A assessoria de imprensa não morreu, mas se transformou com o rápido avanço do digital. Neste material você encontra uma breve análise de todo esse cenário.

1. SAIBA COMO TRABALHAR
COM UMA ASSESSORIA
DE IMPRENSA TRADICIONAL
NA ERA DIGITAL

2. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital2
O trabalho de assessoria de imprensa
passou por várias mudanças nos últimos
anos, em função do surgimento e avanço
das mídias digitais e da própria redução
das mídias tradicionais. Novos canais, nova
dinâmica, nova forma de pensar. Este cenário
que reúne o ON e OFF line exige uma quebra
de paradigmas, tanto para quem contrata,
como para quem presta o serviço de assessoria
de imprensa. Porém, muito do aprendizado
do passado continua válido!
Este é o tema deste ebook!
Boa leitura!

3. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital3
Introdução
3 mudanças a considerar no trabalho de assessoria de imprensa
6 passos para otimizar o trabalho de assessoria de imprensa
5 motivos que impedem bons resultados
Considerações finais
4
5
8
10
12
ÍNDICE

4. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital4
INTRODUÇÃO
Você sabe o que mudou no trabalho
de assessoria de imprensa nos últimos anos?
Parece que tudo ficou diferente em comparação
à maneira como era feito no passado?
Está cansado de mais do mesmo?
Antes de darmos algumas dicas sobre o como o trabalho de assessoria de imprensa pode
ajudar o seu negócio, comentamos aqui algumas evoluções ocorridas na última década:
[1] Surgimento de muitos canais digitais: nem é preciso falar muito, afinal você está
acompanhando de uma forma ou de outra. O ponto aqui é o poder de dispersão, afinal, além
dos portais digitais, os blogs ganharam muita relevância, sendo que alguns possuem mais
leitores do que os próprios jornais. E as redes sociais muitas vezes tiram a atenção de quem
entra no navegador para procurar alguma coisa, mesmo objetivando um determinado tema.
[2] Redução de canais tradicionais: o custo de manutenção de uma mídia tradicional,
associado à queda das receitas, menor volume de leitores e métricas do retorno sobre o
investimento questionável, reduziu as opções de trabalho para os assessores de imprensa
e, consequentemente, dificultou a visão de valor agregado do cliente em reconhecer seus
esforços associados aos resultados e fees pagos.
[3] Redações mais enxutas: a redução das mídias tradicionais acarretou no enxugamento
das redações. Os contatos com os jornalistas tornaram-se ainda mais raros e os press releases
que já enxurravam as redações também perderam espaço. Os encontros de aproximação
promovidos pelos assessores para os clientes minguaram. Os espaços para artigos ficaram
mais restritos, enfim, tudo ficou mais difícil na vida do assessor de imprensa.
[4] Influenciadores merecem atenção: até pouco tempo, alguns influenciadores digitais
eram tratados de maneira diferenciada por serem completamente incompreendidos em sua
profissão e na forma de trabalhar. São pessoas sérias e assim devem ser tratadas. No entanto,
existem perfis diferentes de profissionais. Alguns estão atrás da produção de boas noticias
e vivem nos moldes da mídia tradicional, a partir de anúncios e jobs. Outros são artistas de
origem e para isso cobram cachês, como tal. E a grande maioria está buscando seu lugar ao
sol, participando de eventos, produzindo vídeos, fotos, textos e outros formatos de conteúdos.
Possuem sua importância, porém em menor escala.

5. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital5
3 MUDANÇAS
A CONSIDERAR
NO TRABALHO
DE ASSESSORIA
DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa continua com
o seu papel primordial de construir e defender
a reputação das marcas e gerar a visibilidade
do seu negócio.
Depois desta introdução você pode até ter ficado menos animado em contratar uma assessoria
de imprensa, mas não é assim que as coisas funcionam, certo?
A assessoria de imprensa continua com o seu papel primordial de construir e defender a
reputação das marcas e gerar a visibilidade do seu negócio de forma robusta e consistente.
Mas vamos lá com os pontos positivos desse novo cenário:
[1] O público continua lendo as mídias, mas de forma pulverizada: as pessoas, o seu público-
alvo ainda está lendo, pesquisando, clicando aqui e ali, sendo impactado por amigos que
compartilham e recomendam marcas e notícias, certo? Tudo então ficou mais complexo? Sim!
Vejamos um exemplo do mercado de jornais no Brasil e o impacto do digital.
JORNAIS NO BRASIL
O Brasil tem 5.219 jornais, 784 dos quais diários. As informações sobre circulação e número de jornais
colocam o país em 4º lugar no mundo em número de títulos e em 8º em circulação. Isso significa um
título para cada grupo de 38.852 habitantes.
[ANJ – Associação Nacional dos Jornais – MAI|2015]
AUDIÊNCIA
No período de 2013 a 2014, as edições impressas dos jornais brasileiros não mantiveram a tendência
de crescimento da circulação paga diária média registrada no passado. *Por outro lado, nesse mesmo
período o digital mais que dobrou (118%).

6. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital6
[2] O digital ampliou a chance de visibilidade da sua marca: com certeza o que sai publicado
no papel, tem grande chance de sair no digital. E vice-versa. E as redes sociais possuem um
papel importante para reverberar tudo isso. Observe o a audiência do digital.
[3] Está na hora de pensar em budget de mídia: não sei se é de seu conhecimento, mas os
grandes canais digitais, depois de muito tempo de generosidade, reduziram muito a amplitude
de visibilidade de suas postagens. Hoje, só pagando é possível atingir um alcance mínimo
desejado. Com o aprimoramento da segmentação, dados como o sexo, localização, idade,
tipo de atividade, entre outros, permitem que sua mensagem chegue até o seu público atual
e potencial de maneira mais assertiva, inclusive para divulgar os clippings onde sua empresa
foi destaque na mídia.
Uma análise mundial realizada em 2014 pela Shareaholic mostrou que as 8 maiores redes sociais foram
fonte de 31,24% do tráfego dos sites. Segundo a empresa, “a mudança de tráfego de pesquisa para
tráfego social não é apenas uma tendência: ela já está acontecendo”. O Facebook corresponde a 24,63%
desse tráfego — sozinho.

7. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital7
Em 2014, o Facebook afirmava que existiam mais de 40 milhões de páginas de pequenas
empresas ativas em sua plataforma. Essas páginas ativas compartilham regularmente
atualizações sobre seus serviços, produtos e seus artigos no Facebook.
Portanto, a concorrência é muito grande. Estima-se que uma média de 1.500 mensagens
competem para aparecer no feed de notícias de um usuário. Essa explosão de conteúdo em
massa resultou em um declínio no alcance orgânico no Facebook.
Em2012aspáginasalcançavamumamédiade16%deseusfãs.RelatóriodaLocowisedivulgado
em março de 2015, informou que o alcance orgânico (gratuito) no Facebook de páginas com
mais de um milhão de curtidas era de apenas 2,27%.
Em 2012 as páginas alcançavam uma média de
16% de seus fãs. Relatório da Locowise divulgado
em março de 2015, informou que o alcance
orgânico no Facebook de páginas com mais
de um milhão de curtidas era de apenas 2,27%.
Conclusão: sem um impulsionamento mínimo pago dos seus posts, a não ser que a página de
sua empresa tenha uma taxa de fãs e de engajamento alta, provavelmente seu conteúdo não
está sendo visto por quase ninguém, o que é uma grande perda de tempo, dinheiro e esforço
empenhados para qualquer tipo de comunicação atual.

8. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital8
6 PASSOS
PARA MAXIMIZAR
O TRABALHO DA
ASSESSORIA DE
IMPRENSA
A comunicação ficou complexa e não dá
mais para começar um trabalho apenas pelo
operacional. As chances de erro são grandes.
A comunicação ficou complexa e não dá mais para começar um trabalho apenas pelo
operacional. As chances de erro são grandes. Sem conhecer o negócio a fundo, uma assessoria
fará mais do mesmo, sem os resultados esperados:
Seguem alguns passos que consideramos muito importante:
[1] Workshop: para conhecer o seu negócio, começando pela história, sócios, oferta, ticket
médio,ciclodevendas,estratégias,públicos-alvo,mercados-chave,casesdesucesso,parcerias,
problemas já enfrentados com a comunicação no passado, ações de marketing integrado,
dores do mercado etc. Só assim, a conversa no desenvolvimento do trabalho fluirá melhor.

9. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital9
[2] Análise do mercado: a partir da coleta do briefing sobre o mercado de atuação da sua
marca (retirar), a assessoria de imprensa deverá estudar o seu mercado de atuação do seu
cliente: como está no contexto macroeconômico, crises, pontos positivos, pontos negativos,
entre outros.
[3] Análise dos players: é sempre bom saber com quem você concorre e o que eles andam
fazendo em termos de comunicação. Muitas vezes os players já acertaram em alguns pontos.
Outras vezes eles nem entraram e sua empresa tem uma boa oportunidade.
[4] Planejamento: levantado tudo isso é hora de mixar as informações e gerar as conclusões
para um bom planejamento. Nesta parte seria bom já ter: os temas a serem trabalhados, em
quais mercados. Dos mercados derivam as mídias, os jornalistas e influenciadores-chave e
daí sai o mailing. Na parte estratégica, sai a forma de abordagem. Será pauta? Press release?
Artigo? Encontro de aproximação para um papo mais próximo?
[5] Plano de ação: agora que está tudo pronto e bem entendido, o próximo passo é fazer o
cronograma de ações, com a divisão de responsabilidades, prazos, pesos de importância de
cada ação e status de tudo o que foi montado.
[6] Análise dos resultados: periodicamente, mensal e trimestralmente, avalie os resultados
de tudo o que foi desenhado e faça uma reflexão junto com a assessoria de imprensa para
saber como está a performance do trabalho. Adotem e criem métricas específicas para o seu
negócio. A transparência dessa parceria certamente é o caminho do sucesso.

10. Sempre que uma parceria não é bem-sucedida, surgem questionamentos ou simplesmente
busca-se os responsáveis pelo fracasso. A seguir comentamos algumas possíveis falhas que
podem estar ocorrendo neste relacionamento:
[1] Expectativas: muitas agências se vendem bem, porém não entregam tão bem. Por outro
lado, muitas empresas contratam assessorias com uma expectativa e não deixam claro o que
esperam da parceria firmada. No final, quando as coisas não andam bem, a relação vira uma
troca de farpas.
[2] Metodologia de trabalho: é muito importante que a agência contratada mostre uma
metodologia consolidada de trabalho. Caso contrário, surgirão muitos “achismos” no dia a dia
do trabalho. Certamente é um grande risco trabalhar assim.
Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital10
5 MOTIVOS
QUE IMPEDEM BONS
RESULTADOS
Alinhe expectativas e evite dores de cabeça!

11. [3] Dedique tempo e atenção: ninguém nasceu sabendo tudo. Conhecer a fundo um negócio
leva tempo. No caminho surgem dúvidas. Além de tudo isso, escrever artigos, dar entrevistas e
fazer encontros de aproximação exigem disponibilidade de agenda. Declinar de compromissos
assumidos com jornalistas e influenciadores só denigre uma marca. Tenha sempre em mente
que a atenção dada à sua assessoria pode ser proporcional aos resultados.
[4] Prazo de retorno: existem marcas e negócios que possuem um fator de atratividade para
jornalistas e influenciadores. Existem marcas que exigem um tempo maior para a construção
de sua reputação. Dificilmente um trabalho de assessoria de imprensa, nesse segundo
caso, costuma apresentar resultados antes de três meses de trabalho. No caso de marcas já
consolidadas, os resultados surgem já no primeiro mês.
[5] Métricas e análises: a definição de métricas em conjunto (agência e cliente) é fundamental
para alinhar todos os tópicos acima. É muito importante levar em consideração algumas ações
e seus impactos futuros:
ENCONTROS DE APROXIMAÇÃO NÃO GERARAM MATÉRIA
Isso é muito comum acontecer, pois o jornalista ou influenciador não sabe ao certo qual o conteúdo
do encontro. Muitas vezes as expectativas não são atendidas. Por outro lado, por vezes, o contato é
retomado posteriormente em função de uma segunda pauta que nem foi o tema do almoço. Enfim, o
encontro precisa ser bem preparado. É uma semente plantada que pode dar bons frutos.
PUBLICAÇÃO EM MÍDIAS DE MENOR REPERCUSSÃO
É comum as marcas com menor reputação exigirem publicações em grandes mídias. Porém, raramente
isso acontece, pelos motivos mencionados anteriormente. A reputação é construída com tempo. Não
existe uma “bala de prata”. E no começo do trabalho, todas as publicações ajudam.
MATÉRIAS DE MERCADO
Algumasmarcasqueremapareceremmatériasquefalemexclusivamentedeseusnegócios.Dependendo
do mercado e da marca, ganhar visibilidade numa matéria de mercado pode ajudar muito mais no
posicionamento do seu negócio, pois alguns players mais famosos e com produtos|serviços de renome
deixarão mais claro em que mercado sua marca atua.
Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital11

12. Saiba como trabalhar
com uma assessoria de imprensa
tradicional na Era Digital12
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Este ebook fez uma abordagem mais
específica para empresas de pequeno e médio
portes, que estão em fase de construção da
marca e desejam conhecer melhor o trabalho
de assessoria de imprensa.
As dicas relatadas foram reunidas por Mário
Soma, jornalista, radialista e empreendedor do
segmento de comunicação, que foi responsável
por dezenas de projetos ao longo de sua
carreira.
Saiba mais http://br.linkedin.com/in/msoma
Mário Soma é sócio-fundador de agências respeitadas no mercado
e está à disposição para esclarecer eventuais dúvidas
Quer conversar? Entre em contato pelo email mario@polvora.com.br
Muito obrigado!
Fontes de referência:
ANJ, IAB Brasil, Facebook, Google, Locowase e Shareaholic.