A Rhodia era antes uma empresa fechada que não se comunicava com o público externo. Nos anos 1960, indústrias como a química cresceram no Brasil e algumas empresas menores que a Rhodia se tornaram mais conhecidas. Isso levou a Rhodia a implantar o projeto "Portas Abertas" para se tornar uma empresa respeitada, influente e formadora de opinião. O projeto teve sucesso graças ao trabalho do presidente Musa e do assessor Walter Nori, que abriram a empresa e deram a Musa os meios de

1. 1. Como era a imagem da Rhodia antes do Plano de Comunicação Social?
A Rhodia era uma líder de mercado em vários segmentos em que atuava, e como muitas empresas do
país não tinham habito de se comunicar de opinar sobre os diversos assuntos. Para ela o trabalho todo era
feito dentro dos limites da empresa, não interessava muito ter boas relações com o mundo exterior apenas
com alguns clientes e fornecedores, superficialmente. Ate sua abertura o único e muito importante
episodio que marcou uma ligação entre a empresa e seus consumidores foi o lança perfume que produziu
para alegrar o carnaval dos foliões, e logo se descobriu que ela causava prazerosas quando cheirado. O
sucesso foi absoluto, mas foi proibido pelo presidente Jânio Quadros na década de 60.
2. Quais as reais razões que levaram a Rhodia a implantar o projeto de “Portas Abertas”?
A partir dos anos 60 as indústrias química e têxtil no Brasil se industrializaram muito rapidamente
cresceram e se fortaleceram tanto em faturamento como em numero de funcionários. Algumas empresas
menores que a Rhodia eram mais conhecidas. O tamanho da Rhodia também era expressivo e ela crescia
muito. Neste período o país passava por uma transição politica (ditadura/republica) o que favoreceu essa
mudança de comportamento. A Rhodia desejava ser conhecida, respeitada, ser influente nas decisões e ser
formadora de opinião.
3. Quais os principais objetivos de Comunicação Empresarial a Rhodia adotou?
A Rhodia queria ser transparente, pois para ela a omissão de informações era a melhor forma de criar
boatos errados, uma vez que as pessoas se baseiam em dados incorretos para tirar suas conclusões.
Então uma empresa fechada ou tem imagem negativa ou não tem imagem nenhuma. O seu principal
objetivo era se...
Questionário
1. Como era a imagem da Rhodia antes do Plano de Comunicação Social?
A Rhodia era uma líder de mercado em vários segmentos em que atuava, e como muitas
empresas do país não tinham habito de se comunicar de opinar sobre os diversos assuntos.
Para ela o trabalho todo era feito dentro dos limites da empresa, não interessava muito ter
boas relações com o mundo exterior apenas com alguns clientes e fornecedores,
superficialmente. Ate sua abertura o único e muito importante episodio que marcou uma
ligação entre a empresa e seus consumidores foi o lança perfume que produziu para alegrar o
carnaval dos foliões, e logo se descobriu que ela causava prazerosas quando cheirado. O
sucesso foi absoluto, mas foi proibido pelo presidente Jânio Quadros na década de 60.

2. 2. Quais as reais razões que levaram a Rhodia a implantar o projeto de “Portas Abertas”?
A partir dos anos 60 as indústrias química e têxtil no Brasil se industrializaram muito
rapidamente cresceram e se fortaleceram tanto em faturamento como em numero de
funcionários. Algumas empresas menores que a Rhodia eram mais conhecidas. O tamanho da
Rhodia também era expressivo e ela crescia muito. Neste período o país passava por uma
transição politica (ditadura/republica) o que favoreceu essa mudança de comportamento. A
Rhodia desejava ser conhecida, respeitada, ser influente nas decisões e ser formadora de
opinião.
3. Quais os principais objetivos de Comunicação Empresarial a Rhodia adotou?
A Rhodia queria ser transparente, pois para ela a omissão de informações era a melhor
forma de criar boatos errados, uma vez que as pessoas se baseiam em dados incorretos para
tirar suas conclusões.
Então uma empresa fechada ou tem imagem negativa ou não tem imagem nenhuma. O
seu principal objetivo era se tornar uma empresa conhecida de seus diversos públicos e ser
uma empresa modelo.
4. Em quais diretrizes e valores a Rhodia se emprenhou em trabalhar sua imagem? Que perfil
publico a Rhodia adotou?
A Rhodia dizia ser “uma empresa que privilegia o comportamento ético”. Consciente de
seu papel na sociedade; voltada para qualidade; que respeita e valoriza o consumidor; com
preocupação social; que exporta e substitui importações. Ser moderna e atualizada:
tecnológica e mercadologicamente atualizada; investe em pesquisa e desenvolvimento; gestão

3. moderna; economicamente forte, estável e diversificada; valoriza seus recursos humanos.
musa queria se esforçar para expressar somente a realidade, mostrar sua opinião publica suas
qualidades, mas com cautela, pois comunicar aos quatro ventos as facetas positivas, sem
qualquer critério, pode levar a empresa a passar uma imagem contraria. É fundamental ter
bom senso, pois não se trata de fabricar uma característica, mas agir em função de uma que
seja particularmente forte, que atenda os objetivos da empresa e facilite a comunicação.
A imagem que Musa deveria passar foi bastante pensa e planejada. O que ele queria
passar era ser um generalista informado sobe todos os assuntos, um empresário persistente,
ágil, versátil e dinâmico e preocupado com a situação social do país. Essa imagem era
trabalhada tanto internamente quanto externamente.
5. Que tipo de pessoa/profissional era Edson Vaz Musa e quem se tornou? Por quê?
Musa era um jovem engenheiro que começou na Rhodia juntamente com outros colegas
para serem preparados para assumir algum cargo importante. Musa foi o primeiro jovem
brasileiro a assumir a superintendência de uma multinacional. Ele era uma pessoa simples que
trabalhava 12 horas por dia, odiava fofocas, não gostava de saber dos problemas pessoais.
Musa passou a ser um dos empresários mais bem informados do país, suas opiniões são
esperadas e ouvidas, e não era mais um engenheiro preocupado apenas por problemas
técnicos do seu dia a dia.
6. Em que tipos de questões o Musa se posicionava publicamente? Por que?
Musa opinava sobre os mais diversos assuntos tanto que interessavam a empresa com
também aqueles que interessavam a sociedade como um todo.
Ele se posicionava sobre: a questão das fronteiras, pois era a favor a sua abertura para
mercadorias importadas, para ele só assim o Brasil poderia se modernizar e crescer; a questão
do meio ambiente que a empresa foi alvo de duras criticas. A empresa resolveu adotar uma

4. politica de preservação do meio ambiente e criou um comitê de Meio Ambiente que orienta o
desenvolvimento de atividades dentro de uma postura ética de preservação ambiental; a
questão da educação, para ele para o país se desenvolver ele tem compensar o distanciamento
tecnológico que o separa de outros países, com educação; discutia-se também a participação
dos trabalhadores nos lucros da empresa, para ele o ideal era que os funcionários do capital da
empresa.
7. Quem foi Walter Nori? Qual foi seu papel e trabalho na Rhodia?
Ele foi um importante jornalista da época. Trabalhou em varias empresas brasileiras
entre elas a Volkswagen com o cargo de gerente da divisão de imprensa, e ajudou a definir a
imagem do seu então presidente Wolfang Sauer, esse trabalho tornou Nori bastante
conhecido. Seu trabalho na Rhodia foi fundamental para realização do PSC, pois ele já tinha
experiências com comunicação, e ajudou a por o plano em pratica. Ele orientou Musa sobre
muitas coisas, o ajudou a se desenvolver, deu dicas de como se comportar, sugeriu cursos que
poderiam auxilia-lo a falar em entrevistas. Nori foi um dos principais responsáveis por tornar
concreto o sonho da abertura da Rhodia.
8. Como era a relação profissional entre o Musa e o Nori no projeto portas abertas? Qual a
importância do trabalho conjunto desses dois profissionais?
A relação dos dois era bastante estreita e apesar de não terem nada a ver um com outro,
com muito esforço passaram a falar a mesma língua. Apesar de Musa ter tido o talento para
saber fazer o que precisava ser feito, Nori foi de fundamental importância, pois ele o instruiu,
lapidou um diamante bruto que não deixou de ter sua personalidade, mas acabou aceitando
algumas coisas para chegar ao seu objetivo.
9. Quais os principais profissionais de comunicação (RP,AL), e suas atividades básicas, que
fizeram o portas abertas acontecer?

5. Os principais profissionais de comunicação foram Edson Vaz Musa que foi o primeiro
que desejou abrir as portas da empresa, Walter Nori tornou concreto o PSC, Otávio Bueno da
Fonseca responsável pelo texto final, escolheu o título e organizou as ideias de toda e equipe.
Os redatores Roberto Pinto e Fideo Miya, Rubens Hanum, chefe do departamento de
Marketing Social e Publicidade, e o diagramador José Santana Filho.
10. O que fazia a Coordenadoria de Relações Públicas e sua importância no projeto portas
abertas?
Ela era responsável pela criação, planejamento e execução de programas e ações
institucionais, socioculturais, comunitárias e de relação governamental, com o objetivo de
preservar ou melhorar a imagem da empresa. Esse trabalho implica o conhecimento desses
públicos, através de pesquisas os fatos relevantes para a organização. Ela também contribuiu
ara a difusão da imagem da empresa interagindo com os demais setores.
11. Que importância teve o trabalho de assessoria de comunicação? Por quê?
Foi fundamental para definir o perfil tanto da empresa, como o perfil do presidente
Musa, pois ele foi orientado como dar entrevistas e como se comportar adequadamente
sempre quando fosse se expor, afinal sua imagem refletia a imagem da empresa.
Seus assessores o mantinham sempre bem informado sobre tudo, elaboravam os textos
de discursos que Musa ia apresentar, enfim, deram todo o suporte que Musa precisava para se
transformar em um dos empresários mais bem informados e respeitados do país.
12. Quais as principais barreiras, em comunicação, enfrentadas pela Rhodia e suas soluções?

6. A Rhodia enfrentou algumas barreiras onde a comunicação teve um papel
preponderante.
Uma delas foi a disputa entre a Rhodia e a Carbonor outra grande empresa química. A
Rhodia pretendia produzir no Brasil o acido salicílico, o investimento deste projeto custaria 15
milhões de dólares sendo que 8 milhões já haviam sido empregados quando foi surpreendida
com a decisão do governo em vetar a produção do AS alegando que o projeto não estava de
acordo com a politica industrial do pais. No entanto favoreceu o cabonor a instalar sua
produção na Bahia. As empresa se encontraram para tentar um acordo amigável e neste
momento a polemica se tronou publica, e foi ai que a comunicação passou a ser importante,
pois a opinião publica passou a ter conhecimento do problema, e as informações que eram
passadas tinha um grande retorno na imprensa. Depois de um tempo o problema foi
solucionado. A Rhodia abastecia o mercado e externo e a Carbonor o mercado interno.
Outro caso foi a utilização da imprensa para divulgar um produto que representava
apenas 0,5 por cento do faturamento da Rhodia, o Bidim, produto utilizado para evitar
infiltração em estradas, barragens. Era um produto esquisito, mas com aspectos inovadores.
Para isso muitos Releases e reportagens foram escritos, e o Bidim ganhou espaço na mídia e
muito rapidamente os resultados comerciais começaram a aparecer.
13. Fale sobre os “Position Papers” e outros conceitos/ferramentas importantes, de
comunicação empresarial, que ajudaram o projeto “Portas Abertas”?
O Position Papers nasceu da necessidade de se posicionar claramente sobre assuntos de
conjuntura, era preciso mostrar uma linha de raciocínio que representasse a opinião da
empresa e não de seus dirigentes. Eram textos escritos por jornalistas da coordenadoria de
imprensa que assistiam as reuniões de diretoria e preparavam um relatório posteriormente
submetido a apreciação de Musa. As ideias eram discutidas antes de se tornarem oficiais e
quem não concordasse com a maioria deveria abster-se de mencionar em publico seus pontos
de vista. Assim os position papers ajudou a divulgar opiniões correntes com a proposta da
empresa.

7. As outras ferramentas utilizadas eram: preparação de revistas especializadas enfocando
assuntos de interesse da empresa e dos seus públicos; cursos para jornalistas com abordagem
econômica, técnica, e ou mercadológica, para aproximar a empresa e a imprensa; revista
institucional para estreitar relações com clientes, fornecedores e autoridades; entrevistas e
releases.
14. Que principais resultados a comunicação empresarial proporcional a Rhodia?
O plano implementado na Rhodia permitiu que a empresa se tornasse conhecida de seus
públicos, passou a ser uma empresa respeitada e formadora de opinião, que não tem medo de
expor suas ideias e defender seus interesses e os da população como um todo. Tornou-se uma
empresa referencia.
15. A experiência da Rhodia poderia acontecer em outra empresa preocupada com sua
imagem diante da opinião publica? Por quê?
No caso da Rhodia não havia nenhuma estrutura de comunicação, tudo precisava ser
criado. Existiam empresas que já tinham uma marca conhecida e a Rhodia ainda tinha que
tornar seu nome e seu perfil conhecidos. Esse trabalho poderia ter acontecido em qualquer
outra empresa preocupada com sua imagem diante da opinião publica, mesmo com a ditadura
militar. O que aconteceu foi que nesta época as empresas se fecharam temendo situações
incomodas.
16. O que representou a experiência da Rhodia para a historia da comunicação empresarial
no Brasil? Por quê?

8. A mudança de posicionamento da Rhodia marcou as relações empresa/opinião publica
que a comunicação empresarial no Brasil mudou. A partir desse trabalho muitas empresas
perceberam que o “nada a declarar” arrogante e autoritário comum ate então, já caia em
desuso. Ate aquela data nenhuma empresa brasileira tinha um esquema de comunicação, por
isso o trabalho na Rhodia marcou época e influenciou a vida de varias empresas na área de
comunicação.
17. Que principais estratégias a comunicação empresarial desempenhou na Rhodia?
Foram muitas estratégias internas e externas à empresa. Internamente Musa participava
de eventos com os funcionários, discursos, ele não faltava o natal comunitário, homenagens
aos funcionários, visitas e reuniões. Externamente participava de entrevistas, contatos com
autoridades, participação em eventos sempre que possível com a presença da imprensa.
18. Que parte do livro lhe chamou mais atenção? Por quê?
Não teve uma parte só, o livro inteiro me chamou atenção, pelo fato de uma empresa
ter saído de uma posição totalmente desfavorável, mas comum naquela época, para torna-se
uma empresa referencia, responsável, consciente e preocupada com todos os assuntos. A
empresa não mediu esforços para alcançar seu objetivo e mudar totalmente sua postura, criou
o Plano de Comunicação altamente detalhado sobre quais meios utilizaria para se aproximar
de seus públicos e expor suas ideias, por mais que o plano inteiro não tenha sido colocado em
pratica, o que eles colocaram foi o suficiente.

9. Acho também que foi muita coragem ter sido a primeira empresa a tomar essa decisão,
mas os resultados foram mais do que satisfatórios, nem eles mesmos sabiam o quanto esse
trabalho iria repercutir. Mas tudo isso não seria possível se o presidente da empresa não fosse
tão persistente, para mim o Musa foi a peça chave para o sucesso da Rhodia, ele se deu de
corpo e alma para essa mudança e fez tudo que podia para envolver toda a empresa nessa
mudança.
19. Comente o capitulo “Comunicação não é útil; é indispensável”.
Este capítulo fala das mudanças que ocorreram na Rhodia após a saída de Nori. E a
edição do Plano Brasil Novo que deixou o país numa situação bastante difícil, Collor implantou
medidas econômicas que marcaram a economia. Houve corte de custos fixos, demissões, e a
comunicação também foi afetada. Na Rhodia a comunicação passou a se tratada dentro da
empresa, e a execução fora, mas em perder a qualidade. Alguns trabalhos foram cancelados,
pois o faturamento neste ano foi inferior com relação ao ano anterior. Todos esses fatos não
significaram mudanças na comunicação da Rhodia, pois transformar os custos fixos em
variáveis era uma forma de ter liberdade de ação. Quando não se tem o habito de contratar
um serviço fora existe a tendência de se executar mais do que o necessário e às vezes mal. Por
outro lado oportunidades de momento não podem ser aproveitado, pois não tem equipe
disponível para realizar o trabalho. Então se deve ter a flexibilidade de saber alocar os recursos
humanos, com isso a empresa espera inclusive ganhar em qualidade visto que procurara
sempre especialistas para executar o serviço.
Outro fato marcante foi quando a empresa anunciou que um fato desagradável havia
acontecido dentro de suas dependências, a morte de dois operários em uma de suas fabricas.
Enquanto as empresas a época faziam de tudo para encobrir assuntos desagradáveis, a Rhodia
anunciou a noticia em uma reportagem sem nenhum sensacionalismo e mostrando ser uma
empresa seria e preocupada com seus funcionários. Esse fato contou como ponto positivo
para a empresa.
20. Cite uma ISSUE importante que a Rhodia enfrentou e comente como ela foi resolvida.

10. O caso mais importante na comunicação da Rhodia foi o caso Samaritá, quando ela foi
acusada de causar vários problemas ambientais, lançando resíduos químicos altamente
perigosos para a saúde em vários pontos da Baixada Santista. Apesar de muitas indústrias
jogarem detritos nos mananciais próximos, o material colhido para investigação atestou que só
a Clorogil (Rhodia) fabricava o produto e seria responsabilizada. Então a Rhodia assumiu a
conta. Neste período varias reportagens estavam sendo publicadas diariamente falando de
como a empresa estava sendo responsável, e a imagem da Rhodia começou a mudar quando
eles utilizaram a imprensa para divulgar como resolveriam o problema de vez, antes disso só
ouvia-se a versão da população afetada.
21. Quais suas conclusões na analise deste livro? Que contribuição teve este trabalho para
sua formação nesta disciplina?
Portas Abertas é um livro que da uma visão maior sobre o que significa fazer
comunicação. Mostra a importância de se envolver com seus clientes, fornecedores, seus
funcionários e todos seus públicos para alcançar seus objetivos e ter sucesso. As empresas
devem usar a comunicação para ocupar a mente dos consumidores com suas marcas. E se
posicionar diante de seus públicos e cientes de suas responsabilidades sociais. Informações
corretas e dadas no momento certo podem resolver problemas graves. Trabalhar a
comunicação não é um gasto, mas sim um investimento.
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Universidade Estadual Vale do Acaraú – UEVA
Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CCSA
Curso: Administração
Disciplina: Comunicação Empresarial
Professor: Heraclio Bastos