Complexo do alemão para nós 2

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immersion at the pacified community Complexo do Alemão Rio de Janeiro.

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Complexo do alemão para nós 2

  1. 1. Visita ao Complexo do AlemãoRio de Janeiro 2012
  2. 2. 1. Um Dia no Complexo do Alemão
  3. 3. Um dia no Complexo do AlemãoNo dia 21 de dezembro de 2012 a equipe Packaging –Marilu, Kaká, Lucy e Fernanda – realizou a primeira visita aoComplexo do Alemão.Estávamos ansiosos para conhecer este lugar, que passou por tantastransformações em tão pouco tempo.Nosso cicerone foi Fernando Valente, da L´Oreal, que generosamentecompartilhou conhecimentos e experiências.
  4. 4. Um dia no Complexo do Alemão
  5. 5. 1ª parada: Morro Dona Marta•Área conhecidacomo Pico - maispobre que a partebaixa.• Faixas deprotesto nasfachadas das casascom letrasgarrafais.•Moradoresaproveitaram aincidência deturistas paraconseguirvisibilidade parasuas revindicações.Um dia no Complexo do Alemão
  6. 6. 2ª parada: Centro de distribuição da L´Oreal• Projeto da L´Oreal - implementação centro dedistribuição/ capacitação da linha Matrix• A empresa apostou em parceria com empreendera localpara conseguir entrar no mercado do Complexo.• Principais desafios: logística, entender cultura.Um dia no Complexo do Alemão
  7. 7. 2ª parada: Centro de distribuição da L´Oreal• Esta é Leide. Ela e sua irmã são donas de uma pequenadistribuidora de produtos da Linha Matrix.• A Leide vestiu tanto a camisa que virou Lady Matrix.• Leide é um exemplo de sucesso na comunidade.Um dia no Complexo do Alemão
  8. 8. 2ª parada: Centro de distribuição da L´Oreal• Esta fala pode representar uma forma de distinção social e busca deStatus? Os moradores do Alemão encaram está “saída” dacomunidade com símbolo de ascensão social?• Será que eles valorizarão marcas que se instalarem dentro dacomunidade como as valorizam no shopping?“Eu não vivo aqui. Vou aocinema no shopping. Façocoisas fora daqui. Tem genteque vive aqui. Não sai paralugar nenhum”.Lady MatrixUm dia no Complexo do Alemão
  9. 9. Um dia no Complexo do Alemão3ª parada: Passeio de Teleférico• Pegamos o teleférico na estação Itararé / Natura.• A empresa, além de caprichar no visual, implementou omarketing olfativo na estação: Ao entrar sente-se o cheiro dosabonete de Erva Doce Natura.• Porém... Estande e espaços publicitários vazios.
  10. 10. Do alto percebemos detalhes doestilo de vida do complexo e astransformações que ocorreram:• Muitas lajes (com piscina deplástico)• Algumas faixas de propagandanas casas.•A presença das antenas de TVspor assinatura: Sky, Claro, Oi,GVTOPORTUNIDADE:•Todas cinzas... Poderíamos usareste espaço?•Os telhados: seriam um veiculode midia?3ª parada: Passeio de TeleféricoUm dia no Complexo do Alemão
  11. 11. Uma palavra define ocomércio do complexo :“orgânico” – tudo semistura.• O tradicional se misturacom o Hightech –peixarias e lojas decelular; aviário e LanHouse.4ª parada: andamos pelo comércio da GrotaFoto de Bruno Itan tirada em 01/09/2012 http://www.flickr.com/photos/b_itan/7993459788/Um dia no Complexo do Alemão
  12. 12. 4ª parada: andamos pelo comércio da Grota•Quase todas as lojas são multimarcas, inclusive as de telefonia.• Na verdade elas são Multisserviços.•Oportunidade de branding: as marcas tratarem os consumidorescomo pessoas unicas, dignas de serem admiradas e não somenteoferecer preço como forma de chegar nos consumidores.Um dia no Complexo do Alemão
  13. 13. 4ª parada: andamos pelo comércio da Grota• Vimos muitas lojas de foto queimprimem o rosto do cliente emcamisetas e banners.• A alta demanda por esteserviço seria por de umanecessidade de protagonismo?•Nossa leitura disso:existe uma necessidademuito grande de mostrarorgulho, conquista.Um dia no Complexo do Alemão
  14. 14. 4ª parada: andamos pelo comércio da Grota• Estação de vendas improvisada da Claro: um guarda-sol, mesae cadeiras de piscina e um banner• O agente autorizado tem 25 vendedores que rodam pelacomunidade. Há apenas uma “pipoqueira” disponível. Seu uso ecompartilhado por todos.• Qual seria o motivo no não uso de outras “pipoqueiras”? Custo?Conveniência? Praticidade?Um dia no Complexo do Alemão
  15. 15. • Na comunidade NovaBrasília foi construída apraça do conhecimento(projeto da Embratel) eum cinema• Alem disso foi feita areforma de uma quadrajá existente.• Virou uma praça comquiosques, point deencontro.????5ª parada: Nova BrasíliaUm dia no Complexo do Alemão
  16. 16. • Vodka + energético,que faz sucesso nasboates da ZS e noAlemão.• Aqui, este kit eraprêmio de uma rifa.• Prova de que não existetanta diferença de gostose hábitos.5ª parada: Nova BrasíliaUm dia no Complexo do Alemão
  17. 17. • Na rua da pensão localiza-seuma das únicas lojas de marcaque vimos.• Projeto de positivaçãoexecutado pela Packaging.• Mesmo assim, vimos uma“fonte de chocolate” dentro daloja.• A noite uma senhora utiliza oponto para vender a guloseima•REFLEXÃO: será que asolução pensada para oasfalto TEM que ser amelhor para ascomunidades?6ª parada: Almoço na Pensão da D. Maria
  18. 18. • Na pensão conhecemos a Priscila. Ela estava almoçando com afilha e “puxou conversa” com a gente.• Ela trabalha na ONG Oca dos Curumins. Uma de suas ações é levarcrianças da comunidade para passear pelo Rio.• “É muito importante que elas tenha contato com o mundo lá fora.Ficar só aqui dentro não dá”. Priscila.• Essa fala se alinha com a da Lady... Mais um indício do desejo dosmoradores de “ganhar o mundo”?6ª parada: Almoço na Pensão da D. MariaUm dia no Complexo do Alemão
  19. 19. “Estou com a sensação de quetudo que eu sei não se aplica aesta realidade aqui ”. Marilu“Aqui tudo é orgânico.”“Um grande desafio do projeto foi a logística.”“Para as ações atingirem sucesso aqui, osmoradores têm que estar envolvidos.”FernandoUm dia no Complexo do AlemãoImpressões
  20. 20. “Podemos oferecermídias e o name rightpara os clientes”. Lucy“A última vez que estive noAlemão passei porbarricadas e enfrentei umtiroteio. Agora as pessoasparecem felizes. O clima éotimista.” FernandaUm dia no Complexo do AlemãoImpressões“Não fiquei surpresocom o local em si, poisjá conhecia uma favelapor dentro (...) Fiqueiinstigado pelo universode oportunidades”.Kaká
  21. 21. 2. Complexo do Alemão - Observações
  22. 22. Complexo do Alemão - ObservaçõesComunicação:• Boca a boca;• Internet (redes sociais)• Painéis e banners nascasas;• Faixa pintada;• Muro pintado;• Moto taxi;• Carro de som;• Rádio comunitária;• Cartaz;A comunicação também é orgânica. É preciso ponderar sobre o uso de mídiastradicionais. Para se ter uma ideia, só há um jornaleiro no Complexo inteiro. Acirculação de jornais e revistas é reduzida. Portanto mídia impressaprovavelmente tem pouca penetração.Mídias locais que registramos:
  23. 23. Complexo do Alemão - ObservaçõesComunicação:presença intensa de Design vernacularCavalete pintado a mão Mural
  24. 24. Complexo do Alemão - ObservaçõesComunicação:presença intensa de Design vernacularSolução de exposição deprodutos.Mural artístico em “xerox”
  25. 25. Complexo do Alemão - ObservaçõesComércio enegócios:Não há nada quetenha no asfalto quenão tenha na favela,mesmo que de umjeito adaptado.
  26. 26. Comércio enegócios:•A falta de espaço einfraestrutura faz comque as lojas fiquemaglomeradas.•Chegam a invadir apista.Complexo do Alemão - Observações
  27. 27. Complexo do Alemão - Observações•A disputa por atenção é acirradaFoto Bruno Itan.

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