UNIVERSIDADE
REGIONAL
DE
BLUMENAU

CENTRO
DE
CIÊNCIAS
HUMANAS
E
DA
COMUNICAÇÃO

CURSO
DE
COMUNICAÇÃO
SOCIAL
–
PUBLICIDADE
...
MARIA
FERNANDA
VIEIRA





















A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS


ANALISADOS
S...
A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS


ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA


...
AGRADECIMENTOS



Agradeço
a
todos
que,
de
alguma
forma,
cravejaram
seus
brilhantes
em
qualquer

vírgula
 deste
 trabalho....




























































"Luxo
não
é
o
contrário
de
pobreza,
mas
de
vulgaridade"

COCO
...
RESUMO



A
 significativa
 ausência
 de
 palavras
 no
 mundo
 da
 moda
 despertou
 o
 interesse
 de,
 sob
 a

perspectiva...
ABSTRACT



The
absence
of
significant
words
in
the
fashion
world
awake
the
interest
of,
from
writing

advertising
 perspe...
LISTA
DE
IMAGENS
E
ILUSTRAÇÕES



Figura
1
–
Hierarquia
dos
objetos
de
luxo
 17

Figura
2
–
Composto
de
marketing
(marketi...
SUMÁRIO



1
 INTRODUÇÃO
 11

1.1
 APRESENTAÇÃO
DO
TEMA
E
JUSTIFICATIVAS
 11

1.1.1
 Formulação
do
problema
 12

1.2
 OBJE...
3.2.1.6
 Calvin
Klein
Jeans
(maio)
 60

3.2.1.7
 Calvin
Klein
Jeans
(junho)
 62

3.2.1.8
 Calvin
Klein
Jeans
(agosto)
 65
...
11

1 INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO
DO
TEMA
E
JUSTIFICATIVAS



O
consumo
de
produtos
de
luxo
é
um
fenômeno
que
se
mostra
e...
12

Contudo,
 esse
 caminho
 até
 tal
 fidelidade
 deve
 despertar
 desejos
 e
 criar

necessidades,
 sempre
 no
 sentido
...
13

perspectiva
da
redação
publicitária,
a
fim
de
investigar
seus
valores
de
marca.




1.2.2 Objetivos
Específicos



São...
14

2 REVISÃO
DE
LITERATURA



2.1 A
MODA




Nas
últimas
décadas,
a
moda
tem
tomado
cada
vez
mais
espaço
na
vida
das

pes...
15

pessoas”
(BERNARD,
2003,
p.
24).
Assim,
é
possível
dizer
que
tudo
aquilo
que
as
pessoas

vestem
delimita
as
mais
diver...
16

2.2 O
LUXO



Por
mais
que
pareça
um
fenômeno
recente,
o
consumo
do
luxo
esteve
sempre

presente
 na
 sociedade.
 “Em
...
17

marca
que
os
diferencie
–
é
assim
que,
com
o
passar
do
tempo,
a
marca
acaba
se
tornando

um
luxo
por
si
só.

Há,
 
 no...
18

produtos,
maculou
a
própria
história
e
enganou
os
consumidores.
A
fim
de
tornar

o
 luxo
 “acessível”,
 os
 magnatas
 ...
19

disposição
ao
consumo
e
à
percepção
crescente
de
um
valor
emocional
forte

nos
artigos
de
luxo;
• Vive‐se,
no
Brasil,
...
20

diferentes
 escalas”
 (LIPOVETSKY
 E
 ROUX,
 2005,
 p.
 15).
 Duas
 delas,
 que
 acontecem

globalmente,
são
o
“novo
l...
21

empresas
independentes.
Assim,
foi
pela
moda
que
se
deu
a
entrada
do
luxo
no
mercado

de
massa:

Desde
mais
de
uma
déc...
22

sustentado
pelos
consumidores
ricos,
mas
sim
pela
classe
média:
“os
endinheirados
são

uma
minoria
que
pode
consumir
a...
23

sacolas
a
biquínis;
e
divulga‐se
incessantemente
todo
o
pacote
para
levar
as
boas‐
novas
às
massas.




Portanto,
 “a
...
24



No
 entanto,
 a
 marca
 não
 pode
 ter
 receio
 ao
 inovar
 pois,
 conforme
 afirma

Kapferer
(2004),
é
a
acumulação...
25



[...]
o
posicionamento
da
marca,
que
deve
demonstrar
uma
vantagem
sobre
as

marcas
 concorrentes,
 representa
 os
 o...
26

tornaram
a
concorrência
acirrada
e
terão
recompensas
aqueles
que
melhor
entenderem

seus
 consumidores.
 É
 assim
 que...
27





Figura
3
–
Composto
de
marketing
com
suas
subdivisões

Fonte:
LAS
CASAS,
2001



Os
4
P’s
freqüentemente
recebem
v...
28

áreas
 da
 comunicação:
 a
 publicidade
 e
 a
 propaganda.
 “A
 palavra
 publicidade
 significa,

genericamente,
divul...
29

constituída”
 (HOLT,
 2005,
 p.
 19).
 É
 por
 esse
 acúmulo
 de
 informações
 que,
 segundo

Kapferer
 (2004),
 toda
...
30

• Plurissígnicas:
mensagens
que
empregam,
ao
mesmo
tempo,
signos
verbais
e

não‐verbais.
 Ou
 seja,
 um
 programa
 de
...
31

Assim
é
possível
afirmar
que
o
signos
verbais
e
não‐verbais
estão
intimamente

ligados,
afinal
“um
bom
layout
é
aquele...
32

O
 texto,
 para
 Hoff
 (2004),
 é
 responsável
 por
 informar
 e,
 por
 meio
 da

informação,
criar
convicção
sobre
o
...
33

Assim,
 é
 possível
 concluir
 que
 a
 propaganda
 raramente
 convence,
 mas
 sim

persuade
alguém
a
algo.
O
processo
...
34

Das
 peças
 veiculadas
 na
 mídia,
 “os
 anúncios
 de
 revista
 são
 considerados,
 ao

lado
dos
comerciais
televisivo...
35

• Ser
 oportuno:
 ser
 atual,
 atingir
 o
 leitor
 no
 momento
 mais
 adequado,
 da

forma
mais
conveniente;

• Ser
 p...
36

186).
Lipovetsky
(1989)
ainda
afirma
que
a
publicidade
é
discurso
de
moda
e,
como
ela,
se

utiliza
das
mini‐transgress...
37

No
 entanto,
 Santos
 (2009)
 lembra
 que,
 por
 seu
 caráter
 fugaz,
 as
 marcas
 de

moda
cada
vez
menos
fidelizam
s...
38

Lipovetsky
(1989,
p.
188
e
189),
no
entanto,
lembra
que:



Ainda
que
a
hora
seja
do
“conceito”
e
da
comunicação
criat...
39

• Luxo
inacessível:
procura
unicamente
manter
a
notoriedade
da
marca,
situá‐la

permanentemente
entre
as
mais
prestigi...
40





Figura
7
–
Luxo
intermediário
–
Política
de
comunicação

Fonte:
ALLÉRÈS,
2000



• Luxo
acessível:
é
o
único
em
qu...
41

De
acordo
com
Allérès
(2000,
p.
108):



É
nesse
nível
social
dominante
ou
ascendente,
bem‐provido
ou
mais
do
que
bem‐...
42

3 ANÁLISE:
A
REDAÇÃO
NOS
ANÚNCIOS
DE
MODA
DE
LUXO



Entender
 de
 que
 forma
 acontecem
 os
 processos
 de
 significa...
43

Assim,
“essas
duas
partes
podem
ser
analisadas
como
se
fossem
entidades
separadas,
mas

elas
 existem
 apenas
 como
 c...
44

Em
 seguida,
 Penn
 (2002)
 faz
 um
 traçado
 anotado
 da
 figura
 feminina,

dissecando
 cada
 elemento
 em
 unidades...
45

Por
fim,
é
preciso
fazer
um
relatório.
Os
padrões
adotados
podem
ser
tanto

com
um 
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
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A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
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A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
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A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
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A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
A moda do silêncio: Os anúncios de vestuário de luxo em revistas analisados sob a perspectiva da redação publicitária
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A significativa ausência de palavras no mundo da moda despertou o interesse de, sob a perspectiva da redação publicitária, buscou analisar os valores de marca contidos em
anúncios de moda de luxo. Por meio de levantamentos bibliográficos, abordaram‐se os temas moda, luxo, marca e comunicação. Em seguida, fez‐se uma análise semiótica de
dezenove anúncios de vestuário de luxo, veiculados na revista Vogue Brasil. Tal pesquisa traçou bases para que se identificassem os principais valores atribuídos aos anúncios, sendo: sensualidade, surrealismo, opulência e despojamento. Tais conceitos, no entanto, foram definidos de acordo com a linguagem nao‐verbal, já que os textos, de modo geral, foram
utilizados apenas para informar endereços ou sites. No entanto, se a imagem é polissêmica e ambígua, cabe observar que alguns anúncios não cumpriram seu papel como comunicadores, deixando margem a várias leituras e interpretações. Nesse momento, não se pode deixar de pensar no texto complementar como ferramenta para que explicitassem seus conceitos, ganhando um sentido único. Dessa forma, o estudo identificou que a moda de luxo, devido à falta do uso de palavras em anúncios de revista, utiliza a imagem como texto, provocando no receptor uma leitura silenciosa.

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  1. 1. UNIVERSIDADE
REGIONAL
DE
BLUMENAU
 CENTRO
DE
CIÊNCIAS
HUMANAS
E
DA
COMUNICAÇÃO
 CURSO
DE
COMUNICAÇÃO
SOCIAL
–
PUBLICIDADE
E
PROPAGANDA
 
 
 
 
 
 
 MARIA
FERNANDA
VIEIRA
 
 
 
 
 
 A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS

 ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 BLUMENAU
 2009
  2. 2. MARIA
FERNANDA
VIEIRA
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS

 ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
 
 
 Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
 ao
curso
de
Comunicação
Social
–
Publicidade
 e
Propaganda
do
Centro
de
Ciências
Humanas
 e
 da
 Comunicação
 da
 Universidade
 Regional
 de
 Blumenau
 como
 requisito
 parcial
 para
 a
 obtenção
 do
 grau
 de
 bacharel
 em
 Comunicação
 Social,
 habilitação
 em
 Publicidade
e
Propaganda.
 
 Prof.
Ms.
Roberta
Del‐Vechio
–
Orientadora
 
 
 
 
 
 
 
 
 BLUMENAU
 2009

  3. 3. A
MODA
DO
SILÊNCIO:
OS
ANÚNCIOS
DE
VESTUÁRIO
DE
LUXO
EM
REVISTAS

 ANALISADOS
SOB
A
PERSPECTIVA
DA
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
 
 
 por
 
 
 MARIA
FERNANDA
VIEIRA
 
 Trabalho
 de
 Conclusão
 de
 Curso
 aprovado
 com
 nota
 DEZ
 como
 requisito
 para
 obtenção
 do
 grau
 de
 bacharel
 em
 Comunicação
 Social,
 Habilitação
 em
 Publicidade
 e
 Propaganda,
 tendo
 sido
 julgado
 pela
 Banca
 Examinadora
 formada
por:
 
 
 
 Prof.ª
Roberta
Del‐Vechio
de
Oliveira
e
Silva,
Mestra
–
Orientadora
–
FURB
 
 
 Prof.
Carlos
Alberto
Silva
da
Silva,
Mestre
–
Professor
–
FURB
 
 
 Jaqueline
Kormann,
Especialista
–
Convidada
 

  4. 4. AGRADECIMENTOS
 
 Agradeço
a
todos
que,
de
alguma
forma,
cravejaram
seus
brilhantes
em
qualquer
 vírgula
 deste
 trabalho.
 Idéias,
 referências
 ou
 palavras
 de
 consolo
 foram
 extremamente
 valiosas
para
cada
linha
aqui
escrita.
 Em
especial,
dedico
imensa
gratidão
aos
meus
pais,
Mário
César
Vieira
e
Denise
 Maas
 Vieira,
 que
 tão
 sabiamente
 me
 ensinaram
 as
 riquezas
 de
 uma
 vida
 sem
 luxo,
 esforçando‐se
desmedidamente
para
que
mais
este
sonho
fosse
realizado.
 À
 professora
 Roberta
 Del‐Vechio,
 por
 ter
 aceitado
 com
 entusiasmo
 o
 desafio,
 deixando
este
trabalho
mais
rico.
 Agradeço
 também
 à
 Fernanda
 Gomes,
 Gabriela
 Berri
 e
 Fernanda
 Schmitt,
 minhas
jóias
raras,
que
compartilharam
não
só
as
angústias,
mas
também
a
certeza
de
que
 tudo
daria
certo.
 Também
a
Ariel
Gajardo,
pessoa
preciosa,
que
abriu
e
fechou
 com
 chaves
de
 ouro
minha
vida
acadêmica
até
aqui.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  5. 5. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 "Luxo
não
é
o
contrário
de
pobreza,
mas
de
vulgaridade"
 COCO
CHANEL

  6. 6. RESUMO
 
 A
 significativa
 ausência
 de
 palavras
 no
 mundo
 da
 moda
 despertou
 o
 interesse
 de,
 sob
 a
 perspectiva
 da
 redação
 publicitária,
 buscou
 analisar
 os
 valores
 de
 marca
 contidos
 em
 anúncios
 de
 moda
 de
 luxo.
 Por
 meio
 de
 levantamentos
 bibliográficos,
 abordaram‐se
 os
 temas
 moda,
 luxo,
 marca
 e
 comunicação.
 Em
 seguida,
 fez‐se
 uma
 análise
 semiótica
 de
 dezenove
 anúncios
 de
 vestuário
 de
 luxo,
 veiculados
 na
 revista
 Vogue
 Brasil.
 Tal
 pesquisa
 traçou
bases
para
que
se
identificassem
os
principais
valores
atribuídos
aos
anúncios,
sendo:
 sensualidade,
 surrealismo,
 opulência
 e
 despojamento.
 Tais
 conceitos,
 no
 entanto,
 foram
 definidos
de
acordo
com
a
linguagem
não‐verbal,
já
que
os
textos,
de
modo
geral,
foram
 utilizados
apenas
para
informar
endereços
ou
sites.
No
entanto,
se
a
imagem
é
polissêmica
e
 ambígua,
 cabe
 observar
 que
 alguns
 anúncios
 não
 cumpriram
 seu
 papel
 como
 comunicadores,
deixando
margem
a
várias
leituras
e
interpretações.
Nesse
momento,
não
 se
pode
deixar
de
pensar
no
texto
complementar
como
ferramenta
para
que
explicitassem
 seus
conceitos,
ganhando
um
sentido
único.
Dessa
forma,
o
estudo
identificou
que
a
moda
 de
luxo,
devido
à
falta
do
uso
de
palavras
em
anúncios
de
revista,
utiliza
a
imagem
como
 texto,
provocando
no
receptor
uma
leitura
silenciosa.

 
 Palavras‐chave:
Moda,
Luxo,
Marca,
Comunicação,
Redação
Publicitária.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  7. 7. ABSTRACT
 
 The
absence
of
significant
words
in
the
fashion
world
awake
the
interest
of,
from
writing
 advertising
 perspective,
was
 analyzed
 the
 brand
 values
 contained
 in
 advertisements
 for
 luxury
fashion.
Through
literature
surveys,
addressed
the
fashion
themes,
luxury,
brand
and
 communication.
Then,
it
was
made
a
semiotic
analysis
of
nineteen
listings
of
luxury
clothing,
 running
in
Vogue
Brazil.
This
research
drew
bases
to
identify
key
values
assigned
to
the
ads,
 being:
sensuality,
 surrealism,
 opulence
 and
 dispossession.
Such
 concepts,
 however,
 were
 defined
according
to
the
non‐verbal
language,
since
the
texts
in
general,
were
used
only
to
 inform
addresses
or
websites.
However,
if
the
image
is
polysemic
and
ambiguous,
it
should
 be
 noted
 that
 some
 ads
did
 not
 fulfilled
 their
 role
 as
 communicators,
 leaving
 room
 for
 multiple
readings
and
interpretations.
At
this
point,
it
is
not
possible
to
stop
thinking
about
 the
 text
 as
 a
 supplementary
 tool
 to
 spell
 out
 their
 concepts,
 gaining
 one‐way.
Thus,
 the
 study
found
that
the
luxury
fashion
due
to
lack
of
use
of
words
in
magazine
ads
is
using
the
 image
as
text,
causing
in
the
recipient
a
silent
reading.
 
 Key‐words:
Fashion,
Luxury,
Brand,
Communication,
Writing
Advertising.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  8. 8. LISTA
DE
IMAGENS
E
ILUSTRAÇÕES
 
 Figura
1
–
Hierarquia
dos
objetos
de
luxo
 17
 Figura
2
–
Composto
de
marketing
(marketing
mix)
 26
 Figura
3
–
Composto
de
marketing
com
suas
subdivisões
 27
 Figura
4
–
Layout
 30
 Figura
5
–
Redação
 31
 Figura
6
–
Luxo
inacessível
–
Política
de
comunicação
 39
 Figura
7
–
Luxo
intermediário
–
Política
de
comunicação
 40
 Figura
8
–
Luxo
acessível
–
Política
de
comunicação
 40
 Figura
9
–
O
anúncio
Givenchy
 43
 Figura
10
–
Um
traçado
anotado
da
figura
feminina
 44
 Figura
11
–
Exemplo
de
apresentação
tabular
dos
achados
 45
 Figura
12
–
Diesel
na
Vogue
Brasil,
março
2009
 47
 Figura
13
–
Diesel
Jeans
na
Vogue
Brasil,
maio
2009
 49
 Figura
14
–
Diesel
Jeans
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 52
 Figura
15
–
Diesel
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 55
 Figura
16
–
Miele
Denim
na
Vogue
Brasil,
maio
2009
 58
 Figura
17
–
Calvin
Klein
Jeans
 60
 Figura
18
–
Calvin
Klein
Jeans
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 62
 Figura
19
–
Calvin
Klein
Jeans
na
Vogue
Brasil,
agosto
2009
 65
 Figura
20
–
Carlos
Miele
na
Vogue
Brasil,
maio
2009
 68
 Figura
21
–
Carlos
Miele
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 69
 Figura
22
–
Lacoste
na
Vogue
Brasil,
abril
2009
 72
 Figura
23
–
Lacoste
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 75
 Figura
24
–
Marc
Jacobs
na
Vogue
Brasil,
março
2009
 78
 Figura
25
–
Marc
Jacobs
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 80
 Figura
26
–
Calvin
Klein
na
Vogue
Brasil,
março
2009
 85
 Figura
27
–
Calvin
Klein
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 87
 Figura
28
–
Giorgio
Armani
na
Vogue
Brasil,
junho
2009
 90
 Figura
29
–
D&G
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 93
 Figura
30
–
Gucci
na
Vogue
Brasil,
setembro
2009
 98

  9. 9. SUMÁRIO
 
 1
 INTRODUÇÃO
 11
 1.1
 APRESENTAÇÃO
DO
TEMA
E
JUSTIFICATIVAS
 11
 1.1.1
 Formulação
do
problema
 12
 1.2
 OBJETIVOS
 12
 1.2.1
 Objetivo
Geral
 12
 1.2.2
 Objetivos
Específicos
 13
 1.3
 METODOLOGIA
 13
 2
 REVISÃO
DE
LITERATURA
 14
 2.1
 A
MODA
 14
 2.2
 O
LUXO
 16
 2.2.1
 O
mercado
de
luxo
na
moda
 19
 2.2.2
 As
marcas
de
moda
de
luxo
 22
 2.3
 A
MARCA
 23
 2.3.1
 Posicionamento
e
percepção
de
marca
 24
 2.3.2
 O
composto
de
marketing
 25
 2.4
 A
PROPAGANDA
 27
 2.4.1
 A
linguagem
da
propaganda
 29
 2.4.1.1
 A
palavra
como
persuasão
 32
 2.4.1.2
 A
identidade
das
propagandas
em
revistas
 33
 2.5
 MARKETING
E
COMUNICAÇÃO
DE
MODA
 35
 2.5.1
 As
propagandas
de
moda
de
luxo
 38
 3
 ANÁLISE:
A
REDAÇÃO
NOS
ANÚNCIOS
DE
MODA
DE
LUXO
 42
 3.1
 O
MÉTODO
 42
 3.2
 A
APLICAÇÃO
DO
MÉTODO
 45
 3.2.1
 Jeans
 46
 3.2.1.1
 Diesel
(março)
 47
 3.2.1.2
 Diesel
(maio)
 49
 3.2.1.3
 Diesel
(junho)
 52
 3.2.1.4
 Diesel
(setembro)
 55
 3.2.1.5
 Miele
Denim
 58

  10. 10. 3.2.1.6
 Calvin
Klein
Jeans
(maio)
 60
 3.2.1.7
 Calvin
Klein
Jeans
(junho)
 62
 3.2.1.8
 Calvin
Klein
Jeans
(agosto)
 65
 3.2.2
 Festa
 68
 3.2.2.1
 Carlos
Miele
(maio)
 68
 3.2.3
 Casual
 71
 3.2.3.1
 Lacoste
(abril)
 72
 3.2.3.2
 Lacoste
(setembro)
 75
 3.2.4
 Estilistas
 77
 3.2.4.1
 Marc
Jacobs
(março)
 78
 3.2.4.2
 Marc
Jacobs
(setembro)
 80
 3.2.4.3
 Calvin
Klein
(março)
 85
 3.2.4.4
 Calvin
Klein
(setembro)
 87
 3.2.4.5
 Giorgio
Armani
 90
 3.2.4.6
 D&G
 93
 3.2.4.7
 Gucci
 98
 3.3
 CONSIDERAÇÕES
SOBRE
A
ANÁLISE
 103
 4
 CONSIDERAÇÕES
FINAIS
E
RECOMENDAÇÕES
 108
 5
 REFERÊNCIAS
 111
 
 

  11. 11. 11
 1 INTRODUÇÃO
 1.1 APRESENTAÇÃO
DO
TEMA
E
JUSTIFICATIVAS
 
 O
consumo
de
produtos
de
luxo
é
um
fenômeno
que
se
mostra
em
expansão
 independentemente
 da
 situação
 econômica
 que
 o
 mercado
 atravesse.
 “Antigamente
 reservados
 aos
 círculos
 da
 burguesia
 rica,
 os
 produtos
 de
 luxo
 progressivamente
 ‘desceram’
à
rua”
(LIPOVETSKY
E
ROUX,
2003,
p.
15),
o
que
significa
dizer
que
o
inacessível
 finalmente
se
tornou
acessível.
Esse
processo
se
torna
ainda
mais
interessante
quando
se
 trata
 do
 Brasil,
 um
 país
 que,
 mesmo
 considerado
 pobre,
 é
 importador
 e
 exportador
 de
 grandes
grifes.
Por
isso,
segundo
D’Angelo
(2006,
p.
13
e
14),
o
momento
para
se
estudar
 esse
mercado
não
poderia
ser
mais
apropriado:
 
 Desde
meados
da
década
de
1990,
quando
houve
a
estabilização
da
moeda
e
a
 abertura
da
economia,
o
Brasil
vem
sendo
invadido,
periodicamente,
por
novas
 marcas
de
luxo.
Esse
processo
acabou
por
caracterizar
o
país
como
o
segundo
 melhor
 mercado
 emergente
 para
 esses
 produtos,
 ficando
 atrás
 só
 do
 asiático.
 Dessa
 época
 até
 hoje,
 contam‐se
 dezenas
 de
 marcas
 que
 por
 aqui
 desembarcaram,
seja
com
lojas
próprias,
seja
por
meio
de
representantes.

 
 Hoje,
é
possível
dizer
que
o
luxo
está
presente
em
cada
categoria
de
produto
 ou
 serviço
 existente
 no
 mercado.
 Porém,
 é
 notável
 que
 esse
 nicho
 acabe
 tendo
 um
 envolvimento
 mais
 íntimo
 com
 a
 moda,
 pois,
 além
 do
 setor
 ser
 um
 dos
 principais
 responsáveis
 pelo
 crescimento
 do
 mercado
 brasileiro,
 também
 é
 associado
 de
 maneira
 direta
 ao
 conceito
 de
 luxo,
 já
 que
 as
 principais
 marcas
 são
 verdadeiros
 ícones
 de
 comportamento.
De
acordo
com
Morelli,
“na
moda,
a
marca,
ou
grife,
tem
uma
grande
 importância
e,
devido
a
atributos
tangíveis
e
intangíveis,
as
pessoas
adquirem
peças
por
 valores
 altos”.
 Neste
 sentido,
 uma
 marca
 deixa
 de
 ser
 um
 simples
 nome
 e
 acaba
 se
 tornando
um
luxo
por
si
só.
Assim,
a
comunicação
da
marca
se
faz
um
item
essencial
para
 as
marcas
de
moda,
conforme
afirma
Guidi
(2005,
p.
1):
 
 Com
a
globalização,
podemos
ter
acesso
mais
rápido
às
tendências
e
aos
desfiles
 de
todo
o
mundo,
o
que
gera
maior
conhecimento
e
alargamento
de
horizontes.
 Para
esse
fácil
acesso,
a
comunicação
da
marca
deve
ser
muito
bem
elaborada,
 de
modo
a
possibilitar
que
muitas
pessoas
entendam
a
proposta
apresentada
e,
 assim,
identifiquem‐se
e
desenvolvam
certa
fidelidade.



 

  12. 12. 12
 Contudo,
 esse
 caminho
 até
 tal
 fidelidade
 deve
 despertar
 desejos
 e
 criar
 necessidades,
 sempre
 no
 sentido
 de
 convencer
 e
 satisfazer
 o
 consumidor,
 o
 que
 geralmente
 é
 um
 trabalho
 bastante
 árduo.
 Afinal,
 de
 acordo
 com
 Feghali
 (2006),
 o
 diferencial
 criado
 pela
 marca
 precisa
 ser
 embasado
 nos
 segmentos
 de
 mercado
 e
 nos
 hábitos
dos
consumidores.
Por
este
motivo,
o
processo
de
persuasão
na
comunicação
por
 meio
 de
 uma
 mensagem
 publicitária
 é
 adaptável;
 contudo
 pode‐se
 dizer
 que
 é,
 basicamente,
a
união
de
texto
e
imagem.
Esse
conceito
torna‐se
contraditório,
porém,
já
 no
 momento
 em
 que
 é
 feita
 uma
 rápida
 análise
 dos
 anúncios
 veiculados
 no
 meio
 de
 comunicação
mais
disputado
pelas
grifes.
Basta
folhear
algumas
páginas
de
revista
para
se
 perceber
que
a
moda
de
luxo
vive
um
momento
de
silêncio,
já
que,
muitas
vezes,
as
únicas
 palavras
 que
 se
 fazem
 presentes
 nas
 peças
 publicitárias
 são
 as
 da
 própria
 marca,
 como
 assinatura.
Nesse
sentido,
é
possível
supor
que
a
“moda
do
silêncio”
é
hoje
tida
como
o
 padrão
de
comunicação
para
uma
grife.
Essa
ausência
de
palavras,
no
entanto,
torna‐se
 questionável
a
partir
do
momento
em
que
se
analisa
o
entendimento
do
conceito
da
marca
 por
 parte
 dos
 consumidores.
 Afinal,
 conforme
 afirma
 Figueiredo
 (2005,
 p.
 31),
 “nem
 sempre
uma
imagem
vale
mais
que
mil
palavras”.
 Desta
forma,
o
presente
trabalho
propõe‐se
a
abordar
a
mensagem
publicitária
 em
anúncios
de
moda
de
luxo
e
sua
contribuição,
com
ou
sem
o
uso
de
palavras,
para
a
 percepção
dos
valores
de
marca.
Tal
estudo
se
mostra
relevante
tanto
para
publicitários,
 em
 especial
 os
 criativos,
 quanto
 para
 profissionais
 de
 marketing
 envolvidos
 na
 área
 de
 moda,
servindo
ainda
ao
meio
acadêmico
para
compreensão
do
universo
mercadológico
 em
questão.
 
 1.1.1 Formulação
do
problema
 O
 presente
 trabalho
 propõe‐se
 a
 responder
 o
 seguinte
 questionamento:
 um
 anúncio
de
moda
de
luxo
é
capaz
de
transmitir
o
conceito
da
marca
sem
o
uso
de
palavras?
 
 1.2 OBJETIVOS
 
 1.2.1 Objetivo
Geral
 
 O
 objetivo
 deste
 trabalho
 é
 analisar
 os
 anúncios
 de
 moda
 de
 luxo,
 sob
 a

  13. 13. 13
 perspectiva
da
redação
publicitária,
a
fim
de
investigar
seus
valores
de
marca.
 

 1.2.2 Objetivos
Específicos
 
 São
considerados
objetivos
específicos
deste
trabalho:
 a)
contextualizar
o
luxo
como
segmento
do
mercado
da
moda;
 b)
analisar
o
papel
da
propaganda,
mais
especificamente
a
persuasão
por
meio
 de
anúncios,
para
o
posicionamento
dos
valores
de
marca;
 c)
traçar
uma
identidade
sobre
os
anúncios
de
moda
de
luxo
em
revistas;
 d)
identificar
e
analisar
a
presença
e
a
contribuição
da
redação
publicitária
em
 anúncios
de
moda.
 
 1.3 METODOLOGIA
 
 O
embasamento
teórico
que
permitiu
a
compreensão
dos
anúncios
de
moda
de
 luxo
foi
produzido
com
uma
pesquisa
de
cunho
exploratório,
que
envolveu
os
seguintes
 temas:
moda,
luxo,
marca
e
redação
publicitária.
Segundo
Gil
(1996,
p.
45),
este
formato
 de
pesquisa
tem
“[...]
como
objetivo
proporcionar
maior
familiaridade
ao
problema,
com
 vistas
a
torná‐lo
mais
explícito
ou
a
construir
hipóteses”.
 Em
seguida,
partiu‐se
para
uma
análise
semiótica
de
anúncios
de
moda
de
luxo
 voltados
 ao
 vestuário.
 Segundo
 Duarte
 e
 Novelli
 (2005),
 a
 semiótica
 é
 um
 método
 que
 permite
 sistemas
 de
 organização
 e
 sistematização
 do
 conhecimento
 em
 formatos
 multiplaneares
e
multidirecionais.
Dessa
forma,
“o
resultado
costuma
ser
uma
ampliação
 das
possibilidades
exploratórias
do
objeto”
(DUARTE
E
NOVELLI,
2005,
p.
194).
Assim,
“um
 projeto
 que
 elege
 a
 semiótica
 por
 fundamentação
 tende
 a
 ser
 um
 projeto
 dinâmico,
 autotransformável
 a
 cada
 aplicação,
 a
 cada
 fase
 do
 processo
 investigativo”
 (DUARTE
 E
 NOVELLI,
2005,
p.
194).
 Para
 sistematizar
 a
 análise
 semiótica
 dos
 anúncios,
 utilizou‐se
 o
 método
 proposto
por
Gemma
Penn
(2002).
 
 
 

  14. 14. 14
 2 REVISÃO
DE
LITERATURA
 
 2.1 A
MODA

 
 Nas
últimas
décadas,
a
moda
tem
tomado
cada
vez
mais
espaço
na
vida
das
 pessoas.
 Ao
 se
 mostrar
 acessível
 e
 disseminada,
 permite
 que
 os
 consumidores
 estejam


 constantemente
informados
sobre
as
tendências
mundiais,
independentemente
de
fatores
 sociais
ou
econômicos.
Conforme
Santos
(2009),
o
mercado
de
moda,
por
conseqüência,
 também
tem
crescido.
Assim,
surgem
constantemente
novas
marcas
e
tecnologias,
sempre
 atentas

às
profundas
mudanças
que
o
setor
vem
sofrendo,
entre
a
quais
cita
Guidi
(2005,
 p.
 1):
 “o
 comportamento
 do
 consumidor,
 a
 competitividade
 cada
 vez
 mais
 acirrada,
 o
 surgimento
 de
 propostas
 do
 mercado
 varejista,
 as
 inovadoras
 formas
 de
 comunicação”.
 Dessa
forma,
a
moda
tornou‐se,
por
si
só,
“um
fenômeno
social,
cultural
e
econômico
tão
 fascinante
e
digno
de
estudo
quanto
a
literatura,
o
teatro
e
as
belas‐artes”
(JONES,
2005,
p.
 6).

 Ao
se
fazer
um
estudo
etimológico
da
palavra,
verifica‐se
que
o
“termo
‘moda’
 deriva
 do
 latim
 modus,
 significando
 ‘modo’,
 ‘maneira’.
 Em
 inglês,
 moda
 é
 fashion,
 corruptela
 da
 palavra
 francesa
 façon,
 que
 também
 quer
 dizer
 ‘modo’,
 ‘maneira’”
 (PALOMINO,
 2003,
 p.
 15).
 Assim
 é
 possível
 definir
 que
 a
 moda
 envolve
 não
 apenas
 um
 mercado
de
produtos,
mas
também
de
comportamento.
Afinal,
“a
mudança
é
o
único
fator
 constante
na
moda.
A
indústria
é
a
iniciadora
da
mudança,
mas
é
no
varejo
que
os
fatores
 racionais
e
emocionais
se
unem
para
induzir
o
consumidor
a
comprar
artigos
de
moda”
 (COBRA,
2007,
p.
18).
 
 Em
outras
palavras,
as
relações
dos
indivíduos
no
contexto
de
uma
sociedade
é
 que
 serve
 de
 combustível
 para
 que
 o
 mecanismo
 da
 moda
 funcione,
 possibilitando
assim,
sua
constante
renovação
e
transformação.
Mas
essa
idéia
 não
pode
ser
pensada
como
uma
corrente
de
mão
única.
Na
verdade
a
moda
não
 é
necessariamente
passiva
e
submissa
às
mudanças
de
comportamentos
de
uma
 determinada
sociedade.
Muitas
vezes
ela
é
o
agente
responsável
por
essa
própria
 mudança.
(NUNES,
2004,
p.
41).
 
 Dessa
forma,
“a
moda
e
a
indumentária
podem
ser
as
formas
mais
significativas
 pelas
quais
são
construídas,
experimentadas
e
compreendidas
as
relações
sociais
entre
as

  15. 15. 15
 pessoas”
(BERNARD,
2003,
p.
24).
Assim,
é
possível
dizer
que
tudo
aquilo
que
as
pessoas
 vestem
delimita
as
mais
diversas
distinções
e
desigualdades.

 Tal
 conceito
 é
 melhor
 compreendido
 quando
 são
 analisados
 os
 poderes
 exercidos
pela
moda,
que
para
Cobra
(2007)
são:
 
 • Poder
 de
 recompensa
 –
 quando
 compra
 um
 produto,
 a
 pessoa
 espera
 ter
 aceitação
social
por
sua
escolha;
 • Poder
de
coercitivo
–
quando
a
moda
é
de
aceitação
geral,
é
capaz
de
criar
 uma
punição
para
os
que
não
aderirem
a
dela;
 • Poder
de
referência
–
quando
a
marca
se
torna
referência
do
produto,
ou
seja,
 usar
a
marca
é
também
referência
para
o
usuário;
 • Poder
do
expertise
–
quando
existe
uma
apreciação
das
outras
pessoas
diante
 do
conhecimento
que
se
tem
de
tendências
e
valores.
 
 Dessa
 forma
 é
 possível
 afirmar
 que
 o
 mercado
 da
 moda
 é
 constituído
 por
 pessoas
cuja
mente
está
voltada
para
o
simbolismo
social
da
posse
de
bens
e
de
aceitação
 geral.
 
 Porém,
 essas
 pessoas
 diferem
 muito
 em
 seus
 interesses,
 gostos,
 desejos
 e
 preferências
pessoais.
Por
isso,
faz‐se
necessária
a
segmentação
desse
mercado.

 Segundo
Cobra
(2007),
a
divisão
do
mercado
em
grupos
de
indivíduos
pode
ser
 feita
levando‐se
em
conta
aspectos

demográficos,
geográficos
ou
psicográficos.
Assim,
no
 mercado
da
moda
envolve
três
principais
segmentos:
 • Mercado
jovem
–
esse
grupo
abrange
desde
adolescentes
a
partir
dos
9
anos
 até
universitários
e
movimenta
R$
13
bilhões
por
ano;
 • Mercado
de
baixa
renda
–
ao
abranger
as
classes
C,
D
e
E,
envolve
cerca
de
50%
 da
população
brasileira,
movimentando
R$
500
bilhões
por
ano;
 • O
mercado
de
luxo
–
mesmo
que
15%
dos
domicílios
pertençam
às
classes
A
e
 B,
 possuem
 uma
 renda
 que
 corresponde
 a
 53%
 do
 total
 de
 potencial
 de
 consumo
do
Brasil.

 Desses
três
segmentos,
o
que
mais
vem
chamando
a
atenção
do
mundo
inteiro
 é
 o
 mercado
 de
 luxo,
 simplesmente
 por
 atingir
 cifras
 monumentais
 em
 um
 país
 subdesenvolvido
como
o
Brasil.

  16. 16. 16
 2.2 O
LUXO
 
 Por
mais
que
pareça
um
fenômeno
recente,
o
consumo
do
luxo
esteve
sempre
 presente
 na
 sociedade.
 “Em
 todas
 as
 épocas,
 uma
 classe
 ou
 uma
 elite
 da
 população
 se
 entregou
 aos
 prazeres
 do
 uso
 de
 objetos
 de
 luxo,
 para
 fins
 religiosos,
 tribais
 ou
 exclusivamente
profanos”
(ALLÉRÈS,
2000,
p.
100).
Tal
uso
foi
o
principal
responsável
pela
 demarcação
 de
 uma
 fronteira
 intransponível
 entre
 as
 classes
 favorecidas
 e
 o
 resto
 da
 população.

 D’Angelo
(2006)
afirma
que,
com
o
tempo,
principalmente
a
partir
dos
séculos
 17
e
18,
ampliou‐se
a
quantidade
de
pessoas
capazes
de
adquirir
o
luxo,
até
chegar
ao
 ápice
do
consumo,
no
final
do
século
20.
Assim,
ao
contrário
do
luxo
dicotômico,
verificado
 no
 tempo
 dos
 nobres,
 o
 luxo
 do
 século
 21
 é
 gradativo:
 “alguns
 tem
 muito,
 outros
 tem
 pouco,
 e
 outros
 tantos
 não
 tem
 nada
 (destes,
 alguns
 por
 opção,
 outros
 por
 impossibilidade)”
 (D’ANGELO,
 2006,
 p.
 65).
 D’Angelo
 (2006)
 também
 afirma
 que
 a
 freqüência
de
compra
dos
artigos
de
luxo
acontece
com
a
mesma
lógica:
alguns
compram
 sempre,
 outros
 de
 vez
 em
 quando
 –
 em
 uma
 ocasião
 especial,
 por
 exemplo
 –
 e,
 claro,
 muitos
não
compram
nunca.
Por
conseqüência,
o
luxo
acaba
tendo
visões
diferentes
de
 acordo
 com
 o
 poder
 de
 consumo
 de
 cada
 pessoa.
 Para
 os
 consumidores,
 simboliza
 um
 “troféu
 pelo
 cotidiano
 marcado
 por
 muito
 trabalho
 e
 privações
 na
 esfera
 pessoal”
 (D’ANGELO,
 2006,
 p.
 108).
 Para
 aqueles
 que
 estão
 privados
 do
 consumo,
 acaba
 sendo
 muitas
vezes
associado
à
arrogância,
fato
que
se
esclarece
em
suas
origens:
 
 Luxo
vem
de
lux,
luz.
Isso
explica
as
características
típicas
dos
objetos
ditos
de
 luxo.
Assim,
o
luxo
brilha
e
tem
uma
queda
pelo
ouro,
as
pedras
e
os
brilhantes;
 por
extensão,
cada
objeto
torna‐se
quase
uma
jóia
em
si.
O
aspecto
visível
do
 luxo
é
também
essencial:
o
luxo
precisa
ser
visto,
ao
mesmo
tempo,
por
si
mesmo
 e
pelos
outros.
(KAPFERER,
2004,
p.
73).
 
 Assim,
 é
 possível
 observar
 que
 o
 luxo
 ultrapassa
 as
 necessidades,
 afinal
 de
 contas,
“se
as
necessidades
objetivas
têm
um
limite,
o
campo
dos
desejos
é
ilimitado.
(...)
 O
desejo
é
a
expressão
das
necessidades
e,
sem
ele,
estas
não
podem
ser
nem
procuradas,
 nem
 satisfeitas”
 (ALLÉRÈS,
 2000,
 p.
 35).
 Dessa
 forma,
 o
 sistema
 se
 dedica
 com
 afinco
 à
 produção
contínua
de
produtos
que
despertem
o
desejo
e,
por
conseqüência,
levem
ao
 prazer.
 Tais
 produtos
 tem
 por
 características,
 segundo
 D’Angelo
 (2006),
 serem
 de
 qualidade,
caros,
raros,
esteticamente
elaborados
e,
acima
de
tudo,
serem
dotados
de
uma

  17. 17. 17
 marca
que
os
diferencie
–
é
assim
que,
com
o
passar
do
tempo,
a
marca
acaba
se
tornando
 um
luxo
por
si
só.
 Há,
 
 no
 entanto,
 uma
 segmentação
 de
 produtos
 de
 acordo
 com
 as
 classes
 sociais
capazes
de
consumir
o
luxo.
Segundo
Allérès
(2000):
 
 
 
 Figura
1
–
Hierarquia
dos
objetos
de
luxo

 Fonte:
ALLÉRÈS,
2000
 • A
 classe
 mais
 bem‐provida
 economicamente,
 que
 em
 todos
 os
 momentos
 históricos
 foi
 capaz
 de
 consumir
 o
 luxo,
 se
 entrega
 a
 compra
 de
 objetos
 tradicionais
e
mais
seletivos,
mais
raros
e
mais
caros;
 • A
classe
intermediária,
que
deve
sua
vinculação
à
nova
burguesia,
desejosa
por
 distinção
 porém
 pouco
 audaciosa,
 se
 satisfaz
 com
 objetos
 fabricados
 em
 “pequena
 série”
 pelos
 criadores
 de
 moda.
 Ela
 se
 situa
 entre
 o
 mimetismo
 diante
da
classe
dominante
e
uma
distinção
reafirmada
na
relação
com
a
classe
 média;
 • A
classe
média,
advinda
das
gerações
pós‐guerra,
representa
a
maior
parte
dos
 que
 procuram
 “objetos
 em
 série”.
 Para
 eles,
 adquirir
 produtos
 sucedâneos
 (perfumes,
acessórios
da
moda)
é
aderir
ao
patrimônio
cultural
das
marcas
e
 ter
acesso
ao
seu
território.


 Para
Thomas
(2008,
p.
12),
essa
massificação
do
luxo
tem
seu
preço:
 
 O
 indústria
 do
 luxo
 mudou
 a
 forma
 como
 as
 pessoas
 se
 vestem.
 Reorganizou
 nosso
sistema
de
classes.
Mudou
a
forma
como
interagimos.
Tornou‐se
parte
de
 nossa
 trama.
 Para
 conseguir
 isso,
 sacrificou
 a
 integridade,
 questionou
 seus

  18. 18. 18
 produtos,
maculou
a
própria
história
e
enganou
os
consumidores.
A
fim
de
tornar
 o
 luxo
 “acessível”,
 os
 magnatas
 o
 destruíram
 de
 tudo
 aquilo
 que
 o
 tornou
 especial.
O
luxo
perdeu
o
brilho.

 
 Isso,
porém,
não
significa
uma
decadência
do
luxo.
No
Brasil,
por
exemplo,
o
 investimento
 no
 setor
 se
 expande
 de
 forma
 considerável
 e
 faz
 com
 que
 marcas
 como
 Copacabana
Palace,
H.
Stern
e
Daslu
sejam
reconhecidas
em
todo
o
mundo.

No
entanto,
é
 inegável
o
poder
de
sedução
exercido
por
marcas
estrangeiras
como
Hilton,
Tiffany
e
Dior,
 por
exemplo.
Por
isso
pode‐se
dizer
que:
 
 (...)
 há
 dois
 momentos
 importantes
 na
 história
 do
 luxo
 por
 terras
 brasileiras,
 ambos
relativos
a
abertura
do
país
aos
produtos
vindos
do
exterior:
o
primeiro,
 com
Dom
João,
em
1808;
o
segundo
com
Fernando
Collor
de
Mello,
em
1990.
 Nos
 dois
 casos,
 a
 permissão
 de
 importar
 bens
 de
 consumo
 significou
 um
 previsível
estímulo
à
aquisição
de
bens
de
luxo
vindos
do
estrangeiro.
E,
também
 nesses
 dois
 momentos,
 os
 produtos
 deram
 visibilidade
 à
 riqueza
 das
 camadas
 sociais
mais
altas
e
introduziram
novos
elementos
à
cultura
de
consumo
do
país.
 (D’ANGELO,
2006,
p.
70).
 
 
 Carozzi
ainda
destaca
outros
fatores
importantes:
 
 • Com
182
milhões
de
habitantes
em
2004,
o
Brasil
era
o
5º
mais
populoso
do
 mundo.
 Qualquer
 porcentagem
 desse
 número
 é
 significativa,
 comparando‐se
 países
 com
 menos
 habitantes,
 mesmo
 que
 tenham
 mais
 renda
 per
 capita.
 A
 competição
estimula
a
presença
num
mercado
assim,
que
se
tornaria,
depois,
 custoso
de
penetrar; • A
economia
brasileira
alcançou
a
posição
de
9º
maior
PIB
do
mundo
em
2004; • A
 valorização
 do
 dólar
 atraiu
 para
 as
 lojas
 brasileiras
 muitos
 que
 viam
 nas
 viagens
 uma
 oportunidade
 de
 comprar.
 Isso
 cria
 um
 círculo
 virtuoso
 para
 empresas
que,
por
outros
fatores,
visam
aqui
se
instalar; • O
sistema
de
crédito
brasileiro,
desenhado
para
uma
baixa
renda
per
capita,
 facilita
o
acesso
da
classe
média
ao
luxo,
com
pagamentos
parcelados.
Mesmo
 cartões
de
crédito
restritos
aceitam
parcelamento
em
ocasiões
especiais,
em
 lojas
de
luxo; • Não
há
constrangimentos
de
ordem
religiosa
ou
cultural
que
inibam,
como
em
 alguns
países,
o
acesso
de
mulheres
a
produtos
de
moda
e
satisfazedores
da
 auto‐estima.
 A
 cultura
 brasileira
 até
 valoriza
 a
 extroversão
 e
 inclui
 uma
 pré‐
  19. 19. 19
 disposição
ao
consumo
e
à
percepção
crescente
de
um
valor
emocional
forte
 nos
artigos
de
luxo; • Vive‐se,
no
Brasil,
uma
bem‐vinda
evolução
do
papel
da
mulher
na
sociedade.
 Liberada
de
antiquadas
constrições
econômicas
e
culturais
que
a
limitavam
a
 uma
 consumidora
 dependente,
 hoje
 gera
 renda
 e
 consumo,
 justamente
 em
 categorias
 de
 produtos,
 como
 os
 de
 luxo,
 que
 apelam
 para
 as
 emoções
 culturalmente
associadas
à
feminilidade; • Iniciava‐se
outra
liberação,
a
do
homem,
que
torna
aceitável
preocupar‐se
com
 a
aparência,
antes
vista
como
coisa
pouco
masculina.
 Assim,
muitas
marcas
mundiais
estão
investindo
maciçamente
no
Brasil.
Afinal,
 de
 acordo
 com
 D’Angelo
 (2006),
 por
 mais
 que
 o
 luxo
 quase
 nunca
 sofra
 com
 a
 crise,
 sempre
 objetiva
 lucro,
 obedecendo
 à
 lógica
 reinante
 de
 qualquer
 mercado.
 Para
 Naime
 (2009),
a
Tiffany
pretende
aumentar
sua
presença
no
Brasil
nos
próximos
meses.
A
grife
 Dior
segue
os
mesmos
planos,
já
que
segundo
Martins
(2009),
entre
200
lojas
pelo
mundo,
 o
país
está
entre
os
dez
mercados
que
mais
cresceram
em
2009.
 
 2.2.1 O
mercado
de
luxo
na
moda
 Ao
 se
 fazer
 uma
 análise
 sobre
 o
 consumo
 de
 luxo,
 nota‐se,
 segundo
 Allérès
 (2000),
 uma
 distinção
 clara
 entre
 o
 consumo
 das
 classes
 socialmente
 de
 maior
 relevo,
 pouco
evolutivas
e
fechadas,
e
as
classes
favorecidas
recentemente,
mais
modernas,
que
 gostam
 de
 novidade
 e
 se
 abrem
 às
 mudanças.
 Para
 as
 primeiras,
 os
 objetos
 de
 luxo
 convencionais
acabam
funcionando
como
um
troféu,
enquanto
para
as
segundas,
o
luxo
é
 consumido
como
signo
de
distinção
social.
 
 A
diferença
mais
essencial
entre
as
duas
grandes
categorias
de
objetos
de
luxo
é
 incontestavelmente
a
duração
de
sua
vida:
universal
e
intemporal
no
caso
dos
 produtos
de
luxo
erigidos
em
instituições
(Chanel,
Hermès
etc),
mais
aleatória,
 mais
frágil
no
caso
daqueles,
mais
novos,
provenientes
dos
fenômenos
da
moda
 (Azzédine
Alaia,
Christian
Lacroix
etc).
(ALLÉRÈS,
2000,
p.
60).
 
 Mesmo
nesses
dois
mercados
divergentes,
é
possível
notar
algumas
tendências
 comuns.
“Ao
analisar
o
atual
mercado
de
luxo
na
moda,
notam‐se
algumas
tendências
em

  20. 20. 20
 diferentes
 escalas”
 (LIPOVETSKY
 E
 ROUX,
 2005,
 p.
 15).
 Duas
 delas,
 que
 acontecem
 globalmente,
são
o
“novo
luxo”
e
os
conglomerados
de
moda.
 O
chamado
novo
luxo
é
uma
tendência
marcada
pela
relevância
da
atitude
em
 relação
 ao
 valor
 isolado
 dos
 produtos
 em
 si.
 “O
 luxo
 contemporâneo
 é
 para
 quem
 tem
 capital
cultural
suficiente
para
decodificar
as
aparentemente
pequenas,
mas
fundamentais
 diferenças”
 (MACHADO,
 2006,
 p.
 119).
 Assim,
 a
 responsabilidade
 social,
 por
 exemplo,
 passa
a
ser
incluída
no
repertório
das
preciosidade:
 
 A
 ruptura
 dos
 preconceitos
 tradicionais
 vem
 sendo
 uma
 das
 atitudes
 mais
 valorizadas
 na
 produção
 dos
 ‘novos
 luxos’.
 Essa
 mudança
 de
 pensamento
 é
 exibida
 como
 detalhe
 de
 sofisticação
 e
 requinte
 cultural.
 Dessa
 maneira,
 a
 responsabilidade
 social
 hoje
 é
 chic
 e
 está
 incluída
 no
 repertório
 das
 preciosidades.
 O
 trabalho
 dos
 prisioneiros,
 das
 mulheres
 das
 comunidades
 carentes,
dos
deficientes
físicos
e
dos
menores
vizinhos
às
áreas
de
atuação
do
 tráfico
de
drogas,
hoje
é
incorporado
às
mercadorias
como
diferencial
de
produto
 raro,
especial
e
com
história.
(MACHADO,
2006,
p.
118).
 
 Metsavaht
 (2009)
 lembra,
 contudo,
 que
 o
 novo
 luxo
 é
 a
 volta
 aos
 valores
 básicos
 sem
 abrir
 mão
 de
 três
 outros
 valores:
 sofisticação
 do
 design,
 criatividade,
 arte;
 qualidade
dos
produtos
e
pesquisa
científica.

 
 Os
 projetos
 de
 origem
 sustentável
 ou
 ambiental
 tinham
 de
 ter
 uma
 expressão
 valorizada
enquanto
luxo.
Isso
é
a
forma
de
se
desenhar,
através
do
design,
da
 comunicação,
 da
 exposição
 junto
 às
 lojas,
 um
 posicionamento.
 É
 posicionar
 valores.
(METSAVAHT,
2009).
 
 Esse
posicionamento
de
valores
faz
com
que
seja
reconhecida
a
estética
das
 atitudes,
fazendo
com
que
o
skate,
por
exemplo,
se
pareça
tão
chique
quanto
o
golfe
e
o
 golfe
 tão
 moderno
 quanto
 o
 skate.
 “O
 suposto
 ‘novo
 luxo’
 nega,
 em
 essência,
 o
 ‘velho
 luxo’:
não
é
ostensivo
nem
material.
É
quase
invisível
de
tão
voltado
à
intimidade
de
cada
 um
e,
embora
raro,
não
tão
dependente
do
poder
econômico”
(D’ANGELO,
2006,
p.
175).
 Dessa
forma,
o
novo
luxo
está
ligado
a
um
momento
de
desmaterialização
e
à
importância
 de
se
consumir
bem‐estar.
 Outra
tendência
mundial
são
os
conglomerados
de
moda,
movimento
definido
 pela
concentração,
 fusão,
aquisição
e
cessão
de
marcas.
Segundo
D’Angelo
(2006),
esse
 movimento
 teve
 início
 em
 meados
 dos
 anos
 1990
 e
 tem
 feito
 com
 que
 os
 grandes
 conglomerados
 –
 grupos
 que
 controlam
 diversas
 marcas
 de
 ramos
 iguais
 ou
 diferentes,
 mas
sempre
no
topo
da
pirâmide
–
tornem
cada
vez
mais
rara
a
sobrevivência
de
grandes

  21. 21. 21
 empresas
independentes.
Assim,
foi
pela
moda
que
se
deu
a
entrada
do
luxo
no
mercado
 de
massa:
 Desde
mais
de
uma
década,
o
setor
de
luxo
passa
por
uma
verdadeira
mutação
 organizacional,
 tendo
 as
 pequenas
 empresas
 independentes
 e
 semi‐artesanais
 cedido
 lugar
 aos
 conglomerados
 de
 dimensão
 internacional,
 aos
 grupos
 multimarcas
que
aplicam
embora
não
exclusivamente,
métodos
e
estratégias
que
 provaram
seu
valor
nos
mercados
de
massa.
(LIPOVETSKY
E
ROUX,
2005,
p.
14).
 
 De
acordo
D’Angelo
(2006),
os
principais
conglomerados
de
moda,
que
chegam
 a
movimentar
anualmente
cifras
bilionárias,
são:
 
 • PPR
(Pinault
Printemps
Redout)
–
Gucci,
Yves
Saint
Laurent,
Balenciada,
Sergio
 Rossi,
Alexander
MQueen,
Stella
McCartney,
Boucheron;
 • Prada
–
Prada,
Miu
Miu,
Helmut
Lang
e
Jilsander;
 • LVMH
 (Louis
 Vuitton
 Moët
 Hennessy)
 –
 Louis
 Vuitton,
 Dior,
 Fendi,
 Kenzo,
 Givenchy,
 Marc
 Jacobs,
 Donna
 Karan,
 Christian
 Lacroix,
 Tag
 Hauer,
 entre
 outras;
 • Marzotto
–
Valentino,
Hugo
Boss,
Mossini;
 • Richemont
‐

Montblanc,
Cartier,
Alfred
Dunhill,
Chloé,
entre
outros.
 
 No
Brasil,
os
movimentos
de
aglutinação
sucumbiram
diante
de
um
mercado
 difícil,
conforme
Palomino
(2003,
p.
81):
 
 A
partir
de
1992,
com
a
entrada
dos
tecidos
importados,
despencaram
os
preços,
 dando
origem
à
mais
longa
agonia
do
setor
até
então:
entre
1992
e
1997,
pelo
 menos
 773
 empresas
 da
 área
 têxtil
 fecharam,
 e
 mais
 de
 1
 milhão
 de
 pessoas
 perderam
o
emprego.
As
importações
mexeram
também
no
mercado
do
luxo.

 
 
 Ainda
segundo
Palomino
(2003),
foi
nesse
momento
que
a
empresária
Eliana
 Tranchesi,
 da
 loja
 Daslu,
 aproveitou
 para
 começar
 a
 negociar
 com
 grifes
 internacionais.
 Assim,
 ao
 longo
 da
 década,
 trouxe
 para
 São
 Paulo
 marcas
 como
 Chanel,
 Gucci,
 Dolce&Gabbana
e
Prada.
Com
a
iniciativa
da
Daslu,
o
Brasil
entrou
no
mundo
das
marcas
 de
moda
de
luxo
e
deu
origem
a
um
novo
perfil
de
cliente
e
de
padrão
de
consumo,
o
que
 acabou
por
definir
os
contornos
de
uma
geração:
as
“dasluzetes”,
meninas
de
família
da
 classe
alta
e
consumidoras
compulsivas.

 Contudo,
 o
 crescimento
 do
 consumo
 de
 moda
 de
 luxo
 no
 Brasil
 não
 foi

  22. 22. 22
 sustentado
pelos
consumidores
ricos,
mas
sim
pela
classe
média:
“os
endinheirados
são
 uma
minoria
que
pode
consumir
apenas
o
luxo.
Os
demais
–
descendo
a
escada
social,
até
 chegar
 ao
 degrau
 da
 classe
 média
 –
 fazem
 opções”
 (D’ANGELO,
 2006,
 p.
 64).
 Assim,
 é
 grande
 a
 quantidade
 de
 brasileiros
 que
 ostenta
 uma
 bolsa
 Prada,
 mas
 não
 tem
 casa
 própria.
 
 2.2.2 As
marcas
de
moda
de
luxo
 Segundo
Morelli,
a
marca
de
moda
de
luxo
teve
origem
com
a
alta
costura,
que
 concedeu
importância
ao
nome,
à
assinatura
do
criador,
à
etiqueta.
No
entanto,
quando
se
 unem
todos
esses
universos,
faz‐se
necessária
a
distinção
dos
termos
marca
e
grife,
esta
 tão
 amplamente
 utilizada
 para
 referenciar
 as
 marcas
 de
 luxo
 na
 moda.
 De
 acordo
 com
 Kapferer
 (2004,
 p.
 74),
 “a
 confusão
 se
 deve
 ao
 fato
 de
 que
 certos
 nomes
 importantes,
 como
a
Dior,
sejam
grifes
em
uma
parte
de
sua
produção
e
marcas
em
outra”.
Segundo
o
 autor,
a
palavra
grife
deriva
etimologicamente
do
francês
graphie
(grafia),
que
remete
à
 mão
 humana.
 Assim,
 uma
 grife
 é
 definida
 por
 criação,
 arte,
 perfeição.
 Nesse
 sentido,
 Kapferer
(2004)
afirma
que
“o
ateliê
pode
industrializar‐se,
passar
para
a
série
e
depois
 para
grandes
volumes.
Jamais
foi
visto
o
inverso”.

 Ao
se
avaliar
marcas
de
luxo,
é
preciso
lembrar
que
“aquilo
que
é
luxo
para
 alguns,
é
banal
para
outros;
certas
marcas
se
vêem
carimbadas
como
marca
de
luxo
por
 uma
parte
da
opinião,
mas
somente
como
marca
importante
para
outra
parte”
(KAPFERER,
 2004,
p.
72).
No
entanto,
é
inegável
o
poder
que
a
categoria
de
produtos
de
luxo
tem
para
 colocar
 em
 potencia
 máxima
 as
 abstrações
 criadas
 por
 uma
 marca.
 Conforme
 Allérès
 (2000,
 p.
 51),
 “signos
 ganham
 a
 aparência
 das
 marcas,
 das
 etiquetas
 e
 estilos
 (Chanel,
 Cartier
etc).
(...)
Símbolos,
códigos,
marcas,
estilos
compõem
um
jogo
social
de
mobilidade
 permanente,
que
obedece
aos
fenômenos
da
moda,
eles
próprios
cada
vez
mais
variáveis”.

 Assim,
Thomas
(2008,
p.
37)
nota
o
seguinte
fenômeno:
 
 Atualmente,
 os
 artigos
 de
 grife
 são
 colecionados
 como
 cartas
 de
 beisebol,
 exibidos
como
obras
de
arte,
brandidos
como
iconografia.
(…)
mudaram
o
foco
 do
 que
 o
 produto
 é
 para
 o
 que
 ele
 representa.
 Para
 isso,
 “aumenta‐se
 a
 atemporalidade”,
(…),
ao
alardear
a
tradição
da
empresa;
contrata‐se
um
estilista
 descolado
 e
 jovem
 para
 lhe
 conferir
 um
 ar
 sensual
 e
 moderno;
 fortalece‐se
 o
 branding
 por
 meio
 da
 simplificação
 do
 nome
 (Christian
 Dior
 passou
 a
 ser
 simplesmente
 Dior,
 Burberry
 perdeu
 o
 ‘s)
 e
 coloca‐se
 logotipo
 em
 tudo,
 de

  23. 23. 23
 sacolas
a
biquínis;
e
divulga‐se
incessantemente
todo
o
pacote
para
levar
as
boas‐ novas
às
massas.

 
 Portanto,
 “a
 exteriorização
 dos
 sinais
 da
 marca
 faz
 parte
 do
 luxo:
 o
 selo
 da
 marca
deve
ser
exibido
e
ser
reconhecível
sobre
quem
usa
a
marca”
(KAPFERER,
2004,
p.
 73).
É
dessa
forma
que,
para
D’Angelo
(2006,
p.
28),
“as
marcas
conferem
identidade
ao
 luxo,
uma
face
própria”.
No
entanto,
por
mais
que
tenham
um
forte
apelo
visual,
“gravitam
 mais
no
imaginário
do
que
na
realidade”
(COBRA,
2007,
p.
38).
 Por
 conseqüência
 disso,
 é
 natural
 que
 os
 consumidores
 sejam
 capazes
 de
 “identificar
 ‘personalidades’
 diferentes
 em
 cada
 uma
 das
 marcas
 que
 conhecem,
 associando‐as
a
perfis
diversos.
São
capazes
também
de
estabelecer
hierarquias
entre
elas,
 valendo‐se
de
diversas
comparações”
(D’ANGELO,
2006,
p.
98).
Allérès
(2000)
exemplifica
 tal
 comportamento
 ao
 afirmar
 que
 Christian
 Lacroix
 é
 vista
 como
 uma
 marca
 jovem,
 divertida,
barroca
e
muito
difundida
na
mídia;
Jean‐Paul
Gaultier
é
célebre,
atípica
e
muito
 simpática;
já
a
Kenzo
é
jovem,
moderna
e
muito
tipificada.
 Porém,
para
Kapferer
(2004),
um
bom
número
de
marcas
de
luxo
ainda
não
 definiu
sua
identidade
por
estarem
diretamente
ligadas
à
personalidade
de
seus
criadores,
 o
que
faz
com
que,
muitas
vezes,
o
projeto
da
marca
esteja
apenas
implícito
nas
criações.
 
 2.3 A
MARCA
 
 É
fato
que
o
significado
de
uma
marca
vai
além
de
um
nome,
símbolo
ou
ainda
 de
um
produto.
Na
verdade,
“a
empresa
fabrica
produto,
enquanto
o
consumidor
compra
 marca,
 que
 dá
 significado
 aos
 produtos
 e
 não
 tem
 ciclo
 de
 vida”
 (GUIDI,
 2005,
 p.
 2).
 Portanto,
 para
 D’Angelo
 (2006),
 antes
 mesmo
 de
 avaliar
 os
 atributos
 de
 um
 produto,
 a
 marca
já
fez
isso
pelo
consumidor.

Dessa
forma,
é
possível
dizer
que
a
marca
se
relaciona
 com
o
consumidor
ao
permitir
a
troca
de
valores
intangíveis
entre
ele
e
o
produto.

 Assim,
a
marca
perdura
enquanto
os
produtos
surgem,
duram
por
um
tempo
e
 depois
desaparecem.
Mas
isso
só
acontece,
no
entanto,
se
a
marca
for
capaz
de
se
renovar
 sem
trair
o
consumidor.
Afinal,
segundo
Marcondes
(2003,
p.
39):
 
 As
marcas
terão
fidelidade
se
forem
fiéis.
As
marcas
que
alteram
sensivelmente
 seu
comportamento,
sua
presença
ou
sua
constituição,
normalmente
pegam
um
 alto
preço
por
isso:
o
preço
do
abandono,
do
esquecimento
e
da
substituição.


  24. 24. 24
 
 No
 entanto,
 a
 marca
 não
 pode
 ter
 receio
 ao
 inovar
 pois,
 conforme
 afirma
 Kapferer
(2004),
é
a
acumulação
dessas
diferenças
 ao
longo
do
tempo
que
 justifica
seu
 significado
 e,
 muitas
 vezes,
 seu
 adicional
 de
 preço.
 É
 nesse
 ponto
 que
 entra
 um
 fator
 crucial
no
mercado
das
marcas:
é
no
preço
do
produto
que
a
marca
reembolsa
o
possível
 fracasso
 e
 é
 na
 imitação
 que
 ela
 paga
 o
 possível
 sucesso.
 No
 entanto,
 Kapferer
 (2004)
 lembra
que
a
marca
inovadora
é
freqüentemente
lembrada
com
exclusividade,
fato
que
 acaba
por
recompensar
o
risco.
 Em
resumo,
Cobra
(2007)
afirma
que
a
marca
se
caracteriza
por
quatro
níveis
 de
 significados:
 os
 atributos
 do
 produto,
 suas
 funções
 e
 desempenho;
 os
 benefícios
 representados
 pelas
 recompensas
 que
 ela
 oferece;
 os
 valores
 sociais
 e
 gerais
 que
 ela
 projeta
para
o
consumidor
e
a
personalidade
que
a
marca
confere
ao
usuário.
A
marca
 cumpre
 seu
 papel,
 então,
 quando
 esses
 quatro
 níveis
 de
 significados
 podem
 ser
 identificados
na
linha
de
produtos.

 
 2.3.1 Posicionamento
e
percepção
de
marca
 
 De
acordo
com
Sant’Anna
(1995),
enquanto
nos
50
teve‐se
a
era
do
produto
e
 nos
anos
60
a
era
da
imagem,
hoje
o
mercado
encontra‐se
em
uma
era
que
reconhece
 tanto
a
importância
do
produto
quanto
da
imagem
da
empresa,
destacando
a
necessidade
 de
se
criar
uma
posição
na
mente
do
consumidor.
 A
 posição,
 segundo
 Aaker
 (2007),
 orienta
 os
 programas
 de
 comunicação
 da
 marca
e
é
distinta
da
abstração
mais
geral
da
sua
identidade.
Sendo
assim:
 
 • Imagem
da
marca:
é
como
a
marca
é
atualmente
percebida;
 • Identidade
 da
 marca:
 é
 como
 os
 estrategistas
 querem
 que
 a
 marca
 seja
 percebida;
 • Posição
da
marca:
é
a
parcela
da
identidade
e
da
proposta
de
valor
da
marca
 que
deve
ser
ativamente
comunicada
ao
público.
 
 É
 com
 uma
 identidade
 de
 marca
 clara
 e
 bem
 elaborada
 que
 marca
 deve
 estruturar
seu
posicionamento,
ou
seja,
definir
o
que
vale
ser
comunicado
ao
público‐alvo.



  25. 25. 25
 
 [...]
o
posicionamento
da
marca,
que
deve
demonstrar
uma
vantagem
sobre
as
 marcas
 concorrentes,
 representa
 os
 objetivos
 atuais
 de
 comunicação.
 Alguns
 elementos
 da
 identidade
 da
 marca
 podem
 não
 fazer
 parte
 do
 seu
 posicionamento
pois,
embora
importantes,
não
diferenciam
entre
si.
Ou
a
marca
 pode
não
estar
pronta
para
cumprir
uma
promessa,
ou
o
público
pode
não
estar
 preparado
para
aceitar
a
mensagem.
(AAKER
E
JOACHIMSTHALER,
2007,
p.
52).
 
 
 Para
 Kapferer
 (2004),
 o
 posicionamento
 da
 marca
 deve
 responder
 quatro
 perguntas
básicas.
A
primeira
delas,
“a
marca
por
quê?”
diz
respeito
ao
benefício
oferecido
 ao
consumidor.
A
segunda,
“a
marca
para
quem?”,
define
o
público.
A
terceira
pergunta,
“a
 marca
para
quando?”,
faz
referência
à
ocasião
de
utilização.
Por
fim,
a
quarta
pergunta
 deve
responder
“a
marca
contra
quem?”,
que
define
os
concorrentes
prioritários,
aqueles
 que
talvez
possam
fisgar
uma
parte
dos
clientes.
Assim
estruturado,
“o
posicionamento
de
 marca
 pode
 ajudar
 a
 priorizar
 e
 focalizar
 a
 identidade
 da
 marca
 determinando‐se
 os
 objetivos
de
comunicação”
(AAKER
E
JOACHIMSTHALER,
2007,
p.
37).
 No
 entanto,
 é
 preciso
 lembrar
 que,
 “embora
 o
 posicionamento
 possa
 ser
 escrito
na
linguagem
do
consumidor,
não
se
espera
que
este
o
leia”
(TYBOUT
E
CALKINS,
 2006,
p.
12).
Afinal,
Cobra
(2007,
p.
117)
lembra
que
“o
posicionamento
não
é
feito
no
 mercado,
 mas
 na
 mente
 do
 consumidor”.
 Na
 verdade,
 o
 público‐alvo
 verá
 o
 posicionamento
 de
 uma
 marca
 por
 meio
 do
 design,
 do
 preço,
 das
 comunicações
 e
 dos
 canais
de
distribuição.

 
 2.3.2 O
composto
de
marketing
 O
 marketing
 é
 uma
 peça
 fundamental
 de
 administração
 que,
 cada
 vez
 mais,
 vem
 se
 disseminando
 e
 sendo
 aplicada
 às
 marcas.
 Por
 conseqüência,
 recebe
 diversas
 definições,
 gerando
 múltiplos
 conceitos.
 Las
 Casas
 (2001,
 p.
 14)
 parte
 daquela
 feita
 em
 1960
pela
Associação
Americana
de
Marketing,
que
afirma:
“marketing
é
o
desempenho
 das
 atividades
 comerciais
 que
 dirigem
 o
 fluxo
 de
 bens
 e
 serviços
 do
 produtor
 ao
 consumidor
ou
usuário”.

 No
entanto,
Kotler
e
Armstrong
(1993,
p.
2)
lembram
que
o
termo
já
não
deve
 mais
“ser
entendido
na
sua
antiga
concepção
de
fazer
uma
venda
–
‘vender’
–,
mas
sim
na
 atual
concepção
de
satisfazer
as
necessidades
do
cliente”.
Isso
porque
hoje
as
empresas

  26. 26. 26
 tornaram
a
concorrência
acirrada
e
terão
recompensas
aqueles
que
melhor
entenderem
 seus
 consumidores.
 É
 assim
 que,
 dentro
 do
 “no
 mercado,
 as
 habilidades
 de
 marketing
 distinguirão
os
amadores
dos
profissionais”
(KOTLER
E
ARMSTRONG,
1993,
p.
2).
 Para
 Sant’Anna
 (1995,
 p.
 16),
 o
 moderno
 conceito
 de
 marketing
 envolve
 portanto:
 […]
 todas
 as
 atividades
 comerciais
 relacionadas
 com
 a
 movimentação
 de
 mercadorias
 e
 serviços
 desde
 sua
 produção
 física
 até
 o
 seu
 consumidor
 final.
 Marketing
 implica
 conhecer
 o
 que
 o
 consumidor
 necessita
 ou
 deseja;
 implica
 estudar
 a
 produção
 dessa
 necessidade,
 produzi‐la,
 distribuí‐la
 ao
 consumidor,
 ensinando‐lhe,
ao
mesmo
tempo,
como
consumir
esse
produto.
 
 Ainda
de
acordo
com
Sant’Anna
(1995),
o
marketing
deve,
por
conseqüência,
 estar
integrado
com
as
outras
funções
administrativas
da
empresa.

“A
administração
deve
 estudar
o
mercado
(suas
tendências),
o
consumidor
(suas
preferências),
persuadi‐los
(pela
 propaganda),
promover
o
produto
e
organizar
sua
distribuição”
(SANT’ANNA,
1995,
p.
17).

 Assim,
todas
as
decisões
estratégicas
devem
ser
tomadas
com
base
em
“um
conjunto
de
 instrumentos
de
marketing
que
a
empresa
usa
para
atingir
seus
objetivos
de
marketing
no
 mercado‐alvo”
 (KOTLER,
 1993,
 p.
 102).
 Esses
 instrumentos
 podem
 receber
 diferentes
 nomes,
como:
composto
de
marketing,
marketing
mix
ou
4
P’s
–
produto,
preço,
praça,
 promoção.
 
 
 
 Figura
2
–
Composto
de
marketing
(marketing
mix)

 Fonte:
LAS
CASAS,
2001
 
 
 Dessa
forma,
“cada
uma
das
variáveis
que
formam
o
composto
de
marketing
 inclui
uma
série
de
subdivisões
que
são
os
instrumentos
de
marketing”.
(LAS
CASAS,
2001,
 p.
18)

  27. 27. 27
 
 
 Figura
3
–
Composto
de
marketing
com
suas
subdivisões
 Fonte:
LAS
CASAS,
2001
 
 Os
4
P’s
freqüentemente
recebem
variantes
como
6
P’s,
8
P’s,
4
C’s
e
assim
por
 diante.
Os
autores
que
utilizam
essas
nomenclaturas
se
justificam
dizendo
que
a
forma
de
 comercialização
dos
produtos
exige
tal
adaptação.

Porém,
“o
que
se
percebe
é
que
não
 houve
 necessariamente
 uma
 mudança
 na
 forma
 de
 comercialização,
 mas
 uma
 nova
 tendência
na
ênfase
da
ferramenta
utilizada,
devido
a
alterações
ambientais”
(LAS
CASAS,
 2001,
p.
19).
 Nesse
cenário,
uma
vez
que
a
marca
enuncia
produtos
e
serviços,
é
necessário
 que
 ela
 tome
 
 a
 palavra.
 Afinal,
 “a
 marca
 é
 um
 ser
 discursivo.
 Ela
 não
 existe
 a
 não
 ser
 através
da
comunicação”
(KAPFERER,
2004,
p.
113).
Assim,
é
inegável
que
a
propaganda
 seja
responsável
pela
história
de
uma
marca.
 
 2.4 A
PROPAGANDA

 Da
oralidade
à
escrita,
das
tábuas
de
argila
ao
papel,
é
possível
notar
que
a
 comunicação
tornou‐se
a
essência
da
sociedade
humana.
De
acordo
com
Hoff
(2004,
p.
1),
 “a
comunicação
desenvolveu‐se
porque
o
ser
humano,
vivendo
grupo,
teve
necessidade
de
 expressar
idéias,
sentimentos
ou
simplesmente
informar
algo”.


 Com
o
tempo,
no
campo
mercadológico,
apenas
informar
já
não
era
suficiente
 na
medida
em
que
características,
benefícios
e
qualidades
acabaram
se
tornando
muito
 comuns
e
parecidas
entre
marcas
e
produtos.
Foi
assim
que
surgiu
a
distinção
entre
duas

  28. 28. 28
 áreas
 da
 comunicação:
 a
 publicidade
 e
 a
 propaganda.
 “A
 palavra
 publicidade
 significa,
 genericamente,
divulgar,
tornar
público,
e
propaganda
compreende
a
idéia
de
implantar,
 de
incluir
uma
idéia,
uma
crença
na
mente
alheia”
(SANT’ANNA,
1995,
p.
75).
Porém,
por
 tais
conceitos
serem
muito
confundidos
no
Brasil,
é
preciso
que
se
faça
uma
definição
mais
 precisa
 dos
 termos.
 O
 presente
 trabalho
 adota
 as
 definições
 de
 Las
 Casas
 (2001),
 que
 entende
 publicidade
 como
 toda
 a
 divulgação
 não
 paga,
 sendo
 portanto
 “uma
 atividade
 englobada
pela
área
de
relações
públicas”
(LAS
CASAS,
2001,
p.
246).
O
termo
propaganda,
 por
 sua
 vez,
 deve
 ser
 compreendido
 como
 “qualquer
 forma
 paga
 de
 apresentação
 não
 pessoal
de
idéias,
produtos
ou
serviços,
levada
a
efeito
por
um
patrocinador
identificado”
 (LAS
CASAS,
2001,
p.
247).
 Assim,
Las
Casas
(2001,
p.
247)
reconhece
a
importância
da
propaganda
ao
citar
 suas
funções
para
a
atividade
mercadológica:
 
 
 
 Por
meio
dela
as
empresas
podem
manter
cooperação
de
seus
intermediários,
 familiarizar
 seus
 clientes
 com
 o
 uso
 de
 produtos
 fabricados,
 criar
 imagem
 de
 credibilidade,
 lançar
 novos
 produtos,
 estimular
 demanda,
 criar
 lealdade
 de
 marca,
enfatizar
características
dos
produtos,
entre
outros
propósitos.

 
 A
partir
daí,
cada
vez
mais,
“os
consumidores
querem
produtos,
comunicação
e
 campanhas
de
marketing
que
estimulem
os
sentidos,
mexam
com
as
emoções
e
a
cabeça,
 incorporem‐se
em
seu
estilo
de
vida”
(GUIDI,
2005,
p.
4).
Dessa
forma,
a
propaganda
pode
 se
fazer
presente
na
vida
das
pessoas
de
duas
formas:
“a
propaganda
promocional
visa
 estimular
a
venda
direta,
enquanto
a
institucional

visa
divulgar
a
imagem
de
empresas
ou
 marcas
de
produtos,
com
a
intenção
de
venda
direta”
(LAS
CASAS,
2001,
p.
247).
 Segundo
 Kotler
 e
 Armstrong
 (1993),
 é
 a
 estratégia
 de
 posicionamento
 da
 empresa
no
mercado,
junto
com
o
composto
de
marketing,
que
definirá
a
tarefa
que
a
 propaganda
deverá
cumprir
no
programa
de
marketing.
Nesse
sentido,
as
marcas
precisam
 fazer
com
que
nomes,
logotipos
e
desenhos
deixem
de
ser
signos
vazios
e
se
tornem
sinais
 dotados
 significados
 positivos.
 Assim
 sendo,
 Kotler
 e
 Armstrong
 afirmam
 que
 essas
 mensagens
 precisam
 ser
 planejadas,
 mais
 imaginativas,
 mais
 agradáveis
 e
 mais
 compensadoras
àqueles
que
consomem
o
produto.
É
aí
que
a
estratégia
criativa
tem
um
 papel
cada
vez
mais
importante
no
sucesso
da
propaganda.
Afinal,
“com
o
tempo,
as
idéias
 suscitadas
pelo
produto
se
acumulam
e
dão
significado
aos
sinais
da
marca.
A
marca
está

  29. 29. 29
 constituída”
 (HOLT,
 2005,
 p.
 19).
 É
 por
 esse
 acúmulo
 de
 informações
 que,
 segundo
 Kapferer
 (2004),
 toda
 marca
 adquire
 uma
 história,
 um
 cultura,
 uma
 personalidade,
 um
 reflexo.

 Porém,
 esse
 processo
 de
 comunicação
 não
 é
 tão
 simples
 quanto
 parece.
 De
 acordo
com
Hoff
(2004),
da
mesma
forma
que
o
ser
humano
desenvolveu
a
linguagem
para
 transmitir,
 registrar
 e
 acumular
 informações,
 também
 deu
 origem
 à
 linguagem
 da
 propaganda
para
criar
e
consolidar
marcas.
 
 2.4.1 A
linguagem
da
propaganda
 Ao
 analisar
 o
 atual
 estágio
 do
 desenvolvimento
 das
 sociedades
 de
 consumo,
 Hoff
 (2004,
 p.
 2)
 afirma
 que
 “a
 comunicação
 publicitária
 tornou‐se
 uma
 das
 mais
 importantes
formas
de
comunicação,
que
contamina
outros
discursos
como
o
dialético,
o
 jornalístico,
o
literário,
entre
outros,
e
torna‐se
uma
referência,
senão
um
modelo
a
ser
 seguido”.
Isso
porque,
segundo
Santos:
 
 Os
 recursos
 de
 comunicação
 utilizados
 são
 necessariamente
 persuasivos
 e
 têm
 por
 objetivo
 levar
 o
 consumidor
 ao
 ato
 da
 compra.
 Para
 atingir
 tal
 comportamento,
 a
 linguagem
 da
 propaganda
 é
 rica
 em
 recursos
 lingüísticos,
 como
 utilização
 de
 figuras
 de
 linguagem,
 retórica,
 para
 atingir
 seu
 principal
 objetivo:
induzir
o
consumidor
a
efetivar
uma
ação.”
(2009,
p.
3).
 
 
 De
 modo
 geral,
 Hoff
 (2004)
 afirma
 que
 a
 linguagem
 é
 o
 meio
 pelo
 qual
 a
 comunicação
se
efetiva
e
é
um
fenômeno
geral
que
se
particulariza
em
códigos.
 Assim,
 existem
os
elementos
da
linguagem,
chamados
signos,
que
se
classificam
em
verbais
e
não‐ verbais.
 É
 na
 combinação
 dos
 signos
 que
 os
 interlocutores
 podem
 construir
 mensagens
 classificadas
por
Hoff
(2004)
como:
 
 • Verbais:
mensagens
construídas
com
signos
lingüísticos,
ou
seja,
com
palavras.
 Dessa
forma,
um
artigo
de
jornal
ou
uma
carta
são
exemplos
de
textos
verbais;

 • Não‐verbais:
 mensagens
 constituídas
 com
 signos
 não‐verbais,
 ou
 seja,
 signos
 visuais,
auditivos,
táteis,
gustativos,
gestuais.
Uma
fotografia,
um
quadro,
uma
 música,
 um
 espetáculo
 de
 mímica
 ou
 dança
 são
 exemplos
 de
 textos
 não‐ verbais;

  30. 30. 30
 • Plurissígnicas:
mensagens
que
empregam,
ao
mesmo
tempo,
signos
verbais
e
 não‐verbais.
 Ou
 seja,
 um
 programa
 de
 televisão,
 um
 filme,
 um
 espetáculo
 teatral,
 a
 comunicação
 diária
 e
 também
 a
 publicidade
 são
 exemplos
 de
 mensagens
plurissígnicas.


 
 A
linguagem
não‐verbal
é
o
que
comumente
se
chama
layout
e
que
tem
por
 finalidade,
segundo
Sant’Anna
(2005):
 
 • atrair
a
atenção;
 • dirigir
a
vista
do
leitor
de
modo
fácil
e
adequado;
 • manter
e
esforçar
o
interesse;
 • criar
atmosfera
atrativa
e
adequada.

 
 
 
 Figura
4
–
Layout
 Fonte:
SANT’ANNA,
1995

  31. 31. 31
 Assim
é
possível
afirmar
que
o
signos
verbais
e
não‐verbais
estão
intimamente
 ligados,
afinal
“um
bom
layout
é
aquele
que
ajuda
a
transmitir
as
informações
que
estão
no
 texto
e,
ao
mesmo
tempo,
possui
um
design
atrativo
e
incita
à
leitura”
(SANT’ANNA,
1995,
 p.
173).
 Por
sua
vez,
a
linguagem
verbal,
é,
segundo
Hoff
(2004),
dividida
em
título
e
 texto.
 Assim,
 o
 título
 é
 o
 lugar
 da
 informação
 mais
 importante
 do
 anúncio,
 e
 deve
 “selecionar
o
leitor,
detê‐lo
e
persuadi‐lo
a
ler
o
texto”
(SANT’ANNA,
1995,
p.
160).

 
 
 Figura
5
–
Redação
 Fonte:
SANT’ANNA,
1995
 

  32. 32. 32
 O
 texto,
 para
 Hoff
 (2004),
 é
 responsável
 por
 informar
 e,
 por
 meio
 da
 informação,
criar
convicção
sobre
o
produto
ou
serviço.
De
acordo
com
Sant’Anna
(1995),
 o
texto
pode
assumir
duas
formas,
de
acordo
com
a
necessidade:
 
 • Racional:
 informa,
 descreve
 o
 produto,
 enumera
 as
 vantagens,
 justifica
 as
 razões
por
que
deve
ser
comprado;
 • Emotiva:
em
vez
de
falar
objetivamente
da
mercadoria,
salienta
seus
efeitos.

 
 Em
geral,
afirma
Sant’Anna
(1995),
as
duas
formas
são
usadas
em
conjunto,
só
 se
distinguindo
pela
predominância
de
uma
delas.
Assim
também
são
usadas
as
linguagens
 verbais
e
não‐verbais:
numa
relação
de
complementaridade,
devem
conduzir
o
leitor
até
a
 assinatura
 da
 peça
 e,
 conseqüentemente,
 levar
 à
 ação
 pretendida
 pela
 comunicação
 publicitária.
 Isso
 quer
 dizer
 que
 “título
 e
 imagem
 dividem
 igual
 importância
 e
 responsabilidade
pela
força
de
atração
de
um
anúncio”
(HOFF,
2004,
p.
70).

 Assim
é
possível
concluir
que,
em
propaganda,
não
basta
ter
um
bom
título
e
 texto,
assim
como
não
basta
uma
boa
imagem:
cada
um
deve
cumprir
a
sua
missão.
Para
 Figueiredo
(2005,
p.
17),
“título
e
imagem
se
confundem,
se
completam,
criam
um
todo
 que
materializa
a
mensagem
publicitária
sem
dispersão,
apenas
com
enriquecimento
da
 idéia
decorrente
de
cada
elemento
presente
no
anúncio”.
 
 2.4.1.1 A
palavra
como
persuasão
 É
 uma
 constante
 no
 meio
 publicitário
 a
 ilusão
 de
 que
 a
 multiplicidade
 de
 mensagens
 tornou
 a
 palavra
 desimportante
 e,
 por
 conseqüência,
 priorizou
 o
 uso
 de
 imagens
 como
 uma
 forma
 de
 leitura
 rápida
 e
 objetiva.
 No
 entanto,
 segundo
 Figueiredo
 (2005),
a
imagem
é
capaz
de
gerar
o
impacto,
mas
o
poder
de
persuasão
e
a
condução
do
 raciocínio
 do
 receptor
 está
 na
 palavra.
 Para
 tanto,
 o
 autor
 distingue
 os
 significados
 de
 convencimento
e
persuasão:
 
 Existe
 uma
 grande
 diferença
 entre
 persuadir
 e
 convencer.
 Para
 convencer,
 é
 necessário
 mudar
 uma
 opinião,
 vencer
 os
 conceitos
 existentes
 na
 mente
 do
 consumidor,
o
que,
em
geral,
é
difícil
e,
não
raro,
muito
demorado;
já
persuadir
 tem
mais
a
ver
com
concordar
com
algo
que
o
consumidor
já
pensa
e,
por
meio
 dessa
concordância,
trazê‐lo
para
o
produto
que
se
quer
anunciar.
(FIGUEIREDO,
 2005,
p.
53).

  33. 33. 33
 Assim,
 é
 possível
 concluir
 que
 a
 propaganda
 raramente
 convence,
 mas
 sim
 persuade
alguém
a
algo.
O
processo
de
persuasão
por
meio
do
texto,
no
entanto,
deve
ser
 feito
de
forma
lenta
e
precisa,
a
fim
de
envolver
o
consumidor
no
contexto
da
mensagem.

 
 Se
 o
 título
 trouxer
 todas
 as
 informações,
 por
 exemplo,
 o
 produto,
 a
 oferta
 e
 marca
anunciante,
por
que
o
consumidor
se
daria
ao
trabalho
de
ler
o
resto
do
 anúncio?
 Ele
 já
 decodificou
 a
 mensagem,
 já
 sabe
 do
 que
 se
 trata
 e
 já
 fez
 um
 julgamento
de
valor
se
aquilo
lhe
interessa
ou
não.
Não
houve
tempo
de
seduzir,
 de
persuadir.
(FIGUEIREDO,
2007,
p.
29).
 
 Já
 Carrascoza
 (2004),
 ao
 comparar
 a
 redação
 às
 vestimentas,
 por
 exemplo,
 afirma
 que
 o
 texto
 publicitário
 aparece
 também
 em
 vários
 modelos
 e
 sua
 trama
 é
 confeccionada
para
agradar
o
receptor
e
se
mostrar
exatamente
conforme
seus
desejos
 para,
dessa
forma,
ser
capaz
de
seduzi‐lo.

 A
persuasão
por
meio
da
palavra
ganha,
assim,
grande
relevância
na
mensagem
 publicitária
 –
 e,
 por
 conta
 disso,
 deve
 ser
 trabalhada
 com
 muito
 cuidado
 –
 a
 partir
 do
 momento
em
que
é
capaz
de
envolver
o
consumidor
a
ponto
de
fazer
com
que
deseje
tal
 produto,
marca
ou
serviço.
 
 2.4.1.2 A
identidade
das
propagandas
em
revistas
 As
peças
publicitárias
dificilmente
são
criadas
de
forma
isolada.
De
acordo
com
 Hoff
(2004),
elas
fazem
parte
de
um
conjunto
de
peças
chamado
campanha.
As
campanhas
 publicitárias
 são
 conjuntos
 de
 peças
 criados
 a
 partir
 da
 mesma
 solução
 criativa
 e
 são
 divididas
em:
 
 • Peças
de
mídia:
são
aquelas
veiculadas
nos
meios
de
comunicação
de
massa,
os
 mass
 media.
 As
 peças
 mais
 comuns
 veiculadas
 são:
 o
 anúncio
 –
 jornal
 e/ou
 revista;
o
spot
–
rádio;
o
comercial
de
televisão;
o
outdoor
etc;
 • Peças
 não‐mídia:
 são
 aquelas
 não
 veiculadas
 na
 mídia.
 Exemplos:
 o
 cartaz,
 exposto
 em
 lugares
 estratégicos;
 materiais
 diversos
 de
 ponto‐de‐venda
 –
 displays,
 faixa
 de
 gôndola,
 ou
 qualquer
 tipo
 de
 sinalização;
 a
 mala‐direta,
 correspondência
enviada
ao
consumidor;
os
folhetos,
distribuídos
diretamente
 ao
público
etc.

 

  34. 34. 34
 Das
 peças
 veiculadas
 na
 mídia,
 “os
 anúncios
 de
 revista
 são
 considerados,
 ao
 lado
dos
comerciais
televisivos,
a
fatia
nobre
da
propaganda”
(FIGUEIREDO,
2005,
p.
93).
 Mas
a
revista,
ainda
segundo
Figueiredo
(2005),
tem
a
vantagem
de
ter
mais
credibilidade
 do
que
a
televisão,
afinal
o
consumidor
tende
a
acreditar
mais
no
que
está
impresso
do
 que
naquilo
que
é
falado.
A
revista
é
também
a
mídia
com
melhor
qualidade
de
impressão
 e
muito
valorizada
por
sua
durabilidade.
Afinal,
“em
um
mercado
extremamente
volátil,
 como
 o
 publicitário,
 qualquer
 sugestão
 de
 durabilidade
 torna‐se
 uma
 qualidade
 excepcional”
(FIGUEIREDO,
2005,
p.
94).

 Para
 Santos
 (2009),
 outra
 vantagem
 do
 meio
 revista
 é
 a
 liberdade
 de
 informações
que
se
pode
transmitir
com
linguagens
verbais
se
comparado,
por
exemplo,
à
 televisão
ou
outdoor.

 É
 explícito
 que
 o
 público
 consumidor
 de
 revistas
 gosta
 de
 ler,
 de
 se
 informar.
 Portanto,
 se
 o
 anúncio
 conseguir
 atingir
 o
 propósito
 de
 chamar
 a
 atenção,
 a
 leitura
será
conseqüência
e
não
será
obrigatória
nem
cansativa,
pois
o
leitor
já
 está
habituado
a
essa
atividade.
(SANTOS,
2009,
p.
3
e
4).
 
 Assim
Santos
(2009)
questiona
o
fato
de
as
revistas
sofrerem
com
as
constantes
 afirmações
 de
 que
 “uma
 imagem
 vale
 mais
 que
 mil
 palavras”,
 já
 que
 dever‐se‐ia,
 ao
 contrário,
 aproveitar
 ao
 máximo
 o
 recurso
 que
 essa
 mídia
 oferece
 e
 prover
 o
 maior
 número
 de
 informações
 –
 técnicas
 ou
 de
 caráter
 institucional
 ou
 social
 –
 acerca
 de
 um
 produto.
Para
Hoff
(2004),
cada
linguagem
serve
a
determinados
objetivos
de
comunicação
 e
atua
sobre
diferentes
sentidos
e
capacidades
do
indivíduo.
Assim:
 
 Uma
imagem
vale
por
uma
imagem,
e
uma
palavra
vale
por
uma
palavra.
Tanto
o
 verbal
quanto
o
visual
têm
sua
função
e
finalidade
numa
peça
publicitária.
Definir
 em
 que
 medida
 explorar
 uma
 ou
 outra
 linguagem
 depende
 dos
 objetivos
 de
 comunicação.
(HOFF,
2004,
p.
106)
 
 Dessa
forma,
os
padrões
de
construção
da
mensagem
publicitária
em
anúncios
 de
 revista
 não
 seguem
 uma
 regra
 específica
 se
 comparados
 a
 outros
 meios
 de
 comunicação.
No
entanto,
Sant’Anna
(1995)
aponta
algumas
diretrizes
para
um
anúncio
 eficiente:
 
 • Ser
 original:
 destacar‐se.
 No
 apelo,
 na
 forma,
 na
 ilustração,
 no
 layout,
 na
 apresentação,
etc;

  35. 35. 35
 • Ser
 oportuno:
 ser
 atual,
 atingir
 o
 leitor
 no
 momento
 mais
 adequado,
 da
 forma
mais
conveniente;
 • Ser
 persuasivo:
 ter
 credibilidade.
 Ou
 seja,
 o
 leitor
 tem
 que
 acreditar
 na
 mensagem;
 • Ser
persistente:
afinal,
em
publicidade
não
adiantam
esforços
isolados.
Ele
 deve
ir
sedimentando‐se
na
mentalidade
do
público,
ir
incutindo
o
hábito;
 • Ter
 motivação:
 seus
 apelos
 devem
 atender
 às
 necessidades
 e
 desejos,
 responder
 aos
 anseios,
 mostrar
 que
 o
 sonho
 pode
 se
 transformar
 em
 realidade.

 
 Todos
esses
componentes
acabam
por
definir
algumas
ações
psicológicas,
que
 Sant’Anna
(1995)
afirma
serem:
 
 • Atrair
a
atenção:
o
anúncio
deve
ser
visto;
 • Despertar
o
interesse:
o
anúncio
deve
ser
lido;
 • Criar
a
convicção:
o
anúncio
deve
ser
acreditado;
 • Provocar
uma
resposta:
o
anúncio
deve
levar
à
atenção;
 • Fixar
na
memória:
a
coisa
anunciada
deve
ser
lembrada.
 
 Outra
 regra
 bastante
 clara
 “é
 acompanhar
 atentamente
 as
 informações
 do
 cliente
 e
 ter
 muito
 feeling
 para
 captar
 as
 necessidades
 e
 os
 desejos
 do
 público‐alvo.”
 (CIDADE,
2006,
p.
35).
Essa
tarefa
se
torna
um
pouco
mais
fácil
quando
se
trata
de
uma
 revista
bastante
segmentada,
fenômeno
que
tomou
o
mercado
como
um
todo
e,
no
setor
 editorial,
 permite
 opções
 bastante
 completas
 e
 diferenciadas
 aos
 consumidores.
 Neste
 sentido,
segundo
Figueiredo
(2005),
os
anúncios
devem
ser
bastante
direcionados
a
fim
de
 falar
a
língua
do
público‐alvo,
o
que
faz
com
que
a
marca
se
aproxime
do
consumidor
de
 forma
bastante
positiva.
 
 2.5 MARKETING
E
COMUNICAÇÃO
DE
MODA
 É
fato
que
comunicação
e
moda
possuem
uma
relação
muito
íntima.
Primeiro
 porque
 “no
 coração
 da
 publicidade
 trabalham
 os
 próprios
 princípios
 da
 moda:
 a
 originalidade
a
qualquer
preço,
a
mudança
permanente,
o
efêmero”
(LIPOVETSKY,
1989,
p.

  36. 36. 36
 186).
Lipovetsky
(1989)
ainda
afirma
que
a
publicidade
é
discurso
de
moda
e,
como
ela,
se
 utiliza
das
mini‐transgressões
e
da
teatralidade.
 Além
disso,
é
possível,
em
um
sentido
mais
íntimo,
verficar
a
moda
como
um
 meio
de
comunicação.

 
 A
peça
de
roupa,
segundo
essa
explanação,
é
então
o
meio
pelo
qual
uma
pessoa
 manda
 uma
 mensagem
 para
 a
 outra.
 É
 por
 meio
 da
 roupa
 que
 uma
 pessoa
 tenciona
comunicar
suas
mensagens
a
outra.
A
mensagem,
assim,
é
uma
intenção
 da
pessoa
e
é
isso
que
é
transmitido
pela
roupa
no
processo
de
comunicação.
A
 mensagem
é
também,
naturalmente,
aquilo
que
é
recebido
pelo
receptor.
O
que
 é
mais
importante
nessa
descrição
de
comunicação
é
a
intenção
do
remetente,
a
 eficiência
do
processo
de
transmissão,
e
o
efeito
em
quem
a
recebe.
(BERNARD,
 2003,
p.
52).
 
 
 Porém,
por
mais
que
a
comunicação
não‐verbal
da
moda
seja
mais
importante
 para
 uns
 do
 que
 para
 outros,
 Cobra
 (2007)
 afirma
 que
 o
 marketing
 procura
 descobrir
 necessidades
e
desejos
explícitos
e
ocultos
nas
mentes
das
pessoas
com
a
intenção
clara
de
 desenvolver
produtos
que,
por
serem
de
moda,
se
transformam
rapidamente
em
objetos
 de
desejo.
Isso
significa
dizer
que,
no
campo
mercadológico,
moda
e
comunicação
lutam
 juntas
por
um
espaço
no
mercado
que,
ao
se
sofisticar
de
forma
rápida
e
profunda,
não
 permite
 mais
 apenas
 fabricar
 um
 bom
 produto:
 é
 necessário
 diferenciar‐se
 dos
 concorrentes.
Afinal,
“da
mesma
maneira
que
a
moda
individualiza
a
aparência
dos
seres,
a
 publicidade
tem
por
ambição
personalizar
a
marca”
(LIPOVETSKY,
1989,
p.
187).

 Neste
sentido,
o
marketing
voltado
para
a
moda
visa:
 
 […]
pesquisar
e
desenvolver
produtos
e
serviços
que
atendam
permanentemente
 às
 necessidades
 e
 aos
 desejos
 dos
 consumidores,
 levando
 até
 a
 satisfação
 de
 sonhos
 e
 fantasias
 por
 meio
 de
 conceitos
 novos
 e
 inusitados
 ou
 revisitados.
 (COBRA,
2007,
p.
77)
 
 
 Assim,
realizam‐se,
a
cada
coleção,
vários
processos
de
comunicação.
Segundo
 Metsavaht
(2009),
numa
primeira
fase
é
preciso
comunicar
a
um
público
de
venda
direta
 (varejo)
e
aos
formadores
de
opinião,
por
isso
são
feitos
desfiles
e
trabalhos
de
relações
 públicas.
 É
 em
 uma
 segunda
 fase
 que
 entram
 as
 campanhas
 publicitárias,
 voltadas
 ao
 público
final.
Porém,
essa
visão
holística
de
comunicação
de
moda
é
ainda
bastante
rara.
 Afinal,
 “a
 grande
 maioria
 das
 marcas
 faz
 coleção,
 mas
 não
 pensa
 a
 campanha”
 (METSAVAHT,
2009).

  37. 37. 37
 No
 entanto,
 Santos
 (2009)
 lembra
 que,
 por
 seu
 caráter
 fugaz,
 as
 marcas
 de
 moda
cada
vez
menos
fidelizam
seus
clientes
com
seus
produtos,
que
saem
de
moda
a
 cada
 estação.
 Assim,
 a
 importância
 das
 marcas
 está
 em
 seu
 conceito
 e
 é
 aí
 que
 a
 publicidade
 se
 faz
 fundamental,
 afinal
 “ela
 é
 capaz
 de
 disseminar
 conceitos
 talvez
 mais
 fortes
do
que
uma
matéria
jornalística
ou
um
desfile
técnico”
(SANTOS,
2009,
p.
4).
 Neste
sentido,
diversos
recursos
comunicativos
têm
sido
explorados
pelo
setor.
 Um
deles
está
ligado
a
utilização
das
ferramentas
do
marketing
de
nicho,
chamadas
por
 Araujo
(2008)
de
“a
evolução
dos
4
P’s”,
que
estão
se
tornando
cada
vez
mais
populares.
 “O
 marketing
 pós‐Philip
 Kotler
 estabelece
 uma
 relação
 muito
 direta
 e
 autêntica
 com
 o
 público,
visando
a
prática
do
branding”
(ARAUJO,
2008,
p.
33).
A
idéia
é
criar
uma
nova
 relação
 com
 os
 consumidores
 por
 meio
 de
 ações
 de
 relacionamento
 e
 experimentação.
 Afinal,
segundo
Cobra
(2007,
p.
198):
 
 A
 mensagem
 publicitária
 deve
 conter
 uma
 abordagem
 que
 permita
 a
 compreensão
do
conceito
da
moda
e
das
vantagens
de
sua
adoção.
Mas,
acima
 de
tudo,
para
ser
persuasiva,
a
mensagem
precisa
conter
imagens
e
textos
que
 consigam
 prender
 a
 atenção
 do
 consumidor
 de
 forma
 prazerosa
 e
 divertida.
 Como
 o
 mundo
 da
 consciência
 da
 moda
 é
 ordenado
 pelo
 efêmero
 e
 pelo
 superficial,
a
mídia
a
ser
utilizada
também
deve
ter
um
tom
leve
e
divertido.

 
 Tal
 conceito,
 contudo,
 não
 exclui
 os
 meios
 de
 comunicação
 tradicionais
 que,
 segundo
Cobra
(2007),
são:
televisão,
cinema,
rádio,
internet,
revistas
de
moda,
jornal
–
 com
 seus
 encartes
 de
 cultura,
 economia,
 moda
 e
 entretenimento
 –
 outdoors,
 painéis
 luminosos
 e
 backligths.
 Desses,
 os
 que
 mais
 se
 destacam
 são,
 sem
 dúvida,
 os
 meios
 impressos.
Conforme
afirma
Nunes
(2004,
p.
43):
 
 [...]
as
revistas,
também
chamadas
de
periódicos,
ganham
relevância
por
serem
 eficazes
e
de
forte
alcance
de
público.
Os
periódicos
especializados
em
moda
são
 revistas
 amplas,
 com
 lindas
 imagens,
 feitas
 em
 bom
 papel
 e
 com
 excelentes
 recursos
gráficos.

 
 Assim,
 as
 revistas
 trazem
 anúncios
 que,
 em
 sua
 maioria,
 exploram
 apenas
 imagens.
 Para
 Palomino
 (2003),
 tais
 imagens
 geralmente
 são
 reforçadas
 ou
 tratadas
 de
 modo
mais
extravagante
para
que
as
idéias
sejam
explicitadas
ou,
simplesmente,
para
que
 seja
produzida
uma
bela
fotografia.
É
aí
que
Santos
(2009,
p.
9)
critica
e
sugere
que
se
“crie
 um
 conceito
 para
 a
 marca,
 que
 fuja
 da
 regra
 dos
 anúncios
 de
 moda
 e
 se
 diferencie,
 posicionando‐se
de
alguma
forma
na
mente
do
consumidor”.


  38. 38. 38
 Lipovetsky
(1989,
p.
188
e
189),
no
entanto,
lembra
que:
 
 Ainda
que
a
hora
seja
do
“conceito”
e
da
comunicação
criativa,
ainda
que
já
não
 baste
fazer
belos
e
atraentes
cartazes,
a
estética
permanece
um
eixo
primordial
 do
 trabalho
 publicitário.
 Valorização
 plástica
 do
 produto,
 fotos
 caprichadas,
 interior
 de
 luxo,
 refinamento
 dos
 cenários,
 beleza
 dos
 corpos
 e
 dos
 rostos,
 a
 publicidade
poetiza
o
produto
e
a
marca,
idealiza
o
trivial
da
mercadoria.
(...)
Da
 mesma
maneira
que
a
moda,
a
publicidade
se
dirige
principalmente
ao
olho,
é
 promessa
de
beleza,
sedução
das
aparências,
ambiência
idealizada
antes
de
ser
 informação.

 
 Para
 Hoff
 (2004),
 o
 uso
 exclusivo
 da
 linguagem
 visual
 na
 categoria
 de
 moda
 também
não
é
problema
quando
as
marcas
têm
identidade
construída
e
percebida.
Nesses
 casos
é
possível
“a
criação
de
mensagens
sem
o
direcionamento
de
linguagem
verbal:
as
 imagens
que
compõem
esse
tipo
de
mensagem
comunicam
o
posicionamento
do
produto”
 (HOFF,
2004,
p.
106).
Dessa
forma
o
logotipo
ou
assinatura,
mesmo
sendo
uma
palavra,
 pode
também
ser
considerado
imagem.
Isso
porque,
segundo
Hoff
(2004),
a
combinação
 com
outros
elementos
do
anúncio
forma
uma
unidade
visual,
de
forma
que
a
leitura
acabe
 sendo
processada
pela
simultaneidade
e
pela
fragmentação.

 2.5.1 As
propagandas
de
moda
de
luxo
 Para
Allérès
(2000),
a
propaganda
é,
por
si
mesma,
um
terreno
de
paradoxos,
 principalmente
 no
 domínio
 dos
 “bens
 de
 luxo”.
 Afinal
 é
 dela
 o
 papel
 de
 “sitiar
 as
 interdições
(tabus,
culpabilidade,
timidez,
interdições
de
classe
etc.)
e
fixar
as
pulsões
até
 então
 retidas,
 sobre
 objetos
 cuja
 aquisição
 será
 a
 tradução
 e
 realização
 de
 um
 desejo”
 (ALLÉRÈS,
 2000,
 p.
 36).
 Assim,
 afirma
 que
 o
 desejo
 narcisístico
 de
 agradar
 o
 imaginário
 ganha
espaço,
fato
facilmente
percebido
nas
campanhas
publicitárias.
 Além
disso,
é
a
propaganda
e
a
publicidade
que
constroem
a
imagem
de
uma
 marca
 que,
 quando
 se
 trata
 do
 luxo,
 “é
 decisiva
 para
 o
 consumidor
 não
 por
 questões
 relacionadas
 a
 status,
 e
 sim
 porque
 funciona
 como
 veículo
 de
 expressão
 individual
 que
 permite
a
construção
de
uma
‘personalidade’”
(D’ANGELO,
2006,
p.
99).

 Porém,
 o
 tipo
 de
 comunicação
 exercida
 depende
 de
 cada
 tipo
 de
 luxo,
 já
 definidos
anteriormente
por
Allérès
(2000).
Assim
sendo:
 

  39. 39. 39
 • Luxo
inacessível:
procura
unicamente
manter
a
notoriedade
da
marca,
situá‐la
 permanentemente
entre
as
mais
prestigiosas,
as
mais
elegantes,
recordar
sua
 história
e
sua
cultura,
fazer
reviver
o
gênio
do
criador
ou
fundador
da
casa.
A
 finalidade
não
é,
jamais,
conferir
proeminência
a
um
produto
ou
a

uma
gama
 de
produtos.
A
única
procura
é
o
cultivo
da
magia
da
marca
e
de
sua
empresa.

 
 
 
 Figura
6
–
Luxo
inacessível
–
Política
de
comunicação
 Fonte:
ALLÉRÈS,
2000
 
 • Luxo
 intermediário:
 baseia‐se,
 ao
 mesmo
 tempo,
 em
 relações
 públicas
 e
 muito
pouca
propaganda,
que
é
sempre
refinada,
com
inserções
limitadas
nas
 revistas
mais
seletivas.
Procura
sobretudo
manter
a
imagem
das
criações
ou
a
 notoriedade
global
da
marca,
cuidar
de
sua
situação
comparativamente
muito
 seletiva
e
da
unicidade
do
reconhecimento
do
talento
do
criador
e
da
sua
casa.

 

  40. 40. 40
 
 
 Figura
7
–
Luxo
intermediário
–
Política
de
comunicação
 Fonte:
ALLÉRÈS,
2000
 
 • Luxo
acessível:
é
o
único
em
que
se
elaboram
campanhas
de
comunicação
 importantes
e
muito
completas,
sempre,
porém,
tentando
conservar
a
imagem
 de
 um
 produto
 seletivo.
 Porém,
 a
 campanha
 só
 é
 eficaz
 se
 for
 de
 total
 coerência
com
o
produto,
sua
embalagem,
seu
preço
e
sua
distribuição.

 
 
 
 Figura
8
–
Luxo
acessível
–
Política
de
comunicação
 Fonte:
ALLÉRÈS,
2000

  41. 41. 41
 De
acordo
com
Allérès
(2000,
p.
108):
 
 É
nesse
nível
social
dominante
ou
ascendente,
bem‐provido
ou
mais
do
que
bem‐ provido,
que
as
aspirações,
as
motivações
e
os
estilos
de
vida
se
uniformizam.
 Uma
 marca
 de
 luxo
 de
 muito
 alto
 nível
 tem
 uma
 notoriedade
 mundial
 (Dior,
 Cartier,
Yves
Saint‐Laurent,
Hermès,
Vuitton)
e
se
dirige
à
mesma
clientela,
que
 pertence
às
mesmas
classes
da
população,
possuidoras
dos
mesmos
reflexos
para
 as
compras
e
quase
dos
mesmos
estilos
de
vida.

 
 Assim,
nota‐se
que
personalidades
mundiais
–
estrelas
de
cinema,
podendo
ser
 transportado
para
criadores
contemporâneos
como
Christian
Lacroix
e
Jean‐Paul
Gaultier
–
 são
utilizadas
em
uma
mesma
campanha,
em
todo
o
mundo.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  42. 42. 42
 3 ANÁLISE:
A
REDAÇÃO
NOS
ANÚNCIOS
DE
MODA
DE
LUXO
 
 Entender
 de
 que
 forma
 acontecem
 os
 processos
 de
 significação
 dos
 textos
 verbal
e
não‐verbal
é
fundamental
para
se
fazer
uma
análise
de
peças
publicitárias.
Assim,
 a
Semiótica
será
utilizada
como
suporte
teórico
para
o
entendimento
dos
valores
contidos
 em
anúncios
de
moda
de
luxo.
 
 3.1 O
MÉTODO
 

 Pelo
 fato
 de
 a
 moda
 e
 a
 propaganda
 estarem
 intimamente
 ligadas
 à
 criatividade,
 Duarte
 e
 Novelli
 (2005)
 relacionam
 diretamente
 a
 Semiótica
 à
 essas
 duas
 áreas.
A
primeira,
porque
as
vestimentas
sempre
refletem
a
maneira
de
pensar
de
uma
 época.
 Dessa
 forma,
 “significantes
 transmutam
 significados
 e
 dão
 origem
 a
 novas
 significações”
 (DUARTE
 E
 NOVELLI,
 2005,
 p.
 212).
 Já
 a
 publicidade,
 porque
 os
 avanços
 tecnológicos
da
comunicação
trouxeram
a
necessidade
de
buscar
novas
reflexões
sobre
o
 público‐alvo,
que
não
deve
ser
mais
considerado
como
um
objeto
fácil
de
ser
moldado,
 mas
um
sujeito
que
reflete
sobre
o
mundo
atual.
 Assim,
percebe‐se
a
Semiótica
como
um
método
bastante
apropriado
para
a
 análise
das
propagandas
de
luxo.

 
 Além
de
nos
fornecer
definições
rigorosas
do
signo
e
do
modo
como
os
signos
 agem,
a
gramática
especulativa
contém
um
grande
inventário
de
tipos
de
signos
 e
de
misturas
sígnicas,
nas
inumeráveis
gradações
entre
o
verbal
e
o
não‐verbal
 até
 o
 limite
 do
 quase‐signo.
 Desse
 manancial
 conceitual,
 podemos
 extrair
 estratégias
 metodológicas
 para
 a
 leitura
 e
 análise
 de
 processos
 empíricos
 de
 signos:
 música,
 imagens,
 arquitetura,
 rádio,
 publicidade,
 literatura,
 sonhos,
 filmes,
vídeos,
hipermídia
etc.
(SANTAELLA,
2002,
p.
XIV)
 
 Tais
estratégias,
no
entanto,
apresentam
várias
vertentes
e
autores
em
todo
o
 mundo.
Assim,
sentiu‐se
a
necessidade
de
que
a
análise
seguisse
a
proposta
de
um
autor
 específico.
A
escolha
deu‐se
por
Gemma
Penn
(2002),
já
que
a
autora
propõe
ferramentas
 práticas
para
uma
abordagem
sistemática
dos
sistemas
de
signos,
a
fim
de
descobrir
de
 que
forma
eles
produzem
sentido.
 Gemma
 Penn
 é
 seguidora
 da
 disciplina
 de
 Saussure,
 que
 propõe
 a
 idéia
 de
 significante
 (denotativo)
 e
 significado
 (conotativo),
 ambos
 partindo
 do
 signo
 (objeto).

  43. 43. 43
 Assim,
“essas
duas
partes
podem
ser
analisadas
como
se
fossem
entidades
separadas,
mas
 elas
 existem
 apenas
 como
 componentes
 do
 signo,
 isto
 é,
 em
 virtude
 de
 sua
 relação
 recíproca”
(PENN,
2002,
p.
320).
 Em
 seu
 artigo
 sobre
 a
 análise
 semiótica
 de
 imagens
 paradas,
 mais
 especificamente
anúncios
publicitários,
Penn
(2002)
propõe
uma
análise
que
se
divide
em
 cinco
etapas.
A
primeira
delas
trata
da
escolha
do
material,
que
dependerá
do
objetivo
do
 estudo
 e
 da
 disponibilidade
 no
 material.
 A
 natureza
 do
 material
 também
 terá
 sua
 influência,
já
que
alguns
são
mais
passíveis
de
análise
do
que
outros.

A
amostragem
das
 peças,
 se
 o
 objetivo
 for
 apresentar
 a
 explicação
 de
 uma
 amostra
 
 representativa
 do
 material,
deve
ser
randômica.
Mas
o
que
condicionará
a
quantidade
de
material
escolhido
 é
o
tipo
de
análise,
que
pode
ir
de
um
parágrafo
até
várias
páginas.

 A
 segunda
 etapa
 consiste
 em
 identificar
 os
 elementos
 no
 material.
 Como
 a
 maioria
 das
 peças
 publicitárias
 contém
 imagem
 e
 texto,
 é
 preciso
 considerar
 ambos.
 Quanto
mais
completo,
maior
a
segurança
de
que
a
análise
não
será
seletivamente
auto‐ afirmativa.
 Penn
 (2002)
 sugere
 duas
 formas
 para
 a
 catalogação:
 listando
 os
 elementos
 sistematicamente
 ou
 fazendo
 anotações
 no
 material.
 Para
 exemplificar,
 apresenta
 um
 anúncio
de
perfume
da
marca
Givenchy.
 
 Figura
9
–
O
anúncio
Givenchy
 Fonte:
PENN,
2002

  44. 44. 44
 Em
 seguida,
 Penn
 (2002)
 faz
 um
 traçado
 anotado
 da
 figura
 feminina,
 dissecando
 cada
 elemento
 em
 unidades
 menores.
 É
 preciso
 estar
 atento
 aos
 detalhes:
 “embora
 não
 seja
 possível
 fornecer
 uma
 explicação
 exaustiva,
 é
 importante
 ser
 o
 mais
 preciso
e
explicativo
possível”
(PENN,
2002,
p.
340).
 
 
 Figura
10
–
Um
traçado
anotado
da
figura
feminina
 Fonte:
PENN,
2002
 A
terceira
etapa
consiste
em
avaliar
os
níveis
de
significação
mais
altos,
ou
seja,
 questionar
o
que
cada
elemento
do
anúncio
conota
e
como
se
relacionam.
Essa
análise
 pode
ser
bastante
extensa.

 Teoricamente,
o
processo
de
análise
nunca
se
exaure
e,
por
conseguinte,
 nunca
 está
 completo.
 Isto
 é,
 é
 sempre
 possível
 descobrir
 uma
 nova
 maneira
 de
 ler
 uma
 imagem,
 ou
 um
 novo
 léxico,
 ou
 sistema
 referente,
 para
aplicar
à
imagem.
(PENN,
2002,
p.
331
e
332).
 Por
isso,
o
quarto
passo
refere‐se
ao
momento
em
que
se
decide
concluir
a
 análise.
 É
 então
 preciso
 conferir
 “se
 todos
 os
 elementos
 do
 índice
 denotativo
 estão
 incluídos
e
se
suas
inter‐relações
foram
levadas
em
consideração”
(PENN,
2002,
p.
341).

  45. 45. 45
 Por
fim,
é
preciso
fazer
um
relatório.
Os
padrões
adotados
podem
ser
tanto
 com
um 

×