1. ONLINE COPYWRITING
W PRAKTYCE
Wykład dla studentów kierunku „Marketing w sieci”,
Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera.
Leszek Łuczyn
creative director
agencja OPCOM
3. Kreatywność najkrócej:
Kreatywność to wiązanie ze sobą symboli, sytuacji, czy
obrazów, które dotąd nie występowały razem, których
połączenie było dotąd nieoczywiste, a jednak jest
zrozumiałe oraz uzasadnione wspólnymi cechami.
Kreatywność to umiejętność dostrzegania i
urzeczywistniania unikalnych połączeń.
6. ZERKANIE
NA
PENISA
INNEGO
MĘŻCZYZNY
W
SAUNIE
TAK
CIEKAWA
GAZETA,
ŻE
NIE
MOŻESZ
SIĘ
POWSTRZYMAĆ
PRZED
ZERKNIĘCIEM
NA
NIĄ,
GDY
CZYTA
JĄ
KTOŚ
INNY
ZERKANIE
NA
CIEKAWĄ
GAZETĘ
W
SAUNIE
13. Deadline i zaangażowanie
Umiejętność osiągania optymalnego poziomu pobudzenia sprzyja
powstawaniu kreatywnych rozwiązań.
Najlepiej!
Kreatywność
Duża
Mała
Niskie
Napięcie
Wysokie
15. Ta sama praca, ale różne ograniczenia i
możliwości medium:
Np. tak jak spot radiowy musi zmieścić się w założonym czasie,
tak banner musi zmieścić się w założonej wadze – wymyślając
koncepcję trzeba umieć tę wagę oszacować.
Kampania ŠKODA Yeti, agencja Opcom
16. Zachowania i oczekiwania odbiorcy są
różne online i offline:
• W spotach TV zakłada się, że widz obejrzy je od
początku do końca, więc na ogół mają klasyczną
budowę „wstęp-rozwinięcie-puenta”.
• Formaty online użytkownik może przestać oglądać
po 2s, dlatego puenta powinna pojawiać się… na
początku!
• Optymalny model komunikacji online: „główny
komunikat-rozwinięcie-zachęta do działania (w
bannerach obecna od początku)”.
17. Zachowania i oczekiwania odbiorcy są
różne online i offline:
• Online preferowane są również proste komunikaty
pozwalające w sekundę ocenić „Czy ten komunikat jest
skierowany do mnie?”, „Czy warto się zaangażować?”.
Kampania NIVEA MEN Originals, agencja Opcom
19. PRACA 1 - HASŁO: pierwszy front komunikacji
Hasło warte miliony:
The best job
in the world
Cel: 400 000 UU
Efekt: 8 465 280 UU
20. 4 sposoby na hasło reklamowe
…są też inne sposoby, ale te omówione dalej
powtarzają się najczęściej.
21. Sposób na hasło nr 1:
• Ożywianie metafory
Martwa metafora „Być w siódmym niebie”…
…zamienia się w hasło „Jestem w niebie, zaraz
wracam” Ptasiego Mleczka.
22. Sposób na hasło nr 2:
• Nawiązanie
Znany tytuł „Władca Pierścieni”…
…zamienia się w hasło „Władca Przestrzeni” ŠKODY
Rapid Spaceback.
23. Sposób na hasło nr 3:
• Paradoks
Zestawienie ze sobą elementów, które zwykle się
wykluczają, jak np. połączenie „luksusu” i „1zł”
daje…
…hasło „Za luksus trzeba zapłacić u nas 1zł” [marka
nieznana].
24. Sposób na hasło nr 4:
• Oczywistość
Coraz więcej ludzi zakupy zaczyna od sprawdzenia
ceny w porównywarkach, więc…
…to właśnie zawłaszcza sobie marka Ceneo hasłem
„Zakupy zaczynam od Ceneo.pl”. Międzynarodowy
przykład: „I’m lovin’ it” marki Mc Donald’s.
25. PRACA 2 - TEKST: służy do czytania
Jest bardzo dużo dobrych tekstów komercyjnych publikowanych
online. Co je łączy?
Serwis ING Bank Śląski
BTW pamiętaj o korekcie. ;)
26. 10 zasad pisania tekstu
…to tylko zestaw startowy.
Pomijam bezwzględnie obowiązujące zasady
poprawnego posługiwania się językiem
polskim, z których jedną warto jednak
przypomnieć: uważaj na przecinki!!!
27. 1. Pisz 2-3 linijki na akapit.
2. Każdym akapitem wprowadzaj nowy argument.
3. Tekst urozmaicaj pytaniami i śródtytułami, dynamizuj,
przeczytaj na głos, by sprawdzić, czy ma żywy rytm.
4. Najważniejsze pisz na początku i zachęcaj do zapoznania
się z rozwinięciem. Szczególnie w kampaniach display.
5. Pisz rzeczowo i na temat, bez kwiecistych ozdobników.
Wyrzuć wszystko, co nie jest niezbędne, kasuj przymiotniki i
metafory, upraszczaj konstrukcję zdań.
28. 6. Jeśli to możliwe zbieraj argumenty w listy - "5 nowości", "3
kluczowe zalety” - i stosuj wypunktowanie.
7. Unikaj negatywnych słów, np. zamiast "nigdy się nie
zepsuje” pisz "gwarantowana trwałość”; unikaj „nie”.
8. Zapowiadaj po co odbiorca ma przeczytać tekst, co z tego
będzie miał, i kończąc napisz co ma zrobić dalej.
9. Piszesz "w imieniu" marki i bądź w tym szczery, nie udawaj
przyjaciela odbiorcy czy kogoś, kto wie lepiej od niego kim
jest i czego potrzebuje - unikaj fałszu.
10. Zobacz kryjącą się za ofertą WYJĄTKOWĄ historię i ją
opowiedz.
41. Klasyczne fazy burzy mózgów
1. Swobodne generowanie pomysłów
bez oceniania.
2. Kruszenie wygenerowanych
pomysłów.
3. Rozwijanie pomysłów, które
przetrwały.
42. Praca solo – freewriting
Biała kartka blokuje proces twórczy,
zapełnij ją szybko pierwszymi rzeczami,
które przyjdą Ci do głowy, i zapisuj dalej.
Selekcję przeprowadzisz później.
44. Mind mapping
1. Grupa A poznaje zaletę oferty i wypisuje
skojarzenia do niej.
2. Grupa B nie znając zalety oferty wypisuje
skojarzenia do skojarzeń wypisanych przez
grupę A.
3. Grupa B poznaje zaletę oferty. Wspólne
krzyżowanie obu list w poszukiwaniu
unikalnych połączeń.