1. O documento discute o uso de merchandising na série de TV Heroes, analisando especificamente a primeira temporada. 2. O merchandising na narrativa transmídia da série envolveu patrocínios, produtos licenciados, sites e histórias em quadrinhos relacionados. 3. A combinação de merchandising e narrativa transmídia ajudou a expandir a história e envolver os fãs com as marcas patrocinadoras.

1. UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO - CCHC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DANIEL ZATTA BLASCZAK
O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO
UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM
DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS.
ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006)
BLUMENAU
2010

2. DANIEL ZATTA BLASCZAK
O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO
UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES
PLATAFORMAS MIDIÁTICAS.
ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA 2006
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da
Comunicação da Universidade Regional de
Blumenau, para a obtenção do título de bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Prof. Doutor Clóvis Reis – Orientador
BLUMENAU
2010/1

4. Dedico este trabalho ao meu Pai, minha Mãe
e a minha irmã por todo o apoio e
compreensão.

5. AGRADECIMENTOS
Agradeço, principalmente, a Deus, por até aqui ter me ajudado.
A minha família que nunca mediu esforços para me ajudar ao longo do caminho que
percorri durante a minha vida e pelo amor incondicional e pelo companheirismo mais do que
especial de todas as horas. Ao meu pai, João Alfredo, por sempre me apoiar em todas as minhas
escolhas. A minha mãe, Bia, por todo o carinho que só mãe sabe dar. E, a minha irmã Eliza,
com quem sempre pude contar em todos os momentos.
Aos meus amigos da faculdade, com quem passei muitas manhãs e que sempre
estiveram dispostos a me ajudar, principalmente as colegas deste último semestre, Bianca,
Cláudia, Daniele, Édna, Gabriela, Juliana, Nilse e Thiara. Pelas conversas de incentivo, elogios,
alegrias, piadas, reclamações e por terem me aguentado também.
Aos colegas da topic de todo dia, motoristas, amigos de tantas festas na topic, do truco,
das vaquinhas, foram quatro anos de idas e vindas para Blumenau, mas consegui, pessoal!
Ao meu professor e orientador Doutor Clóvis Reis, pela paciência e cooperação. Durante
todo este semestre estava eu lá enchendo sua paciência, não apenas um dia, mas quase todos os
dias estava eu lá, batendo a porta de sua sala para tirar dúvidas, conversar sobre futebol, ensinar
beisebol. E por mais que eu tenha tentado enrolá-lo, sua famosa frase “tu não me enrola” veio a
minha mente e me fez ir pelo caminho certo.
Aos meus amigos de todas as horas: Larissa, Karine, Charles, Ana, Gabriel, Luis,
Gustavo, Paula, Bruna, Alan, André, Isabela, Camila, Lucas, Marciele, Dhanae, Grandes e
inesquecíveis amigos de longa data.
Agradeço a todos os que me apoiaram e incentivaram de alguma forma durante estes
nove semestres. A todos que me fazem feliz e fazem de mim o que sou, MUITO OBRIGADO.

6. A tarefa não é tanto ver o que ninguém viu
ainda, mas pensar o que ninguém pensou
sobre o que todos vêem.
Arthur Schopenhauer
O merchandising é o casamento incestuoso
entre a ficção e a publicidade.
Silvio Gianini

7. RESUMO
O presente trabalho tem o objetivo de analisar o merchandising inserido na narrativa transmídia
storytelling. O corpus da análise são os episódios da primeira temporada da série Heroes. A série
Heroes foi uma sensação da televisão americana, conquistando índices de audiência jamais
obtidos por um seriado. Com um roteiro ousado e inovador a série conquistou fãs no mundo
inteiro. Na realização deste estudo emprega-se a pesquisa bibliográfica com estudo de caso, essa
combinação facilita o trabalho e o deixa mais completo. Neste percurso teórico são valiosas as
contribuições de vários autores, entre eles: Lupetti (2003), Trindade (2007), Jenkins (2008),
Motta (2009), Domingos (2008) e Comparato (1995). Os resultados da pesquisa indicam que
essa combinação entre merchandising e a narrativa transmídia storytelling acrescenta muito a um
seriado de televisão. A história cresce de um modo impressionante levando junto seus
patrocinadores e um mundo inteiro de seguidores, que buscam a cada dia desvendar os mistérios
dos heróis, enquanto são maravilhados com o que acontece na trama.
Palavras-chave: merchandising, narrativa, transmídia, storytelling, convergência.

8. ABSTRACT
This study aims to examine the merchandise entered in the narrative transmedia storytelling.The
corpus of the analysis are the episodes from the first season of Heroes. The Heroes series was a
sensation on American television, winning the ratings ever achieved by a series, with a
screenplay bold and innovative series won fans worldwide. In this study employs to literature
with a case study, this combination makes the job easier and makes more complete. In this
theoretical path not valuable contributions of several authors, among them: Lupetti (2003),
Trinity (2007), Jenkins (2008), Motta (2009), Domingos (2008 and Comparato (1995).The
survey results indicate that this combination of merchandising and transmedia storytelling
narrative adds much to a television series. The story grows from an impressively taking with
their sponsors and a world full of followers, who seek to unravel the mysteries of everyday
heroes, as they are amazed at what happens on the show.
Keywords: merchandising, narrative, transmedia, storytelling, convergence.

9. LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Definição dos personagens de Heroes.................................................................. 44
Quadro 2 – Merchandising Transmídia....................................................................................... 77
Quadro 3 – Diferentes estratégias de merchandising.................................................................. 83
Quadro 4 – Estratégias do merchandising transmídia.................................................................. 85

10. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Site Heroes Evolutions ............................................................................................... 51
Figura 2- Entrega do cartão para Suresh ...................................................................................... 51
Figura 3- Imagem fechada do cartão ........................................................................................... 52
Figura 4 - Site Primatec............................................................................................................... 52
Figura 5 - Site Assignment ......................................................................................................... 53
Figura 6- Hana Gliterman em quadrinhos.................................................................................... 54
Figura 7 -Hana Gliterman no episódio 16 de Heroes................................................................... 54
Figura 8 - Blog de Hana Gliterman ............................................................................................ 55
Figura 9 - Página do myspace de Hana Gliterman...................................................................... 55
Figura 10 - Isaac em um momento de precognição .................................................................... 56
Figura 11 - Revista 9th Wonders…………………..................................................................... 57
Figura 12 - Página inicial patrocinada pela Nissan..................................................................... 57
Figura 13 - Parte da revista virtual de Heroes............................................................................. 58
Figura 14 - Hiro e Ando no episódio 12...................................................................................... 58
Figura 15 - O personagem Hiro................................................................................................... 59
Figura 16- Hiro e Ando no Nissan Versa na Tv ......................................................................... 59
Figura 17 - Hiro e Ando no Nissan Versa nos quadrinhos......................................................... 60
Figura 18 - Hiro e Ando comentando sobre o Nissan Versa ...................................................... 60
Figura 19 - Senhor Bennet olha o sistema de monitoramento.................................................... 61
Figura 20 - Claire procurando pistas nos arquivos de monitoramento...................................... 62
Figura 21 - Imagem do arquivo, de preto Sylar entrando............................................................ 62

11. Figura 22 - Um celular é de onde vem as imagens de monitoramento........................................ 63
Figura 23 - Donna vai abrir a porta.............................................................................................. 63
Figura 24 - Site da primatech disponibiliza imagens de câmeras de monitoramento................ 63
Figura 25 - Hiro com sua espada................................................................................................ 64
Figura 26 - Hiro e o dinossauro.................................................................................................. 65
Figura 27 - Hiro e seu pai Kaito .................................................................................................. 66
Figura 28 - Hiro no futuro .......................................................................................................... 67
Figura 29 - Hiro nas histórias em quadrinhos.............................................................................. 67
Figura 30- Espada de Hiro que pode ser comprada..................................................................... 68
Figura 31-Jogo no celular .......................................................................................................... 68
Figura 32 - Grupo de Heroes em forma de boneco................................................................... 69
Figura 33-Bonecos de Hiro e Bennet ......................................................................................... 69
Figura 34- Site do concurso crie seu herói.................................................................................. 70
Figura 35 – Como usar o celular Sprint para participar.............................................................. 71
Figura 36 - Imagem do final do Comercial da promoção.......................................................... 71
Figura 37 - Entrada do game...................................................................................................... 72
Figura 38 - Inicio do game no site.............................................................................................. 73
Figura 39 - Banner no site do game............................................................................................ 73
Figura 40- Ipod em meio ao sangue............................................................................................. 74
Figura 41- Teclado e mouse do Mac em cima da mesa............................................................... 75
Figura 42 - Ipod em cima da mesa.............................................................................................. 75
Figura 43- Mac na mesa do escritório de Abu.............................................................................. 76
Figuras 44- Produtos de Heroes Shop ....................................................................................... 76

12. SUMÁRIO

14. 14
1. INTRODUÇÃO
Merchandising é o conjunto de ações que visam construir um cenário favorável para a
compra de certo produto em seu ponto de venda. O merchandising pode ser fortalecido por
aparições da marca, de forma casual, em programas de televisão, filmes, espetáculos teatrais,
shows, etc. (PINHO, 1998; LUPETTI, 2003).
Trata-se de uma técnica antiga de publicidade, mas nem sempre notada pelos
espectadores. A partir do momento em que as novas tecnologias começam a tomar conta das
casas, com televisão digital, internet sem fio, computadores pessoais, etc., cria-se uma ampla
opção de entretenimento para a família. Ver televisão não é mais como antigamente. Hoje em dia,
um simples intervalo comercial começa a ser abolido por todos. Daí a importância da inserção
das marcas dentro dos programas.
Segundo Trindade (2001) assistir a um comercial parte de um ato não planejado e não
voluntário do indivíduo. A publicidade televisiva, no cotidiano dos indivíduos vem, na maioria
das vezes, como uma espécie de intrusa, pois ela está no momento do intervalo entre um
programa e outro. Uma forma de se evitar esta fuga de audiência é por meio do merchandising de
publicidade e propaganda.
A televisão movimenta milhões de reais e mobiliza multidões de pessoas criando
conceitos, moda e neologismos que são adotados por jovens e pessoas que desejam alcançar um
patamar social mais alto, que garanta uma situação financeira confortável, mas também boa
qualidade de vida. Na televisão, os chiques e famosos são apontados como modelos de realização
pessoal. Ao partir da imagem dessas personalidades de que a mídia se utiliza para elevar seus
índices de audiência, e assim conseguir aumentar os lucros com o merchandising, ao entrar na
casa de cada um e influenciar seus hábitos. (COBRA, 2008).
Um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye, que ajudou o
governo americano a acelerar o consumo de uma super safra de espinafre. As crianças que não
eram muito chegadas às verduras em geral passaram a acreditar que ficariam fortes como Popeye,
se comessem espinafre como ele comia. A estratégia do desenho é sucesso até hoje.
(CALAZANS, 2006).
O merchandising está inserido principalmente nos programas de entretenimento, seriados,
filmes, reality shows, clipes, desenhos, etc. O entretenimento gera e desenvolve novas expressões

15. 15
culturais, destaca o que é interessante, define o que é atual e relevante, resgata valores, histórias e
personagens. O desejo das marcas é que, com a utilização da interpretação correta do DNA das
marcas dentro dos programas, estas se conectem às mentes e aos corações de todos os seus
possíveis consumidores de forma única e perpetuamente. (COBRA, 2008).
Segundo Cysneiros (2009), o investimento mundial em entretenimento e mídia atingirá
US$ 1,6 trilhão em 2013, com um ritmo anual de crescimento médio de 2,7%. Ele afirma que a
migração para o entretenimento digital será acelerada na medida em que as empresas buscam
mais eficiência em publicidade e distribuição, em meio à crise, e os consumidores procuram mais
controle sobre o conteúdo. No Brasil, o aumento médio anual deve ficar em 4,6%. A atividade
vai movimentar US$ 32,9 bilhões em 2010.
Quem não se lembra de já ter visto em alguma novela um personagem bebendo aquela
cerveja cujo rótulo e marca aparecem claramente na imagem ou então em uma partida de futebol,
a existência de várias placas colocadas ao longo do campo exibindo marcas ou nomes de
produtos. Inserido em histórias como filmes ou novelas, quanto menos aparece o produto, melhor
é o resultado do merchandising. Basta que se perceba a sua presença. (ALAVIP, 2010).
A inserção de produtos, serviços e ideias na televisão, quando difundidos por meio de
cenas que estimulam situações normais do cotidiano, é facilmente incorporada pelo telespectador,
quase que de forma despercebida. (TRINDADE, 2010).
O merchandising trabalha de forma subliminar, não aparece diretamente, mas fica na
mente das pessoas. Ele atinge o espectador em seu momento de descontração e relaxamento,
quando não espera anúncios e quando não está com seus mecanismos de defesa ativados.
(CALAZANS, 2006).
Essa sutileza do merchandising pode ser colocada em xeque, quando um produto ou
serviço é mostrado de forma ostensiva. Percebe-se que há certa rejeição por parte do público que
considera esta técnica abusiva. (TRINDADE, 2007). A inserção do produto não deve durar mais
que três segundos, afirma Calazans (2009). Segundo ele, é preciso amarrar a mensagem
subliminar ao conteúdo de uma forma que burle as defesas conscientes do espectador.
No presente trabalho busca-se estudar o merchandising inserido na série de televisão norte
americana Heroes (2006), criada pelos estúdios da Universal Pictures e distribuída pela rede
NBC. A narrativa do seriado Heroes estende-se a outras plataformas, como internet, games,
história em quadrinhos, dentre outros, configurando a chamada narrativa transmídia, que usa o

16. 16
melhor de cada mídia para contar a história e inserir o produto do anunciante. Isso parte de uma
nova realidade, o mundo da convergência das mídias e do surgimento das novas tecnologias.
As novas tecnologias estão mudando a mídia e diversificando a audiência de massa. Pôde-
se observar nos últimos anos uma transformação tecnológica de âmbito mundial que está
integrando de vários modos à comunicação em uma rede interativa. Texto, imagens e sons estão
sendo integrados, também estão interagindo e mudando o caráter da comunicação. (CASTELLS,
2007). Começou com os jornais sendo escritos, editados e impressos à distância. Os walkmans
fizeram o mundo criar seu próprio ambiente musical. O rádio foi se especializando cada vez mais,
com emissoras para cada estilo musical e com 24 horas de música, fazendo cada vez mais parte
da vida das pessoas. Os videocassetes explodiram em todo o mundo. Com eles era possível
gravar qualquer conteúdo da televisão e assistir a qualquer hora. Isso mudou os hábitos dos
telespectadores. Surgem os vários canais de televisão a cabo e por satélite, aumentando a oferta
de conteúdo. Os canais passam a ser segmentados e especializados.
Aos poucos foi surgindo a internet. Agora ela já é parte fundamental da mídia, com as
várias oportunidades de comunicação que oferece. Com a internet as pessoas começaram a
produzir seus próprios conteúdos, filmando suas festinhas, seus eventos, colocando na internet e
sendo vistas por milhões de pessoas, fazendo as pessoas se sentirem mais integrantes da mídia.
Os celulares estão se tornando mais poderosos, completos e fundamentais no processo de
convergência das mídias. Cada vez mais eles têm mais funções, como internet, email,
calculadora, GPS, que agregam valor e utilidade a eles e à vida das pessoas. (JENKIS, 2008). Os
games ganharam algo mais com plataformas de ARG (alternativity reality games), jogos de
realidade alternativa que levam o jogador para dentro do jogo. A interatividade criada com a
televisão digital e a possibilidade de ver o que quiser a qualquer momento deixam o público
entusiasmado e faz o telespectador se sentir integrado e como um ativo participante dessa nova
tecnologia.
Os velhos meios de comunicação estão se transformando pela introdução de novas
tecnologias. A convergência tecnológica envolve uma transformação tanto na forma de produzir
conteúdo, quanto na forma de consumir os meios de comunicação. Pode-se entender
convergência como “o fluxo de conteúdos por meio de múltipos suportes midiáticos, à
cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos
meios de comunicação”. (JENKIS, 2008 p.27).

17. 17
No mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é
vendida e todo consumidor é oferecido a vários suportes de mídia. Segundo Jenkins (2008), a
convergência não serve apenas para unir as múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos, mas
representa uma transformação cultural na qual os consumidores são incentivados a procurar
novas informações, a correr atrás do conteúdo e fazer conexões entre meios dispersos. A
convergência não acontece por meio de aparelhos, por mais intensa que seja a revolução dos
produtos eletrônicos. A convergência acontece nos hábitos dos consumidores, que a cada dia
constroem suas histórias, suas interações sociais, extraindo ideias das várias mídias e interagindo
com ela. Para Levy (1999), nenhum de nós pode saber tudo. Cada um de nós sabe alguma coisa, e
podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. Isso é
inteligência coletiva.
Assim como em nossa vida ocorrem transformações, na mídia várias mudanças já
ocorreram. Hoje, a mídia precisa ser também participativa, criar interatividade e relacionamento.
Surge então à narrativa transmídia. Uma história transmídia se desdobra em múltiplas
plataformas de mídia com cada novo texto fazendo uma contribuição distinta e valiosa para o
todo. (JENKIS, 2008). Com ela, uma pequena história que se encontrava em um livro se expande
para filmes, games, blogs, sites, celulares, redes sociais, integrando as várias mídias e seus
diferentes públicos em torno de um enredo comum.
O elemento principal da narrativa transmídia reside no fato de que a história original pode
ser ampliada à medida que a experiência da mesma possa ser provada em diferentes meios e
aprovada pelo espectador. Isso não quer dizer que esses enredos paralelos tenham que se
encontrar em determinado ponto. Embora cada componente dessa narrativa possa ser
experimentado individualmente, todos eles claramente existem em relação uns aos outros na
história transmídia. Um membro da audiência pode consumir apenas os jogos, apenas os filmes
ou apenas os quadrinhos, mas, as conexões entre eles significam que experimentar outras formas
de mídia vai melhorar a experiência como um todo. (JENKIS, 2008).
Pode-se observar que a mídia habita diferentes plataformas com o mesmo conteúdo. Logo
todo o conteúdo nessas diferentes plataformas conversará entre si e se completará. O conteúdo
que não for transmídia vai se tornar transmídia nas mãos do público, que cria seus próprios fóruns
de discussões na internet, para reunir seguidores do mesmo seriado ou programa de TV, discutir

18. 18
sobre ele, tentar descobrir detalhes sobre bastidores e reunir o máximo de informações sobre o
tema.
A sociedade consome-se em histórias. Elas servem tanto para vender produtos, conseguir
votos ou ainda, para atrair fiéis, para conquistar o sexo oposto, etc. Em tempos de excesso de
informação e certa descrença em ideologias, narrar os fatos, a vida, parece ser uma estratégia
discursiva que ainda inspira confiança ou que melhor capta a atenção alheia. (DOMINGOS,
2008).
Cria-se então uma nova forma de contar histórias. A narrativa transmídia consiste no “uso
de várias plataformas de mídia para entregar uma matriz narrativa completa, com histórias
desenvolvidas utilizando o melhor de cada meio”. (MOTTA, 2009). Trata-se de uma estratégia
focada na marca como conteúdo e não marca com conteúdo. De repente, se percebeu que a
cumplicidade com o sucesso empresarial não podia mais ser de mão única. Tanto o midiador
precisa do midiatário, quanto este precisava daquele. (DOMINGOS, 2008). Nesse contexto,
Domingos (2008) afirma que narrar histórias na mídia passou a servir não só para rememorar o
passado, mas sim, prever e criar o futuro, principalmente em termos comerciais. O storytelling
passou a ser um meio de promover uma comunicação empresarial integrada.
A narrativa transmídia storytelling é capaz de transformar o público-alvo tanto em
midiador como em midiatário e, assim, desconstruir as estruturas das narrativas clássicas, com
noções estruturais consagradas há séculos. (DOMINGOS, 2008). Não há narrativa na mídia que
não permita a produção do storytelling. Por isso, a vida de um herói de novela, por exemplo, com
suas vestimentas e todos os seus adereços, torna-se produto à venda. O midiatário deve imitar o
herói, como se ele o encarnasse em tudo.
Pode-se verificar isso na prática, assistindo ao seriado Heroes. O seriado foi criado tendo
em vista a estratégia transmídia storytelling, e junto à narrativa foi trabalhado o merchandising. A
narrativa fabrica heróis dentro do seriado, consumindo-os ao comprar as histórias de suas vidas e
vendendo-as como exemplos de vida a serem imitados ou não. Como essa imitação só se dá
depois desse produto se transformar em um objeto à venda, o herói a ser consumido se torna
também hiper-real. (RÉGIS, 2009). O cotidiano do super-herói é mesclado à vida familiar com
todos os seus conflitos, internos e externos, onde vários heróis utilizam seus poderes em
benefício próprio ou não.

19. 19
O merchandising usa desses heróis para vender seus produtos. Por trás de quase todos os
heróis dos storytelling midiados estão às grandes marcas. Elas se servem das histórias de sucessos
de vida dos heróis como trampolins para a venda de seus produtos. Passa, então, a haver uma
identidade entre o poder do herói e o poder do objeto que ele geralmente usa como meio de
atingir o seu sucesso. Percebe-se que a publicidade passou a narrar histórias de heróis,
relacionando os objetos à venda na publicidade como meio de conseguir suas vitórias.
(DOMINGOS, 2008).
A inserção de produtos, serviços e ideias na televisão, quando apresentada em cenas do
cotidiano, tem grande facilidade de envolver o telespectador, quase que de forma despercebida.
(TRINDADE, 2010). O merchandising, portanto, pode funcionar influenciando o telespectador
de forma sutil e profunda, aproveitando-se de seu momento de relaxamento entretenimento frente
à televisão. A eficácia do merchandising na televisão está na sua capacidade de persuasão, seja
em relação ao conceito de um produto, seja em relação há um princípio social. É preciso construir
o discurso de forma que convença o telespectador à adesão.
Procurando aumentar o nível de persuasão, o merchandising na televisão tem trabalhado
em conjunto com a narrativa transmídia storytelling. Podem-se encontrar no cinema, nos seriados
de televisão, áreas de entretenimento popular que atingem as grandes massas. Os seriados
surgiram na televisão, graças ao cinema que forneceu o modelo básico de serialização
audiovisual de que hoje se vale. O seriado nasce no cinema por volta de 1913. Nesta época, as
salas de cinema, conhecidas como nickelodeons, eram muito pequenas, com bancos sem encosto,
o que gerava incômodo ao espectador quando o filme tinha uma duração mais longa.
(MOREIRA, 2009). Adotou-se, então, a exibição do filme em partes. Assim, quanto mais o
produto televisivo apresentar-se em painéis fragmentários e híbridos, melhores seriam os
resultados.
O interesse por formatos de seriados foi ampliado com o advento da TV a cabo, mídia que
se direcionou a públicos segmentados: jovens urbanos, mães de família, garotas pós-feministas,
pais entediados, gays, etc. Essa variedade de seriados, que vai desde dramas realistas a cômicos,
criminais e de ação, vem criando uma audiência cada vez mais fiel e ligada ao seriado.
Um seriado de grande sucesso das TVs mundiais, que será objeto deste trabalho, foi ao ar
pela primeira vez no dia vinte e cinco de setembro de 2006. Criado por Tim Kring, Heroes é uma
série dramática que conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais,

20. 20
tais como telepatia, vôo, teletransporte, entre outros. Esses indivíduos logo percebem que estão
conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a humanidade. Heroes
aborda um tema diferente, como pessoas especiais que têm o poder para fazer a diferença. São
levantadas várias questões durante o seriado. “O que faria você se tivesse um poder em suas
mãos?”. “Até onde sua ambição pode ir?”. São essas e outras questões que fazem o seriado ser
diferente.
Heroes ocupa quase 25% do tráfego do site da rede NBC, num total de mais de 10 mil
páginas. Chega a sua quarta temporada com custo por episódio de cerca de cinco milhões de
dólares. Mas o que torna a série Heroes peculiar diante das outras não é só o seu roteiro, mas
também a força de marketing e as estratégias de transmídia storytelling, envolvidas em torno da
série. Segundo Wardshaw (2010), os produtos transmídia foram criados envolvendo todos os
roteiristas da série para a TV. Existem pessoas que depois aprofundam o que foi decidido para a
internet e celular. A estratégia aumenta a audiência da série dentro e fora da TV e agrada as
marcas que querem inovar.
A série foi trabalhada em conjunto com as marcas Nissan, Cisco, Apple, Sprint, etc. Elas
investiram milhões em ações de merchandising no seriado, que vão desde o patrocínio de
downloads, spots de 30 segundos antes das reprises online, até uma promoção nacional de criação
de novos heróis para a série, junto com os roteiristas. A série foi pioneira em aplicar tais
conceitos com tanta proeza, fazendo com que patrocinadores, anunciantes e roteiristas trabalhem
juntos para conseguir algum tipo de inserção de seu anúncio dentro de alguma vertente da série.
(ANDRADE, 2009).
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA:
O merchandising há anos vem sendo inserido em novelas, filmes, seriados. Ele usa uma
mensagem que atinge o espectador. O principal lugar de ação é o mundo do entretenimento que
movimenta de forma acentuada a indústria televisiva mundial.
O merchandising precisa estar bem amarrado à história para obter êxito. Chega-se a um
momento em que surge uma nova técnica de produção e roteirização que está aumentando os
lucros das emissoras e dando o resultado esperado aos patrocinadores. Parte do resultado deve-se
ao fato do uso de merchandising em todas as plataformas da narrativa transmídia storytelling.

21. 21
Ao vislumbrar este cenário, percebe-se a importância do estudo do merchandising em
conjunto com a narrativa transmídia storytelling. Isso acontece tanto nas empresas, como na
política, na religião, na educação, ou seja, em todos os setores da sociedade. Contar histórias não
é só acionar o imaginário coletivo, como recuperar nossa mitologia e crenças passadas, para
repensar nossos hábitos atuais e modificá-los. Saber quais as etapas para se montar essa narrativa
em um seriado, e como se insere o merchandising dentro da narrativa é o objetivo do presente
trabalho. Como foi trabalhado e qual foi o fator determinante para o sucesso do seriado?
As narrativas da série tornaram-se não apenas meios de informar para convencer, mas
também são vistas como um produto à venda para persuadir, fidelizar, etc. Entender como foi
trabalhado em conjunto o merchandising e as diferentes formas de mídia dentro do seriado, se
elas são trabalhadas em conjunto no seriado o tempo todo e qual o diferencial de se trabalhar
todas ao mesmo tempo. Da mesma forma, pretende-se compreender qual foi a importância de
usar o merchandising no seriado e o quanto foi importante sua cooperação para o sucesso dos
patrocinadores que investiram no seriado.
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA: Como foi trabalhado o merchandising dentro da
narrativa transmídia storytelling do seriado Heroes?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral: O objetivo principal deste trabalho é analisar o emprego do merchandising
nas narrativas transmídia storytelling do seriado Heroes.
1.3.2 Objetivos Específicos:
- Entender como foi usado o merchandising na narrativa transmídia storytelling do seriado
Heroes
- Compreender quais as estratégias de merchandising dos anunciantes para inserir seu produto
dentro do seriado.
- Observar quais mídias foram empregadas no seriado.
- Identificar como a narrativa fez para transformar o seriado em um influente meio para
persuadir, fidelizar e lucrar.

22. 22
1.4 METODOLOGIA DA PESQUISA
Para a realização de qualquer pesquisa científica, é imprescindível a definição dos
procedimentos metodológicos. Assim é importante citar os tipos de pesquisa e características do
trabalho. Conforme Gil (1999), as pesquisas podem ser classificadas quanto:
- à natureza da pesquisa (básica ou aplicada);
- à abordagem do problema (qualitativa ou quantitativa, ou ambas combinadas);
- à realização dos objetivos (descritiva, exploratória ou explicativa);
- aos procedimentos técnicos (bibliográfica, documental, levantamento, estudo de caso,
participante, pesquisa-ação, experimental e ex-post-facto).
Do ponto de vista da natureza do trabalho realizado usou-se a pesquisa básica, com ela
objetivou-se gerar conhecimentos novos e úteis para o avanço do estudo. Procurou-se satisfazer
uma necessidade intelectual pelo conhecimento, e sua meta é o saber. (CERVO; BERVIAN,
2002).
Para a abordagem do problema foi usada uma pesquisa qualitativa, considerando-se que
há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito e isso não pode ser traduzido em
números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição dos significados são básicas no processo
de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é
a fonte direta para coleta de dados, e o pesquisador é o instrumento-chave. (GIL, 1999). A
pesquisa qualitativa utiliza várias técnicas de dados, como a observação, história ou relato de
vida, entrevista e outros. (COLLIS, HUSSEY, 2005).
Com a escolha de conteúdo bibliográfico, o mesmo foi aproveitado como suporte para um
estudo de caso, que buscou investigar de maneira aprofundada o tema e permitir conhecimento
amplo e detalhado sobre ele. (THIOLLENT, 1986).
Para alcançar os objetivos, foi usada a pesquisa exploratória. Com ela, visou-se
proporcionar maior proximidade com o problema, objetivando torná-lo explícito ou definir
hipóteses. A pesquisa procura aprimorar idéias ou descobrir intuições. Possui um planejamento
flexível, envolvendo em geral, levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas e análise de
exemplos similares. Geralmente a pesquisa é de forma bibliográfica e estudo de caso e é indicada
para a fase de revisão de literatura, formulação de problema, levantamento de hipóteses,
identificação e operacionalização das variáveis. (GIL, 1999, DENCKER, 2000). Esse tipo de

23. 23
pesquisa é voltado a pesquisadores que possuem pouco conhecimento sobre o assunto
pesquisado, pois, geralmente, há poucos ou nenhum estudo publicado sobre o tema. (COLLIS,
HUSSEY, 2005).
Para os procedimentos técnicos realizados, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, que se
utiliza de material já publicado, constituído basicamente de livros, artigos periódicos e,
atualmente, de informações disponibilizadas na internet. (GIL, 1999).
A técnica bibliográfica visa encontrar fontes primárias e secundárias e os materiais
científicos e tecnológicos necessários para a realização do trabalho científico ou técnico-
científico. (OLIVEIRA, 2002).
Segundo Novelli (2005), a pesquisa bibliográfica é o planejamento global para qualquer
trabalho de pesquisa, que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia
pertinente sobre o assunto até a apresentação de um texto sistematizado, onde se apresenta a
literatura examinada, com o pensamento de autores, acrescido de opiniões próprias.
Outro procedimento técnico utilizado foi o estudo de caso, ele envolve o estudo profundo
e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a se obter o seu amplo e detalhado
conhecimento. (GIL, 1999). O estudo de caso pode abranger análise de exame de registros,
observação de acontecimentos, entrevistas estruturadas e não-estruturadas ou qualquer outra
técnica de pesquisa. Seu objeto pode ser um indivíduo, um grupo, uma organização, um conjunto
de organizações ou, até mesmo, uma situação. (DENCKER, 2000).
A maior utilidade do estudo de caso é verificada nas pesquisas exploratórias. Por sua
flexibilidade, é sugerido nas fases iniciais da pesquisa de temas complexos, para a construção de
hipóteses ou reformulação do problema. A coleta de dados geralmente é feita por mais de um
procedimento. Entre os mais usados, estão: a observação, a análise de documentos, a entrevista e
a história de vida. (GIL, 1999).
O conceito de merchandising será apresentado em um estudo que correlaciona os mais
relevantes estudiosos da área para, só então, analisar como foi realizado a narrativa transmídia
storytelling dentro do seriado e sua relação com o merchandising. A pesquisa bibliográfica foi
preferida, pois, embasa e delimita o campo relacionado ao posterior estudo de caso, figurando
nesta etapa o estudo do seriado Heroes.

24. 24
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1 MERCHANDISING: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS
A palavra merchandising começou a ser entendida muito recentemente, e talvez por isso,
continua a causar dúvidas entre os profissionais e estudantes da área por ser constantemente
utilizada em conceitos distintos. Além de gerar polêmica em relação ao seu significado, objetivo
e aplicação, também é duvidoso até onde vão seus verdadeiros limites.
Pode-se encontrar várias definições para merchandising que podem até em certos
momentos entrar em divergência. Segundo a American Marketing Association (AMA), entende-
se merchandising como a operação de planejamento necessário para se colocar o no mercado um
produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. (apud
LUPETTI, 2003). Para Regina Blessa (2001), merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
Rabaça (1987), por sua vez, define merchandising como um conjunto de operações de
planejamento e de supervisão de comercialização de produtos e serviços nos locais, períodos,
preços e quantidades que melhor possibilitarão atingir os objetivos de marketing. Segundo
Armando Sant`anna (1996), merchandising é uma atividade que engloba todos os aspectos de
venda de produto ou serviço ao consumidor, por meiode meio que não sejam os veículos de
publicidade.
Entretanto o merchandising em alguns casos não se associa à uma ação promocional, mas
sim, à uma ação publicitária. Paulino da San Pancrazio (2000) define a existência de dois
momentos do merchandising, o primeiro, o merchandising em mídia, uma ação publicitária que
gera a divulgação da marca nos meios de comunicação. O segundo momento seria o
merchandising promocional, trabalhado no ponto de venda que cria um cenário favorável para a
venda do produto.
Sant`anna (1996) descreve que ultimamente os veículos de comunicação têm utilizado do
merchandising com muito sucesso na TV. A presença dos produtos juntos aos artistas cria um
cartaz que surge no cenário.

25. 25
Nesse contexto Tahara apud Calazans (2006, p. 196) propõem chamar de merchandising,
a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de
consumo, sem declaração ostensiva da marca. O merchandising é aquela modalidade de
propaganda embutida na programação normal, fora dos intervalos comerciais, dos quais o
espectador pode facilmente desviar-se apenas trocando o canal enquanto aguarda o recomeço de
seu programa. Dessa maneira, não terá como se defender da propaganda, pois ela estará embutida
naquele programa que o prende à tela da televisão, ou mesmo no cinema.
Pinho (1998) afirma que a prática de inserir mensagens comerciais dissimuladas em
material editorial teve início no cinema. Na televisão, obrigadas pelo espaço comercial a limitar
em 15 minutos por hora o tempo para publicidade, as emissoras têm no merchandising uma
forma significativa de obtenção de lucro.
Blessa (2003, p. 21), discorre sobre merchandising em programas televisivos, e explica
como aconteceu a introdução desta técnica:
Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu “ponto-de-venda” eram suas
novelas (...). Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de
produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. (...) Quando
falamos em merchandising editorial, cujo nome em outros países é tie-in, falamos das
aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da
história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no
meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto de um
programa de auditório, etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do
esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2003, p. 21).
A nomenclatura para o merchandising nos Estados Unidos é de product placement ou
merchandising editorial ou tie-in. Contudo, será adotado durante o trabalho o termo
merchandising para toda e qualquer publicidade fora dos intervalos comerciais. (BLESSA, 2001).
Calazans (2006 p. 208) define tie-in como “a mensagem subliminar amarrada ou costurada na
narrativa de modo a burlar as defesas conscientes do consumidor com técnicas de subtexto
estendidas no roteiro”. O tie-in no Brasil chama-se merchandising.
O merchandising utiliza-se do carisma e situações de cada personagem ou apresentador
para influenciar na escolha de determinados produtos pelo telespectador. Por outro lado, instiga à
reversão de valores, atitudes, hábitos e comportamentos, podendo implicar em alteração na
participação mercadológica e na identificação do produto. Desta forma, o produto tem seu valor

26. 26
agregado pela empatia com os personagens que o manipulam e pelo efeito de real provocado pelo
desenrolar da trama. (ALMEIDA, 2009).
O telespectador quando assiste a um programa tem seu consciente envolvido no enredo,
nas cenas, logotipo e produtos que são apresentados. O público acompanha o programa, por ter
afinidade com o apresentador ou por dar valor ao conteúdo e é bombardeado por apelos
consumistas. Por isso se diz que o merchandising é indireto, subjetivo e inconsciente. Muitas
vezes o merchandising é inserido por necessidade para compor e dar realismo a cena. Mas em sua
grande maioria ele é apenas uma maneira da emissora lucrar. (CALAZANS, 2006).
Almeida (2009) observa que o merchandising utilizado coerentemente é uma forma de
propaganda indireta, em que o produto publicitário é inserido em um contexto maior, como no
caso dos seriados, simulando pertencer “naturalmente” ao cenário. Hope apud Calazans (2006, p.
204) afirma que o merchandising não deve durar mais que três segundos, ou acaba virando
propaganda e as pessoas desconfiam. A informação publicitária é transmitida em apenas três
segundos, sem que as pessoas fiquem conscientes do anúncio dissimulado, permanecendo assim,
subliminar, com grande quantidade de informação transmitida em pouco tempo, com a fórmula já
descrita, evitando que “as pessoas desconfiem” do subliminar.
Ressalta-se que ultimamente têm ocorrido abusos em sua utilização e ele já chega a ser
considerado como marketing de interrupção. É enxertado artificialmente nas cenas, sem nenhuma
conexão com as trama se faz com que o telespectador seja retirado da narrativa ficcional
identificando seu uso como propaganda. (ALMEIDA, 2009).
Calazans (2006) aponta para um problema de audiência que favorece o merchandising,
pois existe um índice de afastamento da audiência durantes os comerciais, ou seja, o
telespectador desvia sua atenção quando surgem as mensagens publicitárias ou muda de canal.
Terence Shimp (2002) exemplifica melhor esse problema dizendo que quando as pessoas estão
em casa assistindo à televisão, a maior parte do tempo é gasta mudando de um canal para outro e
fazendo zapping e zipping com os comerciais:
O zapping ocorre quando os espectadores mudam de canal no momento que os
comerciais são veiculados. Um terço do potencial público de comerciais de televisão
pode ser perdido por meiodo zapping. Embora o zapping seja amplo, um estudo
intrigante apresentou provas que os comerciais que são ‘zappeados’ são ativamente
processados antes que a pessoa mude de canal e podem ter um efeito mais positivo no
comportamento de compra da marca do que os comerciais que não são zappeados. O

27. 27
zipping ocorre quando os anúncios que foram gravados em videocassete junto com um
programa são avançados quando os espectadores assistem o material gravado. A prática
do zipping é ampla. (SHIMP, 2002, p.313).
Os consumidores mudaram e ganharam muito poder com a internet e com as novas
tecnologias, do tipo que gravam toda a programação depois cortam os comerciais, tocadores de
música tipo Ipod e sistemas digitais de armazenamento de dados. De consumidores passivos,
assumiram o comando do que vão assistir na televisão e da seleção do conteúdo. O que era a
mídia de massa tradicional cada vez mais perde sua audiência para a Internet, a TV a cabo, o
próprio cinema e para os eventos, meios que reúnem divertimento e experiência cultural.
(CAPPO, 2006).
Os fatos não querem dizer que a propaganda na televisão deixou de ter sua relevância,
mas é fato que ela vem perdendo gradativamente seu espaço e, por isso, procurar novas e
melhores formas de conquistar a atenção do consumidor tornou-se fundamental. A televisão
continua como líder de mercado em investimentos publicitários, sua qualidade são
inquestionáveis, mas, pensar maneiras de aumentar sua eficácia se faz necessário. Não são
suficientes somente comerciais de TV, uma boa campanha hoje tem que estar integrada com
outras mídias para que obtenha o sucesso. (CAPPO, 2006).
Shimp (2002, p. 313) explana sobre esse novo contexto para o uso do merchandising na
televisão:
Os consumidores acham que a televisão é a mais sobrecarregada entre as principais
mídias de propaganda. A confusão criou-se pelo aumento das comunicações
promocionais, feitas pelas redes para estimular o público a assistir aos principais
programas pela maior utilização de comercias curtos. Enquanto que no passado
prevaleciam os comerciais de 60 segundos, a duração da grande maioria dos comerciais
hoje é de 30, 20 ou 15 segundos. A eficácia da propaganda na televisão sofreu com o
problema da confusão, que cria uma impressão negativa entre os consumidores sobre a
propaganda em geral, afasta os espectadores dos aparelhos de televisão e talvez reduza
a recordação do nome da marca. (SHIMP, 2002, p.313).
Seguindo este raciocínio Kotler e Amstrong (1998) afirmam que os apelos de propaganda
devem possuir três características:

28. 28
Eles devem ser significativos, destacando os benefícios que tornam o produto mais
desejável ou interessante para os consumidores, segunda, devem ser criveis- os
consumidores devem acreditar que o produto ou serviço oferecerá os benefícios
prometidos, mas nem sempre os benefícios mais significativos e criveis serão os
melhores para apresentar, também devem ser distintivos- devem demonstrar como o
produto é melhor do que as marcas concorrentes. (KOTLER e AMSTRONG, 1998,
p.391)
Em seguida o anunciante precisa inserir a grande ideia na execução propriamente dita de
um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado alvo. Trindade (2007) observa que o
merchandising possibilita a ocorrência tanto da projeção do telespectador na trama, quanto à
identificação deste com as situações, os personagens, e com os produtos e serviços anunciados, o
merchandising torna adequado o produto à cena, ao personagem e ao roteiro. Isso gera
“identificação trabalhando o imaginário do indivíduo, sobre a ótica cotidiana, com a qual ele
percebe sua subjetividade”. Desta forma, o merchandising inserido em produtos televisivos
usufrui deste efeito, instituindo a projeção e a identificação entre o telespectador/consumidor e o
produto.
As análises dos filmes Se Eu Fosse Você (2006) e Se Eu Fosse Você 2 (2009) e Pulp
Fiction e Kill Bill: Volume 1 e Kill Bill: Volume 2, dos autores Giovanella (2009) e Schlögl
(2009) foram vistos porque da mesma forma que este trabalho também se propuseram a analisar o
merchandising televisivo. Schlög menciona que o merchandising é uma técnica publicitária
utilizada para inserir marcas dentro de um filme, desta mesma forma Giovanella afirma que o
merchandising é uma publicidade leve e que já é usada a muito tempo.
Na televisão e no cinema Comparato (1995) afirma que existem dois tipos de
merchandising: o vertical e o horizontal. Quanto ao merchandising horizontal, Comparato (1995,
p. 54) informa que “é aquele que se apresenta no fundo do cenário, sob a forma de uma bebida
colocada em cima de uma mesa, ou representado pelos automóveis que as personagens
conduzem. É uma forma suave de publicidade, por vezes excessivamente usada”. Já o
merchandising vertical é quando a personagem “fala sobre” ou “atua com” o produto. Um
exemplo interessante deste tipo de merchandising é o que acontece no filme De Volta Para o
Futuro, de Robert Zemeckis, em que a personagem principal recebe o nome de uma marca de
roupa íntima internacionalmente conhecida, simplesmente porque a usa. (COMPARATO, 1995).

29. 29
Costa e Talarico (1996) montam um cenário para o uso do merchandising. “São ações de
comunicação de grande efeito, e que em virtude de pegar o expectador desprevenido resultam em
menor índice de dispersão, além de disporem de mais tempo para a exposição e demonstração do
produto”. Por outro lado, o excesso de utilização vem causando certo índice de rejeição pelo
público que se considera enganado e obrigado a ver um comercial de um produto em um
momento indesejável. Partindo desses pressupostos, Costa e Talarico (1996, p. 189) traçam uma
forma de se trabalhar o merchandising na televisão:
-Ser discreto e fazer parte da cena. O aparecimento do produto nas situações citadas não
deve ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro, explorando situações
naturais previstas nas cenas. Criar cenas para mostrar o produto parece falso para o
expectador e gera reação negativa.
-Mesmo em programa ao vivo e gravados o uso do produto não pode ser forçado nem
ter textos longos.
-O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumo,
naturalmente, passando credibilidade e aceitação por parte do espectador.
-O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e filmes, podendo ser nos
programas de auditório.
-Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar o perfil e características do
seu público real, devendo-se ter cuidado para que algum fato relativo à vida do
personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa ser associado à imagem do
produto, prejudicando-o. (COSTA e TALARICO, 1996, p.189).
Eles finalizam este cenário expondo alguns dos objetivos a serem alcançados. “Difundir o
uso do produto, fortalecendo a sua imagem no mercado; explorar o testemunhal e a associação do
ator e apresentador com o produto; e introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas”.
(COSTA e TALARICO, 1996, p. 189).
2.2 O MERCHANDISING NO ENTRETENIMENTO
Entretenimento, segundo Trigo (2003, p. 148) é uma promessa de estilo de vida que reúne
bom humor, alto-astral e benefícios subjetivos, porém altamente gratificantes. O entretenimento
é, em várias partes do mundo, o setor econômico que mais cresce. Ele cresce dentro de uma

30. 30
cultura participativa, que segundo Jenkins (2008) transformou os antigos espectadores em ativos
participantes e que vivem interagindo com a mídia.
Nos grandes centros urbanos, o consumo de mercadorias está associado à diversão e a
diversão associada ao uso de aparatos de todos os gêneros. Cada vez mais as experiências estão
mediadas pelos aparelhos ofertados pelo mercado. Ao que encanta, olha-se com as lentes da
câmera fotográfica e da filmadora. Para peregrinar, o homem curva-se ao peso dos aparatos
especializados. Para estabelecer relações, acessa a internet. Para evadir-se, assiste à televisão, a
vídeos e joga videogame. República do entretenimento, indústria do entretenimento, indústria da
evasão, gigantes do entretenimento, entretenimento digital, são alguns dos termos que pode-se
usar para fazer referência a este que é um dos eixos centrais de investimentos da sociedade atual.
(MARIN, 2009).
No contexto contemporâneo nenhum país exerce tanta influência no campo do
entretenimento como os Estados Unidos. Se, atualmente, o país encontra-se em crise em diversos
níveis, no campo da indústria do entretenimento, com seus filmes, seriados, musicais, formatos
televisivos, videojogos, parques de diversão, continuam como grande força econômica,
expressiva e comunicativa. (MARIN, 2009). Ela também argumenta acerca das razões que levam
à grande circulação e ao consumo de produtos de entretenimento americanos por outros países:
A produção audiovisual americana estrutura-se como espetáculo, com uma grande
variedade de temas que, simples em sua estrutura, não requerem grande exercício
mental e conhecimento para a compreensão e são dirigidas, sobretudo, à evasão e à
satisfação emocional, quer seja pelos conteúdos, imagens, musicais, ou pelo somatório
de todos. Nos Estados Unidos, os meios de comunicação, desde seu princípio, foram
controlados pelo mercado. Além disso, é um país que agregou condições para
constituição de competências técnicas, científicas e produtivas no campo dos
audiovisuais, desenvolvidas e organizadas por uma racionalidade que visa o lucro.
(MARIN, 2009 p.225).
Para Gabler apud Kellner (2007, p. 4), na era do espetáculo, a própria vida está se
tornando um filme e nós criamos nossas próprias vidas como se fossem um gênero para cinema
ou televisão, no qual nos tornamos “imediatamente, intérpretes e plateias de um grande
espetáculo em desenvolvimento”. Gabler afirma que, somos astros em ascensão e transformamos
nossas vidas em entretenimento, que é levado a plateias formadas por nossos semelhantes,

31. 31
seguindo os scripts da cultura da mídia, adotando seus padrões e sua moda, seu estilo e visual. Ao
observar nossas vidas em termos cinematográficos, o entretenimento se torna para Gabler “a
força mais persuasiva, poderosa e resistente do nosso tempo, uma força tão absoluta que se
transformou em vida” de tal maneira que é impossível fazer distinção entre ambos.
Assim, o entretenimento assumiu importância crucial pela capacidade que apresenta de
incluir a todos, de diferentes idades e gêneros, diferentes estratos sociais, lugares e regiões do
mundo e, portanto, ser uma fonte geradora de bens econômicos e simbólicos. Ele é marcado por
paradoxos e ilimitadas contradições, o entretenimento é o divertido, o estético e o cativante,
gerando opções mercadológicas inteligentes para atingir um público cercado de informações
simultâneas e inúmeras inovações tecnológicas. (TRIGO, 2003).
“O entretenimento sempre estará presente em nossa vida, sempre garantirá uma migalha
virtual do sonho ou uma satisfação simulada do desejo, ou então, os momentos de ócio tornarão
menos pesado o fardo monótono e algumas vezes dolorido do cotidiano”, é o que afirma Trigo
(2003, p. 148). Ele também salienta que, na verdade, “o entretenimento passou a ser um
componente importante para atrair o consumo e oportunidades de negócios. Não basta oferecer
produtos ou serviços. É preciso informar e divertir, criar estilos de vida, gerar experiências para
as pessoas”.
O entretenimento gera e desenvolve novas expressões culturais, destaca o que é
interessante, define o que é atual e relevante, resgata valores, histórias e personagens. É da
imagem dessas personalidades que a mídia se utiliza para elevar seus índices de audiência e,
portanto, conseguir aumentar o merchandising, ao entrar na casa de cada um e influenciar seus
hábitos. (COBRA, 2008).
Dentro deste contexto favorável gerado pelo entretenimento a publicidade entra com o
merchandising, de maneira sempre sutil e profunda, aproveitando-se do momento de relaxamento
e tranquilidade do espectador em frente à televisão. A inserção se faz em forma de produtos,
serviços e ideias que estimulam situações normais do cotidiano e é facilmente incorporada pelo
telespectador, quase que de forma despercebida. O merchandising funciona como um
influenciador e se apropria muito bem dos programas de entretenimento para se infiltrar na mente
das pessoas. (TRINDADE, 2010).
Segundo Burrowes (2008), os produtos, marcas e serviços existentes, com os quais
convivemos ou podemos conviver cotidianamente, são entremeados no contexto da ficção. Com

32. 32
isso, ocorre um duplo contágio. “Por um lado, a ficção ganha em verossimilhança ao apresentar
objetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham não só a exposição, mas também, são
inundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo”, graças ao merchandising inserido
no entretenimento, a tonalidade de experiência e sentimento oferecidos pela narrativa ganha mais
valor e tem seu resultado alcançado pelos patrocinadores.
A autora observa ainda que, nesse estado de distração concentrada, em frente à televisão,
pode o público ser exposto aos produtos e marcas; ao mesmo tempo, a ficção torna difusa a
existência concreta da empresa como corporação, seus imperativos de lucro e seus inevitáveis
problemas, justamente por não interromper a experiência e o envolvimento do público com o
programa que está vendo. O merchandising se apresenta como uma tática mais eficaz, o
envolvimento afetivo assim obtido se tornará uma “autorização para comercializar”.
(BURROWES, 2008).
2.3 COMUNICAÇÃO TRANSMÍDIA NA ERA DA CONVERGÊNCIA
O que caracteriza a atual revolução tecnológica segundo Castells (2007) não é a
centralidade do conhecimento e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e da
informação para a geração de comunicação de informação, um ciclo de realimentação entre a
inovação e seu uso.
As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas,
mas processos a serem desenvolvidos. Usuários e criadores podem tornar-se a mesma pessoa. Os
usuários podem assumir o controle da tecnologia. Pela primeira vez na história a mente humana é
uma força direta de produção, não apenas um elemento decisivo no sistema produtivo.
(CASTELLS, 2007).
Como McLuhan (1964) afirmou “o meio é a mensagem”. Isto significa que as
consequências sociais e pessoais de qualquer meio, constituem o resultado da nova prática
instalada em nossas vidas por uma nova tecnologia que é uma extensão de nós mesmos.
(MCLUHAN, 1964).
Todos os meios como extensões de nós mesmos, servem para fornecer uma consciência e
uma visão transformadora. Tal como a roda é uma extensão dos pés em rotação e tendo
prolongado nosso sistema nervoso central em tecnologia, o próximo passo é transferir nossa
consciência para o mundo do computador. (MCLUHAN, 1964).

33. 33
Os novos meios de comunicação não divergem das culturas tradicionais: absorvem-nas.
Eles captam a maioria das expressões culturais em toda a sua diversidade, da pior à melhor, da
mais elitista à mais popular, elas vêm juntas nesse universo digital que liga as manifestações
passadas, presentes e futuras da mente comunicativa. Com isso elas fazem a virtualidade da
sociedade. (CASTELLS, 2007).
Ainda, segundo McLuhan (1964, p. 199), "Um novo meio nunca se soma a um velho,
nem deixa o velho em paz. Ele nunca cessa de oprimir os velhos meios, até que encontre para
eles novas configurações e posições".
Segundo Levy (1999), as novas tecnologias digitais surgiram como a infraestrutura do
ciberespaço, novo espaço de comunicação, organização e transação, e também um novo mercado
da informação e do conhecimento.
Neste contexto, podemos verificar que os meios atuais têm um novo estilo, “o mote é
colocar o público como coautor e participante de um processo multimidiático, na era da liquidez”
(BAUMAN, 2001). A ideia que Bauman (2001, p. 13) assegura é a redistribuição e realocação
dos “poderes de derretimento” da modernidade. Essa fluidez das formas quebra a história clássica
e introduz a da modernidade inerentemente transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de
tudo desmoronar. Segundo ele, os modelos na verdade, não são quebrados sem serem
substituídos por outro, na normal evolução em que o novo fica modificado em relação a sua fonte
geradora. Os novos modos de perceber nosso entorno, devem mais ser sentidos do que
relacionados em compartimentos estanques, já que tudo flui e se amolda a novos recipientes.
Domingos (2008) afirma que as linguagens, na modernidade tecnológica, encontraram
formas diferentes em diferentes suportes representantes da interação moderna em fluidez e da
metamorfose constante. A nova tarefa da sociedade é usar a liberdade emigrando para um novo
nicho, onde possa se acomodar. Bauman (2001) acrescenta que isso não quer dizer que estejamos
sendo guiados só pela imaginação e resoluções livres, construindo a vida a partir do zero, ou
mesmo que sejamos independentes da sociedade para obter as plantas e os materiais de
construção do novo. Praticamente, não há mais isolamento, já que nossos sentidos estão tomados
pelos processos modernos de comunicação e interação mediados pela tecnologia.
Criou-se o que Henry Jenkins (2008, p. 328) chama de “cultura da convergência, onde
velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o
poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.

34. 34
A convergência segundo Jenkins (2008) não envolve apenas materiais e serviços
produzidos comercialmente, nem reuniões de empresas de celular e produtoras de cinema para
lançarem uma nova série de televisão, ela ocorre também quando as pessoas assumem o controle
das mídias.
A convergência ocorre tanto de cima para baixo, como de baixo pra cima. Empresas estão
aprendendo a acelerar o fluxo midiático, ampliando mercado, consolidando compromissos com o
público e aumentando os lucros. Consumidores estão aprendendo a usar as diferentes tecnologias
e tendo um maior controle sobre a mídia e também a interagir com os outros consumidores. As
promessas são de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos e mais liberdade para os
consumidores participarem plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008).
Jenkins (2008) afirma que essa convergência tecnológica significa uma mudança nos
padrões dos meios de comunicação, não tentar dominar uma área como o cinema, como faz
Hollywood, mas como faz a Warner Bros, que produz filmes, televisão, música, games, websites,
brinquedos, parques de diversão, livros, jornais, revistas e quadrinhos.
Castells (2007) descreve que a convergência da evolução social e das tecnologias de
informação criou uma nova base de material para o desempenho de atividades em toda a estrutura
social. Essa base material construída em redes define os processos sociais predominantes,
consequentemente dando forma a própria estrutura social.
Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, foi
criado um modelo cultural de interação e organização social. A informação é o principal
ingrediente de nossa organização social e os fluxos de mensagens e imagens criam o
encadeamento de nossa estrutura social. (CASTELLS, 2007).
A convergência impacta no modo como se consome os meios, um jovem pode trabalhar
com cinco ou seis janelas ao mesmo tempo, fazer trabalhos de aula, bater papo com os amigos,
ouvir música, responder um email, alternando rapidamente entre um e outro. A convergência está
ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, das mesmas franquias, das mesmas empresas, dentro do
cérebro do consumidor e no grupo de fãs. “A convergência envolve uma transformação tanto na
forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”. (JENKINS, 2008 p.
42).

35. 35
Lévy (1999) criou o termo “inteligência coletiva” que designa essa construção coletiva.
“Cada um de nós sabe alguma coisa, e podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e
unirmos nossas habilidades. Isso é inteligência coletiva”. (LEVY, 1999 p.29).
Levy (1999, p. 17) apresenta um suporte onde a inteligência coletiva trabalha, que é o
ciberespaço, que pode ser entendido com “um novo meio de comunicação e surge da
interconexão mundial de computadores”. Ele também apresenta uma definição para o termo
cibercultura que é um conjunto de técnicas, práticas, atitudes, pensamentos e valores que se
desenvolvem junto com o ciberespaço.
Na cibercultura cada computador do planeta, cada aparelho, cada máquina, deve possuir
um endereço na internet, criando uma comunicação universal. A cibercultura cria comunidades
virtuais na qual conhecimentos e afinidades estão em processo de cooperação e troca. São
geralmente online. As comunidades virtuais são os motores, os atores, a vida diversa e
surpreendente do conhecimento universal. Isso tudo cria uma inteligência coletiva, dinâmico,
emergente, autônomo, criado e compartilhado por todos, um universo em constante criação.
Porém “não há comunidade virtual sem interconexão, não há inteligência coletiva sem
virtualização das comunidades no ciberespaço. A interconexão condiciona a comunidade virtual,
que é uma inteligência coletiva em potencial”. (LEVY, 1999 p. 133).
O desenvolvimento desse ciberespaço criado pela convergência não vai mudar a vida
milagrosamente nem resolver os problemas econômicos e sociais contemporâneos. Segundo Levy
(1999) vai abrir novos planos de existência:
Nos modos de relação: comunicação interativa e comunitária de todos com todos no
centro de espaços informacionais coletivamente e continuamente reconstruídos No
modos de conhecimento, de aprendizagem e de pensamento: simulações, navegações
transversais em espaços de informação abertos, inteligência coletiva. Nos gêneros
literários e artísticos: hiperdocumentos, obras interativas, ambientes virtuais, criação
coletiva distribuída. (LEVY, 1999 p.218).
Eis então o ciberespaço, o crescimento das comunidades, a ramificação entrelaçada de
suas obras, como se a memória dos homens se desdobrasse em um instante em um imenso ato de
inteligência coletiva, convergindo para o presente, silencioso, divergente, explodindo como uma
ramificação de neurônios. (LEVY, 1999).

36. 36
A convergência é “um processo, não um ponto final”. Ela é mais do que tecnológica, ela
altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. Não vai
haver uma caixa preta que controlará o fluxo midiático, será uma era em que haverá mídias em
todos os lugares, e não é algo que vai acontecer da noite para o dia, prontos ou não já se vive uma
cultura de convergência. (JENKINS, 2008).
2.4 A NARRATIVA TRANSMÍDIA STORYTELLING
Em janeiro de 2003 a questão do que é transmídia storytelling foi levantada no MIT
Technology Review. Henry Jenkins (apud Long, 2010) descreveu como sendo
o aumento da complexidade que o público espera do seu lazer, na viabilidade da partilha de bens
digitais por meio de múltiplas formas de mídia e no entretenimento, como forma de suprir a fome
insaciável da indústria de franquias, que descontroladamente estão a promover o crescimento de
um novo tipo de entretenimento.
Por natureza a narrativa transmídia storytelling é um diálogo, ela convida o público para
de algum modo participar da narrativa. Isso pode ser por meio de um fórum, para o público
opinar, para dar a opinião dele sobre a narrativa, e pode ser algo sofisticado e rico como se vê
com a internet, onde as pessoas contribuem com suas próprias histórias, para a trama da narrativa,
ou participando de alguma forma, como fãs ensinando outras pessoas sobre a história e
incentivando elas a participarem também. (GOMEZ, 2010).
Jeff Gomez (2010) afirma que sempre pensamos em brinquedos baseados em um filme,
ou em filmes, que romantizados viram livros. Na narrativa transmídia storytelling cada produto
adiciona algo novo a narrativa.
A gente pode ver um filme, ir embora pra casa e pronto. Mas se você adora o filme,
você quer saber mais sobre o universo dele, talvez você queira ler um livro para
entender os eventos anterior ao filme, ou jogar um videogame que se passe após o que
ocorreu no filme. Você vivência uma experiência mais profunda e rica com a história.É
mágico quando o criador, o autor escuta os fãs e integra fragmentos de pensamentos e
opiniões deles a narrativa, do mesmo modo que se fazia na antiguidade. Contava-se
histórias em volta da fogueira. Essa é a mágica que temos com transmídia hoje, por
meio da tecnologia. (GOMEZ, 2010).

37. 37
Para a próxima geração, afirma Jenkins (apud LONG, 2010), transmídia storytelling vai
aparecer entre os consumidores mais jovens. Eles se tornarão caçadores e coletores de
informações, tendo prazer em rastrear os personagens e o enredo, e fazer conexões entre os
diferentes textos dentro da mesma franquia. Assim todas as evidências sugerem que os
computadores não acabem com as outras mídias, em vez disso, os usuários de computador
consumam, em média, significativamente mais televisão, filmes, CDs e multimídia do que o
normal.
Com o advento da mídia de massa, a ligação direta entre o narrador e o público tornou-se
cada vez mais diminuído. Pode-se medir a popularidade por meiode audiências televisivas e as
receitas de bilheteria, mas a verdadeira intimidade foi-se embora. Perdemos a interatividade em
um nível emocional. A tecnologia inerente à narrativa transmídia storytelling concede a
capacidade de "ler faces" novamente. A internet fornece-nos com milhares de vozes, por vezes
esse montante. Isso cria um feedback imediato que traz de volta por completo, colocando a todos
de volta ao redor da fogueira. “Nossos contadores de histórias podem avaliar a nossa resposta,
ouvir nossas vozes, e poder responder. Transmídia está trazendo de volta o ato de contar boas
histórias, só que desta vez a história está sendo contada para o mundo”. (GOMEZ, 2009).
Jenkins (apud LONG 2010), sugere que o resultado dessa combinação seja a narrativa
transmídia, ou a narração de uma história usando vários tipos de mídia. Na narrativa transmídia, o
primeiro capítulo de uma narrativa pode ser um programa de TV, o filme o segundo capítulo, o
game o terceiro e assim por diante.
Jessie Alexander (2010) afirma que em todas as partes a publicidade tem sua própria
extensão, fora é apenas um show de TV que se estendem para varias mídias. Qualquer coisa pode
entregar uma história, tudo o que é mídia:
Tentamos adicionar valor com uma história para contar outras peças separadas,
estendendo-se pelo mundo afora, para jornais e sites de empresa, na web, levá-la a
celulares, livros, brinquedos, DVDs, uma espada de plástico que as pessoas vão poder
comprar, por exemplo, (aquela do cara japonês de Heroes), uma espada original que só
será vendida em uma caixa, cada pedaço de qualquer conteúdo é conectado a um
pedacinho que eu trabalho, é capaz de mostrar a história (Alexander, 2010).

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Long (2010) afirma que as regras de histórias na mídia estão mudando, lançamentos de
novas séries de televisão são obrigadas a incluir algum componente para mídia móvel ou internet,
e aqueles que já têm estas extensões, precisam de enxertos.
Pode-se entender o que é transmídia storytelling segundo a definição de Maurício Motta
(2009 p.2), “uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo ou
marca bancando o conteúdo. Transmídia storytelling é: Conteúdo 360°, Convergência,
Entretenimento Cross-Media, Marketing Integrado, Media Agnostic, Entretenimento
Multiplataforma, Comunicação multidisciplinar”.
O desafio principal da narrativa transmídia storytelling é segundo Motta (2010), trabalhar
de modo que os consumidores puxem essas partes da história e as juntem a eles mesmos. No
ambiente digital da internet, no ambiente da balada com os amigos ou no ambiente suado e
contundido da pelada de fim de semana. Isso é muito difícil de fazer, mas é potencialmente
poderoso se feito. “É um planejamento desenvolvido para gerar comunidades de marca, da
mesma maneira que o seriado Heroes gera comunidades de conhecimento onde os consumidores/
espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado”.
Surge uma nova proposta que Long (2010) expõe que com o desenvolvimento de uma
narrativa que significou juntar múltiplas formas de mídia, o mundo deve ser considerado um
personagem principal da sua própria história, porque muitas narrativas transmídia storytelling não
são a história de um personagem em tudo, mas a história de um mundo. A atenção deve ser dada
ao desenvolvimento de uma fase em que várias histórias, muitas vezes em diferentes tipos de
mídia, possam se abrir, e cada história tenha de manter a coerência do mundo criado. As histórias
e de caráter geral mostram o mundo em que cada uma destas extensões está definida, e vai
caminhar ainda por um longo caminho para dar continuidade e manter um sentido de coerência
em toda a franquia.
Quando a narrativa é bem feita, é como se o espectador fosse convidado para o outro lado
desse limite em um mundo que vamos apreciar. “Você compra o que você ama, e quer
compartilhar o que você ama”. A internet, especialmente nas redes sociais, é mais fácil do que
nunca para informar as pessoas sobre o que você ama. (GOMEZ, 2009).
A narrativa transmídia storytelling é também um fenômeno do marketing na mídia.
Narrativas de vida se tornam célebres por algum espaço de tempo, criando heróis e
acontecimentos meteóricos. São narrativas que se transformam em objeto à venda na mídia,

39. 39
ocupando espaços multimidiáticos, a serem acompanhadas em diferentes suportes midiáticos e
imitadas pelo público. (DOMINGOS, 2008).
Para Bauman (2001), a expressão que pode sintetizar isso é “Modernidade líquida ”, pois
tudo flui e suplanta a era anterior da solidez descompromissada com o real e a ética. Tudo está
em metamorfose, inclusive o ato de contar histórias. Assim, o aparecimento da narrativa
transmídia storytelling na mídia tem como objetivo adaptar e acomodar, nos mais diversos
suportes tipos de linguagem, uma narrativa qualquer. O que conta é a rapidez e a facilidade de
engolir um produto de mercado, já mastigado, pois esses produtos estão na mídia para atingir
grandes plateias. Veicular ideia por meio de histórias vivas é criar “mais do que o espaço que lhes
toca ocupar, esses públicos preenchem espaços apenas por um momento”. (BAUMAN, 2001, p.
8). Tudo se derrete, desintegra-se, enferruja fácil, diz Bauman. Os espaços das histórias se
introduzem nas mídias, nos computadores, na telefonia, especialmente nos celulares, gerando
caos e uma confusão espacial.
Gomez (2009) acredita que a narrativa transmídia storytelling vai florescer como uma
forma de arte, apesar de só agora os estúdios estarem cada vez mais se esforçando na integração
da narrativa transmídia, ao planejamento e metodologia para a concepção e fase de
desenvolvimento. A narrativa transmídia será integrada a um orçamento de produção, e não após
o fato em sua campanha de marketing.
Portanto, segundo Motta (2010) esse conceito de transmídia storytelling é mais
consistente do que o chamado multidisciplinar. Ser multidisciplinar é obrigação e renasceu na
globalização. Enquanto damos voltas demais e fazemos de menos, tem um exército do outro lado
das telas muito maior e mais poderoso formado por uma plateia cada vez mais exigente e um time
de pessoa dominantes da tecnologia digital maleável, mutante e acessível, que está fazendo um
widget para o Facebook ou entrando nele para conversar com a lista de amigos. E, nossa marca
não esta lá. Para quem pensa que falar é fácil, fazer é que são elas, está aqui um exemplo: A
agência Naked, usou transmídia storytelling para clientes como Cadburry Adams, Sony Bravia e
outros. Pois destrinchou o que nasceu no MIT e praticou, errou, ajustou, errou, investiu, arriscou
e uma hora acertou e está obtendo grandes resultados.
Warshaw (2010) defende o uso da internet como caldeirão de testes de ideias. Episódios
curtos podem ser utilizados para apresentar personagens secundários antes de eles entrarem no ar,
por exemplo. Além disso, a web é ideal para se construir redes de fãs, com todas as suas

40. 40
ferramentas sociais. Quando fala sobre Heroes, ele conta como a série leva suas histórias para
todos os lugares. Cada pedaço da história tinha um efeito em cada uma das plataformas. E cada
trecho era contado na plataforma que funcionasse melhor.
Para conseguir avançar nas histórias na narrativa transmídia storytelling é preciso de
conexões mais simples, é preciso alguns componentes que vão conseguir estabilizar a história.
Umberto Eco (1989) afirma que é preciso criar um mundo cheio de personagens, que seja
enciclopédico, com tanta informação que você possa entrar em cada uma das pequenas histórias
para tirar informações. As personagens precisam nos dar recursos suficientes para que nossas
informações se envolvam, bem como, também precisam ter muitas citações.
Eco (1989) denomina intertextualidade, uma característica muito encontrada nos produtos
transmídia storytelling, fruto da cultura de massa tradicional que tem sido levada ao ápice pelas
mídias digitais. Intertextualidade é a capacidade de o produto de uma mídia (livro, filme,
videogame, etc) citar direta ou indiretamente, por meio de repetição, paráfrase ou outro recurso
linguístico, uma cena de filme, um trecho de obra literária, uma frase musical. É um processo em
que um texto “cita, de modo mais ou menos explícito, uma cadência, um episódio, um modo de
narrar que imita o texto de outrem”. (ECO, 1989, p. 125). Conhecer previamente os textos citados
é um desafio proporcionado pela obra para que o espectador consiga ter acesso às diversas
possibilidades e elementos de decodificação da obra. A esse repertório prévio Eco (1989)
denomina enciclopédia intertextual. Além do repertório intertextual, atenção e percepção acurada
para capturar essas mensagens escondidas são outras habilidades requeridas ao público.
Sanchez (apud LONG, 2009) afirma que se você dá às pessoas o suficiente para explorar
o material da narrativa, eles vão explorar. Não todos, mas alguns deles. Porém, as pessoas que
vão explorar tirarão vantagem de todos e serão para sempre seus fãs, isso lhe dará uma energia
que não se pode comprar por meioda publicidade. É essa teia de informações que são
estabelecidas de uma maneira que mantém as pessoas interessadas e mantém as pessoas que nela
trabalham e dão mais valor emocional e sucesso a narrativa transmídia storytelling.
Long (2009) aponta que é preciso criar uma capacidade negativa em meio à narrativa
transmídia storytelling, isso faz com que a capacidade humana construa uma sensação de
incerteza, mistério, ou dúvida na audiência. Fornecendo pistas para a história dos personagens, as
profundezas de suas relações uns com os outros e seus passados, junto ao seu futuro faz com que

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enriqueça ainda mais o mundo em que a história desenrola-se. Isso é crucial para histórias
transmídia, pois cria ganchos para as extensões das novas histórias.
Além do mais, afirma Long (2009) que a capacidade negativa faz criar referências à
história antiga de seu mundo, criando sequências que fazem referências a profecias e longínquos
acontecimentos futuros, também faz referência a passagem para terras distantes que ajuda na
criação de narrativas paralelas à história e também usa linguagens e referências culturais
diferentes que talvez o público não entenda imediatamente, mas que vai fazer com que ele
construa um universo muito maior e que será muito mais recompensador. “Quanto mais
perguntas a história criar, mais vai envolver o espectador, com os passar dos episódios as
respostas vão aparecendo então você cria mais perguntas”.
Yacob (2010) acredita que os consumidores podem controlar mais de uma ideia central
única. Em uma época em que os consumidores cada vez mais assumem o controle da mídia e do
consumo, “não se pode simplesmente interromper, durante 30 segundos, entreter e depois vendê-
los algo, então temos de lhes oferecer mais do que uma ideia central bem contada. Se eles estão a
chegar às marcas, temos de estar entregando valor e uma experiência rica de conteúdo valioso”.
(YACOB, 2010).
Yacob (2010) afirma que o modelo transmídia constrói um mundo de ideias e oferece
diferentes partes do mundo que em canais diferentes. Alguns canais são melhores em algumas
coisas que os outros. “Não se trata de indivíduos, de responder a todo o mundo, é sobre se a
comunidade que irá adotá-lo. E grupos naturalmente surgem em torno das histórias que têm
mundos ricos para explorar, discutir e compartilhar”. (YACOB, 2010).
“Consumidores são marcas próprias, mesmo quando eles não estão consumindo” é o que
acredita Yacob (2010). .A indústria parece obcecada por envolvimento e participação que a marca
oferece. “Mas uma pessoa, ou comunidades, por que eles deveriam se envolver com as marcas a
menos que haja algum valor no noivado?”. (YACOB, 2010).
A narrativa transmídia storytelling simplesmente empurra o espectador para a
complexidade que é a busca para o próximo nível, a divulgação da informação por meiode
múltiplas plataformas de mídia e proporcionando assim um incentivo. “Quanto mais as pessoas
são absorvidas em reunir esses pedaços dispersos de informações, mais eles são investidos na
marca e na narrativa”. (JENKIS, 2008).

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Em uma história que se desdobra em diferentes plataformas, ao invés de haver uma
narrativa cinematográfica que tem spin offs, os elementos essenciais da história estão no jogo de
vídeogame, nas animações, nos blogs, nas histórias em quadrinhos. Aos poucos os consumidores
serão capazes de dedicar o tempo necessário para obter o retrato inteiro, razão pela qual a
narrativa transmídia storytelling impulsiona a formação de comunidades de conhecimento,
comunidades que compartilham informações e é o ponto essencial para um envolvimento mais
profundo. (YACOB, 2010).
2.5 PLATAFORMA HEROES: O SERIADO
O seriado Heroes foi projetado para ser semelhante às histórias em quadrinhos, com
pequenos arcos de história construídos durante a série. Cada temporada do seriado Heroes foi
criado mostrando as pessoas comuns que descobrem extraordinários superpoderes, e como essas
habilidades têm efeito na vida cotidiana do caráter de cada pessoa. Um grupo de pessoas
aparentemente normais gradualmente se torna consciente de que tem habilidades especiais.
Vários fatos ilustram as suas reações a estas descobertas, e como a descoberta afeta sua vida
pessoal e profissional. Ao mesmo tempo, várias pessoas comuns estão a investigar as origens e
extensão dessas habilidades. (HEROES WIKI, 2010).
A série foi criada pelo roteirista americano Tim Kring, mesmo roteirista dos seriados
Crossing Jordan e Strang World. Heroes começou a ser produzido em 2006 pela Universal
Media Studios. Foram gravadas cinco temporadas, gerando cerca de 90 episódios. Cada episódio
tem cerca de quarenta e cinco minutos de duração. O seriado é exibido na rede NBC nos Estados
Unidos, no Brasil é exibido no canal Universal Channel. (THE INTERNET MOVIE
DATABASE, 2010).
Heroes é uma das criações mais originais da televisão. A mistura de perigo, humor,
drama, romance e ciência criou um tipo de programa único e surpreendente. Ao mesmo tempo,
ela enche uma cena após a outra com personagens que não iriam ou não poderiam se adequar a
nenhum outro programa. (WIKI HEROES, 2010).
A série é uma das mais vistas pela faixa etária de 18 a 49 anos na TV americana. A
primeira temporada teve cerca de 14 milhões de espectadores por episódio. Ela foi indicada em
oito categorias no Primetime Emmy Awards 2007, incluindo Outstanding Drama Series, e foi

43. 43
também indicada para a melhor série drámatica da televisão, no Globo de Ouro 2007. A série
ganhou um People's Choice Award em 2007 na categoria de melhor novo drama, e foi indicada o
programa do Ano em 2007 pela Television Critics Association e melhor programa internacional
no Bafta Awards 2008. (WIKI HEROES, 2010).
O seriado tem um arco dramático composto de enredos múltiplos, isto é, várias tramas.
Em Heroes, os primeiros núcleos são apresentados à primeira vista de forma desconexa, mas,
com o passar dos episódios, os núcleos vão se entrelaçando e as histórias se tornam mais
complexas, repletas de relações sociais entre os personagens, todos protagonistas. Inicialmente
coadjuvantes, aos poucos os personagens ganham espaço na trama. No início da primeira
temporada de Heroes, observa-se a separação das cenas em núcleos diferentes e o espectador
tinha a impressão de que cada um seria um gênero cinematográfico diferente (ação, drama,
aventura, ficção). Com o passar dos episódios fica difícil realizar essa mesma distinção, pois as
tramas possuem um pouco da característica de cada gênero. (RÉGIS, 2009).
Motta (2009) afirma que o seriado Heroes é, na prática, o sonho de muitas marcas e
agências em todo o planeta: atinge milhões de pessoas; é vendido em todo o mundo, têm diversos
desdobramentos, anunciantes fechados até o fim da temporada (tanto no break quanto na inserção
por meiode merchandising), é objeto de estudo de universidades do mundo inteiro. Isso tudo
numa realidade em que um episódio pode chegar a US$ 5 milhões de custo de produção.
2.6 OS PERSONAGENS DE HEROES
Originalmente, Tim Kring planejou que o elenco mudasse a cada temporada. Contudo, ele
mudou de ideia quando percebeu que os personagens originais já faziam um imenso sucesso com
o público. Ele trouxe de volta a maior parte do elenco da primeira para a segunda temporada, com
alguns novos personagens. Na sua primeira temporada, o elenco era formado por doze
personagens principais, o que tornava a série com o terceiro maior elenco da TV Americana.

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Quadro 1 – Definição dos personagens de Heroes
Nome do
Ator / Atriz Localidade Ocupação Superpoderes
Personagem
Milo
Peter Petrelli Nova York Enfermeiro Voar, e o poder de imitar o poder dos outros.
Ventimiglia
Nathan Petrelli Adrian Pasdar Nova York Político Voar
Mohinder Sendhill Madras (Índia), mais Professor (na Índia), Nenhum poder, apenas estudava o que gerava
Suresh Ramamurthy tarde, Nova York. taxista em NY. os poderes nas pessoas.
Santiago
Isaac Mendez Nova York Pintor / Artista Um drogado que podia pintar o futuro.
Cabrera
Uma stripper de internet com um grave
Niki Sanders Ali Larter Las Vegas, Nevada. Stripper problema de transtorno dissociativo de
identidade e superforça.
Tóquio, depois Nova
Hiro Nakamura Masai Oka Programador Manipulação do tempo e espaço, teletransporte.
York.
Hayden
Claire Bennet Odessa, Texas, EUA. Universitária Rápida regeneração celular.
Panettiere
Leonard
D. L. Hawkins Desconhecido Presidiário Atravessar paredes
Roberts
Telepatia — frequentemente associada com
Los Angeles,
Matt Parkman Greg Grunberg Policial outros fenômenos paranormais, como ler a
Califórnia.
mente das pessoas.
Poderes adquiridos:
Telecinese, Supermemória,
Liquefação, Audição aguçada,
Precognição
Radioatividade induzida
Relojoeiro, Serial
Sylar Zackay Quinto Nova Iorque, NY. Regeneração Espontânea
Killer.
Alquimia
Clariciência
Manipulação Sonora
Manipulação Elétrica
Detecção de Mentira
James Kyson Empregado da Amplificação de habilidades,
Ando Tóquio, Japão
Lee Yamagato Projeção de energia
Fonte: Heroes Wiki, 2010
Durante as primeiras duas temporadas, alguns personagens foram escritos para sair da
série para dar espaço para novos personagens com novas histórias. Adições de novos personagens
foram feitas na nova temporada incluindo Maya Herrera, desempenhada por Dania Ramirez, uma
fugitiva com a capacidade de emitir um vírus mortal; Adam Monroe, um inglês de 400 anos com
a capacidade para se regenerar, retratado por David Anders; Monica Dawson, retratada por Dana

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Davis, uma trabalhadora de um restaurante com capacidade para imitar qualquer movimento
físico que ela vê. Niki Sanders foi morta, mas a atriz Ali Larter permaneceu no show com uma
nova personagem: Tracy Strauss, uma irmã trigêmea de Niki com o poder de congelar qualquer
coisa por meiodo toque. (WIKI HEROES, 2009).
Régis (2009) expõe um pouco mais sobre Heroes e a personalidade de seus personagens,
que raramente é linear e é esboçada ao longo dos episódios. Assim, os poderes dos personagens e
sua real função são explicitados aos poucos, o que ocasiona mudanças no rumo da trama. O
cotidiano do super-herói é mesclado à vida familiar com todos os seus conflitos internos e
externos, vários heróis utilizam seus poderes em benefício próprio, sem o estereótipo de perfeição
e bondade ao mesmo tempo. Quando se pensa que um personagem possui características de
“bonzinho”, como Peter Petrelli, fatos ruins acontecem com ele e aparece sua face malvada
também.
2.7 A HISTÓRIA EM QUADRINHOS
Os quadrinhos surgiram como um veículo fundamental para a construção de narrativas
transmídia dentro do seriado Heroes, em parte porque eles custaram menos para produzir e
oferecem menor risco de desenvolvimento de jogos ou filmagens adicionais. Heroes foi uma
série desenvolvida apenas para ser lançada em quadrinhos com uma base semanal via web, para
coincidir com o desenrolar dos episódios da série, resultando em quadrinhos que são mais
plenamente integrados no fluxo da narrativa da série. (JENKINS, 2009).
Junior (2010) afirma que as histórias em quadrinhos de Heroes usam dos conceitos e da
linguagem como jamais se viu na TV ou no Cinema. A série explora a ideia de que meninos e
meninas tenham nos super-heróis um ponto de inspiração para que façam a escolha pelo bem e
que se tornem cidadãos e pessoas decentes, e não apenas machos prontos para defender sua
virilidade na pancada.
Pode-se verificar isso no início do segundo episódio da primeira temporada, em que se vê
Hiro lendo a revista em quadrinho 9th Wonders, para aprender que os quadrinhos podem ser a
chave para compreender o que está acontecendo. Hiro repetidamente consulta dos quadrinhos
para descobrir o que ele precisa fazer a seguir e dar sentido a sua missão. Assim como outros