1) Aloisio Magalhães foi um dos iniciadores do Design brasileiro na prática profissional, no ensino acadêmico e na institucionalização da atividade. 2) O projeto de sistemas gráficos desenvolvido por Aloisio Magalhães e sua equipe para a Petrobrás Distribuidora entre 1970-1972 é o melhor exemplo para analisar os fundamentos do seu trabalho. 3) Este trabalho analisa especialmente o projeto da Petrobrás por ser o mais abrangente, inovador e influente projeto de design

1. FUNDAMENTOS do Design de Aloisio Magalhães DESIGN BR 1970 Joaquim Redig
BLÜCHER

2. Como o saber e a metodologia do Design
foram buscar na então desprestigiada identidade brasileira
os signos que permitiram à maior empresa nacional competir
num mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,
como o da produção e comércio de energia automotiva.

3. FUNDAMENTOS DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES
DESIGN BR 1970 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO Parte I. HISTÓRIA
pág. 4 Resumo pág.16 Antecedentes Históricos
7 Antecedentes Pessoais 24 Linha do Tempo
8 Porque Aloisio Magalhães? 27 Cronologia
11 Porque o Projeto BR? 38 Linha Evolutiva
13 Abrangência 57 Posicionamento Empresarial
14 Avisos 59 Conjuntura Histórica
Parte II. PROJETO: SISTEMAS
64 Introdução ao Projeto
68 CORES
80 MARCA
100 TIPOGRAFIA
106 Projetos dentro do Projeto:
107 EQUIPAMENTOS
115 EMBALAGENS
122 IMPRESSOS (estudos)
124 Referências do Projeto
132 Equipe como Processo
Parte III. OBJETO 160 CONCLUSÕES
138 Introdução ao Objeto REGISTROS
143 Critérios de Classificação 165 Ficha Técnica Projeto BR
Joaquim Redig
144 Relação de Objetos 166 Bibliografia
trabalho realizado no
148 Quadro Sinótico dos Objetos 169 Agradecimentos
Curso de Mestrado em Design da ESDI-UERJ 2007
Escola Superior de Desenho Industrial
149 Relevâncias 170 Créditos
Universidade do Estado do Rio de Janeiro 158 Níveis de Ação 171 Anexos (A, B, C, D)

4. J.Redig 2007 / DesignJ.Redig 2007 / Design BR 1970 / Resumo
BR 1970 / Posicionamento Empresarial 177
4
RESUMO
Aloisio Magalhães foi um dos iniciadores do Design brasileiro 2) Que o processo de trabalho de Aloísio Magalhães oferece
na prática profissional, no ensino acadêmico, na rico material de análise sobre o processo de Design.
institucionalização da atividade, e na reflexão sobre sua
natureza técnica, e social. O seu projeto para a Petrobrás Este trabalho foi realizado dentro do Curso de Mestrado em
desenvolvido entre 1970 e 72, realizado por seu escritório no Design da Esdi/Uerj (Escola Superior de Desenho Industrial da
auge da sua carreira como designer, é o melhor testemunho de Universidade do Estado do Rio de Janeiro), contando com a
sua ação nesse campo, pela importância desta companhia para orientação dos Professores Lauro Cavalcanti e Guilherme
o país, pela abrangência do projeto (do cartão de visita aos Cunha Lima, com a contribuição do Professor Washington
tanques de refinarias) pela sua implantação em plano Lessa, e ainda com a participação da Professora Edna Lúcia
nacional, e pela inovação formal, técnica, metodológica e Cunha Lima, da PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica do
mesmo lingüística que representou - se podemos estender este Rio de Janeiro), como membro convidado da Banca
termo à linguagem visual. Examinadora.
Particularmente, disponho de posição única para realizar esta
pesquisa, por ter trabalhado grande parte da minha vida
profissional com Aloisio, por ter trabalhado específica e
intensamente neste projeto, e ainda por não ter participado da
sua concepção inicial. Além disso, tenho desde então atuado
como designer nesta área da distribuição de petróleo, e
acumulado informação sobre este mercado ao longo de 3
décadas, o que me ofereceu vasto material de análise. Por isso,
embora meu foco seja o projeto de Aloisio e equipe em 1970,
para compreendê-lo é fundamental analisar que havia antes e
que veio depois, o que permaneceu do projeto, e o que mudou.
Deste processo tiro 2 conclusões principais:
1) Que o projeto de sistemas gráficos ou de produtos é a forma
do designer resolver o paradoxo entre necessidades opostas do
processo de design, como a diversidade dos objetos de Palavras-Chave:
comunicação visual de uma empresa e sua unidade visual. Design, Metodologia, Sistema, Identidade, Branding, Brasil, Petróleo

5. “É importante frisar que alguns dos critérios estéticos que
a bossa nova cunhou impregnaram sua gramática [de Tom
Jobim]: caso da redução de elementos, da clareza melódica
que prescinde de ornamentos, sobretudo da diminuição da
'pressão' afetiva. Essa contenção e economia pareciam
estar no ar da época”.
Chico Mello, trecho do artigo “Muito além da Bossa Nova”,
(Revista Bravo, ano 4 nº42, Março 2001)

6. DESIGN BR 1970 INTRODUÇÃO

7. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 7
INTRODUÇÃO
ANTECEDENTES PESSOAIS Graças a essa sugestão de Guilherme passei os 2 últimos anos
observando uma só face - o trabalho que Aloisio e sua equipe
Antes de iniciar, gostaria de colocar algumas razões pessoais fizeram para Petrobrás Distribuidora, de 1970 a 72, o último
para realizar este trabalho: grande projeto de design corporativo em que ele se envolveu
A primeira é que, tendo colaborado com Aloisio Magalhães pessoal e exaustivamente, e aquele que consolidou seu
como designer durante 15 anos seguidos (de 1966 a 81, indo Escritório, permitindo-lhe novos vôos.
de aprendiz a sócio e diretor técnico de seu escritório), fui Realmente, sua realização mais significativa, do ponto de vista
testemunha de muitas das ações que aqui quero estudar. do Design: a mais abrangente, e a mais contundente, pela
A segunda é que venho pesquisando sua obra e seu aplicação prática da metodologia do Design, que aprendemos
pensamento há muitos anos. nesta Escola, ao longo de várias décadas. Portanto, a melhor
porta de acesso ao meu objeto de análise: OS FUNDAMENTOS
E a terceira é que desde este Projeto tenho trabalhado para o DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES.
setor do petróleo quase ininterruptamente, e é sempre melhor
falar daquilo que se conhece bem. Embora já tivesse conhecimento de tudo que estive observando
durante estes 2 anos no Mestrado, me surpreendi com a
DESTINO quantidade de insumo que um projeto como este oferece para a
análise do processo de Design. Por isso, acho que a escolha foi
Mais do que cumprindo uma etapa de um programa de certa.
pesquisa, me sinto aqui cumprindo um destino. Que tem a ver
com este lugar, esta Escola (com esta sala, especialmente), com POSICIONAMENTO
esta Cidade, que tem a ver com Aloisio Magalhães, e com a
grande parte da minha vida profissional que dediquei a ele, e O destino me colocou ainda numa posição privilegiada para
que recebi dele. fazer este trabalho. Primeiro porque, casualmente, não
participei da concepção do Projeto BR. Embora já trabalhasse
E se o destino também é fabricado pelas pessoas, entre elas com Aloisio há 4 anos, estava naquele momento
está Guilherme Cunha Lima - o coordenador, o professor, e o desenvolvendo outro projeto para ele fora do Rio. Quando
amigo - que em dado momento me diz: “faça só o BR”. voltei, o Projeto já estava pronto, e comecei a coordenar seu
desenvolvimento para implantação, num programa que durou
É que, se estamos falando de Aloisio Magalhães, estamos 2 anos. Assim, se de um lado me sinto à vontade para avaliar o
falando de um cristal de tal maneira brilhante e multifacetado Projeto com isenção, por não estar entre seus autores, de outro
(imagem que ele mesmo usava) que quando nos aproximamos me sinto capaz de fazê-lo com conhecimento de causa, por ter
fica difícil escolher que face observar, em que face nos deter. trabalhado intensamente nele.

8. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 8
LOCAL educacional, conceitual, e cultural.
A Esdi é o local para este trabalho, por sua influência, ainda 1.1.1. IMPORTÂNCIA PROFISSIONAL
que indireta, no Projeto BR 1970: na metodologia, nos
conceitos, na linguagem, nas pessoas, nos saberes. - Aloisio Magalhães criou e manteve, durante 2 décadas, um
Voltaremos a este tema mais adiante. dos maiores escritórios de Design do país.
Por enquanto basta citar os exemplos de Arisio Rabin (hoje - Através dele atendeu, como designer, às mais importantes
professor da Escola), que, ainda recém-formado, foi contratado empresas brasileiras da sua época (num período de expansão
por Aloisio como consultor do Projeto Petrobrás no assunto cor econômica), como Unibanco, Light, Copersucar, Banco
a partir de sua tese de formatura na Esdi sobre o tema; de Nacional, Correios, Caixa Econômica, Embratur, Prefeitura do
Roberto Lanari, ex-aluno colaborador de Aloisio por alguns Rio de Janeiro, Metrô de Sâo Paulo, entre muitas outras.
anos, que esteve no eixo do Projeto; e de Décio Pignatari, - Seu escritório foi um grande centro de formação de
Professor de Teoria da Informação muito influente na Escola, designers. Os estudantes de Comunicação Visual daquela
apontado por Lanari como inspirador do caráter lingüístico- época que queriam ser designers atuantes procuravam
verbal-tipográfico do Projeto, a partir do multi-uso da sigla BR. trabalhar em seu escritório porque sabiam que lá iriam
aprender a exercer a profissão. E muitos dos que lá iniciaram
1. PORQUE ALOISIO MAGALHÃES? sua vida profissional (quase todos, com raríssimas exceções,
graduados pela Esdi, então a única Escola) chegaram depois à
Porque estudar os fundamentos do Design de Aloisio liderança do mercado, não só aqui no Rio de Janeiro, mas por
Magalhães? todo o país.
Agrupei as respostas a esta pergunta em 2 pontos de vista, um - No caso -singular- do Quarto Centenário do Rio de Janeiro,
voltado ao passado, considerando os valores de sua obra (1.1), teve obra sua expontaneamente consumida e massivamente
e o outro voltado ao presente e ao futuro (1.2), considerando assimilada pelo povo, demonstrando que o Design é também
como sua obra pode, décadas depois, continuar servindo de capaz de interagir com o consumo popular, e não apenas com
referência para orientar a prática contemporânea do Design. as elites, como muitos pensam e a mídia afirma. Ironicamente,
este símbolo quase deixou de ser adotado por ter sido
considerado, por uma ala do próprio governo que o escolheu
1.1. PERSONALIDADE
num concurso, pouco compreensível pelo povo, por ser
Este estudo justifica-se pelo papel determinante de Aloisio abstrato e geométrico!
Magalhães na gênese do Design brasileiro (durante os anos
- Novamente no âmbito do consumo de massa, projetou o
1960 e 70), em vários níveis simultaneamente - profissional,
único objeto de comunicação gráfica usado verdadeiramente

9. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 9
por TODA a população, do rico ao pobre, e ao mesmo tempo “É preciso que a gente não deixe de mencionar hoje
um dos mais tecnológicamente sofisticados - o papel-moeda - como foi introduzido o design no Brasil. Que se deixe
oportunidade que aproveitou para estimular o Brasil (através claro que a opção feita por uma determinada linha
da Casa da Moeda) a se tornar autônomo nessa área de conduta do design internacional poderá ser
tecnológica, dominada por poucos países no mundo. Destaca- explicada quando nós fomos buscar no espírito de
se ainda a função deste objeto como canal de comunicação da Ulm, alemão-suiço, por muitos criticado como
identidade nacional. excessivamente rígido, parâmetros ordenados e
metodológicos, porque o resto tínhamos em
- Com o projeto da nova imagem da Petrobrás Distribuidora, abundância. Esta opção, em que o design se
em 1970, iniciou a disseminação, por todos os rincões do país, organiza em apenas duas áreas, a do produto e da
do conceito de Identidade Visual - e com ele do conceito de comunicação, ela é rara, é preciso que vocês
Design - antes que as empresas multinacionais o tivessem entendam isso. A maior parte dos países
feito, aqui no Brasil. industrializados desenvolveram uma proliferação
- Sua obra é perene: muitas de suas marcas continuam usadas de áreas de atividades que, dividindo em setores,
mais de 40 anos depois (como Unibanco, Light, Palheta), fragmenta-o em pequenas particularidades, que em
mesmo as que mudaram de dono, ainda que algumas tenham nada seriam convenientes ao Brasil, que em nada
sido, ao longo do tempo, intencionalmente transformadas, e/ou seriam lógicas ao processo de um país em
inconscientemente deformadas. desenvolvimento.” Aloisio Magalhães, 1976
1.1.2. IMPORTÂNCIA EDUCACIONAL Como todas as Escolas de Design que se criaram no Brasil ao
longo das décadas seguintes partiram, de alguma maneira, do
- Foi um dos fundadores da ESDI. modelo da Esdi, esta opção conceitual acabou sendo
- Foi um dos grandes estimuladores da adoção, pela Esdi, da determinante para o próprio processo de disseminação do
estrutura acadêmica da Escola de Ulm (Hoschüle für Design pelo país.
Gestaltung, introduzida a ele em grande parte por seu colega - Foi um grande estimulador da linha investigativa que os
paulista Alexandre Wollner, que lá estudou) - em lugar da alunos da Escola adotaram a partir dos anos 70,
linha multi-especializada estadunidense, que quase foi redirecionando a temática dos trabalhos acadêmicos para o
implantada. Como disse na conferência de encerramento do estudo de manifestações brasileiras na área da cultura
Simpósio Design 76, o primeiro grande encontro de designers material, particularmente no âmbito industrial e popular - em
do país, organizado pela ABDI (Associação Brasileira de lugar do desenvolvimento de projetos de produtos industriais
Desenho Industrial) em São Paulo: clássicos, como eletrodomésticos ou mobiliário, temática
predominante no período inicial da Escola, nos anos 60.

10. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 10
- Após anos incentivando e orientando os alunos da Esdi nesse disseminados pelo Brasil afora, nas décadas seguintes ao seu
sentido (de 69 a 75), saiu ele próprio da prática do design para desaparecimento.
a investigação sistemática das raízes da cultura brasileira
(igualmente no campo material/ industrial/popular), com a - Revolucionou a noção de patrimônio cultural no país, tendo
criação do CNRC, Centro Nacional de Referência Cultural, que ao mesmo tempo utilizado como base para essa mudança as
representou uma conclusão e ao mesmo tempo uma próprias raízes desse movimento de preservação, ao retomar a
continuidade (o início de uma nova fase) do período de 15 formulação original de Mário de Andrade sobre o tema. Seguiu
anos que dedicou à implantação do Design no Brasil. portanto a mesma linha de ruptura-com-continuidade adotada
pelo modernismo brasileiro (particularmente no caso da
1.1.3. IMPORTÂNCIA TEÓRICA ou CONCEITUAL arquitetura, a partir de Lúcio Costa), pela qual se estimulava a
inovação através, entre outros fatores, da observação e da
- Foi um designer que de trás de tudo o que projetava ou valorização dos nossos componentes históricos próprios
produzia extraía um conceito, uma reflexão, um pensamento, (assim como fez enquanto designer, no caso por exemplo da
uma idéia, que lhe servisse de base, de referência, de Light e da Petrobrás, só para citar 2 dos mais emblemáticos).
explicação, de justificativa (como se propugnava na Esdi).
1.1.4. IMPORTÂNCIA CULTURAL
- Foi um designer cujo pensamento brotava da ação, enraizada
num grande conhecimento e consciência do Brasil, e - Com projetos como este da Petrobrás, o da Embratur, o do
fertilizada por um transbordante fascínio por ele. papel-moeda, e outros, reverteu a tendência dominante no
Brasil de considerar de “mau gosto” os símbolos nacionais (as
- Foi um dos primeiros designers, senão o primeiro, a propor cores verde/amarel/azul e a bandeira), sabendo encontrar,
uma matriz conceitual para o Design no Brasil, e que, além de demonstrar e até acentuar seus valores de comunicação,
formulá-la, utilizou-a em sua prática profissional. legibilidade, e identidade própria - hoje amplamente
- Ampliou essa matriz para além do âmbito profissional, num compreendidos e utilizados pela sociedade, em diversas áreas:
primeiro momento para o estudo das raízes da cultura política, esportiva, popular, e até mesmo comercial.
brasileira contemporânea (no citado CNRC), e num segundo - Com seus pares do Rio e de São Paulo, revolucionou a
momento para a ação política do governo federal na área da linguagem gráfico-industrial brasileira nos anos 60, trazendo o
cultura (inicialmente no IPHAN, Instituto do Patrimônio modernismo para esse campo, no Brasil.
Histórico, e depois na Secretaria da Cultura do MEC, onde
plantou a semente do atual Ministério da Cultura), trazendo - Sua obra é de grande pregnância visual. “Ninguém fica
novos conceitos para essa área, nascidos da realidade que indiferente”, como ele mesmo dizia em relação aos Cartemas
viveu, principalmente enquanto designer -o uso como forma (suas colagens sistemáticas de cartões postais). Ninguém
de preservação, a diversidade como bem cultural- conceitos ficava (nem ainda fica) indiferente também em relação às suas

11. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 11
marcas. Nem em relação às duas séries do papel-moeda ofuscada pelos recursos instrumentais da informática (tão
nacional, desenhadas por ele (1968 e 78). Nem em relação à variados quanto atraentes e fáceis de usar), e de outro,
identidade visual da Petrobrás. As pessoas -primeiro os pressionada pela concorrência profissional num mercado
clientes, depois o público - ficavam espantadas com o que longamente recessivo mas potencialmente lucrativo (o que faz
viam, ao ver pela primeira vez. com que alguns trabalhem até de graça, e portanto
rapidamente, sem pensar muito, como no caso das chamadas
- Foi um grande artista (no sentido amplo da palavra), mas foi concorrências especulativas).
também, paradoxalmente, grande administrador e implantador
de projetos e instituições. Nos anos 1980 e 90 vi o Design no Brasil crescer e disseminar-
se -o que é bom- mas também -o que é ruim- diluir-se e
- Em âmbito internacional, sempre colocou o Brasil numa esvaziar-se, perder conteúdo, conceito, ou senão consistencia
posição clara, coerente, e digna, primeiro no campo do Design (veja a “explicação” da marca Bradesco publicada na pág.74 do
(anos 60 e 70, no caso do papel-moeda, da marca internacional livro de Gilberto Strunck referido na Bibliografia).
do café, da concorrência da Vasp, e da assessoria à Copersucar
nos EUA), depois na política cultural (de 1979 a 82, quando Paralelamente, não só aumentou a influência estrangeira,
faleceu). Tanto numa área quanto na outra, não só deu como também teve início nos anos 1990 a participação direta
exemplos de como tirar o país da posição submissa e de escritórios de Design estrangeiros no mercado brasileiro
dependente que muitas vezes se deixa colocar em eventos ou (marcada pelos grandes projetos da estadunidense Landor para
negociações internacionais, porém, mais que isso, mostrou a Varig e o Bradesco), tocando-o porém ainda de longe, por
como podemos assumir uma posição de orientação e liderança falta de familiaridade com ele.
(conhecendo nossos problemas e defendendo nossos
interesses), como demonstra a sua eleição para presidente da Estudar Aloisio Magalhães é -e sempre será- importante para o
reunião de ministros da cultura de países latinos, quando futuro do nosso Design, porque ele serve de referência sob
discursou criticando o centralismo dos países europeus nessa vários aspectos: lingüísticos, profissionais, metodológicos,
área e apontando a necessidade de políticas de preservação técnicos, sociais, e éticos.
patrimonial diferenciadas para países pobres e países ricos
(em Veneza, quando faleceu). 2. PORQUE o Projeto BR?
Mas por onde começar a abordar a obra de Aloisio?
1.2. OPORTUNIDADE
O projeto de Marca e Identidade Visual da Petrobrás, ou BR,
Meio século depois, a produção do design brasileiro, quiçá realizado por seu Escritório em 1970, é o mais exemplar,
mundial, carece de fundamentos sólidos como os que Aloisio enquanto obra de Design: o mais típico da sua metodologia, da
Magalhães empregava e propunha - de um lado seduzida e metodologia que se ensina na Esdi. Nos serve portanto como

12. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 12
estudo de caso, um corte vertical na obra de Aloisio-designer, Internacional do Café), mas foi o primeiro cujo Manual cobriu,
que, quem sabe nos permitirá atingir seus fundamentos, como é típico deste tradicional instrumento de implantação do
relacionando o particular com o geral. Design, uma ampla variedade de temas e normas (de
instruções para datilógrafas escreverem cartas a especificações
Assim, a partir da sugestão dos meus professores orientadores sobre procedimentos de pintura de letreiros de posto de
na Esdi -aos quais agradeço- decidi concentrar-me neste gasolina).
Projeto, motivado por diversas razões, organizadas aqui em 3
grupos: 2.1.5. Porque foi um projeto baseado na valorização dos
- pelo DESIGN Símbolos Nacionais - as cores da bandeira e a sigla do país -
- pela EMPRESA até então preconceituosamente menosprezados pela
- pelo ESCRITÓRIO
inteligência brasileira e pelo mercado de consumo do país.
2.1. pelo DESIGN
2.1.6. Porque foi realizado em momento pioneiro,
2.1.1. Por ser o mais típico projeto de Design realizado no antecipando-se até à concorrência multinacional.
Escritório de Aloisio Magalhães: porque abrangeu uma enorme
2.2. pela EMPRESA
gama de objetos, e porque abrangeu problemas de
Comunicação Visual E Desenho Industrial de equipamentos 2.2.1. Por ser a maior empresa brasileira, e uma empresa
(as 2 especialidades principais da profissão, consolidadas pela estatal. Uma empresa com importante história política por
Esdi), além da interface com a Arquitetura, muito comum na trás, quase mítica, simbólica - uma das poucas que resistiu aos
prática do Escritório, particularmente pela grande quantidade negócios privatizantes dos Presidentes Fernando Collor e
de projetos na área da Sinalização. Henrique, na primeira metade dos anos 1990.
2.1.2. Porque abrangeu um grande e variado público, de norte 2.2.2. Empresa atuante num mercado intensamente
a sul do país (o projeto de maior alcance público de Aloisio foi competitivo, local e mundial, urbano e rural, terrestre,
sem dúvida o do papel-moeda, mas trata-se aí de 1 objeto só). marítimo e aéreo, composto por grandes empresas
Lembrando que o alcance público é um objetivo do Design. multinacionais estadunidenses (Esso, Texaco e Atlantic) e
européias (Shell, então líder do nosso mercado), e algumas
2.1.3. Porque foi um projeto intrínsecamente baseado na idéia
nacionais privadas (Petrominas e Ipiranga).
de sistema, também típica do Design (tanto na cor, quanto na
forma, quanto na letra, como analisaremos na Parte II). 2.2.3. Empresa atuante num mercado estratégico para o país, o
da produção e comercialização de energia automotora.
2.1.4. Por representar o início da produção de Manuais para
Implantação do Projeto. Não foi o primeiro projeto 2.2.4. Pode-se ainda acrescentar que esta empresa, desde
manualizado do Escritório (que foi o da Organização então, só fez crescer e consolidar-se, hoje é líder do mercado,

13. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 13
além de grande exportadora. na área da preservação do patrimônio histórico.
2.3. pelo ESCRITÓRIO de Aloisio Magalhães
3. ABRANGÊNCIA
2.3.1. Este Projeto consolida, no escritório Aloisio Magalhães,
o Design em equipe, o que significa o amadurecimento deste Mas o que contar do Projeto Petrobrás?
grupo de designers, sua transformação de um pequeno atelier
Como em qualquer projeto, primeiro precisamos conhecer a
em um grande escritório, de um estudio a uma empresa, como
história e a situação anterior da empresa e seu mercado,
passou a ser em meados dos anos 1970. Este é um projeto
depois os elementos do Projeto e sua articulação para o uso,
típico de multi-autoria: Além de Aloisio, Rafael Rodrigues e
em seguida conhecer o que foi implantado, e como ele evoluiu
Roberto Lanari, que foram os responsáveis por sua concepção
no tempo. Assim, agrupei esses temas em 3 Partes:
e definição visual, colaboraram ainda Newton Montenegro,
Maria del Carmem Zillio e Joaquim Moura (além da citada Parte I. HISTÓRIA - Para conhecermos a gênese da Petrobrás,
consultoria de Arisio Rabin). os períodos anteriores à sua fundação, apresento inicialmente
uma síntese dessa história, editada a partir de bibliografia. Em
2.3.2. Com este Projeto, o Escritório de Aloisio Magalhães se
seguida desenvolvo uma Cronologia, não apenas histórica mas
consolida como um centro de produção de Design brasileiro. O
também analítica, das fases principais da imagem da Empresa
criticado estrangeirismo do Design, do seu próprio nome às
desde sua fundação, procurando incluir, tanto quanto me
soluções funcionalistas adotadas pelos designers
alcançaram as fontes e o tempo -além da memória-
internacionalmente (como por exemplo o uso da tipografia
informações sobre os períodos anteriores e posteriores ao
Helvetica, base do próprio Projeto BR 1970), era esquecido
Projeto de Aloisio Magalhães.
quando Aloisio mostrava este Projeto da Petrobrás - ninguém
dizia que aquilo não era Design brasileiro, apesar da Helvetica! Parte II. PROJETO: SISTEMA - Depois desenvolvo uma análise
Este tema da nacionalidade será aprofundado adiante. dos elementos componentes do Projeto, e sua “sintaxe”
2.3.3. Pelo lado pessoal de Aloisio, me parece que o Projeto BR (formas de uso), enfocando particularmente os aspectos
lhe encheu tanto de satisfação - logo depois de ter tido sistêmicos do trabalho, e suas relações com a área específica
satisfação até maior com o projeto do dinheiro - que ele deste Projeto, a da Identidade Corporativa, ou Branding, na
começou a se inquietar com outras coisas, como se o ciclo de época chamada Identidade Visual.
invenção do Design em que se aventurou nos anos 60 se
Parte III. OBJETO - Finalmente passo a observar a
estivesse concluindo, levando-o a procurar novo desafio, nova
surpreendentemente vasta gama de objetos onde este Projeto
invenção, que, é claro, tinha que ser maior, e que acabou
foi implantado, analisando o que essa amplitude representa
levando-o, como se sabe, ao seu trabalho pela cultura
para o processo de Design.
brasileira na segunda metade da década de 70 e início de 80,

14. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 14
Estas 3 Partes foram baseadas em trabalhos que realizei para empresa “holding”, responsável pela área de atividade
disciplinas do Curso de Mestrado (em ordem cronológica): principal e primitiva da companhia (a distribuição começou
Parte I, HISTÓRIA: disciplina História do Design, Prof. depois), voltada à produção de petróleo (extração, refino,
Guilherme Cunha Lima. transporte e pesquisa);
Parte III, OBJETO: discipina Design e Arquitetura, Prof. Lauro
Cavalcanti. 4.1.2. As citações estão ”entre aspas e em tipo itálico”, com
Parte II, PROJETO: discipina Linguagem Visual, Prof. grifos meus. [Observações minhas inseridas nas citações estão
Washington Dias Lessa. entre colchetes, em tipo normal].
4.2. ILUSTRAÇÕES
4. AVISOS
Muitos desenhos aqui apresentados não são reproduções
4.1. CRITÉRIOS TIPOGRÁFICOS diretas dos originais do Projeto (que na época eram
desenhados à mão, ou com o auxílio de fotografia, reprografia
4.1.1. Neste trabalho, utilizamos Iniciais Maiúsculas quando ou serigrafia), mas foram refeitos no computador para ilustrar
nos referimos aos componentes do Projeto BR 1970: este trabalho, com as possíveis pequenas diferenças (de forma
- “Escritório” refere-se ao escritório de Design de Aloisio e cor) conseqüentes desse processo, que entretanto são
Magalhães, e ao seu grupo de trabalho; insuficientes para alterar a análise procedida.
- “Projeto” refere-se ao Projeto BR 1970;
- “Elemento” refere-se às unidades componentes do Projeto - 4.3. AUTORIA
Marcas, Cores, Tipografia (tipo de letra); Quando aqui nos referimos ao “trabalho de Aloisio Magalhães”
- “Sistema” refere-se à forma de aplicação desses Elementos para a Petrobrás, estamos nos referindo ao “trabalho de Aloisio
em seus diversos usos, como: Magalhães e sua equipe”. Aloisio está aqui não na posição de
- Sistema Cromático ou Tricromático modular, (estrutura solista, mas de regente (Ficha Técnica ao final).
gráfica fundamental deste Projeto);
- Sistema de Equipamentos de Serviço ou Atendimento
(Bombas de gasolina e Mobiliário de Pista); e
- Sistema de Embalagens (para óleos lubrificantes);
- “Empresa” refere-se à Petrobrás Petróleo Brasileiro S.A.,
também chamada de:
- “Distribuidora”, quando nos referimos a seu setor voltado à
distribuição de derivados de petróleo (que inclui os postos de
abastecimento),
- ou “Matriz”, quando nos referimos à sua auto-denominada

15. DESIGN BR 1970 I. HISTÓRIA
"Sem petróleo, nosso
potencial militar é baixo;
sem petróleo, assistimos,
tristemente, à penetração
constante, ininterrupta da
Standard Oil, Royal-Dutch-
Shell, Mexican Eagle, pelos
menores recantos de nossa
pátria. Urge, pois, substituir
todos esses nomes por
nomes brasileiros”.
brasileiros”.
Gen. Horta Barbosa, 1936
(Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)

16. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 16
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
HISTÓRIA COMO METODOLOGIA antecedente, com esta sua experiência com a linguagem visual
brasileira.
Se os antecedentes de um projeto são dados
metodológicamente indispensáveis ao processo de trabalho do Porque a história da Petrobrás se confunde com história da
designer - a história do produto, a história da empresa, a modernização e da industrialização do país, e com seu
história do seu mercado - no caso do Projeto em pauta a processo de desenvolvimento econômico e de independência
história é a própria solução proposta pelo designer. política.
Paradoxalmente: porque o trabalho de Aloisio Magalhães e FONTES
equipe mudava radicalmente, polarmente, o comportamento
visual da Petrobrás - de resto, característica de todos os É importante assim ter uma breve noção da gênese da
projetos de Aloisio, que me impressionava muito, e a todos Petrobrás para compreender a verdadeira dimensão deste
nós, autores e espectadores, isto é, designers e clientes, e Projeto. Não sendo historiador, fui buscar a informação
público em geral (é bom lembrar que estávamos então ainda noutras fontes.
na era pré-design, quando o design em si é que era a grande
Na série “Nosso Século” há um bom resumo dessa história,
novidade). Mas, mesmo utilizando uma forma totalmente
editada pela Abril a partir principalmente de textos
nova, o Projeto propunha resgatar, reacender, ampliar, os
publicados na imprensa. Dela retirei os trechos mais
próprios símbolos visuais da história da empresa, oriundos por
elucidativos de cada período do processo que quero relatar.
sua vez dos símbolos visuais da história da nação, ainda mais
Vale notar o final do capítulo, que é impressionantemente
antigos.
significativo para o nosso tema.
Conhecendo-se a história da Petrobrás entende-se melhor não
só este Projeto de Aloisio, como todo o processo - o momento “Nosso
Século” Vol.
da Empresa, a contratação do Escritório, a implantação do 1945-60”, Ed.
Projeto. Abril Cultural,
com a história
da Petrobrás
Ela começa nos anos 30, no primeiro governo Vargas, e se
consolida na primeira metade dos anos 50, no segundo.
Aloisio nasceu em 1927. Cresceu, portanto, durante esse
período. Sua veia nacionalista (que corria paralela à
cosmopolita) encontrou, neste +1 cliente que bateu à sua
porta, em 1969, largos campos para crescer. Todo o país,
literalmente, âmbito da Empresa, no caso. O que Aloisio fez
depois, na política cultural do país, tem a ver com este

17. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 17
Mas antes é preciso destacar a importância da matéria-prima asfalto, cosméticos, etc.
petróleo para o mundo contemporâneo, e para isso transcrevo
a seguir um trecho do folheto editado pela Petrobrás em seu Ao contrário dos nossos remotos antepassados, que
quadragésimo aniversário: encontravam o betume na superfície, em
exsudações e em pequenas porções, como um suor
da terra, os pioneiros da indústria do petróleo, no
ORIGEM DO PETRÓLEO século passado, o queriam em maiores
[pág.2 e 3 do folheto “Petrobrás Ano 40”, sem data quantidades.
(1993), editado pela Empresa]:
Teve início, então, uma história recente que mudou
“Quando nossos ancestrais, há milhares de anos, a face da civilização e o mapa do mundo, trazendo a
utilizavam aquela substância escura e viscosa para industrialização, encurtando as distâncias,
impermeabilizar barcos e cisternas, iluminar ruas e aumentando o conforto e aguçando a cobiça.
cidades, unir pedras nas construções e até para
preservar seus mortos, jamais poderiam supor que PETRÓLEO, A LUTA PELA POSSE
estavam trabalhando com um fóssil que
Em termos comerciais, a indústria do petróleo
transformaria o mundo; que seria motivo para
começou e floresceu nos Estados Unidos, onde foi
guerras, dominações, poder e glória, mas
perfurado o primeiro poço produtor, em 1859, por
principalmente um produto que se tornaria
Edwin Drake. Poucos anos depois, já existiam
indispensável ao desenvolvimento das nações.
dezenas de companhias petrolíferas que, no nosso
Milhões de anos se passaram até que, em mais um
século, se transformaram em organizações
de seus milagres, a natureza transformasse matéria
poderosíssimas. Essas empresas ultrapassaram as
orgânica restos de animais e vegetais -, soterrada
fronteiras dos Estados Unidos para explorar petróleo
por longo tempo sob forte pressão e calor, nessa
em nações menos desenvolvidas, em condições nem
substância formada por átomos de carbono e
sempre favoráveis para esses países, que hoje
hidrogênio de importância fundamental nos últimos
formam o que chamamos de Terceiro Mundo.
150 anos.
Sem poder, sem tecnologia e principalmente sem
Hoje, o petróleo está sempre presente em nossas
consciência política firme, nações não
vidas. Seja como combustível que produz bens,
desenvolvidas no Oriente Médio, na África e na
aquece, transporta e ilumina, seja como matéria
América do Sul, algumas ainda então colônias,
prima que lubrifica e dá origem a uma infinidade de
entregaram enormes áreas, de grande potencial
produtos: tecidos sintéticos, borrachas, plásticos,
petrolífero, à exploração das corporações
tintas, fertilizantes, medicamentos, fibras, resinas,

18. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 18
multinacionais, através de regimes de concessão RESUMO DA HISTÓRIA DA PETROBRÁS
[editado a partir do volume 1945-69 da Coleção
nos quais pouco ficava para o país produtor.
“Nosso Século”, pág. 101 a 108, Ed. Abril Cultural,
Esse sistema vigorou em alguns dos países grandes São Paulo 1980]
produtores de petróleo durante décadas. O México
“O EXÉRCITO, AS FACÇÕES E SEU
foi, dentre esses, o primeiro país a reverter a
POSICIONAMENTO
situação, criando em 1938 a Petróleos Mexicanos
Pouco antes da eleição de [Getúlio] Vargas [à
S.A. Pemex e nacionalizando suas jazidas. Foi
Presidência] dera-se a eleição bienal para a
seguido pelo Irã (1951), Kuwait (1960), Arábia
diretoria do Clube Militar. A vitória coube à chapa
Saudita (1962), Argélia (1963), Iraque (1964), Líbia
nacionalista liderada por Estillac Leal e Horta
(1970) e por muitos outros países, resultando na
Barbosa. Tentando fortalecer sua posição junto à
expansão da atividade petrolífera estatal. É
chamada ala militar nacionalista para obter o apoio
importante notar que essa indústria é tão estratégica
necessário ao seu plano econômico
que alguns países altamente industrializados,
‘desenvolvimentista’, Vargas, depois de eleito,
mesmo não sendo produtores, criaram suas
nomearia Newton Estillac Leal ministro da Guerra.
empresas de petróleo. São exemplos: França (1924),
Essa escolha, entretanto, contribuiu para acirrar a
Alemanha (1935), Itália (1953), Japão (1967),
animosidade entre os oficiais. Estillac, apesar de
Suécia (1969) e Canadá (1975).”
todo o seu empenho em contornar a situação, foi
atacado pela oposição militar. As controvérsias
giravam em torno de dois temas: a participação do
Brasil na guerra da Coréia, sugerida pelo Governo
norte-americano e recusada por Vargas; e a
participação de capitais estrangeiros na economia
brasileira, particularmente na área de minérios e na
de petróleo.
As lutas internas do Clube prosseguiram nas
semanas que antecederam as eleições de 1952. Os
generais Estillac Leal e Horta Barbosa mantiveram a
‘dobradinha’ para concorrer ao novo pleito. A chapa
oposicionista foi formada por Alcides Etchegoyen e
Nélson de Meio, amigo de Cordeiro de Farias. A
campanha foi inflamada e transpôs os recintos do

19. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 19
Clube Militar. Ganhou ressonância nacional. O
Em 1951, o ministro da Fazenda, Horácio Lafer,
tema central era a questão do petróleo. Estillac
anunciou um plano qüinqüenal, no valor de I bilhão
pregava a ‘vigilância rigorosa’ sobre a soberania do
de dólares, para investimentos nos setores da
país e a exploração dos recursos naturais.
indústria de base, transporte e energia, produzido
A 21 de maio, realizaram-se as eleições. com a assessoria de conselheiros norte-americanos.
Etchegoyen e Nélson de Melo obtiveram 8288 votos O Plano Lafer fundamentava-se num grande afluxo
contra 4489 de Estillac e Horta Barbosa. de capital estrangeiro, principalmente para uma
Naturalmente; o Governo se ressentiu desse indústria automobilística e de equipamento elétrico
resultado. Getúlio, ligado à ala nacionalista de pesado. No setor energético, o Estado assumiria a
Estillac, via fugir-lhe o apoio militar imprescindível responsabilidade, já que as companhias
para levar adiante seus ambiciosos projetos de estrangeiras não queriam investir em dose
industrialização. suficiente para atender às necessidades nacionais.
Rômulo de Almeida, assessor de Vargas, à frente de
‘O que desejamos e aspiramos é um Brasil que uma equipe de técnicos, traçou os planos iniciais
satisfaça com os seus próprios meios suas para a criação da Petrobrás e da Eletrobrás.
necessidades de defesa. Um Brasil industrial, que
dê navios mercantes e de guerra aos seus Para o petróleo, Getúlio queria uma solução
marinheiros, aviões aos seus aeronautas, meramente técnica. Não tencionava politizar o
canhões e carros de combate aos seus soldados’ assunto. Mas a politização, com toda a sua carga de
(Discurso do Gen. Estillac Leal, em nome das Forças paixões, acabou sendo uma tendência inexorável.
Armadas, a 3 de janeiro de 1952). As companhias internacionais de petróleo
passaram a ser o alvo predileto dos nacionalistas. E
‘Fala-se muito em colaboração do Brasil, em não apenas elas. Quase todas as grandes empresas
solidariedade americana. (...) Está certo. Não o estrangeiras começaram a ser questionadas por
negamos. Mas não se deve exigir do Brasil seus grandes lucros e volumosas remessas de
colaboração e sacrifício, distribuindo aos outros dinheiro ao exterior. Em 1950, essas remessas eram
os benefícios. Temos importantes e urgentes da ordem de 80 milhões de dólares e em 1951
problemas a resolver. O petróleo é um deles’. chegavam a quase 140 milhões. Vargas nomeou,
(Discurso de Vargas em 31/12/51, durante o então, uma comissão técnica para estudar o
acirramento da Guerra Fria.). alarmante problema. O resultado foi um relatório
que evidenciava a necessidade de impor controle
NACIONALISMO, ESTATISMO E ENTREGUISMO,
sobre as remessas.
OS TEMAS DO DEBATE.

20. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 20
No discurso de fim de ano, em 31 de dezembro de um anteprojeto - o Estatuto do Petróleo - que
1951, Vargas denunciou publicamente a questão das estabelecia de forma clara o princípio de utilidade
remessas de lucros: ‘E vamos restituir o quê, pagar pública do produto.
o quê? Pagar o que não devemos, restituir o que
não recebemos, o que é nosso, o que foi majorado Mas quando o anteprojeto foi publicado
por simples magia de cifras, a fim de desagradou a todos. Os grandes trustes queriam
explorar o petróleo brasileiro à maneira do
supervalorizar o capital estrangeiro, em
venezuelano. Pagariam royalties e impostos ao
detrimento dos valores do trabalho e da
Governo e fariam do petróleo o que bem
produção brasileiros’.
entendessem. Queriam, no mínimo, 51% da posse
JUAREZ TÁVORA E HORTA BARBOSA: OS DEBATES das refinarias, o direito de disporem livremente do
NO CLUBE MILITAR petróleo cru no mercado internacional e - o que era
mais grave - a faculdade de decidir onde e quando os
A questão do petróleo começou a interessar o novos campos descobertos entrariam em produção.
Governo e o povo logo após a II Guerra. ‘Em 1945’,
diz o historiador John D. Wirth, ‘os brasileiros Mas se o anteprojeto não agradou aos trustes
estavam cansados do racionamento, do mercado petrolíferos, agradou ainda menos aos
negro do petróleo e dos gasogênios, os nacionalistas, porque permitia, mesmo que
fumacentos substitutos da gasolina aos quais não limitadamente, a participação do capital externo na
havia pistão que resistisse’. Como hoje, a energia exploração de novas jazidas. Ainda durante a
era o tema invariável das conversas. Os poços de elaboração do Estatuto, em abril de 1947, uma série
petróleo em funcionamento eram pouquíssimos e a de conferências e debates realizados no Clube
capacidade de refino, mínima. Havia apenas duas Militar acendia o estopim de uma das maiores
pequenas refinarias: a de Manguinhos, no Estado do campanhas políticas de nossa história, que ficaria
Rio, e a de Mataripe, na Bahia. O Brasil era obrigado famosa por seu slogan: ‘O petróleo é nosso’.
a importar quase todos os derivados de petróleo que
As discussões no Clube Militar envolveram
consumia.
basicamente dois generais, que encaravam de
Em fevereiro de 1947, o presidente Dutra designou maneira diferente os meios de proceder ao
uma comissão sob a direção do Conselho Nacional desenvolvimento do país: Horta Barbosa e Juarez
de Petróleo (CNP) com o objetivo de equacionar a Távora. Horta Barbosa fora o primeiro presidente do
questão e elaborar um plano de ação. A discussão CNP, fundado em 1938, e não acreditava nos
levou oito meses, ao final dos quais estava pronto empréstimos públicos norte-americanos. Sua
posição era radicalmente nacionalista e tinha forte

21. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 21
repercussão popular. Achava que os lucros deviam meu). Não são apenas os monopólios
provir do refino. Juarez Távora, subchefe do Estado- internacionais os que o ambicionam. Há outros
Maior do Exército acreditava também que o que estão por detrás destes monopólios. (...) [Mas]
monopólio estatal seria o ideal. Ponderava, contudo, acima das combinações e dos acordos políticos,
que as condições da economia e do Tesouro estão as razões do Estado Maior. E, na expressão
Nacional não eram as melhores para a realização de Juarez, 'o petróleo brasileiro precisa ser
de um plano viável. explorado, sobretudo, para assegurar reservas
efetivas de combustível às necessidades
Em abril de 48, o CEDP (Centro de Estudos e Defesa
militares do continente em face de uma futura
do Petróleo), juntamente com a UNE (União
guerra mundial'.
Nacional dos Estudantes), promoveu uma ‘Semana
do Petróleo’, na qual não faltaram discursos e Antes que as conferências de Juarez Távora e Horta
demonstrações inflamadas. Em junho, veio o ‘Mês Barbosa agitassem a opinião pública brasileira, a
do Petróleo’: a campanha se alastrava por todo o União Nacional dos Estudantes aceitava as teses de
território nacional. Seu alvo central era o próprio um dos pioneiros da campanha do petróleo: o
‘Estatuto do Petróleo’ elaborado ‘para atender não escritor Monteiro Lobato, favorável à entrega da
aos interesses nacionais, mas às exigências dos exploração das jazidas ao capital privado nacional.
grandes monopólios petrolíferos estrangeiros,
particularmente do truste norte-americano chefiado ‘O PETRÓLEO É NOSSO’
pela Standard Oil, que teve interferência direta em
Em dezembro de 1951, Getúlio enviou ao
sua elaboração’.
Legislativo a mensagem n.º 469, com o projeto de lei
Era uma campanha de cunho popular - o maior que criava a Petrobrás. O projeto ganhou o n.º
movimento de opinião a que o Brasil já assistira - 1516. Compunha-se de 31 artigos e em nenhum
que se sobrepunha à política partidária. deles havia um dispositivo que estabelecesse o
monopólio da União. Foi elaborado secretamente
PETRÓLEO E DEMOCRACIA NO CLUBE MILITAR por uma equipe liderada pelo assessor especial do
presidente, Rômulo de Almeida, e diversos técnicos
Reportagem de Samuel Wainer para O Cruzeiro,
do CNP. Era um projeto eminentemente técnico. A
5/7/1947, comentando as ‘conferências do Gen.
opção pela solução estatal só ocorreu depois que
Juarez Távora, promovidas pelo Clube Militar (com
Getúlio e Almeida se convenceram de que as
entrada e debates livres): ... ‘o problema do
grandes empresas estrangeiras tinham planos
petróleo no Brasil não é somente político, nem
modestos em matéria de exploração petrolífera no
econômico. É principalmente estratégico (grifo

22. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 22
Brasil. Saturadas de petróleo cru, interessava-lhes raramente voltou a falar desse projeto. As próprias
muito mais garantir áreas de reserva do que fazer possibilidades de êxito da Petrobrás ainda eram
prospecção a sério. A principal fonte de recursos questionadas. Com seu suicídio, porém, iria
para a Petrobrás seria o imposto único que garantir a concretização das teses nacionalistas
mantinha o Fundo Rodoviário Federal. O projeto nascidas nos setores mais combativos das Forças
original não falava de monopólio estatal para não Armadas e que tiveram respaldo numa ampla frente
espantar os investidores privados. de luta popular.
O presidente, que esperara conciliar todas as HORTA BARBOSA, DEFENSOR DO MONOPÓLIO.
tendências com seu projeto da Petrobrás, acabou
‘Na noite de 30 de julho [1947], o Clube Militar do
enfrentando situações inesperadas. Os
Rio teve em seu auditório a maior assistência de sua
nacionalistas mais exaltados, tendo à frente Artur
história (...). Iria falar. sobre petróleo o Gen. Júlio
Bernardes, simplesmente qualificavam o projeto de
Caetano Horta Barbosa, virtualmente em resposta
‘entreguista’. No Congresso, o engenheiro Fernando
ao Gen. Juarez Távora. (...) Destacamos, a seguir os
Luís Lobo Carneiro declarava que ‘o projeto do Sr.
principais trechos da que. passou a chamar-se 'Tese
Getúlio Vargas admite acionistas estrangeiros
Horta Barbosa': - 'Enquanto é livre o mercado de
acobertados sob a denominação enganosa de
óleo cru, é essencialmente monopolista a
'pessoas jurídicas de direito privado brasileiras'.
indústria da refinação, exercida pelos trustes ou
Qualquer sociedade anônima com sede no Brasil
pelo Estado. O Uruguai, que não possui uma gota
é 'pessoa jurídica de direito privado brasileira',
de petróleo, controla os preços dos refinados
mesmo que seus acionistas sejam todos
porque a indústria do fracionamento do óleo cru
estrangeiros’.
é monopólio do Estado. A Venezuela, o maior
Getúlio teve de entrar em negociações e só em exportador de petróleo do mundo, paga os
novembro de 1952 conseguiu que a Câmara refinados que consome ao preço que lhe ditam os
aprovasse um projeto emendado, que pouco tinha a trustes, donos das refinarias. Na Argentina, o
ver com o original. Faltava ainda a apreciação do Estado fixa o preço dos refinados (...). Enquanto
Senado, que também foi longa e transcorreu em vassalo dos trustes, sujeitou-se o México aos
clima emocional. Só a 3 de outubro de 1953 pôde preços que eles impunham. Libertado e instituído
ser promulgada a Lei 2 004, que criava a Petrobrás. o monopólio do Estado, este é que estabelece o
Por ironia da história, seus mais ardentes defensores valor de venda dos combustíveis líquidos.
encontravam-se na cadeia ou derrotados. Alicerce da independência econômica de um
povo, a indústria da refinação deve ser criada
No seu último ano de governo e de vida, Getúlio

23. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 23
com a descoberta ou não de jazidas de petróleo. Impera no mundo, pelo poder financeiro ligado à
matéria mais preciosa, mais envolvente e mais
- Em mãos de particulares, a indústria da
dominadora do que o próprio ouro’. (Berenger.)
refinação do petróleo não pode, oferecer
Disso já sabia o Gen. Horta Barbosa, que dizia em
nenhuma das vantagens que assinalei. Se
1936: ‘Sem petróleo, nosso potencial militar é
nacionais os seus possuidores, serão eles os
baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, à
únicos favorecidos com a proveitosa indústria. Se
penetração constante, ininterrupta da Standard
estrangeiros, estabelecer-se-á, na depauperada
Oil, Royal-Dutch-Shell, Mexican Eagle, pelos
economia nacional, uma sangria permanente.
menores recantos de nossa pátria. Urge, pois,
Brasileiro o capital, ainda poderá o Estado
substituir todos esses nomes por nomes
exercer uma relativa ação controladora. Seria
brasileiros”.
veleidade supor pudesse fazer o mesmo sobre o
capital estrangeiro (...)'. - 'Petróleo é energia, que
tem de ser vendida pelo preço mais barato
possível, a fim de facilitar a produção de todas as
demais riquezas. Petróleo é base da economia e
da defesa militar de um país.
Não há como, na indústria do petróleo, se
associarem o Estado e os particulares. Se a O FIM E O COMEÇO
indústria do petróleo visa lucros comerciais,
O grifo final resulta da surpresa e satisfação que tive quando
perde o seu caráter de utilidade pública. Com
me deparei com a coincidência entre o final deste texto sobre a
este caráter, deixa de ser interessante para os
história da Petrobrás e o ponto de partida do trabalho de
capitais privados. É uma injustiça social
Aloisio Magalhães para a Empresa. Afinal, o que fizeram os
entregar o privilégio da indústria do petróleo a
designers neste Projeto senão dar ênfase aos “nomes
alguns, mesmo sob a forma de ações de uma
brasileiros”? (e cores, também).
sociedade mista. O petróleo pertence à nação,
que há de dividi-Io igualmente por todos os seus Para falar da continuidade das idéias através das pessoas e
filhos...’ (Gentil Noronha, em ‘A Luta pelo Petróleo’). gerações, Aloisio usava a imagem da corrida de revezamento,
onde um atleta passa o bastão para o outro prosseguir. Neste
‘Impera quem tem petróleo: impera nos mares
caso parece que ele pegou o bastão de Horta Barbosa, e o levou
pelos óleos pesados; impera nos céus pelas
adiante, décadas depois. Ao longo deste trabalho, veremos
essências leves; nos continentes pela gasolina.
para onde.

24. MERCADO DistribuIdora Empresa-Matriz Distribuid. ETAPAS:
no exterior
1953 1953 Fundação da Empresa.
Durante 5 anos não teve marca.
sem marca
1958 Primeira Marca, baseada no losango da Bandeira.
1960 1960 Inauguração do primeiro posto de gasolina (Brasília)
1963 Início da Distribuição de derivados de petróleo
1970 1970 Criação da Marca BR e do Sistema Cromático Modular
(Projeto Aloisio Magalhães e equipe).
Proposta do Escritório, não usada na Matriz
1972 Redesenho do losango e sua aplicação no Sistema.
1974 Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax
(com o primeiro produto lançado no ano anterior)
Projeto de Nomenclatura de Produtos
(de Décio Pignatari).
1980
1982 Redesenho da Marca da Distribuidora:
troca do azul pelo branco;
LINHA DO TEMPO dos Elementos Básicos da Imagem Petrobrás
eliminação do Sistema Cromático Modular;
redução do caráter tipográfico da Marca
e acentuação do caráter gráfico.
1990
1994 Eliminação do losango e expansão do uso do BR
para a Matriz. Novo logotipo PETROBRAS
1996 Introdução da cor prata nos postos.
1998 Primeiro posto no exterior (Argentina)
2000 2000 Episódio Petrobrax: Nova Marca no lugar do BR;
reforço do azul - Reação popular; Interferência do
Congresso Nacional, com retorno da imagem anterior.
2001 Adoção do Logotipo em azul na América Latina
e sua aplicação sobre um conjunto cromático
de faixas em curva, nos postos dessa região.
J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha do Tempo
MATRIZ losango BR outras losango BR outras BR outras Matriz formal adotada na Marca
24

25. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras 25
AS 4 CARAS DO POSTO PETROBRÁS:
Etapas principais da evolução da imagem da Distribuidora nos Postos
Os anos 1960...
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
...os anos 1970 (o Projeto)...
POSTO ABC
Gasolina Azul
Borracheiro
Restaurante
Acessórios
Lubrificação
Ilustrações aproximadas

26. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras 26
...os anos 1980...
BR
...e os anos 1990, até hoje.
Ilustrações aproximadas

27. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 27
CRONOLOGIA: Evolução da Imagem Petrobrás
Relacionamos a seguir os momentos-chave do proibida pelas regras da Heráldica, como ainda veremos).
desenvolvimento da imagem da Petrobrás, incluindo os
períodos anteriores e posteriores ao Projeto de Aloisio 1960 - Inauguração do primeiro Posto Petrobrás (Brasília);
1963 - Início da atividade de distribuição de derivados:
Magalhães. Os elementos básicos desta imagem estão
sintetizados na Linha do Tempo, já apresentada, e serão Depois de uma década atuando na prospecção, extração,
detalhados a partir daqui. refino e transporte de petróleo e derivados, a Petrobrás
estendeu suas atividades ao setor de distribuição e
1953 - Fundação da Empresa;
1958 - Criação da primeira Marca: comercialização. Com isso passava a usar sua marca e imagem
em postos de abastecimento de combustíveis e de serviços
Nascida assim nacionalista, a marca da Petrobrás, que só foi automotivos, completando assim a cadeia produtiva desta
criada 5 anos após sua fundação (por Luis Pepe, desenhista- matéria-prima energética, e passando a competir no varejo
projetista da Empresa), não poderia deixar de refletir essa com grandes multinacionais há muito estabelecidas no Brasil,
origem, ao adotar o losango da bandeira nacional, e suas cores. como Shell e Esso, para citar apenas as duas grandes
concorrentes, na época. A imagem da Petrobrás nos postos era
Sua expressão era limpa, equilibrada e bem estruturada, a mesma que usava em todos os seus demais setores.
porém contida, delgada, e por isso pouco legível, prejudicada
pela grande quantidade de letras do nome. Sua forma A nova atividade porém não significava apenas uma
geométrica, embora oriunda da bandeira, era comum a outras ampliação do campo de ação, mas colocava a Empresa diante
empresas, dentro da linguagem da época - diferente das de uma nova realidade, oposta à que ela estava acostumada:
características operacionais e históricas singulares da da infraestrutura para a superestrutura; dos negócios de
Petrobrás. As cores eram brandas, de baixo contraste: a cor gabinete, para a venda direta ao consumidor nas ruas; se antes
clara (amarelo) ocupava a maior área, o losango, e as cores era a Engenharia que mandava, ali era a vez do Marketing.
escuras eram reservadas aos traços (letra azul e friso verde
marcando o losango), que ocupavam área mínima. A Petrobrás teve que aprender a lidar com essa nova realidade
e o Design foi um instrumento indispensável para esse
Além disso, a aplicação da marca se dava geralmente sobre processo de adaptação, de integração entre essas 2 áreas
fundo branco, cor principal de seus objetos (caminhões, díspares. Pois é o Design a atividade que tem os instrumentos
uniformes do pessoal, chaminés dos navios petroleiros, capazes de dialogar tanto com a Engenharia quanto com o
bombas de gasolina, impressos administrativos, cartão de Marketing. Desde este impulso inicial, dado em grande parte
visita, fachadas, etc.). Sendo a marca básicamente amarela, o pela sabedoria técnica E política de Aloisio Magalhães, que
fundo branco acentuava sua brandura, tornando a imagem percebeu de imediato as possibilidades que aquele trabalho
tênue e plana. Cor clara (amarelo) sobre cor clara (branco) = abria, o Design foi se alastrando pela Petrobrás, e hoje ocupa
baixa visibilidade (combinação chamada “metal sobre metal”
Primeiro Posto Petrobrás, Brasília 1960
(arq. José Bina Fonyat)

28. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 28
todos as áreas da Empresa. Tradicionalmente, as grandes empresas internacionais de
petróleo tiveram suas imagens cuidadas por grandes
1969 - Encomenda do Design ao Escritório de Aloisio designers, como o famoso Raymond Loewy com projetos para
Magalhães: a Shell e Exxon (Esso) -estes posteriores ao de Aloisio para a
Depois de alguns anos atuando nesse mercado altamente Petrobrás- e o de Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a
sensível e competitivo dos postos de gasolina, e num momento Mobil -este anterior. Era coerente que no Brasil este trabalho
histórico em que o país se preparava para crescer e consolidar- fosse solicitado a Aloisio Magalhães. Não sei exatamente como
se econômicamente, retomando a política nacional- ou o que levou a Petrobrás a contratá-lo, mas essa decisão
desenvolvimentista que gerou a própria Empresa muitos anos parecia lógica e natural, no contexto da época.
antes, a Petrobrás deve ter percebido que, com aquela imagem 1970 - Criação da Marca BR e do Sistema Modular
branda não ia dar para competir com as marcas e cores fortes Tricromático (Verde/Azul/Amarelo) por Aloisio Magalhães e
da Shell (a concha vermelha e amarela) e da Esso (o oval um grande grupo de designers, em escala muito superior ao
vermelho e azul). que se praticava naquela época ainda incipiente do Design
Naquela altura Aloisio Magalhães já tinha tido a oportunidade brasileiro:
de mostrar várias vêzes ao governo brasileiro seu potencial de CONTEXTO DO PROJETO:
trabalho na área da Comunicação Visual. Basta dizer que,
quando foi chamado pela Petrobrás ele estava terminando de As principais empresas então concorrentes no mercado
acompanhar na Europa a produção das chapas de impressão brasileiro de distribuição de derivados de petróleo e postos de
do novo design do dinheiro do país, o Cruzeiro, projeto que serviço, a maior parte multinacionais, estabeleceram-se aqui
iniciou ganhando um concurso de especialistas convidados, 3 muito antes da Petrobrás, desde o início de nosso processo de
anos antes, e que lhe deu -naturalmente, num objeto como industrialização e motorização, na primeira metade do Século
esse- projeção nacional e prestígio na área governamental, XX - a anglo-holandesa Shell, então líder (hoje é a BR), depois
através de sua assessoria ao Banco Central, em trabalho as estadunidenses Esso, vice-lider, seguidas de Texaco e
inédito no país. Atlantic (esta última adquirida depois pela Ipiranga); dentre as
nacionais, a gaúcha Ipiranga e a mineira Petrominas, a
Além do mais, o que a Petrobrás estava precisando era
segunda também cliente de Aloisio Magalhães logo após a
exatamente a área de especialidade do escritório de Aloisio, a
Petrobrás (e depois adquirida pela Petrobrás).
da Identidade Visual, ou Identidade Corporativa, hoje também
chamada de Branding, setor que lhe deu fama no mercado, A imagem dessas empresas se baseava em décadas de
com projetos das marcas das mais importantes empresas experiência no mercado em contato direto com o cliente. A da
brasileiras da época, como Unibanco, Copersucar, Café Petrobrás, não. Mas naquele momento eram todas antiquadas,
Palheta, Light, Dietil, entre muitas. já defasadas nas suas formas de comunicação visual, os postos

29. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 29
geralmente desorganizados, maltratados e sujos - embora Para substituir o losango, que, embora referente à bandeira
resultantes, já então, de normas e padrões internacionalmente nacional, assemelhava-se a marcas famosas do mercado
pré-definidos, mas pouco seguidos. Ao longo dos anos 70 consumidor da época (como Gillette, Good-Year, Kibon, cujos
porém, depois da Petrobrás, o setor foi se renovando e os losangos não se referiam à bandeira), o Projeto propunha o uso
postos se organizando. da palavra PETROBRÁS com o BR grifado para a Empresa
Matriz, e da sigla BR para o setor de Distribuição. Além de ser
CONCEITOS PRINCIPAIS DO PROJETO: uma forma de representação nacional como o losango, a sigla
A principal proposta do Projeto era resgatar a idéia de BR relacionava-se à Petrobrás por estar presente no contexto
brasilidade da imagem, enfrentando o forte preconceito rodoviário (identificação das estradas federais) e
cultural então vigente contra as cores e a bandeira nacionais. automobilístico (identificação internacional dos veículos) -
Aloisio já lidava com esse problema há muito tempo, seu próprio mercado.
procurando superar a questão do bom X mau gosto para Acreditava-se que o BR tinha o poder de síntese necessário
mostrar os valores de identidade visual que possuímos na para destacar a Petrobrás nesse ramo altamente competitivo
bandeira e nas cores, em face dos demais países do mundo. dos postos de serviço, o que não acontecia com a antiga marca
Trabalhos seus da década de 1960 usando esses elementos da Empresa, que não foi desenhada para esse fim - cuja
demonstram este ponto de vista (como o cartaz de uma leitura, compactando as 9 letras dentro do losango, não
exposição brasileira de arte nos EUA e a marca do resistia a tamanhos pequenos ou longas distâncias, condições
Departamento Nacional de Turismo, que mais tarde seria comuns nas estradas e também nas cidades.
desenvolvida para a Embratur). A Petrobrás lhe oferecia nova
oportunidade para reafirmar esses valores brasileiros, desta Quanto maior uma palavra, mais lenta sua leitura. A idéia do
vez com visibilidade e repercussão nacionais. BR como síntese de PETROBRÁS representava um ganho de
78% na capacidade de identificação visual da Empresa. A
No mesmo sentido, propunha-se “desenclausurar” (como proposta permitia à Petrobrás passar do quase último lugar
definia Aloisio) a palavra PETROBRÁS, retirando-a de dentro para o primeiro, nesse quesito: de 9 para 2 letras, estando
do losango que a comprimia (principalmente por ser longa, de seus maiores concorrentes entre 4 (Esso) e 10 letras
9 letras), não só para poder competir no mesmo nível de (Petrominas). O dobro da visibilidade do segundo colocado
visibilidade das multinacionais (as 2 principais, ESSO e nesse ranking (Esso), e mais do que o dobro do líder do
SHELL, com a metade dessa quantidade de letras), mas mercado (Shell).
também para acentuar um nome de grande valor histórico e
simbólico. Para isso buscou-se também o fortalecimento visual O tom exato de cada uma das 3 cores nacionais foi
da palavra através do uso da tipografia Helvética, desenhada especialmente estudado para maior visibilidade, visando
para situações de alta legibilidade. diferenciá-las dos tons da bandeira, personalizá-las e fortalecê-

30. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 30
las comercialmente. também o Design Industrial. Estendia-se a um novo Sistema
de equipamentos de pista, que incluía o design da ilha e
Para a sua aplicação previu-se o uso de um inteligente Sistema respectiva bomba de abastecimento, e um novo tipo de
Cromático Modular, que, além de enfatizar as cores nacionais mobiliário de serviço acoplado à bomba, para conter toda a
(desenclausurando-as também, como se queria fazer com o parafernália de instrumentos necessários ao atendimento do
nome da Empresa), estabelecia uma série de variáveis cliente pelo frentista (material de limpeza, blocos de nota e
possíveis para a aplicação da imagem em cada objeto. caneta, latas de óleo e aditivos, etc).
Resolvia-se com isso o paradoxo central de todo sistema de
Identidade Visual, a chave do problema do designer nessa 1972 - Redesenho do losango;
área, que é equilibrar duas necessidades opostas: de um lado a 1973 - Lançamento do primeiro produto Lubrax;
variedade (por exempo, um cartão de visita não tem nada a 1974 - Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax:
ver com um caminhão, em termos de escala, materialidade, A inércia própria das grandes estruturas, que torna sua
condições de leitura...) e de outro a unidade (...mas tanto o movimentação naturalmente mais lenta, contribuiu para que a
cartão quanto o caminhão devem identificar a mesma origem, Empresa relutasse porém em aceitar a troca do losango
isto é, transmitir a imagem de uma mesma empresa). tradicional pela total novidade do BR, em que pese a
Embora a solicitação do novo design tivesse vindo do ramo persistente e clara argumentação de Aloisio, senão irrefutável,
distribuidor da companhia (então um departamento, depois ao menos irrefutada. Após longo tempo e muita discussão em
uma subsidiária, transformação ocorrida durante a reuniões exaustivas, a decisão da Empresa foi implantar o
implantação do Projeto e, anos mais tarde, uma empresa novo Projeto -o BR e seu Sistema de Cores- apenas na
autônoma), o Projeto de Aloisio Magalhães, como bom design Distribuidora, quem efetivamente pediu o Projeto, e mais
que era, planejava e resolvia a imagem de TODA a Empresa, necessitava dele, por atuar num mercado competitivo,
incluindo a Matriz, voltada à extração e refino do petróleo, deixando a Matriz com o antigo losango, mas não por muito
muito diferente da Distribuidora, operacional, geográfica e tempo.
culturalmente. Para explicar a importância da relação entre as Ao se encerrar o contrato do Escritório, em 1972, concluído o
duas imagens (Matriz e Distribuidora), Aloisio criou e repetia processo de implantação inicial da nova imagem (nos postos
(para a Petrobrás, para a imprensa e o público em geral, em principais), a Empresa viu-se num dilema: por um lado,
suas freqüentes palestras pelo Brasil) a metáfora da mão X continuava acreditando que devia manter o losango (que só
pontas dos dedos: a Petrobrás produtora seria a mão, no vai deixar mesmo em 1994); por outro, era-lhe difícil fazer
comando central, e a Distribuidora as pontas dos dedos, no conviver a imagem antiga, na Matriz, ao lado da nova, na
contato direto, dinâmico e sensível com o grande público Distribuidora - a modernidade desta contaminando aquela. A
consumidor. solução de conciliação encontrada (porém não encomendada
Mas o Projeto não se restringiu ao Design Gráfico, abrangendo ao Escritório de Aloisio Magalhães, que insistia na idéia do BR

31. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 31
sobrelinhando o nome) foi redesenhar o losango, crescendo-o caso, o caráter nacional do nome. Mas o logotipo atual não
no eixo menor, lógicamente, para aumentar sua visibilidade e usa mais o traço - nem o acento. Vale lembrar aqui os aspectos
melhorar a leitura, aplicando-o sobre a nova Programação positivos do acento, componente visual muito forte da
Visual do Escritório. Existe porém outra explicação da identidade de uma palavra.
Empresa para essa nova marca: ela significaria um diagrama
de benzeno, representação química (em malha hexagonal) PREVALÊNCIA DO PROJETO 1970
ligada ao seu produto petróleo. Mas a imagem do losango Este, digamos, pós-projeto, feito pela Petrobrás após
dentro do hexágono era mais forte que a da cadeia química, encerrado o contrato com o Escritório, embora negando a
que pode fazer sentido para o público interno de engenheiros idéia do BR como substituto do losango, na verdade usava
da companhia, mas não para seu público consumidor, a quem todos os componentes do Projeto original do Escritório: as
preponderantemente a marca se dirige. faixas de cor e a tipografia Helvética. Então, nada mudava
LETRAS ACENTUADAS muito com essa nova marca, apenas se acrescentava um sinal
a mais -o hexágono-com-losango, ou diagrama-de-benzeno-
Outra novidade nesta nova marca, por influencia do Projeto num campo visual já definido formal e cromaticamente pelo
BR, foi manter o nome do lado de fora, desenclausurando-o, Projeto de 1970. Afinal, a presença ou ausência daquele
como recomendava Aloisio. pequeno polígono ali não alterava substancialmente a
identidade transmitida (ver item “Embalagem” na Parte II),
Há um detalhe interessante que vem reiterar essa influência: apenas a sobrecarregava com uma forma a mais - que, 2
neste novo logotipo (o terceiro da sua história), o traço do décadas depois, uma pesquisa de mercado veio a considerar
acento do Á segue a mesma forma ortogonal (horizontal) do inexpressiva como marca da Empresa, face ao BR.
traço da marca BR, e não a forma diagonal (inclinada) própria
do acento agudo (ilustração de todos os logotipos Petrobrás no O resultado acabava se tornando prolixo, pela sobreposição de
final do próximo capítulo “Linha Evolutiva”). Esta formas e signos. O Projeto de 1970 só previa sobre as faixas a
configuração horizontal é tão diferente do desenho original do ocorrência de tipografia, não de outras formas ou marcas, que
acento e tão próxima do Projeto BR que só pode ser um reflexo poderiam anular o fundo, cuja intenção era ser, ele próprio,
deste. Vale notar que a Petrobrás depois desistiu do acento em reconhecido também como Marca (como veremos na Parte II).
seu logotipo, talvez por influência do próprio Projeto de 1970,
que absorveu o acento no traço do BR, justo ao seu lado. A nova marca hexagonal nasceu assim, por iniciativa da
própria Empresa, inserida no Sistema Modular de faixas
Realmente, o traço do Logotipo de 1970, por sua natureza verde-azul-amarelo, parte fundamental da inteligência do
tipográfica, funcionava como um acento, não só na relação de Projeto BR, e foi usada quase sempre dentro dele, o que
forma e posição que estabelecia com as letras, mas até mesmo demonstra 2 fatos:
na sua função de particularizar a palavra, acentuando, no

32. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 32
- que o Sistema de faixas moduladas era, como uma 1982 - Redesenho do BR pela PVDI (continuidade do
linguagem, abrangente e flexível o bastante para se adaptar e Escritório de Aloisio Magalhães a partir de 1977):
incorporar novas mensagens ou signos específicos, voltados
para qualquer contexto ou necessidade de comunicação da Após 10 anos de uso deste Projeto, assim mesclado, a
Empresa, presente ou futura; Petrobrás solicita um redesenho ao Escritório de Aloisio
Magalhães, agora denominado PVDI, e já com outra equipe,
- que o Projeto era forte o suficiente para seguir liderada por Rafael Rodrigues, o único participante do
fundamentando toda a Comunicação Visual da Empresa: primeiro Projeto que participou também deste segundo.
afinal, a nova marca hexagonal é que foi aplicada sobre o
Sistema gráfico de 1970, e não o Sistema de 1970 aplicado Este novo projeto teve como princípios:
- o aumento do caráter gráfico e conseqüente diminuição do
sobre a nova forma hexagonal. Quem prevaleceu aí portanto,
caráter tipográfico da Marca BR, com o aumento do traço
como base estrutural, foi o Projeto BR.
superior e sua fusão com as letras, passando de Figura a
SEMELHANÇAS Fundo;
- a retirada do azul da Marca, e sua substituição pelo branco;
Infelizmente essa tentativa de revitalização do losango, - o abandono do Sistema Modular Tricromático, agora
embora fosse simples, clara, legível, fácil de usar, era porém congelado em sua configuração mais importante, mais
uma modernização imediata do losango primitivo, simples usada: o retângulo com o BR do Poste-Símbolo, principal
demais, e por isso acabou assemelhando-se a muitas outras objeto da Empresa nas ruas.
marcas, três delas (o que é muito, num mercado de uma
O resultado era a acentuação da unidade e diminuição da
dezena de empresas) importantes companhias internacionais
diversidade. Uma razão poderia ser o fato de que o Sistema
então atuantes no mesmo mercado -Atlantic, Texaco e
oferecia (qualquer sistema oferece) muito mais possibilidades
Chevron- as duas primeiras presentes no Brasil, e a terceira
do que as experiências de 10 anos de uso permitiram
uma empresa estadunidense associada tecnológica da
aproveitar, aparentemente desperdiçando seu potencial, e sub-
Petrobrás na época do lançamento de sua linha de óleos
utilizando-o. Mas isso não seria motivo para dispensar as
lubrificantes.
vantagens de um sistema.
Esta linha de produtos, denominada “Lubrax” por Décio
Uma década depois do Projeto original, o contexto impunha
Pignatari (veja capítulo “Embalagem”), ao ocupar rápidamente
mudanças. A questão nessa hora é definir o que mudar.
uma boa posição no mercado, foi grande disseminadora da
nova marca hexagonal, através de suas embalagens, que Uma das solicitações importantes do cliente no caso foi
transcendem inclusive o posto de serviço. resolver o problema principal do Projeto, a mistura visual do
azul com o verde, quando a Marca era vista à distância, o que
foi resolvido com a troca do azul pelo branco. Mas se o verde

33. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 33
passava a ter bom contraste (com o branco), agora era o cilíndricas, nos postes dos letreiros e da cobertura, e até nas
amarelo que perdia contraste, ao lado do branco. Com isso, o bombas (idéia que faz uma ponte com o projeto exemplar de
problema da mistura visual do azul/verde transferia-se para o Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a Mobil dos anos
amarelo/branco, e agora nas letras, diluindo sua área superior. 1960, ilustrado na Parte II, “Referências do Projeto”).
O que a Empresa realmente precisava naquela altura não era, Dois produtos marcantes faziam parte da nova identidade
creio, de novas cores, ou de nova marca (veja a longevidade proposta nesse momento: uma cobertura em forma de asa
dos elementos de identidade visual da Shell, logo adiante), amarela arredondada, de alta visibilidade e capacidade de
mas apenas do design de um novo posto. Nesse momento os reconhecimento no caos urbano, e de difícil limpeza, e uma
concorrentes já haviam retomado a dianteira na apresentação nova bomba de abastecimento padrão, agora eletrônica, com o
dos postos de serviço (como a nova imagem tipográfica e painel de controle em forma tubular, na cor branca, separado
retangular da Esso, lançada no Brasil em 1980-81, da caixa da bomba em forma prismática, na cor cinza, ao lado
praticamente em vigor até hoje). Começavam então a (construtivamente herdada do projeto 1970) .
conseguir finalmente mudar de paradigma, após décadas
tentando, ao substituir aquele aspecto tradicional, meio A distribuição das cores no posto também era totalmente
familiar, desordenado, em geral sujo e pouco técnico dos nova, com a disseminação do verde e do branco como fundo, o
postos, por um ambiente asseado e claro - comportamento amarelo nos detalhes, e o azul restrito às estruturas e postes de
influenciado pelos novos ambientes fabris então recém sustentação dos letreiros e da cobertura.
inventados pela indústria eletrônica e alastrados por outras
1994 - Processo de unificação da imagem: PETROBRÁS e BR
áreas, estimulados principalmente pelos processos de
passam a representar a mesma coisa. Abandono do losango-
certificação de qualidade da ISO (International Standarts
hexágono, e ampliação do BR para a empresa produtora a
Organization). Um espaço organizado, funcional, e
partir de pesquisa de mercado extensiva sobre a Marca BR.
padronizado, como o comércio se acostumou a ver também
Retorno do azul para o mercado externo.
com o crescimento das franquias, sistema já praticado há
décadas pelo mercado dos postos de serviço, mas até então Ampla pesquisa sobre a capacidade de identificação da Marca
com um nível de controle sobre a imagem bem menor do que BR em confronto com a hexagonal, encomendada naquele
começavam a conseguir as novas e crescentes empresas momento pela Petrobrás (mostrada logo mais adiante,
franqueadas, na era dos shopping-centers. comprovou o óbvio: que o BR era muitas e muitas vezes mais
reconhecido como a Marca da Petrobrás do que o losango-
E se a intenção era um posto NOVO, ela foi atingida até
hexágono, ou o diagrama de benzeno, intencionalmente a
demais. Todos os elementos dos postos Petrobrás naquele
marca principal da Empresa.
momento mudaram totalmente de aspecto, inclusive cores. O
mote agora eram agora as formas cilíndricas, ou semi- Afinal, mais de 2 décadas depois de proposta pelo Escritório

34. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 34
de Aloisio Magalhães (haja antecipação!), concretizava-se a universalidade, não conta muito como cor de identidade). O
idéia de se integrar as imagens das duas empresas, a produtora campo das bandeiras nacionais comprova: enquanto 16% dos
e a distribuidora. Só que a integração agora passava a ser uma países utiliza o verde-amarelo, o que já é pouco, somente 3,6%
unificação (o mesmo sinal para ambas empresas) e não, como utiliza trio verde-amarelo-azul! (dados de 2005). De resto, é
propunha o Projeto original, uma integração de duas formas irônico -mas também talvez seja lógico- que tenha vindo de
distintas mas conectadas (o BR solto para a Distribuidora, e o uma concorrente, e do exterior, o estímulo para que a
BR grifado sobre o nome para a Matriz - “os dedos, e a mão”). Petrobrás recuperasse suas cores originais.
O azul foi reincorporado no logotipo para uso internacional - 1996 - Design de um novo e amplo sistema de Mobiliário de
poderia ter sido também nesse momento reincorporado no Pista. Revisão da imagem cromática com a introdução da cor
Brasil- por interferência de uma concorrente no exterior, a prata nos equipamentos e letreiros dos postos.
inglesa BP (British Petroleum), que reclamou da semelhança Transformação do retângulo verde/amarelo em Marca
de suas cores (verde-amarelo, por coincidência) com as da (passando de Fundo a Figura):
Petrobrás. A ressurreição do azul foi a maneira acordada para
se diferenciar mais a imagem da Petrobrás dos elementos Neste momento ocorre na imagem dos Postos Petrobrás uma
visuais da tradicional companhia inglesa, no plano segunda grande transformação cromática (projeto da NCS
internacional. Design): a introdução de uma nova cor, o prateado, ou cinza
metálico. Foi uma transformação ainda maior que a primeira
Aqui é preciso levar também em conta, a favor da BR neste (quando se apagou o azul), no sentido de afastar-se do caráter
confronto com a BP, que os elementos da imagem das 2 nacionalista original da imagem da Empresa.
empresas (marca, letras, cores) poderiam até ser parecidos sem
que elas se confundissem, porque a aplicação desses Uma possível influência na escolha desta cor para os Postos
elementos (formas com que ocorrem nos objetos de uso, seja BR seria sua preponderância na pintura dos carros brasileiros
um impresso, um veículo, uma embalagem) é diferente para ao longo das décadas de 1990 e 2000, por sua vez influenciada
cada empresa. Os 4 grandes fabricantes de automóvel no Brasil pela cor institucional da marca alemã Mercedes-Benz, de
-Ford, GM, Fiat e VW- usam a mesma cor -azul- mas nem por prestígio mundial na história do automóvel, por isso sempre
isso suas imagens se confundem. utilizada como modelo nessa área do mercado de consumo.
Um dia porém, o prateado dos carros brasileiros estará fora de
O bom resultado visual da presença do azul mostra que esta moda, e as imagens das grandes empresas precisam durar
terceira cor, alem de funcionar como elo integrador do par mais do que esses movimentos transitórios do gosto.
verde-amarelo básico, é um elemento altamente identificador:
verde-amarelo-azul, combinação de 3 elementos, é menos No campo da Identidade Visual no Brasil, esta cor foi digamos
comum do que só verde-amarelo, combinação de apenas 2 lançada no mercado na década de 1980 na nova imagem da
elementos (considerando que o branco, por sua TV Globo chamada de “platinada”, difundida pelas ruas do

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país através de sua vasta frota de veículos. Além da Globo e da Petrobrás, outras grandes empresas
brasileiras disseminaram, nesse período, o prateado como cor
No mesmo período, o mercado urbano começou a se habituar institucional, dentre elas dois bancos importantes, o Bradesco
com o acabamento prata através de um material de e a Caixa Econômica Federal. Alguns anos mais tarde, na
revestimento arquitetônico em réguas de alumínio chamado primeira metade da década de 2000, por coincidência ou por
Luxalon, que se alastrou sobre as fachadas de antigos sobrados necessidade de visibilidade nas ruas, ambos voltaram a usar
comerciais por todo o país, transformando-as em fundos para nas fachadas das agências suas cores tradicionais (vermelho e
grandes letreiros - praga urbana felizmente hoje contida pela azul, respectivamente). No mercado de postos de serviço
dedetização conceitual e legislativa empreendida durantes temos também a ALE, que não só usa o mesmo prata tipo
anos pelos órgãos oficiais de proteção do patrimônio histórico Petrobrás, como segue até o estilo do seus armários de pista.
(dos quais um bom exemplo foi o projeto Corredor Cultural, da
Prefeitura do Rio de Janeiro). Para ser aplicada sobre o prata, transformou-se o retângulo da
Marca BR na própria Marca. Ou seja, o retângulo verde-
Esta cor teve novo impulso na década seguinte com a amarelo que, com o azul, originalmente era FUNDO (de
disseminação no mercado construtivo de uma chapa laminada proporções variáveis) para o BR, consolidou-se como uma
para acabamento arquitetônico chamado Alubond ou FIGURA retangular (de proporções fixas) sobre o fundo
Renobond, que, sendo de alumínio, é naturalmente prateada prateado dos equipamentos.
(pode também ser pintada, mas não costuma ser). As
qualidades técnicas desse material (rapidez de montagem, O foco da imagem da Petrobrás passava a ser assim, do BR
durabilidade, acabamento, facilidade de limpeza) difundiram sobre um Retângulo colorido, a um Retângulo colorido com o
seu uso por todo o mundo, igualando assim as fachadas BR, sobre um campo prateado.
arquitetônicas, e com isso amalgamando as imagens de
empresas variadas ou mesmo díspares - de grandes 1998 - Uso internacional da Marca BR:
corporações internacionais ao simples comércio de bairro. Ao abrir o primeiro posto fora do Brasil (em Zarate,
Se a cultura é um somatório de ações acumuladas na história, Argentina), a Empresa levou para o exterior a mesma marca e
estes são alguns dos antecedentes da chegada do prateado na imagem que usava no Brasil. Depois, a Marca BR foi
BR, em meados da década de 1990. substituída, no mercado latino-americano, pelo logotipo
PETROBRAS, como veremos logo adiante.
Deve-se observar ainda que o prateado da Petrobrás não
correspondia, como a cor sugere, ao uso de chapa metálica, 1998 - Re-design estrutural dos equipamentos. Novos
que é o caso dos carros, já que o mobiliário era produzido em letreiros de cobertura usando relevo, e uma faixa em arco,
plástico (fiberglass), pintado de prateado. Depois passou a ser para os serviços do posto.
produzido em chapa.
Este momento representou a consolidação da nova imagem da

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Petrobrás, introduzida 2 anos antes. As superfícies prateadas De repente, na manhã do dia 27/12/2000 sai nos jornais uma
dos letreiros do posto foram ampliadas e realçadas. Sendo nova marca da Petrobrás: quadrada, com uma chama branca
estes, mais do que o mobiliário de pista, objetos de (símbolo tradicional de energia), revitalizando o azul,
identificação visual da Empresa, o novo design desses abandonando o BR, mudando o logotipo Petrobrás, e
engenhos prestigiou e fortaleceu a nova imagem cromática. mudando até seu nome -e esta foi a maior surpresa- para
Somando-se a isso, gráficamente surgia também agora uma Petrobrax (mãe do Lubrax, o óleo de motor, reforçando o
nova forma, em arco, para marcar as fachadas das lojas nome de família). Enfim, mudando tudo, menos as cores.
(“BRmania”) e dos serviços dos postos.
Foi um susto nacional e causou reação imediata. Não sei onde
2001 - No mercado latino-americano, troca do BR pelo nome começou, se foi na própria Empresa ou fora dela, mas o
Petrobrás como Marca, aplicado sobre o mesmo grafismo em movimento contra esta nova imagem, inesperada e estranha,
arco, com retorno do azul: proposta para a mais tradicional empresa brasileira alardeou-
se pelos jornais, passou pela boca de muitos brasileiros,
Nos postos da América Latina, o BR foi substituído pelo alimentou discussões entre os designers nacionalistas X
Logotipo Petrobrás, sublinhado pela mesma forma curva. Essa internacionalistas, abasteceu a retórica dos políticos, chegou
forma lembra o que mestre Alexandre Wollner chamou de até ao Presidente da República, e acabou na plenária do
“síndrome da Nike” -tendência das marcas da época em se Congresso Nacional, que votou contra: A Petrobrás, empresa de
basear em curvas orbitais, apontada também por outro mestre, energia do Brasil, não pode se chamar Petrobrax! E tudo voltou
Gilberto Strunck, em seu livro citado na Bibliografia. A atrás, em apenas 2 dias! Caso raro, quiçá único no mundo, em
observar a antiga questão da dificuldade de leitura do nome que, num tempo tão curto, todo um país assumiu os rumos da
longo, razão do nascimento do BR. comunicação institucional de uma empresa.
2000 - Episódio Petrobrax: Abandono do BR e adoção de A maior preocupação das pessoas talvez não tenha sido tanto
nova marca em forma de chama, e nova imagem. Retorno do com a marca BR, ou menos ainda sua imagem gráfica, mas
azul, agora preponderante. Dois dias depois, rejeição da com a mudança do nome, como se estivessem mexendo na
nova marca pela opinião pública e pelo Congresso Nacional, nossa própria língua! Levava a imaginar a razão social da
com o retorno da marca e imagem anteriores: Empresa como Petróleo Braxileiro S.A! Não fosse a troca do S
pelo X, quem sabe a nova marca até tivesse sido adotada,
Deixei este evento para o fim, embora sua data seja anterior à
mesmo sem o BR, sem que as pessoas prestassem muita
da última etapa, não só porque o processo, deflagrado no
atenção! (?) Preocupada então com o mercado externo, a
finalzinho de 2000, tenha se dado realmente no início de 2001,
Empresa justificava a mudança pelo suposto desprestígio que
mas sobretudo pelo caráter reflexivo que nos oferece, sobre a
a imagem do Brasil teria no exterior -argumento oposto ao de
relação entre cultura e as imagens das empresas.
grandes exportadores brasileiros- e pela maior facilidade de

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pronúncia do sufixo “brax” em outras línguas, em detrimento pesos de letra e de iniciais maiúsculas - PetroBrax - reforçava
do “bras”, tese para a qual não encontro fundamento. mais a sigla PB, que é BP ao contrário, em vez da sigla BR, o
que levaria a nova marca a se aproximar ainda mais da
Uma explicação compreensível poderia ser a necessidade de concorrente inglesa, que já andara, como vimos, reclamando
renovação da marca após 20 anos de uso, se lembrarmos que a de suas semelhanças com a Petrobrás, internacionalmente.
anterior, de Aloisio e equipe, foi substituída em apenas 10
anos. Mas há também, por outro lado, outras marcas no Aspecto intrigante neste episódio é que parece ter sido
mercado há mais de 40 anos (algumas do próprio Aloisio, esquecida a então recente pesquisa sobre o valor da Marca BR.
como Unibanco e Café Palheta). No caso da Shell, seu último
design tem 36 anos. Na Petrobrás, seria a quinta marca em 47 O fato é que, graças a Deus, e a alguns ventos que volta e meia
anos, média de menos de 10 anos para cada uma. sopram no Brasil insistindo em integrar este imenso território,
o BR acabou sendo salvo do túmulo do patrimônio do design
Há que se levar em conta aqui a capacidade sedutora da letra brasileiro - onde estão outras importantes marcas de empresas
Xis como marca sonora e visual, cujos grandes exemplos que ainda vivem, como a estrela da Souza Cruz (também de
internacionais são Xerox e Exxon (ambas com 2 Xis!). A nível Aloísio Magalhães) e o K com os losangos da Kibon.
nacional há inúmeros, como Banco Auxiliar (já extinto), Caixa
Econômica Federal, Xuxa, sem esquecer o próprio Lubrax, que Relembrando o tema das bandeiras, que está na base do tema
por causa dessa letra ganhou da palavra Lubrol o privilégio de Petrobrás, foram esses mesmos ventos que em apenas 4 dias
ser escolhida como nome da linha de lubrificantes Petrobrás levaram embora o modelo estadunidense “stars & stripes”
(relatado na Parte II, Projeto). No mesmo mercado, há o porém verde-amarelo-azul que adotamos no dia da
exemplo do óleo Helix da Shell. Nessa ordem de pensamento, proclamação da República, trazendo para o seu lugar o
é de se perguntar porque a Esso, a empresa mais tradicional desenho atual, inspirado não no de outra nação, mas na nossa
nesse ramo no Brasil, não usou aqui o duplo XX da sua nova própria bandeira anterior, a do Império, preservando assim
marca mundial Exxon, preservando o antigo nome na nova uma linha de continuidade histórica culturalmente muito
programação visual. importante para o país - assim como é para as empresas, e seus
mercados consumidores.
É preciso considerar ainda que a letra X parece não estabelecer
relação com qualquer elemento da identidade brasileira, base
histórica da Petrobrás - e este talvez seja o X do problema.
Existem até mesmo grafias antigas do nome Brasil com X
“A Bandeira do Brasil”,
(assim como com Z), mas elas estão muito afastadas no tempo.
de R.O.Coimbra,
ed. IBGE 1979
Na nossa era, Brasil é com S.
A divisão do nome em suas 2 partes, com o uso de diferentes
Bandeira Imperial: 1ª Bandeira Republicana: 2ª Bandeira Republicana:
de 1822 a 1889 de 15 a 19.11.1889 desde 19.11.1889

38. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 38
LINHA EVOLUTIVA da Imagem Visual Petrobrás
CONTINUIDADE DESCONTINUIDADE
1. CONTINUIDADE X DESCONTINUIDADE
1958 A evolução da imagem de uma empresa reflete sua história. Os
1900
marcos da Linha do Tempo nos mostram as forças atuantes na
história da imagem Petrobrás.
1970
Para comparação, observemos a evolução de sua maior
1909
concorrente. Veja que a marca Shell tem uma linha de
Neste Quadro, igualamos as tonalidades das 3 Cores Petrobrás para facilitar a comparação entre as Formas (exceto no exemplo superior)
continuidade bem definida. E repare que a última foi a mais
longeva, o que contraria os prognósticos de mudanças
1972 aceleradas na nossa era globalizada e tecnológica,
1930
freqüentemente recomendadas pelos profissionais do
marketing - talvez porque esses profissionais ganhem dinheiro
com as mudanças (e os designers também ganham). Este é um
1948 1982
problema social grave, no limiar entre o público e o privado,
que gera desperdícios operacionais, choques culturais e
prejuízos econômicos, para o consumidor, a sociedade e a
própria empresa. Mudar é sempre necessário, e é parte do
desde 1996 nosso trabalho de design. Mas é também nossa
1955
responsabilidade saber quando, o que e quanto mudar.
Ao contrário da Shell, é um padrão de rupturas que predomina
Linha da Shell no livro “O Design do Século” (na Bibliografia)
1961
na evolução da imagem Petrobrás, mais hesitante, menos
27-28.12.2000
lógica, mais heterogênea. Desde 1971 a Shell usa exatamente a
mesma marca (houve apenas uma mínima correção ótica),
período em que a Petrobrás mudou várias vezes a configuração
1971 desde 2001 de seus elementos de identificação, cores e nomes inclusive - o
na América Latina
que seria previsível numa empresa estatal, cujo contrôle muda
a cada 4 anos. Mas, o consumidor não tem nada a ver com
isso, ele quer confiabilidade, que implica em continuidade. A
desde 2001
1995 apenas nos postos instabilidade revela também uma incerteza natural sobre como
da América Latina agir nesse campo tão especializado e tão sutil quanto aparente
e enganosamente fácil de transitar, o do Design Gráfico.

39. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 39
Vamos analisar mais detidamente esses momentos de ruptura tempo. Tanto a saída do azul depois de 10 anos de uso do
dessa linha, primeiro sob o aspecto da Cor e depois da Forma, Projeto, quanto a entrada do prateado mais 10 anos depois,
a partir do Projeto BR 1970, que por sua vez será aprofundado diminuiram a presença das cores do país e da Empresa no
em detalhe na próxima Parte (II) do trabalho. posto, diluindo a identidade original, como se percebe na
ilustração “As 4 Caras”, junto à Linha do Tempo, mais atrás.
2. INTERFERÊNCIAS NA COR O Design da Petrobrás continua brasileiro porque foi
Quero neste ponto desenvolver algumas questões levantadas desenhado e construído no Brasil - e ainda pela presença do
pelo Prof. Washington Lessa: BR, e do que ficou de verde e sobrou de amarelo. Mas é um
pouco alemão, ou talvez chinês, ou senão internacional, na
2.1. BRASILIDADE idéia de sofisticação cosmopolita que o acabamento prateado
procura transmitir para o público, nos variados recantos do
Não é porque utiliza as cores brasileiras que o design será
país por onde se espalham os postos BR.
brasileiro, alertou o Prof. Washington. Mas o Projeto BR 1970
foi fundo nesse ponto, ao ver que a nacionalidade histórica da 2.2. “ESMALTE SOBRE ESMALTE”
Petrobrás estava camuflada no seu nome (na forma do grupo
consonantal BR, sigla do país) e nas cores verde-amarelo-azul Uma das causas da primeira diluição cromática do Projeto
“enclausuradas” no losango de sua antiga marca, do qual elas decorreu de um dos seus problemas principais, a justaposição
precisavam se liberar para se exprimir - como foi feito, do azul com o verde, cores que, com pouca luz, acabam se
transformando-se em largas e generosas faixas moduladas. fundindo, tornando então o Sistema bi em vez de tricromático.
Embora continuasse igualmente verde/amarela/azul, acho que Este problema não ocorre na bandeira nacional, onde o
a Petrobrás ficou mais brasileira depois que os designers que amarelo separa as 2 cores escuras, verde e azul. Desde as
contratou em 1970 revelaram esse valores escondidos. tradições da Heráldica (a ciência dos brasões, de origem
Dificilmente a Landor por exemplo, grande empresa medieval), é “proibido” usar 2 cores escuras contíguas, chama-
internacional de design estadunidense que desenhou as se “esmalte sobre esmalte” - assim como 2 cores claras, “metal
imagens da Varig e do Bradesco, encontraria signos como sobre metal”.
esses. É preciso vivência e compreensão do contexto. Basta ver
o logotipo “Brasil” que ela criou para a Varig, difícil de ser Diretor do redesenho do BR (1982), e também co-autor do
associado ao Brasil (talvez a intenção aí tenha sido parecer Projeto original (1970), Rafael Rodrigues disse que este
tropical? o que, de longe, pode parecer igual a brasileiro, mas problema foi uma das razões para se ter trocado o azul pelo
não é). branco na marca. Mas agora o problema se transfere para a
falta de contraste entre o branco e o amarelo. No caso do BR, o
Observemos a evolução das cores da Empresa ao longo do

40. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 40
contraste branco-sobre-verde ficou melhor que o antigo verde-
sobre-amarelo. Nada disso muda entretanto o papel da cor azul
no trio cromático usado pela Petrobrás ao longo da década de
1970, que serviu de eixo para a modernização da sua imagem e
para o fortalecimento de sua capacidade competitiva no
mercado.
Lembrando que o azul, componente intrínseco da bandeira
nacional, já estava presente na primeira marca da Empresa (no
nome dentro do losango).
Manual “Lineamientos para el uso y aplicación de la Marca Petrobras, Guidelines for the use of the Petrobras Trademark”
2.3. RETORNO DO AZUL
Mas o destino -força externa- acabou devolvendo-nos o azul. A
transcrição a seguir explica porque:
O Manual de uso internacional da Marca (Jan.1999) confirma a bicromia
Revista da Petrobrás, Dez./Jan.1994/5 pág.28 (verde-amarelo) para a América do Sul (acima), e a tricomia (+azul) para o
[grifos meus]: “No momento em que a Petrobras resto do mundo (abaixo).
começou a buscar a internacionalização de suas
atividades, a companhia inglesa British Petroleum
sentiu ameaçada a identidade de sua marca,
alegando já utilizar o verde-amarelo desde 1931 e
ter, inclusive, registrada tal combinação como
marca nos países que assim o permitem. Daí
resultou o acordo pelo qual a Petrobras, em toda a
América do Sul, pode continuar usando sua marca
da maneira como vem fazendo. Nos demais países,
o BR será sempre acompanhado da palavra
Petrobras, em uma terceira cor que não seja branco,
preto, verde ou amarelo. Até o caso ser totalmente
resolvido, a Companhia optou pelo azul para
quando participar de eventos internacionais.”

41. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 41
Talvez por estar ausente do mercado brasileiro, a BP levou um conflito internacional em que Aloisio, a partir de sólida base
quarto de século para fazer esta reclamação - a imagem da técnica, teria defendido com altivez a independência e a
Petrobrás tinha então (1994) essa idade. Mais parece birra, ou identidade brasileira, como fez tantas vezes (exemplos na
pretexto para perturbar o concorrente, aparentemente mais Introdução).
fraco. Se a Petrobrás não pode ser verde-amarelo porque a BP
já era assim antes, não poderiam haver tantas empresas azul- Mas, embora injusto, afinal foi bom, porque devolveu nossa
vermelhas nesse mercado - Esso, Atlantic, Chevron, Mobil, cor, parte importante de nós. É mais fácil para alguém de fora
sem falar da jovem brasileira ALE. nos mostrar como devemos ser.
Técnicamente, a reclamação não é justa porque, afinal, apesar Fica a pergunta: se o azul retornou no plano internacional da
do par de cores, e de letras (coincidência esta que, pelos Empresa, porque não recuperá-lo também no Brasil? A
registros encontrados, não foi reclamada pela concorrente unificação global, além de fortalecer a identidade,
britânica), as imagens das 2 empresas não se confundem, economizaria custos de produção e manutenção. E além disso
porque são muito diferentes uma da outra - hoje mais ainda, restauraria a identidade brasileira - sem falar do resultado
com a nova marca radial da BP, onde as letras passaram para o visual, mais alegre, mais vivo.
segundo plano (inclusive pela caixa baixa). Típica situação de
Para uso no Brasil Para uso no exterior Marca anterior Marca atual
Nem o par de cores nem de letras são suficientes para confundir as 2 marcas (BR e BP)

42. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 42
3. INTERFERÊNCIAS NA FORMA história), numa pesquisa sobre a capacidade de
reconhecimento público dessas suas 2 marcas (na próxima
3.1. A MARCA HEXAGONAL-COM-LOSANGO página), ela se deu conta que o BR tinha enorme vantagem
sobre o hexágono. A Empresa não teve outra alternativa senão
Apesar da eloqüência e insistência de Aloisio Magalhães, a passar a usar o BR em tudo, e arquivar definitivamente (?) seu
Petrobrás não ficou totalmente convencida, quando se losango, dentro do hexágono. Vale notar que essa pesquisa não
encerrou seu contrato com o Escritório (1972), de abandonar o teria dado o mesmo resultado se tivesse sido feita quando a
losango no caso da Empresa Matriz - isso só foi acontecer 2 marca hexagonal foi lançada, por falta de contato do público
décadas depois. com o problema.
Com isso a Empresa teve, durante todo esse tempo, duas Por força de sua tarefa de projeto, o designer tem que estar
marcas, o losango revitalizado no hexágono, para a Matriz, e o sempre alguns anos à frente. Estamos desenhando hoje alguma
BR, para a Distribuidora. Nos postos estavam presentes as coisa que só existirá daqui a 1 ano, por exemplo - às vêzes
duas, uma desligada da outra, coisa que um designer não faria. menos, às vêzes mais. Neste caso foram 24 anos (1970 a 94).
Aloisio, muito menos: fui testemunha, em sucessivas reuniões Aloisio nem chegou a ver a Petrobrás sem o losango porque
dele com o cliente durante 2 anos (1970 e 71), da energia que faleceu antes - embora ainda cedo, com 54 anos (na ocasião do
gastou para convencer a Diretoria da Petróleo Brasileiro S.A. a Projeto tinha 43). Mais que o tempo de um processo cultural,
substituir o antigo losango pelo BR grifado sobre o nome 24 anos é a conta do legado das gerações, uma passando o
Petrobrás, para que a Empresa não ficasse com 2 marcas (o BR patrimônio que adensou para usufruto da geração seguinte.
e o losango), e não conseguiu.
Lembro ainda que a marca hexagonal era muito parecida com a
Não conseguiu, então. Porque em 94, precisando reorganizar- imagem das concorrentes (Atlantic e Texaco, e, fora do Brasil,
se e atualizar-se, em nova etapa do processo de construção de Chevron, então parceira da Petrobrás na tecnologia de óleos
sua imagem (o quarto passo, em sua quarta década de lubrificantes, cujo desenho é igual à marca hexagonal da
Empresa apenas invertendo-se o “V” superior - ver item
Afinal, qual é a “Sistema de Embalagens”, na Parte II). A soma desses fatores
marca da Empresa: entrópicos ajuda a explicar porque o BR ganhou, em
o Losango, na capacidade de reconhecimento, de uma forma geométrica
cobertura. acima,... comum, uma “boa forma”, mas sem identidade: a marca de
Aloisio e equipe tinha FUNDAMENTOS, na sua forma.
Esta é, de resto, a principal razão que me leva a escrever este
...ou o BR no Poste trabalho: mostrar a natureza dos fundamentos do Design.
Símbolo, abaixo?
(Repetido acima, no
nome)

43. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 43
PESQUISA Comparativa de Reconhecimento das Marcas BR e HEXAGONAL
(Quadros elaborados por J.Redig a partir dos dados obtidos nas fontes citadas)
RECONHECIMENTO DA MARCA BR EM RELAÇÃO À HEXAGONAL IDENTIFICAÇÃO DA MARCA BR COM A PETROBRÁS, EM RELAÇÃO À HEXAGONAL
Dados da Revista da Petrobrás, Ano II N°13, Dez.Jan.1995, pág.13
Dados da Revista da Petrobrás, Ano II N°13, Dez.Jan.1995, pág.13
Rio S.Paulo P.Alegre Recife Rio S.Paulo Recife
Dentre os entrevistados que conhecem
Dentre os entrevistados que conhecem
a Marca hexagonal, percentual dos
que a identificam com a Petrobrás
Percentual dos entrevistados que
Percentual dos entrevistados que
a Marca BR, percentual dos que
a identificam com a Petrobrás
conhece a Marca Hexagonal
conhece a Marca BR
97% 47% 93% 39% 89% 32% 93% 27% 60% 29% 44% 14% 8%
PREFERÊNCIA PELA MARCA BR Ambas as Marcas foram massivamente usadas durante aprox. o mesmo período de tempo
(1972 a 94). Considerando porém que o Hexágono não participava de importantes elementos
Dados da Revista da Petrobrás, Ano II N°13, Dez.Jan.1995, pág.13
Rio S.Paulo P.Alegre Recife como o Poste Símbolo e as Bombas (que só levavam o BR), mas estava em todos os demais
letreiros, nas latas de óleo, nos anúncios, é impressionante a diferença de reconhecimento
das 2 marcas, o que comprova que embora o uso seja decisivo para o reconhecimento de
que preferem o BR ao Hexágono,
uma marca, sua forma e identidade também são determinantes.
como Marca para a Petrobrás
Percentual de entrevistados
85% 85% 85% 91%

44. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 44
JUSTIFICATIVAS DA EMPRESA PARA A UNIFICAÇÃO DAS A marca BR, além de mais conhecida... também
MARCAS PELO BR: FIM DO LOSANGO (1994) - Dados da obteve a preferência do público: foi perguntado por
Pesquisa (Revista da Petrobrás Dez./Jan.1995, pág.13) [grifos qual dos símbolos a Petrobrás deveria optar - caso
meus]: tivesse que escolher apenas um deles. No Rio, São
Paulo e Porto Alegre, 85% demonstraram
...”A antiga marca-símbolo da Companhia, o preferência pela marca BR, e em Recife, 91 %.
...hexágono-losango, apresenta pouca identificação
com a Petrobrás, segundo revelou pesquisa Outro aspecto abordado pela pesquisa foi a
encomendada pelo Serinst ...no Rio, São Paulo, identificação da empresa: a marca BR é mais
Porto Alegre e Recife. identificada como Petrobrás do que o losango. A
identificação [do BR] varia entre 44% em São
A compatibilização das marcas da Petrobrás [o Paulo e 60% no Rio, enquanto a [do losango] varia
hexágono-losango] e da BR foi um dos objetivos do entre apenas 8% em Recife e 29% no Rio. Outro
Projeto Imagem, decorrentes de alguns aspectos dado conclusivo é que, de modo geral, ao menos
previstos no Plano Estratégico do Sistema Petrobrás quando se fala das marcas, não há distinção entre
1992/2001 e dependentes da identidade visual: Petrobrás e BR. A marca BR é associada à
fortalecer a imagem do Sistema Petrobrás; preservar distribuidora [a quem ela então oficialmente
a condição de companhia integrada de petróleo e pertencia] em níveis irrisórios. Alguns chegam a
ampliar a atuação internacional. associar a BR a postos de gasolina em geral, sem
mencionar o nome Petrobrás.
Para se ter uma idéia da popularidade do
símbolo BR, no Rio de Janeiro só 4% dos Ainda no aspecto associação, o público associa a
entrevistados afirmaram não conhecê-lo, contra marca BR a uma idéia de patriotismo, nação e
53% que desconhecem o hexágono-losango... governo brasileiro. As cores verde e amarela foram
percentual [que] ...aumenta nas outras capitais, citadas por cerca de 60% da população de cada
chegando a 73% em Recife. O conhecimento da cidade como o ponto que mais chama atenção na
marca BR está na casa dos 90% nas quatro marca.”
cidades.
Mesmo os que dizem conhecer o hexágono- O título dessa matéria era “A Preferência do Público”. O
losango não o identificam corretamente. No Rio, subtítulo poderia ser: “e a recomendação do designer, 25 anos
apenas 29% o associam à Petrobrás, caindo este antes”.
percentual para 14% em São Paulo e apenas 8%
em Recife.

45. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 45
Na mesma Revista, pág.3, artigo assinado pelo presidente da
empresa, Joel Mendes Rennó [grifos meus]:
Anúncio da Empresa
apresentando a “Desde 1985, estudos realizados por institutos do
unificação da Marca
porte do Ibope e Marplan vêm indicando, com
grande consistência, que a marca verde-e-amarela
“Usava duas marcas”, como BR, que pertence à Petrobrás Distribuidora, é mais
diz o anúncio, mas, de certa associada como 'a marca Petrobrás' do que o símbolo
maneira, continuou usando, da holding, o hexágono negro. Além disso, o BR
porque continuam sendo 2
possui maiores índices de memorabilidade do que o
elementos
(BR+PETROBRÁS, inclusive hexágono, sintetizando, também, valores mais
aplicáveis separadamente). positivos, como, por exemplo, brasilidade.
Só que agora, as duas
marcas estão relacionadas Diante desses fatos irretocáveis, a Diretoria
entre si - antes eram duas Executiva aprovou, em 01.12.94, a proposição do
marcas díspares. A
concentração aqui é Serinst de que, a partir daquela data, a marca da
benéfica. Assim já previa o Petrobrás seja única para todas as empresas do
Projeto 1970, com a Sistema, adotando-se assim, o símbolo BR.”
proposta de 1 só Elemento
como marca da Empresa (o “Valorizar cada vez mais o nome da Petrobrás
BR sobrelinhado no nome
e a sua marca ajuda muito a manter e aumentar o
PETROBRÁS).
prestígio da Companhia.”
Novamente em 1994, como fez o Gen. Horta Barbosa em 36 e
Aloisio Magalhães em 70, defende-se o nome da empresa de
petróleo do Brasil. Não é porém o que acontece 5 anos depois,
no episódio PetroBrax.

46. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 46
3.2. IMAGEM de EXPORTAÇÃO 3.3. A MARCA PETROBRAX
No mercado latino-americano o Logotipo PETROBRÁS O problema do projeto PetroBrax talvez tenha sido não levar
substitui a Marca BR, supostamente por razões diplomáticas, em consideração essa questão da continuidade (ou dos
para minimizar a influência do Brasil nos países vizinhos - fundamentos) - menos quanto às cores. O sufixo remete
conceito que logo depois levou à marca PetroBrax. Para obviamente ao seu conhecido produto Lubrax, mas o valor
preencher o espaço do BR nos letreiros do posto, nas bombas simbólico da marca Lubrax, por mais impregnado que esteja
e nos uniformes dos frentistas, surge uma faixa curva no mercado, não se compara ao valor simbólico da sua marca-
dinâmica, de grande visibilidade, mas sem relação com a mãe, Petrobrás, por sua história e presença no Brasil.
imagem ou a história da Empresa, além de compartilhada
simultaneamente por outros segmentos do mercado. “Petrobrax” não é mais sigla de “Petróleo Brasileiro”, que nós
lemos como “PETRÓLEO DOS BRASILEIROS”. E a Petrobrás
Não acredito que a imagem do Brasil não seja vendável no só poderá vir a deixar de ser “dos Brasileiros” quando for
exterior, ao contrário, vejo nossas qualidades admiradas lá privatizada - o que o Brasil parece não querer. A identidade da
fora, e vejo muitos exportadores brasileiros usufruindo disso, Petrobrás se estrutura numa soma de elementos, e seu nome é
como o belo exemplo das sandálias Havaianas. Mesmo com um deles. Não se deve desperdiçá-lo (já dizia o Gen. Horta
uma suposta rivalidade, trata-se de saber vender e vender-se. Barbosa).
Padrão Banco Bradesco (2004)
Posto Petrobrás em
JB 29.12.2000 pág.11 Economia
Buenos Aires, 2004:
Padrão G Park (Rio de Janeiro 2006)
O problema de legibilidade
do Poste-Símbolo (à esq.) foi
resolvido no próprio Poste-
Símbolo BR 1970. Já no
letreiro horizontal, acima, o
logotipo adapta-se bem
Sinalização Bar do Pato (Maceió 2007)
melhor que o BR, como
usado hoje no Brasil.

47. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 47
Quanto à chama que faz parte dessa marca (projetada para JB 12.1.2001 pág.15, Economia: “...apesar do
substituir o BR), ainda que, novamente, de (muito) boa forma, veto do presidente Fernando Henrique Cardoso, após
sendo um signo universal de energia, equipara a imagem da a polêmica criada no fim do ano passado,
Petrobrás a outras do setor (no Rio de Janeiro é usado pela ...Reichstul revelou disposição para levar o projeto
CEG, Companhia Estadual de Gás), o que poderia ser uma adiante. Disse que no Brasil a empresa manterá o
vantagem, pelo fato de estar integrado a um contexto. Bras associada ao novo logotipo, mas no exterior
passará a ser conhecida pela logomarca PetroBrax,
O problema é que a força do BR como marca vai muito além: nas cores verde, amarelo, azul e branco. Sob o
não se trata de desenhar uma forma que mostre a atividade da argumento de que a empresa não conseguirá ter
empresa, ou seu produto. Trata-se de criar uma “linguagem” atuação internacional se mantiver o logotipo verde e
capaz de articular todo o conjunto de elementos de amarelo com a sigla BR”...
Comunicação Visual da empresa: cores, palavras, marcas, etc.,
como defende o documento do Escritório que serviu de ponto Jornal Extra 27.12.2000 pág. 11, Economia: “O
de partida para a análise do Projeto (referido na Parte II). Presidente da Petrobras, Henri Philippe Reichstul...
[disse que] ...o nome Petrobras estava muito ligado
LEMBRANÇA E APRENDIZAGEM ao monopólio, que foi quebrado em 1997. Hoje em
dia, o final 'bras' é muito mais um ônus que uma
Este episódio é tão efêmero quanto significativo, na história da vantagem', justificou.”
imagem Petrobrás. Parece um remake de um filme que já
vimos, o da formação da Empresa, resumida no início. Toda a
problemática nacionalismo X globalismo, liberdade X
dependência econômica, altivez X subserviência cultural,
maturidade X insegurança técnica, e mesmo design X
marketing, está contida nestes trechos retirados da imprensa
na época, que transcrevo a seguir com o intuito de tirar desse
episódio o que nos interessa: experiência e aprendizado:

48. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 48
JB 29.12.2000 pág.11, Economia: “Antes do internacionais que virão disputar o consumo
anúncio do recuo, a polêmica tomava corpo no nacional em 2002. Nada mais impróprio, porém do
Congresso Nacional. A Frente Parlamentar em que alegar que o sufixo bras é sinônimo de
Defesa do Brasil - composta por 132 parlamentares ineficiência. No Brasil a imagem da Petrobrás é de
de todos os partidos - decidiu, entre outras medidas, eficiência, a despeito da ausência de reservas de
representar ao Ministério Público e ingressar com petróleo em seu território. E tirar petróleo à
uma ação popular na Justiça; apresentar projeto de profundidade de quase 2 mil metros abaixo do nível
decreto legislativo suspendendo a mudança do do mar está longe de provar ineficácia.
nome... ...um viés de desprezo pelo sentimento nacional
'A mudança é um dano ao patrimônio nacional, de respeito pela Petrobras (sem falar no custo
a marca Petrobras é resultado de grande esforço do estimado em 50 milhões de dólares para a
país e é um nome que se traduz numa empresa implantação das modificações) incompatibilizou o
sólida e de alta tecnologia no mundo', reagiu o projeto com a opinião pública. O argumento de que o
presidente da Frente Parlamentar, deputado Vivaldo x como sinal gráfico tem valor internacional
Barbosa (PDT-RJ). convincente, marca de tecnologia, também não
A Frente chegou a decidir pela convocação de convenceu uma nação que venceu prevenções
Reichstul para prestar esclarecimentos no internas e internacionais desde quando se dispôs a
Congresso, começou a organizar ato público contra tentar a industrialização com sua falta crônica de
a novidade e divulgou nota, na qual dizia que "a recursos.
mudança do nome da Petrobras é uma bofetada na A aspiração anunciada de acelerar a
auto-estima da Nação, além de constituir-se em internacionalização da Petrobras, disputando
contra senso mercadológico e comercial.” espaços na África e nos países da América do Sul,
não pode ser compensação para o sentimento
JB 29.12.2000 pág. 8, Editorial: “Foi a maior e coletivo - se é que tem peso e amplitude - de
mais importante empresa da constelação estatal e, resistência nacional a uma suposta política de
ao partir para a privatização, o governo deu a hegemonia continental por parte do Brasil. A
garantia pública de excluí-la do programa. O imagem do Brasil não corresponde à alegação
monopólio estatal acabou mas a empresa ganhou nascida de uma visão de marketing. A sugestão de
vida nova e, depois de retirar o acento indispensável apagar o s do sufixo bras com a inclusão de um x
em português, cedeu à ilusão de prosperar pela visão transformado em valor tecnológico, como
do marketing. camuflagem para a Petrobras no exterior, é um
Está certo que a empresa se prepare para
engano definitivo. Petrobras é marca de prestígio.
competir no mercado brasileiro com os gigantes
Melhor seria que se aproveitasse a oportunidade

49. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 49
para restabelecer o acento no sufixo.” 'Era mexível sim', responde Décio Pignatari. 'As
coisas são dinâmicas. As marcas atendem a certas
JB 29.12.2000, pág.8, “Opinião dos Leitores”: circunstâncias e condições, e podem se tornar
“Como brasileira e acionista da Petrobrás, repudio obsoletas quando essas circunstâncias mudam. O
veementemente a mudança de seu nome e de sua cruzeiro, feito pelo próprio Aloísio, foi mexível. E o
logomarca para Petrobrax. Mais parece uma dinheiro é ainda mais importante para identidade
falsificação de Petrobrás, um nome conhecido de um país.”
mundialmente por suas realizações e por sua
tecnologia, e que carrega nele o nome de nosso Não sei se Décio aqui esqueceu da inflação dos anos 1980,
país [grifo meu]. É ofensiva a idéia de que o sufixo primeira razão para terem mudado o “Cruzeiro” de Aloisio
'bras' virou sinônimo de ineficiência... A marca de Magalhães. Mesmo assim, acho que o mestre acabou tocando
uma empresa é um grande patrimônio. Alguém justamente noutro exemplo muito significativo de um grande
imagina a Coca-Cola deixar de usar 'Coca' ou 'Coke'? valor patrimonial do Design brasileiro que, na minha opinião,
Petrobrás é Petróleo Brasileiro e essa é a origem da NÃO deveriam ter “mexido”: o Banco Central deveria ter
empresa. Ainda que ela se internacionalize, como mantido a estrutura simétrica proposta por Aloisio para o
declara seu presidente, continuará espero uma design do nosso papel-moeda em 1978, ainda que mudasse os
empresa brasileira. A British Petroleum, entre tantas desenhos, as formas e cores. Logo em seguida Adélia Borges
empresas, não mudou de nome ao ser privatizada. coloca na matéria outro mestre para rebater:
Será que os canadenses gostariam de ver a
Petrocanada mudar de nome? Ou os mexicanos em “Para Alexandre Wollner, 'a mudança na
relação à Pemex? Por sua história nesses quase 50 Petrobrás não justifica uma mudança tão grande e
anos, deveria ser respeitado o nome com o qual ela profunda na marca. O BR com o sobrelinhado é um
se tornou a grande empresa que é, orgulho de todos patrimônio cultural brasileiro. É um símbolo bom,
os brasileiros. Maria A. Silva, RJ” estável, que existe há muito tempo. Pertence ao
nosso código visual nacional, um código local que
Gazeta Mercantil 26/27/28.1.2001, pág.18, tem grande referência global. É muito bem feito. Já
Secção “Design e Estilo”, assinada por Adélia temos uma cultura visual tão fraca, para que mexer
Borges: “IDENTIDADE VISUAL / O PATRIMÔNIO DA no que é bom?”
PETROBRÁS / DESIGNERS DIVERGEM SOBRE
CAMINHO: Que o BR era um patrimônio enorme
disso não há dúvida. Mas será que havia razão para
eliminá-lo? ...a marca era mexível? As opiniões
variam.

50. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 50
O Prof. e designer Claudio Ferlauto faz uma análise ampla e “No quesito imagem estamos pisando na vala
lúcida deste tema (pág.35-37 do livro “O Tipo da gráfica”), da comum da chamada ‘linguagem global’ ou seja,
qual retirei alguns trechos [grifos meus]. De tantos depoimentos uma imagem anódina e ambígua que na verdade
publicados na imprensa, este é o único que vi tocar na questão não diz nada. Só depois das explicações do release
do Logotipo, cuja Linha Evolutiva apresentamos aqui: distribuído para a imprensa a gente consegue
entender seu significado. Vejamos: ‘o novo logotipo,
LINHA EVOLUTIVA DO LOGOTIPO PETROBRÁS com uma imagem que pode ser tanto interpretada
(todos com o mesmo corpo de letra) como uma chama ou como uma folha, pretende
passar a idéia de uma empresa de energia, não só de
petróleo, preocupada com a preservação
1953 (*) ambiental’. Ah! bom. E na leitura do comentarista
político Janio de Freitas: ‘O logotipo que seria
adotado é uma chama que nada tem com petróleo, a
menos que a Petrobrax quisesse alimentar lampiões
de querosene na Europa, e ainda por cima copia as
1970 chamas de conhecida caixa de fósforos e de uma
empresa de gás do Rio’ [CEG, ao lado, marca de
R.Vershleisser/L.Visconti/E.Holanda, 1971].
1974 Estamos diante de algo que parece mas não é. As
cores parecem bem brasileiras, mas a marca não
deve ser confundida com qualquer coisa que lembre
suas origens já que ‘na América Latina é associada
1983 demais ao Brasil, causando a sensação de invasão
brasileira’, conforme declarações do autor, Norberto
Chamma, colhidas no jornal gaúcho Correio do Povo
no dia do lançamento da marca. Na tipografia a
desde 1996 solução cai também na redundância dos clichês
gráficos, ao utilizar duas medidas tipográficas
regular em Petro e o bold em Brax , também adotada
pela Brasil Telecom e pelo SESC no programa Corpo
27-28.12.2000
Legal apenas para citar duas referências recentes. A
imitação ou a redundância criam uma ponte entre o
(*) ano de fundação da Empresa - o logotipo pode ser também de 54 ou 58, segundo distintas fontes

51. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva 51
antigo e o novo, mas a proposta fica muito aquém de 4. EVOLUÇÃO DA IMAGEM, SEGUNDO UM DOS SEUS
outros projetos da própria Petrobras como o de Décio AUTORES
Pignatari na criação dos nomes Lubrax, Lubrol e
outros; e o de Aloisio Magalhães, que criou novas Rafael Rodrigues, o designer que por mais tempo trabalhou
soluções de design para responder às exigências para a Petrobrás, co-autor do primeiro Projeto (1970) e diretor
de comunicação da empresa. A original ligação do segundo (83), ante a comoção que o episódio PetroBrax
superior nas letras B e R na palavra Petrobras gerou, deu também seu depoimento, publicado no número 3
acabou como fórmula mundial na criação de da Revista “Designe”, de Outubro 2001 (pág.108 a 111) - órgão
logotipos. editado pelo Instituto de Artes Visuais da UniverCidade, do
Rio de Janeiro, que, entre outras funções relevantes em prol do
Mas o que a imprensa discute não é o projeto, mas estudo do Design, tem servido de forum para os profissionais
o processo, a pertinência, os procedimentos discutirem e analisarem seus projetos, e os impactos desses
adotados para a mudança. O projeto em si é a projetos na sociedade.
tradução dos equívocos e contradições do briefing,
da proposta e dos conceitos adotados para justificar Único no time com formação em Arquitetura, Rodrigues
a troca do S pelo X, e por essa razão também é um começou a trabalhar com Aloisio ainda estudante (1964),
equívoco”. como quase todos nós. Em 72 tornou-se Diretor Executivo do
Claudio Ferlauto, 2001 Escritório e sócio em 76, permanecendo como seu titular após
a morte de Aloisio, em 1982. Seu relato é importante não só
por ser de uma pessoa íntimamente inserida no contexto, mas
principalmente pela síntese que faz da história. Por isso
separei os trechos descritivos desta evolução, identificando-os
aqui com as Marcas correspondentes a cada período (grifos
meus):
4.1. PROJETO ORIGINAL 1970
“Faço projetos de Design para a Petrobras desde
1970, quando a então Superintendência de
Distribuição (não era ainda uma subsidiária) nos
encomendou um Projeto de Identidade Visual a ser
utilizado em sua rede de postos, cerca de 400 na
época, correspondendo a 10% do segmento.

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Nesta mesma ocasião, o escritório Aloísio seus 400 postos existentes. [“Poste Símbolo”]
Magalhães (desde 1976 denominado PVDI Design,
do qual faço parte até hoje, sendo seu atual Diretor Esta nova imagem foi o apoio visual para que a já
Geral) convenceu a Superintendência da subsidiária BR Distribuidora passasse a líder do
necessidade de se resolver esta Identidade inserida mercado. Hoje, o número de postos da rede
no contexto do seu corpo maior (Petrobras como um Petrobrás corresponde a cerca de 25% do total de
todo) - assim como não se pode mexer na mão sem postos existentes no Brasil.”
considerar o corpo em que ela está integrada.
4.2. REDESENHO 1983
A substituição do anacrônico losango amarelo “Em razão da agressividade da atuação
(que pretendia identificar-se com o da nossa mercadológica da Distribuidora e do projeto BR, o
bandeira, enclausurando o nome da empresa) se mercado concorrente reagiu e, em 1982, a então
deu pelo foco no BR da palavra PETROBRAS, subsidiária BR nos procurou para dar um passo
criando assim um inquestionável vínculo com o adiante em sua imagem corporativa. O briefing que
desejado significado Brasil: a sigla BR exclusiva e nos passaram era claro e tinha como objetivo
internacionalmente reconhecida como redesenhar a imagem BR para acentuar o
denominação do nosso país. Assim nasceu o BR pioneirismo e o modernismo da BR, enfatizando um
sobrelinhado (símbolo síntese), filho do logotipo ponto: 'uma empresa verde/amarela (brasileira) que
PETROBRÁS, também com o BR sobrelinhado deu certo', já que havia uma certa incredulidade em
contido nele. relação às empresas nacionais dessa época.
Procuramos conceituar o Projeto de Identidade Revitalizamos o símbolo BR (como fazem as
Visual de forma consistente, pois era a primeira vez grandes empresas com seus símbolos já
no Brasil que uma empresa nacional de grande consagrados), dando-lhe maior peso e sintetizando
porte e atuação geográfica ampla procurava os as cores na então privilegiada relação
caminhos que um projeto de Design permite para verde/amarelo, valorizado pelo uso do branco no
obter soluções que resistam a um longo prazo de próprio BR. Junto com o redesenho da Identidade, foi
implementação. criada uma nova ambientação para os postos, como
Como informação adicional, registramos que por exemplo: a bomba cilíndrica, (suporte para a
todos os nossos honorários de projeto nos dois anos bomba eletrônica desenvolvida pelo CENPES), e as
iniciais de criação e implantação equivaleram à coberturas com testeiras curvas e em forma de asa.
redução de custos que a Petrobras conseguiu na Nos postos com bombas cilíndricas o faturamento
produção de um único item: os postes-emblema dos aumentou em 30%.

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Com todas estas inovações, a BR Distribuidora exigidas pelo Sistema Petrobrás e suas subsidiárias
criou um grande impacto na visualização da sua (inclusive as de atuação no exterior) foram
rede de postos e manteve sua liderança, sem abrir contempladas em dois volumes com um total de 400
mão do seu já consagrado e benquisto BR. páginas.”
Continuamos a assessorar a Petrobras, tanto na
distribuidora e outras subsidiárias como também na 4.3. ADAPTAÇÃO 1996
própria holding. “No final dos anos 90, a BR Distribuidora fez
Em 1995, numa pesquisa de rotina, a Petrobrás revisões no Design de ambientação da sua rede de
detectou que o símbolo BR (já com 25 anos de postos, utilizando profissionais locais e um
veiculação maciça e nacional) tinha se impregnado escritório no exterior, para espanto e desencanto dos
na memória do brasileiro, sendo nitidamente inúmeros profissionais brasileiros de Design, como
reconhecido como o símbolo da Petrobras (do poço nós, que temos 41 anos de atuação contínua. Estas
ao posto) e não só como sinal de sua Distribuidora. revisões na ambientação dos postos deixavam
incólume” [sem falar da cor prata] “a Identidade
Nesta época, a holding ou o Sistema Petrobras Visual BR, a esta altura do ano 2000 já
devido à forte evidência e benefícios constatados na extremamente consolidada, enraizada e imersa
pesquisa, adotou a imagem BR como sua e de todas profundamente na memória do público em geral e
as subsidiárias. Ficamos gratificados, pois esta já do público consumidor dos diversos segmentos em
era a intenção de nosso projeto original de 1970, que a Petrobras atua.
quando defendemos a importância de integrar a
mão ao corpo”. [A idéia original não era uma marca A prática de revitalização de imagens corporativas
única mas um sistema de marcas, composto pela é usual e inúmeras empresas, de qualquer porte,
sigla BR sobrelinhada, para a subsidiária, e pela utilizam este expediente. A própria Petrobras
palavra PETROBRÁS com o mesmo BR utilizou este recurso como descrevemos
sobrelinhado, para a “holding” - lembrando que a anteriormente. Uma expressiva concorrente da BR
metáfora aloisiana para essa idéia era, vem sistematicamente aprimorando sua imagem,
respectivamente, a “mão”, no comando / e as revitalizando seu símbolo, tendo sempre como
“pontas dos dedos”, na sensibilidade do mercado]. referência o signo marinho original que ela adotou.
Ironicamente, neste momento, ela anuncia sua
“Desenvolvemos então um dos mais completos marca como prova da manutenção de seu DNA, de
Manuais de Identidade Visual já elaborados para sua qualidade e de sua personalidade”.
empresas brasileiras. Todas as manifestações [propaganda da Shell da época].”
visuais inerentes ao grande universo de situações

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4.4. TENTATIVA DE REVISÃO 2000 levantasse a questão de adequação conceitual da
nova Identidade Visual proposta, porque os
“Tenho como prática profissional não criticar elementos gráficos sugeridos não se coadunam com
projetos de colegas, princípio adotado nos meus o perfil social, institucional e mercadológico que a
tempos de professor universitário. O fato de me Petrobrás já transmitiu e incutiu ao seu público e ao
eximir de críticas não me dá o direito de optar pela seu mercado.
falsa cobertura da omissão e, portanto me permito
analisar esta questão sobre alguns aspectos que ASPECTO FINANCEIRO
abordo a seguir: O patrimônio em valores efetivos (reais ou dólares)
acumulado por uma imagem que se implantou
ASPECTO INSTITUCIONAL através de veiculação sistemática e intensamente
O prestígio já alcançado pela imagem nestes últimos 30 anos é incalculável, tanto
institucional da Petrobras capitaneada pelo seu financeira quanto institucionalmente. Muito mais
símbolo BR - é indiscutível, tanto no Brasil, quanto do que os expressivos valores a serem gastos com a
nos pontos do exterior onde a Petrobras atua ou tem implantação de um novo nome e identidade visual,
influência. O aspecto de brasilidade, totalmente desligados dos atuais elementos
inequivocamente expressivo na configuração do institucionais, deve-se pesar o imenso valor
símbolo BR, tem sido motivo de orgulho para outras patrimonial/institucional resultante dos vultosos
empresas e entidades brasileiras que também investimentos realizados que se estará
freqüentam o cenário da globalização. lamentavelmente jogando fora.
Ao se abrir mão abruptamente de todo o Em conclusão, mesmo considerando a inserção
passado/presente da Imagem BR, está sendo jogado em via dupla da Petrobras no processo de
fora um considerável investimento feito contínua e globalização, ela não deve jamais abdicar de sua
incessantemente na sua implantação, enterrando privilegiada posição de maior empresa brasileira,
com ele uma importante parte da história e do perfil que o atual símbolo BR verde-amarelo sustenta
institucional da Petrobras, duramente construídos inquestionavelmente.”
nestas últimas décadas. Rafael Rodrigues, 2001
ASPECTO GRÁFICO
Como já afirmei, prefiro não me pronunciar sobre
projetos elaborados por colegas profissionais. Assim
sendo, não me cabe avaliar a qualidade formal do
projeto, mas não me sentiria confortável se não o de

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5. CONCLUSÕES SOBRE A LINHA EVOLUTIVA só no mercado mas na sociedade em geral.
DISPERSÃO Como disse o Prof. Washington Lessa, no entanto, uma marca é
reconhecida no mercado muito mais em função de sua
Veja então que cada momento dessa linha vai para um lado disseminação do que das suas qualidades visuais ou técnicas.
diferente: O valor econômico de uma marca não corresponde tanto à
- o BR, para o lado da linguagem brasileira; qualidade do seu design, mas principalmente à sua presença
- a marca hexagonal, para o lado do modelo geométrico;
no mercado. Uma marca ruim pode valer mais,
- a curva de exportação, para o lado do modelo orbital;
econômicamente, que uma ótima.
- e a marca Petrobrax para o lado icônico, na chama, e para o
lado do marketing, no “X” do nome.
Mas o Design pode ajudar, se for bom, ou atrapalhar, se for o
contrário. Quando digo “bom”, não quero dizer de “boa
Essa dispersão é desgastante.
forma”, quero dizer que funcione, que seja expressivo, que
CONCENTRAÇÃO: ESTEIO reflita uma identidade, um conceito, um contexto, uma
realidade. Só depois disso tudo (ou mais), vem a forma, para
Acredito que os elementos capazes de recosturar essa fazer a síntese.
descontinuidade, e que podem servir de esteio para a imagem
da Petrobrás são: Mesmo o antigo losango, se tivesse sido usado até hoje nos
1°) a preservação da marca BR; negócios da Petrobrás, valeria muitos milhões de dólares. Mas
2°) a recuperação do grifo BR no nome PETROBRÁS; parece que a Marca BR ajudou muito, identificando-a com
3°) a recuperação da tricomia nacional - verde, amarelo E precisão e rapidez em contextos diversos, e muitas vêzes
azul; e adversos, ao longo desses anos.
4°) possivelmente, o losango.
Em 1995 dizia o presidente da Empresa, Joel Mendes Rennó,
em outro trecho do citado artigo da Revista da Petrobrás [grifos
6. VALOR ECONÔMICO DO BR meus]:
“Segundo a revista americana FW, especializada
Finalmente, analisando a Linha Evolutiva da Marca Petrobrás, no assunto, a marca mais valorizada do mundo é a
é preciso considerar a questão do seu valor econômico. Coca-Cola (US$ 35,9 bilhões), seguida da Marlboro
Segundo o livro “A Alma da Marca”, de Carmem Carril (à pág. (US$ 33 bilhões). Isso mesmo: bilhões de dólares!
75), em 2003 a Marca BR valia 286 milhões de dólares, sendo São valores significativos em qualquer país, e essas
então a sexta marca brasileira em valor econômico - posição marcas não atingiram esses patamares
que não é surpresa para quem vê a atuação da Petrobrás, não gratuitamente. Foram anos, para não dizer

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décadas (no caso da Coca-Cola mais de um
século) de trabalho e investimento na marca, em
conceitos de qualidade, desenvolvimento de
tecnologias, marketing e propaganda entre
inúmeros outros.
Será que essas grandes corporações erraram ao
tomar a decisão de investir em suas marcas? Os
resultados empresariais apresentados anualmente
mostram que não. No mundo atual, quando se fala
em 'mercados globais', comunicação integrada e
atividades empresariais sinérgicas, a Petrobras não
pode prescindir da força de sua marca.”
Nem parece a mesma Empresa que 5 anos depois prescindiu
dessa força ao tentar substituí-la por uma possível força nova,
em forma de X. Sabendo hoje o valor da Marca BR fica ainda
mais difícil entender porque a Petrobrás pensou em
dispensar esse seu patrimônio. Na ocasião provavelmente ela
ainda não tinha conhecimento desse montante, sem falar do
correspondente valor da Marca como patrimônio sócio-
cultural.

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POSICIONAMENTO EMPRESARIAL
VALOR DE MERCADO da Petrobrás Neste exame do desenvolvimento histórico da Petrobrás, é
em comparação com as maiores petrolíferas dos EUA em Fev.2001 revelador observar sua posição como Empresa na atualidade,
e da Europa em Set.2000 levando-se em conta os 2 grandes planos de interesse dos
Exxon Mobil 291,8 negócios, a dimensão econômica e a questão gerencial. Para
Royal-Dutch/Shell 210,6 isso recorreremos novamente às fontes da imprensa que
British Petroleum 201,8 registraram essa realidade.
Quadros montados por J.Redig a partir dos dados da Economática publicados no Jornal Gazeta Mercantil 16/17/18.2.2001 pág.C-1
Total Fina 108,1
DIMENSÃO ECONÔMICA
Chevron 55,1
Texaco 35,3 Na virada do Século, a Empresa chega a uma posição de
Petrobrás 31,8 US$ bilhões destaque na economia não apenas nacional, como demonstra
Phillips Petroleum 14,4 neste seu informativo transcrito abaixo, mas também no
Occidental Petrol 8,9 mercado internacional, como mostram os quadros ao lado, que
USX-Marathon 8,9 montei a partir de dados da imprensa e órgãos de economia:
Unocal Corporation 8,8
Trecho do folheto “Petrobrás Ano 40”, pág.11, sem
Lucro sobre o patrimônio líquido da Petrobrás (a mais rentável) data (1993), editado pela Empresa [grifos meus]:
em comparação as maiores petrolíferas dos EUA em Set.2000 “Os reflexos da atuação da Petrobrás na economia
Petrobrás 37,8% nacional são consideráveis. Em 1992, o País deixou
Occidental Petrol 35,8% de gastar US$ 9,2 bilhões, em decorrência de suas
Unocal Corporation 26,4% atividades. Desde 1987, esse valor chega a US$ 55,5
Phillips Petroleum 25,2% bilhões, equivalente à metade da dívida externa
Exxon Mobil 24,5% do Brasil. O investimento total da Companhia em
Chevron 23,8% 1992 foi de US$ 2,2 bilhões, estando previstos US$
USX-Marathon 17,9% 2,6 bilhões para 1993. Seus investimentos em
Texaco 17,6% pesquisa e desenvolvimento passaram de US$
82,5 milhões, em 1987, para US$ 112,5, em 1992,
Lucro líquido da Petrobrás entre 2000 e 2001 alcançando cerca de 1% do faturamento da
em comparação as maiores petrolíferas dos EUA e Europa
Companhia. Deve ser ressaltado que a Petrobrás não
Exxon Mobil 16,9 recebe qualquer quantia do Tesouro Nacional sendo,
Royal Dutch/Shell 12,7 pelo contrário, sua credora em mais de US$ 4
BP/Amoco 11,8 bilhões. Os seus recursos são próprios, oriundos da
Petrobrás 4,6 US$ bilhões venda de seus produtos, cujos preços são fixados
Total Fina 4,0 pelo Governo.
Texaco 2,5
Repsol/YPF 2,2

58. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial 58
A Petrobrás gera direta e indiretamente mais de como a obrigatoriedade de licitações para compra
um milhão de empregos no País. Em 1992, os de bens e serviços', diz Freitas 'Existe hoje uma
impostos (inclusive royalties), taxas e contribuições capacidade de tomar decisões mais rápidas', afirma
geradas alcançaram a cifra de US$ 4,3 bilhões. A o ex-diretor da companhia.
participação no PIB industrial é de cerca de 10%,
e 85% de suas compras são encomendadas à As amarras legais foram cortadas, mas existe
indústria nacional.” ainda a questão política, que dificulta a gestão da
empresa, avalia um executivo de uma empresa
concorrente. A maior estatal brasileira vive sujeita a
QUESTÕES GERENCIAIS ingerências do governo federal, que vão desde a
contenção de aumentos no preço dos combustíveis à
O testemunho de um ex-diretor da companhia - Carlos Thadeu
indicação de executivos, de acordo com o jogo do
de Freitas, professor do Instituto Brasileiro de Mercado de
poder em Brasília.
Capitais e diretor da Organização Nacional da Indústria do
Petróleo Onip - revela a natureza dos problemas de gestão que A importância estratégica da empresa na
enfrenta hoje uma empresa com a dimensão e o caráter da economia nacional traz dificuldades também para a
Petrobrás - em trecho da matéria intitulada “Petrobras chega à definição de estratégias relativas a participações em
elite das companhias globais”, Jornal Gazeta Mercantil de outras empresas ou setores, na opinião de Freitas. 'É
16/17/ 18.2.2001, pág. C-1 Caderno Empresas e Carreiras: mais difícil vender uma participação ou sair de um
“A nova lei do petróleo [de 1998] também livrou a setor do que uma empresa privada', avalia”.
estatal das amarras impostas à empresa pública,
Escritório regional da Empresa (Logotipo original de 1970) Sede da Empresa no Rio de Janeiro (redesenho dos anos 1980)

59. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 59
CONJUNTURA HISTÓRICA DO PROJETO BR 1970
RELAÇÕES ENTRE A CONJUNTURA E O PROJETO características metodológicas e lingüísticas então propostas
por Aloisio e sua equipe, que passaremos a analisar na Parte II,
Para concluir este posicionamento histórico da imagem “Projeto”.
Petrobrás acho importante considerar ainda a conjuntura do
país na época do Projeto. Primeiro, por sua influência no CONVERGÊNCIA DE CENÁRIOS
crescimento da Empresa no mercado de distribuição de
derivados de petróleo, e portanto, indiretamente, no processo Quando voltei ao Escritório depois de quase 1 ano, após a
de Design aqui relatado. Segundo, para esclarecer equívoco viagem mencionada na Introdução inicial, o encontrei em
comum a alguns analistas da história do Design no Brasil, grande efervescência, no processo de criação do Projeto
referente à participação de Aloisio Magalhães no regime Petrobrás. Lembrando hoje desse momento, vejo 3 cenários
militar, em pleno vigor em 1970, na época do Projeto. convergentes:
O reflexo mais direto desta conjuntura, coerente com tudo o 1º) Do lado de fora, vejo, pela primeira vez no país, após
que se empreendia na economia nacional àquela época, foi a alguns anos de produção da primeira escola de Design, a mais
macro-escala do empreendimento, ou a amplitude do Projeto, importante e simbólica companhia brasileira, concorrente de
relatada na Parte III “Objeto”, onde descrevemos suas fases de grandes multinacionais aqui estabelecidas muito antes dela,
implantação. recorrer ao Design como um instrumento capaz de definir toda
a gama de objetos que viabiliza a vida comercial, institucional
Se o Brasil era “grande”, como então se conclamava, a e social de uma grande empresa (dezenas de objetos, centenas,
produção do Design também deveria ser. Mas, no caso do milhares, milhões de objetos, em contato com seus milhões de
nosso Projeto, essa magnitude não era conseqüência apenas do clientes) a curto, médio e longo prazos. Capaz portanto de
regime político de força (que deve ter dado bastante força ao otimizar suas operações e sua administração, de configurar sua
crescimento da Petrobrás, como relata o editorial do JB presença no mercado e na sociedade, e de muni-la das armas
reproduzido logo adiante), mas da convergência de um bastante potentes para concorrer com gigantes mundiais.
conjunto de fatores que propiciaram a realização desta obra
nesta escala. 2º) Da porta para dentro, vejo um grande artista no auge de seu
desempenho (no sentido mais amplo da palavra arte), que
E, se materialmente o Projeto BR 1970 foi impulsionado por percebeu naquele chamado do mercado uma oportunidade
essa conjuntura empreendedora implantada pelo regime única para o amadurecimento da profissão que ele mesmo
militar que tomou o poder em 1964, conceitualmente ele se ajudou a criar, e ao mesmo tempo de seu próprio Escritório,
deveu a outro processo, deflagrado 2 anos antes: a criação da onde ele a exercia. Lembro aqui que Aloisio já tinha realizado
Esdi, no Rio de Janeiro. Não fosse ela, a Petrobrás então importantes trabalhos, como as marcas Unibanco,
provavelmente teria redesenhado a sua imagem naquele Copersucar, Light, 4º Centenário do Rio, e o mais importante
momento (1970), mas certamente não o teria feito com as de todos, o projeto do dinheiro brasileiro, mantendo desde seu

60. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 60
1960 seu escritório de Design aqui no Rio voltado à área da muitas realizações no campo artístico tenham sido reprimidas
Comunicação Visual, mas nunca tinha realizado um projeto naquele momento político, o Design, ao contrário, foi
tão vasto e variado (como veio a fazer muitas vêzes depois), indiretamente estimulado, através do incentivo oficial ao
nem para uma empresa tão importante, com uma presença no crescimento econômico e à autonomia tecnológica nacional:
mercado e no país tão significativa. criação de infraestrutura energética, de comunicações, e, já
então, da informática, incentivo às indústrias de transporte -
3º) De soslaio vejo ainda, atrás da porta, um grupo de jovens rodoviário, naval, aeronáutico, ferroviário- foram algumas das
ansiosos por descobrir uma profissão -o Design- e um país -o atividades econômicamente importantes naquele momento,
Brasil. Sua equipe era composta então por cerca de 6 quando nasceram ou se firmaram empreendimentos nacionais
designers, entre 20 e 25 anos de idade, alguns recém-formados como Embraer, Embratel, Embratur, Eletrobrás, Itaipu, Cobra
e outros ainda estudantes, todos da Esdi (então a única Escola, Computadores, Metrôs de São Paulo e do Rio de Janeiro, Ponte
que em 1969 havia formado apenas 4 turmas) e só 1 com Rio-Niterói, muitos deles até hoje vitais para o país.
formação em Arquitetura, e foi ampliada para atender ao
contrato da Petrobrás, continuando a crescer depois, durante a Num contexto como esse, a Petrobrás não poderia deixar de
década de 1970, junto com o volume de clientes e projetos ganhar também grande impulso. Se o Design permitiu-lhe
(chegando em 1978 a mais de 30 designers, o que, em crescer e conquistar mercado, sua posição de empresa estatal
qualquer época, significa um grande escritório, neste setor). parecia também ajudar bastante. Embora mais recente, o
depoimento a seguir reflete esse quadro - publicado no Jornal
Enfim, a grande escala deste Projeto é surpreendente para a do Brasil de 7.12.1988, Editorial, Seção Tópicos:
época, mas é também coerente com o contexto do Design
daquele momento, onde Aloisio estava inserido, e do qual ele “COMPETIÇÃO - Desta vez a Shell não perdeu
era mentor e motor. tempo: assinou com o governo do estado um
convênio em setembro, e já está construindo um dos
Foi um momento e um lugar -o Rio de Janeiro- para o qual
5 postos de saúde como parte do direito de instalar e
convergiu um conjunto de fatores favoráveis:
- profissionais inventivos e aprendizes ansiosos, operar postos de gasolina no espaço formado pelo
- desenvolvimento econômico e incentivos oficiais, entroncamento das Avenidas Alvorada e das
- auto-confiança e crença no futuro do país. Américas, na Barra da Tijuca...
A área desocupada estava na mira da Petrobrás,
Num contexto como esse tudo podia ser pensado, e muito através de negociação iniciada com o DER, em troca
podia ser realizado. de um projeto de lazer e cultura no próprio local. O
governo, porém, firmou um convênio com a Shell.
DESIGN E REGIME POLÍTICO
Em nota oficial, a Petrobrás afirma não ter nenhuma
No campo da cultura industrial, eu digo. Porque, embora dúvida de que o 'Cebolão’ lhe caberá em caso de

61. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica 61
concorrência. Fusão do Estado da Guanabara com o do Rio de Janeiro, para
A Petrobrás não costuma perder disputas que uma empresa de numismática.
dependam de governos. Ficou com o entorno da
Lagoa Rodrigo de Freitas para instalar os seus Empresas, instituições e eventos, estatais ou não, que existiam
postos. E, mesmo tendo perdido para a mesma Shell no Brasil na época, e existiriam independente do regime.
a concorrência para a instalação de postos de
Se ele se recusasse então a atender às empresas estatais,
gasolina no Aterro da Glória, a Petrobrás conseguiu
naquele contexto de fortalecimento do Estado, grande parte do
mudar a seu favor a decisão final. A perdedora foi à
mercado de trabalho estaria excluída. Não se faz Design fora
Justiça, mas até hoje a decisão não saiu.
do sistema e o sistema então era preponderantemente estatal.
Corno não estamos mais sob o AI5 [1968], a vez
de recorrer à Justiça caberá à Petrobrás - se tiver A implantação do Design no Brasil na década de 1960
paciência.” representou uma tomada de consciência sobre a dimensão
cultural e social do processo de industrialização, implantada
Mas, uma coisa -o advento do Design- não tinha nada a ver no país na década anterior. Foi uma reverberação desse
com a outra -o advento do regime político. período de modernização dos anos JK (1956-60), para a década
seguinte. A questão central, para a qual a Esdi pretendia ser
Há inclusive quem afirme que o Design dava sustentação ao
uma resposta, era a seguinte: se o país estava se
poder militar então em vigor. Alguns autores citam Aloisio
industrializando, o que nossa indústria iria produzir? Como
como designer do regime militar, o que reflete uma visão
dizia o folheto informativo da Escola, editado em 1964 (1 ano
desfocada daquele momento. O que ele foi é designer do Brasil
após sua inauguração), em texto do arquiteto Flávio de
durante o regime, não designer do regime.
Aquino, então seu Diretor:
Aloísio não desenhou o adesivo Ame-o ou Deixe-o, mas o
adesivo da Embratur. “A ESDI E O BRASIL: Apesar do surto industrial de
nosso país, a forma dos nossos produtos ainda é de
Também não desenhou o logotipo da campanha Pra Frente inspiração estrangeira, pagando-se "royalties" por
Brasil, mas o da campanha da Copa Mundial de Futebol de suas patentes importadas ou improvisando-se
1970 (aliás, para uma agência de publicidade). "variantes" das mesmas. No setor do equipamento da
habitação, quase todo baseado na dispendiosa
Nem tampouco desenhou a pintura do caminhão dos soldados
produção artesanal, o objeto de boa forma é de uso
da PM, mas a pintura do caminhão-tanque da BR.
exclusivo de um pequeno grupo social de grande
Aloisio desenhou o papel-moeda para o Banco Central, o selo poder aquisitivo. O campo da Comunicação Visual,
dos 150 anos da Independência para os Correios, a medalha da de maneira geral, está dominado pelo amadorismo e
pelo excesso de comercialismo, sentindo-se a

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necessidade premente de estabelecimentos
educacionais destinados a formar profissionais
competentes. Impunha-se, assim, a criação de uma
Escola de Desenho Industrial, de nível superior, que
pudesse lutar contra o marginalismo da profissão e
que como única no gênero em nosso país - tivesse
âmbito nacional, não se limitando seu campo de
ação apenas ao Estado da Guanabara.”
Se essa época coincidiu com o fechamento político, não vejo,
até o momento, relação entre os dois fatores.
O que Aloisio fez, com seus pares, antes de tudo, foi
instrumentalizar o país com essa ferramenta moderna de
desenvolvimento econômico e cultural, da qual a Europa e os
Estados Unidos já usufruíam havia décadas. Se ele tivesse
cruzados os braços para esperar o regime acabar, teria morrido
sem fazer Design, e imagine o que teríamos perdido, o que ele
fez como designer, e o que representou seu escritório como
centro de formação do Design no Brasil, através das gerações
de profissionais que por aí passaram - sem falar o que fez
depois, nos anos 1975-82, no processo de renovação da
política cultural brasileira, inclusive como colaborador - aí sim
- do processo de abertura política inaugurado pelo Presidente
Geisel (1974-79, que por sinal era presidente da Petrobrás em
1970, quando Aloisio fez o Projeto), e continuado pelo
Presidente Figueiredo (1979-83), de quem Aloisio foi na
prática Ministro da Cultura.
E mais: acho que ter ficado no país, trabalhando por ele,
naquele período difícil, além de um dever, foi também um ato
de coragem, e de fé no futuro. Hoje, o regime acabou, mas o
Design e o país continuam, bem ou mal, em seu caminho.

63. DESIGN BR 1970 II. PROJETO (SISTEMAS)
Se o losango vem de fora da
palavra, para comprimi-la...
...o BR vem de dentro,
para expandi-la

64. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 64
INTRODUÇÃO AO PROJETO: Noção de SISTEMA
FONTES como os da IBM, Olivetti, Shell, Mobil, Lufthansa, Agip.
Conhecida sua história, entraremos agora na análise do O segundo faz uma análise crítica dos elementos de Identidade
Projeto, de seus elementos e procedimentos. Para isso então usados pela Petrobrás, apontando seus problemas e
utilizamos como fonte de informação principal os próprios pontos fracos.
documentos (datilografados) do Escritório Aloisio Magalhães
relativos a seu cliente Petrobrás, gentilmente cedidas pelo Prof. O terceiro e o quarto explicam a idéia da adoção da sigla BR
João de Souza Leite. Estes documentos, datados entre 1970 e em lugar do losango, como marca da Empresa.
72, foram determinantes para o meu trabalho na medida em
que explicitam a relação entre a Empresa e o Escritório, O quinto explica o sistema cromático proposto, e seu processo
descrevendo os projetos desenvolvidos, os projetos propostos, de codificação.
e os conceitos formulados. Além disso são registros dos fatos
O sexto enfatiza a base “profundamente nacional” da
onde e quando eles ocorreram, o que lhes confere caráter de
Petrobrás, e desse Projeto de Design criado para ela.
autenticidade. Para mim particularmente, esses documentos
ajudaram a reacender a memória. No sétimo está o clímax do documento, que resume a
verdadeira meta do Projeto - funcionar como uma linguagem
DOCUMENTO CHAVE
visual para a Empresa. Achei que ele poderia servir de base
Um dos documentos, intitulado “Texto final para Imprensa” para minha análise do Projeto BR, a partir de diálogos que
(“Petros Doc.03 01/02” - cópia no Anexo A), faz, em apenas 1 mantivemos com o Prof. Washington Lessa na discipina
página datilografada, uma síntese do Projeto, para divulgação Linguagem Visual. O parágrafo diz o seguinte:
pública, no momento em que, aprovado pela Diretoria da
“Assim, somados todos esses fatores, verificamos que este
Empresa, ele começa a ser testado junto ao consumidor,
trabalho não resulta apenas numa nova marca-logotipo para
através de um primeiro posto-protótipo (Posto AABB, na
o setor de Distribuição [da Petrobrás], mas oferece à empresa
Lagoa, Rio de Janeiro, segundo semestre de 1970).
uma linguagem que lhe permite assumir toda uma nova
Pelo conteúdo, pelo objetivo, e pelo momento em que o texto atitude em relação ao problema de distribuição de gasolina,
foi escrito, trata-se de documento relevante, que serve de porta podendo programar todos seus elementos como poste-
de entrada para o conhecimento deste Projeto. símbolo, uniformes, capacetes, sinalização, etc.” [grifos
meus].
O documento tem 8 parágrafos:
O oitavo e último parágrafo apenas fecha a mensagem,
O primeiro localiza o projeto no contexto internacional da relatando as etapas já realizadas para a implantação do Projeto,
Identidade Corporativa da época, citando casos exemplares e as ainda a realizar.

65. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 65
DOCUMENTOS ESPECÍFICOS assépticos, e de leitura difícil, no Projeto passavam a ser
grandes, abertos, espaçosos, confortáveis, coloridos, e alegres,
Outros documentos levantados no mesmo arquivo nos ocupando todo o campo visual dos objetos através dos quais a
forneceram os dados necessários para a montagem visual dos Empresa se comunica, fossem:
elementos componentes do Projeto, de maneira a compreender - objetos de consumo, como p.ex. o papel de carta,
essa “linguagem”. A análise que desenvolveremos adiante foi - objetos de identificação, como os letreiros do posto,
baseada nos dados encontrados nessa documentação. Os - objetos de serviço, como a bomba de gasolina,
documentos mais relevantes foram anexados, em facsímile. - ou mesmo objetos de venda, como as embalagens de óleo.
A esses dados acrescentamos registros visuais que coletamos, DIFERENÇAS ESTRUTURAIS
tanto relativos ao período em que o Projeto foi usado (1970-
82), quanto relativos aos períodos anteriores (1953-1970) e Num segundo olhar, mais próximo, observa-se que a grande
posteriores a ele (de 1982 para cá). Anteriores, para se diferença entre a imagem anterior e o Projeto é que a primeira
compreender o que o Projeto pretendeu substituir, e segue um comportamento natural nessa área, que se baseia na
posteriores, para se compreender o que dele foi substituído. lei do menor esfôrço, que chamo de “copy/paste¨ (copiar e colar,
na linguagem da informática), pela qual todos os objetos de
OBJETIVO comunicação da empresa resultam iguais, mesma cor, mesma
marca aplicada, geralmente na mesma posição.
O objetivo deste trabalho é conhecer os elementos e os
procedimentos utilizados pelos designers Aloisio Magalhães e Com o computador isso ficou ainda mais fácil de fazer: basta
equipe no Projeto de Design que realizaram para a Petrobrás teclar “ctrl C” na marca e depois “ctrl V” onde você quer colá-la,
em 1970-72, e avaliar a influência desses elementos e depois é só ajustar tamanho e posição com o mouse. Antes era
procedimentos sobre o aspecto inovador ou mesmo mais demorado, mas também muito fácil, diferente de fazer um
revolucionário desse Projeto, que procuro sintetizar a seguir: projeto para cada objeto onde a marca é aplicada, através de um
processo de concepção visual que pode demorar alguns dias. A
DIFERENÇAS VISUAIS facilidade do copy/paste leva porém a uma imagem uniforme e
rígida, sem imaginação, monótona, e chata (=plana, sem
Numa primeira observação à distância, olhando-se o conjunto, variações, sem realces).
ressaltam as diferenças de formas, cores e proporções entre a
imagem anterior da Empresa e a proposta nesse Projeto (ver Argumentou o Prof. Washington Lessa que esta estratégia do
ilustrações no item “As 4 Caras”, na Parte I, História): carimbo, como nomeou, pode ser adequada, conforme o caso.
Há empresas, talvez, cujo caráter pode estar de acordo com essa
Se antes esses elementos eram pequenos, condensados, uniformidade. Acho que não é o caso da Petrobrás e seu
cercados, “enclausurados” (como dizia Aloisio), homogêneos,

66. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 66
mercado, dinâmico por sua própria natureza, pela variedade Um totalmente oposto ao outro. No entanto ambos devem
de objetos oferecidos no ambiente do posto de gasolina, sem transmitir a mesma imagem, devem denotar a mesma origem,
falar do próprio contexto automotivo. devem identificar o mesmo emissor. Isso não significa que
devam ser iguais - como costumam ser, quando resultam da
Pelo contrário, a imagem proposta no Projeto caracteriza-se técnica imediatista do copy/paste, que não leva em conta
pela flexibilidade e variedade visual, qualidades obtidas pela (talvez por causa do prazo de entrega do projeto!) a
criação e utilização de um SISTEMA gráfico, adaptável a cada diversidade material e funcional de cada Objeto.
necessidade - que é variadíssima, podendo ir de um Cartão de
Visita à pintura de um Caminhão Tanque de transporte de O problema aqui está exatamente em equilibrar esse paradoxo
combustível. entre a unidade e a diversidade, típico desta área da
Identidade Corporativa (e também freqüente em outras áreas
ENTRE A UNIDADE E A DIVERSIDADE ESTÁ O SISTEMA do Design, como no caso de Linhas de Produto). O Projeto de
um Sistema vai resolver este paradoxo na medida em que
Esse último exemplo é significativo porque refere-se a objetos estabelece uma variedade de possibilidades visuais a partir de
comuns a muitas empresas - o cartão de visita e um veículo de uma mesma estrutura.
carga - que correspondem a naturezas e situações de uso
radicalmente diferentes, em tamanho, aparência, material, Criada a marca, não estão automáticamente criados o cartão e
cores, tempo, local e forma de leitura: o caminhão (nem os papéis nem os letreiros nem os uniformes
nem nenhum outro objeto), está apenas definido seu ponto de
- o Cartão de Visita é um objeto bem pequeno, leve, branco, partida - ou sua “linguagem”. A vantagem do uso de um
plano, fino, flexível, de contôrno regular, geralmente fosco, Sistema - uma estrutura única com várias possibilidades de
limpo, pessoal, sua leitura é feita em geral em ambientes composição - é que ele assegura a desejada integração visual
fechados, com luz artificial, a leitura é lenta, calma, detalhada, entre os objetos e ao mesmo tempo favorece a diferenciação de
o olhar dirigido mais para baixo, geralmente com o objeto cada um, conforme sua natureza. O Sistema agilizará também
parado; o projeto futuro de cada objeto, porque já prevê
estruturalmente várias possibilidades de solução.
- o Caminhão-Tanque é enorme, pesado, colorido,
tridimensional, gordo, rígido, de contôrno irregular, brilhante, A noção de Sistema parece ser intrínseca ao Design, porque
geralmente sujo, impessoal, sua leitura (percepção visual) é está presente em várias situações. Neste caso, ela é
feita em ambientes abertos, na rua, à luz solar, a leitura é conseqüência direta das necessidades colocadas pelo Design
rapidíssima (pode demorar menos de 1 segundo), agitada, sem de um CONJUNTO DE OBJETOS - como é próprio deste setor
detalhes, o olhar dirigido na horizontal, o objeto geralmente da Identidade Corporativa.
em movimento.

67. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto 67
AMPLITUDE ou ABRANGÊNCIA O PROJETO BR 1970
Outra característica inovadora deste Projeto está na sua amplitude, Examinaremos a partir daqui os Elementos básicos do Projeto e
tanto material (a imensa gama de Objetos envolvidos, e o espaço seu sistema de aplicação nos diversos tipos de Objeto
territorial ocupado por eles, praticamente todo o território nacional), envolvidos (letreiros, equipamentos, embalagens, uniformes,
quanto temporal (no que se refere ao período de tempo do Projeto, e veículos, tanques de refinaria, entre outros):
ao seu processo de desenvolvimento e consolidação, de 1970 para
cá). Este segundo aspecto, a amplitude temporal, foi visto na Parte I. 1. CORES
O primeiro, a amplitude material, será examinado na Parte III 2. MARCA
(Objeto). 3. TIPOGRAFIA
Em seguida detalharemos duas dessas áreas de aplicação, cujas
especificidades e complexidades as promovem a Sub-projetos
dentro do Projeto geral, ambos fundamentais para a operação
comercial da Empresa, e cada um num campo de especialidade
do Design - o primeiro no Design Industrial e o segundo no
Design Gráfico:
4. EQUIPAMENTOS de Pista
5. EMBALAGENS de Lubrificantes
Por fim abordaremos, neste caso superficialmente, apenas para
comparação, um item fora da área e da linguagem visual do
posto, mas na época importante para a operação da Empresa:
6. IMPRESSOS Administrativos

68. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 68
1. CORES
1.1. NATUREZA das CORES
1.1.1. CONCEITUAÇÃO
O Projeto se baseou na continuidade do uso das cores nacionais para
representação da Empresa, oriundas do seu contexto histórico,
CORES PRIMITIVAS
oriundas da bandeira nacional e usadas pela Petrobrás até 1970-72
propondo ao mesmo tempo sua radical transformação (ampliação e
revigorização) a partir desse mesmo contexto. Procurou-se a diferenciação
das cores da Petrobrás, de caráter comercial, em relação às cores nacionais
das quais se originaram, visando sua maior visibilidade, para se destacar
num espaço urbano conturbado ou na rodovia à distância, e maior
Ostwald 20pa Ostwald 3pa Ostwald 13pe identidade, já que são cores de uma empresa (ainda que estatal), não as
Pantone 356 C Pantone 137 C Pantone 280 C cores-símbolo do país.
CORES PARTICULARIZADAS para a Petrobrás pelo Projeto
(padrão usado de 1970 a 82). Para este trabalho, fiz a tradução
das cores do Projeto BR para o código Pantone, por aproximação
visual com amostras impressas.
CORES BÁSICAS DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES EM 1970
Tratava-se ademais de competir com as cores fortes das empresas
concorrentes - quase todas contendo vermelho: vermelho/amarelo Shell,
vermelho/azul Esso e Atlantic, e vermelho/verde Texaco (depois mudou para
vermelho/preto), vermelho/branco Petrominas (pouco depois mudou para
Shell Esso e Atlantic Texaco
preto/laranja, em projeto do próprio Escritório) e azul/amarelo Ipiranga
(hoje acrescida do laranja) - buscando captar o olhar do público, nesse
contexto repleto de anúncios e outras demandas visuais.
Petrominas Ipiranga

69. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 69
1.1.2. CODIFICAÇÃO
REPRESENTAÇÃO ORIGINAL DO PROCESSO
Buscou-se também a especificação das cores através de um código universal
denominado ”Color Harmony”, então fornecido pela Container Corporation
of America com base no sistema Ostwald, antes da disseminação mundial
do sistema Pantone. Esses sistemas permitem que em qualquer parte do
mundo se possa controlar uma tonalidade cromática independente do
material ou processo de produção - da tinta gráfica à pintura automotiva, da
estamparia em tecido à impressão digital em vinil para letreiros luminosos.
Trata-se de uma linguagem universal das cores, instrumento técnico
indispensável para as empresas agirem nesse campo da Identidade Visual.
Esse processo de codificação das cores BR foi resultado de freqüentes trocas
de correspondência e referências cromáticas com a Container Corporation,
até se obter -tudo por correio!- as amostras exatas das tonalidades desejadas,
precisamente definidas, sem deixar margem para quaisquer variações,
mínimas que fossem.
1.1.3. CONSULTORIA
Esta parte fundamental do Projeto BR -sua base cromática- foi desenvolvida
graças ao conhecimento e rigor de Arisio Rabin, consultor do Projeto,
através de pesquisa técnica precisa e minuciosa, na busca dos matizes e
tonalidades exatas de cada uma das 3 cores. Ao longo do período de
concepção do Projeto, os conjuntos de cores levantados por Arisio passaram
por um processo de seleção sistemática, feito por toda a equipe, até se
chegar aos padrões e critérios ilustrados ao lado, descritos na próxima
página e resumidamente explicados na subseqüente.
Hoje, é difícil que um projeto de Identidade Corporativa ou Branding se
apoie em pesquisa cromática tão bem estruturada, e com resultados tão
claros - mais um aspecto pioneiro deste Projeto. Se as cores são parte
fundamental da identidade Visual Petrobrás, isso se deve a este processo e a
seu condutor, hoje grande designer e Professor da Esdi.
Pranchas de apresentação do Projeto (1970) em ordem seqüencial, desenvolvidas por
Arisio Rabin, explicativas do processo de definição das 3 cores Petrobrás,

70. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 70
1.1.4. METODOLOGIA
O processo e a metodologia desse trabalho de pesquisa cromática foram
agora assim relatadas pelo seu autor:
“Estudos para definição de cores, p. ex.: cores para não formar cantos de escurecimento, Atualmente, o Color Harmony Manual não é mais
padrão para uso institucional de empresas, devem removíveis, etc. Um outro dado relevante é o fato produzido e o sistema Munsell foi, no final dos'70,
se basear em espaços visualmente ordenados. Na das cores serem definidas pela quantidade da cor adotado para uso nas normas brasileiras [fiz parte
época do projeto de identidade da Petrobrás pura espectral, ou percentuais de 4 sensações da comissão de estudos da ABNT, representante da
Distribuidora, nos anos '70, dois importantes cromáticas principais: amarelo, verde, azul e Esdi, e quem apresentou o Munsell [eu entendia do
sistemas eram editados e oferecidos à venda: o vermelho, e pela quantidade de branco e preto, o assunto, meu trabalho de formatura foi sobre isso].
Munsell Color Charts, da Munsell Color que facilita a simulação das cores por mistura de
O sistema Pantone entrou pra valer no Brasil,
Corporation; e o Color Harmony Manual, tintas. A fábrica de tintas 'Winsor & Newton'
depois. É um sistema de referência formado por
distribuído pela Container Corporation of America. fabricava, ou fabrica?, uma série de guache com
uma enorme coleção de amostras resultantes de
Os sistemas eram apresentados em álbuns ou Atlas cores do sistema Ostwald, constituída pelas 4
misturas percentuais de tintas, sem preocupação
de cores, contendo pranchas organizadas por sensações cromáticas básicas e pelas sensações
com eqüidistâncias visuais. Atualmente, as
família de matiz [amarelo, laranja, vermelho, acromáticas [8 tons incluindo o branco e o preto].
amostras de cor, chapadas ou reticuladas, servem
verde..., e interpolações], com as respectivas
Com base em alguns parâmetros projetuais - o como base de especificação para as indústrias de
variações de saturação ou cromaticidade, e de
uso das cores nacionais, e uma pré-definição de impressão e tecelagem em todo mundo. As coleções
valor ou luminosidade. Nesses Atlas, as cores são
contrastes relativos, com vistas à legibilidade -, a de amostras têm prazo de validade limitado.
visualmente eqüidistantes e as amostras são, em
geral, produzidas por banhos ou pinturas, com metodologia do estudo incluiu reproduzir com
As amostras ordenadas do Munsell Color Charts,
pigmentos e bases de altíssima resistência. tinta guache marca 'Winsor & Newton', sobre papel
ou como eram as do Color Harmony, guardadas sob
'Shoeller', escala de cores com contrastes próximos
certas condições, são perenes. Servem como
Para o projeto foi indicado o Color Harmony aos pré-definidos, para uma seleção visual
referencia a questões científicas nos campos da
Manual. O sistema Ostwald é o preferido de vários comparativa, pelos olhos de toda equipe de projeto.
geologia, botânica, etc, além de servir como códigos
importantes designers no mundo, por sua relação O verde, o amarelo e o azul da Petrobrás
relacionados a problemas de segurança
com questões de harmonia, pela simplificação e Distribuidora, foram eleitos por unanimidade, sem
internacionais [instalações, sinalizações...].”
notação lógicas, além disso, a edição da Container brigas.
era primorosa, com suas amostras hexagonais, Prof. Arisio Rabin, 2007

71. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 71
REPRESENTAÇÃO SIMULADA DO PROCESSO 1.2. USO das CORES
1. SINTONIZAÇÃO 1.2.1. FUNÇÃO: CRITÉRIOS DE VALORIZAÇÃO DAS 3 CORES
Matizes entre o amarelo e o azul
Partindo da bandeira nacional, neste Projeto o Verde e o Amarelo
funcionam como campo ou fundo, e o Azul como centro ou figura Esse
critério serviu tanto para definir os matizes das cores e suas tonalidades,
como para estabelecer a área que cada uma ocupa:
1.2.1.1. SINTONIZAÇÃO das cores, ou escolha do seu matiz e tom:
Branco Cor saturada (pura) Preto
Por um processo sistemático de experimentação/seleção, definiu-se o matiz
de cada cor (quantidade relativa dos componentes amarelo, magenta e
cian), seu nível de saturação (quantidade de preto ou branco presente em
cada cor), e seu valor (mais escuro ou mais claro).
Verde Petrobrás
VERDE e AMARELO:
Para as 2 cores básicas foram escolhidos tons puros, chamados saturados,
isto é, sem incidência de branco ou de preto, resultando em tonalidades
com maior visibilidade e capacidade de identificação.
Amarelo Petrobrás
AZUL:
Para esta cor foi escolhida uma tonalidade um pouco mais escura (com
ligeira incidência de preto), que não competisse com as duas primeiras,
Azul Petrobrás mas que lhes servisse de suporte.
2. DISTRIBUIÇÃO 1.2.1.2. DISTRIBUIÇÃO das cores na superfície disponível, segundo a
natureza do Objeto onde estão aplicadas:
O par VERDE/AMARELO tem uma função Conjuntural no Sistema (variando de
VERDE/AMARELO:
intensidade, conforme o caso), e o AZUL função Estrutural (fixa, constante)
Estas 2 cores ocuparão a maior parte da área disponível, podendo variar sua
ocupação, para enfatizar uma ou outra, conforme o Objeto e sua função
(institucional, comercial, ou técnica).
AZUL:
Esta cor irá ocupar sempre uma área menor, de tamanho relativo fixo.

72. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 72
MATRIZ HORIZONTAL
1 1.2.2. MODULAÇÃO: SISTEMA CROMÁTICO MODULAR
2
5 a 13 Módulos
3 Essa distribuição se fará divdindo-se a área de cor em 20 Módulos, sendo 2
para AMARELO ou VERDE 4
5 para o Azul, e de 5 a 13 para repartir entre o Verde e o Amarelo, segundo os
2 Módulos para o AZUL
6 critérios de distribuição da página anterior, e as possibilidades de
7
configuração descritas a seguir (e apresentadas nas próximas páginas):
8
9
10
11 POSSIBILIDADES DE CONFIGURAÇÃO DO SISTEMA:
12
13 a 5 Módulos 13
para VERDE ou AMARELO 1.2.2.1. DIRECIONAMENTO da modulação:
14
15
Essa Matriz pode ser aplicada na Horizontal ou na Vertical (posteriormente
16 estabeleceu-se também a possibilidade de direcionamento inclinado).
17
18
1.2.2.2. POSICIONAMENTO das cores:
19
TOTAL 20 Módulos 20
VERDE/AMARELO:
Posicionadas nas extremidades da área cromática, podendo tanto uma
quanto a outra estar acima ou abaixo, ou à esquerda ou direita.
MATRIZ VERTICAL
AZUL:
(a mesma de cima, girada 90°)
Posicionada no centro (como na bandeira), ocupando área fixa dentro do
Sistema, servindo de eixo para divisão do campo informativo para distintos
fins (p.ex. título e texto). Normalmente não leva informação.
1.2.2.3. FORMATAÇÃO (variação de proporções):
Essa matriz pode ser aplicada em qualquer formato - longo, curto, estreito,
largo, quadrado.
1.2.2.4. DIAGRAMAS:
Na próxima página vemos o Diagrama modular original do Projeto, e, na
seguinte, algumas possibilidades de variação de formato. Nas 3
subseqüentes apresento esses mesmos elementos rediagramados em função
de uma melhor comunicação do Sistema e suas possibilidades de uso.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

73. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 73
DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ
A
1
2
3
4
5
11
6
12
7
13
8
9
10
11
12
2
13
2
14
2
15
16
17
7
6
18
5
19
20
A área cromática é dividida em 20 Módulos
Este Diagrama pode ser lido
na horizontal ou na vertical, em
8
qualquer das 4 posições A, B, C e D
9
10
D
C
2
2
2
B As outras
3 posições
10
9
8
possíveis do
diagrama não
eram, como
aqui ao lado,
mostradas
C no Manual
do Projeto,
5
6
7
mas apenas
indicadas
2
pelas letras
2
2
(B, C, D)
D
13
11
12
B

74. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 74
DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO
Algumas Possibilidades
2 5
6
9
2
2
13
12
9
12 2 6 9 2 9
7 2 11 7 2 11
13
2
5

75. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 75
NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ
A B Ao lado, uma tentativa de unir, num
1
2 só campo, e com a mesma área do
3
5
5
Diagrama original, suas 36
6
6
4
7
7
Módulos HORIZONTAIS
8
8
5 configurações (9 proporções x 4
9
9
10
10
11
11
6 posições), das quais só 9 eram
12
12
2
2
13
13
7
mostradas no Manual (ver 2 páginas
2
2
8
atrás), dando-lhes uma estrutura
2
2
9
2
2
10 única, e dispensando girar para ler.
2
2
11
2 As proporções extremas e centrais
2
12
foram as mais usadas (dígitos em
2
2
13
2
2
amarelo). As intermediárias (em
13
13
14
12
12
2
2
11
11
15
branco) quase não foram.
10
10 16
9
9
8
8
17
7
7
6
6
18 A semelhança com um teclado ou
5
5
19 uma pauta musical é coerente, na
20
medida em que se tratam de
instrumentos a partir dos quais se
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
pode compor qualquer melodia, assim
5
6
2
2
13
12 C como este Sistema Cromático pode
ser usado como instrumento para
7 2 11
8 2 10 compor qualquer Objeto de
Módulos VERTICAIS
9 2 9 Comunicação Visual da Empresa.
10 2 8
11 2 7 No mesmo sentido, nas próximas 2
12 2 6
páginas procuro mostrar de forma
13 2 5
mais abrangente do que no Manual
5 2 13
6 2 12 D original, as possibilidades de variação
de formato oferecidas pelo Sistema.
7 2 11
8 2 10
9 2 9
10 2 8
11 2 7
12 2 6
13 2 5

76. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 76
NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO
- MATRIZ HORIZONTAL
13-2-5 9-2-9 5-2-13
Neste Quadro estão ilustradas somente as modulações mais usadas: as 2 extremas (13-2-5 e 5-2-13) e a intermediária (9-2-9)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

77. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 77
NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO
- MATRIZ VERTICAL
Neste Quadro estão ilustradas somente as modulações mais usadas: as 2 extremas (13-2-5 e 5-2-13) e a intermediária (9-2-9)
5-2-13
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
9-2-9
13-2-5

78. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 78
1.2.3. APLICAÇÃO DAS CORES NOS OBJETOS
1.2.3.1. APLICAÇÃO DAS 3 CORES JUNTAS (Matriz Cromática):
Prevista para os Objetos mais importantes, que recomendem maior
incidência de cor (a Marca em “volume” mais alto, fazendo aqui uma
analogia ótica/acústica), ou que sejam de maior circulação pública, quando
a Marca tem que se sobressair entre outras. A Matriz poderá ocupar todo o
Objeto, ou apenas parte dele:
- APLICAÇÃO TOTAL (cobrindo todo o Objeto)
Para Objetos que recomendem maior presença das Cores e da Marca, e cujos
contôrnos sejam mais regulares,
de maneira a não alterar as proporções das faixas moduladas, estabelecidas
pela Matriz Cromática.
- APLICAÇÃO PARCIAL (EM FAIXA, cobrindo parte do Objeto)
Para Objetos igualmente importantes e de circulação pública,
mas que sejam de contôrnos irregulares,
ou onde se precise conferir mais discreção à presença da Marca.

79. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores 79
Objetos prioritários (de uso interno) Objetos secundários
1.2.3.2. APLICAÇÃO DAS CORES ISOLADAS:
Prevista para os Objetos menos importantes, ou de uso interno da Empresa,
ou ainda Objetos de menor escala, onde a aplicação de 3 cores poderia ficar
muito carregado, repetitivo ou cansativo:
- Uso do Verde: para Objetos maiores (ex: bomba de gasolina).
- Uso do Amarelo: para sinalização e momentos de atenção.
Ex: Bomba de gasolina Ex: Placas de Sinalização Ex: Balde e Regador
- Uso do Azul: para Objetos menores (ex: balde e regador).
Sanitários
Lubrificação
1.2.3.3. USO DE CORES ACESSÓRIAS:
- Uso do preto: para estruturas e detalhes a serem anulados.
- Uso do preto e branco: em Objetos gráficos sem cor, como anúncios de
jornal.
- Uso do cinza (para casos que recomendem maior discreção.
Ex: Postes Ex: Comunicados de Jornal Ex: Convites

80. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 80
2. MARCA
2.1. O SISTEMA CROMÁTICO COMO MARCA
2.1.1. A FORÇA DO SISTEMA
Em alguns Objetos -o Balizador de acessos aos postos, os tanques de
refinarias, os uniformes dos frentistas, e até a bandeira instituciona - apenas
as faixas cromáticas eram previstas, partindo-se do princípio de que a
identidade do Sistema era tão forte que, sozinho, mesmo sem a Marca BR
Balizador no acesso ao Posto (1970) Tanque de Refinaria segundo o Projeto (1970) ou o nome PETROBRÁS, daria conta de identificar a Empresa.
Repare que em cada objeto as faixas cromáticas ocorrem de uma forma: no
letreiro, no balizador, no tanque, no capacete e no macacão do uniforme.
Em 2006, como antes do Projeto 1970, os tanques da Petrobrás levam a
marca BR recortada (”copy/paste”), como tradicionalmente fazem as
empresas concorrentes. A uniformidade avançando sobre a diversidade. Não
Antes de 1970
foi usado aqui um design específico para o tanque, isto é, para a aplicação a
Atual
identidade visual da Empresa na parede do tanque. Apenas aplica-se a
marca no centro do espaço, como se pode fazer em qualquer outro objeto. A
numeração vai no meio, centralizada, acima. Muito simples. Mas
felizmente, não é sempre assim que acontece: os uniformes, desenhados nos
anos 80, que usam o BR no lugar do antigo Sistema Cromático, não seguem
o estilo copy-paste, estendendo-se o campo verde inferior da marca por todo
o corpo da roupa.
À esq. o Uniforme do Frentista e à dir. do Somente no primeiro caso (Projeto 1970) a
Lubrificador, segundo o Projeto (1970). numeração do tanque é integrada à
identificação visual da Empresa.
Para a bandeira, cujo drapejamento dificulta a leitura
de palavras, o Projeto recomendava também o uso
exclusivo da faixa (mais à esq., em reprodução de
prancha de apresentação do Projeto). Mas a opção
com o logotipo foi oferecida como alternativa para o
caso de uma possível rejeição da idéia de autonomia
do Sistema Cromático.
Ao lado, bandeira atual. À dir., Uniforme anos 1980-90

81. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 81
Somente algumas grandes marcas podem confiar (e investir) nesse poder de
Empresas que dispensam o nome em sua marca síntese gráfica, desligando suas formas de seus respectivos nomes - como a
Nike, de material esportivo, a McDonald’s, de lanches, a Apple
computadores (que lembra a Apple Records, gravadora dos Beatles, criada
poucos anos antes), e, das brasileiras, a TV Globo. Para isso é preciso, antes
de mais nada, escala. Ou seja, disseminação massiva da marca.
Vale notar -neste caso irônicamente, já que se trata da sua maior
competidora- que, logo após esta proposta de autonomia visual para a
Petrobrás, feita pelo escritório de Aloisio Magalhães, Raymond Loewy,
grande pioneiro do Design mundial (francês radicado nos EUA), fez o
mesmo para a Shell, retirando de sua famosa marca-concha o nome da
empresa (1971).
Finalmente, lembro que esse Sistema Modular foi abandonado pela
Em 1971 a Shell também retirou o nome de sua marca (Projeto Loewy)
Petrobrás em 1982 (durou portanto 12 anos, quando a Empresa fixou as
letras à sua Marca), e que o projeto de Loewy para a Shell, ao contrário,
continua em uso até hoje (há mais de 35 anos!), sendo, das diversas
atualizações dessa concha, a que mais tempo durou. Essa constatação
contradiz os especialistas em marketing e design apressado que dizem que
as marcas devem ser substituídas em períodos de tempo cada vez menores -
“em até 5 anos” - para se adaptar à “vertiginosa evolução” do mercado e da
tecnologia globalizada, muitas vêzes esquecendo e atropelando valores
comerciais e culturais.

82. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 82
2.1.2. O CENTRO DO SISTEMA EM LUGAR DO SISTEMA
A configuração principal do Sistema Modular deste Projeto, maciçamente
disseminada nas centenas de Postes-Símbolo que identificam os postos BR
espalhados Brasil afora - um campo gráfico dividido em 3, sendo uma fita
central separando uma área menor abaixo de uma área maior acima - foi
adotada depois por outras empresas, como a Shell logo em seguida, e mais
tarde a Ipiranga, empresa brasileira privada que veio a ser também forte
concorrente (e que em 2007 foi adquirida em parte pela Petrobrás).
Poste-Símbolo anos 1970 Bomba Shell anos 1980 Letreiro Ipiranga anos 1990
Dada sua força, este tríptico foi mantido no redesenho do Projeto feito em
1982, não como uma das infinitas possibilidades de configuração oferecidas
pelo Sistema Modular, mas agora fixo, enquadrado, como num retrato.
Nesse momento trocou-se o azul pelo branco, transformando-se o traço
tipográfico superior do BR na fita central do antigo Sistema (que era azul).
A eliminação do Sistema Modular e da cor Azul corresponderam a uma
reforma radical na Comunicação Visual da Empresa, mudando
Redesenho de 1982 consideravelmente sua imagem, embora mantendo traços de família.
Contribuindo para isso, além da nova marca, foi criado então novo
elemento de identidade tridimensional baseado no cilindro, de uso
abrangente (em vários objetos) e visualmente marcante, que durou até o
redesenho prateado de 1996. Essa forma tubular (às vêzes semi-tubular) era
aplicada na cobertura do posto, nos postes, e até no painel da bomba de
gasolina, a primeira bomba eletrônica da Empresa e seu segundo (e último,
até hoje) desenho exclusivo (o primeiro foi a bomba mecânica do Projeto,
mostrada adiante). Essa bomba tubular durou até o final da década de 80,
sendo depois substituída por bombas padrão, comuns a todas as empresas
Nova identidade, baseada
no tubo (além da BR, apenas Shell e Atlantic tiveram, em algum momento, bombas
exclusivas).

83. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 83
2.1.3. SE A COR MUDA, A IMAGEM MUDA
A cor é, sem dúvida, a mais forte manifestação da imagem de uma empresa
- disto parece não ter se dado conta nem a Kibon, nem o cantor Michael
Jackson. Ninguém imagina a Shell azul nem a Esso amarela! A Kibon, na
virada do século, mudou de amarelo/azul para vermelho...: é outra empresa!
(sem falar na mudança da marca).
Veículos da TV Globo, Rio de Janeiro Estacionamento no centro do Rio de Janeiro
Depois de ser verde-amarela-azul por 23 anos (1958-81), e só verde-
amarela por mais 14 (82-96), uma nova imagem se cria com a chegada do
prata na Petrobrás (1996), e a simultânea redução da área verde e mais
ainda da amarela.
Como observamos na Parte I, trata-se de cor apreciada pelo mercado de
consumo quando se quer indicar modernidade, luxo e tecnologia. Na
década anterior (anos 80), quando ainda não era comum, foi lançada pela
Colunas Shopping da Gávea (esq) Camelô no Centro do Rio de Janeiro TV Globo como sua cor institucional, em seus carros platinados parando o
e fachada da Caixa E. Federal (dir)
trânsito para filmar cenas de novelas, enquanto se disseminava nos
Abr.1987, e nº81, Set.1993
Revista Auto&Design nº42,
revestimentos de fachadas arquitetônicas através de materiais tipo Luxalon
e Alubond. No Brasil, o prata se popularizou na pintura dos automóveis e,
mais tarde, nos produtos de plástico chineses vendidos nas ruas. Sua
origem como cor institucional está porém na secular marca alemã
Mercedes-Benz, prestigiada em todo o mundo.
3 Modelos Mercedes Benz: de competição, esportivo, e de luxo - tradicionalmente prateados (anos 1950 e 90)
Rio de Janeiro, 2001
Não tem relação no entanto com a história da Petrobrás. Estimulada
principalmente pelo aumento das superfícies criadas com o novo mobiliário
do posto, a ênfase no prateado, em detrimento do verde-amarelo (e mais
ainda do verde-amarelo-azul) refrata o caratér nacional que estruturou tanto
a primeira marca (o losango) quanto o Projeto BR, explícito no 6° parágrafo
do documento-chave citado inicialmente.
Petrobrás 2001

84. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 84
2.1.4. APROPRIAÇÃO DA LINGUAGEM
Um dos efeitos do Design, que reitera seu caráter lingüístico, é a
apropriação dos seus elementos pela Empresa, ou mesmo pela população.
Aloisio Magalhães teve experiência magnífica nesse sentido com o trabalho
do 4° Centenário do Rio de Janeiro (“A Herança do Olhar”, na Bibliografia).
As faixas do Sistema Cromático da Petrobrás, que viveram de 1970 a 82,
tinham também essa qualidade.
Usos das Faixas, criados pelos Postos (anos 1970)

85. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 85
Usos das Faixas, criados pela Empresa, ou seus fornecedores (anos 1970)
Note que predomina a interpretação da faixa como fita

86. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 86
2.2. A SIGLA BR COMO MARCA
2.2.1. PORQUE DESTACAR O BR
Para se compreender a origem da Marca BR - que em 1970 a Empresa
custou a aceitar e que 3 décadas depois valia 286 milhões de dólares (como
vimos na Parte I) - basta seguir o raciocínio visual apresentado no Projeto
original, reproduzido nas próximas 2 páginas.
O objetivo foi transmitir o mesmo caráter brasileiro da imagem anterior,
porém substituindo radicalmente o
instrumento visual utilizado para esse
fim: em lugar de uma forma geométrica
larguras iguais universal (o losango que pretendia ser
elemento da bandeira nacional mas
Até 1970 Após 1970
mostrou-se comum a dezenas de marcas,
nacionais e estrangeiras), um elemento
“novo”, mas presente no próprio nome
da Empresa, e oriundo da sua
linguagem coloquial e oficial (a Sigla
Nacional usada na identificação das
estradas nacionais e dos carros que
saem do país).
Trata-se da substituição de um elemento visual -o losango- por outro verbal
(mas também visual, ou tipográfico) -a sigla BR- o que demonstra a
abrangência do processo de Design, que cerca o problema por vários lados,
integrando linguagens diversas, visuais, e também verbais. Para o Design,
imagem e texto funcionam juntos, cada um com sua função e seu momento
- ao contrário do que se pensa, que só tratamos de imagens. E mais: para o
Design, texto também é imagem - chama-se Tipografia.
Esses princípios funtamentaram a escolha do caminho verbal-tipográfico no
desenho da marca da Petrobrás, demonstrado a seguir:

87. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 87
PRANCHAS INICIAIS (6) DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO ORIGINAL (Julho 1970)
Prancha 1:
Dentro do losango, forma pouco confortável, um nome longo como este
Letra original
nunca estará bem acomodado, nem poderá aproveitar bem o espaço,
qualquer que seja o tipo de letra.
Ensaios tipográficos
Prancha 2:
Tipografia escolhida
Alterar a forma do losango também não resolve.
dentre as acima
Ensaios de forma
Prancha 3:
Letra original Para esta palavra ter clareza precisa estar solta.
Testes com a tipografia
Helvética em 6 versões
(condensed extended)
(condensed a extended)
dimensionadas pela
largura da palavra
(na coluna da esq.),
e pela altura
(na coluna da dir.)

88. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 88
Continuação das 6 PRANCHAS INICIAIS DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO
Prancha 4:
Se o losango queria lembrar a bandeira nacional, a alta freqüência dessa
forma em outras marcas, muitas não brasileiras, contrariava essa hipótese.
Marcas levantadas no
catálogo telefônico do
Rio de Janeiro 1969,
sede da Empresa
(inclui a da Petrobrás)
Prancha 5:
Assim, em vez do losango, a proposta do Projeto foi revigorar a palavra
Letra da marca anterior, Petrobrás, por seus valores histórico, político e comercial,
de desenho mecânico
através da escolha de uma tipografia forte, a Helvética, e de seu uso livre de
Tipo testado (compensa qualquer clausura.
a largura da palavra)
Tipografia pura,
sem acomodações
Prancha 6:
Síntese da idéia: Em vez de buscar o conceito de brasilidade num elemento
Se o losango vem de externo à palavra Petrobrás (o losango, oriundo da Bandeira Nacional), a
fora da palavra, para encontramos num elemento interno, o grupo consonantal BR. Assim como
comprimi-la,...
o losango é parte da Bandeira, a Sigla Nacional BR, típica do repertório das
estradas e dos carros, é parte do nome Petrobrás.
...o BR vem de dentro
dela, para expandi-la

89. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 89
Possibilidades de marcar o BR na palavra PETROBRÁS
2.2.2. COMO DESTACAR O BR SEM FRAGMENTAR O NOME
Se a idéia é destacar o BR na palavra PETROBRÁS, há várias maneiras de
fazê-lo, porém o mais importante é que esse destaque permita as 2 leituras,
e que uma não atrapalhe a outra. Ou seja, é indispensável que se possa ler
com clareza, sem impecilhos, tanto a parte, BR (ou as “pontas dos dedos“,
como disse Aloisio no texto de apresentação do Projeto), quanto o todo,
PETROBRAS (a “mão”). O destaque deve ser sutil, portanto. Se não for,
corre-se o risco de fragmentação da palavra, o que levaria à leitura de “BR” e
“PETRO AS”, separadamente.
Este Projeto se baseou assim nos seguintes princípios:
a) Não diferenciar o par de letras BR das demais, nem seu peso, nem seu
espacejamento, nem suas cores, nem envolvê-las em molduras, sejam
retangulares ou circulares (para não cortar a continuidade da palavra
PETROBRÁS).
b) Buscar uma solução tipográfica, para preservar a harmonia da leitura, a
ser garantida assim pela própria estrutura da letra. Por isso desenhou-se um
traço óticamente da mesma espessura das hastes horizontais das letras, que
não comprometesse a fluidez horizontal da leitura da palavra. Este
princípio durou 12 anos, quando em 82 o traço tipográfico se transformou
numa barra gráfica ao encostar na letra e vasar o fundo, aumentando-se sua
espessura.
c) Utilizar uma sobrelinha em lugar da tradicional sublinha, isto é, colocar
a marca acima da palavra, já que abaixo, além de banal, o R seria fechado,
aproximando-se do B (única diferença entre essas 2 letras), e isso
diminuiria a legibilidade da Marca. Roberto Lanari, co-autor do Projeto,
disse que a posição superior do traço traz a idéia de coroa, que identifica e
protege.
Estas 3 possibilidades não fragmentam a palavra

90. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 90
Marcas a partir dos Logotipos da pág. anterior:
d) É preciso que a idéia funcione também fora da palavra, já que se
pretende substituir a extensão do nome (9 letras) pela síntese da sigla
(apenas 2 letras) - para ganhar assim quase 80% de poder de leitura da
marca, ultrapassando largamente todos os competidores na época (ver 2
pág. adiante). No isolamento do BR porém, fora da palavra, algumas
hipóteses da página anterior perdem a identidade que possuíam dentro do
conjunto. Nesse sentido, a última reafirma-se como a melhor opção.

91. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 91
e) Para a sobrelinha funcionar como elemento tipográfico é preciso que o
traço esteja em harmonia com a haste horizontal das letras:
Estudos de DIMENSIONAMENTO do traço
Por isso foram feitos variados estudos de dimensionamento desse traço
(aqui apenas ilustrativos - o segundo foi o utilizado).
versão adotada
Estudos de POSICIONAMENTO do traço
A distância do traço à letra também influencia, e foi experimentada (idem).
versão adotada
A tipografia com serifa dificultaria um pouco essa integração, menos no
caso da serifa “egípcia”, a última).

92. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 92
2.2.3. RESULTADO DO DESTAQUE DO BR
O resultado de todo esse raciocínio foi fatal: uma das pranchas de
apresentação do Projeto mais importantes -mais usadas na época como
argumentação para sua venda- demonstrava clara e simplesmente o ganho
em poder de comunicação trazido pelo Projeto, no bojo da idéia da sigla BR.
Com ela, a Petrobrás passava do último para o primeiro lugar em
capacidade de leitura de sua marca (mesmo em relação ao menor nome,
Esso, o BR ainda tem o dobro da capacidade, quantitativamente, sem
considerar forma e cor).
Outra prancha de apresentação do Projeto,
demonstrando neste caso o enorme ganho de
capacidade de leitura do BR, em relação à marca
da própria Empresa então (o losango, na coluna da
esq.) e em relação às marcas concorrentes
BR BR BR

93. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 93
2.3. SISTEMA DE MARCA VERBAL
LOGOTIPO Mas a idéia do BR vai muito além da pura legibilidade: neste Projeto, assim
como as cores se articulam num Sistema, também o signo verbal BR foi
previsto para atender a diferentes configurações/ necessidades,
aproveitando todo o seu potencial comunicativo.
2.3.1. RELAÇÃO MARCA / LOGOTIPO (BR / PETROBRÁS)
É próprio da metodologia do Design procurar obter mais com menos: por
exemplo, num automóvel, maior espaço interno com menor espaço externo;
num eletrodoméstico, mais funções com menor custo; numa marca, mais
leituras possíveis com menor quantidade de elementos. É o caso também
deste Projeto, ao integrar o Logotipo e a Marca da Empresa:
Um signo (BR) nasce de dentro do outro (PETROBRÁS).
Ou: 1 só signo (PETROBRÁS) com 2 leituras: PETROBRÁS +BR.
1 = 2.
A metáfora da “mão X pontas dos dedos” (Empresa Matriz X Distribuidora,
sensível no contato direto com o mercado) tem esse conceito embutido:
Mão = Mão+Dedos. Ou: 1=2.
Os sistemas prevêm, como já vimos, várias possibilidades de uso a partir de
uma única estrutura. É também o caso deste Sistema Verbal. PETROBRAS e
BR não são as únicas possibilidades. A seguir veremos outras. Antes lembro
aqui que os sistemas de Identidade Visual da Shell e da Exxon-Mobil, por
exemplo, grandes concorrentes internacionais, não possuem esta qualidade,
MARCA que a imagem Petrobrás tinha (ainda tem, mas não aproveita).
A Marca nasce de dentro do Logotipo (layout utilizado no Projeto)

94. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 94
Possiblidades de uso do BR na Possiblidades de uso do BR como
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA: MARCA DE PRODUTO:
2.3.2. RELAÇÃO MARCA / COMUNICAÇÃO VERBAL
O Projeto estendia o uso da Marca BR para além de sua função gráfica
tradicional, para o âmbito literalmente lingüístico, ou seja, para a
comunicação verbal, independente da forma visual da letra, buscando a
integração entre as 2 linguagens (visual e verbal).
Uma das idéias era a criação de slogans publicitários com palavras que
possuíssem esse grupo consonantal, muito comum na nossa língua,
marcando nelas, com a sobrelinha, a presença do BR.
Outra proposta estava na composição do BR com palavras ligadas à
atividade da Empresa, visando criar uma família de nomes e marcas de
produtos, como veio a acontecer 2 anos depois (do Projeto) com a marca
Lubrax, cuja história será mais detalhada adiante.
Poucas marcas no mundo foram capazes de chegar a esse ponto, de
funcionar ao mesmo tempo nas linguagens escrita E visual. Essa
versatilidade ao mesmo tempo enriquece a imagem, e a integra. Diversidade
a partir da unidade.
Prancha de apresentação do Projeto
Os 3 exemplos acima não constam daquele documento, mas foram usados.
Os exemplos acima constam no documento “Possíveis usos comerciais de BR” (PetrosDoc.22.01/01:19/03/1971)

95. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 95
2.3.3. RELAÇÃO MARCA DA EMPRESA / MARCAS DE PRODUTOS
(NOÇÃO DE NOME DE FAMÍLIA)
A possibilidade de extensão verbal da Marca acabou frutificando na criação
do nome/marca LUBRAX, escolhido em 1972 para designar a nova linha de
lubrificantes automotivos da Empresa, lançada em 74.
Essa idéia de um sistema de nomes para designar uma família de produtos
remete à própria idéia de nome de família. O projeto deste Sistema foi
realizado por Décio Pignatari, poeta, publicitário, ensaísta e professor de
Teoria da Informação, contemporâneo e interlocutor de Aloisio na Esdi e
consultor do seu Escritório no tema marcas verbais (especialidade hoje
Usos da Marca BR dentro da Marca Lubrax, e ao lado dela chamada de “Naming”) - além de muso inspirador do próprio Projeto BR,
como veremos no item “Referências” (final desta Parte II).
Pignatari propôs um Sistema de Nomenclatura para a Linha de produtos
baseado na presença do BR na palavra “lubrificante”, gênero da linha
(grande sorte!). O Sistema previa a palavra “Lubrol” para o óleo e “Lubrax”
para a graxa, entre outros nomes/produtos. Por decisão da Empresa, o
segundo acabou conquistando o nome geral da Linha - entre outras razões,
acredito, pelo fascínio fonético E visual que a letra “X” exerce no mercado,
como nos casos Eucatex, Xerox, Exxon, Helix (lubrificante Shell), Caixa, e
mesmo Petrobrax. Além de sua autonomia como marca de produto, como
comprovamos depois de 30 anos de uso, este Sistema de nomes e marcas,
construído sobre alicerces do Projeto em questão (a idéia do BR como grupo
consonantal), integrou-se com facilidade à identidade da Empresa.
E assim, tão fortalecida esta Marca se tornou que quase 3 décadas depois
teria influenciado o próprio nome da Empresa, no episódio “Petrobrax”.
Teria sido caso inverso do natural, já que o nome do filho é que estaria
determinando o do pai (como a Coca-Cola, p.ex.). A decisão da Empresa
JB 7.10.1999
sobre esta mudança que não houve, na ocasião nacionalmente rejeitada
JB 3.9.1984
pelas razões que já vimos, certamente foi estimulada pelas qualidades do
nome LUBRAX.

96. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 96
2.3.4. FÔRÇA DA IDÉIA
APLICAÇÃO DA IDÉIA NOUTRAS MARCAS
As idéias, quando são boas, se alastram! E ao serem compartilhadas
transformam-se em linguagens. Foi o que sucedeu com o traço do BR. Como
disse o Prof. Claudio Ferlauto, por ocasião do episódio Petrobrax (final da
Parte I): “A original ligação superior nas letras B e R acabou como
fórmula mundial na criação de logotipos”.
O primeiro exemplo foi o da marca Banespa (Banco do Estado de São
Paulo), do grande escritório paulista Cauduro/Martino. Lançada pouco
depois do BR, a idéia foi estadualizada. SP é sigla do Estado, como BR é do
país. O traço, também superior, só cobre porém parte do par de letras,
porque em caixa baixa tanto o “s” quanto o “p” são curvos em cima (ao
contrário do “B” e do “R” em caixa alta). Assim, para acomodá-las ao traço
foi necessário retificar a parte superior do “s” unindo-o ao “p”, reafirmando
a sigla - recurso dispensado no caso do BR, em que o desenho tipográfico é
preservado intacto, sendo a união das letras feita por um elemento
independente delas, embora a elas integrado (no BR original, não no
segundo). A duplicação do traço representa uma reafirmação da idéia,
tratando-se de seu elemento gráfico mais expressivo. Depois de comprado
“Não tem porque pelo Banco espanhol Santander, o traço passou a ser mais gestual, mas foi
se admirar, o mantido, o que reitera o valor do signo (desprezado hoje pelo próprio
logotipo da logotipo Petrobrás, precursor da idéia).
Dânica Termoindustrial Brasil Ltda. (2007) Petrobrás já tinha
A capacidade de integração visual o risco em cima” - A Marca do Sebrae vai às últimas conseqüências, re-reafirmando o
que possui o acento em relação à charge de Ziraldo conceito, pela dupla duplicação.
letra, desejada pelo Projeto para o no JB, anos 80,
traço do BR, se explicita no numa referência Que a idéia se tornou um elemento de linguagem também têm demonstrado
logotipo acima, de referência aos chamados
os chargistas, embalados nas emoções políticas que a Petrobrás provoca.
dinamarquesa, demonstrando que contratos de risco
o acento, evitado hoje pela do petróleo (fim do
Petrobrás, poderia ser, ao monopólio de
contrário, bem aproveitado como exploração da
elemento de identidade. Petrobrás)

97. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 97
USOS DA MARCA BR PELA EMPRESA E SEUS FORNECEDORES
Foto do folheto “Crescendo com o Brasil” (ed. da Empresa, aprox.1991)
As 2 fotos da esq. são de Pedro Oswaldo Cruz
Acima, usos do Logotipo original: as 2 fotos da esq. são do Posto Protótipo na Lagoa, Rio de Janeiro, 1970; a da dir. é da sede da Pça da Bandeira, Rio de Janeiro
Note abaixo como a Marca BR, e até Nas ilustrações do anúncio à esq. a Marca BR está
o Sistema Cromático! se submeteram presente 10 vêzes!
ao processo rudimentar da
composição tipográfica (em exemplo
de 1997, embora se trate de Abaixo, a Marca como parte do cenário do vilarejo
tecnologia antiga). Veneza, sertão de Pernambuco.
Revista Veja 5.5.1993, foto de Sergio Dutti
Revista Veja 26.5.1982. pág.127

98. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 98
APROPRIAÇÃO DA IDÉIA DO BR COMO SIGNO VERBAL/VISUAL PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LIGADOS DIRETA OU INDIRETAMENTE À EMPRESA
No selo dos 10 anos da Distribuidora, à O BR, que o Projeto
esquerda, o que se procurou evitar no tirou da representação
Projeto a todo custo: a fragmentação da do país para a
palavra em 3 pedaços, PETRO - BR - AS. Empresa, à direita
Repare ainda a tentativa inventiva no uso (acima e ao lado) faz o
das faixas tricromáticas do Projeto. caminho inverso.

99. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca 99
2.3.5. VALOR DA SIGLA BR NO NOME DA EMPRESA
Como conclusão da observação destes fatos, quero demonstrar, com esta
dupla imagem abaixo, que a Petrobrás -assim como não deveria abandonar a
cor azul -não deveria também abandonar a idéia do grifo sobre a sigla BR,
valioso patrimônio de comunicação e identidade que ela teve o privilégio de
adquirir e acumular ao longo do tempo, e que não pode ser desperdiçado.
PORQUE ELIMINAR A MARCA BR DO LOGOTIPO?
FOTO ORIGINAL FOTOMONTAGEM
Foto Reuters, JB 4.11.2005, pág.A23 Esportes
Carro da Equipe Williams de Formula 1, patrocinada pela Petrobrás Montagem do traço sobre o logotipo Petrobrás, para demonstrar a importância da presença do BR
grifado (como os “dedos” fazem falta na “mão”, para citar o texto de Aloisio Magalhães na defesa
“dedos” “mão”,
do Projeto).

100. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 100
3. TIPOGRAFIA
O SISTEMA TIPOGRÁFICO COMO MARCA
Quando uma empresa edita tudo com a mesma letra - fonte ou família
tipográfica - ela passa a comunicar-se com muito mais rapidez com seus
clientes. Em mais uma analogia ótica/acústica, seria sua voz, logo
reconhecida, no burburinho do caos urbano-mercadológico de hoje. Este é
um sonho de muitos designers que atuam nessa área da Identidade, mas
realizado por poucas empresas, que souberam usufruir desse recurso e
desse patrimônio lingüístico-visual: como o sistema London Transport (o
grande exemplo); o jornal Folha de S.Paulo (que, como o inglês The Times,
investiu numa tipografia própria); o extinto Banco Boavista (que usava a
família Optima); o Itaú (nos anos 70 a 90 usava também a Helvetica
Medium, depois buscou atualizar-se com a fonte Myriad, tão parecida com
a anterior que o leigo nem nota - embora sinta); a Fiat dos anos 70-80 (com a
família Univers itálica); e a Petrobrás, com a família Helvetica,
principalmente na versão Medium, e durante a década de 70, porque
embora a Empresa nunca tenha deixado de usar esta família, esse uso era
mais consistente no início, época da maioria dos exemplos aqui ilustrados.
Hoje, a mistura tipográfica na Empresa é maior (ver adiante).
Tipografia HELVETICA MEDIUM (representada no Manual de Identidade Visual da Empresa, aprox. 1974) INSTRUMENTO DE IDENTIDADE, LEGIBILIDADE, E CULTURA
Este Projeto - como todos do Escritório - e seu Sistema de Marcas Verbais foi
Uso, pela Petrobrás, da Tipografia padrão do Projeto, na formação dos logotipos das empresas
construído a partir de sólida base visual, uma família tipográfica de alta
do grupo (no mesmo Manual) linhagem. O almejado fortalecimento do nome da Empresa (libertando-o do
losango) foi buscado na tipografia Helvética Medium, tida então como a
letra mais legível à distância ou, análogamente, em tamanho reduzido.
Ícone modernista nos anos 1960 e 70, a Helvetica Medium então se
alastrava mundialmente devido a seus valores de legibilidade e
simplicidade, e estimulada pelo ímpeto renovador que comandava o Design
naquele período (num contexto de caos tipográfico), fazendo com que ela
hoje ocupe diversos nichos (como o do transporte público).

101. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 101
Letra anterior
alturas iguais
Helvetica Medium

102. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 102

103. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 103

104. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 104
O desenho denso e tenso deste tipo, a fôrça, a estabilidade, e ao mesmo
tempo o movimento e a continuidade dos seus traços, são características
INTEGRAÇÃO DA HELVÉTICA NA CULTURA POPULAR
análogas às das faixas de cor do Sistema Modular. No Poste-Símbolo
difundido pelos postos em todo o país, o traço superior do BR (construído a
partir da estrutura tipográfica da Helvética) parece irmão menor da faixa
azul do Sistema Cromático.
Sistema de Sinalização
original
Polar era o contraste com o tipo de letra anterior, de normógrafo, feita para
A tipografia Helvetica, e desenho técnico, estruturada mecânicamente, como se fosse a régua e
com ela a cultura compasso. O normógrafo era o instrumento então empregado por
tipográfica suíça, por engenheiros e projetistas para escrever especificações em plantas,
causa da Petrobrás, de lembrando que são esses os profissionais típicos da Petrobrás, como era o
Aloisio Magalhães e da
próprio desenhista da primeira marca, Luis Pepe. O traçado mecânico dessa
Esdi, começa em 1970 a
invadir as cidades e o letra não reflete a estrutura do design tipográfico, que não se baseia em
interior do Brasil: início da formas geométricas mas orgânicas (originalmente desenhadas à mão),
convivência entre o sedimentadas ao longo de milênios de desenvolvimento da escrita em nossa
modernismo tipográfico e civilização. Este tipo de letra tem traço contínuo (de espessura igual à pena
o letrista popular (ou da caneta utilizada), enquanto nas tipografias clássicas, como a Helvética, a
“abridor de letras”) - qual
espessura do traço varia segundo sua direção (vertical, horizontal,
será o resultado futuro da
inclinada, ou curva), com correções óticas sutilíssimas, em busca do
interação entre ambos?
máximo equilíbrio entre os componentes visuais, para o conforto da leitura.
Reaproveitamento do Sistema de Sinalização. A última
Numa época em que a comunicação visual era carregada e confusa, e a
linha já mostra alguma relação com a Helvetica.
Tipografia ignorada enquanto instrumento de leitura e elemento cultural, o
uso da Helvética era como uma bandeira de luta dos designers do mundo
inteiro pelo usuário e pela cultura, por ser o que de mais moderno e eficaz
havia no campo da legibilidade.
Penso, de resto, na diferença entre, digamos, a ingenuidade tipográfica
então dominante nesse ambiente de comércio popular dos postos de
gasolina, e a maturidade trazida pelo Projeto, com a Helvética. O resultado
da interação entre esses 2 mundos (sugeridos nas fotos ao lado) pode ser
interessante objeto de estudo.
Os exemplos acima constavam do Manual de Identidade Visual da Petrobrás (aprox.
1974) para ilustrar situações que deveriam ser evitadas.

105. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia 105
Projeto de Embalagem proposto pelo Escritório em 1972
USO DA HELVETICA (PRINCIPALMENTE NA VERSÃO MEDIUM) COMO PADRÃO TIPOGRÁFICO, PELA EMPRESA
Se nos anos 1970-80 a Helvetica estava presente tanto nos produtos
quanto na comunicação publicitária e institucional da Petrobrás Distribuidora,... ...nos anos 80-90 seu
uso se restringiu mais
aos primeiros. O
folheto publicitário à
dir. por exemplo, usa
a tipografia Futura.
Mas mesmo nos
produtos, houve
nesta época uma
mudança tipográfica
em relação ao Projeto
original, trazida pela
adoção das versões
italizadas
da Helvetica,
antes pouco usadas.

106. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Projetos dentro do Projeto 106
PROJETOS DENTRO DO PROJETO
Um Sistema de Identidade de uma grande empresa como este
se subdivide em diversos Sub-Sistemas, conforme sua área de
aplicação: Impressos, Identificação e Pintura de Veículos, de
Letreiros e Sinalização de Instalações, etc.
No caso deste Projeto, dois Sub-Sistemas são de especial
significado, por uma soma de motivos:
- pela diversidade dimensional e material de cada um;
- pela importância comercial de cada um, para a Empresa;
- pelo investimento industrial em que implicam:
Quadro de OBJETOS na Parte III
- pelo investimento em tempo e trabalho de Design que
consumiram;
- e ainda pelo fato de representarem as 2 principais áreas de
formação do designer e as 2 especialidades então oferecidas
pelo Escritório (Desenho Industrial e Programação Visual, ou,
atualizando os termos, Design Industrial e Design Gráfico):
1) O Projeto (de Design Industrial) do Sistema de
Equipamentos de serviço ao cliente na ilha de abastecimento -
que vai da bomba de gasolina aos armários de pista, passando
pelo próprio desenho da ilha.
2) O Projeto (de Design Gráfico) do Sistema de Embalagens Já o Projeto do Sistema de Embalagens foi realizado após o
da linha de óleos lubrificantes automotivos então lançada pela Projeto da imagem da Empresa (1972), não tendo sido aceito
Empresa - que vai da nomenclatura dos produtos e do logotipo pelo cliente. Porém seus componentes básicos (marcas, cores,
da linha, ao design dos rótulos das latas metálicas então tipografia) acabaram adotados na linha que, finalmente, veio a
usadas para este tipo de produto (se fossem os frascos ser lançada 2 anos depois (1974), e sua idéia gráfica principal
plásticos de hoje o Projeto teria abrangido também, (o layout em diagonal) terminou por ser retomada 10 anos
certamente, o Design Industrial desses recipientes). depois, quando do redesenho de toda a imagem BR.
Observa-se que o Sistema de Equipamentos foi contratado As especificidades e complexidades destas duas áreas -
desde o início (1970), tendo sido implantado, e permanecido Equipamentos e Embalagens- as colocam como projetos à parte
em uso até a década seguinte. dentro do Projeto geral, com problemáticas próprias, que
justificam análises específicas, desenvolvidas a seguir:

107. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 107
SISTEMA de EQUIPAMENTOS de PISTA
DESIGN DA ILHA DE ATENDIMENTO
PRODUTO COMO IMAGEM
Raras são as empresas e os momentos em que a bomba de abastecimento,
item fundamental na atividade comercial das distribuidoras de petróleo, foi
desenhada em função da imagem da companhia, saindo do padrão que
predomina nesse mercado, em geral conservador. No Brasil, o setor é
servido por 3 ou 4 fabricantes multinacionais, alguns já tradicionais,
presentes no país desde a primeira metade do século passado, bem antes da
Petrobrás existir.
Este foi um dos primeiros casos. E certamente o primeiro a abordar o
problema sob um conjunto de pontos de vista que influenciam a forma do
produto:
o ponto de vista do usuário (o frentista + o cliente, cada um com suas
necessidades);
- o ponto de vista do espaço (a pista do posto de gasolina);
- o da fabricação (simplificação do produto);
- o da relação com os outros equipamentos da ilha de serviços, como
Bomba BR padrão 1970
suportes para os apetrechos de limpeza e expositores de latas de óleo
lubrificante e outros produtos dirigidos aos automobilistas.
Na época só a Shell tinha uma bomba com design exclusivo, mas que era
também exclusivista, quer dizer, instalada somente nos postos nobres do
Aterro do Flamengo, no Rio. Não tinha caráter de padrão, caráter massivo,
como no nosso caso, nem tampouco se baseava na noção de sistema, nem
de serviço, mas na forma. A idéia era esconder a bomba propriamente dita
(que ficava numa caixa ao lado, não visível nesta foto, onde se vê apenas o
painel da bomba), tornando o produto mais “leve” (idéia retomada mais
tarde pela própria Petrobrás, em sua primeira bomba eletrônica, 1983).
O Projeto do Sistema de Equipamentos feito para a Petrobrás em 1970 como
parte do Projeto da nova imagem, tomou então como base os seguintes
princípios, aqui elaborados a partir do documento “Petros
Doc.26a.01/02:28/04/1971 - Características da nova bomba de gasolina”):
Bomba Shell especial, anterior à Bomba BR:
o que havia de mais moderno no Brasil, em 1970.

108. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 108
PRINCÍPIOS PROJETUAIS:
EQUIPAMENTOS EM USO EM 1970
1) UNIDADE VISUAL E PADRONIZAÇÃO INDUSTRIAL
Dar unidade à imagem da Empresa nos postos, uniformizando a carcaça da
bomba, desenhada para conter os componentes de 3 fornecedores diferentes
(Wayne e Sadoll no Rio de Janeiro e Gilbarco em São Paulo). Era importante
que o design próprio não impedisse a Empresa de comprar o equipamento
de qualquer fornecedor. Além de reforçar a imagem, essa uniformização
baratea os custos de produção e facilita a reposição das peças externas do
Bomba Sadoll “Simples” Bomba Sadoll “Dupla”
trocar
Bomba BR (“Simples”) ao lado do Mobiliário,
equipamento (chapa de aço dobrada e pintada), as mais vulneráveis a
acidentes e desgastes.
2) REDUÇÃO DA VARIEDADE E DAS DIMENSÕES
no mesmo espaço de 2 Bombas (abaixo) Na época os fabricantes forneciam 2 tipos de bomba: “Simples” (com 1
conjunto mecânico internamente, e 1 painel de controle externo) e “Dupla”
(com 2 máquinas e 2 painéis). Ambas eram montadas na mesma carcaça
(em sua parte principal), o que fazia com que a Bomba Simples ficasse com
bastante espaço interno sobrando. E como ela correspondia a 95% do
mercado, isso resultava numa grande perda total de espaço nos postos, que
às vêzes são mínimos, em áreas urbanas apertadas. Talvez esta não fosse
uma exigência do mercado estadunidense, para o qual a maioria desses
equipamentos foi projetada, com suas cidades e rodovias espraiadas por seu
vasto território - todo ocupado, ao contrário do nosso. Naquele mercado,
sobrar material ou espaço parece não ser problema, como sugere inclusive o
excessivo tamanho dos seus carros. Aqui é diferente. A proposta do Projeto
foi assim desenhar apenas uma Bomba Simples, mais estreita que as
existentes, portanto mais fácil de caber nos postos pequenos, e
economizando terreno nos grandes. O menor tamanho também resultaria
em economia na produção e no transporte do equipamento. Os 5% do
mercado da Bomba Dupla seriam atendidos com a justaposição de 2
Simples, cuja base total ficava apenas um pouco mais larga que a Dupla.
Bomba Wayne “Simples” Bomba Wayne “Dupla”: Carcaça bomba padrão Carcaça bomba BR E mais: a Bomba Simples garante a rápida e inequívoca identificação do
Se abasteceu de gasolina “Simples” (a mesma da (“Simples”) painel de controle pelo cliente, que tem que conferir o volume/valor
AZUL, você tem que olhar o bomba “Dupla”)
painel da direita. Se foi gaso-
lina COMUM, o da esquerda.

109. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 109
abastecido, e às vêzes se confunde com a proximidade entre os 2 painéis da
Bomba Dupla: dependendo da posição do leitor - e muitas vêzes ele lê de
dentro do carro! - pode ficar difícil identificar que lado você tem que ler, se
o da esquerda ou da direita.
3) ACOPLAMENTO DOS SERVIÇOS
As reduzidas dimensões da bomba visaram também dar espaço na ilha de
bomba a um novo tipo de equipamento nos postos: um Sistema de
Mobiliário de Serviços e Vendas, a ser colocado ao lado da bomba, e por
isso dimensionado com o mesmo volume externo dela. Este equipamento,
hoje ainda não totalmente disseminado no mercado distribuidor, visa
ordenar, conter e disponibilizar os diversos apetrechos utilizados pelos
frentistas na ilha, como flanelas, estopas, rodos, blocos de nota, caneta,
latas de óleo e aditivos, etc. Até então (e em muitos casos ainda hoje) esses
Os apetrechos que antes não tinham local próprio na ilha, com o Projeto passaram a ter. utensílios ficavam espalhados pelo chão da ilha, ou em cima das bombas,
dificultando o uso e a limpeza do local, e deteriorando sua aparência.
4) OBJETIVIDADE EM LUGAR DE SUBJETIVIDADE
Uma das reviravoltas causadas por este Projeto no marketing tradicional
aconteceu ao se desmistificar o “antigo papel da bomba de gasolina como
‘rainha do posto’, criando em seu lugar a idéia de unidades de serviço”,
como diz o documento citado. Ao contrário do exemplo mais à esquerda
(um pouco anterior ao Projeto), talvez engraçado para crianças mas infantil
para os adultos, em que a bomba é destacada na ilha pela decoração
(vestida de Papai Noel!), na visão do Projeto a bomba se igualaria -pelo
menos volumétricamente- aos outros equipamentos usados no mesmo local.
A idéia era aumentar a funcionalidade da ilha em geral, então precária, e
assim melhorar o desempenho em todos os niveis, inclusive no das vendas,
para as quais também a ordem e o conforto do espaço físico são
determinantes.
5) SISTEMAS, EM LUGAR DE PRODUTOS ISOLADOS
Em lugar da visão do Marketing, ...a visão do Design,
Não se tratava portanto apenas de um projeto de bomba de gasolina, como
a bomba como “rainha do posto”,...
“rainha posto”,... as bombas como “unidades de serviço”
“unidades serviço” se encomendou no início, mas de um projeto de unidades de atendimento

110. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 110
Desenhos do Manual da Empresa (aprox.1974) Desenhos do Manual original do Escritório (1971)
ao cliente. Não o projeto de um produto isolado, mas da ilha toda.
Novamente a idéia de Sistema, a partir de uma visão de conjunto do espaço,
e da interrelação entre os produtos que o preenchem, levando-se em
consideração as várias funções da ilha, e não só a venda de combustível.
Esta não era, nem poderia ser, a visão dos engenheiros, então (e ainda hoje)
os maiores responsáveis pelo design das bombas, cuja tarefa principal é se
preocupar com o desempenho técnico dos componentes do equipamento,
na sua função de retirar o combustível do tanque subterrâneo do posto e
passá-la para o tanque do veículo do cliente, registrando o volume dessa
passagem, e com a facilidade de fabricação do produto. Aos designers
cabem relacionar estas funções com as demais, de interesse dos usuários e
clientes, da empresa distribuidora, e dos funcionários do posto.
6) MODULARIDADE E VERSATILIDADE
Outro conceito novo e importantísimo deste sistema foi o de aplicar uma
modulação no dimensionamento das suas unidades, de forma atender à
variação de demanda de postos maiores ou menores com os mesmos
componentes, o que reduz custos de produção e manutenção, facilitando ao
mesmo tempo os projetos dos postos. O mobiliário e as bombas são de
dimensões iguais (base e altura), e portanto justaponíveis.
MAQUETES DE ESTUDO: acima: Sistema modular Bomba (com janela envolvente, não
adotada pela dificuldade técnica).

111. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 111
7) LÓGICA ESTRUTURAL E ERGONÔMICA
A bomba, toda em chapa e perfis de aço, foi desenhada a partir de uma
cinta estrutural em U invertido, à qual se acoplam peças de fechamento
externas (porta inferior e janela superior) que envolvem as laterais do
equipamento, ampliando assim o acesso interno para os serviços de
manutenção. Esta cinta suporta internamente os pesados componentes
operacionais, como motor elétrico e bomba hidráulica. O acesso
independente à caixa de conexões elétricas pela tampa superior também
facilita a manutenção, evitando abrir a bomba para este serviço (como tinha
que ser feito com os produtos existentes).
O mobiliário tem o mesmo design estrutural das bombas, e o mesmo
material - chapa e perfis de aço, pintados. Na sua estrutura central, com as
mesmas medidas da cinta estrutural da bomba, são montados os diversos
recipientes para os utensílios (desmontáveis para mudar de posição se
preciso: prateleiras horizontais e inclinadas, rasas ou mais profundas, com
ou sem tampa, além do recipiente inferior para lixo. Pode-se formar
diferentes composições com essas unidades, que são intercambiáveis
conforme a necessidade de cada ilha, de cada posto.
fotos (preto&branco) Pedro Oswaldo Cruz, 1970-71
acima:
Redesenho em
fibra de vidro,
1982: idéia oposta
à da janela
envolvente (pág.
anterior)

112. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 112
8) PARÂMETROS DE LEGIBILIDADE
O design do painel da bomba em negativo, isto é, com letras brancas sobre
fundo preto, assim como a tipografia Helvética, representou mais uma luta
dos designers, num momento em que predominava o oposto, fundo branco
e tipografia preta - nas bombas (com exceção da Gilbarco), nos painéis de
carro, na cultura da época. O fundo preto é mais descansante porque, ao
contrário do branco, não reflete a luz, transferindo essa função, o brilho, a
força luminosa, para a letra, para a mensagem, quer dizer, para o que
realmente interessa. O tempo confirmou que a legibilidade em negativo é
melhor nesses casos, porque hoje a situação se inverteu, e esta opção
passou a dominar o design de painéis de contrôle - das bombas de gasolina
aos automóveis, dos relógios digitais caseiros aos complexos painéis de
Partida/Chegada dos aeroportos, sem falar das aeronaves, cujas condições
extremas (quantidade de controles e níveis de segurança exigidos) avalizam
definitivamente esta opção.
9) PARADIGMAS CULTURAIS
do livro Information Graphics (na Bibliografia)
A tecnologia eletrônica dos leds digitais veio confirmar a opção pelo fundo
preto, ao colocar luz na Figura e apagar o Fundo. Quem sabe esta não é mais
uma antevisão que os designers às vêzes mostram ter, no sentido de se
antecipar à própria tecnologia, ao invés de segui-la, como seria normal.
Grande exemplo são os aparelhos de som da dinamarquesa Bang & Olufsen,
que já nos anos 1960 apresentavam teclas de uso digital, embora ainda
eletro-mecânicas na sua tecnologia, mas operadas (quase) por toque, como
as eletrônicas, atuais. O fato é que naquele momento a opção pelo fundo
Painel aeronave Dornier328, Design Peter Burgeff, Alemanha (anos 1990) preto no painel da bomba de gasolina implicava em alterar um
comportamento do mercado, e os hábitos são sempre difíceis de se mudar,
ainda mais num setor tradicional como o do petróleo. Hoje aliás há um
retorno aos painéis de carro com fundo branco, mas não com base na
função, como no nosso caso, e sim no marketing, como uma tendência do
mercado de consumo, particularmente o automotivo, de ressucitar formas
passadas -como se não gostássemos da nossa!?- que poderíamos chamar de
moda nostalgia, e que a mídia chama de “design retrô” (ex. marca da Fiat).
Amplificador B&O, Design Jacob Jensen, Dinamarca (anos 1960)

113. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 113
10) COLOQUIALIDADE
Ainda outra conquista deste Projeto em face do marketing importado sem
imaginação, foi a proposta de coloquialidade - que visa tão somente facilitar
a comunicação - na escolha dos nomes dos produtos fornecidos pela bomba
e aplicados em seu painel. Na época, para a gasolina mais cara (maior
octanagem) predominavam marcas tão pomposas quanto banais, como
“Extra” (da Esso) ou “Super” (da Shell), mas que na verdade era chamada
por todos de gasolina “Azul”. Ninguém falava “enche o tanque de gasolina
extra”, mas “...de gasolina azul”. Estava escrito uma coisa mas se dizia
outra. A proposta do Projeto foi assumir por escrito o termo oral, adotando o
nome-marca “AZUL BR” para este produto. Análogamente, foi proposto
também que se utilizasse a palavra “COMUM” para a gasolina comum, mas
isso custou a ser aceito, achava-se que o termo desvalorizaria o produto -
talvez fosse coloquialidade demais! Nota-se que o Projeto não previa a
aplicação da cor azul para identificar este produto, como seria lógico (e se
fazia antes), reservando-a para a identificação institucional da Empresa,
Escrevia-se “Extra” ou “Super”... como previsto originalmente, deixando a informação do produto apenas
com a clareza tipográfica. Na época ainda não existia o álcool como
combustível nos postos.
...mas coloquialmente falava-se “Azul”.
A proposta do Projeto foi escrever o que se fala (a palavra “Comum” só foi aceita num segundo momento).

114. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento 114
PRÉ-DESIGN
ATUALIDADE do SISTEMA
O valor principal deste Projeto de Equipamento foi ter trazido um conceito
então novo, ligado ao serviço prestrado, e que hoje representa a política em
vigor. Porque a diferença entre o equipamento atual e o do Projeto BR não é
o conceito mas apenas o tamanho e o número de componentes (sem falar da
cor). O conceito básico de Sistema de Serviços é o mesmo, que nasceu em
1970. Até então a idéia era outra, não o de sistema mas o de produtos
isolados. Antes aliás não havia propriamente um conceito, o que havia era
apenas um equipamento. Quem trouxe o conceito foi o Design.
Anos 1950-60
PÓS-DESIGN
Anos 1970 Anos 1990-2000

115. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 115
SISTEMA de EMBALAGENS para Lubrificantes
CASO PARTICULAR de IDENTIDADE e INOVAÇÃO
Depois de 2 anos de desenvolvimento da nova imagem, a Petrobrás
encomendou a Aloisio Magalhães o projeto da linha de embalagens de óleos
lubrificantes que pretendia lançar, incluindo rótulos, marcas, e até nomes
dos produtos, só excluindo o Design Industrial dos recipientes porque na
época usavam-se latas metálicas padronizadas - hoje são frascos plásticos.
Desta vez temendo o ônus da inovação, num mercado conservador -óleo de
motor é coisa séria! - a Petrobrás não aceitou o Projeto, por ser muito
diferente do que vigorava então no mercado - embora esta fosse exatamente
A proposta original para o nome do Óleo era Lubrol, mas Lubrax foi o nome efetivamente
a intenção (de resto, intrínseca ao Design: para ficar igual ao que existe, não
adotado (ambas propostas de Décio Pignatari - ver item Marca BR)
se precisa de um designer, basta uma câmera!).
A história porém não termina aí.
Todo objeto gráfico é divisível em 2 partes: a primeira são seus elementos
componentes (cores, formas, letras, linhas) e a segunda é a posição em que
eles ocupam no espaço gráfico (as latas, no caso), sua estrutura gráfica ou
diagramação. Embora dependam uma da outra (a diagramação pode
explicitar ou confundir o sentido dos componentes), elas são autônomas (os
mesmos componentes podem se organizar em diferentes diagramações ou a
mesma diagramação pode conter diferentes elementos).
Linha completa do Projeto proposto pelo Escritório (produtos em ordem crescente de
categoria/valor). Modelos em serigrafia, para apresentação do Projeto.
Neste caso das Embalagens propostas pelo Escritório, seus elementos -faixa
cromática, tipografia, marca BR- acabaram efetivamente aplicados nas
embalagens lançadas pouco depois (1974), mas não com a diagramação
inclinada, proposta inovadora deste Projeto, e sim na posição horizontal
convencional. Mesmo assim a inclinação acabou retomada 10 anos depois
(quando do redesenho do BR) no layout italizado (foto inferior, à esq.).
Tudo uma questão de tempo. Ou de antecipação - que é, por definição, a
posição do designer, em sua tarefa de imaginar o que ainda não existe, mas
existirá. História que, como vimos na Parte I, irá se repetir com a marca BR
versus a marca hexagonal-losangular, que surge nestas embalagens.
As duas da direita são as primeiras lançadas, em 1974.
A da esquerda é o redesenho do início dos anos 80.

116. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 116
PRINCÍPÍOS PROJETUAIS:
Corpo 9,5 Corpo 14 Corpo 16 Este Sistema de Embalagens baseia-se nos seguintes princípios:
1) USO DA DIAGONAL (DIAGRAMAÇÃO INCLINADA)
LUBRIFICANTE
+48% +67%
E
O maior espaço de um retângulo está na diagonal. O uso deste princípio na
NT
diagramação permite aumentar ao máximo o nome-marca do produto na
A
face da embalagem.
FIC
LUBRIFICANTE
No nosso caso, a proposta da diagramação inclinada visava destacar-se dos
RI
produtos concorrentes, muitas vezes vizinhos de prateleira nos pontos de
B
LU
venda, todos de estrutura horizontal. Dez anos depois o mercado finalmente
percebeu esta realidade matemática singela, e diversos produtos passaram a
usar o layout inclinado, em benefício do tamanho do nome na face da
embalagem.
Até então o Sistema Cromático era previsto apenas nas posições horizontal
ou vertical, não inclinada, muito menos sinuosa. A inclinação foi uma
inovação na forma com que o Projeto tinha sido até agora aplicado, e só
aconteceu quando já havia decorrido 2 anos de experiências com a
aplicação ortogonal. E aconteceu neste Projeto de Embalagem em função
também de uma característica visual específica deste objeto - a
circularidade do recipiente. Não houve qualquer outra alteração das regras
do Projeto: a Modulação se mantinha (foi usada a intermediária, 9-2-9), as
Faixas continuavam retilíneas (assim se apresentavam ao serem impressas,
por litografia, nas latas planificadas, antes de serem montadas) e, se ao final
pareciam curvas, isso não era culpa delas mesmas, mas da superfície,
Superfície planificada, como é impressa, antes da fabricação da lata propriamente dita
cilíndrica, sobre a qual terminavam dispostas.

117. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 117
Mas a linha de Embalagens efetivamente lançada em 74 dispensou essas
qualidades, mantendo o marasmo horizontal dominante em todos os
concorrentes.
Pelo menos ela disseminava e consolidava os Elementos do Projeto BR
1970, como o Sistema Tricromático, o BR sobrelinhado na Marca LUBRAX,
e a tipografia Helvética. Fazendo uma analogia com a linuagem verbal,
mantiveram-se as palavras (os signos), embora não as frases (a composição).
As faixas horizontais predominam nesse mercado, nos anos 1960 a 80

118. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 118
Embora não aceito para as Embalagens naquele momento, o uso das faixas e
da diagramação inclinadas foi levado inicialmente para outras aplicações,
(com design da Empresa ou de seus fornecedores), até finalmente dominar
as próprias embalagens de lubrificantes, cerca de 10 anos depois de
proposta.
Usos das faixas e da diagramação inclinadas, com design da Empresa e seus fornecedores, posteriormente ao Projeto de Embalagens do Escritório, não usado.
Nas 3 fotos abaixo, o processo histórico gradual de absorção da idéia da diagramação inclinada nas embalagens de lubrificantes (recusada em 1972), em 4 etapas (2 na foto da dir.):
Inicialmente (à esq.) não havia inclinação (1974). A Na etapa seguinte já surgem as faixas explícitas, mas Neste anúncio da passagem da lata metálica para o
primeira inclinação (lata verde), ainda tímida, é dada o texto ainda é horizontal. Na terceira e quarta etapas frasco plástico (aprox.1993) vê-se que mudou tudo -
apenas pela tipografia itálica (início dos anos 80). (anos 90, foto ao lado à dir.) a inclinação é, afinal, material, forma, layout, tipografia - menos a
assumida totalmente (nas faixas e na tipografia, como diagramação inclinada.
no Projeto orginal do Escritório).

119. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 119
Como obter 3 resultados com 2 peças 2) COMPONIBILIDADE (NO PONTO DE VENDA 1+1=3)
Outro princípio a partir da matemática, desta vez numa matemática própria
do Design, pela qual, no ponto de venda, 1 + 1 = 3. Significa que ao colocar
uma lata ao lado da outra temos 3 resultados: 1°) uma lata; 2°) a outra lata;
1 3 3°) as duas latas juntas. Assim, sucessivamente.
2 Pouquíssimas embalagens utilizavam naquela época o recurso de aproveitar
o resultado visual da sua repetição empilhadas nos pontos de venda (modo
1 2 3 de exposição então comum, e hoje impossível com os atuais frascos
plásticos), criando embalagens que, ao serem justapostas e sobrepostas,
formassem novos desenhos, não perceptíveis na embalagem unitária. Trata-
se do velho princípio ótico do “pattern” (repetição sistemática de elementos
gráficos numa superfície), recurso aplicado em muitos projetos de marcas e
identidade visual de Aloisio Magalhães, particularmente em fundos de
cheques e papéis de segurança, e adotado ainda por ele nos chamados
Cartemas, montagens sistemáticas de Cartões Postais repetidos, que passou
a fazer como, digamos, atividade artística, nesse período (1972-74).
Vale aqui o princípio pignatariano de que “quantidade é qualidade”, do qual
falaremos mais tarde. O fato é que 1 lata não é igual a 10 latas juntas. Então
Pattern-Fundo de Segurança para o Banco do “Cartema”, de Aloisio Magalhães, 1972-74 vamos aproveitar o painel visual que o conjunto de 10 (ou 20 ou 30) oferece.
E. da Guanabara, Aloisio Magalhães, 1966 (não
utilizado)
Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema. Produto lançado em 1974 Produtos concorrentes

120. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 120
3) VOLUMETRIA (CILÍNDRICA)
O terceiro princípio refere-se ao aproveitamento da natureza tridimensional
da embalagem (cilíndrica) para tornar mais dinâmico seu grafismo.
Faz parte da metodologia do Design transformar eventuais desvantagens do
contexto em vantagem para o projeto. A superfície curva de latas e garrafas
apresenta a desvantagem de distorcer as informações nas extremidades
laterais do rótulo. Para compensar, além de diminuir o problema com a
inclinação das palavras, buscou-se um desenho que aproveitasse essa
circularidade. Com a inclinação, a faixa cromática envolve ou veste
contínuamente a lata, e seu conjunto, numa forma helicoidal, infinita,
podendo compor painéis de grande visibilidade.
Mock-ups (latas
montadas com papel
colorido), para testes
do Sistema.
4) NOMENCLATURA
Ainda outro princípio formador importante deste Projeto foi o
desenvolvimento do Sistema de Nomenclatura e Marca do produto
(LUBRAX), em parceria com Décio Pignatari, caso já examinado quando
analisamos a marca BR e seus desdobramentos. Na página a seguir
apresento um feed-back deste grande colaborador do Projeto, sobre a
aplicação do seu trabalho e do de Aloisio, do qual ele foi um dos braços.

121. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens 121
A NOVA MARCA HEXAGONAL-LOSANGULAR
A nova linha de lubrificantes acabou servindo de gancho para a Empresa
lançar ostensivamente (na cara das latas), após 4 anos de uso do Projeto BR
pela Distribuidora, o que viria a ser, durante as 2 décadas seguintes, a marca
de todo o grupo de empresas Petrobrás, incluindo a Distribuidora. O
acréscimo deste novo elemento, não relacionado aos demais usados na
embalagem (que vieram do Projeto), era um ato dispersivo, diluidor da força
da unidade do Projeto. Afinal, qual era a marca da Empresa agora, o
Hexágono ou o BR, que permaneceu ao lado? (talvez elas tenham convivido
A chegada da marca hexagonal não mudou em nada a Programação Visual dos bem durante tanto tempo justamente por não terem a ver uma com a outra).
Postos da Empresa - o que nos leva a questionar a necessidade da marca. Note que
o Sistema Tricromático aqui estava sendo visto somente como Fundo, e não também O que houve na verdade foi uma (afinal longa) hesitação no processo de
Figura, como podia ser visto o original (de cima).
abandono do losango primitivo, só concluído 2 décadas depois, quando o
BR, então uma espécie de marca concorrente interna da Empresa, depois
daquela pesquisa acachapante, finalmente conseguiu superar o dilema, e
passou a ser adotada exclusivamente, por toda a Petrobrás.
Observa-se neste ponto que a nova marca hexagonal (não desenhada pelo
Escritório), além de muito parecida com as concorrentes Texaco e Atlantic,
Concorrentes norte-americanas. Com a primeira a Petrobrás teve uma parceria tecnológica.
era um rebatimento de metade da marca da própria Chevron, outra
concorrente norte-americana, ausente do mercado brasileiro mas presente
No documento “Recordaflexões Brasileiras” (Fev.74), Décio como fornecedor de tecnologia neste produto da Petrobrás.
Pignatari comenta a marca hexagonal e as embalagens então
recém lançadas: “O belo trabalho de Programação Visual que Dentro dos limites, portanto, do repertório vigente.
Aloisio Magalhães fez para a Petrobrás está sendo poluído por
uma marquinha supérflua - que, por curiosa coincidência (já que CONCLUSÃO DESTE CASO DA EMBALAGEM: SISTEMA e LINGUAGEM
deriva de uma anterior, aliás, péssima) rearticula os mesmos
elementos da marca da Chevron, subsidiária da Esso/Exxon. Mas até que a nova marca hexagonal funcionava bem, ali, na cara da lata.
Como se sabe (está escrito nas latas), a linha de óleos lubrificantes Prova de que o Projeto original tinha esse caráter funcional-lingüístico,
Lubrax (criei este nome) é produzida pela Petrobrás sob licença da servindo a qualquer mensagem que se quisesse passar com ele. Não tendo
Chevron. Sobre a embalagem, é melhor não falar muito: tanto sido desenhada pelo Escritório, a nova linha de embalagens Lubrax, ao se
fizeram que conseguiram uma embalagem sem caráter, basear em parâmetros visuais estabelecidos pelo Projeto, é uma
americana e pior do que as americanas concorrentes...” demonstração da sua versatilidade, aplicabilidade, utilidade e riqueza.

122. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos 122
SISTEMA de IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS
Gostaria de tocar ainda, mesmo que superficialmente, em mais um Sub-
Sistema deste Projeto, o dos Impressos Administrativos (papéis de carta,
envelopes, cartões de visita, formulários), lembrado por Washington Lessa.
Realizado ao final do contrato com o Escritório (1972), foi também um
projeto amplo, detalhado e implantado, abrangendo inclusive as normas de
datilografia e preenchimento dos impressos. É uma aplicação reveladora
para nossa análise, porque diversa daquela típica dos postos de gasolina: se
até agora tratamos de objetos grandes, pesados e coloridos -letreiros,
bombas, veículos- aqui se tratam de objetos leves, brancos, limpos,
pequenos e delicados. Mas também importantes, institucionalmente.
Ilustramos aqui os estudos do Projeto, através de reprodução fotográfica. A
reprodução nos permite notar, primeiro, a técnica manual que se usava
antes do computador (os originais eram de papel opaco ou translúcido -
papel manteiga ou vegetal - desenhados com canetas nankim ou hidrocor).
Segundo, permite observar a metodologia de trabalho pela qual, mesmo
Estudos de Papel de Carta
(caneta hidrocor em papel opaco) quando tudo ainda era feito à mão, desenvolvia-se variações de uma
determinada idéia através de desenhos sistemáticos, de tamanhos iguais e
justapostos, para comparação visual e escolha da melhor forma, recorrendo
ao olho, cotidianamente, como instrumento de avaliação e decisão, segundo
praticava e pregava mestre Aloisio.
Cabe chamar a atenção para 2 aspectos da aplicação das faixas tricromáticas
neste Sub-Sistema dos Impressos:
1) Embora tenham nascido largas e vastas, tanto para ocupar os espaços dos
postos, quanto para superar a excessiva contenção da marca losangular
antiga, elas se adaptam muito bem, também, a dimensionamentos menores
e sutis. Mais uma qualidade própria da versatilidade de um Sistema gráfico.
2) Elas têm bom desempenho tanto na modulação horizontal quanto na
vertical, e tanto em cortes horizontais quanto verticais. Cada uma destas 4
Estudos de Cartão de Visita opções é bem diferente das outras, mas são como caras de uma mesma
(caneta hidrocor em papel manteiga) família. Outra qualidade do Sistema.

123. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos 123
Estudos de Papel de Carta Layout final dos Impressos de Correspondência:
Página do (caneta hidrocor em papel manteiga) (*) (caneta hidrocor em papel vegetal, com datilografia) (*)
Manual de - Envelope em primeiro plano
Impressos - Papel de Carta em segundo plano
do Projeto
- Papel de Continuação em terceiro plano (sem a Faixa, só em 1 cor)
(*) Obs: Os papéis dos layouts acima foram originalmente cortados, para melhor representar o objeto verdadeiro.
Como o fundo da foto também era branco, os cortes dos papéis não apareciam com clareza. Por ser indispensáveis à
compreensão deste objeto, eles foram retraçados aqui no computador, e sobrepostos às imagens fotográficas.

124. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 124
REFERÊNCIAS DO PROJETO
VANGUARDA DO DESIGN
O Projeto BR 1970 foi realizado mais ou menos simultaneamente a
propostas análogas, no âmbito da Identidade Visual, de grandes designers
europeus e estadunidenses para grandes empresas da época.
Aloisio Magalhães era antenado no mundo e seu Escritório recebia
diariamente informação sobre tudo o que acontecia, através de revistas,
malas-direta e troca de cartas com instituições, escritórios e colegas no
exterior. Sua biblioteca era um centro de informação amplo, e
permanentemente atualizado.
Disso resultou que, no âmbito do mercado brasileiro de distribuição de
derivados de petróleo, dominado pelas multinacionais, a Petrobrás tenha
chegado bem antes com este Projeto, já que as empresas estrangeiras
colocam as novidades primeiro nos mercados de lá, para só algum tempo
depois trazê-las para o mercado de cá. Por coincidência - não por acaso! - o
maior competidor, a Shell, estava, mais ou menos na mesma época,
trabalhando com o grande escritório Raymond Lowey em projeto
semelhante, lançado na Europa 1 ano depois do Projeto de Aloisio para a
Petrobrás.
Apresento aqui portanto os trabalhos que, de alguma maneira, serviram de
referência para o Projeto BR. Não apenas os trabalhos relativos a esse
mercado específico (de postos de serviço), mas também, de forma mais
ampla, as influências que recebíamos então da vanguarda do Design
nacional e internacional.

125. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 125
1. REFERENCIAS DO MERCADO EXTERNO
O projeto da bomba representou Mobil: Este foi um caso estudado pelo Escritório como modelo de obra de
um novo paradigma na qualidade Design abrangente, nesse setor. O projeto incluía também, como o da BR, o
do design deste equipamento Design Industrial das bombas de gasolina, a cargo de Elliot Noyes, integrado
comercial. No livro em que visualmente à totalidade da imagem da empresa, através do círculo, mote
busquei estas ilustrações
visual da Marca, criada em 1965 por Chermmayeff & Geismar, importante
(referido abaixo), que conta a
história da bomba de gasolina,
grupo estadunidense do qual Aloisio era amigo e admirador. Este caso
este projeto de Elliot Noyes é demonstrava a possibilidade de se caracterizar visualmente uma letra
qualificado como “elevadaarte
“elevada arte
grande
“grande dentro de uma palavra, como se quería fazer com o BR no nome Petrobrás.
industrial de primeira ordem”
ordem”
Mobil Oil hired architects Elliot Noyes and graphic
designers Chermayeff & Geismar Associates as
white knights to revitalize their roadside image. The
result was stark but elegant station design and a
gracefully recast Flying Red Horse on a white disc.
Noye’s brushed-aluminium casing for the gas pumps
was high industrial art of the first order.
reproduções do livro “Pump and Circumstance”, na Bibliografia
BP (British Petroleum): Exemplo -raro- de marca formada por apenas 2
letras. A semelhança entre as letras, sua estrutura comum (a estrutura da
marca), beneficia sua percepção visual - mais ainda no caso das letras B e R.
A empresa depois mudou para um sinal em forma de sol ou flor (mostrado
no final da Parte I, História), que retira a ênfase das letras, substituindo-as
por uma figura.
O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,
preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do
trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)
à cobertura da pista (circular).

126. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 126
2. REFERÊNCIAS NO MERCADO INTERNO
As empresas competidoras da Petrobrás na época -Shell e Esso, em primeiro
plano, então líderes do mercado brasileiro e mundial, Texaco e Atlantic em
segundo plano, também fortes concorrentes, e em terceiro a brasileira
Ipiranga e outras, como Petrominas- serviram, naturalmente, de parâmetro
para o Projeto, porém mais como exemplo de situações que se queria evitar,
ou superar, com poucas exceções (identificadas abaixo).
CONCORRENTES DA PETROBRÁS NO MERCADO DISTRIBUIDOR BRASILEIRO EM 1970
O painel vermelho com a marca, à dir. da foto, era um forte elemento de identificação dos postos Shell.
A qualidade visual deste Poste-Símbolo da Esso dos anos 60, com sua leveza e integração poste/caixa luminosa, é difícil de ser superada.

127. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 127
3. INFLUÊNCIA DA POESIA CONCRETA VIA DÉCIO PIGNATARI
Anúncio de Loja em São Paulo, de Décio Pignatari Roberto Lanari, sobre cuja prancheta foi articulada, no diálogo com Aloisio
publicado na Revista Arte Vogue1 Nº24 -B, São Paulo, Maio de 1977
e Rafael Rodrigues, a relação verbal/visual BR/PETROBRÁS (depoimento
adiante, no final do capítulo “Equipe como Processo”), credita também a
solução deste trabalho à influência que, sobre os alunos da Esdi, exercia
Décio Pignatari, professor de Teoria da Informação e um dos grandes
responsáveis pelo caráter revolucionário da Escola naquela época. Se antes
nos referimos a ele como colaborador do Projeto, agora destacamos seu
papel, ainda mais importante, de inspirador do modelo conceitual do
trabalho.
Poeta, ensaísta, publicitário, escritor, crítico literário, criador de nomes de
produtos e marcas verbais, Décio era para nós uma referência fundamental
no ensino da Esdi, pelo que nos trazia de contemporaneidade, de visão de
futuro, de consciência sobre nosso papel como designers na cultura e na
sociedade industrial e tecnológica.
Poemas de Décio Pignatari
Já com 3 décadas de antecedência ele alertava, particularmente os designers
industriais, para um mundo em que os sistemas eletro-mecânicos,
diferenciados para cada produto, ou função distinta, não mais teriam o
papel principal que tinham até então, na primeira era industrial (desde o
In “Pois É Poesia, e Poetc”. Ed. Brasiliense, São Paulo 1986
século XIX), mas seriam substituídos, num futuro próximo, ele dizia, pelos
softwares, também diferenciados para cada produto ou função, mas que
rodariam em hardwares idênticos: por exemplo, se naquela época o miolo
de um telefone e o de um toca-discos eram sistemas eletro-mecânicos
totalmente diferentes, hoje são idênticos -uma placa eletrônica- e o que os
diferencia agora são seus softwares.
A partir de sua obra na poesia concreta, junto com Haroldo e Augusto de
Campos, Décio mostrava, particularmente para os designers gráficos, a
possibilidade de integração texto/imagem, através da experimentação
sistemática com a expressão visual da palavra escrita.
“Terra”, 1956 “Beba Coca-Cola”, 1957

128. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto 128
Seu papel para os designers merece estudo específico. Os temas que nos
trazia eram especialmente relevantes naquela época (anos 60) e lugar (uma
Escola de Design no Rio de Janeiro, quase-ainda-capital de um imenso país,
que tentava então, com grande esforço, industrializar-se e desenvolver-se):
- cultura de massa como campo de estudo e ação do designer;
- fusão cultura erudita/cultura pop;
- relação arte/literatura/poesia/publicidade/design;
- relação entre uso e significado dos objetos e mensagens visuais;
- processo de comunicação, Semiologia, Teoria da Informação;
- Cibernética e segunda revolução industrial: transformações tecnológicas e
sociais decorrentes da passagem da era mecânica para a eletrônica (30 anos
antes do computador chegar em casa);
- noção de bit como unidade de informação, base da linguagem da
Informática;
- relação quantidade X qualidade;
- relação matemática/arte, matemática/comunicação, matemática/literatura;
- relação linguagem verbal/linguagem visual;
- valor da composição tipográfica e sua relação visual com o texto.
Décio nos ensinou a brincar com as palavras e com as letras enquanto
signos sintáticos e semânticos - e o Sistema gráfico BR/PETROBRÁS 1970 é
resultado disso. De resto, vê-se sua influência nas ilustrações onde
mostramos o jogo visual-verbal do BR, e seu uso como marcas de produto e
como grupo consonantal da língua portuguesa (em ”Sistema de Marca
Verbal”, mais atrás).
De minha parte, sinto sua influência até hoje, na experiência técnica e
teórica com o Design no Brasil. Meu primeiro livro, “Sobre Desenho
Industrial”, editado pela Esdi em 1977 (reeditado em 2006 pela UniRitter,
RS), foi também influenciado por ele tanto na conceituação quanto na
Capi, Capiba, Capibaride - Sistema de Marcas verbais e visuais para uma linha de
forma gráfica (referência explícita no próprio livro).
lençóis do Cotonifício Capibaride, grande industria têxtil brasileira (empresa
pernambucana, cuja marca institucional tinha sido feita por Aloisio nos anos 1960):
outro projeto de Roberto Lanari no escritório Aloisio Magalhães influenciado por
Décio Pignatari (aprox.1970).

129. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto 129
4. REFERÊNCIA DOS SISTEMAS GRÁFICOS MODULARES
O uso de sistemas modulares em projetos de Design em geral, e mais
específicamente em projetos de Identidade Visual, era bem conhecido pela
equipe de Aloisio. A idéia freqüentava então as aulas de projeto da Esdi,
tanto de Comunicação Visual quanto de Design Industrial. A obra do suíço
Karl Gerstner (nasc.1930) é uma referência fundamental nesta área, como
lembrou Washington Lessa.
Gerstner, um dos designers com quem Aloisio volta e meia trocava idéias e
informações, era admirado por nós tanto por seu trabalho quanto por seus
livros. Um dos mais importantes, “Designing Programs” (“Programme
entwerfen”), editado pela primeira vez em 1964, era uma das nossas bíblias.
Me recordo da sobrecapa rasgada, de tanto que o folheávamos, no
Escritório.
No caso da marca de Gerstner para os móveis Hölzapfel (à esq.) Aloisio
conhecia bem esse projeto, porque fez, no início dos anos 1960, a marca da
pág. 69 e 71, 64 e 65, do livro “Diseñar Programas”, de Karl Gerstner (na Bibiografia)
Brafor, representante no Brasil desta fábrica alemã.
Marca e Sistema de Identidade
Como Aloisio, Gerstner era um fazedor e ao mesmo tempo um pensador.
Visual para a fábrica de móveis
Sobre a questão do Sistema e do paradoxo Unidade X Diversidade, que
alemã Holzäpfel (acima e ao
lado) e para a Bech Electronic examinei anteriormente, ele diz o seguinte (na edição espanhola do livro
(abaixo), ambos projetos do citado, numa tentativa minha de tradução):
alemão Karl Gerstner (sem data,
mas anteriores a 1964).

130. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto 130
[pág. 56]: “A tipografia não é uma arte apesar de
estar a serviço de uma tarefa, senão precisamente
por isso. A liberdade do designer não se encontra à
margem de seu trabalho, mas constitui seu
verdadeiro núcleo. O designer tipográfico só estará
pronto para buscar algo artístico quando vier a
compreender e planejar suas tarefas em todas as
suas partes. E toda solução encontrada sobre esta
base será uma solução integral, constituirá uma
unidade de linguagem e escrita, de conteúdo e
forma.
Integral significa: condensado num todo. Aqui se
pressupõe a teoria de Aristóteles, segundo a qual
o todo é mais que a soma de suas partes
integrantes. E isto tem muito a ver com a
tipografia: é a arte de transformar partes
prefixadas, num todo. O tipógrafo “compõe”.
Compõe tipos para formar palavras, compõe
palavras para formar frases.”
pág. 63 do livro “Diseñar Programas”, de Karl Gerstner (na Bibliografia)
[pág. 72]: “Uma vez projetada, a estrutura ... abarca
sempre o todo e torna possível o individual.
Tomemos o exemplo do 'boite a musique' [um dos
seus projetos]: cada proposta ... leva a imagem da
casa, e entretanto cada uma foi criada para sua
utilização específica, desde a etiqueta até o cartaz.
Com isso o trabalho se faz mais complexo, pressupõe
uma redobrada colaboração entre todos os
elementos. Mas nesse momento ... vale a pena o
tempo e o esforço investidos no desenvolvimento da
estrutura, que em seguida serão recuperados nos
trabalhos de detalhamento”. Karl Gerstner, 1964

131. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto 131
São poucos os exemplos nacionais de uso de Sistemas gráficos modulares
anteriores ao da Petrobrás. Um deles é o da Casa Almeida, um dos mais
interessantes projetos de identidade visual feitos no Brasil (anterior a 1966),
cujo autor, o paulista Ruben Martins, um dos marcos do design brasileiro,
faleceu prematuramente (1929-1968).
Reproduções do livro “A História da Embalagem no Brasil”, na Bibliografia
Esse trabalho, que através do jogo Figura/Fundo (positivo/negativo)
explorava de maneira lúdica a estrutura visual da tipografia Helvetica
Medium, para nós representava naquela época um belo exemplo daquilo
que, principalmente nós alunos, mais perseguíamos na Esdi: o processo de
adaptação da linguagem tipográfica suíça, que a Escola nos trazia, para o
contexto local, brasileiro.
O Escritório de Aloisio, depois denominado PVDI, seguiu realizando, ao
longos dos anos 70, diversos projetos de Identidade Visual estruturados
desta forma sistemática (Compacta Feiras e Stands, MultiAlimentos
Tropicais, A.Silva Óleos Vegetais, Estacas Franki, Jornal do Brasil, Caixa
Econômica Federal, Embratur, entre outros).
“AMBIÊNCIA ORGÂNICA”
Foto Pedro Osvaldo Cruz
Ao cotejar esses outros sistemas gráficos com o Sistema BR, o Prof.
Washington Lessa chamou a atenção para o fato de que este Projeto tem
uma dimensão espacial -o posto de gasolina como “ambiência orgânica”,
como ele disse- que não existe no objeto gráfico tradicional (impressos,
anúncios, embalagens), em geral usados separadamente. A aplicação de um
Sistema visual num ambiente único -o espaço do posto- onde seus diversos
componentes são vistos simultaneamente, enriquece o significado de um
Sistema como o da Petrobrás.

132. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 132
EQUIPE como PROCESSO
“Quando as coisas se complicam muito, o melhor é
você parar de especular sobre elas e tentar fazê-las,
ou seja, se há realmente uma verdadeira crise na
conceituação do ensino, o certo talvez seja até
esquecer um pouco a idéia de ensinar e deixar que o
designer faça, execute, enquanto designer e que, em
torno dele, se agrupem naturalmente as pessoas
muito mais jovens, os elementos que vão formando e
se formando e aprendendo na dinâmica do próprio
trabalho, a realidade dessa função, a realidade
desse indivíduo designer. E eu digo que isso não é
novo porque, em última análise, é o processo normal
do artesão, do homem na sua oficina, cercado de
indivíduos como aprendizes que começavam a sua
função e que acabavam sendo os grandes ourives, os
grandes metalúrgicos, os grandes indivíduos que
conseguiram realmente estabelecer escola,
estabelecer agrupamentos em torno deles e a função
firmar-se através do seu próprio exercício.” [Aloisio
Magalhães, 1968, em debate com professores da
Esdi a propósito da crise do ensino daquela época,
vivida intensamente na Escola, não só pelos alunos,
mas também pelos professores (publicado no livro
“O Desenho Industrial no Brasil”, na Bibliografia)]
Foto Pedro Osvaldo Cruz, 1970
EQUIPE DO ESCRITÓRIO em 1970, integrantes do Projeto BR:
da esquerda para a direita, atrás:
Aloisio Magalhães, Maria del Carmem Zillio, Newton Montenegro de Lima, Paulo Geiger (de óculos claros), Luis Carlos Boeckel, Roberto Lanari
na frente:
Jorge Olindo Gonçalves, Claudio Mesquita, Joaquim Redig, Rafael Rodrigues, Joaquim Moura
Todos são designers formados pela Esdi, com exceção de Boeckel e Rafael, que são arquitetos, e de Aloisio (bacharel em Direiito) e Jorge, autodidatas.

133. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 133
UM SISTEMA OPERACIONAL DE PESSOAS confirma essa dimensão metodológica que o trabalho em
equipe tinha para ele. O depoimento reproduzido na página
A noção de Sistema também está presente nesta que é uma anterior, de 1968, demonstra sua posição neste tema.
característica metodológica deste Projeto, como colocamos
inicialmente - o trabalho em equipe - da qual a foto de Pedro b) Que, embora de uma geração posterior, sua equipe também
Oswaldo Cruz da página anterior é um registro magnífico (ele estava sendo ali, com ele, pioneira, já que se tratavam das
mesmo quase um membro da equipe, ao realizar todas as fotos primeiras turmas de profissionais formados em Design no
do Escritório). Brasil, todos pela Esdi, então a única escola de Design do país,
onde o próprio Aloisio ensinava. Eram as primeiras cobaias.
Esta é a forma de trabalhar típica do designer, sendo inclusive Da Escola, do Escritório, e da Empresa.
treinada nas escolas. Ao contrário da atividade artística -que a
sociedade ainda confunde com o Design- onde predomina a c) Que a ideologia e a metodologia do trabalho de Aloisio
individualidade ou até mesmo a solidão, raro é o designer que Magalhães como designer gráfico, em sintonia internacional
não trabalhe em grupo, às vezes numa relação de parceria, com profissionais da sua época, como Karl Gerstner, Ivan
outras de mestre/aprendiz, ou de patrão/empregado. É verdade Chermayeff e Paul Rand, entre os que ele admirava, e com seus
que cada vez mais existem os profissionais autônomos pares no Brasil, como Alexandre Wollner, Ruben Martins e
trabalhando sozinhos em casa, mas mesmo assim estamos Goebel Weyne, também estava nas cabeças desses jovens
inevitavelmente em equipe com nossos clientes e, mais ainda, profissionais de sua equipe, feitas na Esdi por alguns desses
com seus fornecedores, que vão materializar nosso trabalho na mesmos pioneiros - além de outros, não gráficos, mas também
produção, com eles temos que trabalhar inexoravelmente parceiros de Aloisio na Escola, designers industriais a quem
juntos. Toda indústria é um trabalho de equipe, e nós, ele admirava e com quem às vezes trabalhava, como o
designers, somos parte da indústria. arquiteto Arthur Lício Pontual, seu conterrâneo e grande
amigo (que também morreu cedo), e o designer Karl Heinz
No caso do Projeto BR 1970 isso foi bem típico. Trata-se Bergmiller, ideólogo e co-fundador da Esdi, formado na Escola
verdadeiramente de um projeto EM GRUPO, onde cada um é de Ulm, consultor convidado por Aloisio para orientar o
autor de um pedaço - embora esses pedaços sejam de design das bombas/mobiliário,
tamanhos variados. Mas o Projeto não seria o que foi se não
tivesse sido feito em equipe. Da sua função neste caso, d) Que o Projeto de Design da Petrobrás representava, não
podemos concluir o seguinte: apenas para Aloisio Magalhães mas também para sua equipe, a
primeira grande oportunidade de se implantar na prática, no
a) Que a atuação de Aloisio Magalhães como designer partia Brasil, uma série de conceitos que na Esdi aprendíamos (como
do princípio metodológico do trabalho em grupo - ainda que alunos) e ensinávamos (no caso de Aloisio, como professor), e
pessoalmente, enquanto desenhava, ele o fazia geralmente de certa forma também inventávamos (todos juntos, alunos e
sozinho, chamando o grupo volta e meia a opinar, o que professores), em constantes e infindáveis reuniões culturais e

134. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 134
estudantís, típicas daquele momento histórico mundial, no DEPOIMENTO AUTORAL
fim dos anos 60. Nossa grande luta interna na Esdi naquela
época era para adaptar à realidade brasileira a metodologia e a A qualidade da mensagem e do equipamento que caracterizam
ética técnica e social que então herdávamos da chamada este Projeto é também reflexo do imenso e múltiplo talento de
Escola de Ulm, Alemanha (Hoschüle für Gestaltung, um dos maiores designers brasileiros, Roberto Lanari, co-
sucessora. nos anos 1950, da mítica Bauhaus dos anos 20), autor do trabalho, junto com Aloisio e Rafael Rodrigues.
base conceitual e organizacional da Esdi. Como isso não era Ainda recém-formado, Lanari trabalhou alguns anos com
fácil, embora fosse desejo quase unânime, quando se atingia Aloisio (de 1969 a 74), deixando sua marca no Escritório,
um impasse Aloisio reafirmava a proposta (resumida no seu através de vários projetos além deste da Petrobrás, como o do
depoimento reproduzido atrás) de parar de especular sobre o Cotonifício Capibaribe (citado por ele próprio no texto abaixo,
Design ideal para o Brasil e passar a fazê-lo, para, a partir do e apresentado anteriormente no capítulo “Referências
feito, quem sabe, encontrar um novo caminho, um caminho Projetuais”), e o do Sistema de Uniformes do Carteiro, para os
próprio. Correios (ECT), em 1972 (que previa até o uso de bermuda), só
INDISPENSÁVEL PARCERIA DO CLIENTE para citar dois exemplos especiais e diferenciados. Assim
como, no mesmo período, lá deixou também sua marca
É preciso mencionar ainda o estímulo trazido pelo responsável Newton Montenegro de Lima, citado por Lanari como outra
por todo o contato entre o Escritório e a Empresa, Fernando referência deste Projeto - designer de talento especialíssimo,
Perissée, também jovem, não da equipe de Aloisio mas morto prematuramente, cuja obra todos os designers gráficos
funcionário da Petrobrás, uma espécie de fiscal e ao mesmo brasileiros deveriam conhecer e estudar.
tempo coordenador de todo o processo, em seu fluxo diário e
intenso, de mão dupla, de e para o cliente, sendo responsável Aqui, Roberto Lanari não só nos oferece um retrato nítido e
ainda pela indispensável e cansativa triangulação com os precioso daquele momento de gestação do trabalho, mas
fornecedores. também nos mostra, numa perspectiva mais ampla, o que esse
momento representou para o Escritório e para o Design no
Tal era seu entusiasmo com o Projeto e seu envolvimento Brasil, finalizando com as questões que passeiam por todos
pessoal com os problemas, que se tornou quase um membro nós, designers formados por Mestre Aloisio, hoje dispersos:
da equipe de Design, em suas visitas quase diárias ao
Escritório -geralmente no fim da tarde- durante 2 anos, e nas “Foi, definitivamente, um privilégio trabalhar no
visitas conosco aos fornecedores da Petrobrás e aos postos, por projeto que armou a Petrobrás para a batalha
todo o país, para acompanhar e controlar a produção e a contemporânea do marketing de derivados de
implantação dos trabalhos. Se tanto foi feito neste Projeto, petróleo. Lembro-me bem da euforia que tomou
muito se deveu a este intermediador, que, como nós, era conta da equipe quando Aloisio Magalhães nos
movido também por uma boa dose de idealismo. trouxe a novidade: eles queriam um projeto nosso

135. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 135
para seus postos de gasolina, caramba! Isso era nosso projeto. Nele, a proposta de que a
inédito, não se poderia pensar em nada tão vasto, distribuidora de combustíveis da empresa fosse
diversificado, tão significativo - iríamos redesenhar chamada de BR, um fragmento da palavra, que
o cenário, por excelência, da cultura do automóvel, e aludia à nacionalidade e à designação das rodovias
o cliente era uma empresa importantíssima para federais. Aloisio disse que devíamos trabalhar a
todos nós, brasileiros. Sim, haviam esses dois partir daquele conceito. Em pouco tempo, Rafael
aspectos: um pé na cultura pop, outro nos Rodrigues apresentou seus estudos do BR
desdobramentos contemporâneos da progressiva sobrelinhado, e o resto é história. Ter tido minha
conquista nacional da autonomia energética. Belo parte nela me dá grande satisfação.
script, não?
A idéia de buscar no próprio nome da empresa a
Verdade que não simpatizávamos nem um pouco solução para suas identidades dependentes -
com os rumos tomados pelo país a partir do golpe produtos, subsidiárias - não com o uso de iniciais ou
militar, e a Petrobrás era o quindim do regime. Isso procedimentos do gênero, mas através de operações
nos deixava algo perplexos. Mas prevaleceu o na própria estrutura da palavra, era algo que me
entusiasmo pela tarefa e a sensação de que aquilo interessava muito, então. As aulas com o poeta e
ultrapassaria os tempos de medo em que vivíamos. designer verbal Décio Pignatari, na ESDI, foram
determinantes nesse sentido. Noutro projeto que fiz
Passamos um bom tempo buscando uma solução no escritório de Aloisio, uma família de embalagens
para o problema dos elementos centrais da nova de roupas de cama para o Cotonifício Capibaribe, de
identidade: Aloisio, Rafael Rodrigues e eu mesmo, Recife, outro exemplo desse interesse pode ser
rascunhando, esboçando, e a entrega começou a notado. Eram três linhas e tinham qualidade e preço
atrasar. Trabalhávamos em sossego, cada qual em crescentes. Saí-me dessa propondo como nomes dos
seu canto. Aloisio ia, às vezes, ver o andamento dos produtos a série progressiva e escandida Capi /
meus estudos. Numa dessas ocasiões ele viu uns Capiba / Capibaribe. Pignataresco, não é mesmo?
esboços de logotipo em que eu estava começando a Também o BR. [Ilustrações mais atrás, no capítulo
trabalhar, e que eram aproximadamente assim: “Referências Projetuais - Poesia Concreta e Décio
Pignatari”]
Mais tarde eu me impressionaria muito com a
radicalização na abordagem da relação
Não havia ali, ainda, uma solução gráfica texto/imagem no trabalho do saudoso designer
suficiente, mas já havia o conceito que iria conduzir Newton Montenegro, também poeta e membro da

136. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo 136
equipe de Aloisio Magalhães à época do projeto BR, existem identidades definitivas, ou se elas podem
em cujos projetos de cartazes e livros a mensagem ser interessantes. Mas não há como deixar de
verbal conduzia efetivamente o tratamento gráfico. concluir que ele descartou o investimento de boa
parte de sua vida ao afastar-se da profissão, e que,
Ainda sobre Décio Pignatari: Aloisio, com um olho nesse processo, fechou o mais importante canal de
no futuro de seu projeto profissional, me perguntou que o design brasileiro dispunha, à época, para sua
certa vez sobre a estrutura das agências de expansão.”
publicidade (eu havia trabalhado numa): ele Roberto Lanari, 2007
considerava a possibilidade de uma evolução de sua
empresa naquela direção. Disse-lhe o pouco que
sabia, mas, tendo que ir a São Paulo pelo escritório,
perguntei-lhe se concordava que eu visitasse Décio
para conversar sobre o assunto. O poeta, que tinha
uma pequena agência, viu com bons olhos uma
eventual associação. Isso veio a dar na criação dos
nomes para a linha de lubrificantes BR, mas não se
tornou algo permanente, como eu esperava.
A pergunta que não quer calar é a seguinte: por
que é que aquele núcleo profissional se desfez? Por
que aquela equipe iria se dispersar ao longo da
década que fora tão promissoramente inaugurada
com o projeto BR? Por que Aloisio Magalhães se
desinteressaria pelo exercício do design? Penso que
estas questões dizem respeito à história da profissão
no país. O designer Goebel Weyne diz, brincando,
que no mesmo patamar do industrial design e do
graphic design, está o refusal design.
Aparentemente, o design não se constituiu, na
personalidade de Aloisio Magalhães, num traço de
identidade pessoal definitivo. Não se trata aqui de
cobrar coerências, ou coisa do gênero. E não sei se

137. DESIGN BR 1970 III. OBJETO
Objeto-Síntese do Projeto, integrando:
o Sistema Cromático,
a Marca BR,
o Logotipo PETROBRÁS e
a Tipografia padrão

138. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 138
INTRODUÇÃO AO OBJETO
Analisado o Projeto e seus antecedentes históricos, nos Design no Brasil, para poder concorrer à altura com as grandes
dirigimos agora ao seu resultado material, ou seja, ao objeto feras multinacionais do setor de derivados;
fabricado, instalado, usado, e, eventualmente, mais tarde
redesenhado. - de outro, um ainda relativamente jovem (43 anos) mas já
experiente designer brasileiro, e mais, um pensador do Design
Nos referimos aqui ao OBJETO de trabalho do designer - objeto e um dos líderes do processo de implantação da profissão, no
no sentido literal, objeto de uso do homem, que a antropologia auge de sua capacidade criadora e empreendedora;
chama de ARTEFATO, e que materializa o resultado da nossa
atividade. - e, por trás, um grupo de ainda mais jovens designers, recém-
saídos dessa Escola, ansiosos por praticar o que aprendiam
com gosto e afinco, dado o caráter experimental dominante
1. AMPLITUDE naquela instituição naquele momento de invenção e
descoberta, que continuava reverberando em suas vidas
INTENÇÃO OU PRETENSÃO?
profissionais, então iniciantes.
Neste ponto, o que chama a atenção em primeiro lugar é a
No centro de convergência de fatores como estes, fazer muito
extensão da gama de objetos que compôs este Projeto (de
era normal.
Design de Produto e de Comunicação Visual) desenvolvido e
implantado entre 1970 e 72. “QUANTIDADE É QUALIDADE”
Mesmo tendo participado de todo o processo de implantação, Esta frase que nosso grande professor Décio Pignatari nos
ao reler agora os seus documentos me surpreendi com a repetia naquela época freqëntemente me vem à memória, ao
variedade e quantidade de itens que ele envolveu. Na hora, ao longo da minha experiência com o Design. Com o tempo, e na
longo do tempo (os 2 anos do Projeto), a gente não se dá conta. prática, percebi o valor da quantidade.
Vendo hoje, podia até parecer pretensão querer fazer aquilo De início, porém, estranhávamos a idéia. Estamos
tudo naquela época, quando o Design ainda era uma profissão culturalmente acostumados a, ao contrário, desvalorizar a
iniciante. Mas, lembrando do contexto de então, esta quantidade, o que, na sociedade industrial, é uma contradição.
amplitude ganha sentido, a partir de uma convergência de Muitos querem produtos exclusivos, mas a indústria os
fatores, que descrevi no item “Cenário Convergente” (capítulo fornece iguais. E quanto mais exclusivo, quer dizer, quanto
“Conjuntura Histórica”, no final da Parte I): menor seu volume de produção, mais caro, e a menos pessoas
serve. Para resolver o dilema, por exemplo, no caso da
- de um lado, uma jovem empresa estatal brasileira de petróleo
indústria automobilística, entram em cena os acessórios. A
querendo crescer, ansiosa por munir-se do instrumento de
produção eletrônica também veio ajudar a viabilizar a
negócios trazido pela então recém-fundada primeira Escola de

139. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 139
diversificação industrial. Mas como a quantidade poderia ser eles. Porque, além das funções inerentes a cada objeto, há que
um fator positivo? integrar um ao outro. E quanto mais díspares eles são - como o
exemplo do cartão e do caminhão - mais difícil é encontrar o
O valor da quantidade percebe-se na vivência da cultura ponto comum. E quanto maior a variedade de Objetos
industrial: a quantidade de produtos é importante pela componentes do Sistema, também mais difícil será fazer um
quantidade de pessoas que precisam deles. A produção em projeto que se adapte bem a todos. A variedade dos objetos é
série é condição sine qua non para o atendimento das inversamente proporcional à variedade de soluções formais
necessidades da sociedade contemporânea, de massa. possíveis para eles, como conjunto. O problema está em
Ao contrário do conceito consagrado pela tradição artística, estabelecer um princípio que apresente um bom desempenho,
existem coisas que são mais belas em quantidade. na variedade de objetos dada. E para isso é preciso trabalhar
não só no projeto do conjunto, mas também em cada objeto
A quantidade de Objetos envolvidos no Projeto BR também individualmente.
representa um valor, que procuraremos conhecer nesta
Terceira Parte do trabalho. Se é surpreendente a quantidade de objetos que fizeram parte
deste Projeto, considerando que se trata de um Sistema de
RELAÇÃO OBJETOS / PROBLEMAS PROJETUAIS: Sistemas, como vimos na Parte II, é impressionante imaginar a
CONTRADIÇÃO DE UM SISTEMA variedade, principalmente para a época, de problemas de
Design propostos e resolvidos, ao longo dos 2 anos em que o
Cabe ainda considerar a relação entre a quantidade de objetos trabalho foi desenvolvido.
projetados e a quantidade de problemas de design abordados,
no caso do projeto de sistemas ou linhas de produtos (veja a Imenso campo para a pesquisa em Design, o qual esquadrinhei
citação de Karl Gerstner no item Referências Projetuais, na somente uma parte.
Parte II).
A utilização de um princípio formal comum a um conjunto de 2. CONCEITOS
objetos diferentes parece, à primeira vista, reduzir o trabalho O estudo do Objeto deste Projeto nos mostra que:
de concepção do designer. Para dar um exemplo simples: se o 2.1. O OBJETO DO DESIGN SÃO TODOS OS OBJETOS:
princípio formal é um círculo, já sabemos que todos os objetos
desse sistema serão circulares - do cartão ao caminhão - o que O Objeto de trabalho do designer abrange todo o meio-
já meio caminho andado, no projeto de cada um deles. ambiente construído, numa escala igual ou menor que o
homem, ao lado da arquitetura que trabalha numa escala igual
Há que se considerar, sob outro ângulo, que projetar um ou maior que o homem (não precisamos lembrar as exceções,
conjunto de objetos como um sistema é bem mais complexo do nem as fronteiras, ou as áreas em comum).
que projetar esse mesmo conjunto sem exigir relação entre

140. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 140
Todos os objetos materiais que participam inexorável e tinha um pressuposto de abrangencia sem o qual o efeito do
ininterruptamente do nosso cotidiano fazem parte da Design não se dá, ou só se dá parcialmente, e esse conceito é
competência do Design. A natureza da atividade do designer precursor, internacionalmente, das metas modernas de
está em seu Objeto de trabalho, que o diferencia dos demais administração de marcas comerciais, conhecida hoje como
profissionais que costumam ser confundidos com ele "Branding".
(arquiteto, publicitário, artesão, engenheiro). Se formos
justapor a gama de objetos desses outros profissionais à O conceito de abordar essa gama de Objetos dentro de um
levantada neste estudo, veremos que elas se interpenetram, princípio único estava não só na proposta de Aloisio
mas não coincidem. Magalhães e na motivação de sua equipe, mas também na
opção de investimento da empresa Petrobrás - investimento
O design não se restringe nem se fecha em especialidades não apenas em projeto, mas principalmente em produção,
como pensa a sociedade e a mídia (as lojas de móveis que se instalação e manutenção.
autodenominam "design", os "fashion designers", os "light
designers", os “web-designers”, até os "hair designers" e os "cake 2.3. O CONCEITO DO DESIGN ESTÁ NO OBJETO:
designers"), mas, ao contrário, abarca TUDO (não é pretensão, O Objeto é condição indispensável para o conceito do Design
é metodologia) o que é usado pela escala humana. Hoje em existir. A materialização de conceitos, isto é, a transformação
dia, quando a sociedade de consumo tende a fragmentar cada de idéias em Objetos materiais, úteis e usáveis pela sociedade,
vez mais nossa profissão, é importante chamar a atenção para é função indispensável à condição de designer.
esse aspecto, já que o Design (assim como a Etnografia, ramo
da Antropologia), é uma disciplina que abarca toda a cultura O próprio processo de trabalho de Aloisio revelava essa idéia,
material. ao dividir o projeto em dois grandes momentos, um de
concepção e um de materialização, que descrevemos a seguir:
Isto a Petrobrás deve ter compreendido, ou pelo menos aceito,
há 37 anos atrás, dado o escopo deste Projeto. "PRIMEIRA + SEGUNDA ETAPA":
2.2. A IMAGEM DE UMA EMPRESA É FORMADA PELO O esfôrço de venda do trabalho de design na época era
CONJUNTO DE TODOS OS SEUS OBJETOS: enorme, de tal forma que mesmo Aloisio, cuja personalidade
parecia tirar de letra esse esforço, dedicava grande parte do
A mensagem que procurávamos passar (até hoje) aos clientes seu tempo e de sua energia a essa tarefa. Quando lhe
do Escritório, era que não basta uma boa marca para se formar cumprimentavam perguntando como ia, costumava responder:
uma boa imagem, é preciso também que essa boa marca esteja “...na luta...". E eu ficava pensando que luta era essa, que se
integrada no conjunto de seus objetos de uso: seja num cartão escondia atrás de seu constante sorriso, que o largo bigode
de visita, num veículo na rua, numa embalagem na loja. Já acentuava...
naquela época, e a partir dela, o conceito de Identidade Visual

141. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 141
Eram muitas: visual de uma empresa. Na realidade, o mais correto
- procurar clientes; seria um estudo profundo, envolvendo todos os
- convencê-los a investir num setor completamente novo e aspectos visuais que entram em contato com o
desconhecido como o Design; público, estabelecendo-se um programa capaz de
- convencê-los a pagar o preço que esse trabalho custa; criar unidade e personalidade próprias para a
- convencê-los a aguardar o prazo que esse trabalho demanda; empresa. O nosso estudo apresenta indicações desse
- desenvolver um projeto inovador (cada cliente era uma programa, no qual a marca é o ponto focal mais
oportunidade para isso); importante. Nenhuma grande empresa, aliás, entre
- controlar esse projeto na sua implantação (feita pelo cliente); as inúmeras que, nos últimos anos, compreenderam
- administrar o Escritório. a importância de sua imagem, reviu ou substituiu
Sem falar nas lutas pessoais de cada um. apenas a antiga marca. Elas compreenderam que
mesmo uma boa marca, sozinha, não modifica a
No que tange à condução do projeto, a luta era, num momento estrutura visual, e que é o contexto onde ela se
inicial, para convencer o empresário a investir em Design, apresenta, o veículo através do qual ela existe, o
contratando o Escritório para fazer um projeto de marca e responsável pela imagem global e pela fixação da
identidade visual. Vencida essa meta, que se chamava marca.” Aloisio Magalhães, 1966
"Primeira Etapa", seguia-se novo esfôrço para convencer o
cliente de contratar uma "Segunda Etapa", pela qual aquele O processo tinha portanto esses dois grandes passos,
projeto se transformaria em Objetos produzidos e implantados. inicialmente estabeleciam-se as diretrizes gerais da imagem da
Não que o Escritório produzisse ou fabricasse nada, sendo um empresa através de layouts ainda provisórios de cada Objeto
escritório de projetos, tratava-se apenas de detalhar com essa imagem aplicada (impressos, letreiros, placas,
tecnicamente os Objetos para sua produção, e acompanhar o equipamentos, veículos, uniformes do pessoal), como
processo até sua implantação na empresa, ou no mercado, exemplos de uso da idéia visual proposta, pensando antes
junto aos fornecedores do cliente. mais no conjunto do que em cada peça individualmente, para
no segundo momento detalhar essas aplicações a partir de
A venda da Segunda Etapa era ainda mais difícil de cada caso concreto, através das diversas tecnologias
argumentar, com alguém que acreditava já ter adquirido o produtivas próprias de cada Objeto, de cada material (papel,
essencial (a Primeira) - isso quando não eram contratadas as tecido, aço, alumínio, concreto, plástico, vidro, etc).
duas etapas conjuntamente. Como já dizia Aloisio no Catálogo
1966 do seu Escritório, a propósito do projeto para a Light: Um layout inicial, não detalhado, com textos ainda
provisórios, para aprovação da idéia gráfica, e um layout final,
“O estudo de uma nova marca ou símbolo detalhado, com textos definitivos, para produção.
empresarial resolve apenas em parte o problema

142. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto 142
A tese era de que se o projeto não chegasse a esta Segunda Maurício Villela, aprox. de 1962 a 68, a Copersucar-União, de
Etapa não fazia sentido, porque, mesmo um excelente projeto, 1966 a 79, a própria Petrobrás, entre 1970 e 72, o Banco
se for mal detalhado e mal implantado estará desperdiçando o Nacional entre 72 e 81), ao contrário, não mandavam produzir
esforço e o investimento inicial. E que se o projeto for (quase) nada que tivesse a marca da empresa sem mandar
implantado só pelo cliente sem a assessoria do Escritório antes o pedido para o Escritório fazer o layout.
acabará provavelmente mal implantado, ou, pelo menos não
tão bem quanto ficaria com o acompanhamento de quem foi Essa luta pela materialização do Objeto sempre existiu no
não apenas o criador da peça, mas também conhece o métier. Escritório de Aloisio Magalhães (criado em 1960), mas depois
A tal ponto que, quando o cliente não se convencia em deste Projeto, ao longo dos anos 1970, programas de 2 anos de
contratar a Segunda Etapa, preferindo mandar a Primeira (as implantação (Segunda Etapa), como foi o da Petrobrás, que
pranchas do Projeto com o layout inicial, ainda cru, sem as antes eram raros (o normal era de 3 a 9 meses), passaram a ser
definições finais) diretamente para a gráfica, era grande nossa comuns. Enquanto a Primeira Etapa, a da concepção visual,
frustração com o mau resultado do trabalho. Quase como se demorava normalmente de 45 a 60 dias.
não tivesse valido a pena o - sempre intenso - esforço do Nesse sentido o Projeto da Petrobrás foi um divisor de águas,
projeto, cujo resultado todos nós curtíamos muito (designers E tendo sido o primeiro a abranger tempo tão extenso e
clientes). variedade tão grande de objetos, abrindo caminhos para outros
Chegar ao objeto implantado era assim, para nós, quase um semelhantes que lhe seguiram no Escritório (que a partir de
compromisso moral! Como o pai que não fica só na 1977 passou a se chamar PVDI Programação Visual Desenho
inseminação, mas quer ver o filho nascer, crescer e, se possível Industrial), como os de Furnas Centrais Elétricas 1972-73,
poder educá-lo. Comparar o produto do Design com os seres Comgás Cia. Municipal de Gás de São Paulo 1973-74, Jornal do
vivos não é exagero, já que sabemos que os objetos têm vida Brasil 1974-75, Prefeitura do Rio de Janeiro 1976-78, Caixa
própria, que participa da nossa vida cotidiana de usuários. O Econômica Federal 1976-77, Embratur 1977-78, Banco do
trabalho do designer é cuidar deles - objetos e usuários. Brasil 1979-80, Metrô de São Paulo 1979-80, além dos citados
mais acima (Copersucar-União, Petrobrás, Banco Nacional).
Felizmente a capacidade de convencimento de Aloisio era alta,
o que nos levava, na maioria dos casos, até a Segunda Etapa. Essas são algumas das razões pelas quais conhecer o Objeto é
Ajudava também o fato de que os clientes sempre gostavam do parte fundamental da análise deste Projeto de Design.
trabalho do Escritório, o que lhes estimulava a continuar,
mesmo que não compreendessem exatamente o que iríamos
fazer na Segunda Etapa - a princípio, eles achavam que para
pintar um caminhão ou imprimir um cartão de visita não seria
necessário um designer!? Outros porém (como o Laboratório

143. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Critérios de Classificação 143
CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO
Os Objetos relacionados mais adiante estão organizados
segundo os 2 pontos de vista a seguir:
3.1. AÇÕES DE DESIGN 3.2. NÍVEL DE REALIZAÇÃO
Para cada Objeto, haviam 5 tipos de atividade de Design Quanto a este aspecto, agrupamos os objetos nas seguintes
possíveis de serem realizados pelo Escritório. Para facilitar a categorias:
identificação de cada tipo, utilizamos cores nos respectivos
1. PROJETOS IMPLANTADOS: o que foi efetivamente
textos:
produzido (em tipo negrito).
1. Programação Visual do Objeto (definição de marcas, cores e
2. PROJETOS NÃO IMPLANTADOS: o que foi projetado mas
informações visuais) (em tipografia AZUL).
não realizado (em tipo normal).
2. Design Industrial do Objeto (definição de formas, funções,
3. PROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS: o que foi previsto,
construção, materiais) (em VERMELHO). mas não chegou a ser projetado (em tipo itálico).
3. Objetos que abrangeram tarefas de Programação Visual e Ao final da Relação que se segue, apresentamos um Quadro
Design Industrial (em VIOLETA). Sinótico com todos estes Objetos. Apesar da abrangência,
4. Projeto de Nome do Produto (em VERDE). acredito que a Relação deva estar ainda incompleta, já que não
foram analisados todos os documentos do Projeto, mas apenas
5. Especificação do Objeto (escolha de peças disponíveis no aqueles aos quais tivemos acesso (listados na Bibliografia).
mercado) e respectiva Programação Visual (em MARRON).
Na Relação de Objetos realizados, adiante, estas cores foram
aplicadas conforme essas 5 categorias acima.

144. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 144
RELAÇÃO DE OBJETOS
Objetos onde o Projeto BR 1970 foi aplicado. Atualizamos a 2.4) Nome do Posto (na Fachada)
terminologia quando necessário, para facilitar a compreensão, 2.5) Vidros da fachada (uso da marca e adesivos de Cartões
procurando entretanto manter a linguagem original. Após a de Crédito)
lista analisaremos algumas relevâncias desses Objetos (código 2.6) Placa de Identificação do revendedor (junto ao prédio)
cromático na pág. anterior). Ver RELEVÂNCIA 8
3) SINALIZAÇÃO DO POSTO
OBJETOS DO POSTO DE SERVIÇO 3.1) Painéis de Aproximação (a 2km, a 1km, a 500m)
Ver RELEVÂNCIA 7
1) INSTALAÇÕES DO POSTO:
1.1) Tratamento da Arquitetura 3.2) Sistema Modular de Sinalização Interna formado por
- uso de cores (nas paredes externas) um sistema de Suportes (cantoneiras metálicas)
- uso e identificação visual dos vidros de fachada e de Placas (de chapa metálica dobrada) em 2 tamanhos:
- uso de informação (na construção) - Placa Grande, para informação sobre promoções
Ver RELEVÂNCIA 1, após esta lista e o Quadro que segue. - Placa Pequena, para localização dos serviços (informação
direcional e identificação local de:
1.2) Tratamento da Pista -- troca de óleo
Ver RELEVÂNCIA 2 -- lubrificação
-- loja
1.3) Iluminação -- escritório
- Geral -- sanitários
- Parcial (da Ilha) -- identificação de cartões de crédito (em placa para colagem
de adesivos)
PROGRAMAÇÃO VISUAL DE 16 POSTOS EXISTENTES: -- lanchonete, em alguns postos
49 desenhos entregues em 3.5.71, assim distribuídos nos -- restaurante, geralmente em postos de estrada
Estados: 3 GB (ex-Estado da Guanabara), 1 RJ, 4 SP, 5 MG, 2 -- motel, idem
BA, 1 DF. Esse Sistema, com 2 formatos de Placa, pode compor:
Ver RELEVÂNCIA 3 - 1 Conjunto Central, com 1 Placa Grande e 5 Pequenas,
formando Painel único no Posto
2) IDENTIFICAÇÃO VISUAL DO POSTO: - Sub-conjuntos localizados em pontos diversos do Posto,
2.1) Poste Símbolo ou Bandeira (para longa distância) compostos pelas mesmas Placas
2.2) Poste Assinatura (para curta distância) Ver RELEVÂNCIA 9
Ver RELEVÂNCIA 4 e 5
2.3) Balizador (nos acessos da pista) 3.3) Outdoor de Serviços e/ou Publicidade
Ver RELEVÂNCIA 6 (em 4 tamanhos, formato horizontal ou vertical)

145. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 145
- Prateleira horizontal para produtos menores (aditivos,
3.4) Padronização de Relógio (Especificação e Identificação produtos de limpeza, autopeças)
Visual) para o escritório ou loja - Prateleira inclinada inferior para frascos de óleo
Ver RELEVÂNCIA 10 lubrificante
- Compartimento maior inferior para lixeira
4) ILHA DE ATENDIMENTO (equipamentos modulados, Ver RELEVÂNCIA 13
coordenadamente):
Ver RELEVÂNCIA 11 4.4) Identificação Visual das Bombas de Abastecimento
existentes (modelos de 3 fabricantes):
4.1) Design da ILHA (piso e acabamento do meio-fio) em 3 - Pintura externa das Bombas
secções: - Uso da Marca da empresa
- Módulo Bomba/Display - Identificação de produto na Bomba (Gasolina Comum, Azul
- Módulo Poste (de Iluminação, Cobertura, Calibrador, ou Diesel): Nomes, Marcas e Programação Visual
Torneira de água Ver item SISTEMA DE EQUIPAMENTOS, na Parte II
- Módulo Arremate
- Eliminação de Para-choques 4.5) Especificação e Identificação Visual do Regador
4.6) Especificação e Identificação Visual do Balde
4.2) Design da BOMBA de Abastecimento de Combustível: Ver RELEVÂNCIA 14
- Estrutura interna e carenagem externa única, para suportar
componentes mecânicos de 3 fabricantes (Gilbarco-SP, 4.7) Identificação Visual e posicionamento do Calibrador na
Sadoll-RJ e Wayne-RJ) ilha
- Eliminação da Bomba Dupla (redução da variedade) com a 4.8) Especificação de Elementos de Iluminação
justaposição de 2 Simples - Posicionamento do Poste na Ilha
Ver RELEVÂNCIA 11 - Especificação de Luminária
- Design do Bico de Abastecimento - Especificação de cores (do poste e da luminária)
- Design da Alavanca de retôrno a zero
- Design da Chave Liga-Desliga 4.9) Design da Cobertura
Ver RELEVÂNCIA 12 Ver RELEVÂNCIA 15
4.3) Design da ESTANTE de Serviços 4.10) Identificação Visual de Depósito escorredor de óleo
(posicionamento ao lado da Bomba, dimensionamento igual 4.11) Identificação Visual de Máquina de troca de óleo do
a ela) motor
- Estrutura única (montantes/base), para fixação de módulos 4.12) Identificação Visual de Torre de shampoo
independentes, e flexíveis:
- Compartimento pequeno superior para material de 5) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E ESPECIFICAÇÃO DE
escritório (bloco de notas, caneta, etc.)

146. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 146
UNIFORMES: Versões/cores destinavam-se a identificar diferentes níveis de
5.1) Frentista qualidade e preço do produto):
- Macacão 7.1) Versão branca
- Capacete 7.2) Versão amarela
- Calçado 7.3) Versão verde
- Bota de chuva 7.4) Versão azul
- Capa de chuva 7.5) Versão dourada
5.2) Lubrificador 7.6) Versão tricromática
- Macacão 7.7) Versão Faixa tricromática
- Capacete 7.8) Graxa
- Bota 7.9) Querosene
5.3) Gerente 7.10) Fluido para isqueiro)
- Guarda-pó Ver item SISTEMA DE EMBALAGENS, na Parte II
- Calçado
OBJETOS DA MATRIZ (diferenciados da Distribuidora)
OBJETOS DA DISTRIBUIDORA
8) TANQUES DE REFINARIA:
6) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E PINTURA DE VEÍCULOS: 8.1) fundo branco
6.1) Kombi de Serviço 8.2) fundo preto
6.2) Trailler de treinamento para Postos de Serviço
6.3) Caminhão-tanque (para transporte rodoviário de 9) EMBARCAÇÕES:
combustíveis) 9.1) Navios Petroleiros
- fundo branco 9.2) Rebocadores
- fundo preto
6.4) Vagão-tanque (para transporte ferroviário de
combustíveis) OBJETOS DE USO GERAL (postos e escritórios,
- fundo branco para a Distribuidora e Matriz)
- fundo preto
6.5) Carro de passageiros 10) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:
10.1) Papel Carta (A4)
7) EMBALAGENS DE ÓLEOS LUBRIFICANTES 10.2) Folha continuação (A4)
(nomes, marcas, rótulos de latas - aqui não havia Design 10.3) Envelope Carta (22x11)
Industrial porque na época esses produtos eram 10.4) Envelope B5
comercializados em latas metálicas cilíndricas - as diferentes 10.5) Envelope B4

147. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 147
10.6) Cartão de Visita Comercial
10.7) Cartão de Visita Diretoria 15) ESPECIFICAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE UTENSÍLIOS DE
10.8) Cartão-convite (A6) RESTAURANTE:
10.9) Circular 15.1) Copos
10.10) Recibo 15.2) Pratos
10.11) Nota Fiscal 15.3) Talheres
10.12) Outros Formulários (A4 e A5) 15.4) Toalhas
10.13) Capas p/ Relatórios e Propostas
16) GÁS ENGARRAFADO
11) IMPRESSOS PROMOCIONAIS: 16.1) Identificação Visual dos Bujões (2 tamanhos)
11.1) Folhetos 16.2) Identificação Visual dos Caminhões de entrega
11.2) Cartazes 16.3) Identificação Visual dos Carrinhos de entrega
12) BRINDES 17) POSTO PRÉ-FABRICADO
12.1) Caixa de Fósforos Ver RELEVÂNCIA 18
12.2) Flanela
12.3) Adesivo (para vidro, de casa ou veículo)
12.4) Bandeirolas
12.5) Bolas de ar
12.6) Lápis de propaganda
12.7) Chaveiro
12.8) Design de Brindes especiais
12.9) Design das respectivas embalagens
13) SINALIZAÇÃO DE ESCRITÓRIOS
13.1) Diretórios para halls de prédios
13.2) Sinalização de circulação em corredores e escadas
13.3) Identificação de portas e acessos
14) DESIGN DE MOBILIÁRIO PADRÃO para:
14.1) Postos de Serviço
14.2) Escritórios
14.3) Restaurantes
14.4) Hotelaria
Ver RELEVÂNCIA 17

148. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos 148
Quadro Sinótico do SISTEMA DE OBJETOS DESIGN BR 1970
NÍVEL DE REALIZAÇÃO (entre 1970 e 72): ÁREAS DE PROJETO: Em Azul: Programação Visual (definição de marcas, cores e informações visuais)
PROJETOS IMPLANTADOS - em Negrito Em Vermelho: Design Industrial (definição de volumes, funções, materiais)
PROJETOS desenvolvidos mas NÃO IMPLANTADOS - em tipo de letra Normal Em Violeta: Objetos que abrangeram tarefas de Programação Visual e Design Industrial
PROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS (apenas propostos e orçados) - em Itálico Em Verde: Projeto de Nome Comercial
Em marrom: Especificação do Objeto (escolha de produtos no mercado) + Programação Visual
OBJETOS do POSTO de SERVIÇO OBJETOS da DISTRIBUIDORA OBJETOS da MATRIZ
OBJETOS de COMUNICAÇÃO OBJETOS de SERVIÇO OBJETOS de APOIO
1) IDENTIFICAÇÃO do Posto: 4) ILHA DE ATENDIMENTO: 6) UNIFORMES: 10) VEÍCULOS: 15) TANQUES DE REFINARIA:
1.1) Poste Bandeira (longa distância) 6.1) FRENTISTA 10.1) Kombi de Serviço 15.1) fundo branco
1.2) Poste Assinatura (curta distância) 4.1) Design do SISTEMA MODULAR: 6.1.1) Macacão 10.2) Trailler de treinamento 15.2) fundo preto
1.3) Balizador (acessos da pista) 6.1.2) Capacete 10.3) Caminhão-tanque
1.4) Nome do Posto (fachada) 4.1.1) Design do PISO, em 3 secções: 6.1.3) Calçado 10.3.1) fundo branco 16) EMBARCAÇÕES:
1.5) Vidros da fachada (marca) - Módulo Equipamento (Bomba/Estante) 6.1.4) Bota de chuva 10.3.2) fundo preto 16.1) Navios Petroleiros
1.6) Placa Identificação Revendedor - Módulo Poste (Luz/Cob./Calibr./Torneira) 6.1.5) Capa de chuva 10.4) Vagão-tanque ferroviário 16.2) Rebocadores
- Módulo Arremate 6.2) LUBRIFICADOR 10.4.1) fundo branco
4 Objetos
2) SINALIZAÇÃO de APROXIMAÇÃO - Eliminação de Para-choques 6.2.1) Macacão 10.4.2) fundo preto
Painéis na estrada: 6.2.2) Capacete 10.5) Carro de passageiros
OBJETOS de USO GERAL
2.1) a 2km 4.1.2) Design da BOMBA de Abastecimento: 6.2.3) Bota
- Estrutura e carenagem única p/3 modelos 6.3) GERENTE 11) EMBALAGENS DE ÓLEOS (Postos, escritórios, Distribuidora, Matriz)
2.2) a 1km
2.3) a 500m - Eliminação Bomba Dupla (< variedade*) 6.3.1) Guarda-pó (nomes, marcas, rótulos de latas):
- Design do Bico de Abastecimento 6.3.2) Calçado 11.1) Versão branca
3) SISTEMA SINALIZAÇÃO INTERNA: - Design da Alavanca de retôrno a zero 11.2) Versão amarela 17) SINALIZAÇÃO de ESCRITÓRIOS:
- Design da Chave Liga-Desliga 7) OUTROS EQUIP. do Posto 11.3) Versão verde 17.1) Diretórios
Estrutura (p/ teto, parede ou piso) +
7.1) Escorredor de óleo 11.4) Versão azul 17.2) Sinalização Direcional
Placas, em 2 tamanhos:
4.1.3) Design da ESTANTE de Serviços 7.2) Máquina de troca de óleo 11.5) Versão dourada 17.3) Sinalização de Identificação
- Grande para as promoções
- Estrutura (montantes/base) para suportar: 7.3) Torre de shampoo 11.6) Versão tricromática 17.4) Avisos
- Pequena para os serviços
- Compartimento superior (mat.escritório) 11.7) Versão Faixa tricromática 17.5) Sinalização de Emergência
(com direção e identificação de:
- Prateleira horizontal (produtos menores) 8) BRINDES: 11.8) Graxa 17.6) Identificação Externa
troca de óleo,
lubrificação, - Prateleira inclinada (latas de óleo) 8.1) Caixa de Fósforos 11.9) Querosene 16 Objetos
loja, - Compartimento inferior (lixeira) 8.2) Flanela 11.10) Fluido para isqueiro
escritório, 8.3) Adesivo
4.2) Bombas existentes (3 modelos): 8.4) Bandeirolas 12) GÁS ENGARRAFADO 18) MOBILIÁRIO PADRÃO para:
sanitários,
- Pintura externa e Uso da Marca 8.5) Bolas de ar 12.1) Bujões (2 tamanhos) 18.1) Postos de Serviço
cartões de crédito
- Identificação de produto 8.6) Lápis de propaganda 12.2) Caminhões de entrega 18.2) Escritórios
lanchonete, de 30 a 49
(Gasolina Comum, Azul ou Diesel): 8.7) Chaveiro 12.3) Carrinhos de entrega 18.3) Restaurantes
restaurante,
motel) Nomes, Marcas e Programação Visual 8.8) Design Brindes especiais 18.4) Hotelaria Objetos
Composições do Sistema: 4.3) Regador 8.9) Design das embalagens 13) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:
3.1) Painel central c/1 Placa G. + 5 P. 4.4) Balde 13.1) Papel Carta (A4)
3.2) Sub-conjuntos distribuídos 4.5) Calibrador de Pneus 9) UTENSÍLIOS Restaurante: 13.2) Folha continuação (A4)
4.6) Elementos de Iluminação 9.1) Copos 13.3) Envelope Carta (22x11)
3.3) Outdoor Serviços/Publicidade - Poste (especificação e pintura) 9.2) Pratos 13.4) Envelope B5
(4 tamanhos, formato horiz. Ou vert.) - Luminária (especificação e pintura) 9.3) Talheres 13.5) Envelope B4
4.7) Design da Cobertura 9.4) Toalhas 26 Objetos 13.6) Cartão de Visita Comercial
3.4) Relógio (escritório do posto) 13.7) Cartão de Visita Diretoria
5) INSTALAÇÕES DO POSTO: 13.8) Cartão-convite (A6)
5.1) Tratamento da Arquitetura 13.9) Circular
16 Objetos 13.10) Recibo
- padronização X variedade arquitet.
- uso de cores (paredes externas) 13.11) Nota Fiscal
- uso dos vidros (fachadas) 13.12) Outros Formulários (A4 e A5)
5.2) Tratamento da Pista (demarcação) 13.13) Capas p/ Relatórios e Propostas
5.3) Iluminação TOTAL
5.3.1) Geral 14) IMPRESSOS PROMOCIONAIS:
5.3.2) Parcial (da Ilha) 14.1) Folhetos (calculando por baixo):
A numeração neste Quadro
é distinta da lista anterior 5.4) Posto Pré-fabricado 18 Objetos 14.2) Cartazes) 36 Objetos 146 Objetos-tipo

149. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 149
RELEVÂNCIAS
Alguns dos Objetos contidos na relação anterior merecem ser 1. RELAÇÃO DESIGN/ARQUITETURA DOS POSTOS
especialmente comentados, por sua relevância no contexto
deste Projeto: Paradoxalmente, a política de padronização trazida pelo
Design para a Petrobrás era oposta na área da arquitetura dos
Postos, que considerava cada posto como uma obra de arte,
não precisando - nem mesmo devendo! - manter nenhuma
relação visual entre eles, a não ser pela presença da própria
originalidade. Além de ir aos poucos conquistando a
“bandeira” (como se diz no jargão) de postos existentes, esta
política arquitetônica da Petrobrás gerou, no Rio de Janeiro
(sede da Empresa) uma série de postos novos e únicos, como o
da Catacumba e o do Monte Líbano, na Lagoa, os da Av.
Atlântica, o da Pça da Bandeira e o do Maracanã (Av. Radial
Oeste). nomes dos arquitetos
Resolver este paradoxo ficava então para nós, designers (não
para os arquitetos): Considerando a edificação arquitetônica
como “Fundo”, e a Comunicação Visual como “Figura”, o
problema principal aqui, na relação “Figura e Fundo”, era
integrar uma mesma Figura (consubstanciada na imagem da
Empresa, em seus letreiros, bomba de gasolina, uniforme do
pessoal, etc.) a uma imensa variedade de Fundos, como eram
então os postos de gasolina (não só da Petrobrás, mas das
outras empresas também), em sua:
variação de formas:
- de edificações ortogonais tradicionais a outras de formas
inusitadas, como a cúpula do Posto Catacumba;
- de tipologias arquitetônicas antigas a outras super-modernas;
variação de cores:
- do branco das paredes pintadas e dos azulejos ao colorido da
cerâmica decorativa;
- do cinza da pedra e do concreto ao vermelho dos tijolos e ao

150. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 150
marron da madeira; da Arquitetura adotar este enfoque. Era preciso primeiro que a
Empresa assimilasse a idéia, trazida pelo Design.
variação de materiais e texturas:
- do liso fosco da alvenaria ao quadriculado brilhante dos
azulejos; 2. DESIGN GRÁFICO DA PISTA DO POSTO
- da irregularidade da pedra à regularidade do tijolo;
- da completa transparência dos vidros blindex dos postos Hoje, com as modernas tecnologias de impressão gráfica
mais modernos (onde a Comunicação Visual - então em digital e de adesivos, o uso do piso para a Comunicação Visual
serigrafia, hoje em adesivo - passa a ser exigência de segurança é cada vez mais comum. Agências bancárias (nas áreas de fila
para não se atropelar o painel de vidro sem vê-lo) à quase única), plataformas metroviárias (nos pontos de
opacidade das populares janelas basculantes de alumínio dos embarque/desembarque), e mesmo postos de combustível (nos
postos de subúrbio e do interior, muitas vezes fechadas com locais de parada do carro junto às bombas, e nas zebras de
chapas de plástico texturizadas. travessia de pedestres), são locais em que nos acostumamos a
ler informações no chão. Esta foi porém uma área a que o
Essa heterogeneidade de Fundo (arquitetônico), exigia da Projeto Design BR 1970 não se dedicou, provavelmente
Figura (nosso projeto de Design) maior força e ao mesmo porque, na época, não havia tecnologia desenvolvida para isso
tempo maior simplicidade. Hoje, ao contrário, essa visão de (não havia nem resina epóxi, que hoje se usa para pintar pisos,
padronização do Design, se não atingiu 100%, já domina a embora já existisse há décadas a tecnologia asfáltica para
concepção arquitetônica dos postos de combustível (não só da pintura das pistas de tráfego, chamada “Sinalização
Petrobrás mas de todas as outras grandes empresas atuantes Horizontal”).
nesse mercado).
Mesmo assim, se tivéssemos seguido uma (quase) casual
É bom lembrar aqui que, no final do processo de implantação observação de Aloisio Magalhães poderíamos já então ter
do novo Design BR, a última proposta do Escritório para a estimulado este novo setor da Comunicação Visual - o piso
continuidade da assessoria à Petrobrás nessa área previa um como suporte informativo. É que uma vez, perto do final do
projeto de Posto Pré-fabricado. Esse projeto, como já dizia seu contrato com a Empresa, ao nos aproximar de um posto de
nome, pretendia trazer o mesmo enfoque sistêmico do Design gasolina, Aloisio, de dentro do carro, cerrando os olhos e
para a arquitetura dos postos, então dominada pela visão mirando ainda de longe o acesso ao posto, comentou que
oposta, a da obra artística, cujo valor está não na quantidade, devíamos fazer algo sobre a pista. Ele via longe.
como defendia o Prof. Pignatari, mas na sua individualidade,
no fato de ser só 1 e única (quando há 2, uma será indesejada, Eu disse “quase” casual porque, afinal, tratava-se de um olho
considerada falsificação ou plágio). O fato de não ter sido não só “atento a tudo”, como ele mesmo se auto-referiu uma
aprovada pelo cliente demonstra porém que a proposta de pré- vez (Jornal da Tarde, 19.3.1973, São Paulo), mas também
fabricação estava adiante do seu tempo. Não era ainda a hora ligado, naquele momento, no tema posto de gasolina. A idéia

151. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 151
acabou perdida no tempo. Certamente teria feito parte do união se extrai a força. Este princípio operacional foi mais
desenvolvimento da “Pesquisa” proposta pelo Escritório ao tarde difundido pelas chamadas franquias - onde o design é
final do contrato com a Petrobrás, referida no próximo capítulo um instrumento-chave - das quais os postos de gasolina são
(”Níveis de Ação”). um antecedente.
- Que os postos, em qualquer região, e quanto mais pobre pior,
3. VISITAS DE LEVANTAMENTO (Pesquisa de Campo) são espaços comerciais que tendem à deterioração, à
desorganização, ou, no mínimo, ao acúmulo de sujeira, e por
Os 16 Postos citados, em 6 Estados, escolhidos pela Empresa
isso recomendam soluções de Design e Arquitetura sólidas,
como os mais representativos, foram visitados na ocasião (em
duradouras e de fácil limpeza e manutenção, sabendo-se de
1970), por mim, como coordenador da implantação do Projeto,
antemão que a reposição do equipamento será não só
e Fernando Perissée, representante da Empresa junto ao
necessária como inevitável, devendo por isso ser assumida
Escritório, visando detectar os problemas básicos das
como uma prática sistemática e permanente (com conseqüente
principais regiões em que a Distribuidora atuava na época. Era
previsão de custos).
o momento em que já se tinha o Projeto básico (“Primeira
Etapa”) e se estava começando seu detalhamento para - Que, embora aqueles contextos regionais estivessem
implantação (“Segunda Etapa”). O objetivo da viagem foi geográfica e históricamente longe do conceito do Design, este
conhecer a realidade e as necessidades de cada área, e ao novo instrumento operacional trazido na nossa bagagem se
mesmo tempo conquistar gerentes e donos de postos para a mostrava não só necessário a cada posto, como bem-vindo
bandeira do Design no posto - quer dizer, da ordem, da pelos seus gerentes e proprietários, na medida em que
funcionalidade, da comunicação, da limpeza. No jargão, servir compreendiam que essa novidade ia fortalecer seus negócios e
bem, e cuidar da aparência. trazer-lhes mais clientes, além de mais satisfação aos seus
clientes habituais.
Das visitas pudemos tirar algumas conclusões:
- Que ninguém se opunha à idéia de modernização, trazida
- Que a situação geográfica/urbanística/arquitetônica e mesmo
pelo Design, fosse por gosto, fosse por vontade de se atualizar,
econômica de cada posto era inteiramente variável, e que o
fosse por imaginá-la arma necessária para concorrer com as
novo Design deveria ser bastante flexível para se adaptar a
grandes empresas estrangeiras do setor (principalmente Shell
cada local sem descaracterizar a Empresa.
e Esso).
- Que, ao ocupar diferentes e longínquos pontos do território
- Que a idéia de difusão em âmbito nacional de uma imagem
nacional, a idéia de uma rede integrada de postos, usufruindo
brasileira nos Postos Petrobrás, pelas características visuais do
todos da mesma linguagem - princípio que o Design estava
novo Projeto (o Sistema Cromático e o BR), era bem recebida.
trazendo - é benéfica porque se baseia na idéia de que da

152. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 152
4. LETREIROS LUMINOSOS testes de tintas e formas aplicação da pintura (a pistola, pelo
avesso da chapa) esta pesquisa levou ao desenvolvimento de
Estes elementos primordiais de identificação visual do posto e chapas de acrílico translúcidas nas cores próprias da Petrobrás,
da empresa petrolífera foram, no caso deste Projeto, objeto de produzidas até poucos anos atrás, quando o acrílico foi
intensos estudos técnicos, enquanto produtos industriais substituído por lonas de vinil recortadas e/ou impressas
(embora de pequena série, e por isso mesmo ainda mais difícil eletrônicamente (no caso das chapas de acrílico pré-coloridas,
de resolver a baixo custo - como se sabe, na produção as letras eram recortadas em uma cor e montadas sobre as
industrial o custo da unidade é inversamente proporcional à letras vasadas correspondentes na chapa de fundo, de outra
quantidade fabricada. cor).
A tal ponto esses estudos foram minuciosos que, segundo
depôs Rafael Rodrigues na Revista Designe (no capítulo “Linha 5. POSTE ASSINATURA BAIXO
Evolutiva”), só com a economia obtida na produção dos novos
letreiros a Petrobrás se ressarciu de todo o custo do O objetivo deste letreiro é “assinar” o conjunto do espaço físico
desenvolvimento do projeto de Design. Esta informação, da do posto com o nome da Empresa, para ser lido a média ou
qual não possuo os números, é porém coerente com o esforço curta distância, como toda “assinatura” (para longa distância
que, me lembro, foi dispendido neste item inicial. usa-se o Poste-Símbolo, chamado Bandeira no jargão do
mercado). Até então o Poste-Assinatura era posicionado
Dois aspectos foram particularmente estudados, neste Objeto: geralmente sobre a edificação do posto, acima do prédio, e
feito de letras soltas (ou seja, eram 9 letreiros, e não 1 só).
O primeiro refere-se à padronização dimensional dos letreiros,
que antes eram octogonais no caso do Poste-Símbolo, e A proposta do Escritório foi substituí-lo por uma caixa única
fragmentados em 9 partes, ou 9 letras, no caso do Poste- (não só mais econômica como mais legível) e para ser usada
Assinatura, passando com o novo Projeto a serem retangulares junto ao chão, sempre que o espaço permitisse, sobretudo em
e inteiriços, em ambos os casos. O novo dimensionamento canteiros. Um gesto de aproximação entre a Empresa e o
considerava, entre outros fatores, o aproveitamento máximo da cliente. Como sair do pedestal e vir falar com a gente, no
chapa de acrílico com que eram feitos os letreiros. mesmo nível. A posição inferior é também coerente com a
idéia de assinatura, oriunda dos documentos, ou das obras de
O segundo refere-se à busca da melhor tinta para cada cor
arte. Foi uma das grandes inovações deste Projeto, que passou
(pintadas a pistola por trás da chapa de acrílico transparente
a marcar os Postos Petrobrás, já que nenhum concorrente agia
moldada), visando não só sua visibilidade noturna quando
assim. Depois, a idéia foi adotada também pelos demais.
aceso, mas também sua visibilidade diurna, quando apagado -
situações opostas, já que no primeiro caso a luz vem de dentro A partir do ano 2000 aproximadamente, este letreitro voltou
para fora, e no segundo de fora para dentro. Após exaustivos para cima, agora nas laterais da cobertura da pista dos postos.

153. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 153
POSTE SÍMBOLO LETREIROS DO POSTO PETROBRÁS POSTE ASSINATURA
no momento da mudança para o Projeto BR 1970
Inicialmente eram Depois passaram
pintados a pistola, a ser em acrílico
pelo verso da chapa colorido,
até 1970
de acrílico transparente, fabricado
o que gerava problemas especialmente
de mão de obra nas 3 cores
e acabamento. da Empresa.
após 1970
Modelo centralizado Modelo descentralizado
A posição baixa do Letreiro buscava aproximar
a Empresa do Cliente

154. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 154
6. BALIZADOR 7. PAINÉIS DE APROXIMAÇÃO
Elemento novo, não só em postos mas na sinalização urbana Como não foram produzidos (não há registro), não posso
em geral (comum na Europa), embora absolutamente comprovar minha impressão de que esses Painéis teriam sido
indispensável como elemento de segurança, para os um grande chamariz para atrair freguesia, nos caminhos
motoristas, e muito útil como equipamento de próximos aos postos. O pessoal da Empresa e dos postos
recepção/despedida, para o cliente. No Projeto, o Balizador foi também gostava muito da idéia. Talvez não tenham sido
aproveitado como elemento de identificação da Empresa, implantados por dificuldades crônicas de relacionamento
tratando-se do objeto que marca as entradas/saídas do posto. entre as empresas e o poder público - federal, estadual e
municipal - no uso das ruas e estradas, o que faz com que
ambos extrapolem (as primeiras abusem demais e o segundo
proíba demais), em prejuízo do usuário-cidadão.
5
9
12
2
2
2
13
9
6 Mód.

155. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 155
8. IDENTIFICAÇÃO DO ESCRITÓRIO DO POSTO
Sinalização Interna: Conjunto principal Possibilidades de fixação:
Esses 3 elementos -Nome do Posto, do Revendedor, e transversal frontal no piso
identificação de Cartões de Crédito- não costumavam ser
padronizados, naquela época. Esta foi uma primeira proposta
de cuidar deste item, presente em qualquer posto.
9. SISTEMA DE SINALIZAÇÃO INTERNA DO POSTO
Foi muito pouco usado enquanto Sistema (placas de chapa acima e abaixo: Manual da Empresa
metálica amarelas, com tipografia Helvética preta). Foi
geralmente usado em seu conjunto central, montado com as Possibilidades de composição modular
outras cores (faixa azul e campo verde com o logotipo
Petrobrás), assinando a entrada principal das dependências do
posto, e recepcionando o cliente. É verdade que na época esse
tema da sinalização era ainda completamente novo, inclusive
em áreas comerciais, fossem lojas de departamento,
supermercados, agências bancárias, ou postos de gasolina:
nenhum lugar desses dispunha de placas de sinalização (hoje
é raro o espaço comercial que não seja ao menos parcialmente
sinalizado).
No início dos anos 1980, a Esso estabeleceu um marco
importante nesse campo, identificando os serviços e
dependências do posto através de letras brancas, pequenas,
sobre uma faixa horizontal contínua, vermelhíssima, acima
das portas (loja, boxes de lubrificação, etc.). Com pequenas
revisões, é o layout básico usado por esta empresa até hoje.

156. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 156
10. PROJETO GRÁFICO DO RELÓGIO DE PAREDE resolvido pela equipe de designers industriais então formada
para este Projeto, potencializada pela consultoria de ninguém
Objeto não considerado normalmente num projeto de menos do que o Prof. Karl Heinz Bergmiller (já mencionado).
Identidade Visual. O Projeto determinava seu modelo Mas os 3 projetos não chegaram a ser contratados.
(escolhido no mercado), que era encomendado nas cores e
layout tipográfico próprio da Empresa (fundo verde, ponteiros
amarelos e tipografia e escala brancas, impressos em 13. ESTANTES DE SERVIÇOS
serigrafia).
Antecipava-se aqui um equipamento hoje sofisticado, na
época ainda inexistente, mas já então indispensável para o
11. DESIGN INDUSTRIAL DO SISTEMA DE EQUIPAMENTO funcionamento da ilha de atendimento ao cliente (que só veio
- ILHA, BOMBA, MOBILIÁRIO a disseminar-se no mercado a partir dos anos 1990, pela
própria BR, pela Shell e pela Ipiranga). A coordenação
Naquela época, como elemento da imagem da Empresa, era dimensional com o projeto da Bomba (o uso da mesmas
impensável o design deste Sistema, que abrange a unidade de medidas externas) foi um conceito funcional e visual
atendimento ao cliente-veículo, incluindo a bomba de importante deste Projeto, em vigor até hoje (também detalhado
abastecimento (geralmente de engenharia estrangeira e na Parte II (“Sistema de Equipamentos”).
fabricação nacional), os armários que ficam ao lado para
conter toda a parafernália necessária a esse atendimento, e a
própria ilha sobre a qual esse equipamentos estão plantados 14. ESPECIFICAÇÃO DE PRODUTOS
(que, embora obra civil, fez parte do Projeto de Design).A
Produtos como o balde e o regador, de uso na pista, não foram
importância específica deste projeto como um Sistema de
desenhados, mas escolhidos, e encomendados segundo uma
Design Industrial, levou-me a esmiuçá-lo separadamente (na
programação visual própria da Petrobrás (como o mencionado
Parte II).
relógio). Aqui, uma função interessante para o Design, e um
campo novo também na área da Identidade Empresarial, o da
12. COMPONENTES DE CONTROLE DA BOMBA DE especificação do produto (escolha entre os disponíveis no
ABASTECIMENTO mercado), com a possibilidade de se comprar o produto com
cor especial, e com a marca do cliente.
Propor estes 3 (sub)projetos da Bomba - design da pistola de
abastecimento, da chave liga/desliga e da alavanca de .
retorno a zero, importantes interfaces entre o equipamento e o 15. COBERTURA DAS ILHAS
operador (frentista) - significava uma certa ousadia, na medida
Equipamento também raro naquela época. O Projeto de Design
em que são instrumentos de engenharia e ergonomia sensíveis
era minucioso. Não chegou a ser implantado. Na época era um
e de tecnologia complexa. Nada porém que não pudesse ser

157. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos 157
item quase de luxo, só presente em alguns postos. Hoje é “item 11. Posto pré-fabricado - Por ser o posto
praticamente obrigatório em qualquer posto. pré-fabricado um produto industrial, e
principalmente por ser o seu estudo a continuidade
natural do projeto já desenvolvido por nós do
16. EMBALAGENS DE ÓLEO
sistema de atendimento (ilha, bomba, suporte para
Esta foi uma história de inovação que, por sua abrangência e recipientes, cobertura), sugerimos o
importância do ponto de vista projetual, foi detalhada também desenvolvimento desse estudo em termos de
na Parte II (Projeto). pesquisa, e independente dos itens que estão sendo
desenvolvidos normalmente para produção. O
projeto do posto pré-fabricado envolve soluções a
17. SINALIZAÇÃO E MOBILIÁRIO DE HOTELARIA longo prazo e sua complexidade o coloca, antes de
Estes itens, embora não realizados, são bastante tudo, em nível de tese a ser defendida. Nessa ordem
representativos da pretensão (no bom sentido) de abrangência de idéias não é necessário prever hoje quando o
projeto ira concretizar-se em termos de instalação.
deste Projeto, que culmina no próximo item.
Este estudo está muito mais voltado a soluções de
caráter prospectivo, inserido numa área nova, a ser
18. POSTO PRÉ-FABRICADO criada no relacionamento entre o escritório e a
empresa, uma área que se desenvolve
A escala e complexidade técnica deste objeto, e seu caráter
paralelamente ao trabalho normal de produção,
incomum relativamente ao mercado, revela a larga perspectiva
mas que está mais adiantada no tempo. A análise
pela qual o Escritório via a Petrobrás naquele momento (após 2
deste projeto deverá incluir as seguintes fases:
anos de experiência), e é amenizada pelo texto através do qual
11.1 Análise das necessidades econômicas e
ele propõe este projeto à Empresa (documento ”Petros.Doc.
culturais de um posto de serviço pré-fabricado no
23.01/04: 24/03/1971”):
Brasil
11.2 Análise comparativa de problemas
semelhantes no estrangeiro.
11.3 Problemas de fabricação e distribuição:
Tecnologia disponível, métodos construtivos, meios
de transporte.
11.4 Possibilidades de entrosamento do nosso
escritório com escritórios especializados.”

158. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Níveis de Ação 158
NÍVEIS DE AÇÃO: Projeto, Pesquisa & Desenvolvimento
Já na fase de conclusão do contrato com a Petrobrás, o Chama a atenção particularmente este item 3 (”Pesquisa”).
Escritório faz uma extensa Proposta (de 32 páginas) de Trata-se de proposta investigativa típica da metodologia
desenvolvimento do Projeto através de novas frentes esdiana, ainda hoje muito pouco comum na área empresarial
(”Petros.Doc.30.01/32: 1°/06/1971”). no Brasil, mas comum nos países que criam tecnologia, como
Alemanha, Estados Unidos, Japão. Representa uma posição
Embora a maior parte do que foi aí proposto não tenha sido que o país almeja mas que está longe de alcançar, porque não
aprovado, trata-se de documento importantíssimo porque: costuma, nem ousa, trabalhar nesse sentido, a não ser em raras
- contém uma análise do trabalho feito até então, e um feed-
exceções - como é o caso da própria Petrobrás, uma das poucas
back do que deveria ser revisto ou complementado;
- relaciona minuciosamente os problemas que o Design pode empresas no Brasil que investe em pesquisa e exporta
ajudar a Empresa a resolver, após a experiência ampla tecnologia. Porém mesmo conhecendo o valor da pesquisa, a
realizada; Empresa decidiu não investir nesta área do Design, já que este
- é completo, organizando o trabalho em 3 níveis: item não foi aprovado.
1. “DIAGNÓSTICO” Mas é muito importante ter sido proposto. Porque quando um
Levantamento de problemas de Design (Gráfico e Industrial) item chega a nível de proposta e orçamento é porque o cliente
nos postos de serviço e em outras instalações da Empresa, mostrou pelo menos algum interesse pelo tema. E uma
indicando os procedimentos necessários para resolver os Proposta desse tamanho não teria sido feita sem que antes sua
problemas levantados. temática básica tivesse sido combinada com o cliente - embora
solicitar uma Proposta seja uma coisa, e aprová-la seja outra.
2. “PROJETO”
Solução dos problemas detectados, através do O que importa aqui é que o fato de ter sido proposto revela o
desenvolvimento de projetos. campo em que então transitava o Escritório de Design de
Aloísio Magalhães, em sua relação com este cliente, a
3. “PESQUISA”
Petrobrás.
e Desenvolvimento de novos produtos (”P&D”), a partir de
uma visão da companhia a longo prazo, e do contato do
Escritório com seu dia a dia e com o mercado, nacional e
internacional, permitindo com isso desenvolver novas
soluções, novos equipamentos, e novas formas de
comunicação para a Empresa com seu público, não só externo
mas também interno (caso por exemplo da proposta de design
de um sistema de mobiliário para os escritórios dos postos,
não realizada).

159. DESIGN BR 1970 CONCLUSÕES

160. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 160
CONCLUSÕES
1. SISTEMA E LINGUAGEM NO DESIGN DE IDENTIDADE
Se a questão-chave do problema projetual na área da
Identidade Corporativa é equilibrar Unidade X Diversidade,
SISTEMA CROMÁTICO MODULAR
isto é, Diversidade dos objetos e mensagens emitidas X
Unidade da empresa que as emite (como exemplifica a
comparação que no início fizemos entre o Cartão de Visita X o
Caminhão-Tanque), a resposta está na criação de um Sistema,
que, para atender à variação das necessidades de uso, ofereça
diferentes possibilidades de montagem a partir de um
conjunto de elementos componíveis - sejam Formas, Signos,
Palavras, Siglas, Sílabas, Cores, Tipografia, e/ou qualquer outra
unidade de comunicação, visual ou verbal.
Ao adotar um Sistema como esse a empresa torna-se capaz de
construir os elementos de uma linguagem própria para se
comunicar com seu público e a sociedade da qual faz parte. O
vocabulário e a gramática dessa linguagem, e sua continuidade
no tempo, vão refletir a natureza e o caráter da empresa.
+
SISTEMA VERBAL TIPOGRÁFICO
=

161. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 161
2. CONSOLIDAÇÃO DO ESCRITÓRIO DE ALOISIO
MAGALHÃES E o Projeto de Aloisio Magalhães e equipe para a Empresa em
1970 representou por sua vez a busca de uma tradução visual
Neste aspecto, os seguintes fatores caracterizaram este Projeto: desse processo.
A importância metodológica do trabalho em equipe, a
formação jovem desta equipe de Aloisio Magalhães (em parte 4. IDENTIDADE CULTURAL DO PAÍS
montada para este Projeto), e sua aglutinação em torno da
ideologia da Esdi, Escola Superior de Desenho Industrial. O Projeto BR 1970 representa também uma tomada de
consciência do valor dos Símbolos Nacionais como patrimônio
A transformação do Escritório de Aloisio Magalhães de um
cultural, mostrando que o Design é um instrumento para esse
atelier a uma empresa.
processo de conscientização.
O início de um tipo de linha de produção de grandes projetos e
manuais de Identidade Visual de empresas brasileiras, ao Para tanto o Projeto precisou derrubar preconceitos culturais e
longo dos anos 1970. sociais arraigados em nossa população, principalmente entre
os mais cultos, contra os elementos visuais nacionais (as cores
A consolidação da posição do Escritório como centro de verde/amarelo e a Bandeira nacional) - o que afinal acabou
referência profissional do Design Gráfico no Brasil. acontecendo, e hoje é comum as pessoas, em todos os níveis
sociais e culturais, usarem e até reinterpretarem esses
O início da busca pessoal de Aloisio Magalhães por novos Símbolos. O Projeto BR contribuiu muito para isso, ao
empreendimentos, mais ambiciosos. disseminar -com elegância, se permitem a sinceridade e o
juízo- a tricomia nacional verde/amarelo/azul e a sigla BR. Este
3. HISTÓRIA POLÍTICA DA PETROBRÁS Projeto foi um marco na restauração da dignidade do país
como fonte de inspiração para o Design contemporâneo.
Trata-se não apenas de uma empresa importante para o país,
mas antes de tudo de uma parte fundamental da história
política e industrial do Brasil (e, por este aspecto, fundamental 5. COMÉRCIO E ECONOMIA NACIONAL
para o Design brasileiro). A criação da Petrobrás, mobilizada
Conquistas políticas podem gerar, no futuro, rendimento
pelo entusiasmo da participação popular e pelas disputas nas
econômico. Ao lado do ganho político representado por essa
altas esferas políticas, representou uma etapa importante do
luta pela autonomia nacional sobre a forma de sobrevivencia
nosso processo de independência econômica e de
energética do país, a criação da Petrobrás veio a representar,
modernização industrial, e de nossa entrada no mercado
mais tarde, um meio de produção altamente lucrativo para a
globalizado.
nação.

162. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 162
O Design -atividade que faz a ponte entre a cultura e a estão os postos de gasolina, abrangendo também a prospecção
economia- foi também instrumento essencial para esse de óleo e gás em outros países, e a venda de tecnologia, que a
processo. Empresa acumulou nesses anos todos de trabalho e pesquisa
visando a autonomia nacional nessa área. Hoje o Brasil, além
O direcionamento da Petrobrás para o mercado - mudando o de auto-suficiente em petróleo, é internacionalmente
foco da Engenharia para o Marketing - foi deflagrado a partir conhecido por sua liderança em prospecção e extração
de seu ramo distribuidor (que hoje se espalha pelo continente), submarina.
e que por sua vez deflagrou o processo de Design que é objeto
deste estudo.
6. VISÃO DE CONJUNTO: MÃO E DEDOS
Internamente, a Empresa competiu (e venceu, quer dizer,
vendeu e lucrou mais que os adversários) com as gigantes Afinal, sempre me lembro da metáfora da “mão e das pontas
multinacionais do petróleo, como a européia Shell e a dos dedos”, pela qual Aloisio (que gostava de metáforas)
estadunidense Esso. explicava, com simplicidade e clareza, a relação entre essas 2
escalas da Petrobrás, a da prospecção e produção (a “mão”), e a
Externamente, como lembrou a designer-mestra Edna Cunha da distribuição e comercialização (as “pontas dos dedos”), para
Lima, a presença da Petrobrás nos países vizinhos representa justificar a proposta de um sistema gráfico que englobasse as
não a presença de uma empresa estrangeira, mas a presença do duas Empresas - Distribuidora e Matriz - que as considerasse
próprio Brasil. Isso às vêzes é considerado positivo (por como um conjunto, ou um Sistema.
exemplo, pelos exportadores brasileiros que ganham dinheiro
com a venda da imagem do Brasil no exterior - como a
Alpargatas, com sua bandeirinha do Brasil infestando os 7. DESIGN E POSTOS DE GASOLINA
verões europeus nas tiras das Sandálias Havaianas), e às vêzes
é considerado negativo, como foi o caso da administração da Cabe lembrar o papel importante que historicamente o Design
Empresa no episódio Petrobrax - assumindo posição de auto- tem tido neste setor dos postos de serviço automotivo,
negação altamente prejudicial à saúde do país. chamados postos de gasolina, comércio essencial e universal,
em áreas pobres ou ricas, urbanas ou rurais, ocidentais ou
Seja como for, a presença comercial da Petrobrás no Brasil e no orientais. Locais de movimento intenso, muitas vêzes pontos
exterior, além da independência econômica e tecnológica, e da de encontro, mas com forte tendência à deterioração e ao
integração continental e mundial, representa também a busca acúmulo de sujeira pela natureza do serviço que prestam,
pelo aumento de lucratividade financeira, processo para o qual grandes designers em todo o mundo, desde aproximadamente
o Design contribui com a centelha deflagradora. Essa busca vai a época deste Projeto (anos 1960-70), têm ajudado as
além do mercado distribuidor de derivados de petróleo, onde empresas de petróleo a melhorar a qualidade do equipamento

163. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões 163
e do serviço desses pontos de venda, cada vez mais não só de
combustível, com as (mal traduzidas) lojas de conveniência.
Nos anos 1960, os postos eram espaços sujos e bagunçados,
com poucas exceções. Nos anos 70 passaram a dispor das leis
necessárias à sua organização -os Manuais de Identidade
Visual- mas não as aplicavam diligentemente. A partir dos
anos 80 passaram a conseguir afinal aplicá-las. Essa luta,
regida pelos designers, foi ganha em parte. Hoje em dia os
grandes postos urbanos costumam ser limpos e organizados,
mas os das áreas mais afastadas continuam destratados.
8. CORTE VERTICAL NA METODOLOGIA DO DESIGN
Finalmente, quero reforçar que a escolha do tema BR como
campo de observação sobre a metodologia do designer Aloisio
Magalhães, proposta por meus orientadores no Mestrado,
permitiu um corte vertical profundo no seu processo de
trabalho, que por sua vez pode levar luz a questões
fundamentais que hoje são formuladas sobre a formação do
Design brasileiro.

164. DESIGN BR 1970 REGISTROS

165. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Ficha Técnica do Projeto 165
FICHA TÉCNICA DO PROJETO BR 1970
Petróleo Brasileiro S.A., Superintendência de Distribuição Aloisio Magalhães Programação Visual Desenho Industrial Ltda.
Rio de Janeiro Rio de Janeiro
Presidente Concepção
Gen. Ernesto Geisel Aloisio Sergio de Magalhães (Direção)
Roberto Amaro Lanari (Conceituação Verbal/Visual)
Superintendente Geral Rafael Carlos de Castro Rodrigues (Concepção Visual)
Carlos Santana
Desenvolvimento
Superintendente de Distribuição Joaquim Redig de Campos (Coordenação)
Silvio Massa de Campos Maria del Carmem Zillio (Programação Visual)
Newton Montenegro de Lima (Programação Visual)
Assistente Técnico Administrativo Joaquim Barata de Moura (Programação Visual e Design Industrial)
Fernando Júlio Perissée de Oliveira Claudio Mesquita (Design Industrial)
Paulo Geiger (Design Industrial)
Detalhamento, Desenho e Maquetes
Jorge Olindo Gonçalves
Luis Carlos Boeckel
Consultoria
Arisio Rabin (Pesquisa de Cores)
Décio Pignatari (Projeto de Nomes de Produto)
Karl Heinz Bergmiller (Design Industrial)
Fotografia
Pedro Osvaldo Cruz

166. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia 166
BIBLIOGRAFIA
Temática DESIGN:
Cavalcanti, Pedro e Chagas, Carmo. Historia da Embalagem no Brasil. São Paulo: Ed. Grifo Projetos Históricos e Editoriais, 2006
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Escorel, Ana Luisa. O Efeito Multiplicador do Design. São Paulo: ed. Senac, 1999
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Leite, João de Souza, e Taborda, Felipe. A Herança do Olhar. Rio de Janeiro: ed. Senac/Artviva, 2003
Loewy, Raymond. Industrial Design. Londres: ed. Laurence King Publishing, 2000
Magalhães, Aloisio. Anais do Design 76, 1º Simpósio Brasileiro de Desenho Industrial. São Paulo: ABDI Associação Brasileira de Desenho
Industrial, 1976
Magalhães, Aloisio. Catálogo Aloisio Magalhães Programação Visual, pág. Light. Rio de Janeiro: 1966
Magalhães, Aloisio. E Triunfo?. Rio de Janeiro: ed. Nova Fronteira, 1985
Magalhães, Aloisio. Jornal da Tarde (entrevista sobre exposição de Cartemas). São Paulo: 19.3.1973
Magalhães, Aloisio e outros. O Desenho Industrial no Brasil. Rio de Janeiro: ed. Mudes/Ilari Movimento Universitário de Desenvolvimento
Econômico e Social/Instituto Latino-americano de Relações Internacionais, 1970
Margolies, John. Pump and Circumstance. Boston: ed. Bulfinch Press, 1994
Mello, Chico. Muito além da Bossa Nova, artigo na Revista Bravo ano 4 nº 42. São Paulo: ed. Abril, Mar.2001
Mollerup, Per. Marks of Excellence. Londres: ed. Phaidon Press, 2000
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Pignatari, Décio. Pois É Poesia, e Poetc. São Paulo: ed. Brasiliense, 1986
Ruiz, Guillermo González. Estudio de Diseño. Buenos Aires: ed. Emece, 1994
Souza, Pedro Luis Pereira de. Esdi Biografia de uma Idéia. Rio de Janeiro: ed. Uerj, 1996
Strunck, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro: ed. Rio Books, 2001
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167. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia 167
BIBLIOGRAFIA (continuação)
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Pignatari, Décio. Recordaflexões Brasileiras. São Paulo: documento, Fev.1974
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168. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia 168
BIBLIOGRAFIA (continuação)
DOCUMENTOS do Projeto:
Petros. Doc. 32.01/04: 29/07/1971
02.01/05: s/data 32.01/05: s/data
02.05/05: s/data 33.01/06: s/data
03.01/02: s/data 34.01/02: s/data
04.01/01: 1971 34.01/03: s/data 35.01/01: s/data
05.01/01: s/data 37.01/01: 13/08/1971
05a.01/02: 13/03/1970 40.01/03: 08/10/1971
05b.01/07: s/data 41.01/13: 09/12/1971
08.01/03: 16/03/1970 43.01/05: 29/05/1972
11.01/07: 30/03/1970
12.01/06: s/data
13.01/09: 20/07/1970
14.01/03: 08/10/1970
16.01/09: 20/11/1970
17.01/03: 03/12/1970
18.01/01: s/data
19.01/01: 24/12/1970 ANEXOS:
20.01/01: 22/01/1971
21.01/01: s/data A. Petros.Doc.03.01/02:
22.01/01: 19/03/1971 “Texto para Imprensa”
23.01/04: 24/03/1971
24.01/11: 30/03/1971 B. Petros.Doc.22.01/01-19.3.1971:
25.01/02: 30/03/1971 “Possíveis usos comerciais de BR”
26.01/02: 30/03/1971
26a.01/02: 28/04/1971 C. Petros.Doc.26a.01/02:28/04/1971:
27.01/02: 30/04/1971 “Características da nova bomba de gasolina”
28.01/02: 03/05/1971
29a.01/01: 1°/06/1971 D. Petros.Doc.02.01/05”:
30.01/32: 1°/06/1971 Carta do leitor ao JB e resposta de Aloisio Magalhães

169. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Agradecimentos 169
AGRADECIMENTOS
aos professores do Mestrado que moldaram este trabalho:
Guilherme Cunha Lima
Lauro Cavalcanti
Washington Lessa
a João de Souza Leite, pelo acesso à documentação
aos entrevistados:
envolvidos no Projeto BR:
Rafael Rodrigues
Roberto Lanari
Arisio Rabin
Décio Pignatari;
e adaptadores do Projeto:
Angela Carvalho
ao pessoal da Petrobrás que me ajudou na pesquisa e revisão:
Nelson Mathias, meu anfitrião na Empresa, pela informação, pelo material, pelo tempo e pela amabilidade
Anneliese Schmidt, orientadora precisa na revisão do trabalho
Luis Pepe, desenhista-projetista da primeira marca da Empresa
às pessoas e instituições que contribuiram para minhas pesquisas sobre Aloisio Magalhães relacionadas à temática deste trabalho:
Banco Boavista
Funarte
Fundação Rio
Zuenir Ventura
Solange Magalhães
Cristina Cursino
Miriam Rocha
Fabiana Neves
Letícia Campos
Claudio Ferlauto
às pessoas que motivaram esta publicação: e a Aloisio Magalhães
Ethel Leon, pela amizade e constante incentivo que me confiou este e tantos outros projetos
Edgard Blücher, pela confiança e gentileza e que, com a Esdi, me incutiu o hábito da reflexão sobre Design

170. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Créditos 170
CRÉDITOS
Pesquisa, Texto, Ilustração e Diagramação:
Joaquim Redig
Este trabalho foi estruturado nas seguintes disciplinas
do Curso de Mestrado da Esdi (2005-6):
História do Design, Prof. Guilherme Cunha Lima (Parte I - HISTÓRIA)
Linguagem Visual, Prof. Washington Lessa (Parte II - PROJETO)
Design e Arquitetura, Prof. Lauro Cavalcanti (Parte III - OBJETO)
UERJ Universidade do Estado do Rio de Janeiro
ESDI Escola Superior de Desenho Industrial
Mestrado em Design
Professor Orientador: Lauro Cavalcanti
Professor Co-orientador: Guilherme Cunha Lima
Editora Blücher
Dados Técnicos da Publicação
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Rio de Janeiro, Brasil, publicado em 2009