O documento discute a representação de gênero e raça na publicidade brasileira. A análise encontrou pouca diversidade entre os protagonistas, com a maioria sendo brancos. As minorias, como mulheres negras e homens negros, aparecem principalmente como coadjuvantes. No entanto, houve aumento na representação dessas minorias como protagonistas na televisão e no Facebook em relação a ondas anteriores do estudo.

1. TODXS6a onda

2. EQUIDADE DE GÊNERO:
Ainda precisamos
falar sobre isso?
2018

3. A partir dos
(Coral Herrera, 2016)
6 anosmeninas já tem a sensação de pertencer a
um grupo inferior e se acham menos
inteligentes do que os homens.

4. (Real Beleza, Dove).
das mulheres abrem mão de
atividades importantes na vida
quando se sentem insatisfeitas
com a própria aparência.92%

5. mulheres negras acumulam os piores indicadores sociais no Brasil.
são as mais pobres, as que têm menos oportunidades,
que ganham menos e vivem em uma situação de,
praticamente,nenhuma mobilidade social.
São as que mais sofrem violência física.

6. (Coral Herrera, 2016)
Mesmo tirando melhores notas e
estudando mais que os homens,

7. mulheres não chegam a ocupar
espaços de poder e decisão.

8. TENTE ENCONTRAR MULHERES NA CIÊNCIA

9. Eu não sou boa
o bastante pra isso.
SÍNDROME DE IMPOSTORA
"

10. SÍNDROME DE IMPOSTORA
Tem dias que acordo
com a sensação de
que não sou apta para
o que estou fazendo.
SHERYL SANDBERG, COO FACEBOOK

11. SÍNDROME DE IMPOSTORA
KATE WINSLET, ATRIZ
Às vezes desperto pela manhã
antes de ir para uma filmagem
e acho que não posso fazer
isto, que sou uma fraude

12. SÍNDROME DE IMPOSTORA
ANITTA
E se ninguém aparecer?
Sempre morro de medo que
isso ocorra, até nos shows
com ingressos esgotados.
Já imaginou uma dor de
barriga coletiva que
impeça as pessoas de irem
ao meu espetáculo?

13. “A publicidade não tem
nada a ver com isso”

14. 5000mensagens por dia

15. AS PIADAS PERDERAM A GRAÇA

16. “O mundo está
ficando chato”

17. Zona de conforto.
Lugar comum.
Preguiça?
Superficialidade?

18. EQUIDADE
=
DESENVOLVIMENTO
HUMANO

19. Cria valor e melhora performance comercial
EQUIDADE
=
BUSINESS

20. AINDA ESTAMOS FALHANDO

21. PARTE DO
PROBLEMA
X
PARTE DA
SOLUÇÃO

22. NOSSO
PERCURSO

23. DESK
RESEARCH
CONSUL-
TORIA
IMERSÃO COM
ESPECIALISTAS
ENVOLVIMENTO
COM O TEMA
COMPROMISSO
ONU MULHERES
INVESTIGAÇÃO
NETNOGRÁFICA
Think Olga,
Think Eva,
Plano Feminino,
Papo de Homem,
Onu Mulheres Brasil
Cursos,
palestras,
mesas de debate,
internacionalização
do estudo.

24. KEY LEARNINGS

25. EMPODERAR
É DAR VOZ
1

26. MULTIPLICIDADE
DE PAPÉIS
≠
ACUMULAÇÃO
DE PAPÉIS
2
Ideia de uma
SUPER MULHER
cansa e oprime.

27. EMPODERAMENTO
É ESCOLHA
3Ao invés de dizer como as
mulheres devem ser, as
marcas podem inspirá-las
a ser o que quiserem.

28. UMA RELAÇÃO DE
GANHA-GANHA
4

29. Representações de homens
estereotipadas.
Dan Bilzerian / Eike Batista
O papel de provedor, de herói e o ideal
de sucesso limitam o homem ao
longo de sua carreira, causando
ansiedade, medo e frustração.

31. TENDÊNCIAS VISUAIS PARA A COMUNICAÇÃO EM 2018

32. MASCULINIDADE DESFEITA
“Os estereótipos para representar o homem estão extremamente desatualizados”
emoção + vulnerabilidade + complexidade masculina

33. MASCULINIDADE DESFEITA
“Os estereótipos para representar o homem estão extremamente desatualizados”
emoção + vulnerabilidade + complexidade masculina
PAIS HOMOSSEXUAIS: +53%
PAI SOLTEIRO: +60%
MEDITAÇÃO DO HOMEM: +60%
DIVERSIDADE E INCLUSÃO: +917%
LGBTQ: 809%
CRESCIMENTO NA BUSCA:

34. TRAMPA
DEL HÉROE
tomar riesgos o
ser cobarde?
Os homens não têm
os benefícios da equidade.
O empoderamento feminino também leva
ao empoderamento masculino.

35. EMPODERAMENTO
É EQUILÍBRIO
5

36. DIVERSIDADE NÃO
SE RESTRINGE A
UM CASTING
DIVERSO
6

37. WASHINGDIVERSITY

38. WASHINGDIVERSITY
A DIVERSIDADE
COMO ALAVANCA
DE PERFORMANCE.
O consumidor quer se ver dentro do seu ambiente de
trabalho e poder ter oportunidades da mesma maneira
que tem sua imagem comercializada em propagandas.
Empresas com
equipes variadas
tendem a lucrar 33%
a mais que equipes
homogêneas.
EFEITOS
# cria valor
# atrai melhores talentos
# aumenta foco no cliente
# melhor tomada de decisões
# mais criativa,
# mais inovadora,
# mais resiliente,
# mais motivada.

39. TODXS?

40. QUEM SÃO OS
PERSONAGENS?
COMO SÃO
REPRESENTADOS?
CONTRIBUEM PARA
A EQUIDADE?

41. 1a
ONDE ESTAMOS
ONDA 2a
ONDA 3a
ONDA 4a
ONDA ONDA
JUL/2015 FEV/2016 JUL/2016 FEV/2017 JUL/2017
6aONDA
FEV/2018
5a
DAS DISCUSSÕES
NA PUBLICIDADE
BRASILEIRA
IMPACTO EFETIVO

42. 4.592
1.822
28
138
PEÇAS
INSERÇÕES DE 30"
SEGMENTOS DE MERCADO
MARCAS
619
21
84
POSTS
SEGMENTOS DE MERCADO
MARCAS
UNIVERSO
6a onda
5-11 de fev de 2018
TELEVISÃO
FACEBOOK

43. CRITÉRIOS
6a onda
5-11 de fev de 2018
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
Segunda maior causa de queixas.
RACISTA
SEXISTA
MACHISTA
As queixas se referem a três discursos e comportamentos:
PRINCÍPIO DA RESPEITABILIDADE
CONAR

44. CRITÉRIOS
6a onda
5-11 de fev de 2018
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
Segunda maior causa de queixas.
RACISTA
SEXISTA
MACHISTA
As queixas se referem a três discursos e comportamentos:
PRINCÍPIO DA RESPEITABILIDADE
CONAR
nenhum anúncio deve favorecer ou estimular
qualquer tipo de ofensa ou discriminação racial,
social, política, religiosa ou de nacionalidade.

45. GLOSSÁRIO ESTEREOTIPA
ACÚMULO DE PAPÉIS
Representa um personagem acumulando
papéis de ótimo profissional, responsável pelos
cuidados com os filhos, com família, superatleta.
FRÁGIL
O personagem frágil, dependente dos outros
para tomar decisão ou para se defender. (ex.: a
mulher sempre é a que chora).
HIPERSSEXUALIZAÇÃO
Hiperexposição do corpo feminino ou masculino,
com uma sensualidade exagerada.
HISTERIA
O consumidor histérico em relação a uma
situação ou produto. (ex.: mulher que fica
nervosa quando vê um sapato).
IDIOTIZAÇÃO
O homem que fica hipnotizado pela
beleza da mulher.
MACHISMO
Quando o personagem reproduz uma
atitude machista. (ex.: lugar de mulher é
na cozinha, homem paga a conta).
MATERIALISTA
O personagem coloca o consumo como o
centro da situação. (ex.: comprar uma
moto ao invés de pagar as contas da
casa).
OBJETIFICAÇÃO
Personagem com função decorativa na
narrativa ou comparado com um
produto/objeto.

46. GLOSSÁRIO ESTEREOTIPA
PAPÉIS
Coloca o personagem em papéis
específicos, pré-determinados por gênero.
(ex.: mulheres como responsáveis pelos
filhos e homens como provedores).
SUBMISSÃO
O personagem é obrigada pelo contexto,
não é sujeito da situação. (ex.: o homem
manda e a mulher obedece).
ESPECIALISTA
Coloca o personagem como entendedor de
algo relacionado ao gênero. (Ex.: mulher
especialista em produtos de limpeza)
PROFISSÕES
Coloca os personagens em funções pré-
determinadas por algum estereótipo de gênero.
(ex.: homens como diretores, tomadores de
decisão e mulheres como secretárias).
PADRÃO DE BELEZA
Mostra um padrão de beleza inalcançável,
definindo o corpo ideal, o cabelo perfeito.
PADRÃO DE COMPORTAMENTO
Mostra um padrão de comportamento perfeito.
(ex.: o marido perfeito, a esposa perfeita,
limpando a casa feliz)

47. GLOSSÁRIO
ACEITAÇÃO
O personagem é aceito pelo que ele é,
independente do produto ou contexto.
AUTOESTIMA
Personagem é valorizado pelo que ele é/ou faz.
LIBERDADE DE ESCOLHA
O personagem tem liberdade de escolher o que
quer ser ou como quer agir. (ex.: mulheres que
escolhem profissões diferentes das convencionais)
PAPÉIS
Coloca os personagens em papéis pouco
representados. (ex.: homens cuidado dos filhos).
RESPEITO
Respeito ao outro e à diversidade. (ex.: estudantes
de várias raças, dividindo o mesmo espaço).
SENSIBILIDADE
O personagem é sensível com o outro ou em
determinada situação. (ex.: pai brincando de
bonecas com os filhos).
SORORIDADE
União entre mulheres, oferecendo apoio mútuo
e estimulando a outra a crescer em algum
aspecto. (ex.: mulheres que apoiam a outra no
ambiente de trabalho).
SUJEITO DA SITUAÇÃO
Coloca o personagem como sujeito da situação
e não obrigado pelo contexto. (ex.: pessoas que
decidem seguir seus sonhos).
TALENTO
O personagem é reconhecido pelo seu talento e
não por uma característica física. (ex.: mulheres
reconhecidas pelo talento empreendedor).
EMPODERA

48. QUEM SÃO OS
PERSONAGENS?
COMO SÃO
REPRESENTADOS?
CONTRIBUEM PARA
A EQUIDADE?

49. produto
36%
mulheresambossociedade
2%
homens
21%
20%
20%
Amostra: 1.822 inserções
p r o t a g o n i s t a s
TV

50. produto
36%
mulheresambossociedade
2%
homens
21%
20%
20%
Amostra: 1.822 inserções
p r o t a g o n i s t a s
TV
b r a n c a s 7 3 %
d i v e r s a s 1 1 %
b r a n c o s 1 9 %
n e g r a s 1 %
d i v e r s o s 1 0 0 %
n e g r o s 1 1 %
d i v e r s o s 1 4 %
b r a n c o s 7 5 %
d i v e r s a s 8 0 %
n e g r a s 1 6 %

51. Amostra: 1.822 inserções
PROTAGONISTAS NEGRAS NA TV
0.25
0.5
0.75
1
1a. onda 2a. onda 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda
4% 6% 4%
13%
4%
11%
3% 1%
12%
4%
21%
16%
93% 93%
84% 82%
74% 73%
Branca Negra Diversos
Apesar da queda em relação à 5a onda, o aumento de
mulheres negras protagonistas ainda é significativo
ao considerarmos as primeiras ondas do estudo.

52. Amostra: 1.822 inserções
PROTAGONISTAS NEGROS NA TV
O número de homens negros protagonistas vem
crescendo a cada novo estudo. Em relação à
onda anterior, o aumento foi de 57%.
0.25
0.5
0.75
1
1a. onda 2a. onda 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda
1% 0%
10%
4% 6%
14%
1%
7% 7%
4%
7%
11%
98%
93%
83%
92%
87%
75%
Branco Negro Diversos

53. Amostra: 1.822 inserções
c o a d j u v a n t e s
TV
DIVERSIDADE EM SEGUNDO PLANO
As minorias são representadas como
contexto, ainda com pouca voz na sociedade.
produto
59%
mulheres
b r a n c a s 3 0 %
22%
sociedade
5%
homens
7%
n e g r a s 5 9 %
b r a n c a s 4 1 %
7%
ambos
d i v e r s a s 8 5 %
d i v e r s a s 1 0 0 %
n e g r a s 4 6 %
d i v e r s a s 2 4 %
b r a n c o s 1 5 %

54. produto
58%
mulheresamboshomens
12%
22%
8%
Amostra: 619 posts
p r o t a g o n i s t a s
FB
b r a n c a s 6 5 %
d i v e r s a s 1 1 %
b r a n c o s 1 2 %
n e g r a s 4 %
n e g r o s 3 3 %
d i v e r s o s 1 2 %
b r a n c o s 5 5 %
d i v e r s a s 8 4 %
n e g r a s 2 4 %

55. Amostra: 1.822 inserções
PROTAGONISTAS NEGRAS NO FACEBOOK
0.225
0.45
0.675
0.9
3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda
6% 5%
11% 11%
12% 13%
16%
24%
82% 82%
73%
65%
Branca Negra Diversos
Desde o início do monitoramento de Facebook, vimos
que houve um aumento de 100% de
representatividade de mulheres negras em relação à
terceira onda.

56. Amostra: 1.822 inserções
PROTAGONISTAS NEGROS NO FACEBOOK
O número de homens negros protagonistas vem
crescendo a cada novo estudo. Em relação à 3a.
onda, o aumento foi de 200%.
0.225
0.45
0.675
0.9
3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda
1%
12%
9%
12%
11%
14%
19%
33%
88%
74% 72%
55%
Branco Negro Diversos

57. 55% dos brasileiros
se consideram
O CENÁRIO APONTA
MUDANÇAS POSITIVAS,
MAS AINDA NÃO DÁ
PRA COMEMORAR negrOs

58. Embora não tenhamos encontrado nenhum
conteúdo explicitamente ofensivo,
o fato de torná-las invisíveis é um tipo de violência.
VIOLÊNCIA SIMBÓLICA
INVISIBILIDADE

59. A PUBLICIDADE BRASILEIRA É RACISTA

60. A PUBLICIDADE BRASILEIRA É RACISTA
O RACISMO NA PUBLICIDADE
SE MANIFESTA EM
SUTIS CAMADAS.

61. 69%
NA ONDA ANTERIOR,
TIVEMOS O MAIOR
PERCENTUAL DE MULHERES
NEGRAS PROTAGONISTAS.
ERAM CELEBRIDADES
21%
RACISMO?

62. 34%
NA 6a ONDA, DAS
MULHERES NEGRAS
PROTAGONISTAS:
ERAM CELEBRIDADES
66%
ANÔNIMAS

63. traços
negróides
VOCÊ JÁ FEZ UM
TOUR PELO SEU
ROSTO?
GABI OLIVEIRA
Digital Influencer
DePretas
youtube: 300k
instagram: 135K
intensificam as manifestações de racismo.

64. QUEM SÃO OS
PERSONAGENS?
COMO SÃO
REPRESENTADOS?
CONTRIBUI PARA
EQUIDADE?

65. GÊNERO
Masculino
Feminino
RAÇA
Branca
Negra
Amarela
Indígena
Todas
IDADE
Bebê
Criança
Jovem
Adulto
Idoso
Todas
COR DO CABELO
Ruivo
Loiro
Castanho
Preto
Colorido
TIPO DE CABELO
Liso
Cacheado
Ondulado
Crespo
Penteados
Calvo
BIOTIPOS

66. DIVERSI
DADE
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
7% 75% 9% 3% 0% 6%1 2 3 4 5
Peso
1 2 3 4 5
Peso
6
6
6% 59% 25% 3% 1% 5%
BIOTIPOSESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS

67. APARÊNCIA:
quem estamos reforçando?
20% MULHERES 22% MULHERES
73% BRANCAS
16% NEGRAS
11% DIVERSAS
65% BRANCAS
24% NEGRAS
11% DIVERSAS
40% JOVENS / 53% JOVENS
75% BIOTIPO 2
26% CABELO LISO
53% CABELO ONDULADO
59% BIOTIPO 2
48% CABELO LISO
24% CABELO ONDULADO
O padrão da mulher na
publicidade brasileira.

68. A REVOLUÇÃO DOS CABELOS NATURAIS
17.5
35
52.5
70
3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda1 2
11
2
10 10
6
105
34
41
5362
46
31
26
Liso Ondulado Cacheado Crespo

69. E OS HOMENS?

70. 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
0% 78% 13% 2% 0% 7%
6
6
BIOTIPOS
GRUPOS
0% 33% 40% 14% 1% 12%
ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS

71. APARÊNCIA:
quem estamos reforçando?
O padrão do homem na
publicidade brasileira.
21% HOMENS 12% HOMENS
75% BRANCOS
11% NEGROS
14% DIVERSOS
55% BRANCOS
33% NEGROS
12% DIVERSOS
11% JOVENS / 78% ADULTOS
78% BIOTIPO 2
68% CABELO LISO
6% CABELO CRESPO
40% BIOTIPO 3
52% CABELO LISO
12% CABELO CRESPO
24% JOVENS / 56% ADULTOS
0,5% CALVOS 0% CALVOS

72. COMO SÃO REPRESENTADOS?

73. TOP 4
MULHERES
ESTEREOTIPADAS
Cuidados com a família
Mãe
Padrão de beleza
Idiotizada
Objetificação

74. TOP 4
MULHERES
EMPODERADAS
Liberdade de escolha
Auto-estima
Respeito/Profissão
Sujeito da situação

75. TOP 4
HOMENS
ESTEREOTIPADOS
Objetificação
Machista
Profissões
Idiotizado

76. TOP 4
HOMENS
EMPODERADOS
Cuidados com a família
Sensibilidade
Sujeito da situação

77. DESDE A 4a ONDA,
TEMOS MAIS CONTEÚDOS
ESTIMATIVA DE
INVESTIMENTOS EM MÍDIA
QUE REFORÇA
ESTEREÓTIPOS DE
GÊNERO
MILHÕES
ESTIMATIVA DE
INVESTIMENTO EM MÍDIA
QUE EMPODERA AO
QUEBRAR ESTEREÓTIPO.
MILHÕES
10 3X
QUE EMPODERAM
DO QUE ESTEREOTIPAM.
Valor bruto tabela.

78. QUAL O IMPACTO DE
TODAS ESSAS
DISCUSSÕES NA
SOCIEDADE?
ALGO EFETIVAMENTE
ESTÁ MUDANDO?

79. NACIONAL
1.000 RESPONDENTES
CLASSES ABC
18-60 ANOS
MAIO 2018

80. NA TEORIA, TUDO CERTO.
não se consideram
machistas
87%
não se consideram
preconceituosos com
negros e gays
86%
não concordam que homens devem
ganhar mais que as mulheres.
84%
acreditam que as tarefas domésticas
podem ser divididas igualmente entre
um casal heterossexual.
89%

81. TRANSFORMAÇÕES IMPORTANTES
75%
71%
66%
já conversaram em
família sobre o tema.
mudaram algum comportamento,
depois de entender que eles podem ser
ofensivos contra alguém.
já deixaram de fazer uma piada,
por considerar ela um pouco
racista ou machista.

82. AO SAIR DA SUPERFICIALIDADE,
O RESULTADO PIORA
45%
54%
discordam/são indiferentes.
consideram importante que as empresas tenham políticas de
inclusão de negros, afinal eles não tiveram os mesmos
privilégios que as pessoas brancas.

83. OS PRINCIPAIS GATILHOS
DE MUDANÇA SÃO
PROVOCADOS POR
ALGO QUE SE SENTE NA PELE.
o filho ou a filha saiu do armário
o filho namora com uma negra
casou com homem machista
a piada causou um problema no trabalho
se sentiu sozinho
sofreu algum tipo de abuso
"QUER CONTAR
UMA HISTÓRIA
DE MUDANÇA?"
[ PERGUNTA ABERTA ]

84. "QUER CONTAR
UMA HISTÓRIA
DE MUDANÇA?"
OS PRINCIPAIS GATILHOS
DE MUDANÇA SÃO
PROVOCADOS POR
ALGO QUE SE SENTE NA PELE.
o filho ou a filha saiu do armário
o filho namora com uma negra
casou com homem machista
a piada causou um problema no trabalho
se sentiu sozinho
sofreu algum tipo de abuso
E pela necessidade de contar
com uma rede de apoio,
tolerância e afeto.
[ PERGUNTA ABERTA ]

85. CONCLUSÕES

86. HÁ UMA EVOLUÇÃO NO
PENSAMENTO DAS MARCAS.
2015 2018
TODXS
6a ONDA

87. MAS ESSA EVOLUÇÃO AINDA
NÃO ACONTECE COM A
VELOCIDADE QUE SE ESPERA.
TODXS
6a ONDA

88. TODXS
6a ONDA
HÁ UMA GRANDE OPORTUNIDADE
PARA MARCAS CONTRIBUÍREM
PARA A DISCUSSÃO E AO MESMO
TEMPO CRIAR VALOR E
INCREMENTAR NEGÓCIOS.

89. TODXS
6a ONDA
TRABALHO
SEXUALIDADE
VIOLÊNCIA
MATERNIDADE
PATERNIDADE
AUTOESTIMA
PAPÉIS
HOMENS
DIVERSIDADE
IDENTIDADE
PAUTA MÚLTIPLA
MÚLTIPLAS OPORTUNIDADES

90. TODXS
6a ONDA
DECISÃONADA VAI MUDAR SE AS PESSOAS NÃO MUDAREM. TODXS
PRECISAM DECIDIR PELA EQUIDADE DE GÊNERO NO DIA A DIA.

91. TODXS
6a ONDA
TODAS AS EMPRESAS TÊM
A POSSIBILIDADE,
A OPORTUNIDADE E A
RESPONSABILIDADE
DE PARTICIPAR DESSA MUDANÇA
É PARA

92. Agende uma apresentação: isabel@heads.com.br
Este relatório de pesquisa é propriedade intelectual da Heads
Propaganda e não pode ser divulgado ou reproduzido, seja parcial ou
integralmente, sem prévia autorização por escrito da agência.