jô, ao [programa] Altas Horas, e em outros, falando do Hamlet. Que pena que ele
virou uma celebridade e não pode falar com a gente. Quem sabe quando ele trouxer
a peça a Belo Horizonte e você procurar o jornal para divulgar a temporada aqui, eu
consiga falar com ele.
Ele respondeu que tentou ser educado, e que uma jornalista profissional deve
saber aproveitar as oportunidades. Eu convidei-o a acessar o site de O Tempo e ver
o tipo de jornal que eu faço para saber se eu era profissional ou não, antes de fazer
qualquer avaliação.
Esse é o pecado que muitos assessores de imprensa de celebridades cometem:
bloqueiam o acesso ao artista mesmo sem consultá-lo ou aconselham o artista a dar
entrevista para alguns veículos e não dar para outros, esquecendo-se de que pode
precisar, mais tarde, de espaço no veículo. Eu nunca tive dificuldades para falar, por
exemplo, com o [ator] Paulo Autran, já falecido, que me recebeu no camarim. O
[ator] Lázaro Ramos, que também ganhou a primeira capa de sua carreira no jornal
O Tempo, já atendeu minha ligação numa festa de novela, disse que daria a entre-vista
no dia seguinte e cumpriu o prometido”.

Tensão ou parceria?
Disputar espaço gratuito na imprensa passou a ser uma tarefa cada vez mais ár-dua,
pela limitação de espaço na mídia impressa e, de tempo, nas TVs e rádios. Isso
acaba sendo um dos mais recorrentes motivos de tensão entre esses profissionais.
O crítico Marcelo Castilho Avellar recebia, em média, 300 e-mails por dia, 250
dos quais não chegava a abrir. Dos 50 restantes, lia em torno de dez. Avellar afir-mava
que o assédio de assessores de imprensa é um incômodo para os jornalistas
em geral:
“Assessor de imprensa, no Brasil, é uma praga. E o pior deles é o ‘mala’, o que
aluga. Ele produz um efeito contrário ao que quer, pois, na medida do possível, o
jornalista vai evitar aquilo sobre o que está cheio de receber informação. O chato
consegue chatear de todas as maneiras possíveis, acho que é um problema de ta-lento.
É como o chato na vida também. Ele insiste o tempo todo. Liga perguntando
se você recebeu a matéria, liga depois perguntando se vai sair, liga de novo querendo
saber se você tem alguma posição pra dar”.
Já Silvana Mascagna considera que, além de assessorar quem o contrata, o divul-gador
assessora a imprensa:
“Meu primeiro emprego, em 1990, em São Paulo, foi numa assessoria de impren-sa.
Eu não gostei daquela posição, queria estar do outro lado. E fui muito maltratada
nas vezes em que procurei as redações. Os jornalistas não tinham paciência, não
estavam nem aí. Enfim, não rolava, mas também acho que meu approach não era o
adequado, isso durou só dois meses. Trabalhei depois no Shopping News, um jornal
diário, distribuído gratuitamente, mas que tinha excelente conceito entre o público.
Quando eu estava nessa posição, cobrindo especificamente teatro, os assessores de
imprensa começaram a me ligar e fiquei amiga de todos eles, porque eu os tinha
como aliados, eram realmente assessores ´da´ imprensa, representada por mim. Ha-via
cordialidade, eles ‘vendiam o peixe’ deles e eu ´comprava´ se fosse interessante
para meu público”.
Em seguida, Mascagna foi para o jornal A Folha da Tarde, onde a parceria con-tinuou.
Lá aconteceu um fato que ela usa para ilustrar a importância da atividade
assessoria de imprensa.
“Eu estava substituindo a editora e ‘caiu’ uma pauta de capa, no final da tarde. O
caderno deveria ser fechado às 11 horas do dia seguinte. O tempo foi passando, eu
não encontrava outra pauta para substituir a que caiu e comecei a ficar desesperada.
Alguém da redação sugeriu o filme O Menino Maluquinho 2. Eu precisava falar com
a diretora Daniela Thomas e não tinha o telefone dela. Quem me ´salvou´ foi um as-sessor
de imprensa, que nem integrava a equipe do filme. Em outra ocasião, precisei
do contato do Gerald Thomas. Quem me passou seu telefone foi um outro assessor
de imprensa que também não trabalhava para ele.”
Para a editora, a relação entre assessor de imprensa e jornalista virou apoio mú-tuo:
36

“Quando eu ligo para o assessor e pergunto se ele tem o telefone de algum artista
- e se ele for bom, tem que ter uma lista de contatos a mais completa possível - é a
melhor relação que pode existir. Extrapola a questão: eu tenho um cliente e vou
‘vender’ para o editor um ‘produto’ e ele vai ‘comprar’. Virou uma relação de apoio
mesmo”.
Ela acredita que, para a relação fluir, tem que ter alguma coisa a mais e quanto
mais for uma relação de companheirismo, de parceria entre profissionais que lidam
com a mesma área, melhor. O assessor fica, inclusive, muito mais à vontade para
expor informações sobre seu produto.
“É diferente de quando o jornalista vê o assessor de imprensa como ‘aquele mala’
que quer apenas convencê-lo a ‘comprar’ um ‘produto’. Por isso, tenho o maior res-peito
pelos assessores, recebo-os bem. Só não atendo telefone quando não posso. O
trabalho deles é tão importante quanto o meu. Não há como prescindir do trabalho
do assessor de imprensa.”
Valmir Santos nunca trabalhou como assessor de imprensa, mas nem por isso,
deixa de valorizar a atividade.
“A relação é sempre muito tranquila. O assessor é um aliado. À medida que o
jornalista vai se especializando numa área, cria com os assessores de imprensa uma
relação pacífica, tranquila, de respeito, no sentido de troca, de coleguismo. Muitas
vezes o repórter vai depender desse profissional, desse relise bem feito, bem escrito,
que traz subsídios para seu trabalho.”
Hoje ele percebe melhor qualificação desse profissional, mais qualidade na apura-ção
e no texto e o fornecimento de informações bem fundamentadas, o que facilita
o trabalho em redações que não contam com jornalistas especializados em determi-nada
área.
Valmir Santos lembra, porém, que, no ambiente geral da redação, havia muito
desdém em relação à figura do assessor de imprensa, geralmente associada a “um
personagem” que quer “vender” seu cliente; que liga constantemente para as reda-ções
para insistir e fazer “marcação cerrada”.
“Quando os assessores de imprensa visitavam as redações, havia muita ironia com
algumas figuras muito exóticas, que não percebiam o tempo certo de chegar, não
tinham noção do horário de fechamento. Antigamente eles atrapalhavam mesmo.
Mas o problema tem dois lados. Tem jornalista que não tem tato na relação com o
outro e não admite que esse profissional está incorporado na área que ele cobre e
que vai, muitas vezes, lhe trazer ferramentas importantes. Vejo o trabalho do asses-sor
como uma parceria. Nunca me senti violado eticamente”, admite Valmir.

Venda simbólica
O que é importante deixar claro é que se a imprensa aproveita um material é
porque atende aos interesses de seu público e não para prestar um favor. Por isso,
expressões como “dar uma força”, “quebrar um galho” devem ficar fora do vocabu-lário
de quem vai divulgar algo.
O trabalho de divulgação é um esforço de venda simbólica. E, quando se vende
um produto, não se exige que a pessoa o utilize. O jornalista usará seu produto se
achar conveniente, se for de interesse do público, se tiver oportunidade, tempo e es-paço.
Os meios de comunicação têm limitação de espaço e tempo; devem privilegiar
o que é local e o que é universal, o que é popular e o que é erudito, o que é contem-porâneo,
experimental e o que é tradicional, devem dar espaço ao que é vanguarda
e às mais variadas formas de expressão da cultura local, nacional e internacional.
Ao se falar em divulgação na contemporaneidade, não se pode deixar de abor-dar
o jornalismo de “celebridades”. Nele, a figura do assessor tem maior poder de
barganha, a relação é mais uma troca de favores, dependendo de que lado vem o
interesse. Nem sempre as “celebridades” falam com todos os veículos, nem sempre
querem abordar determinados assuntos, nem sempre querem expor a vida pessoal.
Mas a lógica se inverte quando o interesse passa a ser da celebridade, quando ela
precisa divulgar algo sobre si ou sua carreira. Nem todos os divulgadores aceitam
tê-los como clientes, entendendo que o trabalho é mais ligado à promoção pessoal
do que propriamente assessoria de imprensa.
O editor de cultura e crítico de teatro do portal R7, da Rede Record, Miguel Ar-canjo
Prado, comenta que, pela natureza de sua função, a relação com os assessores
de imprensa é marcada por particularidades curiosas, mostrando como o interesse
pelo mundo dos famosos está mudando a relação entre as partes envolvidas na di-vulgação
da cultura de massas. Também para ele, devido à interdependência das
funções, a relação entre jornalista e assessores é de parceria:
“Precisamos deles para marcar entrevistas e matérias. Eles fornecem pautas e aju-dam
no nosso trabalho. O assessor deve tentar criar uma relação com o jornalista.
É como sempre foi, se você conhece a pessoa, sabe com quem está falando. Pega
bem chamar o jornalista para os eventos, se aproximar, bater papo, estabelecer uma
relação”.
Na contramão da maioria dos jornalistas, Arcanjo lida bem com o assédio dos
assessores de celebridades:
“Como o acesso às celebridades é quase sempre difícil, o contato com os asses-sores
de imprensa se transforma numa relação de troca: num momento, o jornalista
cede ao assédio e divulga notas de interesse dos assessores de imprensa, em outro,
os assessores de imprensa facilitam o contato do jornalista com as celebridades. Os
assessores ligam, insistem e os que insistem muito acabam ganhando espaço. Se eu
fosse assessor, eu seria ‘mala’, insistiria bastante. Claro que tem de haver limites, eu
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não vou passar por cima de um critério editorial. Não é porque é bonzinho que um
assessor ‘zé-ninguém’ vai ganhar destaque. A maioria dos assessores sabe se relacio-nar,
sabe o momento em que o jornalista não pode falar. Quando isso acontece, eu
peço que mandem o material por e-mail e, geralmente, eu leio, apesar de o jorna-lismo
online ser muito rápido. Meu contato com eles é mais por e-mail. Mas se tem
um espaço vago, vai ganhá-lo quem me ligou e me lembrou do assunto. Eu recebo
em torno de 300 e-mails por dia. Dou prioridade às notícias sobre quem dê boa
´audiência´, quem atraia o interesse do internauta. Os outros ganham na insistên-cia,
no papo, no charme e na relação”.
É importante ressaltar que o mundo das celebridades é algo à parte, com suas
especificidades, suas características e onde os relacionamentos são de outra ordem.
A insistência, para a maioria dos entrevistados, continua a ser o maior pecado que o
assessor de imprensa poderia cometer. Bom senso, respeito aos limites da condição
do outro, gentileza, saber se colocar no lugar do outro continuam sendo boas regras
de conduta para qualquer relacionamento profissional, não só para os divulgadores.
Sensibilidade e experiência
Para Beth Néspoli, o divulgador só será um parceiro se tiver experiência, se co-nhecer
o perfil dos diversos veículos, quais são os mais adequados para ele enviar
cada tipo de material.
“Se o assessor de imprensa tem sensibilidade e experiência, sabe que determinado
tipo de evento combina, por exemplo, com perfil do programa do Jô Soares, mas não
combina com o estilo do Caderno 2 do Estadão, então não adianta querer ´empur-rar
´ um assunto para mim.”
Ela acredita que o assessor pode até tentar mostrar ao jornalista um ângulo dife-rente
que combine mais com o perfil de determinado veículo, mas para fazer isso,
ele tem de conhecê-lo bem.
“Tem assessor que pergunta por telefone: quem é que cobre música aí? Ora, não
é pra mim que ele tem de perguntar isso. Se ele acompanhar o Caderno 2 durante
uma semana, vai saber exatamente quem é que cobre música, teatro ou cinema. O
mínimo que tem de fazer é acompanhar jornais, rádios e TVs. Se ele acompanha,
vai perceber as subjetividades nos textos e até o gosto e preferências do jornalista”.

Quando foi entrevistada, Néspoli atuava havia 10 anos no Caderno 2, do Estadão.
“As pessoas não são obrigadas a saber. Se é o assessor que está entrando no mercado,
deve procurar se informar, trocar ideias com outros assessores, saber o perfil de cada
repórter, ler o jornal. Às vezes, eu até dou dicas, ‘mas o tempo é muito reduzido
numa redação e nem sempre é possível ‘orientar’ o assessor sobre um aprendizado
que cabe a ele buscar.”
A repórter recebia em torno de 300 e-mails por dia, lia todos e passava uma
grande parte do dia apagando mensagens.
“Eu recebo material sobre cinema, literatura, música. É muito raro eu fazer ma-téria
de cinema; então, por que me enviar material de cinema, por exemplo? Não
entendeu ainda que eu não vou fazer mesmo? Depois de enviar o e-mail, se eu não
fiz contato até uns cinco dias antes do evento, o assessor deve ligar para mim. Mas
perguntar simplesmente se eu recebi o material é horrível, pois se não voltou, é
porque eu recebi. Ele deve perguntar diretamente: ‘Beth,enviei-lhe um e-mail sobre
tal assunto, você teve oportunidade de ler?’.
O telefone é na minha mesa. Pela forma de eu atender, a pessoa já sabe se estou
atarefada, a dez minutos do fechamento e então eu digo: é urgente? Me liga daqui a
meia hora pois estou no fechamento. Então, eu sempre atendo o telefone, pode ser
que alguém morreu, pode ser importante. Se eu não atendi, é porque não estou na
mesa. Às vezes, me falam: ‘ Ainda bem que você atendeu, eu estava tentando falar
com você há muito tempo’. ‘Ora’, eu digo, ‘não conseguia porque você não tinha
meu telefone ou porque eu não estava aqui. Eu atendo sempre as ligações, é minha
obrigação’.”
Ela não concorda que exista preconceito contra o assessor de imprensa.
“Existe preconceito é contra o mau assessor. Alguns deles ligam de quatro a cinco
vezes por dia. Além disso, recebo uns quatro telefonemas de gente da produção
pedindo para eu assistir a peças. Eu não vou dar conta. Eu tenho que fazer minhas
escolhas. Mas cada telefonema demora uns cinco minutos, então é muito tempo
gasto.”
Miguel Anunciação, repórter e crítico do jornal Hoje em Dia, admite que a rela-ção
com os divulgadores é boa porque é necessária, devido ao fato de ser impossível
para os jornalistas ficarem a par de tudo o que acontece.
“As assessorias são aliadas porque colocam a imprensa a par da dimensão da cena
da cidade, que é o meu objeto de trabalho. Mas eu acho que a maioria das assessorias
de imprensa locais é mal preparada.
Em 2008, aconteceu em Belo Horizonte um grande evento sobre a arte dos palha-ços,
um evento longo, grande, importante, porque mobiliza uma cena em ascensão,
com muita gente envolvida. Mas as fotos e os textos enviados pela pessoa responsá-vel
pela divulgação não eram adequados ou utilizáveis. O material sobre a progra-mação
do final de semana se limitava a uma lista do que ia acontecer. Só no Parque
Municipal haveria oito espetáculos, mas ela não detalhou, não divulgou quem eram
os responsáveis pelos espetáculos. A pessoa não tinha o mínimo de percepção sobre
40

o que estava divulgando. Numa conversa por telefone, ao se referir a um espetá-culo
que fazia gags, ela pronunciou gaguês, demonstrando pouca intimidade com
o campo em que estava trabalhando. E olha que gag, para palhaços, é uma coisa
básica!”
Miguel qualifica a maioria dos assessores de Belo Horizonte como profissio-nais
iniciantes, com pouca experiência e que não tiveram inserção no mercado do
jornalismo; ou assessorias criadas só para um determinado evento, ou porque são
amigos do grupo ou do artista e estão colaborando.
“Não são profissionais, não conhecem, não sabem bem como funciona. Man-dam
material inadequado, fotos com baixa resolução, relise com lacunas de infor-mações
básicas. Já as assessorias mais estabelecidas se autorizam a fazer cobranças,
mas são sutis, atenuadas. Não fazem cobranças grosseiras, porque sabem que vão
voltar a divulgar coisas e aí não é interessante para elas criar um clima ruim com
o jornalista. Às vezes, comentam com delicadeza se não saiu alguma coisa impor-tante,
mas sabem que alguma razão muito justa aconteceu para que não saísse. Às
vezes, se não deu para sair no dia da estreia, acontece de a gente dar a matéria no
dia seguinte, porque não houve espaço mesmo. E existem as antipatias, as chefias
que não são simpáticas a algumas pessoas, que não querem dar destaque ao traba-lho
de alguém. É raro, mas existe.”
Cobrança
A cantora Elisa Paraíso, que já lançou dois CDs, Da Maior Importância e O Nor-deste
de Lua, acha imprescindível que o assessor de imprensa conheça seu trabalho
e música em geral:
“Sinto que alguns assessores não estão muito interessados nisso, estão a fim de
ganhar dinheiro. Eles mandam o material de divulgação para um tanto de gente
só para poder mostrar um calhamaço de clipping, um trabalho com volume, onde
aparece que eu falei para um tanto de rádio, mas às vezes aquela rádio não tem
nada a ver com meu trabalho”.
Muitas vezes, atitudes que são interpretadas como insistência ou tentativa de
mostrar volume de trabalho são esforços para conseguir bons resultados. Asses-sores
de imprensa precisam buscar, todo o tempo, oportunidades de emplacar in-formações,
pois seu trabalho é medido pela quantidade de espaço que o produto
cultural que ele divulga consegue.
E são cobrados sempre: se o jornal concedeu espaço para o produto, o cliente
reclama do tamanho ou da página em que foi publicada a matéria; se não foi publi-

cada, aí é realmente um problemão. São tantas as implicações que determinam esse
resultado final que, mesmo que tenha feito um bom trabalho de assessoria de im-prensa
até o momento em que enviou a matéria para os veículos, um bom resultado
a partir daí dependerá da qualidade do produto, da quantidade de fatos culturais
que estejam disputando o espaço na mídia, do percentual de espaço vendido para a
publicidade naquele dia em cada veículo.
Sabendo disso, o assessor de imprensa envia o relise para o editor e para os
repórteres também, não por esperteza ou por achar que o editor não vai saber, e sim
por garantia. Se o editor não vir ou apagar a mensagem, provavelmente, um repórter
atento, que tenha recebido o material, vai se interessar e falar sobre ele na reunião
de pauta.
Além do mais, se o divulgador envia um CD, um convite de um show ou espetá-culo
para mais de uma pessoa na redação, e se um repórter de outra seção ouvir as
músicas, assistir ao show ou ao espetáculo e gostar, pode ser que faça uma referência
a ele em reuniões, em programas de rádio ou TV em que participar, e isso já fun-ciona
como divulgação.
Portanto, se o assessor receber congratulações porque a matéria sobre o produto
que divulgou ganhou capa, ou muito destaque, é bom segurar o ego. Assessor de im-prensa
não consegue capa, quem consegue é o produto cultural e o artista, por sua
qualidade. Em outro momento, pode acontecer que, mesmo que o assessor tenha
desempenhado bem todas as etapas de seu trabalho, as matérias não ganhem capas,
espaço privilegiado ou mesmo espaço nenhum. E aí, toda a responsabilidade cairá
igualmente sobre ele.
Recebimento do material
A principal garantia que o divulgador precisa ter é do recebimento do material.
Com base em falas dos próprios jornalistas, acontece de um e-mail passar desper-cebido,
de alguém apagar a mensagem por engano ou achar que o tema, aparente-mente,
não interessa.
Esse é o motivo pelo qual se deve dar importância ao item “Assunto” do e-mail e
ao título do relise. Ele deve ser chamativo e resumir o mais fielmente possível qual
é o objeto da mensagem. No exemplo abaixo, um show de música, deve-se destacar,
em primeiro lugar, os cinco itens mais importantes do serviço:
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O que: Show Gracias a la Vida
Quem: o cantor cubano Néstor Gurry e o músico Hudson Brasil
Quando: 14 e 15/11/2009, às 21h
Onde: Teatro Izabela Hendrix
Porque: homenagem a Mercedes Sosa
Em seguida, deve-se questionar qual desses itens seria o mais sedutor e chamativo
aos olhos do jornalista e do público.
Há duas alternativas: “o que” e o “quem”
1 – Destacar o nome do show - que faz referência à canção mais conhecida da
mundialmente famosa cantora Mercedes Sosa, que falecera meses antes da estreia
do espetáculo (2009).
2 - Destacar os nomes do cantor Néstor Gurry e do músico Hudson Brasil, que
ainda não são conhecidos do grande público, nem da mídia.
Obviamente, a escolha recai sobre a segunda alternativa: Gracias a la Vida relem-bra
Mercedes Sosa e é o que deve ser destacado no “Assunto” do e-mail e no título
do relise.

capítulo 5
Quando o
artista divul-ga
o próprio
trabalho
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Quando um artista ou um coletivo não pode ou não quer contratar um profis-sional,
nada impede que eles próprios divulguem seu trabalho, estabelecendo dire-tamente
o contato com a mídia.
Ao acumular mais essa função, o artista precisa saber que pode comprometer
seriamente o contato com seu público se subestimar as dificuldades da atividade e
incorrer em erros como fornecimento de dados incorretos, envio de informações
fora do prazo ou para a pessoa errada, entre outros.
O artista tem que dimensionar suas chances ao penetrar numa área que não co-nhece
bem, as possíveis dificuldades a serem enfrentadas e se vale a pena arriscar.
Tratando-se de divulgação, nomes abrem portas; projetos respaldados por grandes
empresas têm maior credibilidade junto à mídia; e, se o artista não tem ainda visibi-lidade
em determinada praça, deve pensar em buscar ajuda profissional.
A divulgação do trabalho pelo próprio artista é vista com simpatia por alguns
jornalistas. Mas o assessor de imprensa ganhou tal importância no mercado que os
profissionais da mídia se surpreendem quando um artista ou grupo não conta com
a colaboração desse profissional.
Elisa Paraíso prefere contratar um divulgador quando vai fazer show ou lançar
CD. No início da carreira, até tentou contato com a imprensa, mas não foi bem-sucedida:
“Eu mandava meu material por e-mail, para nomes da imprensa que me haviam
sido indicados. Era complicado. Quando eu ligava, algumas pessoas não me rece-biam
bem. A divulgação geralmente acontecia, mas sempre com pouco destaque.
Acho que se o artista procura o jornalista, passa a imagem de que não tem uma
estrutura, um preconceito que, a meu ver, é uma bobagem”.
Também o compositor mineiro Toninho Camargos acredita que, se o artista
pode contar com um divulgador, consegue melhores contatos para abrir portas da
imprensa:
“A imprensa espera do artista uma atitude mais profissional e, em contrapartida,
ela dá um tratamento mais profissional a seu trabalho”.
Beth Néspoli vê com naturalidade os artistas divulgarem o próprio trabalho:
“Qual é o problema? Tenho a maior paciência do mundo. Os grupos nem sempre
têm condições de contratar um assessor. Mas o divulgador do grupo tem de se in-formar
e ser rápido e objetivo. Quando a pessoa liga e fala: ‘eu mandei para você um
relise, é sobre a peça tal, tem um ângulo bacana que pode ser abordado’, já tendo a
desligar o telefone e ir lá ver o e-mail. Agora, se ele liga diversas vezes e fica falando
que a peça é muito boa, que tem atores excelentes, que tudo é maravilhoso... aí, eu
já desanimo”.
Néspoli admite ter mais simpatia pela insistência dos atores do que pela insistên-cia
de assessores de imprensa, mas pondera que a forma de falar faz toda a diferença:
“A pessoa não deve ser arrogante, deve ser rápida, saber com quem está falando,
saber sobre o que está falando. Mandar o texto do espetáculo para o jornalista é legal
também, pode criar um interesse maior. Tudo que puder enviar de material, que não
Quando o artista divulga o próprio trabalho 45

seja blá,blá,blá, ajuda muito. Não tente ‘vender gato por lebre’. Se são artistas que
estão começando, é um grupo novo, mas que tem um potencial, se eu puder, vou ver
o ensaio ou o espetáculo”.
Bons resultados
O cantor, compositor e músico Renato Motha nunca contratou assessor de im-prensa
para divulgar, em Belo Horizonte, o trabalho que desenvolve há 16 anos com
a cantora e companheira Patrícia Lobato. E não reclama dos resultados:
“Normalmente, somos nós quem fazemos a divulgação. Eu acho até que den-tro
do contexto em que estamos inseridos, que é o da música independente, não
podemos reclamar. Sempre que lançamos um trabalho novo, um CD ou um show,
encontramos receptividade, a maioria dos jornais já conhece nosso trabalho e a mí-dia
espontânea acontece. Acho até que não acontece mais intensamente porque a
gente não trabalha tanto nesse sentido e, às vezes, até recusa participar de um ou
outro programa de TV, por não ter tempo ou porque o perfil não nos atende. Mas
acho muito importante a gente enfatizar que isso é dentro da realidade da música
independente, diferente da realidade de um artista que tem uma máquina por trás e
que atinge a grande mídia. Nossa mídia é mais local.
A Rede Minas dá muito espaço pra gente, já fizemos vários programas, eles gra-varam
para o programa Palco Brasil, fizemos especial na virada do ano 2000, que
passou também na TVE. Já fizemos vários programas Brasil das Gerais, que todo
mundo vê.
Os jornais daqui já publicaram matérias lindas, são sempre muito atenciosos, mas
há muita mudança de pessoal nos jornais. Eu já não conheço mais as pessoas”.
Para eles, uma situação ideal seria encontrar na mídia profissionais com abertura,
sensibilidade, pessoas que não se relacionassem com aquilo a partir de um jogo de
interesses.
“O jabá ainda existe. As grandes gravadoras agradam pesado, oferecem presentes,
viagens e até dinheiro para a mídia, compram o espaço nas rádios. Quando chega
um trabalho independente, é preciso que caia nas mãos de uma pessoa que esteja de
coração aberto, sintonizado com aquele produto”, diz Renato.
O diretor de teatro e cinema Carlos Gradim não tem do que reclamar em relação
ao espaço que a mídia normalmente concede a suas montagens:
“Nunca tive problemas em conseguir espaço na imprensa. Até quando montamos
The Adams, eu e os outros participantes do elenco cuidávamos de tudo, inclusive
da divulgação. Era uma época em que os artistas tinham um acesso mais fácil aos
cadernos de cultura; os jornalistas frequentavam os mesmos lugares que os artistas;
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havia comunicação e sinergia muito maior com os repórteres e críticos. Isso, a meu
ver, era um ponto positivo que se perdeu, esse diálogo direto entre os jornalistas e
quem produzia resultava numa disponibilidade maior deles em relação à divulga-ção.
Eles iam aos espetáculos, viam os projetos surgindo, sendo gestados na Cantina
do Lucas. Hoje há vários jornalistas, que escrevem nos jornais, que eu não conheço,
nunca vi. Desde que Yara de Novaes e eu criamos a Odeon Companhia Teatral e
lançamos Ricardo 3º, nosso primeiro trabalho, passamos a trabalhar com assessor
de imprensa”.
Miguel Anunciação também vê com simpatia o esforço de um artista para divul-gar
o próprio trabalho, se não tem recursos para contratar um assessor de imprensa.
Mas percebe que, muitas vezes, a obra é penalizada:
“Alguém tem de fazer esse canal, levar as informações para o jornalista e, para
muitos grupos, assessoria de imprensa ainda é um luxo. Mas, quando o artista tenta
formalizar as informações por meio do relise, geralmente o resultado é muito ruim,
desastroso. Fazer um bom relise exige técnica, os artistas não são obrigados a saber”.
Já a artista visual Polyanna Morgana, que revela não ter dificuldade na divul-gação
de seu trabalho em Brasília, diz que eventualmente percebe “uma falta de
habilidade em se comunicar, por parte dos artistas, e alguma dificuldade em filtrar
as informações mais relevantes ou redigi-las mais fidedignamente por parte da im-prensa”.
É por isso que os artistas têm de avaliar com cautela o custo/benefício de contratar
ou não um divulgador. Alguns grupos e bandas têm a sorte de contar com profis-sionais
da área da comunicação em seu elenco, o que facilita o processo.
Quando não é assim, não contratar um profissional significa entrar em um campo
desconhecido, ir tateando, tentando acertar, aprendendo aos poucos. A atualiza-ção
da lista de imprensa, os horários de fechamentos dos jornais, a distribuição das
funções nas redações são informações que, geralmente, não ficam disponíveis nos
expedientes de jornais e nas fichas técnicas de programas. E o que é pior, mudam de
tempos em tempos, sem que ninguém saiba, a não ser os integrantes do campo da
comunicação, que vão passando as novidades sobre quem foi contratado, demitido,
transferido ou promovido, pelo boca a boca.
A redação do relise é outro ponto a merecer reflexão. Muitos pensam que é sim-ples,
mas quem não é comunicador quase sempre desconhece particularidades da
técnica da redação do texto. Prolixos, rebuscam as frases na tentativa de impres-sionar
o jornalista. E o que é pior: muitos não sabem se comunicar corretamente ou
desconhecem regras básicas de gramática.
O resultado quase sempre não é positivo, pois nem todo profissional da imprensa
tem o cuidado de relativizar a questão, lançando um olhar despido de preconceitos
e arrogância sobre um texto aparentemente “mal escrito”, como o crítico Marcelo
Castilho Avellar, para quem o tipo de material que chega nas redações traz, além
das informações sobre o trabalho de um grupo ou de um artista, indicações sobre a
origem desse grupo. E, para ele, isso tem de ser levado em conta:

“Quando chega um material de um grupo do Aglomerado da Serra, por exemplo,
com erros de ortografia, uma coisa é certa: se eu consegui entender, considero, no
mínimo, honesto. Agora, se é um grupo de teatro que acabou de ganhar cem mil
reais numa lei de incentivo e está pleiteando uma data no Palácio das Artes, o divul-gador
tem de saber escrever. Chega muito relise da turminha de teatro amador da
periferia, que não faz ideia de como as coisas funcionam, e aquilo vai gerar apenas
uma nota, mas o jornalista tem que, no mínimo, ter respeito por aquele cara que não
é profissional, mas está tentando dar o melhor dele para a comunidade”.
Em 1993, quando começou a produzir e dirigir, o diretor de teatro Yuri Simon
acumulava, também, a função de divulgador de seus espetáculos. Como ele próprio
bancava seus trabalhos, não sobrava verba para a contratação de assessor de im-prensa.
Apesar de reconhecer a importância da internet, divulga preferencialmente
em jornais, TVs e rádios, por achar que o alcance de público ainda é grande e traz
bons resultados:
“Quando remontei A Revolta dos Brinquedos, fiz as duas primeiras apresentações
para convidados, mas coloquei ingressos à venda também. O caderno Gurilândia do
jornal Estado de Minas, dedicado ao público infantil, publicou apenas um tijolinho
[informações básicas sobre o espetáculo na agenda dos jornais], o que para mim,
teoricamente, não atrairia público nenhum. Mas tive um público pagante de qua-renta
pessoas. Eu nem estava preparado, não tinha troco. Perguntei às pessoas como
elas ficaram sabendo do espetáculo e falavam que foi pelo Gurilândia.
Em 2006, ao estrear o espetáculo Coração de Vidro, ainda fiz a divulgação e já
percebi dificuldades. A notícia saiu em dois jornais e não saiu em outros dois. Então
notei que as coisas estão diferentes de lá pra cá. Das TVs, só a Rede Minas se interes-sou
em ir ao ensaio e fazer imagens. Além de enviar e-mails, deixei envelopes nas
portarias dos jornais, endereçados aos editores de cultura. Passei a não subir mais
nas redações. Agora, até isso é complicado. Em 2009, já contratei uma assessora de
imprensa, uma pessoa que tinha contato direto com os jornalistas, e o resultado foi
realmente mais animador.
Há uma questão meio misteriosa... O jornal deveria ser uma coisa mais transpa-rente.
Eu penso que deveria ser publicado quem é quem, o responsável por cada
área. Eu tinha uns 40 nomes de jornalistas no jornal Estado de Minas, que fui bai-xando
no site deles, então eu enviava relise e material para todos.
Alguns e-mails que enviava voltavam com a mensagem ‘cota excedente’, ou seja,
me parece que jornalistas nem leem os que estão lá, aí acumula tudo. Eles nem
esvaziam a caixa postal para dar espaço para receber mais e-mails. Eu gostaria que
ficasse claro, em cada jornal, para onde é que eu devo mandar o material, para qual
setor, para quem. Nas TVs é ainda pior: só a Rede Minas, pelo [programa] Agenda
é que dá espaço para o teatro.
A TV Globo tem uma agenda na sexta-feira, no MG TV Primeira Edição, que dá
destaque para alguma coisa que vai acontecer na sexta, no sábado e no domingo.
O que acontece nos outros dias da semana nunca é divulgado. E as entrevistas são
prioritariamente com os atores globais, as outras emissoras quase não dão espaço.
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Entre as rádios, a Inconfidência, a Guarani e a Alvorada são as que têm um público
mais interessado em cultura, então elas dão espaço para as produções”.
Hoje, Yuri Simon, que tem por norma, como produtor, colocar cada profissional
em sua função, delega a um assessor de imprensa a divulgação dos trabalhos que
dirige.
Apesar do surgimento da internet, a importância da divulgação de eventos ou
produtos culturais na imprensa tradicional ainda tem relevância, em virtude da uti-lização
dos recortes de matérias para a documentação do artista/grupo, para o clip-ping,
prestações de contas e para consubstanciar os projetos, o que torna o campo
cultural ainda dependente dessas mídias.
A contratação de um assessor de imprensa possibilita desonerar o grupo ou o
artista para desempenhar as funções pertinentes a seu trabalho criativo, sem se
preocupar com a etapa da divulgação, a não ser para dar entrevistas, comparecer a
programas, fazer ensaios abertos. Significa, também, que o trabalho será executado
com mais acerto, porque, supõe-se seja mais profissionalizado.
Proximidade com
o público
Marcelo Castilho apontava para um aspecto nem sempre levado em conta pelos
artistas, que acaba por resultar na pouca ressonância de seu trabalho junto à mídia
e ao público. Pode parecer, a princípio, que o fato de o artista tentar conhecer seu
público tenha pouco a ver com divulgação. Mas uma das queixas de jornalistas é
quanto às dificuldades que muitos artistas têm de falar de seu trabalho. E não saber
discorrer sobre seu trabalho é consequência de não conhecer seu público, de não
saber para que serve seu trabalho, e de não poder, com isso, argumentar e convencer
a imprensa de que tem um bom produto para divulgar.
“O artista deveria se perguntar sempre: qual é o valor do meu trabalho, pra que
isso serve? Porque o fato de ele não saber essa resposta dificulta a comunicação com
a mídia e com o público.
Nós somos uma sociedade que vive de dinheiro público, e eu estou desenvol-vendo
a tese de que o cara vizinho do local onde um artista ou grupo desenvolve
seu trabalho não vai ao espetáculo que é levado a 50 metros de sua casa, e o artista
não faz ideia de quem ele seja. Será que isso vai diverti-lo? Será que vai ser útil para
a vida dele? Se eu não sei o que ele pensa, quais as chances de me comunicar com
ele? Zero.

Divulgação cultural: o caminho das pedras

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