1. 30 proXXIma Editor José saad neto jsaad@grupomm.com.br
29 jul 2013
Maiorfanpagenacional,operfildoGua-
raná Antarctica no Facebook já anga-
riou uma quantidade de seguidores, que
pode ser comparada ao alcance de veícu-
los líderes da comunicação de massa no
Brasil: são mais de 13,2 milhões, segundo
a Socialbakers. Considerados apenas os
fãs mais interativos, o alcance é bem me-
nor. Na página da marca, o Facebook no-
ticiaaexistênciadeaproximadamente600
milinternautas“falandosobreisso”.Ainda
assimé um público bastante respeitável.
Ao target composto exatamente pelo
contingente mais ativo — aqueles que
curtem publicações, compartilham in-
formações, postam comentários—, dedi-
cou-se à unidade de pesquisas da e-Life
no estudo Guaraná Antarctica: o que os
fãs curtem além da pipoca com guaraná?’.
Realizado nos meses de janeiro e feverei-
ro deste ano, ele envolveu três mil segui-
dores, entre os quais, mostra a pesquisa,
predominam não apenas os jovens, mas
também as mulheres.
Essa hegemonia do público feminino
é até percebida como fator capaz de am-
pliar o engajamento com a página. “As
mulheres mostram-se fãs mais ativas: as
seguidoras de Guaraná Antarctica cur-
tem, em média, 149 páginas no Facebook,
contra 141 dos homens”, destaca Andrea
Hiranaka, gerente da unidade de pesqui-
sa de mercado da E.life. “Sendo maioria,
elasconstituemcanal-chaveparaaumen-
tar o engajamento e a repercussão na re-
de”, complementa.
E a atividade de definição de estraté-
gias e de implementação do relaciona-
mento com esse público inclui reuniões
semanais entre a equipe de marketing do
patrocinador da página e as agências Es-
palhe — responsável pelas ações da mar-
caemredessociais—,eDM9DDB,encar-
regada da comunicação mais massiva. “A
DM9DDBenvolve-senoprocessoatépor-
queéprecisoalinharcomunicaçãoonline
eoff-line”,observaCléberDantasSilva,ge-
rentedemarketingdeGuaranáAntarctica.
Conformeele,emboraosjovenspredo-
minem entre os fãs da marca — e encon-
tremaliconteúdosmaisespecíficos,como
games, via tópicos de interesse geral —,
sua página atinge gama muito ampla de
targets.Porexemplo,pormeiodeassocia-
ção com comida, expressa em itens como
pizza e coxinhas. “Esse tema gera grande
engajamento”, ressalta Dantas.
Para ele, além do planejamento bem
detalhado, e de fornecedores da qualida-
dedeEspalheeDM9DDB,dafórmulacom
a qual a fanpage de Guaraná Antarctica
atinge grandes contingentes de pessoas,
consta ainda a importância tradicional-
mente conferida pela Ambev — contro-
Quemcurte
GuaranáAntarctica
Pesquisa revela hábitos e preferências de seguidores da maior fanpage de
marca do Brasil e sinaliza nova fonte de consulta para áreas de marketing
Por Antonio Carlos Santomauro
ser Lacta a outra marca mais curtida na
rede pelos fãs do Guaraná Antarctica —,
o estudo da E-life busca divulgar a possi-
bilidade de desenvolvimento de ações de
marketing e de comunicação a partir de
interesses comuns por páginas de diver-
sas marcas de produtos e serviços, e de
conteúdos específicos. “É possível reali-
zar, entre outras coisas, ações co-branded
de marcas que compartilham muitos se-
guidores,ouplanejarmídiaconsiderando
que os seguidores de uma marca curtem
tambémapáginadedeterminadoprogra-
madeTV”,exemplificaAlessandroBarbo-
sa Lima, CEO da E-life.
Hoje, diz Lima, a E-life mantém um
banco com cerca de 600 milhões de da-
ta points — basicamente, posts de Face-
book e Twitter —, com informações rela-
cionadas a marcas de produtos, serviços
emídia.Talacervo,eleargumenta,permi-
te definir clusters e segmentos de público
a partir do modelo do social targeting: al-
go como a estruturação de targets a partir
das informações emanadas de redes so-
ciais, e que possibilita ainda associações
dos dados de consumo com informações
referentes a comportamentos e atitudes.
Na opinião de Lima, “crescerá muito
a proposta do social targeting, pois as
redes sociais tornaram mais acessíveis
informações que não estavam facilmen-
te disponíveis”.
A análise da E-life lista oportunidades
passíveis de aproveitamento pela própria
equipe do Guaraná Antarctica. Entre elas
está o foco mais intenso no engajamento
do público masculino, inserido no Face-
book em proporção similar à das mulhe-
res, mas percentualmente menos partici-
pante dos seguidores da marca, e assim
apto a maior representatividade.
O estudo mostra que, proporcional-
mente, os habitantes da região Norte do
País obtêm — comparativamente a ou-
tras regiões brasileiras — maior relevân-
cia no conjunto de seguidores da marca.
“Provavelmente, pelo fato de o guaraná
fazer parte da cultura da região Norte”,
pondera Andrea.
Paraela,marcasqueconhecemmelhor
quemacompanhasuaspáginaspodemes-
tabelecer relacionamentos mais estreitos
com esse público. “Muitas marcas entram
noFacebookeadotamquaseumaestraté-
giapadrão,commensagensdotipo‘sevo-
cê gosta, de tal coisa, curta’, ‘compartilhe’,
ou com mensagens de autoajuda; depois,
precisam ajustar o tom”, observa.
E há, no estudo da E-life, um dado ca-
pazdegerarindagaçãorelativaapossíveis
internautas mais ou menos afeitos a curti-
remnoFacebookpáginasdegrandesmar-
cas.Deacordocomotrabalho,seguidores
do Guaraná Antarctica privilegiam pági-
nas também colocadas entre as mais po-
pulares dessa rede. “Muito provavelmen-
te,asmarcascomgrandesquantidadesde
seguidores compartilham vários fãs”, con-
jectura Andrea.
Os fãs de Guaraná Antarctica
Fãs do Guaraná Antarctica no Face-
book são predominantemente jovens —
com idade média estimada em 29 anos
— e solteiros (67,7%); mais da metade
(60,6%) é composta por mulheres.
A marca que mais compartilha fãs com
Guaraná Antarctica é a Lacta, seguida por
48,9% da base que curte a página do re-
frigerante. Os perfis que possuem maior
número de fãs em comum com esse gua-
raná estão, na maioria, associados a ali-
mentos, bebidas, entretenimento e lazer
O concorrente que mais divide a aten-
ção dos admiradores da marca da Ambev
é a Coca-Cola: 45,5% dos fãs do Guaraná
Antarctica curtem também a página des-
sa marca. E 24,5%, a Pepsi, 19,4%, Coca-
-Cola Zero, e 17,1%, Guaraná Kuat.
De maneira geral, a distribuição geo-
gráfica dos seguidores do Guaraná An-
tarctica na Facebook acompanha a dis-
tribuição regional do acesso à internet no
País. A região Norte tem, porém, partici-
pação, no conjunto de fãs da marca, bem
superior àquela relativa a sua represen-
tatividade no conjunto dos internautas
brasileiros: respectivamente, 8,7% e 3,4%.
ladora da marca — à comunicação digi-
tal.“Tambémfazbastantediferençanosso
sistema de gestão: medimos muito exata-
menteitenscomoosconteúdosquegeram
mais ou menos engajamento”, acrescenta.
Além de aproximar a marca do con-
sumidor, ele ressalta, a comunicação im-
plementada pelo Guaraná Antarctica via
redes sociais permite comunicação mais
personalizada.“Temoshojeumcronogra-
ma muito bem definido para aprofundar
ainda mais a personalização essa comu-
nicação “, conta.
Social targeting
Ao expor a relação entre os seguidores
deGuaranáAntarcticaeoutraspáginasdo
Facebook — e mostrando, por exemplo,
Alessandro Barbosa Lima, da E-life: dados
gerados nas redes sociais podem direcionar
estratégias de marketing
Maisinformaçõessobreoestudoemhttp://www.slideshare.net/Elife2009/elife-fantrack+
divulgação/juliovilela
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