1. Agências tradicionais vão morrer
Quem ainda pensa que Marketing Direto é apenas o envio de mala direta, prepare-se
para saber que a disciplina pode ser inserida em todos as ações de marketing. Cada vez
mais agências não estão se limitando ao conceito de comunicação direta para realizar
suas campanhas, que vai desde a tradicional mala até buzz marketing. Quem explica
este novo modelo é Eduardo Bicudo (foto), Presidente da Wunderman no Brasil. para
ele, a agência que ficar focada em uma única disciplina estará fadada a fechar as portas.
De acordo com o executivo, atingir o consumidor e mantê-lo fiel a uma marca nos dias
de hoje requer uma série de ações. “Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar
relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de
marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer”, afirma Eduardo
Bicudo. Sob esta filosofia, a agência presidida por Bicudo e pertencente ao Grupo
Newcomm no Brasil, tem crescido pelo menos 30% ao ano atendendo a clientes como
Nokia, Diageo, Natura, Ford, Vivo, Telefônica, Land Rover, entre outros.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Eduardo Bicudo explica as mudanças pelas
quais passa o Marketing Direto, quais influências têm adquirido do mercado e o que tem
mudado na atividade das agências, boa parte delas advindas do uso de plataformas
digitais, como a Internet, como forma de criar relacionamento. Só na Wunderman, 60%
do faturamento da agência vem das ações digitais, que incluem até a realização de
publicidade. Publicidade? Uma agência de Marketing Direto fazendo publicidade? Sim.
Saiba por quê nas linhas abaixo.
O mundo mudou mais nos últimos cinco anos do que nos últimos cinqüenta anos.
O que mudou no Marketing Direto neste período?
A tecnologia teve papel fundamental nas mudanças do nosso negócio. Os conceitos
continuam os mesmos. Coisas que o Lester Wunderman (fundador da agência) falou há
30 anos são absolutamente válidas. Com a tecnologia, pudemos aplicar estes conceitos
de forma anabolizada. Com a criação de novos meios de interatividade que não existiam
há 10 anos, ou não tinham a representatividade que têm hoje, houve um impacto direto
no nosso negócio.
O cliente está exigindo cada vez mais das agências, que vai desde relacionamento
até propaganda, não é?
Exatamente. O consumidor hoje está envolvido em uma série de mídias. Está sendo
impactado pelas milhares de propagandas tradicionais, pelo celular, pela Internet e se
ficarmos numa só, vamos trabalhar apenas num fragmento. Por isso, as agências tendem
a ser muito parecidas no futuro porque o objetivo é interagir com o cliente. Neste
sentido, as agências de Marketing Direto levam vantagem porque nasceram falando em
interatividade e segmentação.
O DNA da Wunderman é o Marketing Direto. Hoje, no entanto, a agência faz
propaganda, onde a mensuração é mais complexa. Por que?
Não fazemos a propaganda tradicional. Tudo que fazemos tem um conjunto de ações
focadas em resposta e com muita segmentação. O fato de usarmos a mídia de massa não
significa que abandonamos a nossa origem, pois a mídia de massa sempre foi uma

2. ferramenta utilizada pelo Marketing Direto. O que fazemos para a Xerox, por exemplo,
não é branding. É vender, gerar leads e criar relacionamento.
Mesmo assim, vocês não estão entrando numa seara que era das agências de
publicidade?
Um dia todos seremos iguais. Não dá mais para definir por canal. O problema é que isso
ainda está à frente do tempo. Hoje, uma agência de propaganda também faz Internet,
mas o objetivo dela, que é construir marca, é completamente diferente do nosso. O
nosso objetivo é horizontalizado, que tem Marketing Direto, relacionamento, promoção,
database, mídia de massa, entre outros. Construo marca também? Sim, mas não é o
objetivo principal, que é conectar as pessoas às marcas, criar relacionamento,
experiência e criar canais de interatividade. O Marketing Direto trabalha com ação e
resposta. Já a propaganda trabalha com percepção.