Capítulo 5 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

1. Capítulo 5
Gestão do conteúdo

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Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução

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5.1Produçãodeconteúdo
Produção de conteúdo, voltado para e-commerce,
deveseralgoquecrieempatia.Depoisdealgunsme-
sesdetrabalho,alojavirtualestámontada.Vocêjun-
touasuaequipeedesenvolveuexcelentesestratégias
de divulgação. O consumidor está chegando até as
páginasdeseusprodutos,masasvendasnãoaconte-
cem.Oqueseráquepodeestaracontecendo?
Muitasvezesnosesquecemosqueomesmoconsumi-
dor que compra online é aquele que visita nossas lo-
jasfísicas.Todossabemosoquãodifícilé
agradar um cliente receoso so-
bre as qualidades de determi-
nado produto ou marca. Ele
pega o produto, revira, olha,
pergunta, lê as instruções,
A nossa loja está criada. O layout é atrativo, os mecanismos para transformar
as visitas em vendas estão em pleno funcionamento.
Chegou a hora de cadastrar os nossos produtos.
pede opiniões. Na internet não é diferente. O problema é
que ele não vai ter um vendedor ao lado para tirar as suas
dúvidas. Portanto, todas as informações que ele pode de-
sejardevemestarmuitobemlistadasnaquelapáginapara
queelenãotenhadúvidasparafecharonegócio.
Énessepontoqueentraaimportânciadaboaproduçãode
conteúdoparaalojavirtual.Asinformaçõesdevemserdis-
postasdeformaclaraeobjetivaecomumtomqueagradea
todosostiposdeclientes.Precisamossoardeformaagradá-
veltantoparaumclientemaistímidoeretraído,
quanto para um mais agitado e dinâmico
eatémesmoparaaquelerabugento.A
dica que fica é que um tom simples,
sinceroecomlevetoquedecriativi-
dade e humor é unânime entre os
maisdiferentestiposdepessoas.

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Algumasdicassãouniversais:
a) Evite os textos que são fornecidos pelo fabricante
É tentador a ideia de pegar o texto que vem prontinho do fabricante, com todas as informações sobre o produto, e
colocaremnossapágina.Aschancesdequeoutroslojistasestejamutilizandoomesmoconteúdosãograndes.Evitar,
portanto,essaestratégiaéfundamentalparanossadiferenciaçãonomeiodetantos.Veremostambém,àfrente,que
paraoGoogle,textocopiadoésinaldebaixaqualidadedoconteúdo.
b) Ausência de descrição em forma de texto
Lembre-se que o Google e outros mecanismos de busca funcionam orien-
tadosportexto.Nãoadianta,porexemplo,apenasencherapáginadeima-
genscomasinformaçõessobreoproduto.Invistaemtextosinformativos,
que mostrem as qualidades e recursos do produto, ajudando no processo
de decisão de compra e facilitando a vida do Googlebot (o robô do Google
quevarreainternetcompilandoasinformaçõesdenossaspáginas)

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c) Deixe espaço para opiniões de seus clientes
Mais de 70% das pessoas dão preferência a compras onde possam ver a opinião de ou-
tras pessoas. Frustrações, felicidades, surpresas e alegrias, quando compartilhadas,
tem enorme poder. Por isso, estimule a participação do público dando espaço para
avaliações e comentários. Monitore os comentários a procura de insatisfações
pontuaisparacorreçãoomaisrápidopossível.Alémdefacilitaradecisãodecom-
pra, isso vai gerar mais conteúdo para ser indexado. E, além disso, no caso dos
comentários integrados com redes sociais, o potencial de viralização daquelas
informaçõesaumentaexponencialmentecomessaestratégia.
d) Fique atento a comportamentos de busca pelos usuários
FerramentasdopróprioGooglepodemauxiliaremuitonaescolhadequaispalavraschaveutilizaremcadaumadas
páginas.Qualseráamelhormaneiradesevenderumatelevisão:colocando“TV”noanúncioou“televisão”?Oqueos
clientesprocurammais?Paraqualdessaspalavrasaconcorrênciaparalinkspatrocinadosémenor,eocustobenefí-
ciomaior?Explicaremosmaissobreissonocapítulodemarketingdigital.

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5.2 Publicaçãonoe-commerce
Diferentementedelojastradicionais,nomundovirtualonossoclientenãotemcontatodiretocomoproduto.Nãopode
pegar, ler as instruções na embalagem, olhar a etiqueta, experimentar. Dessa forma, é nossa obrigação fornecer a ele
asinformaçõesrelevantesedeboaqualidadeparanortearumaboaexperiênciadecompraemnossalojavirtual.Não
estamosatrásapenasdecompradores,massimdeclientesfiéisesatisfeitoscomnossamarca.
Jádissemosanteriormenteaimportânciadeumaboapesquisaantesdeprocederaocadastrodeprodutos.Agora,ire-
mos um pouco mais a fundo. Em primeiro lugar, uma das tarefas mais importantes: a escolha do nome do produto.
Vocêdeveestarseperguntando:masescolheronomedoprodutoéumatarefadequemoinventou,correto?Vocênão
estariaerradopensandodessamaneira.Noentanto,oquequeremosaqui,nanossalojavirtual,édefinironomequein-
termediaráoprimeirocontatodonossopotencialconsumidorcomumdeterminadoprodutodenossaloja.Oexercício
aquiéfazeropensamentoinverso:aoinvésdeolharparaoprodutocomosolhosdequemquervender,tenteolharpara
elecomosolhosdequemdesejacomprá-lo.
Veja o seguinte exemplo:
Suponhamos que você tenha um determinado computador à venda.
Desejamos agora escolher o nome para colocar em nosso produto, que encabeçará também o
título dessa página de produto. Imagine essas duas descrições:
a) “Lindo notebook, melhor do mercado”
b) “Notebook MegaWare, 2.4 GHZ, 320 GB, 2GB RAM, DVD-RW”

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Nemprecisamosdizerqueasegundaopçãoatingeumacamadadepúblicomaisselecionadaecommaiorchancedeter
sua necessidade adequada por aquele produto. Lembre-se sempre que a grande maioria dos consumidores chega aos
nossos produtos advindos de motores de busca. Logo, devemos pensar como eles para conseguir imaginar qual seria
a melhor forma de nomear nossas ofertas. Gloriosamente, essa tarefa também pode ser facilitada ao olharmos as pá-
ginasespecíficasdosmotoresdebuscaquenosmostramasestatísticasdebuscaparacadapalavraquedesejarmos.O
Google,porexemplo,ofereceumaferramentaparadesenvolvedoresquenosmostraexatamentequantaspesquisasfo-
ramrealizadaspordeterminadaspalavrasnosúltimosdias.Dessaformaficamuitomaisfácilescolherentrepalavras
sinônimas para utilizarmos no título de nosso produto (uma palavra que teve 20 mil procuras no último mês é muito
maisinteressantedoqueumasinônimaqueteveapenasmil).
Aodefinirotítulodenossoproduto,devemosteremmentequeumnúmeromáximodecaracteresdeveserutilizado
– 70 caracteres são suficientes para qualquer descrição e títulos maiores são cortados e exibidos apenas parcialmente
pelosbuscadores.Oquequeremosevidenciardeveestaremprimeirolugar,afinal,aspalavrasiniciaistêmmaiorrele-
vânciadoqueasúltimas.Otítuloaindadeveserdescritivoeconterpreferencialmenteaspalavraschavedaquelapági-
na,comoveremosmaisàfrenteemotimizaçãoparaSEO.
Escolhidoumbomtítulo,nossosesforçospassamagoraparaumaboadescrição.Conformejáorientamos,adicamais
importanteéserrelevanteparaseucliente,deformaoriginalenadaenfadonha.Coloque-senolugardocompradore
respondaàseguintepergunta:vocêcomprariaoprodutoqueestávendendocombaseapenasnessasuadescrição?Se
arespostafor“não”,nãopensequeoseuclienteémenosexigentedoquevocê.Umaboadescriçãoéconcisa,deleitura
agradável, bem organizada e que contém todas as informações relevantes para se fechar a compra. E lembre-se que
incluirmarca,modeloeespecificaçõeséfundamental.

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Amaiorpartedoscompradoresonlinecompraemsitesquepossueminformaçõesmaiscompletassobreoprodutoque
lhes interessa. Utilização de revisões de literatura referentes ao produto ou segmento e anexar textos comparativos,
publicadosnamídia,tambémsãoimportantesparamelhorarmosaconversãodenossapágina.Dispordeinformações
úteisecorrelacionadasaoprodutovendidotambémsãoboasestratégias:emumapáginaquedesejavenderumrelógio,
colocarumtextohistóricoedivertidosobreoprimeirorelógiodepulso,porexemplo,podeentreteroleitorefazercom
quepassemaistemponessapágina-emaistempoemumapáginaéigualaumamaiortaxadeconversão.
Umavezbemtituladoebemdescrito,devemosfazercomquesejadefácilacessopelonossoconsumidorinteressado:
categorizardeformaadequadaessesprodutosemnossalojapermitequeoclientenavegueemnossaspáginasefacil-
menteretorneparaaqueleprodutoquegostou.Alémdisso,éatravésdanavegaçãopelosnossosmenusqueumcliente
queacessounossapáginaprincipalchegaráatédeterminadoproduto.
Umaboacategorizaçãodeprodutosdevetercategoriassuficientesparafacilitaroencontrodequalquerprodutodaloja
demaneiradireta(esemdúvida)empoucoscliques.Nãodeveseremexcesso,paranãoentediaredificultaroprocesso.
Onúmeroidealdesubcategoriaséaquelequepermiteumadivisãoclaraentreositensepermitaoclientechegaraoque
desejaemnomáximo2ou3cliques.TestesA/Bpodemserimplementadosparaavaliaramelhoropçãoparacadacaso
específicoeéorecomendadonamaioriadoscasos.Podemosmuitasvezesnossurpreendercomoaumentodevendas
dedeterminadoprodutosimplesmenteporimplementarmosmudançasemsuaposiçãohierárquicadentrodaloja.

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5.3 Gerenciamento de imagens
5.3.1 - Fotos
A imagem de um produto é fator determinante para o sucesso de sua venda. Essa não é uma simples te-
oria. Imagem boa vende mais. Esse é um dos grandes fatores que influenciam sobremaneira na taxa de
conversão de uma página de produto. Em muitos casos, é com base apenas nela que o consumidor decide
ou não em comprar determinado produto. Portanto, segue uma preciosa dica: esqueça o amadorismo e
procure soluções de qualidade para esse problema.
Para que uma foto cumpra seu papel é importante que ela mostre o
produto como um todo, com foco em tudo o que é diferencial e impor-
tante, mas não se esquecendo dos detalhes. O grande trunfo de uma
boa vitrine é expor de forma concisa os detalhes mais importantes e
que influenciam de maneira positiva o consumidor em sua escolha.
No entanto, é importante também expor os pontos que podem gerar
dúvidas e aqueles que possam ser mal entendidos pelo cliente.
Além de tudo isso que é óbvio, podemos também nos basear nos feed-
backs do processo para nos orientar melhor quanto ao que mostrar: supo-
nhamos que determinado notebook à venda apresenta enormes taxas de

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devolução e a queixa principal é o que o teclado não é o padrão brasileiro, mas sim o americano. Logo, uma
simples foto que evidencia essa característica pode diminuir e muito o nosso custo logístico. Além disso,
fotos com possibilidade de zoom (aumento localizado) ou mesmo visão 360º do produto também são es-
tratégias que aumentam a taxa de conversão.
Ao planejar a página de determinado produto temos de ter em mente as opções de imagem que podemos
utilizar. Em primeiro lugar e como primeira opção, podemos solicitar junto ao nosso fornecedor o catá-
logo oficial de fotos daquele produto. Essa não é nem de perto a solução ideal. Muitas vezes você mesmo,
como consumidor, já se deparou com duas ou três lojas virtuais diferentes, anunciando um mesmo pro-
duto e utilizando a mesma imagem. Essa prática diminui e muito a credibilidade do lojista quando é per-
cebida.
Como segunda solução, poderíamos utilizar dos próprios buscadores: entrar no Google e procurar fotos
diferentes e menos abundantes que representam fielmente o produto que desejamos vender. Devemos
ter cuidado com direitos de publicação e nos certificar de que se trata realmente do produto que estamos
vendendo, caso contrário, deixamos o cliente com a faca e o queijo na mão para reclamar quando receber
qualquer coisa diferente daquilo que ele viu.
Caso as opções acima não sejam possíveis ou você deseja um pouco mais de profissionalismo nesse quesi-
to, sugerimos contratar um bom fotógrafo de produtos (sim, eles existem!) ou mesmo treinar um pouco
mais nesse quesito, para que você mesmo consiga fotografar os produtos que desejar. Fotos de boa qua-
lidade vendem mais (uma boa imagem vale mais que mil palavras!). Portanto, algumas dicas podem ser
bem úteis para que você mesmo tenha êxito nessa tarefa:

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a) Qualidade da imagem: fotos de baixa qualidade podem ofuscar a qualidade do produto
e muitas vezes fazem com que os clientes desistam de determinada compra.
b) Pode parecer absurdo, mas é importante que a foto seja de um produto novo e em bom
estado de conservação.
c) Antes de colocar uma foto na página de um determinado produto, certifique-se que
não está havendo trocas e que aquela foto realmente corresponde àquele produto.
d) Evite, sempre que possível, as fotos genéricas. Tente mostrar em sua foto a originalida-
de de sua loja e a exclusividade do produto oferecido.
e) Em caso de impossibilidade de foto de produtos de diferentes cores, dê preferência
para os mais neutros.
f) Explore os ângulos diferentes e abuse na resolução. Cada milésimo de se-
gundo a mais que é gasto pra carregar uma página reflete negativamente
na venda do produto. Logo, ao fazer um cliente esperar para ver uma foto
carregada em seu Browser, mostre ao menos uma foto de boa qualidade. O
recomendado é algo em torno de 1000 pixels e no mínimo 72 DPIs (permite
que seja exibida em monitores sem grandes distorções).
g) Dê ao cliente a percepção tridimensional do produto: para
isso, certifique-se que os diferentes ângulos favorecem essa
percepção.

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h) Sempre que possível, ambiente o produto em seu habitat natural. Isso ajuda o cliente a visua-
lizá-lo dentro de seu real contexto, bem como ter uma melhor percepção de tamanho e utilidade.
i) Ao tirar as fotos, desligue o flash da máquina fotográfica: abuse da iluminação local e evite os
reflexos. Produtos com superfície refletiva podem ser mais difíceis de fotografar. Opte por fun-
dos claros e que contrastem com o produto. Na grande maioria dos casos, colocar o produto sobre
um pedaço de papel ou pano branco e sem brilho resolve o problema.
j) Retire da foto tudo aquilo que possa tirar a atenção do cliente em relação ao produto. Uma mo-
delo com maravilhosos olhos azuis pode não ser a mais adequada para vender um colar, por exem-
plo. Atenha a atenção do consumidor para aquilo que de fato interessa. Se o seu olho mira primei-
ro algum outro elemento da foto que não o produto, talvez seja melhor refazê-la.
Além da grande influência que exercem na página de venda de determinado produto, uma boa imagem é
crucial na divulgação de nossas campanhas: cerca de 70% do conteúdo compartilhado em mídias sociais é
composto de imagens, em contraste com os 6% que são vídeos e os 2% de textos (dados do Facebook). Logo,
personalização das campanhas com tratamento adequado das imagens por profissional qualificado, fra-
ses de impacto e slogans também aumentam e muito as chances de divulgação e compartilhamento.

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5.3.2 - Logotipos
Aquientraaqueleassuntoqueintroduzimosnoiníciodes-
semanual:aquestãodaforçadenossamarcaeregistroda
mesma.Quandoinvestimosemdivulgaçãodenossocon-
teúdo,denossasofertasepromoções,semprequepossível,
devemosatrelaraonomedenossamarca.Fazercomque
onomedenossalojasedestaquenomeiodetantaséoque
conhecemoscomobranding.Nãoénossoobjetivoaquiex-
plicarastécnicasmaisusadasparaissoeaimportânciade
fazerumnomedeimpacto.
Grandes marcas se sustentam ao longo do tempo com as
mais diversas estratégias. O segredo de quase todas elas é
fazercomquesejamlembradas,semprequepossível,pelo
potencialconsumidor.
Como estamos investindo em divulgação de campanhas,
produtos e páginas, é importante que façamos de forma
associada à nossa marca. Com isso, o gasto publicitário
geratambémumretornointangívelqueéaforçadenosso
nome.Somenteotempoeumaconsistênciadeboasações
eassociaçõesfarãocomqueapenasonossonomeseja
o suficiente para uma conversão. A presença de um
logotipoajudatambémnesseprocesso,juntandoaes-
critacomovisualeaumentoaschancesdeimpregnar
comboaslembrançasosubconscientedosnossoscon-
sumidores.

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5.3.3 - Vídeos
Aquestãoaquiébemsimples:vídeovende.Assimcomooutrasestratégiasqueaumentam
aconversão,apresençadevídeosquemostrammaissobreosprodutostambémtemenor-
meefeitopositivosobreasvendas.Oferecemvisãopraticamenteem360º,exemplificação
deformadeuso,consistência,texturizaçãoeoutrasqualidadesquesãodifíceisdeserem
avaliadasporsimplesimagens.
NosEUA,em2012,73%dossitesincorporaramvídeosemseuconteúdo,segundopesqui-
safeitapelaeMarketer.NoBrasil,apesardenãoencontrarmosestatísticasaesserespeito,
sabemos que os números são muito inferiores. Eis alguns motivos para avaliarmos com
outrosolhosaproduçãodevídeosparanossapágina:
a)Resultadoscomvídeosaparecememcercade70%dasmelhoreslistagensnosmotoresdebusca;
b)Umapáginacomvídeotemprobabilidade50vezesmaiordeaparecernafrentedeumapáginaquecontémape-
nastexto,nosmotoresdebusca;
c)Pasmem:osegundomaiormotordebuscanoBrasiléoYoutube.Issomesmo!Ofamosocanaldevídeoséutiliza-
doporgrandepartedosbrasileirosquandoprocuramporalgonainternet;
d)Oaumentomédiodataxadeconversãoéde30%emumapáginaqueacrescentavídeoaoconteúdo;
e)25%amenosdecarrinhossãoabandonadospelasimplesadiçãodevídeoaoconteúdo.

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Fique ligado!
O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre
Organização das Operações logísticas básicas.
Baixe já em nosso site!

16. Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo
pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen-
volvedor de algoritmos matemáticos voltados para
a área de e-commerce e social commerce. Participa
ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/
JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web
(atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com
atuação voltada para planejamento, captação de in-
vestimentos e organização de setor comercial.
raphaeltrotta@gmail.com
www.linkia.com.br
+55 31 2555.6662
Raphael Trotta
Sobre o autor

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