O documento discute a estratégia da "Sala Vip" como forma de relacionamento de uma instituição de ensino superior. A Sala Vip oferece uma experiência positiva aos acompanhantes dos candidatos ao vestibular, permitindo experimentar os cursos da instituição. Uma pesquisa mostrou que a abordagem criou uma percepção positiva e levou muitos acompanhantes a recomendarem a instituição.

1. 02 de Setembro de 2008 XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação - Intercom Sala Vip: a experimentação como estratégia de relacionamento de uma Instituição de Ensino Superior

2. Agenda A Sala Vip como estratégia de relacionamento de uma IES O relacionamento como diferenciação de mercado A experimentação como suporte para criação de conceitos Pesquisa e os principais apontamentos Conclusão Referencial Teórico O cenário da Educação Superior no Brasil

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4. Cenário da Educação Superior no Brasil O cenário da educação superior no país vem sofrendo uma grande transformação: Fusões e abertura de capital Surgimento de centenas de instituições de ensino superior Formas diferenciadas de ingresso Fonte: Inep - Mec 1995 2006

5. Cenário da Educação Superior no Brasil Faculdades que antes eram alvos da disputa de alunos mudaram o foco e hoje fazem de tudo para “capturar” o aluno. Metade das vagas oferecidas pelas IES privadas estão ociosas. Práticas adotadas entre operadoras de telefonia para tirar clientes da concorrência já aparecem no setor e causam polêmica.

6. Cenário da Educação Superior no Brasil Fonte: Jornal Estado de Minas – Domingo – 27 de julho de 2008 Em 2007 foram 18 negócios entre fusões e aquisições de IES particulares, em 2008 já são mais de 30 operações. Constatação de que a expansão do cenário da educação superior já chegou ao seu período de maturação.

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8. O relacionamento como diferenciação de mercado Para se destacar as instituições de ensino começam a adotar as melhores práticas de gestão, incluindo as áreas de comunicação e marketing. As instituições passam a utilizar estratégias diferenciadas junto aos seus públicos de interesse, novas formas de relacionamento que dão suporte para que a instituição possa demonstrar o valor superior em relação às concorrentes. A atividade de Relações Públicas passa então a ter destaque neste fortalecimento do relacionamento das IES com os públicos de interesse.

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10. A Sala Vip como estratégia de relacionamento de uma IES Dados da IES: A instituição já tem 44 anos de atuação no mercado educacional. Possui em torno de 16 mil alunos. Conta com mais de 1.600 funcionários entre professores e administrativo. Possui uma infra-estrutura distribuída em 3 campi. Sala Vip é uma criação e uma responsabilidade do Núcleo de Relações Públicas, que está ligado a Coordenadoria de Comunicação Social e Marketing da instituição. Foi criada como um diferencial para os acompanhantes do vestibular que antes tinham que aguardar na rua a saída do candidato que acompanhavam. Logo se transformou num espaço para construção de relacionamentos com pais e acompanhantes dos candidatos ao vestibular, tendo como ponto forte a experimentação de produtos e serviços produzidos pelos cursos da instituição.

11. A Sala Vip como estratégia de relacionamento de uma IES

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18. A experimentação como suporte para criação de conceitos O conceito de experiência na língua portuguesa consiste no ato de experimentar, é uma prova ou demonstração, conhecimento que nos é transmitido pelos nossos sentidos . (Ferreira, 2004) Schmitt criador do termo marketing de experiência relata que esta é uma das estratégias de relacionamento mais eficazes, pois criam oportunidades das organizações demonstrarem qualidades e atributos dos seus serviços que muita das vezes não aparecem nas propagandas institucionais, criando vantagens competitivas em relação a concorrência. Cursos de qualidade e ótima infra-estrutura Experiências e vivências marcantes Criação de conceitos e recomendação Vantagem competitiva e alcance dos objetivos institucionais

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20. Pesquisa e principais apontamentos Objetivo : Analisar a Sala Vip, como estratégia de relações públicas para a promoção do relacionamento de uma instituição de ensino superior, na criação de valores intangíveis para o negócio, como credibilidade, reconhecimento e valorização da imagem institucional. Suporte Teórico - Gruning (1999) - Kunsch (2003) - Kotler (2000) Gordon (2002) - Ferrell (2000) - Poter (2005) - Slongo (2005) - Schmitt (1999) - Barbosa (2006)

21. Pesquisa e principais apontamentos Metodologia : Pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade. Amostra: Entrevistas com 24 atores, acompanhantes dos candidatos ao vestibular, utilizando amostragem por acessibilidade. 10 homens e mulheres com idade entre 18 e 40 anos. 14 homens e mulheres com idade superior a 40 anos. Matrícula: Após o vestibular foi feita uma pesquisa documental junto a secretaria da instituição para verificar quantos candidatos que os entrevistados acompanhavam fizeram a matrícula.

22. Pesquisa e principais apontamentos Apontamentos : - A escolha da instituição: indicação de conhecidos que estudam ou que já estudaram na instituição e o conceito positivo que a escola tem no mercado. - Entrevistados destacaram o ineditismo da ação. - As atividades propostas e o conforto proporcionado pela Sala Vip foram muito bem aceitas pelos entrevistados. A experimentação nos estandes dos cursos foi o destaque entre os entrevistados que revelaram que pelo aprendizado proporcionado pelos professores e alunos, eles conseguiram ver a qualidade dos cursos e das atividades propostas pelo centro universitário.

23. Pesquisa e principais apontamentos Apontamentos : - Os entrevistados revelaram que saíram como uma percepção positiva em relação ao ensino e a infra-estrutura da instituição em relação a concorrência. Todos os entrevistados disseram que recomendariam a instituição para outras pessoas. “ ... não tinha um conceito formado. Mas muda o conceito que eu tenho dela em relação às outras universidades, pela acomodação, pelo carinho, pelo jeito que eles nos receberam, por tudo que gente está vendo aqui dentro. Seria o tipo de universidade que eu gostaria que meu filho estudasse.” (Entrevistado nº.15)

24. Agenda A Sala Vip como estratégia de relacionamento de uma IES O relacionamento como diferenciação de mercado A experimentação como suporte para criação de conceitos Pesquisa e os principais apontamentos Conclusão Referencial teórico O cenário da Educação Superior no Brasil

25. Conclusão - Forte concorrência obriga as IES utilizarem com inteligência as áreas de comunicação e do marketing, uma condição imposta pelo mercado. - O relacionamento passa a ser uma importante estratégia para as IES que não querem entrar na competição predatória em busca de novos alunos. - Por meio de estratégias como a Sala Vip, as IES conseguem com que públicos de interesse tenham uma experiência inesquecível e conheçam um pouco mais sobre a qualidade dos cursos e da infra-estrutura oferecida aos alunos. A inovação da proposta gerou credibilidade para a instituição, já que nenhuma IES de Belo Horizonte oferece ação semelhante e as pessoas identificaram-na como uma preocupação, uma demonstração de respeito e seriedade do centro universitário com os acompanhantes. - Dos candidatos que fizeram o vestibular e que os entrevistados acompanhavam, 62,5% foram aprovados no processo seletivo e 60% deste total realizaram sua matrícula na instituição.

26. Conclusão Os resultados das pesquisas comprovam a eficiência da utilização da Sala Vip como estratégia de Relações Públicas para a promoção do relacionamento e para criação de valores intangíveis para o negócio. Demonstrou também a importância da atividade de Relações Públicas para potencializar os resultados organizacionais. No caso da Sala Vip, as “Relações Públicas Excelentes” termo cunhado por Gruning, se fez presente, pois a ação ajudou a instituição a alcançar seu objetivo de se comunicar com a sociedade e de mostrar a qualidade dos seus cursos, além de proporcionar valor para o negócio.

27. Agenda A Sala Vip como estratégia de relacionamento de uma IES O relacionamento como diferenciação de mercado A experimentação como suporte para criação de conceitos Pesquisa e os principais apontamentos Conclusão Referencial Teórico O cenário da Educação Superior no Brasil

28. Referencial Teórico ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Dicionário profissional de relações públicas e comunicação e glossário de termos anglo-americanos. 2.ed. rev.a ampl. São Paulo: Summus, 1996. 165p. BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo. Bem-Vindo a uma Experiência Extraordinária: Proposições para uma Interpretação sobre Consumo de Serviços . Centro de Estudos em Marketing e Pessoas da Universidade Federal de Pernambuco. Encontro de Marketing da Anpad – EMA. Rio de Janeiro. 2006. Disponível em: <http://www.mkp.dca.ufpe.br/docs/Benvindo%20a%20uma%20 Experi%EAncia%20Extraordin%E1ria.pdf> Acesso em 17 de novembro de 2007. CAHEN, Roger. Comunicação empresarial . 9. ed. São Paulo: Best Seller, 2003. 302 p. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p. GRUNING, James. Gerando comunicação excelente . Comunicação empresarial, ano 9, n. 33, 4º trimestre, 1999. Entrevista concedida aos jornalistas Nara Dante e Paulo Nassar. DE FELIPPE JÚNIOR, Bernardo. Relações Públicas : o que são e como utiliza r . Brasília: SEBRAE, 1995. 56 p. FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo dicionário Aurélio da Língua Portuguesa . 3. ed. rev. e atual. Curitiba: Positivo, 2004. 2120 p. FERRELL, O. C. et al . Estratégia de marketing . São Paulo: Atlas, 2000. 306 p. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento : estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. [5.ed.] São Paulo: Futura, 2002. 349p.

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