Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a 楽天経済圏を支えるWeb解析
Semelhante a 楽天経済圏を支えるWeb解析 (20)
Mais de loftwork
Mais de loftwork (20)
Último
Último (8)
楽天経済圏を支えるWeb解析
- 1. 楽天経済圏を支えるアクセス解析 Web Analytics & Optimization Lead 清水 誠 楽天株式会社 編成部 アクセス解析・最適化推進チーム ｜2011年1月18日 1
- 2. 自己紹介 清水 誠 @mak00s 1. Webにこだわり１６年 PG→UIデザイン→IT管理→解析 （1995～） 2. Ｗｅｂの運用改善を３社でリード • Web開発・運用の改善 （2003～2005） • CMS・印刷のデジタル化 （2005～2008） • 楽天グループのWeb解析 （2008～2011） 3. 実践 共有 文部科学省アドバイザー委員 2
- 3. Agenda １ 楽天におけるWeb解析 2 全社展開までの経緯 3 経営判断のためのWeb解析 4 普及・活用促進の取り組み 3
- 4. 楽天グループの成長 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 4
- 6. 計測・分析で楽天経済圏の成長を支えてきた コール数： ９０億／月 ※計測対象のみ。全PVとは異なります 社内ユーザ数： １，４００人 RS数： １５０ 6
- 7. Agenda １ 楽天におけるWeb解析 2 全社展開までの経緯 3 経営判断のためのWeb解析 4 普及・活用促進の取り組み 7
- 8. 全社導入に至った経緯 2005年 楽天市場へ導入開始 （試行錯誤） 2007年 「他のサービスへも導入せよ」 他のサービスにも導入せよ ＋３サービスに導入 2008年 ＋７サービスに導入 遅い ２００９年 全社導入開始 8
- 9. 経営との高い親和性 • PDCA • アジャイル • データドリブン 9
- 10. 次にWeb最適化の推進チームを結成 社長 取締役 パ 編成部 アクセス解析・ ー パ ソ 最適化推進チーム ッ ビ ケ ジ ナ ル イ オ ー ネ フ ン プ ー ジ ス フ ロ モ 楽 ァ ー ク メ サ イ ト ォ リ ス 天 シ デ ゴ ー ナ ラ シ サ ブ ポ ゲ 市 ョ ィ ル ビ 証 ン ベ ー ー 人 ロ ー 電 保 ー KC 場 ン ア フ ス 券 ス ル ク チ 材 グ ツ 話 険 ジ 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 事 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 業 10
- 11. 推進チームの体制と役割 アクセス解析・最適化推進チーム 楽天市場 ・・・ １４００ユーザー コンサルタント 推進・ サポート （BC&IC） トレーニング 常駐 常駐 プロジェクトサポート Adobe Omniture 11
- 12. こだわったチーム名 アクセス解析・最適化推進チーム Web Analytics & Optimization Center of Excellence • 最適化が全ビジネスの業績を左右する • アクセス解析は「最適化」の一部でしかない • 強力に推進していく必要がある • 世界で通用するレベルに達したい 専門性を高め、信頼を得る覚悟を決めた 12
- 13. まずは一元化 2009年 全社導入の準備開始 契約と権限を一元化 • 各事業部は予算を確保する必要がない • 契約や発注で時間をロスしない 13
- 14. 次に、標準化と推進のための３本柱を決定 ヘルプ 未導入サービ 講習会 スへの導入を デスク システム 連携 サポート 文書化 社内 ツール 啓蒙 導入 導入 推進 ガバ グループ内の活 ナンス 用推進、サポート、 データ トレーニングを一 活用 KPI設定、レポー 元化 トの設計と実装 レポー サポート ト作成 14
- 15. 一気に全社導入 ３人で３１サービスへSiteCatalystをカスタム導入 １Q ２Q ３Q ４Q SiteCatalyst ２月 4月 7月 • 写真館 • みん就 • ブログ • チケット • リサーチ KC • スーパーポイント ５月 • • GORA その後も ギャラリーデリバリー • チェックアウト • 証券 • イーバンク 毎月 • ギフト • 保険 • イントラネット ３月 • 市場 8月 増加中 • ダウンロード ６月 • マリッジ • グリーティング モーゲージ • オークション • • ブックス • イーバンク • 楽天オープン • イーグルス • ブロードバンド • ネットスーパー • キャッシュ • オーネット • ポイント加盟店 • ぬいぐるみ • ビジネス Test＆Target 15
- 16. Agenda １ 楽天におけるWeb解析 2 全社展開までの経緯 3 経営判断のためのWeb解析 4 普及・活用促進の取り組み 16
- 17. 成功のための３つの要素 Marketing Technology User Experience 17
- 18. Search 検索機能のROI Marketing Tech UX 18
- 19. Group Cross Use グループ回遊性向上 Marketing Tech UX 19
- 21. トラフィック事業からの回遊性強化 トラフィックエンジン Business Business トラベル Application Application Business Business Business Business Business Business Business Business 市場 Application Application IS Application Business 楽オクApplication Application Business Application KC Application Application Business Business みん就 Application Application ブログ Application Application グループ枠の拡大 顧客の流し込み と効率性の最大化 収益サービス 注力サービス Business Business Business Business 証券 Application Application GORA Application Application Business リテンションサービス インキュベーション Business リサーチ Application Application ケータイ Business Business Application Application アプリ Business Business Business Business 競馬 Business Business Business Business ブロード Business Business Business Business ツール Business Business クレジット Application Application Application Application 市場 Application Application トラベル Application Application Application Application レンタル Application Application Application Application バンド バー Business Business Business Business Business Business Business Business 楽オク ブックス Application Application Application Application KC Application Application イーバンク 写真館 Application Application Business Business Application Application 21
- 22. グループ回遊のための掲載枠を活用 Lucky Kuji Header AD Footer Point Club 22
- 23. グループ回遊のための掲載枠を活用 Log-out Group Sitemap 23
- 24. 楽天経済圏 = ユーザの行動目的が異な るサービスの集合体 売りたい 楽オク 儲けたい 知りたい 楽天アフィリエイト 買いたい 資産を増や インフォシーク したい DVD借りたい 楽天市場 楽天証券 楽天レンタル ゴルフしたい 旅行行きたい お金借りたい 楽天GORA 楽天トラベル 楽天クレジット 読みたい 楽天ブックス 安心したい 楽天の保険 観たい 聴きたい 24
- 25. 別の行動目的・動機を誘発する必要がある 売りたい 儲けたい 知りたい 買いたい 資産を増や したい DVD借りたい 旅行行きたい ゴルフしたい お金借りたい 読みたい 安心したい 観たい 聴きたい 25
- 26. ユーザ行動観察の結果 コンテキストに沿ったコンテンツ訴求が必要 「自分に関係ない ので、クリックしよ うと思わない」 （ユーザテスト被験者の声） 26
- 27. コンテキスチュアルな誘導 ユーザ心理を捕らえ、高い効果を出すことに 成功 「もっとチャンス が欲しい」 「はずれた」 「ついてない」 ⇒ 占いへ誘導 27
- 29. 常に実験・常に改善 デザインやUIも実験＆検証 Marketing Tech UX 29
- 30. 2003年9月の楽天市場トップページ 30
- 31. 2009年7月の楽天市場トップページ 31
- 32. 一部のユーザーに異なるデザインを表示して検証 【仮説検証】会員化メリット強調&メイン導線 の画像化で、会員登録者の導入を増やす 現行 パターン① パターン② VS VS 32
- 33. １．楽天流のPDCAサイクル 事例：楽天ぬいぐるみカード（物販EC） http://nuigurumi.ynot.co.jp 33
- 34. １．楽天流のPDCAサイクル １．ヒト・モノ・カネの流れと 機能・コンテンツの関係を図解 贈り物を 集客 決めないと 有料 ￥ 接客・誘導 ツール ツール 無料 コンテンツ コンテンツ TOP TOP 顧客 機能 グループ内、SEO 商品 商品 改善 不明 カゴ カゴ CV CV ￥ 在庫管理 ￥ 仕入れ ￥ 34
- 35. １．楽天流のPDCAサイクル ２．改善につながる「疑問」をリストUP • • 効果の高いチャネルは？ 効果の高いチャネルは？ • • コンテンツの効果は？ コンテンツの効果は？ • • 新規を獲得できるチャネルは？ 新規を獲得できるチャネルは？ • • 効果の高いページへ誘導できているか？ 効果の高いページへ誘導できているか？ • • 定着率の高いチャネルは？ 定着率の高いチャネルは？ • • 成功の要因は何か？ 成功の要因は何か？ 集客 ３ 有料 接客・誘導 １ ツール ツール • どこで機会損失？ • どこで機会損失？ 無料 コンテンツ コンテンツ TOP TOP 機能 • 売れる商品はどれか？ • 売れる商品はどれか？ 商品 商品 改善 ４ • 在庫を減らす方法は？ • 不明 在庫を減らす方法は？ • 定番商品はどれか？ • 定番商品はどれか？ カゴ カゴ CV CV ２ 在庫管理 35
- 36. １．楽天流のPDCAサイクル ３．解析の対象を絞り込む • 掲載した商品の種類と数は適切？ • デザインの成功法則は？ • コンテンツと読み物の割合 接客・誘導 １ ツール ツール • 長いページ vs. 分割ページ TOP TOP 特集 特集 特集 特集 • 商品画像の大きさ 商品 商品 クリエイティブの カゴ カゴ CV CV 効果測定は 小回りが利く 36
- 37. １．楽天流のPDCAサイクル クリエイティブ効果測定の課題 ページでは単位が大きすぎる 直帰率や滞在時間、CVRでは不十分 知りたいのは結果ではなく成功要因 • 掲載した商品の種類と数は適切？ • デザインの成功法則は？ • コンテンツと読み物の割合 • 長いページ vs. 分割ページ • 商品画像の大きさ 37
- 38. １．楽天流のPDCAサイクル ４．特集ページの現状を大枠で把握 購入件数 最優秀 CVRが高い 訪問数 38
- 39. １．楽天流のPDCAサイクル ５．各種の指標から訪問者の意図を想像 ページ 訪問 入口率 出口率 かご投入率 注文回数 CVR ドロップ率 top 29,030 82% 17% 19% 698 2.4% 88% nuigurumi:wedding 15,617 41% 9% 23% 380 2.4% 89% special:bridal 6,274 9% 6% 11% 106 1.7% 85% flower 7,320 14% 7% 15% 158 2.2% 86% special:mother 10,918 55% 19% 20% 414 ３ 3.8% 81% special:wedding_service 3,148 3% 4% 10% 48 1.5% 85% special:character 3,825 12% 9% 27% 190 １ 5.0% 82% nuigurumi:birthday 2,594 23% 10% 13% 54 2.1% 83% nuigurumi:kakaku 2,079 15% 6% 31% 92 ２ 4.4% 86% special:wedding 1,137 3% 6% 8% 16 1.4% 82% special:bunrei 971 20% 22% 2% 8 0.8% 64% service:bunrei 968 34% 17% 8% 16 1.7% 78% 合計／平均 83,881 26% 11% 16% 2,180 2% 82% SEO がっかり 良さそう 買う気 やっぱり… • 同じ位置づけのページで比較する • 指標の組み合わせで考える 39
- 40. １．楽天流のPDCAサイクル １ ２ ３ 5.0% 4.4% 3.8% CVRだけで判断すると ①キャラクター特集が 最優秀 40
- 41. １．楽天流のPDCAサイクル Omniture Summitで発表されたプラグインを実装 実践CMS*IA http://www.cms-ia.info/news/scroll-measurement/ 41
- 42. １．楽天流のPDCAサイクル ページ かご投入率 CVR 最下商品表示率 CTスクロール率 top 19% 2.4% 14% 142% nuigurumi:wedding 23% 2.4% 10% 236% special:bridal 11% 1.7% 14% 83% flower 15% 2.2% 15% 98% special:mother 20% 3.8% 29% 72% special:wedding_service 10% 1.5% 17% 62% special:character 27% 5.0% 20% 136% nuigurumi:birthday 13% 2.1% 14% 89% nuigurumi:kakaku 31% 4.4% 7% 475% special:wedding 8% 1.4% 26% 30% special:bunrei 2% 0.8% service:bunrei 8% 1.7% 30% 26% 合計／平均 16% 2% 18% 132% 良さそう 買う気 どれか悩む スグ見つけてCT スクロール量を考慮してみると... 42