1. EGE – Estratégia Empresarial
CIRQUE DU SOLEIL
(2008)
HM
JA
PC
PS
PS
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2. O Cirque du Soleil nasceu em 1984, por um grupo de artistas de rua. Guy Laliberte, um
dos seus fundadores era um desses artistas musico e acordionista; Persuadindo o
governo canadiano para a atribuição de subsidio de 1,7 M€ para a participação em
festivais regionais e nacionais. Em 1987 Guy Laliberte decide apostar tudo na
participação dos Los Angeles art Festival. Foi um tremendo exito. Desde então Guy “usa
a sua paixão pela criatividade e pela inovação para redefinir a paisagem do
entretenimento e maravilhar espectadores do mundo inteiro.”
Em 1999 foi criada a Cirque’s du Soleil Multimédia que teve por missão criar produções
originais para televisão, DVD e cinema. Em 2000, o Cirque du Soleil cria um filme no
formato IMAX, distribuido pela Sony Pictures Classics oferecendo aos espectadores uma
experiência inteiramente nova.
O Cirque du Soleil traduz uma empresa inovadora que combina elementos de circo e
teatro. Na estruturação dos seus espectáculos e performances, excluiu muito dos
componentes tradicionais e dispendiosos do circo – animais, artistas de palco e os “ring
shows”. Focou os esforços apenas em 3 elementos principais dum espectáculo de circo:
os palhaços, a tenda e as actividades acrobáticas. Refinando as actuações dos palhaços e
criando histórias temáticas, criou uma nova categoria de “entretenimento”, que importa
observar conforme abordaremos mais adiante no seu posicionamento no mercado.
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3. Caracterização da Área de Negócio
Poder Negocial dos Fornecedores
Fornecedores de espaço e outros
• A existência de shows permanentes em várias localizações geográficas, algumas das
quais, em espaços já concessionados para outras actividades (hotéis, feiras) exige uma
permanente preocupação com o poder negocial do fornecedor de espaço.
• Uma parte das receitas (10%) advém de acordos publicitários com patrocinadores e
associações comerciais sem fins lucrativos que usam o espectáculo para angariação de
fundos, que limitam a acção da organização.
•A estratégia de marketing envolve a criação de produtos secundários, dinamizadores
da marca, como vídeos e filmes que cujo visualização está dependente da
disponibilização de espaço adequado para tal (cinemas IMAX).
Artistas
O recrutamento dos artistas é criterioso e são apenas privilegiados os melhores. Este
reconhecimento pode levar a uma dependência excessiva dos artistas e uma constante
procura de novos talentos para substituir eventuais desistências e/ou incumprimentos.
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4. Caracterização da Área de Negócio
Poder negocial dos clientes
O Cirque du Soleil é dirigido ao público adulto. Esta abrangência limitativa pode
dificultar a adesão deste espectáculo, em particular para as famílias com filhos,
habituadas a participar em conjunto nesse tipo de actividade.
Ameaça de substitutos
A inovação trazida pelo Cirque du Soleil cortou completamente com a lógica de
entretenimento do circo tradicional e substituiu nos locais onde actua, o negócio do
circo. No entanto, dada a pesada estrutura artística, operacional e de produção, a sua
presença ainda é escassa, limitando-se às esporádicas tournées em várias regiões do
globo, permitindo ainda assim a presença do circo tradicional. Portanto, uma estratégia
de inovação oriunda do circo tradicional que se assemelhe ao tipo de espectáculo do
Cirque du Soleil, dirigida a todo o tipo de público e com preços mais acessíveis, poderá
reverter esta tendência.
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5. Caracterização da Área de Negócio
Ameaça de entrada
A abordagem experimental e capacidade de reinvenção requerem uma atenção que a maioria
dos circos não valoriza;
Pelo carácter tão inovador, o mercado tende a monopolizar as atenções para o primeiro a
aparecer;
Para uma exploração semelhante seria necessário dispor de avultados recursos económicos,
políticos e operacionais, que dificultam o aparecimento de novos concorrentes.
Rivalidade entre competidores
Apesar do Cirque du Soleil ter reinventado o circo, nas suas vertentes de espectáculo e
entretenimento e o circo tradicional ter sofrido um desgaste pela sua falta de inovação ao
longo dos anos, o tipo de espectáculo oferecido pelo primeiro, não é ainda massificável e
omnipresente como o segundo.
Portanto, na realidade, onde o Cirque du Soleil actua, o circo tradicional deixou de fazer
sentido, embora continue a encantar os seus clientes que ainda não tiveram a oportunidade
de contactar com a magia do Cirque du Soleil.
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6. Caracterização da Área de Negócio
Poder Negocial - Fornecedores
Forças - A existência de shows permanentes
- - Uma parte das receitas (10%) advém de acordos
de publicitários
Porter - A estratégia de marketing envolve a criação de
produtos secundários, dinamizadores da marca,
como vídeos e filmes
- Selecção de Artistas muito criteriosa
Rivalidade entre os Competidores
Ameaça de Substitutos
Ameaça de Entrada Dada a pesada estrutura
artística, operacional e de
Poucos circos valorizam produção, a sua presença
a criatividade e ainda é escassa, permitindo
inovação; O mercado ainda assim a presença do
tende a monopolizar as circo tradicional;
atenções para o Onde o Cirque du Soleil actua, o Uma estratégia de inovação
primeiro; Avultados circo tradicional deixou de fazer oriunda do circo tradicional
recursos económicos, sentido, embora continue a que se assemelhe ao tipo de
políticos e operacionais encantar os seus clientes que espectáculo do Cirque du
de dificultam ainda não tiveram a Soleil, dirigida a todo o tipo
oportunidade de contactar com a de público e com preços
magia do Cirque du Soleil. mais acessíveis, poderá
reverter esta tendência.
Poder Negocial - Clientes
O Cirque du Soleil é dirigido ao público
adulto. Esta abrangência limitativa
pode dificultar a adesão deste
espectáculo, em particular para as
famílias com filhos, habituadas a
participar em conjunto nesse tipo de
actividade.
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7. O Alinhamento das variáveis no modelo dos 7 S’s
Missão
Reinventar o circo e proporcionar um espectáculo nunca antes visto, que mistura teatro,
dança e bailado, destinado ao público adulto.
Estilo/cultura
Guy Liberté instaurou um espírito de magia na organização, que transparece para as
performances dos artistas em palco.
O espectáculo é visto como uma realização artística e não como um produto.
Estrutura
A estrutura é divisional com múltiplas unidades funcionais divididas geograficamente de
forma a permitir a gestão de cada uma das constantes tournées, mas mantendo o
controlo pela sede da criação e produção dos espectáculos para toda a organização. A
sede da empresa situa-se em Montreal, Canada.
A estrutura operacional divide-se por várias localizações geográficas, em particular nos
EUA e na Europa, permanecendo nesses locais por períodos de tempo longos em
tournée. Existem alguns espectáculos que são residentes, como é o caso de Las Vegas e
Disney World.
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8. O Alinhamento das variáveis no modelo dos 7 S’s
Pessoas
Apresenta uma estrutura de profissionais de áreas bastantes distintas: artistas de rua,
dançarinos, actores, ginastas, contorcionistas, acrobatas, palhaços, artistas de circo e
músicos, para além do staff técnico (iluminadores, efeitos especiais, etc) e de suporte
(treinadores, fisioterapeutas, etc) e de gestão (direcção de arte, marketing, relações
públicas). São privilegiados os artistas de elite e a sua criatividade, investindo fortemente
na procura constante de novos actores que inovem e tragam algo de novo para o
espectáculo. A equipa de gestão é altamente profissional, motivada, inserida numa
estrutura com óptimas condições de trabalho. É privilegiado e reconhecido o mérito e
todas as pessoas se sentem como fazendo parte do processo.
Sistemas
Sistema avançado de recrutamento de profissionais que inclui audições livres em vários
países do mundo, envio de “espiões” para competições de desportos radicais e outras
exibições, passando pelo visualização de vídeos das mais variadas performances. Este
esquema assenta numa base de dados actualizada com mais de 30.000 artistas. Foi feito
um investimento na formação dos colaboradores, garantindo o seu crescimento e
elevando todos os artistas a actores principais. Todos os actores têm um papel principal
e vários secundários na actuação dos colegas, todos juntos são o espectáculo. Politica de
marketing agressiva, que inclui planeamento e acções no terreno bastante antes de o
espectáculo iniciar e abertura de lojas anexas aos locais do show.
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9. O Alinhamento das variáveis no modelo dos 7 S’s
Saberes
A riqueza do espectáculo e a fonte de sucesso desta actividade advém principalmente de
Guy Laliberte e da genialidade de cada artista, ao qual é dada total liberdade para
exprimir o que de melhor sabe fazer e desenvolver a sua criatividade em prol do
espectáculo. São recrutados artistas de todas as regiões do globo, onde são
tradicionalmente especializados em determinada área. A organização tem,
internamente, a capacidade de gerar o entusiasmo dos seus colaboradores artistas por
pertencerem a uma família mas também mantendo o espírito para suportar as
dificuldades durante as tournées. A empresa potenciou o desenvolvimento de
experiências em vez de produtos – cada espectador pode exibir e elevar o Cirque du
Soleil para o seu dia-a-dia – as emoções e experiências estão materializadas em diversos
souvenirs criteriosamente seleccionados e dirigidos – da simples e discreta t-shirt ao
guarda-chuva imponente.
Estratégia
Privilegiam uma estratégia de diferenciação através do efeito surpresa, quebrando os
laços com o circo tradicional e abandonando os típicos números com animais e em que
cada espectáculo é diferente do anterior – mantendo uma linha de pensamento que
transparece para o cliente – “we only do things that are exciting to us, if i tis boring, we
walk away”. Para reinventar o espectáculo de forma constante e duradoura, foi
necessário desenvolver formas de recrutamento sofisticadas para encontrar os melhores
artistas e também os mais singulares, aqueles que desafiam as convenções, aqueles que
estão sempre no limite. O espectáculo é destinado ao público adulto e como tal, é
seguida uma política de preços altos. A maior parte da receita advém da venda de
bilhetes, configurando uma estratégia de preço mais elevado. 9
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10. Posicionamento de mercado
Características Circo Tradicional Cirque du Soleil
Publico Alvo Crianças Adultos
Tipo de
Artistas Estrela e Animais Sem dependência
Dependência
Dentro do normal da actividade, com recurso ao
Cria um novo tipo de produto, a
Tipo de Serviço humor e acrobacias envolvendo em
experiência mágica, com recurso ao
oferecido determinados aspectos perigo exagerado para
ballet, opera e efeitos visuais
captar a atenção do público
Redefinem a orientação do publico em
Normalmente acompanham o impacto
Capacidade de função de uma nova abordagem ao
resultante de tendências exteriores à sua
adaptação circo: com mística, e uma mensagem
actividade
multicultural que “he will never forget”
O mercado da maioria dos Circos é a criança Novo mercado: Adultos
Cada Circo tenta superar outro Circo A competição deixa de existir
Tentativa de superar expectativas do público Cria um novo público
Complementa com outro tipo de
Procura-se maximizar a oferta do serviço
ofertas (ballet, opera, tema único)
Alinhamento numa estratégia aliada ao preço Alinhamento numa estratégia aliada ao
baixo ou diferenciado preço e diferenciação
A medida de valor acrescentado (added value) Inovação de valor
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11. Four Basic Questions
REDUCE
Que factores podemos reduzir na industria
do circo?
ELIMINATE CREATE
Nova
Que factores podemos Curva de
Que factores podemos
eliminar na industria do Valor criar que a industria
circo? nunca ofereceu?
RAISE
Que factores podemos aumentar na
industria do circo?
No lugar de competir com os seus concorrentes, o Cirque du Soleil procurou
uma alternativa que tornasse irrelevante essa concorrência, criando um novo
“valor” tanto para os clientes como para a empresa : Value Innovation, onde
conjuga Utilidade, Preço e Custo associado, configurando um novo
mercado : Blue Ocean. Como podemos responder às questões elencadas,
impulsionando a criação de “Value Innovation”: 11
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12. Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid (ERRC)
Eliminate Raise
Que factores podemos eliminar na Que factores podemos aumentar na
industria do circo industria do circo
• Actuação de Animais ; •Permanência do espectáculo num
• Os actores “estrela”; determinado local;
• Múltiplos palcos e cenários; • Apenas um palco;
• Lugares marcados;
•Venda de comida e merchandising
durante o espectáculo;
Reduce Create
Que factores podemos reduzir na Que factores podemos criar que a
industria do circo industria nunca ofereceu
•Actuações que envolvam perigo •Uma experiência mágica, resultante de
um conjunto de cenas, actas, com o
propósito de desenvolver um tema único;
•Partilha de elementos de dança, circo,
opera e ballet;
• Recurso à musica e efeitos visuais;
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13. Curva de Valor
Pela observação da “Curva de Valor” observamos que o Cirque du Soleil
divergiu da actividade tradicional do circo, criando uma oportunidade de
actuação com uma alternativa fora do modelo da industria de circo,
acrescentando uma “atmosfera” de magia, dança, som e com um tema único
associado.
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14. O Circo du Soleil diferenciou-se do circo tradicional em todos os aspectos do
negocio. Guy Lilaberte criou, um nicho de mercado de entretenimento. Ao
distanciar-se da oferta de um produto para um publico alvo que já existia, Guy usou a
criatividade e a experimentação para criar uma procura para o seu espectáculo de
entretenimento.
O Cirque du Soleil compreendeu que não poderia vingar no mercado competindo
com os circos tradicionais como Ringling Brothers & Co vocacionados para as
famílias e crianças. Em alternativa criou um novo espaço de mercado – “new market
space” – que tornou a competição irrelevante. O novo produto apresentado pelo
Cirque du Soleil está posicionado numa área totalmente divergente, sem
precedentes, através de uma experiência de entretenimento única, que atrai um
novo leque de clientes : adultos e clientes empresariais que estão preparados para
pagar um preço que é substancialmente superior aos circos tradicionais.
Nesta diferenciação encontramos os artistas que embora sejam profissionais com
muita experiência não são propriamente estrelas, o que permite que o seu papel
possa também ser substituído por outro profissional, evitando tentativas de
aumento de remuneração. Não recorrendo aos animais, são evitados elevados
custos, que permitem poupanças significativas.
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15. A musica é um elemento diferenciador, reflectindo o desenrolar da história e do
tema associado ao espectáculo. Os efeitos visuais criam um ambiente mágico, tipo
“conto de fadas”. Acresce que o Cirque du Soleil viu uma oportunidade de beneficio
ao direccionar a sua actuação para um publico que aprecia a “atmosfera” que está
presente nos espectáculos , o publico adulto.
Resultado: Cirque du Soleil já encantou mais de 80 milhões de espectadores em mais
de duzentas cidades diferentes dos cinco continentes. A empresa actualmente
apresenta 8 shows em tour e 7 shows residentes, por todo o mundo, e em breve
estará adicionando novos shows em Los Angeles , Japão , Macau e Dubai . Em 2009, o
Cirque irá apresentar 20 shows simultaneamente, pelo mundo todo.
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