Este documento apresenta um resumo de uma pesquisa sobre anúncios de moda de luxo em revistas. A pesquisa analisou dezenove anúncios publicitários sob a perspectiva da redação publicitária para identificar valores de marca. Os principais valores identificados foram sensualidade, surrealismo, opulência e despojamento, definidos pela linguagem não-verbal já que os textos eram usados apenas para informações. A pesquisa concluiu que a moda de luxo usa a imagem como texto nos anúncios devido

1. UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARIA FERNANDA VIEIRA
A MODA DO SILÊNCIO: OS ANÚNCIOS DE VESTUÁRIO DE LUXO EM REVISTAS
ANALISADOS SOB A PERSPECTIVA DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
BLUMENAU
2009

2. MARIA FERNANDA VIEIRA
A MODA DO SILÊNCIO: OS ANÚNCIOS DE VESTUÁRIO DE LUXO EM REVISTAS
ANALISADOS SOB A PERSPECTIVA DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao curso de Comunicação Social – Publicidade
e Propaganda do Centro de Ciências Humanas
e da Comunicação da Universidade Regional
de Blumenau como requisito parcial para a
obtenção do grau de bacharel em
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Prof. Ms. Roberta Del‐Vechio – Orientadora
BLUMENAU
2009

3. A MODA DO SILÊNCIO: OS ANÚNCIOS DE VESTUÁRIO DE LUXO EM REVISTAS
ANALISADOS SOB A PERSPECTIVA DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
por
MARIA FERNANDA VIEIRA
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado
com nota DEZ como requisito para obtenção
do grau de bacharel em Comunicação Social,
Habilitação em Publicidade e Propaganda,
tendo sido julgado pela Banca Examinadora
formada por:
Prof.ª Roberta Del‐Vechio de Oliveira e Silva, Mestra – Orientadora – FURB
Prof. Carlos Alberto Silva da Silva, Mestre – Professor – FURB
Jaqueline Kormann, Especialista – Convidada

4. AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que, de alguma forma, cravejaram seus brilhantes em qualquer
vírgula deste trabalho. Idéias, referências ou palavras de consolo foram extremamente
valiosas para cada linha aqui escrita.
Em especial, dedico imensa gratidão aos meus pais, Mário César Vieira e Denise
Maas Vieira, que tão sabiamente me ensinaram as riquezas de uma vida sem luxo,
esforçando‐se desmedidamente para que mais este sonho fosse realizado.
À professora Roberta Del‐Vechio, por ter aceitado com entusiasmo o desafio,
deixando este trabalho mais rico.
Agradeço também à Fernanda Gomes, Gabriela Berri e Fernanda Schmitt,
minhas jóias raras, que compartilharam não só as angústias, mas também a certeza de que
tudo daria certo.
Também a Ariel Gajardo, pessoa preciosa, que abriu e fechou com chaves de
ouro minha vida acadêmica até aqui.

5.
"Luxo não é o contrário de pobreza, mas de vulgaridade"
COCO CHANEL

6. RESUMO
A significativa ausência de palavras no mundo da moda despertou o interesse de, sob a
perspectiva da redação publicitária, buscou analisar os valores de marca contidos em
anúncios de moda de luxo. Por meio de levantamentos bibliográficos, abordaram‐se os
temas moda, luxo, marca e comunicação. Em seguida, fez‐se uma análise semiótica de
dezenove anúncios de vestuário de luxo, veiculados na revista Vogue Brasil. Tal pesquisa
traçou bases para que se identificassem os principais valores atribuídos aos anúncios, sendo:
sensualidade, surrealismo, opulência e despojamento. Tais conceitos, no entanto, foram
definidos de acordo com a linguagem não‐verbal, já que os textos, de modo geral, foram
utilizados apenas para informar endereços ou sites. No entanto, se a imagem é polissêmica e
ambígua, cabe observar que alguns anúncios não cumpriram seu papel como
comunicadores, deixando margem a várias leituras e interpretações. Nesse momento, não
se pode deixar de pensar no texto complementar como ferramenta para que explicitassem
seus conceitos, ganhando um sentido único. Dessa forma, o estudo identificou que a moda
de luxo, devido à falta do uso de palavras em anúncios de revista, utiliza a imagem como
texto, provocando no receptor uma leitura silenciosa.
Palavras‐chave: Moda, Luxo, Marca, Comunicação, Redação Publicitária.

7. ABSTRACT
The absence of significant words in the fashion world awake the interest of, from writing
advertising perspective, was analyzed the brand values contained in advertisements for
luxury fashion. Through literature surveys, addressed the fashion themes, luxury, brand and
communication. Then, it was made a semiotic analysis of nineteen listings of luxury clothing,
running in Vogue Brazil. This research drew bases to identify key values assigned to the ads,
being: sensuality, surrealism, opulence and dispossession. Such concepts, however, were
defined according to the non‐verbal language, since the texts in general, were used only to
inform addresses or websites. However, if the image is polysemic and ambiguous, it should
be noted that some ads did not fulfilled their role as communicators, leaving room for
multiple readings and interpretations. At this point, it is not possible to stop thinking about
the text as a supplementary tool to spell out their concepts, gaining one‐way. Thus, the
study found that the luxury fashion due to lack of use of words in magazine ads is using the
image as text, causing in the recipient a silent reading.
Key‐words: Fashion, Luxury, Brand, Communication, Writing Advertising.

8. LISTA DE IMAGENS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Hierarquia dos objetos de luxo 17
Figura 2 – Composto de marketing (marketing mix) 26
Figura 3 – Composto de marketing com suas subdivisões 27
Figura 4 – Layout 30
Figura 5 – Redação 31
Figura 6 – Luxo inacessível – Política de comunicação 39
Figura 7 – Luxo intermediário – Política de comunicação 40
Figura 8 – Luxo acessível – Política de comunicação 40
Figura 9 – O anúncio Givenchy 43
Figura 10 – Um traçado anotado da figura feminina 44
Figura 11 – Exemplo de apresentação tabular dos achados 45
Figura 12 – Diesel na Vogue Brasil, março 2009 47
Figura 13 – Diesel Jeans na Vogue Brasil, maio 2009 49
Figura 14 – Diesel Jeans na Vogue Brasil, junho 2009 52
Figura 15 – Diesel na Vogue Brasil, setembro 2009 55
Figura 16 – Miele Denim na Vogue Brasil, maio 2009 58
Figura 17 – Calvin Klein Jeans 60
Figura 18 – Calvin Klein Jeans na Vogue Brasil, junho 2009 62
Figura 19 – Calvin Klein Jeans na Vogue Brasil, agosto 2009 65
Figura 20 – Carlos Miele na Vogue Brasil, maio 2009 68
Figura 21 – Carlos Miele na Vogue Brasil, junho 2009 69
Figura 22 – Lacoste na Vogue Brasil, abril 2009 72
Figura 23 – Lacoste na Vogue Brasil, setembro 2009 75
Figura 24 – Marc Jacobs na Vogue Brasil, março 2009 78
Figura 25 – Marc Jacobs na Vogue Brasil, setembro 2009 80
Figura 26 – Calvin Klein na Vogue Brasil, março 2009 85
Figura 27 – Calvin Klein na Vogue Brasil, setembro 2009 87
Figura 28 – Giorgio Armani na Vogue Brasil, junho 2009 90
Figura 29 – D&G na Vogue Brasil, setembro 2009 93
Figura 30 – Gucci na Vogue Brasil, setembro 2009 98

9. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVAS 11
1.1.1 Formulação do problema 12
1.2 OBJETIVOS 12
1.2.1 Objetivo Geral 12
1.2.2 Objetivos Específicos 13
1.3 METODOLOGIA 13
2 REVISÃO DE LITERATURA 14
2.1 A MODA 14
2.2 O LUXO 16
2.2.1 O mercado de luxo na moda 19
2.2.2 As marcas de moda de luxo 22
2.3 A MARCA 23
2.3.1 Posicionamento e percepção de marca 24
2.3.2 O composto de marketing 25
2.4 A PROPAGANDA 27
2.4.1 A linguagem da propaganda 29
2.4.1.1 A palavra como persuasão 32
2.4.1.2 A identidade das propagandas em revistas 33
2.5 MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MODA 35
2.5.1 As propagandas de moda de luxo 38
3 ANÁLISE: A REDAÇÃO NOS ANÚNCIOS DE MODA DE LUXO 42
3.1 O MÉTODO 42
3.2 A APLICAÇÃO DO MÉTODO 45
3.2.1 Jeans 46
3.2.1.1 Diesel (março) 47
3.2.1.2 Diesel (maio) 49
3.2.1.3 Diesel (junho) 52
3.2.1.4 Diesel (setembro) 55
3.2.1.5 Miele Denim 58

10. 3.2.1.6 Calvin Klein Jeans (maio) 60
3.2.1.7 Calvin Klein Jeans (junho) 62
3.2.1.8 Calvin Klein Jeans (agosto) 65
3.2.2 Festa 68
3.2.2.1 Carlos Miele (maio) 68
3.2.3 Casual 71
3.2.3.1 Lacoste (abril) 72
3.2.3.2 Lacoste (setembro) 75
3.2.4 Estilistas 77
3.2.4.1 Marc Jacobs (março) 78
3.2.4.2 Marc Jacobs (setembro) 80
3.2.4.3 Calvin Klein (março) 85
3.2.4.4 Calvin Klein (setembro) 87
3.2.4.5 Giorgio Armani 90
3.2.4.6 D&G 93
3.2.4.7 Gucci 98
3.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE 103
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES 108
5 REFERÊNCIAS 111

11. 11
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVAS
O consumo de produtos de luxo é um fenômeno que se mostra em expansão
independentemente da situação econômica que o mercado atravesse. “Antigamente
reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente
‘desceram’ à rua” (LIPOVETSKY E ROUX, 2003, p. 15), o que significa dizer que o inacessível
finalmente se tornou acessível. Esse processo se torna ainda mais interessante quando se
trata do Brasil, um país que, mesmo considerado pobre, é importador e exportador de
grandes grifes. Por isso, segundo D’Angelo (2006, p. 13 e 14), o momento para se estudar
esse mercado não poderia ser mais apropriado:
Desde meados da década de 1990, quando houve a estabilização da moeda e a
abertura da economia, o Brasil vem sendo invadido, periodicamente, por novas
marcas de luxo. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundo
melhor mercado emergente para esses produtos, ficando atrás só do asiático.
Dessa época até hoje, contam‐se dezenas de marcas que por aqui
desembarcaram, seja com lojas próprias, seja por meio de representantes.
Hoje, é possível dizer que o luxo está presente em cada categoria de produto
ou serviço existente no mercado. Porém, é notável que esse nicho acabe tendo um
envolvimento mais íntimo com a moda, pois, além do setor ser um dos principais
responsáveis pelo crescimento do mercado brasileiro, também é associado de maneira
direta ao conceito de luxo, já que as principais marcas são verdadeiros ícones de
comportamento. De acordo com Morelli, “na moda, a marca, ou grife, tem uma grande
importância e, devido a atributos tangíveis e intangíveis, as pessoas adquirem peças por
valores altos”. Neste sentido, uma marca deixa de ser um simples nome e acaba se
tornando um luxo por si só. Assim, a comunicação da marca se faz um item essencial para
as marcas de moda, conforme afirma Guidi (2005, p. 1):
Com a globalização, podemos ter acesso mais rápido às tendências e aos desfiles
de todo o mundo, o que gera maior conhecimento e alargamento de horizontes.
Para esse fácil acesso, a comunicação da marca deve ser muito bem elaborada,
de modo a possibilitar que muitas pessoas entendam a proposta apresentada e,
assim, identifiquem‐se e desenvolvam certa fidelidade.

12. 12
Contudo, esse caminho até tal fidelidade deve despertar desejos e criar
necessidades, sempre no sentido de convencer e satisfazer o consumidor, o que
geralmente é um trabalho bastante árduo. Afinal, de acordo com Feghali (2006), o
diferencial criado pela marca precisa ser embasado nos segmentos de mercado e nos
hábitos dos consumidores. Por este motivo, o processo de persuasão na comunicação por
meio de uma mensagem publicitária é adaptável; contudo pode‐se dizer que é,
basicamente, a união de texto e imagem. Esse conceito torna‐se contraditório, porém, já
no momento em que é feita uma rápida análise dos anúncios veiculados no meio de
comunicação mais disputado pelas grifes. Basta folhear algumas páginas de revista para se
perceber que a moda de luxo vive um momento de silêncio, já que, muitas vezes, as únicas
palavras que se fazem presentes nas peças publicitárias são as da própria marca, como
assinatura. Nesse sentido, é possível supor que a “moda do silêncio” é hoje tida como o
padrão de comunicação para uma grife. Essa ausência de palavras, no entanto, torna‐se
questionável a partir do momento em que se analisa o entendimento do conceito da marca
por parte dos consumidores. Afinal, conforme afirma Figueiredo (2005, p. 31), “nem
sempre uma imagem vale mais que mil palavras”.
Desta forma, o presente trabalho propõe‐se a abordar a mensagem publicitária
em anúncios de moda de luxo e sua contribuição, com ou sem o uso de palavras, para a
percepção dos valores de marca. Tal estudo se mostra relevante tanto para publicitários,
em especial os criativos, quanto para profissionais de marketing envolvidos na área de
moda, servindo ainda ao meio acadêmico para compreensão do universo mercadológico
em questão.
1.1.1 Formulação do problema
O presente trabalho propõe‐se a responder o seguinte questionamento: um
anúncio de moda de luxo é capaz de transmitir o conceito da marca sem o uso de palavras?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
O objetivo deste trabalho é analisar os anúncios de moda de luxo, sob a

13. 13
perspectiva da redação publicitária, a fim de investigar seus valores de marca.
1.2.2 Objetivos Específicos
São considerados objetivos específicos deste trabalho:
a) contextualizar o luxo como segmento do mercado da moda;
b) analisar o papel da propaganda, mais especificamente a persuasão por meio
de anúncios, para o posicionamento dos valores de marca;
c) traçar uma identidade sobre os anúncios de moda de luxo em revistas;
d) identificar e analisar a presença e a contribuição da redação publicitária em
anúncios de moda.
1.3 METODOLOGIA
O embasamento teórico que permitiu a compreensão dos anúncios de moda de
luxo foi produzido com uma pesquisa de cunho exploratório, que envolveu os seguintes
temas: moda, luxo, marca e redação publicitária. Segundo Gil (1996, p. 45), este formato
de pesquisa tem “[...] como objetivo proporcionar maior familiaridade ao problema, com
vistas a torná‐lo mais explícito ou a construir hipóteses”.
Em seguida, partiu‐se para uma análise semiótica de anúncios de moda de luxo
voltados ao vestuário. Segundo Duarte e Novelli (2005), a semiótica é um método que
permite sistemas de organização e sistematização do conhecimento em formatos
multiplaneares e multidirecionais. Dessa forma, “o resultado costuma ser uma ampliação
das possibilidades exploratórias do objeto” (DUARTE E NOVELLI, 2005, p. 194). Assim, “um
projeto que elege a semiótica por fundamentação tende a ser um projeto dinâmico,
autotransformável a cada aplicação, a cada fase do processo investigativo” (DUARTE E
NOVELLI, 2005, p. 194).
Para sistematizar a análise semiótica dos anúncios, utilizou‐se o método
proposto por Gemma Penn (2002).

14. 14
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 A MODA
Nas últimas décadas, a moda tem tomado cada vez mais espaço na vida das
pessoas. Ao se mostrar acessível e disseminada, permite que os consumidores estejam
constantemente informados sobre as tendências mundiais, independentemente de fatores
sociais ou econômicos. Conforme Santos (2009), o mercado de moda, por conseqüência,
também tem crescido. Assim, surgem constantemente novas marcas e tecnologias, sempre
atentas às profundas mudanças que o setor vem sofrendo, entre a quais cita Guidi (2005,
p. 1): “o comportamento do consumidor, a competitividade cada vez mais acirrada, o
surgimento de propostas do mercado varejista, as inovadoras formas de comunicação”.
Dessa forma, a moda tornou‐se, por si só, “um fenômeno social, cultural e econômico tão
fascinante e digno de estudo quanto a literatura, o teatro e as belas‐artes” (JONES, 2005, p.
6).
Ao se fazer um estudo etimológico da palavra, verifica‐se que o “termo ‘moda’
deriva do latim modus, significando ‘modo’, ‘maneira’. Em inglês, moda é fashion,
corruptela da palavra francesa façon, que também quer dizer ‘modo’, ‘maneira’”
(PALOMINO, 2003, p. 15). Assim é possível definir que a moda envolve não apenas um
mercado de produtos, mas também de comportamento. Afinal, “a mudança é o único fator
constante na moda. A indústria é a iniciadora da mudança, mas é no varejo que os fatores
racionais e emocionais se unem para induzir o consumidor a comprar artigos de moda”
(COBRA, 2007, p. 18).
Em outras palavras, as relações dos indivíduos no contexto de uma sociedade é
que serve de combustível para que o mecanismo da moda funcione,
possibilitando assim, sua constante renovação e transformação. Mas essa idéia
não pode ser pensada como uma corrente de mão única. Na verdade a moda não
é necessariamente passiva e submissa às mudanças de comportamentos de uma
determinada sociedade. Muitas vezes ela é o agente responsável por essa própria
mudança. (NUNES, 2004, p. 41).
Dessa forma, “a moda e a indumentária podem ser as formas mais significativas
pelas quais são construídas, experimentadas e compreendidas as relações sociais entre as

15. 15
pessoas” (BERNARD, 2003, p. 24). Assim, é possível dizer que tudo aquilo que as pessoas
vestem delimita as mais diversas distinções e desigualdades.
Tal conceito é melhor compreendido quando são analisados os poderes
exercidos pela moda, que para Cobra (2007) são:
• Poder de recompensa – quando compra um produto, a pessoa espera ter
aceitação social por sua escolha;
• Poder de coercitivo – quando a moda é de aceitação geral, é capaz de criar
uma punição para os que não aderirem a dela;
• Poder de referência – quando a marca se torna referência do produto, ou seja,
usar a marca é também referência para o usuário;
• Poder do expertise – quando existe uma apreciação das outras pessoas diante
do conhecimento que se tem de tendências e valores.
Dessa forma é possível afirmar que o mercado da moda é constituído por
pessoas cuja mente está voltada para o simbolismo social da posse de bens e de aceitação
geral. Porém, essas pessoas diferem muito em seus interesses, gostos, desejos e
preferências pessoais. Por isso, faz‐se necessária a segmentação desse mercado.
Segundo Cobra (2007), a divisão do mercado em grupos de indivíduos pode ser
feita levando‐se em conta aspectos demográficos, geográficos ou psicográficos. Assim, no
mercado da moda envolve três principais segmentos:
• Mercado jovem – esse grupo abrange desde adolescentes a partir dos 9 anos
até universitários e movimenta R$ 13 bilhões por ano;
• Mercado de baixa renda – ao abranger as classes C, D e E, envolve cerca de 50%
da população brasileira, movimentando R$ 500 bilhões por ano;
• O mercado de luxo – mesmo que 15% dos domicílios pertençam às classes A e
B, possuem uma renda que corresponde a 53% do total de potencial de
consumo do Brasil.
Desses três segmentos, o que mais vem chamando a atenção do mundo inteiro
é o mercado de luxo, simplesmente por atingir cifras monumentais em um país
subdesenvolvido como o Brasil.

16. 16
2.2 O LUXO
Por mais que pareça um fenômeno recente, o consumo do luxo esteve sempre
presente na sociedade. “Em todas as épocas, uma classe ou uma elite da população se
entregou aos prazeres do uso de objetos de luxo, para fins religiosos, tribais ou
exclusivamente profanos” (ALLÉRÈS, 2000, p. 100). Tal uso foi o principal responsável pela
demarcação de uma fronteira intransponível entre as classes favorecidas e o resto da
população.
D’Angelo (2006) afirma que, com o tempo, principalmente a partir dos séculos
17 e 18, ampliou‐se a quantidade de pessoas capazes de adquirir o luxo, até chegar ao
ápice do consumo, no final do século 20. Assim, ao contrário do luxo dicotômico, verificado
no tempo dos nobres, o luxo do século 21 é gradativo: “alguns tem muito, outros tem
pouco, e outros tantos não tem nada (destes, alguns por opção, outros por
impossibilidade)” (D’ANGELO, 2006, p. 65). D’Angelo (2006) também afirma que a
freqüência de compra dos artigos de luxo acontece com a mesma lógica: alguns compram
sempre, outros de vez em quando – em uma ocasião especial, por exemplo – e, claro,
muitos não compram nunca. Por conseqüência, o luxo acaba tendo visões diferentes de
acordo com o poder de consumo de cada pessoa. Para os consumidores, simboliza um
“troféu pelo cotidiano marcado por muito trabalho e privações na esfera pessoal”
(D’ANGELO, 2006, p. 108). Para aqueles que estão privados do consumo, acaba sendo
muitas vezes associado à arrogância, fato que se esclarece em suas origens:
Luxo vem de lux, luz. Isso explica as características típicas dos objetos ditos de
luxo. Assim, o luxo brilha e tem uma queda pelo ouro, as pedras e os brilhantes;
por extensão, cada objeto torna‐se quase uma jóia em si. O aspecto visível do
luxo é também essencial: o luxo precisa ser visto, ao mesmo tempo, por si mesmo
e pelos outros. (KAPFERER, 2004, p. 73).
Assim, é possível observar que o luxo ultrapassa as necessidades, afinal de
contas, “se as necessidades objetivas têm um limite, o campo dos desejos é ilimitado. (...)
O desejo é a expressão das necessidades e, sem ele, estas não podem ser nem procuradas,
nem satisfeitas” (ALLÉRÈS, 2000, p. 35). Dessa forma, o sistema se dedica com afinco à
produção contínua de produtos que despertem o desejo e, por conseqüência, levem ao
prazer. Tais produtos tem por características, segundo D’Angelo (2006), serem de
qualidade, caros, raros, esteticamente elaborados e, acima de tudo, serem dotados de uma

17. 17
marca que os diferencie – é assim que, com o passar do tempo, a marca acaba se tornando
um luxo por si só.
Há, no entanto, uma segmentação de produtos de acordo com as classes
sociais capazes de consumir o luxo. Segundo Allérès (2000):
Figura 1 – Hierarquia dos objetos de luxo
Fonte: ALLÉRÈS, 2000
• A classe mais bem‐provida economicamente, que em todos os momentos
históricos foi capaz de consumir o luxo, se entrega a compra de objetos
tradicionais e mais seletivos, mais raros e mais caros;
• A classe intermediária, que deve sua vinculação à nova burguesia, desejosa por
distinção porém pouco audaciosa, se satisfaz com objetos fabricados em
“pequena série” pelos criadores de moda. Ela se situa entre o mimetismo
diante da classe dominante e uma distinção reafirmada na relação com a classe
média;
• A classe média, advinda das gerações pós‐guerra, representa a maior parte dos
que procuram “objetos em série”. Para eles, adquirir produtos sucedâneos
(perfumes, acessórios da moda) é aderir ao patrimônio cultural das marcas e
ter acesso ao seu território.
Para Thomas (2008, p. 12), essa massificação do luxo tem seu preço:
O indústria do luxo mudou a forma como as pessoas se vestem. Reorganizou
nosso sistema de classes. Mudou a forma como interagimos. Tornou‐se parte de
nossa trama. Para conseguir isso, sacrificou a integridade, questionou seus

18. 18
produtos, maculou a própria história e enganou os consumidores. A fim de tornar
o luxo “acessível”, os magnatas o destruíram de tudo aquilo que o tornou
especial. O luxo perdeu o brilho.
Isso, porém, não significa uma decadência do luxo. No Brasil, por exemplo, o
investimento no setor se expande de forma considerável e faz com que marcas como
Copacabana Palace, H. Stern e Daslu sejam reconhecidas em todo o mundo. No entanto, é
inegável o poder de sedução exercido por marcas estrangeiras como Hilton, Tiffany e Dior,
por exemplo. Por isso pode‐se dizer que:
(...) há dois momentos importantes na história do luxo por terras brasileiras,
ambos relativos a abertura do país aos produtos vindos do exterior: o primeiro,
com Dom João, em 1808; o segundo com Fernando Collor de Mello, em 1990.
Nos dois casos, a permissão de importar bens de consumo significou um
previsível estímulo à aquisição de bens de luxo vindos do estrangeiro. E, também
nesses dois momentos, os produtos deram visibilidade à riqueza das camadas
sociais mais altas e introduziram novos elementos à cultura de consumo do país.
(D’ANGELO, 2006, p. 70).
Carozzi ainda destaca outros fatores importantes:
• Com 182 milhões de habitantes em 2004, o Brasil era o 5º mais populoso do
mundo. Qualquer porcentagem desse número é significativa, comparando‐se
países com menos habitantes, mesmo que tenham mais renda per capita. A
competição estimula a presença num mercado assim, que se tornaria, depois,
custoso de penetrar;
• A economia brasileira alcançou a posição de 9º maior PIB do mundo em 2004;
• A valorização do dólar atraiu para as lojas brasileiras muitos que viam nas
viagens uma oportunidade de comprar. Isso cria um círculo virtuoso para
empresas que, por outros fatores, visam aqui se instalar;
• O sistema de crédito brasileiro, desenhado para uma baixa renda per capita,
facilita o acesso da classe média ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo
cartões de crédito restritos aceitam parcelamento em ocasiões especiais, em
lojas de luxo;
• Não há constrangimentos de ordem religiosa ou cultural que inibam, como em
alguns países, o acesso de mulheres a produtos de moda e satisfazedores da
auto‐estima. A cultura brasileira até valoriza a extroversão e inclui uma pré‐

19. 19
disposição ao consumo e à percepção crescente de um valor emocional forte
nos artigos de luxo;
• Vive‐se, no Brasil, uma bem‐vinda evolução do papel da mulher na sociedade.
Liberada de antiquadas constrições econômicas e culturais que a limitavam a
uma consumidora dependente, hoje gera renda e consumo, justamente em
categorias de produtos, como os de luxo, que apelam para as emoções
culturalmente associadas à feminilidade;
• Iniciava‐se outra liberação, a do homem, que torna aceitável preocupar‐se com
a aparência, antes vista como coisa pouco masculina.
Assim, muitas marcas mundiais estão investindo maciçamente no Brasil. Afinal,
de acordo com D’Angelo (2006), por mais que o luxo quase nunca sofra com a crise,
sempre objetiva lucro, obedecendo à lógica reinante de qualquer mercado. Para Naime
(2009), a Tiffany pretende aumentar sua presença no Brasil nos próximos meses. A grife
Dior segue os mesmos planos, já que segundo Martins (2009), entre 200 lojas pelo mundo,
o país está entre os dez mercados que mais cresceram em 2009.
2.2.1 O mercado de luxo na moda
Ao se fazer uma análise sobre o consumo de luxo, nota‐se, segundo Allérès
(2000), uma distinção clara entre o consumo das classes socialmente de maior relevo,
pouco evolutivas e fechadas, e as classes favorecidas recentemente, mais modernas, que
gostam de novidade e se abrem às mudanças. Para as primeiras, os objetos de luxo
convencionais acabam funcionando como um troféu, enquanto para as segundas, o luxo é
consumido como signo de distinção social.
A diferença mais essencial entre as duas grandes categorias de objetos de luxo é
incontestavelmente a duração de sua vida: universal e intemporal no caso dos
produtos de luxo erigidos em instituições (Chanel, Hermès etc), mais aleatória,
mais frágil no caso daqueles, mais novos, provenientes dos fenômenos da moda
(Azzédine Alaia, Christian Lacroix etc). (ALLÉRÈS, 2000, p. 60).
Mesmo nesses dois mercados divergentes, é possível notar algumas tendências
comuns. “Ao analisar o atual mercado de luxo na moda, notam‐se algumas tendências em

20. 20
diferentes escalas” (LIPOVETSKY E ROUX, 2005, p. 15). Duas delas, que acontecem
globalmente, são o “novo luxo” e os conglomerados de moda.
O chamado novo luxo é uma tendência marcada pela relevância da atitude em
relação ao valor isolado dos produtos em si. “O luxo contemporâneo é para quem tem
capital cultural suficiente para decodificar as aparentemente pequenas, mas fundamentais
diferenças” (MACHADO, 2006, p. 119). Assim, a responsabilidade social, por exemplo,
passa a ser incluída no repertório das preciosidade:
A ruptura dos preconceitos tradicionais vem sendo uma das atitudes mais
valorizadas na produção dos ‘novos luxos’. Essa mudança de pensamento é
exibida como detalhe de sofisticação e requinte cultural. Dessa maneira, a
responsabilidade social hoje é chic e está incluída no repertório das
preciosidades. O trabalho dos prisioneiros, das mulheres das comunidades
carentes, dos deficientes físicos e dos menores vizinhos às áreas de atuação do
tráfico de drogas, hoje é incorporado às mercadorias como diferencial de produto
raro, especial e com história. (MACHADO, 2006, p. 118).
Metsavaht (2009) lembra, contudo, que o novo luxo é a volta aos valores
básicos sem abrir mão de três outros valores: sofisticação do design, criatividade, arte;
qualidade dos produtos e pesquisa científica.
Os projetos de origem sustentável ou ambiental tinham de ter uma expressão
valorizada enquanto luxo. Isso é a forma de se desenhar, através do design, da
comunicação, da exposição junto às lojas, um posicionamento. É posicionar
valores. (METSAVAHT, 2009).
Esse posicionamento de valores faz com que seja reconhecida a estética das
atitudes, fazendo com que o skate, por exemplo, se pareça tão chique quanto o golfe e o
golfe tão moderno quanto o skate. “O suposto ‘novo luxo’ nega, em essência, o ‘velho
luxo’: não é ostensivo nem material. É quase invisível de tão voltado à intimidade de cada
um e, embora raro, não tão dependente do poder econômico” (D’ANGELO, 2006, p. 175).
Dessa forma, o novo luxo está ligado a um momento de desmaterialização e à importância
de se consumir bem‐estar.
Outra tendência mundial são os conglomerados de moda, movimento definido
pela concentração, fusão, aquisição e cessão de marcas. Segundo D’Angelo (2006), esse
movimento teve início em meados dos anos 1990 e tem feito com que os grandes
conglomerados – grupos que controlam diversas marcas de ramos iguais ou diferentes,
mas sempre no topo da pirâmide – tornem cada vez mais rara a sobrevivência de grandes

21. 21
empresas independentes. Assim, foi pela moda que se deu a entrada do luxo no mercado
de massa:
Desde mais de uma década, o setor de luxo passa por uma verdadeira mutação
organizacional, tendo as pequenas empresas independentes e semi‐artesanais
cedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional, aos grupos
multimarcas que aplicam embora não exclusivamente, métodos e estratégias que
provaram seu valor nos mercados de massa. (LIPOVETSKY E ROUX, 2005, p. 14).
De acordo D’Angelo (2006), os principais conglomerados de moda, que chegam
a movimentar anualmente cifras bilionárias, são:
• PPR (Pinault Printemps Redout) – Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciada, Sergio
Rossi, Alexander MQueen, Stella McCartney, Boucheron;
• Prada – Prada, Miu Miu, Helmut Lang e Jilsander;
• LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) – Louis Vuitton, Dior, Fendi, Kenzo,
Givenchy, Marc Jacobs, Donna Karan, Christian Lacroix, Tag Hauer, entre
outras;
• Marzotto – Valentino, Hugo Boss, Mossini;
• Richemont ‐ Montblanc, Cartier, Alfred Dunhill, Chloé, entre outros.
No Brasil, os movimentos de aglutinação sucumbiram diante de um mercado
difícil, conforme Palomino (2003, p. 81):
A partir de 1992, com a entrada dos tecidos importados, despencaram os preços,
dando origem à mais longa agonia do setor até então: entre 1992 e 1997, pelo
menos 773 empresas da área têxtil fecharam, e mais de 1 milhão de pessoas
perderam o emprego. As importações mexeram também no mercado do luxo.
Ainda segundo Palomino (2003), foi nesse momento que a empresária Eliana
Tranchesi, da loja Daslu, aproveitou para começar a negociar com grifes internacionais.
Assim, ao longo da década, trouxe para São Paulo marcas como Chanel, Gucci,
Dolce&Gabbana e Prada. Com a iniciativa da Daslu, o Brasil entrou no mundo das marcas
de moda de luxo e deu origem a um novo perfil de cliente e de padrão de consumo, o que
acabou por definir os contornos de uma geração: as “dasluzetes”, meninas de família da
classe alta e consumidoras compulsivas.
Contudo, o crescimento do consumo de moda de luxo no Brasil não foi

22. 22
sustentado pelos consumidores ricos, mas sim pela classe média: “os endinheirados são
uma minoria que pode consumir apenas o luxo. Os demais – descendo a escada social, até
chegar ao degrau da classe média – fazem opções” (D’ANGELO, 2006, p. 64). Assim, é
grande a quantidade de brasileiros que ostenta uma bolsa Prada, mas não tem casa
própria.
2.2.2 As marcas de moda de luxo
Segundo Morelli, a marca de moda de luxo teve origem com a alta costura, que
concedeu importância ao nome, à assinatura do criador, à etiqueta. No entanto, quando se
unem todos esses universos, faz‐se necessária a distinção dos termos marca e grife, esta
tão amplamente utilizada para referenciar as marcas de luxo na moda. De acordo com
Kapferer (2004, p. 74), “a confusão se deve ao fato de que certos nomes importantes,
como a Dior, sejam grifes em uma parte de sua produção e marcas em outra”. Segundo o
autor, a palavra grife deriva etimologicamente do francês graphie (grafia), que remete à
mão humana. Assim, uma grife é definida por criação, arte, perfeição. Nesse sentido,
Kapferer (2004) afirma que “o ateliê pode industrializar‐se, passar para a série e depois
para grandes volumes. Jamais foi visto o inverso”.
Ao se avaliar marcas de luxo, é preciso lembrar que “aquilo que é luxo para
alguns, é banal para outros; certas marcas se vêem carimbadas como marca de luxo por
uma parte da opinião, mas somente como marca importante para outra parte” (KAPFERER,
2004, p. 72). No entanto, é inegável o poder que a categoria de produtos de luxo tem para
colocar em potencia máxima as abstrações criadas por uma marca. Conforme Allérès
(2000, p. 51), “signos ganham a aparência das marcas, das etiquetas e estilos (Chanel,
Cartier etc). (...) Símbolos, códigos, marcas, estilos compõem um jogo social de mobilidade
permanente, que obedece aos fenômenos da moda, eles próprios cada vez mais variáveis”.
Assim, Thomas (2008, p. 37) nota o seguinte fenômeno:
Atualmente, os artigos de grife são colecionados como cartas de beisebol,
exibidos como obras de arte, brandidos como iconografia. (…) mudaram o foco
do que o produto é para o que ele representa. Para isso, “aumenta‐se a
atemporalidade”, (…), ao alardear a tradição da empresa; contrata‐se um estilista
descolado e jovem para lhe conferir um ar sensual e moderno; fortalece‐se o
branding por meio da simplificação do nome (Christian Dior passou a ser
simplesmente Dior, Burberry perdeu o ‘s) e coloca‐se logotipo em tudo, de

23. 23
sacolas a biquínis; e divulga‐se incessantemente todo o pacote para levar as boas‐
novas às massas.
Portanto, “a exteriorização dos sinais da marca faz parte do luxo: o selo da
marca deve ser exibido e ser reconhecível sobre quem usa a marca” (KAPFERER, 2004, p.
73). É dessa forma que, para D’Angelo (2006, p. 28), “as marcas conferem identidade ao
luxo, uma face própria”. No entanto, por mais que tenham um forte apelo visual, “gravitam
mais no imaginário do que na realidade” (COBRA, 2007, p. 38).
Por conseqüência disso, é natural que os consumidores sejam capazes de
“identificar ‘personalidades’ diferentes em cada uma das marcas que conhecem,
associando‐as a perfis diversos. São capazes também de estabelecer hierarquias entre elas,
valendo‐se de diversas comparações” (D’ANGELO, 2006, p. 98). Allérès (2000) exemplifica
tal comportamento ao afirmar que Christian Lacroix é vista como uma marca jovem,
divertida, barroca e muito difundida na mídia; Jean‐Paul Gaultier é célebre, atípica e muito
simpática; já a Kenzo é jovem, moderna e muito tipificada.
Porém, para Kapferer (2004), um bom número de marcas de luxo ainda não
definiu sua identidade por estarem diretamente ligadas à personalidade de seus criadores,
o que faz com que, muitas vezes, o projeto da marca esteja apenas implícito nas criações.
2.3 A MARCA
É fato que o significado de uma marca vai além de um nome, símbolo ou ainda
de um produto. Na verdade, “a empresa fabrica produto, enquanto o consumidor compra
marca, que dá significado aos produtos e não tem ciclo de vida” (GUIDI, 2005, p. 2).
Portanto, para D’Angelo (2006), antes mesmo de avaliar os atributos de um produto, a
marca já fez isso pelo consumidor. Dessa forma, é possível dizer que a marca se relaciona
com o consumidor ao permitir a troca de valores intangíveis entre ele e o produto.
Assim, a marca perdura enquanto os produtos surgem, duram por um tempo e
depois desaparecem. Mas isso só acontece, no entanto, se a marca for capaz de se renovar
sem trair o consumidor. Afinal, segundo Marcondes (2003, p. 39):
As marcas terão fidelidade se forem fiéis. As marcas que alteram sensivelmente
seu comportamento, sua presença ou sua constituição, normalmente pegam um
alto preço por isso: o preço do abandono, do esquecimento e da substituição.

24. 24
No entanto, a marca não pode ter receio ao inovar pois, conforme afirma
Kapferer (2004), é a acumulação dessas diferenças ao longo do tempo que justifica seu
significado e, muitas vezes, seu adicional de preço. É nesse ponto que entra um fator
crucial no mercado das marcas: é no preço do produto que a marca reembolsa o possível
fracasso e é na imitação que ela paga o possível sucesso. No entanto, Kapferer (2004)
lembra que a marca inovadora é freqüentemente lembrada com exclusividade, fato que
acaba por recompensar o risco.
Em resumo, Cobra (2007) afirma que a marca se caracteriza por quatro níveis
de significados: os atributos do produto, suas funções e desempenho; os benefícios
representados pelas recompensas que ela oferece; os valores sociais e gerais que ela
projeta para o consumidor e a personalidade que a marca confere ao usuário. A marca
cumpre seu papel, então, quando esses quatro níveis de significados podem ser
identificados na linha de produtos.
2.3.1 Posicionamento e percepção de marca
De acordo com Sant’Anna (1995), enquanto nos 50 teve‐se a era do produto e
nos anos 60 a era da imagem, hoje o mercado encontra‐se em uma era que reconhece
tanto a importância do produto quanto da imagem da empresa, destacando a necessidade
de se criar uma posição na mente do consumidor.
A posição, segundo Aaker (2007), orienta os programas de comunicação da
marca e é distinta da abstração mais geral da sua identidade. Sendo assim:
• Imagem da marca: é como a marca é atualmente percebida;
• Identidade da marca: é como os estrategistas querem que a marca seja
percebida;
• Posição da marca: é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca
que deve ser ativamente comunicada ao público.
É com uma identidade de marca clara e bem elaborada que marca deve
estruturar seu posicionamento, ou seja, definir o que vale ser comunicado ao público‐alvo.

25. 25
[...] o posicionamento da marca, que deve demonstrar uma vantagem sobre as
marcas concorrentes, representa os objetivos atuais de comunicação. Alguns
elementos da identidade da marca podem não fazer parte do seu
posicionamento pois, embora importantes, não diferenciam entre si. Ou a marca
pode não estar pronta para cumprir uma promessa, ou o público pode não estar
preparado para aceitar a mensagem. (AAKER E JOACHIMSTHALER, 2007, p. 52).
Para Kapferer (2004), o posicionamento da marca deve responder quatro
perguntas básicas. A primeira delas, “a marca por quê?” diz respeito ao benefício oferecido
ao consumidor. A segunda, “a marca para quem?”, define o público. A terceira pergunta, “a
marca para quando?”, faz referência à ocasião de utilização. Por fim, a quarta pergunta
deve responder “a marca contra quem?”, que define os concorrentes prioritários, aqueles
que talvez possam fisgar uma parte dos clientes. Assim estruturado, “o posicionamento de
marca pode ajudar a priorizar e focalizar a identidade da marca determinando‐se os
objetivos de comunicação” (AAKER E JOACHIMSTHALER, 2007, p. 37).
No entanto, é preciso lembrar que, “embora o posicionamento possa ser
escrito na linguagem do consumidor, não se espera que este o leia” (TYBOUT E CALKINS,
2006, p. 12). Afinal, Cobra (2007, p. 117) lembra que “o posicionamento não é feito no
mercado, mas na mente do consumidor”. Na verdade, o público‐alvo verá o
posicionamento de uma marca por meio do design, do preço, das comunicações e dos
canais de distribuição.
2.3.2 O composto de marketing
O marketing é uma peça fundamental de administração que, cada vez mais,
vem se disseminando e sendo aplicada às marcas. Por conseqüência, recebe diversas
definições, gerando múltiplos conceitos. Las Casas (2001, p. 14) parte daquela feita em
1960 pela Associação Americana de Marketing, que afirma: “marketing é o desempenho
das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”.
No entanto, Kotler e Armstrong (1993, p. 2) lembram que o termo já não deve
mais “ser entendido na sua antiga concepção de fazer uma venda – ‘vender’ –, mas sim na
atual concepção de satisfazer as necessidades do cliente”. Isso porque hoje as empresas

26. 26
tornaram a concorrência acirrada e terão recompensas aqueles que melhor entenderem
seus consumidores. É assim que, dentro do “no mercado, as habilidades de marketing
distinguirão os amadores dos profissionais” (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p. 2).
Para Sant’Anna (1995, p. 16), o moderno conceito de marketing envolve
portanto:
[…] todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de
mercadorias e serviços desde sua produção física até o seu consumidor final.
Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica
estudar a produção dessa necessidade, produzi‐la, distribuí‐la ao consumidor,
ensinando‐lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto.
Ainda de acordo com Sant’Anna (1995), o marketing deve, por conseqüência,
estar integrado com as outras funções administrativas da empresa. “A administração deve
estudar o mercado (suas tendências), o consumidor (suas preferências), persuadi‐los (pela
propaganda), promover o produto e organizar sua distribuição” (SANT’ANNA, 1995, p. 17).
Assim, todas as decisões estratégicas devem ser tomadas com base em “um conjunto de
instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado‐alvo” (KOTLER, 1993, p. 102). Esses instrumentos podem receber diferentes
nomes, como: composto de marketing, marketing mix ou 4 P’s – produto, preço, praça,
promoção.
Figura 2 – Composto de marketing (marketing mix)
Fonte: LAS CASAS, 2001
Dessa forma, “cada uma das variáveis que formam o composto de marketing
inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de marketing”. (LAS CASAS, 2001,
p. 18)

27. 27
Figura 3 – Composto de marketing com suas subdivisões
Fonte: LAS CASAS, 2001
Os 4 P’s freqüentemente recebem variantes como 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim por
diante. Os autores que utilizam essas nomenclaturas se justificam dizendo que a forma de
comercialização dos produtos exige tal adaptação. Porém, “o que se percebe é que não
houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova
tendência na ênfase da ferramenta utilizada, devido a alterações ambientais” (LAS CASAS,
2001, p. 19).
Nesse cenário, uma vez que a marca enuncia produtos e serviços, é necessário
que ela tome a palavra. Afinal, “a marca é um ser discursivo. Ela não existe a não ser
através da comunicação” (KAPFERER, 2004, p. 113). Assim, é inegável que a propaganda
seja responsável pela história de uma marca.
2.4 A PROPAGANDA
Da oralidade à escrita, das tábuas de argila ao papel, é possível notar que a
comunicação tornou‐se a essência da sociedade humana. De acordo com Hoff (2004, p. 1),
“a comunicação desenvolveu‐se porque o ser humano, vivendo grupo, teve necessidade de
expressar idéias, sentimentos ou simplesmente informar algo”.
Com o tempo, no campo mercadológico, apenas informar já não era suficiente
na medida em que características, benefícios e qualidades acabaram se tornando muito
comuns e parecidas entre marcas e produtos. Foi assim que surgiu a distinção entre duas

28. 28
áreas da comunicação: a publicidade e a propaganda. “A palavra publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar,
de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia” (SANT’ANNA, 1995, p. 75). Porém, por
tais conceitos serem muito confundidos no Brasil, é preciso que se faça uma definição mais
precisa dos termos. O presente trabalho adota as definições de Las Casas (2001), que
entende publicidade como toda a divulgação não paga, sendo portanto “uma atividade
englobada pela área de relações públicas” (LAS CASAS, 2001, p. 246). O termo propaganda,
por sua vez, deve ser compreendido como “qualquer forma paga de apresentação não
pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”
(LAS CASAS, 2001, p. 247).
Assim, Las Casas (2001, p. 247) reconhece a importância da propaganda ao citar
suas funções para a atividade mercadológica:
Por meio dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários,
familiarizar seus clientes com o uso de produtos fabricados, criar imagem de
credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de
marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos.
A partir daí, cada vez mais, “os consumidores querem produtos, comunicação e
campanhas de marketing que estimulem os sentidos, mexam com as emoções e a cabeça,
incorporem‐se em seu estilo de vida” (GUIDI, 2005, p. 4). Dessa forma, a propaganda pode
se fazer presente na vida das pessoas de duas formas: “a propaganda promocional visa
estimular a venda direta, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou
marcas de produtos, com a intenção de venda direta” (LAS CASAS, 2001, p. 247).
Segundo Kotler e Armstrong (1993), é a estratégia de posicionamento da
empresa no mercado, junto com o composto de marketing, que definirá a tarefa que a
propaganda deverá cumprir no programa de marketing. Nesse sentido, as marcas precisam
fazer com que nomes, logotipos e desenhos deixem de ser signos vazios e se tornem sinais
dotados significados positivos. Assim sendo, Kotler e Armstrong afirmam que essas
mensagens precisam ser planejadas, mais imaginativas, mais agradáveis e mais
compensadoras àqueles que consomem o produto. É aí que a estratégia criativa tem um
papel cada vez mais importante no sucesso da propaganda. Afinal, “com o tempo, as idéias
suscitadas pelo produto se acumulam e dão significado aos sinais da marca. A marca está

29. 29
constituída” (HOLT, 2005, p. 19). É por esse acúmulo de informações que, segundo
Kapferer (2004), toda marca adquire uma história, um cultura, uma personalidade, um
reflexo.
Porém, esse processo de comunicação não é tão simples quanto parece. De
acordo com Hoff (2004), da mesma forma que o ser humano desenvolveu a linguagem para
transmitir, registrar e acumular informações, também deu origem à linguagem da
propaganda para criar e consolidar marcas.
2.4.1 A linguagem da propaganda
Ao analisar o atual estágio do desenvolvimento das sociedades de consumo,
Hoff (2004, p. 2) afirma que “a comunicação publicitária tornou‐se uma das mais
importantes formas de comunicação, que contamina outros discursos como o dialético, o
jornalístico, o literário, entre outros, e torna‐se uma referência, senão um modelo a ser
seguido”. Isso porque, segundo Santos:
Os recursos de comunicação utilizados são necessariamente persuasivos e têm
por objetivo levar o consumidor ao ato da compra. Para atingir tal
comportamento, a linguagem da propaganda é rica em recursos lingüísticos,
como utilização de figuras de linguagem, retórica, para atingir seu principal
objetivo: induzir o consumidor a efetivar uma ação.” (2009, p. 3).
De modo geral, Hoff (2004) afirma que a linguagem é o meio pelo qual a
comunicação se efetiva e é um fenômeno geral que se particulariza em códigos. Assim,
existem os elementos da linguagem, chamados signos, que se classificam em verbais e não‐
verbais. É na combinação dos signos que os interlocutores podem construir mensagens
classificadas por Hoff (2004) como:
• Verbais: mensagens construídas com signos lingüísticos, ou seja, com palavras.
Dessa forma, um artigo de jornal ou uma carta são exemplos de textos verbais;
• Não‐verbais: mensagens constituídas com signos não‐verbais, ou seja, signos
visuais, auditivos, táteis, gustativos, gestuais. Uma fotografia, um quadro, uma
música, um espetáculo de mímica ou dança são exemplos de textos não‐
verbais;

30. 30
• Plurissígnicas: mensagens que empregam, ao mesmo tempo, signos verbais e
não‐verbais. Ou seja, um programa de televisão, um filme, um espetáculo
teatral, a comunicação diária e também a publicidade são exemplos de
mensagens plurissígnicas.
A linguagem não‐verbal é o que comumente se chama layout e que tem por
finalidade, segundo Sant’Anna (2005):
• atrair a atenção;
• dirigir a vista do leitor de modo fácil e adequado;
• manter e esforçar o interesse;
• criar atmosfera atrativa e adequada.
Figura 4 – Layout
Fonte: SANT’ANNA, 1995

31. 31
Assim é possível afirmar que o signos verbais e não‐verbais estão intimamente
ligados, afinal “um bom layout é aquele que ajuda a transmitir as informações que estão no
texto e, ao mesmo tempo, possui um design atrativo e incita à leitura” (SANT’ANNA, 1995,
p. 173).
Por sua vez, a linguagem verbal, é, segundo Hoff (2004), dividida em título e
texto. Assim, o título é o lugar da informação mais importante do anúncio, e deve
“selecionar o leitor, detê‐lo e persuadi‐lo a ler o texto” (SANT’ANNA, 1995, p. 160).
Figura 5 – Redação
Fonte: SANT’ANNA, 1995

32. 32
O texto, para Hoff (2004), é responsável por informar e, por meio da
informação, criar convicção sobre o produto ou serviço. De acordo com Sant’Anna (1995),
o texto pode assumir duas formas, de acordo com a necessidade:
• Racional: informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as
razões por que deve ser comprado;
• Emotiva: em vez de falar objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos.
Em geral, afirma Sant’Anna (1995), as duas formas são usadas em conjunto, só
se distinguindo pela predominância de uma delas. Assim também são usadas as linguagens
verbais e não‐verbais: numa relação de complementaridade, devem conduzir o leitor até a
assinatura da peça e, conseqüentemente, levar à ação pretendida pela comunicação
publicitária. Isso quer dizer que “título e imagem dividem igual importância e
responsabilidade pela força de atração de um anúncio” (HOFF, 2004, p. 70).
Assim é possível concluir que, em propaganda, não basta ter um bom título e
texto, assim como não basta uma boa imagem: cada um deve cumprir a sua missão. Para
Figueiredo (2005, p. 17), “título e imagem se confundem, se completam, criam um todo
que materializa a mensagem publicitária sem dispersão, apenas com enriquecimento da
idéia decorrente de cada elemento presente no anúncio”.
2.4.1.1 A palavra como persuasão
É uma constante no meio publicitário a ilusão de que a multiplicidade de
mensagens tornou a palavra desimportante e, por conseqüência, priorizou o uso de
imagens como uma forma de leitura rápida e objetiva. No entanto, segundo Figueiredo
(2005), a imagem é capaz de gerar o impacto, mas o poder de persuasão e a condução do
raciocínio do receptor está na palavra. Para tanto, o autor distingue os significados de
convencimento e persuasão:
Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para convencer, é
necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do
consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado; já persuadir
tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio
dessa concordância, trazê‐lo para o produto que se quer anunciar. (FIGUEIREDO,
2005, p. 53).

33. 33
Assim, é possível concluir que a propaganda raramente convence, mas sim
persuade alguém a algo. O processo de persuasão por meio do texto, no entanto, deve ser
feito de forma lenta e precisa, a fim de envolver o consumidor no contexto da mensagem.
Se o título trouxer todas as informações, por exemplo, o produto, a oferta e
marca anunciante, por que o consumidor se daria ao trabalho de ler o resto do
anúncio? Ele já decodificou a mensagem, já sabe do que se trata e já fez um
julgamento de valor se aquilo lhe interessa ou não. Não houve tempo de seduzir,
de persuadir. (FIGUEIREDO, 2007, p. 29).
Já Carrascoza (2004), ao comparar a redação às vestimentas, por exemplo,
afirma que o texto publicitário aparece também em vários modelos e sua trama é
confeccionada para agradar o receptor e se mostrar exatamente conforme seus desejos
para, dessa forma, ser capaz de seduzi‐lo.
A persuasão por meio da palavra ganha, assim, grande relevância na mensagem
publicitária – e, por conta disso, deve ser trabalhada com muito cuidado – a partir do
momento em que é capaz de envolver o consumidor a ponto de fazer com que deseje tal
produto, marca ou serviço.
2.4.1.2 A identidade das propagandas em revistas
As peças publicitárias dificilmente são criadas de forma isolada. De acordo com
Hoff (2004), elas fazem parte de um conjunto de peças chamado campanha. As campanhas
publicitárias são conjuntos de peças criados a partir da mesma solução criativa e são
divididas em:
• Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa, os
mass media. As peças mais comuns veiculadas são: o anúncio – jornal e/ou
revista; o spot – rádio; o comercial de televisão; o outdoor etc;
• Peças não‐mídia: são aquelas não veiculadas na mídia. Exemplos: o cartaz,
exposto em lugares estratégicos; materiais diversos de ponto‐de‐venda –
displays, faixa de gôndola, ou qualquer tipo de sinalização; a mala‐direta,
correspondência enviada ao consumidor; os folhetos, distribuídos diretamente
ao público etc.

34. 34
Das peças veiculadas na mídia, “os anúncios de revista são considerados, ao
lado dos comerciais televisivos, a fatia nobre da propaganda” (FIGUEIREDO, 2005, p. 93).
Mas a revista, ainda segundo Figueiredo (2005), tem a vantagem de ter mais credibilidade
do que a televisão, afinal o consumidor tende a acreditar mais no que está impresso do
que naquilo que é falado. A revista é também a mídia com melhor qualidade de impressão
e muito valorizada por sua durabilidade. Afinal, “em um mercado extremamente volátil,
como o publicitário, qualquer sugestão de durabilidade torna‐se uma qualidade
excepcional” (FIGUEIREDO, 2005, p. 94).
Para Santos (2009), outra vantagem do meio revista é a liberdade de
informações que se pode transmitir com linguagens verbais se comparado, por exemplo, à
televisão ou outdoor.
É explícito que o público consumidor de revistas gosta de ler, de se informar.
Portanto, se o anúncio conseguir atingir o propósito de chamar a atenção, a
leitura será conseqüência e não será obrigatória nem cansativa, pois o leitor já
está habituado a essa atividade. (SANTOS, 2009, p. 3 e 4).
Assim Santos (2009) questiona o fato de as revistas sofrerem com as constantes
afirmações de que “uma imagem vale mais que mil palavras”, já que dever‐se‐ia, ao
contrário, aproveitar ao máximo o recurso que essa mídia oferece e prover o maior
número de informações – técnicas ou de caráter institucional ou social – acerca de um
produto. Para Hoff (2004), cada linguagem serve a determinados objetivos de comunicação
e atua sobre diferentes sentidos e capacidades do indivíduo. Assim:
Uma imagem vale por uma imagem, e uma palavra vale por uma palavra. Tanto o
verbal quanto o visual têm sua função e finalidade numa peça publicitária. Definir
em que medida explorar uma ou outra linguagem depende dos objetivos de
comunicação. (HOFF, 2004, p. 106)
Dessa forma, os padrões de construção da mensagem publicitária em anúncios
de revista não seguem uma regra específica se comparados a outros meios de
comunicação. No entanto, Sant’Anna (1995) aponta algumas diretrizes para um anúncio
eficiente:
• Ser original: destacar‐se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na
apresentação, etc;

35. 35
• Ser oportuno: ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da
forma mais conveniente;
• Ser persuasivo: ter credibilidade. Ou seja, o leitor tem que acreditar na
mensagem;
• Ser persistente: afinal, em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele
deve ir sedimentando‐se na mentalidade do público, ir incutindo o hábito;
• Ter motivação: seus apelos devem atender às necessidades e desejos,
responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em
realidade.
Todos esses componentes acabam por definir algumas ações psicológicas, que
Sant’Anna (1995) afirma serem:
• Atrair a atenção: o anúncio deve ser visto;
• Despertar o interesse: o anúncio deve ser lido;
• Criar a convicção: o anúncio deve ser acreditado;
• Provocar uma resposta: o anúncio deve levar à atenção;
• Fixar na memória: a coisa anunciada deve ser lembrada.
Outra regra bastante clara “é acompanhar atentamente as informações do
cliente e ter muito feeling para captar as necessidades e os desejos do público‐alvo.”
(CIDADE, 2006, p. 35). Essa tarefa se torna um pouco mais fácil quando se trata de uma
revista bastante segmentada, fenômeno que tomou o mercado como um todo e, no setor
editorial, permite opções bastante completas e diferenciadas aos consumidores. Neste
sentido, segundo Figueiredo (2005), os anúncios devem ser bastante direcionados a fim de
falar a língua do público‐alvo, o que faz com que a marca se aproxime do consumidor de
forma bastante positiva.
2.5 MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MODA
É fato que comunicação e moda possuem uma relação muito íntima. Primeiro
porque “no coração da publicidade trabalham os próprios princípios da moda: a
originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero” (LIPOVETSKY, 1989, p.

36. 36
186). Lipovetsky (1989) ainda afirma que a publicidade é discurso de moda e, como ela, se
utiliza das mini‐transgressões e da teatralidade.
Além disso, é possível, em um sentido mais íntimo, verficar a moda como um
meio de comunicação.
A peça de roupa, segundo essa explanação, é então o meio pelo qual uma pessoa
manda uma mensagem para a outra. É por meio da roupa que uma pessoa
tenciona comunicar suas mensagens a outra. A mensagem, assim, é uma intenção
da pessoa e é isso que é transmitido pela roupa no processo de comunicação. A
mensagem é também, naturalmente, aquilo que é recebido pelo receptor. O que
é mais importante nessa descrição de comunicação é a intenção do remetente, a
eficiência do processo de transmissão, e o efeito em quem a recebe. (BERNARD,
2003, p. 52).
Porém, por mais que a comunicação não‐verbal da moda seja mais importante
para uns do que para outros, Cobra (2007) afirma que o marketing procura descobrir
necessidades e desejos explícitos e ocultos nas mentes das pessoas com a intenção clara de
desenvolver produtos que, por serem de moda, se transformam rapidamente em objetos
de desejo. Isso significa dizer que, no campo mercadológico, moda e comunicação lutam
juntas por um espaço no mercado que, ao se sofisticar de forma rápida e profunda, não
permite mais apenas fabricar um bom produto: é necessário diferenciar‐se dos
concorrentes. Afinal, “da mesma maneira que a moda individualiza a aparência dos seres, a
publicidade tem por ambição personalizar a marca” (LIPOVETSKY, 1989, p. 187).
Neste sentido, o marketing voltado para a moda visa:
[…] pesquisar e desenvolver produtos e serviços que atendam permanentemente
às necessidades e aos desejos dos consumidores, levando até a satisfação de
sonhos e fantasias por meio de conceitos novos e inusitados ou revisitados.
(COBRA, 2007, p. 77)
Assim, realizam‐se, a cada coleção, vários processos de comunicação. Segundo
Metsavaht (2009), numa primeira fase é preciso comunicar a um público de venda direta
(varejo) e aos formadores de opinião, por isso são feitos desfiles e trabalhos de relações
públicas. É em uma segunda fase que entram as campanhas publicitárias, voltadas ao
público final. Porém, essa visão holística de comunicação de moda é ainda bastante rara.
Afinal, “a grande maioria das marcas faz coleção, mas não pensa a campanha”
(METSAVAHT, 2009).

37. 37
No entanto, Santos (2009) lembra que, por seu caráter fugaz, as marcas de
moda cada vez menos fidelizam seus clientes com seus produtos, que saem de moda a
cada estação. Assim, a importância das marcas está em seu conceito e é aí que a
publicidade se faz fundamental, afinal “ela é capaz de disseminar conceitos talvez mais
fortes do que uma matéria jornalística ou um desfile técnico” (SANTOS, 2009, p. 4).
Neste sentido, diversos recursos comunicativos têm sido explorados pelo setor.
Um deles está ligado a utilização das ferramentas do marketing de nicho, chamadas por
Araujo (2008) de “a evolução dos 4 P’s”, que estão se tornando cada vez mais populares.
“O marketing pós‐Philip Kotler estabelece uma relação muito direta e autêntica com o
público, visando a prática do branding” (ARAUJO, 2008, p. 33). A idéia é criar uma nova
relação com os consumidores por meio de ações de relacionamento e experimentação.
Afinal, segundo Cobra (2007, p. 198):
A mensagem publicitária deve conter uma abordagem que permita a
compreensão do conceito da moda e das vantagens de sua adoção. Mas, acima
de tudo, para ser persuasiva, a mensagem precisa conter imagens e textos que
consigam prender a atenção do consumidor de forma prazerosa e divertida.
Como o mundo da consciência da moda é ordenado pelo efêmero e pelo
superficial, a mídia a ser utilizada também deve ter um tom leve e divertido.
Tal conceito, contudo, não exclui os meios de comunicação tradicionais que,
segundo Cobra (2007), são: televisão, cinema, rádio, internet, revistas de moda, jornal –
com seus encartes de cultura, economia, moda e entretenimento – outdoors, painéis
luminosos e backligths. Desses, os que mais se destacam são, sem dúvida, os meios
impressos. Conforme afirma Nunes (2004, p. 43):
[...] as revistas, também chamadas de periódicos, ganham relevância por serem
eficazes e de forte alcance de público. Os periódicos especializados em moda são
revistas amplas, com lindas imagens, feitas em bom papel e com excelentes
recursos gráficos.
Assim, as revistas trazem anúncios que, em sua maioria, exploram apenas
imagens. Para Palomino (2003), tais imagens geralmente são reforçadas ou tratadas de
modo mais extravagante para que as idéias sejam explicitadas ou, simplesmente, para que
seja produzida uma bela fotografia. É aí que Santos (2009, p. 9) critica e sugere que se “crie
um conceito para a marca, que fuja da regra dos anúncios de moda e se diferencie,
posicionando‐se de alguma forma na mente do consumidor”.

38. 38
Lipovetsky (1989, p. 188 e 189), no entanto, lembra que:
Ainda que a hora seja do “conceito” e da comunicação criativa, ainda que já não
baste fazer belos e atraentes cartazes, a estética permanece um eixo primordial
do trabalho publicitário. Valorização plástica do produto, fotos caprichadas,
interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos rostos, a
publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria. (...) Da
mesma maneira que a moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é
promessa de beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser
informação.
Para Hoff (2004), o uso exclusivo da linguagem visual na categoria de moda
também não é problema quando as marcas têm identidade construída e percebida. Nesses
casos é possível “a criação de mensagens sem o direcionamento de linguagem verbal: as
imagens que compõem esse tipo de mensagem comunicam o posicionamento do produto”
(HOFF, 2004, p. 106). Dessa forma o logotipo ou assinatura, mesmo sendo uma palavra,
pode também ser considerado imagem. Isso porque, segundo Hoff (2004), a combinação
com outros elementos do anúncio forma uma unidade visual, de forma que a leitura acabe
sendo processada pela simultaneidade e pela fragmentação.
2.5.1 As propagandas de moda de luxo
Para Allérès (2000), a propaganda é, por si mesma, um terreno de paradoxos,
principalmente no domínio dos “bens de luxo”. Afinal é dela o papel de “sitiar as
interdições (tabus, culpabilidade, timidez, interdições de classe etc.) e fixar as pulsões até
então retidas, sobre objetos cuja aquisição será a tradução e realização de um desejo”
(ALLÉRÈS, 2000, p. 36). Assim, afirma que o desejo narcisístico de agradar o imaginário
ganha espaço, fato facilmente percebido nas campanhas publicitárias.
Além disso, é a propaganda e a publicidade que constroem a imagem de uma
marca que, quando se trata do luxo, “é decisiva para o consumidor não por questões
relacionadas a status, e sim porque funciona como veículo de expressão individual que
permite a construção de uma ‘personalidade’” (D’ANGELO, 2006, p. 99).
Porém, o tipo de comunicação exercida depende de cada tipo de luxo, já
definidos anteriormente por Allérès (2000). Assim sendo:

39. 39
• Luxo inacessível: procura unicamente manter a notoriedade da marca, situá‐la
permanentemente entre as mais prestigiosas, as mais elegantes, recordar sua
história e sua cultura, fazer reviver o gênio do criador ou fundador da casa. A
finalidade não é, jamais, conferir proeminência a um produto ou a uma gama
de produtos. A única procura é o cultivo da magia da marca e de sua empresa.
Figura 6 – Luxo inacessível – Política de comunicação
Fonte: ALLÉRÈS, 2000
• Luxo intermediário: baseia‐se, ao mesmo tempo, em relações públicas e
muito pouca propaganda, que é sempre refinada, com inserções limitadas nas
revistas mais seletivas. Procura sobretudo manter a imagem das criações ou a
notoriedade global da marca, cuidar de sua situação comparativamente muito
seletiva e da unicidade do reconhecimento do talento do criador e da sua casa.

40. 40
Figura 7 – Luxo intermediário – Política de comunicação
Fonte: ALLÉRÈS, 2000
• Luxo acessível: é o único em que se elaboram campanhas de comunicação
importantes e muito completas, sempre, porém, tentando conservar a imagem
de um produto seletivo. Porém, a campanha só é eficaz se for de total
coerência com o produto, sua embalagem, seu preço e sua distribuição.
Figura 8 – Luxo acessível – Política de comunicação
Fonte: ALLÉRÈS, 2000

41. 41
De acordo com Allérès (2000, p. 108):
É nesse nível social dominante ou ascendente, bem‐provido ou mais do que bem‐
provido, que as aspirações, as motivações e os estilos de vida se uniformizam.
Uma marca de luxo de muito alto nível tem uma notoriedade mundial (Dior,
Cartier, Yves Saint‐Laurent, Hermès, Vuitton) e se dirige à mesma clientela, que
pertence às mesmas classes da população, possuidoras dos mesmos reflexos para
as compras e quase dos mesmos estilos de vida.
Assim, nota‐se que personalidades mundiais – estrelas de cinema, podendo ser
transportado para criadores contemporâneos como Christian Lacroix e Jean‐Paul Gaultier –
são utilizadas em uma mesma campanha, em todo o mundo.

42. 42
3 ANÁLISE: A REDAÇÃO NOS ANÚNCIOS DE MODA DE LUXO
Entender de que forma acontecem os processos de significação dos textos
verbal e não‐verbal é fundamental para se fazer uma análise de peças publicitárias. Assim,
a Semiótica será utilizada como suporte teórico para o entendimento dos valores contidos
em anúncios de moda de luxo.
3.1 O MÉTODO
Pelo fato de a moda e a propaganda estarem intimamente ligadas à
criatividade, Duarte e Novelli (2005) relacionam diretamente a Semiótica à essas duas
áreas. A primeira, porque as vestimentas sempre refletem a maneira de pensar de uma
época. Dessa forma, “significantes transmutam significados e dão origem a novas
significações” (DUARTE E NOVELLI, 2005, p. 212). Já a publicidade, porque os avanços
tecnológicos da comunicação trouxeram a necessidade de buscar novas reflexões sobre o
público‐alvo, que não deve ser mais considerado como um objeto fácil de ser moldado,
mas um sujeito que reflete sobre o mundo atual.
Assim, percebe‐se a Semiótica como um método bastante apropriado para a
análise das propagandas de luxo.
Além de nos fornecer definições rigorosas do signo e do modo como os signos
agem, a gramática especulativa contém um grande inventário de tipos de signos
e de misturas sígnicas, nas inumeráveis gradações entre o verbal e o não‐verbal
até o limite do quase‐signo. Desse manancial conceitual, podemos extrair
estratégias metodológicas para a leitura e análise de processos empíricos de
signos: música, imagens, arquitetura, rádio, publicidade, literatura, sonhos,
filmes, vídeos, hipermídia etc. (SANTAELLA, 2002, p. XIV)
Tais estratégias, no entanto, apresentam várias vertentes e autores em todo o
mundo. Assim, sentiu‐se a necessidade de que a análise seguisse a proposta de um autor
específico. A escolha deu‐se por Gemma Penn (2002), já que a autora propõe ferramentas
práticas para uma abordagem sistemática dos sistemas de signos, a fim de descobrir de
que forma eles produzem sentido.
Gemma Penn é seguidora da disciplina de Saussure, que propõe a idéia de
significante (denotativo) e significado (conotativo), ambos partindo do signo (objeto).

43. 43
Assim, “essas duas partes podem ser analisadas como se fossem entidades separadas, mas
elas existem apenas como componentes do signo, isto é, em virtude de sua relação
recíproca” (PENN, 2002, p. 320).
Em seu artigo sobre a análise semiótica de imagens paradas, mais
especificamente anúncios publicitários, Penn (2002) propõe uma análise que se divide em
cinco etapas. A primeira delas trata da escolha do material, que dependerá do objetivo do
estudo e da disponibilidade no material. A natureza do material também terá sua
influência, já que alguns são mais passíveis de análise do que outros. A amostragem das
peças, se o objetivo for apresentar a explicação de uma amostra representativa do
material, deve ser randômica. Mas o que condicionará a quantidade de material escolhido
é o tipo de análise, que pode ir de um parágrafo até várias páginas.
A segunda etapa consiste em identificar os elementos no material. Como a
maioria das peças publicitárias contém imagem e texto, é preciso considerar ambos.
Quanto mais completo, maior a segurança de que a análise não será seletivamente auto‐
afirmativa. Penn (2002) sugere duas formas para a catalogação: listando os elementos
sistematicamente ou fazendo anotações no material. Para exemplificar, apresenta um
anúncio de perfume da marca Givenchy.
Figura 9 – O anúncio Givenchy
Fonte: PENN, 2002

44. 44
Em seguida, Penn (2002) faz um traçado anotado da figura feminina,
dissecando cada elemento em unidades menores. É preciso estar atento aos detalhes:
“embora não seja possível fornecer uma explicação exaustiva, é importante ser o mais
preciso e explicativo possível” (PENN, 2002, p. 340).
Figura 10 – Um traçado anotado da figura feminina
Fonte: PENN, 2002
A terceira etapa consiste em avaliar os níveis de significação mais altos, ou seja,
questionar o que cada elemento do anúncio conota e como se relacionam. Essa análise
pode ser bastante extensa.
Teoricamente, o processo de análise nunca se exaure e, por conseguinte,
nunca está completo. Isto é, é sempre possível descobrir uma nova
maneira de ler uma imagem, ou um novo léxico, ou sistema referente,
para aplicar à imagem. (PENN, 2002, p. 331 e 332).
Por isso, o quarto passo refere‐se ao momento em que se decide concluir a
análise. É então preciso conferir “se todos os elementos do índice denotativo estão
incluídos e se suas inter‐relações foram levadas em consideração” (PENN, 2002, p. 341).