Pesquisa de Mercado - 9/9/2014

Pesquisa de mercado
9 de setembro de 2014

Tipos de pesquisa
Quanto à finalidade:
 Pesquisa exploratória;
 Pesquisa conclusiva.
Quanto ao método:
 Pesquisa qualitativa;
 Pesquisa quantitativa.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
2 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014

Pesquisa exploratória
 Testa a viabilidade do estudo de um problema;
 Ajuda a definir o problema a ser estudado;
 Levanta variáveis e sua inter-relação para a fase posterior;
 Provê critérios para desenvolver uma abordagem correta
do problema;
 Auxilia o desenvolvimento de hipóteses a serem testadas
em um estudo quantitativo;
 Estabelece prioridades para pesquisas posteriores.

Ferramentas disponíveis
 Busca de dados secundários;
 Entrevistas com especialistas;
 Observação;
 Pesquisa-piloto;
 Pesquisa qualitativa.

Dados secundários
 Indicar fonte dos dados, para que se tenha certeza da origem da
informação;
 Identificar o objetivo da coleta daquela informação, para a isenção
de viés;
 Determinar a época em que os dados foram coletados e não
somente a data de sua publicação;
 Mostrar o método de coleta utilizado para evitar tendenciosidade;
 Identificar as classificações;
 Checar em outras fontes, para testar a consistência das informações.

Pesquisa-piloto
Procura verificar:
 Se o fenômeno pode ser estudado;
 Se o público visado tem consciência da natureza do que se
estudará ou se não é consciente, caso em que serão
necessários métodos indiretos de investigação;
 O tipo de pessoa apta a responder sobre a problemática, ou o
tipo de questão que os usuários estão capacitados a responder;
 As dificuldades e barreiras com que um entrevistado pode se
deparar ao responder às questões.

Pesquisa conclusiva
Normalmente ajuda a retratar:
 Perfil do consumidor ou da audiência;
 Hábitos de compra do consumidor e de uso de produtos;
 Satisfação dos clientes em relação a atributos do produto, avaliação de
serviço, comparando-se com a concorrência;
 Participação no mercado de cada produto de uma categoria;
 Tipos de ponto de venda de uma categoria e forma de exposição de
produtos em cada tipo;

Pesquisa conclusiva
Normalmente ajuda a retratar (continuação):
 Audiência de um veículo de comunicação;
 Estudos de auditoria, chamados de patry check, em que o pesquisador
conta os produtos existentes na dispensa da casa do consumidor e
relaciona as marcas encontradas;
 Fluxo em ruas e avenidas para pesquisas de origem e destino,
contagem do número de pessoas em filas de caixas (check outs),
pedágios ou postos de serviço.

 Entrevistas pessoais com questionário tradicional (em papel) ou
assistidas por computador, com respostas fechadas para uniformizar a
aplicação e dar rapidez ao tratamento dos dados;
 Entrevistas telefônicas com questionário tradicional ou assistidas por
computador;
 Entrevistas em pontos de grandes fluxos de pedestres, chamadas de
intercept, com questionário tradicional;
 Entrevistas pelo correio, com questionários adaptados;
 Entrevistas aplicadas via internet.

Pesquisa qualitativa
 Estuda as qualidades do objeto ou fenômeno;
 Busca o sentido atribuído pelas pessoas aos objetos, fenômenos
ou processos;
 Está mais próxima do objeto de estudo;
 Oferece uma descrição da realidade;
 Interpreta processos de interação entre as pessoas e os objetos;
 Compreende o fenômeno como um todo e não apenas as suas
partes.

 Observação participante;
 Entrevistas;
 Grupos de foco (normalmente, o grupo é composto
por 8 a 12 participantes, e a reunião dura entre 1 e
2 horas);
 Pesquisa documental e de imagem.

Pesquisa quantitativa
 Definição do problema;
 Formulação do plano de pesquisa;
 Trabalho de campo e coleta de dados;
 Preparação de dados;
 Análise descritiva;
 Modelagem estatística e tomada de decisão.

Tipos de variáveis
Exemplos
Quantitativa Contínua Salário, faturamento etc.
Discreta Número de filhos, reclamações por dia
etc.
Qualitativa Ordinal Classe social, opinião sobre um produto
etc.
Nominal Região, estado civil, profissão etc.

Escala de Likert
Discordo
totalmente
Discordo Não discordo
nem concordo
Concordo Concordo
totalmente
Estou satisfeito
com o produto
da empresa
1 2 3 4 5

Mediana
Valor que divide o conjunto de dados ao meio
Avaliação do produto Frequência % %
acumulad
o
Ruim 42 8,4 8,4
Regular 68 13,6 22,0
Bom 124 24,8 46,8
Muito bom 156 31,2 78,0
Ótimo 110 22,0 100,0
Total 500 100,0

Questionário
O questionário é o conjunto (e não
um conjunto) de perguntas que
refletem as informações ou dados
buscados pelo pesquisador.
Ele transforma as informações ou
dados desejados pelo pesquisador em
perguntas específicas.

Elaboração do questionário
1. Definir os objetivos da pesquisa;
2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado;
3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o
layout e o fraseado;
4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer
correções, testá-lo novamente;
5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções;
6. Interpretar o resultado.

Objetivos da pesquisa
 Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas
influi na decisão de compra;
 Analisar a importância do atendimento no ponto de
venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode
ser subdividido em: importância da aparência do
vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o
produto;
 Verificar se o vendedor é percebido como alguém que
quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas
vender um produto;

Objetivos da pesquisa (cont.)
 Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a
distribuição do produto;
 Estabelecer a importância do preço;
 Verificar se o prazo de garantia é um fator que
influencia a compra.

Definição do público-alvo
A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla:
1. Concordo totalmente
2. Concordo parcialmente
3. Nem concordo, nem discordo
4. Discordo parcialmente
5. Discordo totalmente
Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares:
1. Concordo totalmente
2. Concordo parcialmente
3. Nem concordo, nem discordo
4. Discordo parcialmente
5. Discordo totalmente

Clareza nas respostas
Com que frequência você bebe refrigerantes?
1. Sempre
2. Com alguma frequência
3. Algumas vezes
4. Muito pouco
5. Nunca
Com que frequência você bebe refrigerantes?
1. Todo dia
2. Pelo menos dois dias por semana
3. Um dia por semana
4. Um dia por mês
5. Nunca

Respostas dicotômicas
Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou
de testar é:
1. Ótimo
2. Bom
3. Regular
4. Ruim
5. Péssimo
Esse é o melhor automóvel que você dirigiu?
( ) Sim
( ) Não

Perguntas mal formuladas
Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda:
1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo
2. Uma propaganda muito boa
3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas
4. Outra propaganda ruim
Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual
seria o seu interesse em comprar o produto?
1. Com certeza compraria
2. Provavelmente compraria
3. Talvez compraria
4. Provavelmente não compraria
5. Com certeza não compraria

Perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a
capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o
desemprego?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
Você compraria automóveis importados?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
ABC é seu creme dental preferido?
( ) Sim ( ) Não
Qual é a sua marca preferida de creme dental?
R: ________________________

Perguntas hipotéticas
 Se você fosse o presidente da
República, o que faria para
diminuir o desemprego?

Generalizações
 Quantos filmes você vê por mês?
 Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar
os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber
somente o seu gasto.)
 Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?
 Quantos filmes você vê por semana?
 Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não
considerar os gastos de outras pessoas da sua família.
Queremos saber somente o seu gasto.)
 Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes?

Efeito memória
A memória do entrevistado não é perfeita e infalível.
Ele pode:
1. Não se lembrar de alguma ocorrência;
2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor
do que realmente tenha sido;
3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando
de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação.

Efeito monotonia
 Se o entrevistado compreender o
conjunto de informações a que está
exposto e antever quais serão as
próximas perguntas, ou se considerar
que tanto as perguntas quanto as
alternativas são muito parecidas,
tenderá a ficar desmotivado e, assim,
prestar pouca ou nenhuma atenção ao
questionário.

Perguntas de filtro
Você usa computador? Se o respondente não
usar, é descartado da pesquisa;
Você costuma usar a internet? Se a resposta
for não, também é descartado;
Você costuma usar jogos eletrônicos na
internet?

Recomendações gerais
Verificar se as perguntas formuladas atendem aos
objetivos do projeto;
 Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos
entrevistados para que tenham a mesma linguagem;
 Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas
em quaisquer perguntas do questionário;
 Não fazer perguntas embaraçosas;
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora,
2006.

Recomendações gerais (cont.)
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
 Não incluir perguntas que remetam a um passado
distante;
 Não incluir perguntas que já contenham respostas;
 Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora,
2006.

Modelo de estrutura
Sequência Tipo Função
Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o
propósito da pesquisa e solicitar a
colaboração do provável respondente
Perguntas iniciais Abrangentes e
genéricas
Quebrar o gelo e criar empatia com o
respondente
Próximas poucas
perguntas
Simples e
diretas
Assegurar ao respondente que a enquete é
simples e fácil de responder
Perguntas
posteriores a um
terço do
questionário
Perguntas
específicas
Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa
para conduzir o respondente à área de
interesse do estudo
Parte principal do
questionário
Perguntas mais
complexas
Obter a maioria das informações almejadas
pela pesquisa
Últimas perguntas Perguntas
pessoais
Obter informações demográficas e
classificatórias sobre o respondente
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.

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