Monografia: O Museu de História Natural no Portal da UFAL: uma análise das notícias do 2º semestre de 2008 ao 1º semestre de 2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS (UFAL)
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES (ICHCA)
CURSO DE JORNALISMO
PEDRO BARROS LIMA DO NASCIMENTO
O MUSEU DE HISTÓRIA NATURAL NO PORTAL DA UFAL: UMA ANÁLISE DAS
NOTÍCIAS DO 2º SEMESTRE DE 2008 AO 1º SEMESTRE DE 2014
MACEIÓ
2016

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS (UFAL)
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES (ICHCA)
CURSO DE JORNALISMO
PEDRO BARROS LIMA DO NASCIMENTO
O MUSEU DE HISTÓRIA NATURAL NO PORTAL DA UFAL: UMA ANÁLISE DAS
NOTÍCIAS DO 2º SEMESTRE DE 2008 AO 1º SEMESTRE DE 2014
Monografia apresentada ao Departamento de
Comunicação Social (COS) da Universidade
Federal de Alagoas, como requisito para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social - Habilitação Jornalismo.
Orientadora: Profª. Drª. Magnólia Rejane
Andrade dos Santos
MACEIÓ
2016

A meus pais, minha mãe, Haydyl, com quem aprendi a ler e escrever, e meu pai,
Edson, com quem aprendi informática, às duas pessoas que me deram a vida e me
ensinaram a viver, às duas pessoas a quem mais devo meu amor por aprender e
sem os quais jamais teria feito este trabalho,
Dedico

“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define,
não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não
se gerencia.”
William Edwards Deming, estatístico

RESUMO
Esta monografia avalia a presença do Museu de História Natural (MHN) alagoano nas
notícias institucionais do Portal da Universidade Federal de Alagoas (UFAL) – da qual
ele é um equipamento cultural – do segundo semestre de 2008 ao primeiro semestre
de 2014 (seis anos). Para tanto, utilizamos principalmente DUARTE (2011) nos
aspectos conceituais e YANAZE et al. (2010) nos aspectos metodológicos. Na nossa
pesquisa, realizamos a clipagem das matérias que tinham citação do nome do Museu
de História Natural e as classificamos entre nove assuntos e cinco graus de relevância
da citação; dividimos por público (de acordo com os três subportais Geral, do
Estudante e do Servidor); averiguamos quantas matérias tinham o nome do Museu no
título ou no subtítulo e a extensão daquelas em que ele era o tema principal; também
buscamos avaliar o impacto da instalação de uma assessoria de comunicação própria
no órgão, comparando os três anos imediatamente anteriores a ela (julho de 2008 a
junho de 2011) com os três posteriores (julho de 2011 a junho de 2014). No total,
foram encontradas 60 matérias que citaram o Museu, que, por sua vez, foram divididas
conforme sua natureza de citação em – ordenando do menos para o mais relevante –
Citação Simples (32%), Citação Expandida (12%), Fonte (5%); Principal
Compartilhada (15%) e Principal Exclusiva (36%). Após a criação da assessoria de
comunicação do Museu, os dados passaram a apontar para um aumento no número
total de matérias (26 para 34), no número absoluto (7 para 15) e relativo aos graus de
relevância (27% para 44%) e na extensão (de uma média de 1.744 para 3.564
caracteres por texto) de notícias exclusivamente sobre o MHN (com citação Principal
Exclusiva), além de uma frequência mais regular na sua publicação.
Palavras-chave: Notícia institucional. Assessoria de Imprensa. Clipagem.
Mensuração em Comunicação.

ABSTRACT
This completion of coursework evaluates the presence of the Museu de História
Natural de Alagoas (the Alagoas Natural History Museum) on institutional news from
web portal of Universidade Federal de Alagoas (UFAL) - of which it is a cultural facility
- from second halfyear of 2008 to first halfyear of 2014 (six years). To this end it was
primarily used DUARTE (2011) in conceptual aspects and YANAZE et al. (2012) in
methodological aspects. It was conducted, for this research, to clipping the matters
that had quote from the “Museu de História Natural” expression and it was classified
between nine subjects and five degrees of relevance of the quotation; It was divided
by public, according to the three subportals: General, Pupil and Employees’ one. It was
investigated how many subjects had quotes of Museu de História Natural on their title
or subtitle and the extent of those in which it was the main theme; It also was sought
to assess the impact of the implementation of its own press office at institution,
comparing the first three years before it (from July, 2008 to June, 2011) to the three
years later. In total, it was found 60 subjects that cited the Museum, which, in turn,
divided according to their nature quotes, ordered from the smallest to the most
relevant: simple quote (32%), expanded quote (12%), source (5%), main shared (15%)
and unique primary (36%). After the creation of the Museum press office, the data
started to point to an increase in the total number of matters (from 26 to 34), besides
most regular frequency in the publication. For the news exclusively about MHN (with
exclusive main quote), it point for an increase in the absolute number (from 7 to 15)
and on relative number the degree of relevance (from 27% to 44%), and on extent
them (from an average of 1,744 to 3,564 characters by text).
Key-words: Institutional News. Press Office. Clipping. Communication Measurement.
Key words: Institutional news. Assessoria de Comunicação. Universiting
Communication. Clipping. Mensuração em Comunicação.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Logomarca oficial do Museu de História Natural da UFAL........................27
Figura 2 - Página inicial do site do Natural History Museum .....................................36
Figura 3 - Site do Museu da Vida (RJ) ......................................................................36
Figura 4 - Layout do site da UFAL em 2009..............................................................41
Figura 5 - Layout responsivo do Portal Geral da UFAL a partir de 2014...................42
Figura 6 - Matéria sobre o MHN no Portal Geral da UFAL........................................43
Figura 7 - Recorte do blog do MHN...........................................................................47
Figura 8 - Mensagens do Twitter do MHN/UFAL.......................................................48
Figura 9 - Página do Museu de História Natural da UFAL no Facebook...................49
Figura 10 - Contato privado feito via Facebook.........................................................49
Figura 11 - Fluxo de reprodução das notícias institucionais do blog do MHN/UFAL.50

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Publicações produzidas por museus alagoanos......................................37
Gráfico 2 - Número de matérias publicadas nos três portais da UFAL......................39
Gráfico 3 - Número de acessos aos portais da UFAL ...............................................40
Gráfico 4 - Número de inserções da UFAL na mídia.................................................44
Gráfico 5 - Total de matérias por assunto .................................................................62
Gráfico 6 - Número de matérias analisadas nos três portais da UFAL......................63
Gráfico 7 - Total das matérias estudadas de acordo com natureza da citação.........64
Gráfico 8 - Assuntos das matérias com Citação Simples (CI)...................................65
Gráfico 9 - Assuntos das matérias com Citação expandida (EX)..............................66
Gráfico 10 - Assuntos das matérias de citação Principal Compartilhada (PC)..........67
Gráfico 11 - Assuntos das matérias de citação Principal Exclusiva (PE) ..................68
Gráfico 12 - Assuntos das matérias de citação Principal Exclusiva (PE) antes da
ASCOM/MHN............................................................................................................69
Gráfico 13 - Assuntos das matérias de citação Principal Exclusiva (PE) depois da
ASCOM/MHN............................................................................................................70
Gráfico 14 - Matérias com o nome do MHN no título ou no subtítulo (por semestre)72
Gráfico 15 - Número de matérias que teve o nome do MHN no título ou no subtítulo
..................................................................................................................................72
Gráfico 17 – Comparação do nº de caracteres com nº de matérias (p/ semestre,
apenas citações PE) .................................................................................................73
Gráfico 18 – Número de matérias e natureza das citações antes e depois da
ASCOM/MHN............................................................................................................74
Gráfico 19 - Análise mensal do número de matérias publicadas no Portal da UFAL 75

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Número das postagens do blog (Jul 2011 - Jun 2014).............................48
Tabela 2 - Repercussão de atividades do MHN/UFAL na mídia externa ..................51
Tabela 3 - Matérias estudadas, por semestre e natureza da citação........................64

LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 - Sede do MHN na Av. Aristeu de Andrade (Farol) de 1990 a 2015............83
Anexo 2 - Sede do MHN na Av. Amazonas (Prado) a partir de 2016, antigo prédio do
CCBi..........................................................................................................................83
Anexo 3 - Exposição Itinerante do MHN no Shopping Pátio Maceió em março de
2013..........................................................................................................................83
Anexo 4 - Exposição Itinerante do MHN no Museu Palácio Floriano Peixoto em
agosto de 2013.........................................................................................................83
Anexo 5 - Exposição Itinerante do MHN na Biblioteca Central da UFAL em setembro
de 2013.....................................................................................................................83

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AI – Assessoria de Imprensa
ASCOM – Assessoria de Comunicação
CCBi – Centro de Ciências de Biológicas da UFAL
CI – Citação Simples
CNM – Cadastro Nacional de Museus
CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
EMBRAPA – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
EX – Citação Expandida
FAPEAL – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Alagoas
FT – Fonte
FUNDEPES – Fundação Universitária de Desenvolvimento de Extensão e Pesquisa
IBRAM – Instituto Brasileiro de Museus
ICBS – Instituto de Ciências Biológicas e da Saúde
IGDEMA – Instituto de Geografia, Desenvolvimento e Meio Ambiente
IPHAN – Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
LABMAR – Laboratórios Integrados de Ciências do Mar
MHN – Museu de História Natural
MinC – Ministério da Cultura
PAINTER – Programa de Ações Interdisciplinares
PC – Principal Compartilhada
PE – Principal Exclusiva
PROEX – Pró-reitoria de Extensão
UFAL – Universidade Federal de Alagoas

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................17
1 NOTÍCIA INSTITUCIONAL: O JORNALISMO NO NÍVEL DA FONTE...................19
1.1 O que é notícia? ..............................................................................................19
1.1.1 Estrutura textual ........................................................................................20
1.1.2 Critérios de noticiabilidade ........................................................................21
1.2 Assessoria de imprensa...................................................................................22
1.3 A Notícia Institucional ......................................................................................24
2 O MUSEU DE HISTÓRIA NATURAL DA UFAL.....................................................27
2.1 Coleções e pesquisa .......................................................................................28
2.2 Educação, divulgação científica e exposições.................................................29
2.3 Aspectos administrativos .................................................................................30
2.4 Situação institucional .......................................................................................31
3 O MUSEU E A COMUNICAÇÃO............................................................................35
3.1 ASCOM/UFAL .................................................................................................37
3.1.1 Portais.......................................................................................................39
3.1.2 Textos .......................................................................................................42
3.1.3 Dos agentes de comunicação às ASCOMs setoriais ................................44
3.2 O experimento ASCOM/MHN ..........................................................................45
3.2.1 Blog...........................................................................................................46
3.2.2 Redes sociais............................................................................................48
3.3 Circulação e repercussão das notícias institucionais do MHN.........................50
3.3.1 Repercussão na mídia ..............................................................................51
4 METODOLOGIA.....................................................................................................53
4.1 Clipagem e mensuração..................................................................................53
4.2 Fazendo as perguntas .....................................................................................55

4.3 Quantas matérias citam o MHN?.....................................................................56
4.4 Sobre o que e para quem falam essas matérias? ...........................................56
4.5 Qual o grau de importância do MHN nessas citações? ...................................57
4.5.1 Natureza da citação ..................................................................................57
4.5.2 Presença no título e no subtítulo...............................................................58
4.6 Qual a extensão dessas matérias....................................................................58
4.7 De que forma a ASCOM/MHN pode ter afetado esses resultados? ................59
5 RESULTADOS: O MHN NO PORTAL DA UFAL ...................................................61
5.1 Quantas matérias citam o MHN?.....................................................................61
5.2 Quais os assuntos e qual o público dessas matérias? ....................................62
5.3. Qual o grau de importância do MHN nessas matérias? .................................63
5.3.1 Citação simples (CI)..................................................................................65
5.3.2 Citação expandida (EX) ............................................................................66
5.3.3 Fonte (FT) .................................................................................................67
5.3.4 Principal compartilhada (PC).....................................................................67
5.3.5 Principal exclusiva (PE).............................................................................68
5.3.6 Presença do nome do MHN no título e no subtítulo..................................72
5.4 Qual a extensão das matérias cujo tema principal é o MHN ou uma atividade
sua?.......................................................................................................................73
5.5 Qual a influência da ASCOM/MHN na produção de matérias sobre o MHN? .74
CONCLUSÃO............................................................................................................77
BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................81
APÊNDICE A............................................................................................................. 85
APÊNDICE B............................................................................................................. 86
APÊNDICE C............................................................................................................. 89
ANEXOS.................................................................................................................... 90

17
INTRODUÇÃO
Como avaliar se o serviço de comunicação social de uma instituição está dando
certo? Isto é, como avaliar se ele está cumprindo sua função de divulgá-la ou difundir
as informações de seu interesse? Essa pergunta surgiu numa entidade que, à época,
não estava sequer ela própria dando totalmente certo.
Em 2011, ao longo de seus mais de 20 anos, o Museu de História Natural
(MHN) da Universidade Federal de Alagoas (UFAL) já havia sido fechado para
visitações várias vezes devido a problemas estruturais – como vazamentos no forro e
problemas na rede elétrica – e, agora, não poderia ser diferente. As pesquisas
científicas, no entanto, não paravam. Foi então que a direção do órgão, na época sob
a gestão de Fábio Henrique de Menezes, na parte administrativa, e Jorge Luiz Lopes
da Silva, na parte técnica, resolveu investir em comunicação, para mostrar que, com
todas as limitações, algo ainda continuava funcionando – e bem.
Com um projeto de extensão, o Museu insere um bolsista do curso de
Comunicação Social - Habilitação Jornalismo na sua equipe: o autor desta
monografia. Ainda no segundo período da faculdade, este estudante não cursara
sequer a disciplina básica para atuação jornalística – na UFAL, “Oficina de Jornalismo
Impresso I” –, enquanto “Assessoria de Impressa” só seria vista no sétimo período.
Para completar, o projeto não previa a supervisão de nenhum professor da área de
comunicação.
Essa história talvez fuja bastante do que exigem as normas e a burocracia
acadêmica, mas o que tinha tudo para dar errado terminou sendo o começo da
Assessoria de Comunicação do Museu de História Natural (ASCOM/MHN), dos quais
este trabalho é apenas um dos frutos. Quanto às perguntas do início do texto, chegar
às suas respostas foi um trabalho duro, com muitos desencontros, tudo à base da
experimentação, da tentativa e erro, de pesquisas e leituras sem controles
metodológicos, tendo, eventualmente, o auxílio de professores. Foi assim ao longo de
quase toda uma graduação, até conseguir o suporte acadêmico formal do Trabalho
de Conclusão de Curso, para então alcançar um razoável amadurecimento.

18
O objetivo deste trabalho é avaliar se as atividades desenvolvidas pela
Assessoria de Comunicação do MHN, mesmo com suas limitações e incongruências,
surtiu algum efeito na divulgação das atividades desenvolvidas por ele. Existem vários
meios para aferir isso, o que escolhemos foi medir a presença do Museu no noticiário
institucional do Portal da UFAL, que faz a cobertura jornalística de todas as unidades
acadêmicas e órgãos complementares da universidade.
Estudamos seis anos, do segundo semestre de 2008 ao primeiro de 2014, dos
quais, na primeira metade do tempo, o Museu não possuía serviço próprio de
comunicação e, na outra metade, possuía. Comparamos o número de matérias, os
assuntos tratados por elas, o grau de relevância que o Museu tinha nelas, a presença
de seu nome em títulos e subtítulos e qual o tamanho das matérias em que o Museu
era tema principal.
O trabalho foi dividido em cinco capítulos. No primeiro, abordando os aspectos
teóricos, principalmente a partir de RUDIN e IBBOTSON (2008) e DUARTE (2011),
buscamos definir o que é notícia institucional, nosso principal objeto de análise. No
segundo capítulo, apresentamos o Museu de História Natural da UFAL, o que ele é,
qual sua missão, seu acervo, seu funcionamento e seu histórico durante o período
estudado. No terceiro capítulo, vemos como funciona a Assessoria de Comunicação
da UFAL, o que fez a Assessoria de Comunicação local do MHN no seu início e qual
a relação entre essas assessorias. No quarto capítulo, com o suporte bibliográfico de
YANAZE (2010) e BUENO (2011), descrevemos a metodologia utilizada em nosso
estudo, clipagem e mensuração de resultados em comunicação. No quinto e último
capítulo, são apresentados, por meio de gráficos, os dados quantitativos que
obtivemos e nossa interpretação dos resultados encontrados.

19
1 NOTÍCIA INSTITUCIONAL: O JORNALISMO NO NÍVEL DA FONTE
1.1 O que é notícia?
A notícia é o principal e mais comum produto do jornalismo. Com o objetivo de
informar a sociedade, é a representação que descreve e narra fatos ocorridos no
mundo real, segundo critérios como objetividade, clareza e linguagem compreensível
para o público em geral.
Mas como saber que fato vira e que fato não vira notícia? Como saber todos os
acontecimentos que deveriam estar no jornal? Como “domesticar” a informação?
Como conseguir controlá-la, não necessariamente no sentido negativo, de censura ou
mascaramento, mas no intuito de comunicá-la de uma maneira objetiva e organizada
para as pessoas?
Para os pensadores da Teoria do Newsmaking, os jornalistas, tal qual nas
demais profissões no atual cenário socioeconômico, devem enquadrar-se numa rotina
industrial para conseguir atingir seu produto final, neste caso, a notícia.
Seja para atender sua função social de informar a população de fatos que
podem ser pertinentes a ela ou para atingir as exigências lucrativas do mercado
midiático, os jornalistas devem ter uma rotina e uma estrutura organizacional que lhes
permita garimpar com clareza a matéria-prima de seu produto, os fatos.
Por isso, os jornalistas, especialmente os de veículos impressos, dividiram suas
tarefas de modo que passaram a existir basicamente as seguintes funções numa
redação:
 O pauteiro: aquele que seleciona as pautas e adquire todas as
informações prévias para a apuração da matéria, incluindo os contatos
das fontes que serão entrevistadas, endereços e outras referências
importantes;
 O repórter: aquele que “vai a campo”, fazer a apuração dos fatos,
entrevistar, checar informações e então fazer a redação do texto;

20
 O editor: aquele que cuida do todo, da coerência (texto, linguagem,
aspetos visuais, política editorial etc.) daquele veículo ou de sua editoria
(seção que explora um assunto específico no jornal, revista, site etc.).
O jornalismo diário exige velocidade, e os profissionais devem cumprir prazos
curtos todos os dias, que vão da reunião de pauta no início do expediente, passando
pelos deadlines (os prazos individuais de término das matérias), até o fechamento da
edição.
As fontes são as pessoas que poderão fornecer informações sobre o tema ou
fato abordado na matéria, seja por autoridade, conhecimento na área ou por estar
presente ou ter vivido o acontecimento.
Segundo RUDIN e IBBOTSON (2008), além das rotinas burocráticas e de
trabalho, são influências sobre o jornalismo:
 Propriedade e controle: influências políticas, econômicas e ideológicas
de empresas e organizações;
 Financeira: o equipamento e pessoal investido pelo órgão ou empresa
de comunicação reflete na qualidade do resultado final;
 Tempo, espaço e tecnologia: os jornalistas devem entregar a notícia
pronta dentro de um “deadline imutável” (2008, p. 7) buscando apurar o
maior número de informações e imagens possível, mesmo com os limites
tecnológicos, temporais e espaciais. Portanto, diz ele:
É provável que um desastre nos Estados Unidos, por exemplo, receba
mais destaque que outro que tenha ocorrido em uma parte remota do
subcontinente indiano, em parte porque há mais probabilidade de se
obter material dos Estados Unidos. A televisão, em especial, “precisa
de imagens”. (RUDIN & IBBOTSON, 2008, p. 7)
1.1.1 Estrutura textual
No Brasil, como em várias partes do mundo, o padrão estrutural mais usado
nas notícias é o americano, conhecido como pirâmide invertida, que coloca as
informações mais importantes no topo e as menos importantes no final do texto.

21
Essa estrutura começa com o lide (do inglês, lead, “liderar”), um parágrafo que
deve responder as perguntas: “O quê?”, “Quem?”, “Quando?”, “Onde?”, “Como?” e
“Por quê?”.
A linguagem da notícia deve caracterizar-se pela objetividade e imparcialidade.
O jornalista deve abster-se de incorporar suas visões de mundo e opiniões no texto
noticioso. Obviamente, está claro para a maioria dos estudiosos que essa isenção do
profissional, embora seja um princípio a ser buscado, não é totalmente possível, tendo
em vista que a formação pessoal do jornalista, a política editorial do veículo entre
outros fatores acabam sempre levando a imprimir um determinado viés, voluntária ou
involuntariamente.
A um texto jornalístico mais aprofundado, geralmente mais longo, com mais
abertura interpretativa, damos o nome de reportagem. Para Medina (apud
MONTEIRO, 2011), enquanto a notícia trata a informação “no nível do acontecimento
imediato”, a reportagem trata do “acontecimento ampliado”, considerando as possíveis
causas, implicações e consequências do fato abordado.
1.1.2 Critérios de noticiabilidade
Nem tudo o que acontece vira notícia. A famosa observação de Amus
Cummings, ex-editor do New York Sun, resume isto: “se um cachorro morde um
homem, isto não é notícia; mas se um homem morde um cachorro, isto é notícia”.
Os acadêmicos Galtung e Ruge (apud RUDIN e IBBOTSON, 2008) observam
os seguintes itens como critérios de noticiabilidade, ou seja, de motivos para comparar
o que é mais ou menos noticiável:
1. Frequência – relação entre ocorrência do evento e a frequência
da publicação
2. Amplitude – o acontecimento deve ter determinada dimensão
– a morte de uma pessoa teria menos destaque que a morte
de 12
3. Clareza – deve ser fácil entender o que aconteceu
4. Significância – o fato deve estar relacionado com a cultura da
sociedade na qual é veiculado

22
5. Consonância – surpreendentemente, se a notícia for previsível
e até mesmo esperada, talvez haja mais chance de ser incluída
na mídia – exceto quando é
6. Imprevisível – e rara
7. Continuidade – uma vez notícia, sempre notícia
8. Composição – as notícias são equilibradas, para que haja uma
série de reportagens que interessem ao consumidor,
dependendo do perfil do público e, em especial, das demandas
dos anunciantes
9. Concentração – em nações e pessoas de elite (o exemplo mais
óbvio é o presidente dos Estados Unidos, que se encaixa em
ambas as categorias)
10. Personalização – às vezes denominada interesse humano
11. Negatividade – má notícia é “melhor” que boa notícia
(RUDIN & IBBOTSON, 2008)
Estes não são todos necessariamente princípios adotados pela profissão, mas
são geralmente os fatores mais frequentes na prática observada. O quinto item, que
parece destoar um pouco dos demais, tem a ver com as rotinas produtivas da
profissão: eventos pré-definidos (o quê), em que já se conhece sua dimensão
temporal (quando) e espacial (onde) e os atores envolvidos (quem) facilitam e
aceleram o trabalho dos jornalistas.
1.2 Assessoria de imprensa
A partir da década de 60, estudiosos da comunicação começaram a observar
com mais afinco como os meios de comunicação de massa influenciam a opinião
pública. Eles passaram a analisar o que chamavam de “agendamento”: a “agenda da
mídia” formava a “agenda do público”. Estudos empíricos em várias épocas e partes
do mundo constataram que os assuntos com mais destaque na imprensa acabam
sendo aqueles considerados mais importantes na opinião pública, de modo que, ainda
que a imprensa não pudesse determinar a opinião das pessoas, ela poderia influenciar
muito fortemente aquilo sobre o que elas deveriam discutir (MCCOMBS, 2009).
Tendo em vista esse poder da comunicação, é através das assessorias de
imprensa (AI) que organizações de diversos tipos (instituições públicas, empresas,
ONGs, movimentos sociais, sindicatos, entidades sem fins lucrativos etc.) procuram
estar presentes no campo midiático. Ou seja, elas procuram “agendar” um

23
determinado espaço ou tempo dentro da mídia, que é limitada, como vimos no tópico
anterior, devido a diversos fatores. O objetivo é, por meio da mídia, agendar os temas
do público.
Mas com que objetivos? Por que é bom estar na mídia? YANAZE et al. (2010)
consideram 14 objetivos da comunicação, que, embora vistos a partir do campo
empresarial ou mercadológico, podem ser adaptados para a realidade de uma
instituição pública: (1) despertar consciência; (2) chamar atenção; (3) suscitar
interesse; (4) proporcionar conhecimento; (5) garantir identificação, empatia; (6/7)
criar desejo e/ou suscitar expectativa; (8) conseguir preferência; (9) levar à decisão;
(10) efetivar a ação (uma compra, uma visita etc.); (11) garantir e manter a satisfação
pós-ação; (12) estabelecer interação; (13) obter fidelidade; e (14) gerar disseminação.
As empresas buscam fortalecer sua identidade, imagem e reputação de modo positivo
com a ajuda da comunicação (ALMEIDA, 2009).
DUARTE (2011, p. 254-273) lista 34 atividades que podem ser realizadas por
assessoria de imprensa, com a finalidade de alcançar esses objetivos, entre elas:
acompanhamento de entrevistas, apoio a eventos, arquivo de material jornalístico,
artigos, atendimento à imprensa, avaliação de resultados, banco de dados, brindes,
capacitação de jornalistas, clipping e análise de noticiário, concursos de reportagem,
contatos estratégicos, dossiê, encontros fonte e jornalista, entrevista coletiva, fotos,
jornal mural, levantamento de pautas, mailing (lista de contatos de jornalistas),
manuais, nota oficial, pauta, planejamento comunicacional, press-kit, publieditorial,
relatórios, release1, site, textos em geral, treinamento para fontes (Media Training),
veículos jornalísticos institucionais e visitas dirigidas.
Cabe aos jornalistas, diante da riqueza de acontecimentos espontâneos ou
criados (como eventos para atrair a atenção da mídia), imprevisíveis ou agendados,
pesarem eticamente o que deve entrar no jornal, virar notícia, e como se deve levar
sua apuração. Os assessores de imprensa, por sua vez, mesmo defendendo os
1 Neste trabalho, preferimos utilizar o conceito de “notícia institucional” por ser mais abrangente.
Release é um tipo de notícia institucional, que pode se referir ao modo de envio e ao formato da matéria;
são os textos enviados pela assessoria de imprensa aos veículos de comunicação, como sugestão de
pauta e geralmente tem um formato resumido, basicamente um lide. Veremos no capítulo 3, que as
notícias que estudamos têm um perfil peculiar dentro da comunicação organizacional, com uma
abordagem mais aprofundada e elaborada. No entanto, elas podem ser consideradas release quando
são enviadas para a imprensa.

24
interesses de seu cliente, tem o dever ético de não ir de encontro à veracidade dos
fatos.
DUARTE chama a assessoria de imprensa de “jornalismo no nível da fonte”
porque leva as técnicas e princípios dessa área para o interior ou para o lado das
fontes de informação, que podem ser instituições ou pessoas. Neste trabalho, nos
deteremos ao estudo de apenas um dos produtos de assessoria de imprensa, talvez
o mais jornalístico deles, a notícia institucional.
1.3 A Notícia Institucional
Como se aplicam os critérios de noticiabilidade dentro de uma organização?
De acordo com MONTEIRO (2011), existem numa instituição aqueles fatos que se
quer expor e outros que se quer deixar em sigilo. Os primeiros são aqueles marcados
por “certeza, previsibilidade, consenso, atendimento às necessidades organizacionais
e do público, que asseguram a legitimidade da instituição perante o público”; os
segundos são o contrário: são marcados pela “incerteza, imprevisibilidade, polêmica,
necessidade de manutenção de sigilo por questões de segurança e interferência no
interesse dos agentes financeiros”. O assessor deve destacar os primeiros e
“preservar” os segundos da visibilidade pública. Coincidentemente, são estes últimos
os mais esperados na lógica da imprensa externa, os potenciais “furos”.
Faz parte da dinâmica das assessorias de imprensa a produção de notícias
institucionais que são enviados à imprensa e também podem ser publicadas em algum
veículo (jornal, revista, site etc.) próprio da organização para que o público (geral ou
específico) tenha acesso direto a sua leitura. Essa é uma forma de promover a
imagem institucional, “procurando equilibrar o atendimento ao interesse público e às
necessidades organizacionais de divulgação” (2011, p. 129). O autor observa que o
impacto dessas notícias pode ser traduzido pelas empresas por “ganho, vantagem
corporativa, efeito econômico direto ou aplicabilidade”. Para conseguir êxito, esses
textos devem assumir determinadas formas e convenções e serem divulgados dentro
do tempo ideal.

25
Conforme MONTEIRO, as assessorias de imprensa se apropriam dos valores-
notícia, os critérios de noticiabilidade, para transformar acontecimentos de rotina da
instituição em notícia.
Wolf (1992) identifica cinco critérios ou categorias de valores-notícia:
a primeira refere-se aos critérios substantivos relacionados à
importância (algo que o público deve conhecer) e ao interesse
(capacidade de entretenimento, interesse humano) da notícia; a
segunda refere-se às características específicas do produto
informativo (sua disponibilidade, sua ruptura da normalidade, sua
atualidade); a terceira relaciona-se ao meio de comunicação (quão
adequada é a notícia a qual meio); a quarta categoria refere-se ao
público (a imagem que os jornalistas têm do público); e a quinta refere-
se à concorrência entre os meios de comunicação para obter a melhor
notícia ou uma notícia exclusiva, o ‘furo’.
Entre jornalistas e assessores, a definição em comum do que é notícia é “o
novo”, entendido tanto como “desconhecido” (novidade) quanto como “recente”
(atualidade, presente, agora). Esse “novo” pode ser usado como meio de promoção
institucional. Alguns exemplos de MONTEIRO (2011, p. 130-132):
1) Novo associado ao resultado final de um projeto:
um estudo desenvolvido por pesquisadores alemães sugere que
humanos saíram do continente africano 60 mil anos antes do que se
pensava, seguindo uma rota diferente da traçada por pesquisadores
anteriores;
2) Novo como avanço:
fatos novos que ocorrem em projetos antigos, como uma nova
tecnologia desenvolvida por pesquisadores americanos que permite
carregar ou descarregar em poucos segundos uma bateria de celular
ou de notebook.
3) Novo uso de um produto antigo:
Os aparelhos de celulares, até bem pouco tempo usados como
transmissores de voz, hoje transmitem textos, fotos, vídeos, música e
outros dados.
4) Novo associado à noção de futuro:
O futuro tem forte apelo junto ao público. [...] É o conceito popular de
ciência entendido como inovação tecnológica que oferece novas
possibilidades ao ser humano, como a ida a Marte, a descoberta de
água na Lua, a tecnologia associada aos computadores, novas
drogas, novas curas. [...] O risco de se trabalhar com esse valor notícia
(“novo-futuro”) é cair no que se chama de “espetacularidade” (o

26
sensacionalismo jornalístico) ou gerar expectativas que não venham a
ser cumpridas (as chamadas “falsas promessas”) [...].
Como nem sempre é possível produzir uma novidade a cada dia, as instituições
buscam atualizar fatos velhos, dando-lhes enfoques atuais, são os chamados
“ganchos”. Alguns exemplos (TRAQUINA, 1993, p. 174-175 apud MONTEIRO, 2011):
a explosão da usina Fukushima em 2011 no Japão gerou uma série de notícias que
reacenderam as discussões sobre os riscos da energia atômica; desde 2001, em todo
dia 11 de setembro, a mídia produz novas notícias relacionadas ao atentado terrorista
ao Word Trade Center, em Nova York; ONGs que ajudam crianças carentes podem
aproveitar o Dia da Criança para divulgar seu trabalho e mobilizar a sociedade pela
sua causa; o início do inverno e da temporada de chuvas é um tema importante para
o público agricultor, pois afeta diretamente sua produção.
Com a criação de sua assessoria de comunicação (ASCOM)2, o Museu de
História Natural da UFAL, pouco conhecido e numa fase de menos evidência ainda,
devido ao fechamento de seu salão de exposição, pôde-se utilizar da notícia
institucional para apresentar seus trabalhos à sociedade, mostrar o que permanecia
em funcionamento e promover a valorização de sua causa. A seguir, vamos conhecer
um pouco melhor essa instituição e, logo a diante, o funcionamento dos setores
responsáveis por sua divulgação, a ASCOM/MHN e a ASCOM/UFAL.
2 Uma assessoria de comunicação abrange a atuação de várias áreas comunicacionais, como
Relações Públicas, Marketing, Design, Publicidade e Propaganda. A assessoria de imprensa e a
produção de conteúdo jornalístico podem ser apenas mais um de seus recursos.

27
2 O MUSEU DE HISTÓRIA NATURAL DA UFAL
O Museu de História Natural da Universidade Federal de Alagoas (MHN-UFAL)
é um equipamento cultural ligado à Pró-Reitoria de Extensão (PROEX-UFAL), cujas
atribuições são a Pesquisa e a Extensão. A partir da iniciativa de uma comissão de
pesquisadores formalizada em 1 de setembro de 1989, ele foi criado como órgão
suplementar pela Resolução nº 015/90 do Conselho Universitário (CONSUNI), de 7
de maio de 1990.
O objetivo do MHN é desenvolver estudos e divulgar conhecimentos sobre os
ecossistemas e recursos naturais do Estado, tenham esses conhecimentos sido
adquiridos por meio da metodologia científica formal ou sejam provenientes dos
costumes das populações tradicionais.
Figura 1 - Logomarca oficial do Museu de História Natural da UFAL
Fonte: Arquivo do MHN/UFAL
Como missão, o MHN busca contribuir para o enriquecimento científico do País,
despertar o espírito científico e o amor à natureza, disseminando conhecimentos,
valores e comportamentos voltados para a preservação dos ecossistemas.
No período estudado neste trabalho, o Museu localizava-se no prédio da extinta
Faculdade de Odontologia, na Avenida Aristeu de Andrade, número 452, no bairro do
Farol. Até 1956, esse imóvel servia de residência para o médico Zeferino Rodrigues;
mais tarde, com a mudança do curso para o Campus A.C. Simões, já sob
administração da UFAL, em 1990, foi convertido em um bloco de salas de aulas para
cursos diversos, e, em seguida, como prédio do MHN. Ali passaram a funcionar

28
também outros órgãos de apoio da universidade: a Usina Ciência, o Laboratório de
DNA Forense e os Laboratórios Integrados de Ciências do Mar e Naturais (LABMAR).
Conforme o texto que documentava a proposta inicial, o desejo dos fundadores era
de que o Museu ficasse no então Centro de Ciências Biológicas da UFAL (CCBi),
antiga Faculdade de Medicina de Alagoas, no bairro do Prado (Um Museu de História
Natural para a Universidade Federal de Alagoas, 1989), para onde ele foi transferido
oficialmente em janeiro de 2016.
2.1 Coleções e pesquisa
As coleções e as áreas de estudo do MHN podem ser divididas em quatro
grandes áreas:
● a Zoologia, que envolve materiais provenientes de vários tipos de
animais, sejam eles completos, partes (como ossos, órgãos etc.), ou
ainda objetos ligados a eles (como soros contra o veneno de serpentes)
– a área se subdivide nas seções de: Entomologia (insetos), Malacologia
(moluscos), Herpetologia (anfíbios e répteis), Ornitologia (aves) e
Mastozoologia (mamíferos)3;
● a Botânica, com diversas partes de seres vivos vegetais (folhas, flores,
sementes, caules etc.);
● a área das Geociências, que compreende rochas e fósseis
(Paleontologia e Geologia);
● e, por fim, a área de Arqueologia e Antropologia, que pode incluir desde
esqueletos humanos até os artefatos produzidos por sociedades do
passado.
O Laboratório de Taxidermia, embora não contenha sua própria coleção,
trabalha com diversas peças da área de Zoologia, com o objetivo de melhor
acondicionar os materiais coletados em pesquisas de campo para fins científicos ou
3 O MHN-UFAL contém ainda uma pequena coleção de peixes (Ictiologia), mas, na falta de uma
curadoria, ela encontra-se agregada à coleção de Herpetologia.

29
melhor apresentá-los para o público geral nas exposições e demais atividades
educativas.
2.2 Educação, divulgação científica e exposições
Do ponto de vista pedagógico, o MHN atua como espaço de educação não-
formal. Professores do ensino público e privado utilizam suas exposições para auxiliar
os conteúdos curriculares, despertando a curiosidade dos alunos, elemento
fundamental para a aprendizagem. Além disso, o museu também contribui com a
Educação Ambiental e Educação Patrimonial.
O MHN tem como principais meios educativos e de difusão científica a
Exposição Permanente e as Exposições Itinerantes. A primeira apresentava
informações sobre o ambiente natural – contemporâneo e pré-histórico – de Alagoas
e era instalada numa área de cerca de 230 metros quadrados4. As exposições
itinerantes, por sua vez, embora houvesse experiências anteriores, ganharam força a
partir 2012, com a confecção de novos móveis projetados para transporte frequente –
o que vamos descrever melhor no tópico 2.4.
Além das exposições, o MHN já desenvolveu ou colaborou com o
desenvolvimento de produtos educativos, como os livros Escorpiões, Serpentes e
Aranhas e A Mata Atlântica em Alagoas, da Série Conversando sobre Ciência em
Alagoas, publicada pela Editora da UFAL (EDUFAL)5 e o calendário temático da UFAL
de 2014, montado com diversas fotografias da fauna e da flora alagoana6.
4 Esse é o espaço do Salão de Exposição no prédio do Museu no bairro do Farol. Até a conclusão
deste trabalho, em janeiro de 2016, a exposição permanente na sede do CCBi ainda estava em fase
de organização e adaptação.
5 Disponível em: <http://www.usinaciencia.ufal.br/multimidia/livros-digitais-cadernos-tematicos>
Acesso em 19 fev. 2015
6 Disponível em: <http://www.ufal.edu.br/noticias/2014/02/ufal-lanca-calendario-tematico-de-2014>
Acesso em 19 fev. 2015

30
2.3 Aspectos administrativos
Durante a realização deste estudo, a organização do Museu era conduzida pelo
Regimento Interno aprovado pela Resolução nº 014/91-CONSUNI, de 04 de fevereiro
de 1991, que regulamenta que três entidades representam sua gestão: Conselho
Deliberativo, Conselho Técnico e Diretoria, esta formada pelo Diretor Geral e o Diretor
Técnico.
Segundo MENEZES (2015), o MHN não tinha um destaque orçamentário
específico e as despesas cobertas pela Universidade incluíam apenas a folha de
pagamento dos servidores, manutenção, mobília e as despesas básicas do cotidiano,
como água, energia, internet, telefone e material de consumo (copos descartáveis,
material de escritório, utensílios diversos etc.). A universidade não conseguia atender
a demanda total de álcool, um dos itens laboratoriais mais básicos, e os materiais e
equipamentos de pesquisa eram conseguidos em sua maior parte através de editais
que o museu participa, de entidades de fomento como o Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), a Fundação de Amparo à Pesquisa
do Estado de Alagoas (FAPEAL), a Fundação Universitária de Desenvolvimento de
Extensão e Pesquisa (FUNDEPES) e o Ministério da Cultura (MinC), através do
Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM).
Convergindo atividades de pesquisa, extensão e indiretamente também de
ensino acadêmico, o Museu de História Natural torna-se espaço para atuação e
formação de diversas áreas. Em 2013, sua equipe era formada por 20 pessoas, sem
contar estagiários e pesquisadores voluntários ou vinculados às pesquisas do Museu
por algum programa de bolsas. Cinco eram da função técnico-administrativa e oito
servidores trabalhavam nos laboratórios e nas coleções como técnicos de laboratório
ou biólogos. Sete professores da UFAL (seis do Instituto de Ciências Biológicas e da
Saúde - ICBS - e uma do Instituto de Geografia, Desenvolvimento e Meio Ambiente -
IGDEMA) tinham parte de sua carga horária liberada para se dedicarem às curadorias
do Museu.
Entre os estagiários, predominam estudantes dos cursos de licenciatura e
bacharelado em Ciências Biológicas e Geografia da UFAL e de cursos de pós-
graduação em áreas afins. Eles atuam como bolsistas ou voluntários, por meio de

31
projetos de iniciação científica ou outras atividades, com recursos externos (de
entidades como o CNPq e a FAPEAL) ou da própria UFAL (como é o caso das bolsas
da PROEX ou do Programa de Ações Interdisciplinares - PAINTER).
2.4 Situação institucional
No início das atividades da Assessoria de Comunicação do Museu de História
Natural, em agosto de 2011, o Salão de Exposição já estava fechado fazia dois anos.
Durante toda a sua história, as interdições e reformas foram constantes. Essa situação
impossibilitou-lhe de cumprir sua missão fundamental, que é difundir conhecimento
para a sociedade em geral, especialmente o público escolar.
Neste contexto, entretanto, as pesquisas continuaram, com destaque nas áreas
de Biodiversidade, Ecologia, Espeleologia (estudo das cavernas feito pelo Grupo de
Pesquisas Espeleológicas – GEPE), Geologia, Herpetologia, Mastozoologia (a partir
de 2012, quando seu setor foi criado), Ornitologia e Paleontologia, além da criação de
peças taxidermizadas artístico-educativas, que podiam ir para exposição.
Com a criação do serviço de comunicação, especialmente o blog (cf. tópico
3.2), abria-se uma pequena aresta para que a função social de disseminar
conhecimento fosse atendida, divulgando-se com uma linguagem acessível as
pesquisas, que não pararam de ser realizadas, mesmo com as dificuldades
estruturais.
Em setembro de 2012, o lançamento do livro “Patrimônio Arqueológico e
Paleontológico de Alagoas”, escrito por Henrique Alexandre Pozzi, Luciana e Jorge
Luiz Lopes da Silva, então diretor técnico do MHN, inaugurou a fase das exposições
itinerantes7.
O ano de 2013, por sua vez, já começou com uma má notícia: um incêndio no
Laboratório de Paleontologia durante o feriado de carnaval. Em março, foi realizado o
Encontro de Zoologia do Nordeste, que teve, além da atuação do LABMAR,
7 Ocorrida na Casa do Patrimônio, Rua Sá e Albuquerque, nº 157, bairro do Jaraguá.

32
importante colaboração do Museu. As notícias positivas foram as três exposições
itinerantes realizadas em seguida (cf. fotos nos Anexos)8:
1) Shopping Pátio Maceió, no bairro do Benedito Bentes, de 9 a 14 de
março de 2013, com pelo menos 441 visitas9;
2) Hall de entrada do Museu Palácio Floriano Peixoto (MUPA), no Centro
da cidade, de 9 de julho de 2013 a 29 de agosto de 2013, com mais
de 4 mil visitas10;
3) Biblioteca Central da UFAL, no Campus A.C. Simões, de 4 a 30 de
setembro de 2013, com 1.231 visitas11;
Em 2013, o MHN recebeu a visita de Anna Klyukinna, diretora do Museu Darwin
de Moscou, quando se deu início a uma proposta de convênio entre as instituições,
que incluía cooperação técnica, troca de materiais e intercâmbio de pessoal.
Em 2013, um grupo de estudantes de Jornalismo e Relações Públicas da UFAL
realizou, como trabalho para a disciplina de Assessoria de Imprensa, sob orientação
da professora Msc. Andrea Moreira, um breve relatório de diagnóstico comunicacional
(BARBOSA et al., 2013). Neste trabalho, identificou-se como pontos positivos o
valioso acervo do museu – do ponto de vista de raridade e valor científico –, a
recepção positiva do público, o destaque no ambiente acadêmico e a dedicação dos
pesquisadores. Como pontos negativos estão a precariedade física, falta de espaço,
verbas insuficientes, o desconhecimento do público, a lentidão dos processos de
mudança e os entraves burocráticos, além da suscetibilidade a conflitos entre o setor
e a gestão superior da Universidade.
Durante todo este período, foram estudadas e negociadas formas de solucionar
os problemas estruturais do Museu, entre eles: reforma do próprio prédio em que
estavam localizados, no bairro do Farol; construção de um novo prédio, otimizado para
8 Pelo fato das assinaturas no livro de presença serem espontâneas, os números podem não
representar a quantidade real de visitas, que pode ter sido maior.
9 Livro de registro retirado dois dias antes do encerramento.
10 Dado do MUPA. Esta foi a mais repercutida das três, com a maior duração, maior número de
visitas, maior visibilidade na mídia (quatro inserções em telejornais locais, cf. tópico 3.3) e o maior
número de atividades associadas (incluiu palestras, por exemplo).
11 Livro de registro disponibilizado a partir do dia 17.

33
as necessidades do MHN, no Campus A.C. Simões, no Tabuleiro dos Martins;
restauração e adaptação da Estação Ferroviária do Jaraguá como sede do MHN; e,
por fim, a proposta que vingou, a reforma e mudança para o antigo Centro de Ciências
Biológicas da UFAL, no bairro do Prado, onde era a proposta inicial.
Como a comunicação pode ajudar ao museu nesta realidade? Como foi seu
desempenho ao tentar ajudar esse órgão? A compreensão dessas questões inicia-se
a partir de agora.

35
3 O MUSEU E A COMUNICAÇÃO
As assessorias de imprensa de órgãos públicos têm como enfoque a
divulgação das atividades como forma de prestar contas à sociedade. Segundo
MARTINEZ (2011), suas principais características são:
atuam mais nas áreas de informação sobre prestação de serviços; têm
atuação mais reativa; aparecem mais nas ocasiões de eventos ou
anúncios públicos, em coletivas; atendem à necessidade de
informações sobre falhas nas ações das empresas; divulgam balanços
de resultados de campanhas e prestação de serviços; defendem e
protegem a imagem da empresa e de seus dirigentes, aproximando-
os ou tornando mais difícil o acesso aos jornalistas, dependendo de
como cada ocasião deva ser administrada; esclarecem seus públicos
sobre possíveis atos da empresa ou organização que hajam atentado
contra os direitos da sociedade e/ou sobre possíveis falhas na
prestação de serviços.
No caso específico de museus de ciência, o serviço de comunicação tem ainda
os enfoques de alcançar o público esperado para as exposições, contribuir com a
divulgação científica e a educação em meios alternativos e fortificar um laço entre
seus visitantes, propiciando formas de interação mesmo quando eles não estão no
museu, com instrumentos como folhetos, jogos, jornaizinhos, correspondências, redes
sociais etc. Por desenvolverem pesquisas científicas, a assessoria de imprensa torna-
se útil para facilitar o diálogo entre pesquisadores e jornalistas.
Um dos museus de história natural mais conhecidos do mundo é o Museu de
História Natural de Londres (NHM, na sigla em inglês). O investimento em
comunicação é intenso. Sem falar nos outros meios, sua presença na internet inclui
um portal (www.nhm.ac.uk) com notícias científicas e uma série de ferramentas
interativas e de contato com a instituição, além de um canal no YouTube e perfis nas
redes sociais Facebook, Twitter, Google+, Instagram e Pinterest. Tudo bastante
ilustrado, com design bem produzido e a constante utilização de recursos
audiovisuais.

36
Figura 2 - Página inicial do site do Natural History Museum
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://www.nhm.ac.uk> Acesso em: 18 dez. 2015
No Brasil, uma referência em comunicação e ciência é o Museu da Vida, da
Fundação Oswaldo Cruz (FIOCRUZ), no Rio de Janeiro. Ele é responsável pela
produção de várias publicações de divulgação científica, para diversos públicos
(escolar, não-escolar, infantil, juvenil, jornalistas etc.), muitos deles disponíveis no seu
site (www.museudavida.fiocruz.br).
Figura 3 - Site do Museu da Vida (RJ)
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://www.museudavida.fiocruz.br> Acesso em: 19 dez. 2015
Até 2010, o Cadastro Nacional de Museus (CNM) tinha em seus registros 61
instituições museológicas dispersas pelo Estado de Alagoas, estando 27 delas em
Maceió. Naquele ano o registro nacional incluía apenas três instituições museológicas
alagoanas com enfoque em ciências naturais: em Maceió, o Museu de História Natural
da UFAL, a Usina Ciência, também da UFAL, e, em Maravilha, no sertão, o Museu

37
Paleontológico Otaviano Florentino Eitir. Em 2012, foi inaugurado, em Arapiraca, o
Planetário e Casa da Ciência Prof. Jadson Carlos Amorim.
O gráfico a seguir, com dados coletados em 2010 pelo CNM, demonstra como
os museus alagoanos utilizaram recursos de publicação:
Gráfico 1 - Publicações produzidas por museus alagoanos
Fonte: Instituto Brasileiro de Museus, 2011b
A seguir, vamos ver como o Museu de História Natural aplicou os meios de
comunicação para alcançar os objetivos de prestação de contas à sociedade (como
órgão público), contato com o público e divulgação científica (como museu de ciência).
Antes, no entanto, vamos conhecer a assessoria responsável pela cobertura de toda
a Universidade Federal de Alagoas, que, antes das iniciativas localizadas de
comunicação, tinha de informar sozinha sobre três campi, 23 unidades acadêmicas, e
ainda os órgãos de extensão, dentre os quais o MHN faz parte.
3.1 ASCOM/UFAL
A Assessoria de Comunicação da Universidade Federal de Alagoas
(ASCOM/UFAL) tem como principal função divulgar as informações relacionadas às
atividades da instituição, sejam estas de ensino, pesquisa ou extensão. Para isso, o
setor se utiliza de meios de comunicação próprios – o site oficial, redes sociais,
revistas, outdoors etc. – e do contato permanente com os veículos tradicionais de

38
alcance local e nacional – jornais, revistas, rádios, emissoras de televisão e a mídia
especializada da internet.
Segundo a descrição da Assessoria no site oficial da Ufal12, “os produtos de
comunicação desenvolvidos pela ASCOM objetivam levar à sociedade uma imagem
positiva da Ufal”. São atividades realizadas por ela: administrar as notícias do seu
portal (www.ufal.edu.br), com atualização diária de matérias; enviar releases para os
veículos de comunicação do Estado, como sugestão de pauta; realizar cobertura
jornalística e fotográfica dos eventos e solenidades promovidos pela universidade;
planejar, organizar e executar o plano de comunicação dos eventos institucionais (a
exemplo da Bienal Internacional do Livro e do Congresso Acadêmico Integrado de
Inovação e Tecnologia – CAIITE) e campanhas de responsabilidade social (UFAL
Solidária); elaborar peças para banners virtuais e outdoors, além da arte de cartazes,
folderes e outros projetos gráficos; realizar e disponibilizar diariamente a clipagem
eletrônica (“UFAL na mídia”), com tudo que saiu sobre a universidade nos veículos de
comunicação locais e nacionais (TV, jornais impressos e sites de notícias); atender à
imprensa para agenda de entrevistas dos gestores e demais integrantes da
comunidade acadêmica; e acompanhar a agenda externa da equipe gestora.
O tamanho da universidade justifica a ASCOM/UFAL estar entre as três
maiores assessoria de Alagoas, junto das assessorias do Governo do Estado e da
Prefeitura Municipal de Maceió: são 23 unidades acadêmicas distribuídos por três
campi (um em Maceió, um em Arapiraca e outro em Delmiro Gouveia) além de
unidades de ensino em outros municípios, ligadas a esses campi, e polos de ensino a
distância; há cerca de 26 mil alunos matriculados nos 84 cursos de graduação, mais
de 2 mil estudantes em 39 programas de pós-graduação strictu sensu e 13
especializações; 258 grupos de pesquisa; 1.698 servidores técnico-administrativos e
1.394 docentes.
Fatores como a complexidade da instituição, o grande número de pessoas
envolvidas e ainda o fato de ser uma fonte de produção de conhecimento geram uma
12 Disponível em: <http://www.ufal.edu.br/institucional/orgaos-de-apoio/administrativo/ascom> Acesso
em: 15 dez. 2015

39
grande quantidade de informações que precisam circular, de diversas formas, entre
elas, o formato jornalístico.
Gráfico 2 - Número de matérias publicadas nos três portais da UFAL
Fonte: Relatórios da ASCOM/UFAL.
Em relação a recursos humanos, a ASCOM/UFAL é composta por três núcleos:
Jornalismo, Relações Públicas e Design. No quadro efetivo do primeiro semestre de
2014, havia cinco jornalistas, um fotógrafo e três assistentes administrativos, além da
coordenadora, em cargo comissionado. De 2012 para 2014, segundo os relatórios
destes anos, houve uma média de 12,5 bolsistas, chegando a 18, em 2014, dos cursos
da UFAL de Comunicação Social - Habilitação Jornalismo, Comunicação Social -
Habilitação Relações Públicas e Design. Durante eventos de grandes proporções –
Bienal e CAIITE –, também eram contratados mais jornalistas e serviços de
comunicação.
3.1.1 Portais
Além de abrigar informações e utilidades relativas à instituição, o site da UFAL
veicula notícias. Ele divide-se em quatro subportais: Portal Geral, Portal do Estudante,
Portal do Servidor e Portal da Transparência.13
O Portal Geral, que também é a página inicial do site, busca atingir tanto o
público interno quanto externo da UFAL, com temas relevantes tanto para a
13 Respectivamente: <www.ufal.edu.br>, <www.ufal.edu.br/estudante>, <www.ufal.edu.br/servidor> e
<www.ufal.edu.br/transparencia>.

40
universidade e para o âmbito científico-acadêmico, quanto para a sociedade, em
especial a sociedade alagoana.
Além de publicar notícias de interesse para seus públicos específicos, o Portal
do Estudante e o Portal do Servidor disponibilizam links úteis, tais como normas
acadêmicas, formulários para participação de editais (de concursos, cursos,
capacitação, pós-graduação etc.), entre outros.
O Portal da Transparência, único que não veicula notícias, publiciza
documentos institucionais, relatórios financeiros e administrativos, licitações,
orçamentos e outros dados como prestação de contas para a sociedade.
Gráfico 3 - Número de acessos aos portais da UFAL
Fonte: Relatórios da ASCOM/UFAL (cf. Bibliografia)
Apesar das modificações ocorridas de 2008 até 2014 no layout do site, com ao
menos duas mudanças substanciais, o modo de organizar as chamadas para as
notícias não mudou muito: permaneceu a área de destaque de chamadas com foto e
conteúdo giratório – com possibilidade de passar várias chamadas no mesmo
espaço14 –, a área de “Divulgação Científica” e a lista de outras notícias, com apenas
links em texto, sem destaque.
A partir da última modificação, realizada em 2014, o site tem um carrossel, com
aproximadamente ¾ da largura da página, que passa notícias com imagem e legenda
(título e subtítulo das matérias) ou banners digitais. Abaixo desse carrossel, à
esquerda, está uma lista de links textuais para outras notícias; à direita, há, acima,
dois destaques com foto e, abaixo, dois destaques para as reportagens de divulgação
14 Ferramenta conhecida no Webdesign como “carrossel”.

41
científica, sem imagem. A barra lateral do Portal Geral dá acesso às seções de
eventos, “UFAL na Mídia” (seleção de notícias que citam a Universidade) e Concursos
e Editais (promovidos pela UFAL), além de apresentar uma lista “Links Úteis”. O visual
é praticamente o mesmo nos três subportais, sendo a principal distinção as cores
(vermelho, Geral; laranja, Estudante; azul, Servidor).
Uma importante mudança em 2014 foi que o layout se tornou responsivo, isto
é, pode ser adaptado para o formato e o modo de uso do dispositivo que o acessa,
seja ele computador, tablet ou smartphone (com seus diferentes tamanhos de tela).
A importância de se demonstrar isso é que, como visto no primeiro capítulo,
assim como uma série de fatores influenciam na escolha do que será ou não notícia,
uma série de variáveis orientam como elas serão exibidas. Notícias colocadas num
local de destaque, com imagens e títulos grandes, provavelmente serão mais vistos
(e clicadas, no caso de sites) do que outras em lugares de pouco destaque com letras
pequenas e sem imagens. No processo de edição do Portal da UFAL, assim como em
todos os outros sites de notícia, institucionais ou não, os profissionais de comunicação
decidem o que será levado para cada um desses espaços e por quanto tempo ficarão
ali, seja por critérios de importância organizacional, novidade, curiosidade, urgência
etc.
Figura 4 - Layout do site da UFAL em 2009
Fonte: Disponível em: <http://www.ufal.edu.br/noticias/2009/05/estamos-de-volta> Acesso em: 08 jan.
2016
Nos capítulos seguintes, veremos um pouco sobre como o Museu esteve em
destaque no Portal da UFAL de acordo com a presença de seu nome nos títulos e
subtítulos das matérias.

42
Figura 5 - Layout responsivo do Portal Geral da UFAL a partir de 2014
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://www.ufal.edu.br/> Acesso em: 11 dez. 2015
3.1.2 Textos
A Assessoria de Comunicação da UFAL tem como diferencial um forte caráter
jornalístico de suas notícias institucionais. É comum, entre as assessorias de
imprensa, a produção de textos básicos para envio à mídia externa, consistindo
geralmente num resumo com as informações básicas (o lide), tipo de texto comumente
chamado de release, como vimos no primeiro capítulo.
Além de desenvolver o texto como numa matéria de veículos da grande mídia,
as notícias institucionais da ASCOM também inserem as falas dos envolvidos.
“Embora só ouçamos nossas fontes, nós temos um texto de redação15”, afirmou SILVA
(2015). Já que se trata de uma assessoria, o objetivo é apresentar a instituição
atendida. O setor não produz apenas releases que servem como sugestões de pautas,
mas desenvolve até mesmo reportagens aprofundadas sobre as atividades da
universidade.
15 Nas redações tradicionais, não institucionais, é regra que sejam ouvidas mais de uma fonte,
abrangendo os diversos posicionamentos possíveis sobre um tema. Numa reportagem sobre a falta
d’água num bairro, por exemplo, devem ser ouvidos os moradores atingidos, a companhia de
abastecimento, órgãos de fiscalização e até mesmo, caso os indícios apontem para fatores naturais
como a seca, especialistas no assunto. Isso envolve fontes de várias entidades. O jornalismo
institucional não é obrigado a abordar todos esses ângulos, mas apenas os que envolvem sua
instituição.

43
O noticiário publicado nos portais tem seu próprio público, seja interno
(estudantes, servidores técnicos e professores) ou a sociedade externa. No Portal do
Servidor, por exemplo, destacam-se as editorias “Sou Ufal” e “Além da Academia”,
que trazem um aspecto mais humano ao ambiente organizacional. A primeira trata da
história e da função de servidores da instituição e a segunda, de curiosidades dessas
pessoas fora do trabalho, como hobbies, esportes, artes etc. A seção também tem
séries temporárias de reportagens como “Qual o procedimento”, buscando facilitar o
entendimento dos profissionais sobre as atividades técnicas e burocráticas do
cotidiano da instituição.
Figura 6 - Matéria sobre o MHN no Portal Geral da UFAL
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://www.ufal.edu.br/noticias/2012/10/livro-ajuda-a-popularizar-
a-arqueologia-e-a-paleontologia-em-alagoas> Acesso em: 18 dez 2015
Destacam-se entrevistas e reportagens de Divulgação Científica, que, segundo
SILVA (2015), começaram a ser produzidas em 2003, quando a então Coordenação
de Comunicação (CCOM) da UFAL ainda nem veiculava notícias da universidade na
internet. Essas reportagens procuram aproximar da sociedade o conhecimento
científico, sendo escritas com uma linguagem que busca conciliar a complexidade das
pesquisas acadêmicas com o entendimento médio do público em geral. Em 2014, a
meta buscada pela equipe era produzir pelo menos duas matérias científicas por
semana. O fornecimento denso de informações servia de subsídio para a criação de
várias matérias na imprensa local e nacional, seja em TV, rádio, impresso ou internet.

44
Gráfico 4 - Número de inserções da UFAL na mídia
Fonte: Relatórios da ASCOM/UFAL. Observação: Estes números indicam apenas as inserções
clipadas pela assessoria, a repercussão real pode ter sido ainda maior. Em 2011 não havia
mensuração de TV e rádio.
3.1.3 Dos agentes de comunicação às ASCOMs setoriais
Com o objetivo de um maior aproveitamento das informações geradas pela
universidade, um maior contato com seus diversos setores e consequentemente uma
divulgação mais efetiva da instituição, a ASCOM/UFAL desenvolveu, em 2012, o
projeto Agentes de Comunicação. O projeto buscou orientar gestores e servidores
técnicos sobre como selecionar o que poderia virar notícia no site da UFAL e de que
forma enviar essas informações. “O agente manda a informação e nós transformamos
essa informação em notícia” (SILVA, 2015).
Em alguns setores, o serviço de comunicação foi mais desenvolvido, passando
a contar inclusive com profissionais e estudantes da área. São os serviços que
resolvemos chamar neste trabalho de “ASCOMS setoriais”, que incluem produção de
textos, fotos, artes, vídeos e tem veículos como blogs ou redes sociais. Embora ainda
não totalmente formalizadas, elas desenvolvem o serviço de comunicação de seu
setor em contato constante e sintonia com a ASCOM/UFAL, que coordena o serviço
de comunicação geral da universidade.

45
Há registro deste recurso em pelo menos oito setores: Pinacoteca, Espaço
Cultural, Museu Théo Brandão16, Departamento de Comunicação Social (COS),
Centro de Inclusão Digital, Pró-reitoria Estudantil, Pró-reitoria de Extensão e o próprio
Museu de História Natural. O Hospital Universitário tem uma assessoria formalizada
e independente, que trabalha em parceria com a ASCOM/UFAL.
3.2 O experimento ASCOM/MHN
A Assessoria de Comunicação Setorial do Museu de História Natural da UFAL,
que vamos abreviar neste trabalho como ASCOM/MHN, foi antecedido pela ideia de
criar um blog em 2011. Quem deu início à tarefa foi a então estudante de Turismo da
Faculdade de Alagoas (FAL), Lousanne Azevedo, sob a orientação do diretor técnico
da época, Jorge Luiz Lopes da Silva.17
O serviço de comunicação surgiu oficialmente com o projeto de extensão
“Suporte em divulgação das atividades desenvolvidas pelo Museu de História Natural
- UFAL”, iniciado em agosto de 2011 e que teve como primeiro bolsista o autor desta
monografia18. No começo, trabalhou-se o aspecto estético e a organização do blog;
depois, publicou-se um texto de apresentação e as primeiras matérias foram postadas
em novembro daquele ano. Como um trabalho de reconhecimento do ambiente
organizacional e memória institucional, foram feitos registros fotográficos dos diversos
espaços do prédio e uma pesquisa sobre o que cada setor produzia.
Com seu desenvolvimento, a ASCOM/MHN abriu canais que buscaram
favorecer tanto a comunicação interna quanto a divulgação externa das atividades de
pesquisa e extensão do Museu. Entre seus serviços estão:
 Criação e gerenciamento das redes sociais:
 Criação e gerenciamento do e-mail mhnufal@gmail.com;
 Registro de algumas matérias jornalísticas que citam o MHN na mídia;
 Elaboração de material gráfico e digital (comunicação visual) para
exposições, redes sociais, folders, entre outras;
16 Cf. (BASTOS e COELHO, 2008).
17 Endereço do blog: <http://mhnufal.blogspot.com>
18 Apesar de alguns períodos desativada, a bolsa destinada à comunicação existe até o momento e
quatro estudantes de jornalismo já participaram.

46
 Sugestão de pautas e fornecimento de informações (textos, fotos, artes
etc.) e notícias para a ASCOM/UFAL;
Além dessas, destaca-se a continuidade – alimentação e manutenção – do
blog, que veicula as matérias jornalísticas e textos de divulgação científica produzidos
pela ASCOM/MHN.
3.2.1 Blog
O blog do MHN foi desenvolvido sob a plataforma Blogger, da Google. Seu
modelo básico (template) consiste em cabeçalho, corpo, barra lateral à direita
(sidebar) e rodapé. Na página inicial, aparecem as sete últimas publicações
(postagens ou posts), ordenadas das mais novas para as mais antigas. O leitor
também pode navegar pelas postagens através do arquivo (dividido por ano e por
mês) ou por assunto.
Na barra lateral, há uma referência à PROEX, órgão da UFAL responsável pelo
MHN; uma enquete perguntando se o internauta já visitou o MHN; um formulário para
receber as publicações do blog por e-mail; uma ferramenta que permite curtir e
acessar a página do Museu no Facebook; os temas abordados no blog; uma lista com
alguns links para sites de órgãos de política científica ou que divulgam notícias sobre
ciência em Alagoas; o arquivo com todas as postagens; e a lista de seguidores do
blog via Google. No rodapé, há a logomarca do MHN com informações de endereço
e contato.
Há ainda cinco páginas internas: “O Museu” (com informações básicas sobre o
órgão); “Exposição” (com fotos de visitas ao Salão de Exposição Permanente);
“Setores” (com informações sobre os pesquisadores responsáveis e contatos);
“Localização” (com um mapa ajudando a encontrar o prédio do MHN) e “Contato” (com
referências de contato e um formulário para envio de mensagem).

47
Figura 7 - Recorte do blog do MHN
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://mhnufal.blogspot.com/> Acesso em: 15 dez. 2015
De 2011 até junho de 2014 foram publicadas 41 postagens no blog. Pode-se
identificar os seguintes tipos:
 Notícias institucionais em geral: textos jornalísticos sobre as atividades
desenvolvidas pelo MHN ou em que ele está envolvido;
 Notas e convites para eventos ou exposições;
 Reportagens sobre pesquisas científicas;
 Divulgação científica: textos sem aspecto noticioso, com mais enfoque
educativo19;
 Entrevista20;
19 Um exemplo é o post “Como se armazenam as plantas num herbário?”, publicado em 5 de janeiro
de 2012. Disponível em: <http://mhnufal.blogspot.com.br/2012/01/como-se-armazenam-as-plantas-
num.html> Acesso em: 20 jan. 2016.
20 “Diretor do Mupa anuncia prorrogação da exposição ‘Biodiversidade de Alagoas’”. Disponível em:
<http://mhnufal.blogspot.com.br/2013/08/diretor-do-mupa-anuncia-prorrogacao-da.html> Acesso em:
20 jan. 2016.

48
Tabela 1 - Número das postagens do blog (Jul 2011 - Jun 2014)
Mês/Ano 2011 2012 2013 2014
1ºSemestre
JAN 2 1
FEV 1
MAR 2 2
ABR 1 2 1
MAI 1 4
JUN 1 1
Total
semestre 8 8 3
2ºSemestre
JUL 3 3
AGO 1 2 2
SET 1 1
OUT 2 1
NOV 2 2
DEZ 1 1
Total
semestre 4 9 9
Total geral 4 17 17 3
41
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.2.2 Redes sociais
As redes sociais têm como objetivo divulgar as matérias publicadas sobre o
MHN (pela assessoria do MHN, da UFAL ou pela mídia externa), proporcionar
interação entre os internautas e a instituição e manter presença em espaços virtuais
com grande fluxo de público, como mais um canal de comunicação.
Figura 8 - Mensagens do Twitter do MHN/UFAL
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://www.twitter.com/mhnufal> Acesso em: 15 dez 2015

49
O perfil no Twitter21 foi criado em agosto de 2011. Até então, ele basicamente
divulgava automaticamente novas postagens no blog, com raras mensagens
alternativas. Já a página no Facebook (ou fanpage)22 foi criada em 25 de janeiro de
2012 e divulga eventos como exposições, fotos e notícias relacionadas ao MHN. Um
grupo no Facebook, “MHN-UFAL”, foi criado no intuito de auxiliar a comunicação
interna, mas acabou se tornando uma espécie de comunidade de “amigos do Museu”,
com mais de 350 participantes23, incluindo ex-estagiários, colaboradores voluntários
e pessoas que já trabalharam lá.
Figura 9 - Página do Museu de História Natural da UFAL no Facebook
Fonte: Print screen. Disponível em: <http://www.facebook.com/mhnufal/> Acesso em: 19 jan 2016.
Através dessas redes, os internautas também fazem contato privado para
solicitar informações:
Figura 10 - Contato privado feito via Facebook
21 <https://twitter.com/mhnufal>
22 <https://www.facebook.com/mhnufal>
23 Dado de 15 de dezembro de 2015.

50
Fonte: Print screen. Observações: os dados do remetente foram ocultados para preservar sua
identidade.
A relação das redes sociais com as notícias institucionais, foco de nosso
trabalho, é que elas propagam esses textos, através dos “compartilhamentos”, e
permitem a discussão sobre eles através de “curtidas” e “comentários”.
3.3 Circulação e repercussão das notícias institucionais do MHN
Apesar de não formalizada enquanto setor, a ASCOM/MHN deve seguir as
orientações da ASCOM/UFAL. Em 2013, foi lançado o Manual de redação e Estilo da
Assessoria de Comunicação da UFAL, que tem como objetivo orientar sua equipe e
também as assessorias setoriais quanto a procedimentos padrões em sua prática
diária, como instruções ortográficas e estilísticas para as redações, além de
orientações sobre clipagem e fotos.
Assim que as matérias eram publicadas no blog do Museu, elas eram
encaminhadas por e-mail para a ASCOM/UFAL. Caso a matéria parecesse de
interesse geral para os públicos interno (técnico-administrativos, docentes e
estudantes) e externo da UFAL, ela passava por uma edição e era então publicada
em um dos portais, cujo perfil se encaixasse melhor (Portal Geral, do Estudante ou do
Servidor).
Por sua vez, a ASCOM/UFAL envia diariamente, por e-mail, para uma lista de
jornalistas e veículos de comunicação locais, as matérias produzidas no Portal. Na
mesma frequência, são enviadas newsletters com os links dessas matérias para todos
os assinantes.
Figura 11 - Fluxo de reprodução das notícias institucionais do blog do MHN/UFAL.
É verdade que muitas das matérias publicadas no Portal da UFAL são
reproduzidas na íntegra por sites de notícia e até mesmo jornais impressos, mas
também podem servir como pauta para matérias originais da imprensa. Desse modo,
o Portal da UFAL funciona como um trampolim para a divulgação do conteúdo do blog,
ASCOM/MHN -
Blog do MHN
ASCOM/UFAL -
Portal da UFAL
Sites de
Notícia e
Impressos
(Reprodução)

51
tanto por seu grande número de acessos, com o contato direto do público, quanto pela
aproximação que a ASCOM/UFAL tem com a imprensa.
3.3.1 Repercussão na mídia
A ASCOM/UFAL é a responsável pelo atendimento à imprensa e a clipagem
(cf. definição no capítulo 4). Essas duas atividades acabam sendo complementares:
o setor analisa o quanto da repercussão na mídia se deveu ao seu trabalho, isto é, o
quanto veio de iniciativa própria da imprensa (“mídia espontânea”) e o quanto veio do
envio de releases e sugestões de pautas.
Apesar de o Museu não ter um serviço próprio de clipagem, a ASCOM/MHN,
incorporando registros da ASCOM/UFAL, detectou 12 inserções na mídia24: 2 em site
de notícia tradicional (G1 Alagoas), 2 no site de notícias da Assessoria do Governo do
Estado (Agência Alagoas), 4 em jornais impressos (Gazeta de Alagoas e CadaMinuto
Press) e 4 em TV (Gazeta, Pajuçara e Alagoas).
Tabela 2 - Repercussão de atividades do MHN/UFAL na mídia externa
Ano Mês Veículo Tema
2013
Março G1 Alagoas Precariedade
Julho
Agência Alagoas Exposição Itinerante
Agência Alagoas Exposição Itinerante
TV Gazeta: Bom Dia Alagoas Exposição Itinerante
TV Alagoas: Plantão Alagoas Exposição Itinerante
Agosto
TV Pajuçara: Jornal da Pajuçara Manhã Exposição Itinerante
TV Pajuçara: Pajuçara Noite Exposição Itinerante
Dezembro
G1 Alagoas
Pesquisa
paleontológica
Gazeta de Alagoas
Pesquisa
paleontológica
2014
Abril
Cada Minuto Press Precariedade
Gazeta de Alagoas Precariedade
Julho Gazeta de Alagoas Precariedade
24 Nesta seleção não incluímos reproduções/republicações de releases ou de reportagens da mídia
externa.

52
Duas matérias (na realidade, a mesma matéria publicada no Portal G1 e no
jornal Gazeta de Alagoas), de dezembro de 2013, tratam de fósseis encontrados pelo
Setor de Paleontologia do Museu de História Natural durante escavações no trecho 4
do Canal do Sertão, em São José da Tapera/AL.
A exposição itinerante Biodiversidade de Alagoas, no Museu Palácio Floriano
Peixoto (MUPA), foi a atividade do MHN que mais repercutiu na imprensa nesse
período. A ASCOM/MHN, ASCOM/UFAL e a ASCOM da Secretaria de Estado da
Cultura (SECULT) – responsável pela cobertura do MUPA – trabalharam em conjunto
na cobertura do evento e conseguiram quatro inserções na TV: uma tomada ao vivo
e uma reportagem de 2min20 na TV Pajuçara, uma reportagem de 3min10 na TV
Gazeta e uma reportagem de 2min25 na TV Alagoas. Além das matérias publicadas
pelo MHN e pela UFAL, a assessoria da SECULT, através da Agência Alagoas,
publicou duas matérias online sobre a exposição, o que foi incluído nesta clipagem.
Já a precariedade do prédio do MHN foi tema central de uma matéria no Portal
G1 Alagoas e três matérias em jornais impressos (2 na Gazeta de Alagoas, em abril
e julho de 2014, e uma no CadaMinuto Press, em abril de 2014). A reportagem
“MUSEU DE HISTORIA NATURAL FECHADO HÁ 3 ANOS POR FALTA DE
ESTRUTURA”, do CadaMinuto Press, foi publicada no dia 25 de abril de 2014, rendeu
3 páginas, com chamada na capa. As matérias da Gazeta de Alagoas “MUSEU DE
HISTORIA NATURAL ESTÁ ABANDONADO” (27 de abril) e “DE PORTAS
FECHADAS” (13 de julho) renderam duas páginas – sendo a segunda reportagem
capa do Caderno B.

53
4 METODOLOGIA
Nosso objetivo é avaliar a presença do MHN no noticiário institucional do Portal
da UFAL. Para tanto, acreditamos ser necessário responder às seguintes perguntas:
1) Quantas matérias citam o MHN no site da UFAL (abrangendo os três
portais: Geral, Estudante e Servidor) entre o segundo semestre de
2008 e o primeiro semestre de 2014?
2) Sobre o que e para quem falam essas matérias? Quais são seus
assuntos principais e públicos-alvo?
3) Qual a extensão das matérias em que o MHN ou uma atividade sua é o
tema principal?
4) De que forma o MHN é citado nessas matérias? Qual é o seu grau de
destaque ou relevância do MHN nelas?
5) A ASCOM/MHN afetou a produção de matérias sobre o MHN nesses
aspectos?
Para chegarmos a essas respostas, utilizamos as técnicas de clipagem (ou
clipping) e mensuração em comunicação, ferramentas de avaliação de resultados
muito comuns em assessorias de imprensa. A clipagem se refere ao modo de coleta
dos dados e a mensuração, aos instrumentos de medição quantitativa sobre os dados
coletados na clipagem.
4.1 Clipagem e mensuração
A clipagem e a mensuração são importantes meios para avaliação e
diagnóstico do trabalho de uma assessoria de comunicação. Eles nos ajudam a
enxergar, ainda que não de modo perfeito, se conseguimos atingir os objetivos da
comunicação – descritos no capítulo 1.
Segundo BUENO (2011), clipagem é o recorte ou gravação de uma unidade
informativa, podendo ser feito em diversos meios (jornal impresso, revista, telejornal,
programa de rádio, site de notícias etc.) e inclui diversos gêneros (reportagem, notícia,
nota, coluna, artigo, editorial etc.). O objeto buscado na clipagem pode ser um

54
assunto, um acontecimento, uma pessoa, uma organização etc. As assessorias
internas ou terceirizadas prestam este serviço para entidades públicas e privadas,
com o objetivo de avaliar o retorno do trabalho de comunicação na mídia. “O clipping,
portanto [...], representa o que os veículos fizeram com seu trabalho, mas não,
obviamente, seu próprio trabalho” (BUENO, 2011).
Mensuração vem de mensurar, medir. Mensuração de resultados em
comunicação significa avaliar quantitativamente os resultados das atividades de
comunicação. É nesta etapa que os dados adquiridos na clipagem serão processados
e calculados. Conforme YANAZE et al. (2010), a mensuração é útil para: provar a
maturidade da função e o profissionalismo dos profissionais de comunicação; justificar
seu orçamento, obtendo prova de retorno; levar ao reconhecimento e valorização do
trabalho realizado; otimizar a estratégia e ações de comunicação; e apoiar a tomada
de decisão e avaliação de riscos. Para isso, são utilizadas métricas:
Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma
tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente todas
as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos,
diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados
futuros. (BENDLE, Neil et al., Métricas de Marketing: mais de 50
métricas que todo executivo deve dominar, 2006 apud YANAZE et al.,
2010)
As métricas utilizadas especificamente numa área – neste caso, a
comunicacional – são consideradas indicadores. YANAZE et al. consideram que as
métricas informam melhor se utilizadas em conjunto, como num painel de controle.
Especificamente na medição de resultados de relacionamento com a imprensa, a
Mitsuru H. Yanaze & Associados (YANAZE et. al., 2010), por exemplo, propõe a
classificação das métricas em:
1) Métrica de Teor: indica o quanto determinada presença da mídia foi
favorável ou desfavorável, ponderando quanto a importância relativa do
tema, abrangência do veículo, grau de destaque e autoria.
2) Métrica de Extensão: inclui tamanho (em centímetros) do espaço
conseguido na mídia, posição no meio veiculado, período de
publicação, entre outros;
3) Métrica de público ponderado atingido: estima não apenas a
quantidade de pessoas atingidas, mas o grau de retenção da

55
mensagem, de acordo com variáveis como situação econômica, política
e social no período de ocorrência;
4) Métrica complementar: considera outros indicadores não financeiros,
que em alguns casos podem ser convertidos em valores econômicos.
4.2 Fazendo as perguntas
Cada equipe ou profissional tem seus próprios métodos, de acordo com suas
necessidades específicas, prioridades, formação ou outros fatores. Para organizar os
dados coletados e obter relatórios, utilizamos inicialmente o software Google
Spreadsheets e mais tarde o Microsoft Office Excel. Foi criado um banco de dados
principal, com a descrição das matérias, e com base nele foram derivadas diversas
tabelas dinâmicas e gráficos para melhor visualizar os dados.
A tabela principal25 é composta por 10 colunas, divididas em três partes:
1) Informações Básicas:
a) 1_cod: código único da matéria;
b) 1_noticia: título da matéria;
c) 1_link: link original da matéria no Portal da UFAL;
d) 1_data: data em que a matéria foi publicada, segundo o Portal;
2) Características da Matéria:
a) 2_assunto: assunto principal do texto;
b) 2_portal: qual dos portais a notícia foi publicada;
3) Mensuração (aspectos quantitativos):
a) 3_natcit: natureza da citação;
b) 3_tit: presença do nome do MHN no título da matéria;
c) 3_subtit: presença do nome do MHN no subtítulo da matéria;
d) 3_tam: extensão da matéria em número de caracteres (com
espaço);
Esses itens e suas regras de coleta serão descritos nos tópicos a seguir.
25 Cf. versão impressa, no Apêndice B, e digital, no Apêndice C.

56
4.3 Quantas matérias citam o MHN?
Selecionamos as matérias que citam o Museu de História Natural de forma
efetiva – e não apenas como ponto de referência de endereço, por exemplo – nos três
portais da UFAL: Portal Geral, Portal do Estudante e Portal do Servidor, no período
do segundo semestre de 200826 até o primeiro semestre de 2014.
O próprio mecanismo de busca dos três sites foi usado para encontrá-las,
procurando-se a expressão-chave “museu de história natural” e aplicando-se o filtro
“Notícias”. Apenas uma matéria foi encontrada fora desse padrão, por acaso, porque
o nome do museu estava com uma grafia incorreta27.
Incluímos um código numérico exclusivo para cada notícia (os números
ausentes são os das que foram excluídas da seleção), além do título dela e a data em
que foi publicada no site da UFAL. Incluímos também uma coluna para inserção dos
links das matérias, com o objetivo de disponibilizar o endereço direto para seu
conteúdo original28.
4.4 Sobre o que e para quem falam essas matérias?
Classificamos as matérias quanto sua temática (Assunto) e público (Portal).
Quando o texto mostrava mais de um tema aparente, optamos por escolher o mais
destacado e o que tivesse mais relação com o MHN. Preferimos não pré-definir a
classificação de assunto, deixando que os tipos aparecessem ao decorrer da
pesquisa, utilizando método indutivo.
26 Não foram encontradas matérias no Portal da UFAL antes deste ano.
27 “Agentes Sinfra recebem formulários para a avaliação de serviços gerais nas Unidades”
(26/06/2013).
28 O APÊNDICE C contém um documento digital com a reprodução dessas notícias. Caso o leitor tenha
interesse em vê-las na própria fonte e, por problemas técnicos, não seja possível acessar pelo link,
também pode-se encontrá-las pesquisando por seu título completo no mecanismo de busca do Portal.

57
4.5 Qual o grau de importância do MHN nessas citações?
4.5.1 Natureza da citação
O indicador métrico mais importante deste trabalho foi encontrado no Manual
de Clipping de Impresso e Internet da Assessoria de Comunicação da Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA) e também no pregão para
contratação de serviço de clipagem da Prefeitura Municipal de Cariacica/ES
(EMPRESA BRASILEIRA DE PESQUISA AGROPECUÁRIA; PREFEITURA
MUNICIPAL DE CARIACICA, 2015), o qual adaptamos para este caso particular.
A métrica “natureza da citação”, que pode ser enquadrada como métrica de
teor29, classifica as matérias de acordo com cinco níveis de participação do objeto do
clipping, neste caso o MHN, no conteúdo. Não se trata do tamanho do trecho dedicado
ao Museu, mas da proporção da menção sobre ele ou suas atividades em relação ao
conteúdo total. Um parágrafo numa nota é um grande destaque, enquanto um
parágrafo numa longa reportagem pode ser apenas uma breve menção. A seguir, os
cinco tipos e as regras que utilizamos para determiná-los, segundo nossa adaptação:
1) Citação simples (CI): Citação em trechos pequenos e pouco
importantes do texto (no meio ou no final), que muitas vezes
compreendem apenas uma pequena frase ou citação numa lista (por
exemplo, entre os parceiros de um evento);
2) Citação expandida (CE): Refere-se à proporção e não ao tamanho
isoladamente. É mais que uma simples citação. Enquadraram-se os
seguintes casos: a) a matéria cita o museu ou uma atividade sua em
poucas palavras em lugares importantes do texto, como o lead, mas
ele ou sua atividade não é um assunto principal30; b) quando há uma
citação grande, como um parágrafo inteiro, mas em comparação com
29 Os dois documentos descrevem o processo de clipagem pretendido para cada uma das instituições,
mas o único que descreve esse tópico é o Manual da Embrapa. O uso desses termos não foi encontrado
nem outros resultados de busca do Google nem na bibliografia deste trabalho, mas supõe-se que tenha
seja utilizado em várias assessorias, tendo em visto que eles aparecem nessas duas e uma delas
sequer a descreve, como se já fossem de conhecimento entre os profissionais de clipagem. Apesar da
ausência de definições acadêmicas poder prejudicar a conceituação precisa e o conhecimento das
limitações desse instrumento, propomos que seu uso neste trabalho sirva de experimento para testar
sua funcionalidade.
30 Exemplo na matéria: “Teatro, exposição e debates marcam Dia Mundial do Meio Ambiente”
(05/06/2009).

58
o restante do texto é pouco31; c) quando há duas citações simples; d)
quando tem uma importância que fica entre o CI e o PC;
3) Fonte (FT): Quando o texto diz que a fonte (o entrevistado) é membro
da equipe do Museu (funcionário, pesquisador, curador, estagiário
etc.). É um tipo específico de citação, que se refere mais à forma que
à amplitude, sendo naturalmente pequena, em termos de tamanho;
4) Principal compartilhada (PC): O museu ou uma atividade sua é um
dos principais temas ou um dos principais agentes citados na matéria,
mas não o único;
5) Principal exclusiva (PE): Classifica os casos em que o museu ou uma
atividade sua é citada como o tema principal da matéria, podendo ser
a única instituição da UFAL citada.
Quanto ao teor das citações, não se fez necessário avaliar se a menção é
positiva, negativa ou neutra, já que se trata do veículo de uma assessoria.
4.5.2 Presença no título e no subtítulo
Essas duas entradas indicam se o nome do Museu ou sua sigla aparecem no
título e subtítulo da matéria, respectivamente. Dois motivos tornam importante essa
análise: 1) geralmente a primeira parte que se lê numa notícia é o título (estão no topo
e com tipografia geralmente chamativa); 2) apesar de o editor do site poder optar por
fazer uma chamada diferente do título na página inicial (homepage), no caso da UFAL,
é comum ser usado o título original como link para a notícia. No banner rotativo,
também há espaço para o subtítulo. Esses dois elementos podem levar o nome da
instituição para um destaque na página mais acessada do site.
4.6 Qual a extensão dessas matérias
Indicamos o número de caracteres, contando com os espaços, somente do
corpo do texto e dos intertítulos, sem considerar rodapés como "Leia também". Apesar
de tamanho não significar qualidade, em matérias onde o museu é o principal tema
31 Exemplo na matéria: “Vice-reitora Rachel Rocha fala sobre a universidade e o 2º Caiite”
(03/10/2013).

59
(citação PE), pode significar mais conteúdo informativo sobre o MHN. Observando
que, por estar no site de sua assessoria, o conteúdo será, em tese, sempre positivo,
trata-se de um ganho para sua imagem.
Cabe observar, como já discutimos no tópico anterior, que, se considerarmos
a proporção cada vez menor na ordem PE, PC, EX e CI32, uma longa matéria que tem
uma Citação Simples sobre o Museu pode ter muito menos conteúdo sobre ele que
uma Principal Exclusiva pequena.
4.7 De que forma a ASCOM/MHN pode ter afetado esses resultados?
O período estudado, de seis anos, pode ser dividido em duas partes iguais: o
tempo antes da ASCOM/MHN (3 anos de julho de 2008 a junho de 2011) e depois que
ela está funcionando (3 anos de julho de 2011 a junho de 2014). Com essas amostras
simétricas, nós podemos comparar a presença do Museu no noticiário institucional
antes e depois, em outras palavras, verificar se a existência da ASCOM/MHN afetou
o número de matérias publicadas sobre o MHN, os assuntos abordados, o tamanho
dessas matérias e o grau de importância do MHN nelas.
Além disso, analisamos o fluxo de matérias enviadas do blog do MHN para o
site da UFAL para ter certeza do que foi diretamente produzido por ela, sem contar
com as coberturas que foram solicitadas pela ASCOM/MHN ou feitas com seu apoio.
Com essas informações, podemos avaliar a importância desse serviço para a
comunicação do Museu.
32 CI < EX < PC < PE. FT foi colocado à parte por ser um tipo de citação específico, embora seja
possível, dependendo do contexto, considerá-lo como meio-termo, não por tamanho, mas por
importância.

61
5 RESULTADOS: O MHN NO PORTAL DA UFAL
Depois de descrever os métodos que utilizamos, vamos mostrar as descobertas
que fizemos ao procurar responder às perguntas do início do capítulo anterior.
5.1 Quantas matérias citam o MHN?
Dentro do período e do enfoque estudado, encontramos 66 matérias publicadas
nos três portais de notícia da Universidade Federal de Alagoas (Portal Geral, Portal
do Estudante e Portal do Servidor). Retiramos seis dessas matérias de nosso conjunto
por apenas citarem o MHN como referência de lugar33, o que reduz o número dos
objetos de análise deste trabalho para 60. Duas matérias estão duplicadas, tendo sido
postadas em portais diferentes34, mas não reduzimos o todo para 58 para evitar
conflitos com as tabelas e porque, de uma forma ou de outra, é uma inserção.
Muitos textos tiveram conteúdos que estavam implicitamente ligados ao Museu.
Por exemplo, existem matérias sobre projetos de pesquisa e eventos que tiveram
parceria dele, mas ele não foi mencionado. Do mesmo modo, um pesquisador pode
ter concedido entrevista sobre o assunto em que é especialista, no MHN, sem que
este seja citado. Para incluir esses casos especiais, seria necessário fazer uma
pesquisa manual, acompanhando as matérias diariamente ou inserindo referências
específicas (como o título do projeto de pesquisa, o nome do evento ou da fonte) nos
mecanismos de busca. A própria ASCOM/MHN colaborou com matérias que não
citaram o Museu, como a intitulada “‘Do oceano ao sertão’ foi tema de evento em
Maceió” (05/03/2013), quando o Museu foi parceiro do 18º Encontro de Zoologia do
Nordeste. Neste trabalho, porém, nos detivemos às matérias que mencionavam
explicitamente o nome do assessorado.
33 Um nome para designar todo o núcleo da universidade na Av. Aristeu de Andrade, bairro do Farol
(que inclui o Laboratório de DNA Forense, o LABMAR, a Usina Ciência e, até 2015, o MHN), poderia
ser útil para evitar confusões em relação à identificação e localização.
34 As matérias “Destaque Ambiental 2012 contempla docentes da Ufal” (02/07/2012) e “Professor do
ICBS tem projeto aprovado pela Fundação O Boticário” (13 e 14/07/2010).

62
5.2 Quais os assuntos e qual o público dessas matérias?
Gráfico 5 - Total de matérias por assunto
Quanto aos assuntos, pudemos identificar pelo menos oito:
1) Institucional: envolve tanto a gestão de nível superior (Reitoria e outros
setores administrativos da UFAL, em especial a PROEX) quanto a gestão
própria do museu (a direção e a administração do MHN). Notícias sobre os
serviços oferecidos pela universidade também entraram nesta categoria;
2) Evento: trata de eventos que o Museu organizou ou atuou como parceiro. A
matéria pode ter sido feita antes do evento (para divulgar) ou depois (para
relatar o que aconteceu);
3) Lançamento: divulga publicações lançadas pelo MHN ou em parceria,
incluindo apenas quatro matérias sobre o lançamento do livro Patrimônio
Arqueológico e Paleontológico de Alagoas e o Calendário Temático da UFAL
2014;
4) Exposição itinerante: trata das exposições itinerantes do MHN, quando
foram destaques nas matérias da ASCOM;
5) Pesquisa: inclui matérias que visam divulgar e explicar pesquisas feitas por
setores do MHN ou em parceria com ele;
6) Reconhecimentos e aprovações: inclui reconhecimentos, premiações e
aprovações em mestrados e doutorados dos estagiários, técnicos ou
pesquisadores do MHN;
Evento + Pesquisa
2%
Presença na mídia
2% Diversos
3%
Especial UFAL 50 anos
3%
Lançamento
7%
Exposição itinerante
8%
Reconhecimento e
aprovações
10%
Pesquisa
18%
Institucional
22%
Evento
25%

63
7) Presença na mídia: inclui apenas uma matéria que informava que o MHN e
a Usina Ciência seriam apresentados em rede nacional de TV35;
8) Especial UFAL 50 anos: refere-se às matérias especiais publicadas na
época dos 50 anos da UFAL. Elas fazem pequenas referências à criação do
MHN36;
9) Diversos: aqui se encaixam matérias de acontecimentos cotidianos, que
não se enquadraram nas categorias anteriores.
Na matéria “Museu de História Natural participa da Semana Nacional dos
Museus” (12/05/2009), que trata tanto da Semana Nacional dos Museus (evento)
quanto do estudo das cavernas, optamos por classificá-la como “Evento + Pesquisa”.
Por sua vez, “Livro ajuda a popularizar a Arqueologia e a Paleontologia em Alagoas”
(08/10/2012) fala tanto do “Lançamento” quanto da “Exposição itinerante”, mas como
o foco no lançamento é maior, ela foi enquadrada na primeira categoria.
O portal onde se encontrou mais publicações foi o principal, voltado para o
público em geral, interno e externo.
Gráfico 6 - Número de matérias analisadas nos três portais da UFAL
5.3. Qual o grau de importância do MHN nessas matérias?
Do total analisado – incluindo-se as notícias repetidas –, 19 matérias apenas
citam rapidamente o Museu (CI) – representando 32% delas e a segunda forma de
citação mais comum –; sete mencionam o MHN com citações mais significativas (EX);
três matérias fazem referência ao Museu mencionando pessoas que trabalhavam nele
35 “Museu de História Natural e Usina Ciência serão apresentados em reportagem nacional nesta
sexta” (04/06/2009).
36 “O poder precisa emanar da sociedade” (03/01/2011) e “Reitora Ana Dayse: estudante à época do
Regime Militar” (22/02/2011).
2 5
53
Estudante Servidor Geral

64
(FT); finalmente, o número de matérias em que o Museu é um entre os protagonistas
(PC) é nove e as matérias exclusivamente sobre ele são 22 (PE) – o que equivale,
respectivamente a 15% e 36%.
Gráfico 7 - Total das matérias estudadas de acordo com natureza da citação
Na Tabela 2, visualizamos a distribuição de menções ao MHN por semestre,
de acordo com sua natureza. As bordas vermelhas indicam o período antes da
ASCOM/MHN e as bordas verdes indicam o período em que ela já existe. Os números
na parte inferior indicam os totais (bem como na coluna à direita), primeiro por
semestre e, logo abaixo, por ano.
Tabela 3 - Matérias estudadas, por semestre e natureza da citação
2009 2010 2011 2012 2013
2008.2
2009.1
2009.2
2010.1
2010.2
2011.1
2011.2
2012.1
2012.2
2013.1
2013.2
2014.1
CI 1 2 3 1 3 2 3 4 19
EX 1 1 2 2 1 7
FT 1 1 1 3
PC 2 1 2 1 2 1 9
PE 6 1 1 3 2 6 3 22
1 12 3 4 3 3 0 6 7 8 9 4
60
15 7 3 13 17
Fonte: Elaborada pelo autor. Observações: A linha vermelha indica o período antes e a verde o
período depois da criação da Ascom setorial no MHN.
CI
32%
EX
12%
FT
5%
PC
15%
PE
36%

Monografia: O Museu de História Natural no Portal da UFAL: uma análise das notícias do 2º semestre de 2008 ao 1º semestre de 2014

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