2. Что
такое
бренд?
«Бренд
-‐
это
торговая
марка,
у
которой
есть
обещание.
Сильный
бренд
-‐
это
торговая
марка,
которая
выполняет
свои
обещания»
(IdenEca)
4. Зачем
нам
пирамида?
u Бренд-‐пирамида
это
краткое
описание
любого
бренда.
u Структура
пирамиды
описывает
логику
нашего
бренда
от
позиционирования,
ценностей
до
нашего
обещания
рынку.
u Данная
платформа
поможет
нашим
франчайзи
развивать
единый
бренд
в
любом
регионе
присутствия.
u Бренд-‐пирамида
будет
интегрирована
в
бизнес
стратегию,
будет
её
дополнять
и
поддерживать.
5. Модель
бренд-‐пирамиды
Бренд-‐пирамида
-‐
это
инструмент,
который
содержит
в
себе
основные
параметры
бренда
Додо.
Этот
инструмент
показывает
взаимосвязь
всех
элементов
бренда
для
выполнения
его
обещания.
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени.
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
6. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
7. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы,
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
8. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени.
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы,
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо.
Опыт
То,
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
9. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени.
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы,
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо.
Опыт
То,
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним.
Обещание
То,
что
мы
обещаем
и
выполняем
на
основе
опыта
взаимодействия
с
брендом
Додо.
Выражение
нашего
позиционирования
и
proposion
для
внешней
аудитории.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
11. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо
Опыт
То
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним
Обещание
То,
что
мы
обещаем
и
выполняем
на
основе
опыта
взаимодействия
с
брендом
Додо.
Выражение
нашего
позиционирования
и
proposion
для
внешней
аудитории.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
12. Позиционирования
фаст-‐фуда
Быстро
Вкусно/
Качественно
Источник:
внутренняя
рабочая
сессия
с
менеджерами
Додо-‐Пицца,
июль
2013.
Чем
ближе
бренд
к
позиции,
тем
сильней
ассоциация
Сильный
бренд
Атмосфера
Русское
Экзотика
Большой
выбор
Доставка
Дешево
Как
ресторан
13. Желаемое
позиционирование
«Додо
Пицца»
Высокое
качество
Ожидаемая
скорость
Приятная
атмосфера
Честный
бренд
✔
14. Желаемое
позиционирование
«Додо
Пицца»
Выдающееся
качество
Невкусно
/
Дешевые
ингредиенты
Нестабильное
качество
/
Риск
Вкусно
/
«секретная»
рецептура
/
Стабильное
высокое
качество
/
Гарантия
✔✖
15. Желаемое
позиционирование
Додо-‐
Пицца
Ожидаемая
скорость
Быстро
готовят
/
Быстро
едят
Медленно
готовят
/
Медленно
едят
Гарантируемая
скорость
приготовления
(<15
мин
в
ресторане)
и
доставки
(<60
мин
или
пицца
бесплатно)
/
Едим
не
торопясь
✔✖ ✖
19. Чем
мы
отличаемся
от
McDonalds
и
Starbucks?
Мы
хотим
занять
место
между
McDonalds
и
Starbucks
с
элементом
доставки
Зачем? Хочу быстро и недорого
поесть
Хочу вкусно и качественно
поесть в приятной атмосфере
Хочу провести время в
приятной атмосфере кофе
Кто? Дети и их родители (детям –
вкусно и весело)
/ “синие воротнички” (потому
что дешево и много калорий)
Семьи (потому что полезней и
качественней чем в
Макдоналдс)/ хипстеры (потому
что атмосфера и сервис) /
“Белые” и “синие воротнички”
Хипстеры, бизнес (“белые
воротнички”)
Атмосфера Быстрая/Суета/Динамичная
«Динамичный уют» Расслабленно,
приглушенный свет
Сервис Активный, быстрый,
формальный
Дружелюбный, личный,
активный, неформальный
Дружелюбный,
расслабленный личный,
неформальный
20. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо
Опыт
То
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним
Обещание
То,
что
мы
обещаем
и
выполняем
на
основе
опыта
взаимодействия
с
брендом
Додо.
Выражение
нашего
позиционирования
и
proposion
для
внешней
аудитории.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
21. Proposion
(где
мы
по
отношению
к
конкурентам)?
«Додо
Пицца»:
качественно
(как
в
Макдональдсе)
и
приятно
(как
в
Старбаксе)
22. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо
Опыт
То
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним
Обещание
То,
что
мы
обещаем
и
выполняем
на
основе
опыта
взаимодействия
с
брендом
Додо.
Выражение
нашего
позиционирования
и
proposion
для
внешней
аудитории.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
24. Наши
внутренние
ценности
и
Топ-‐9
из
рабочей
сессии
Текущие
принципы
(ценности)
Додо:
1. Честность
и
открытость
2. Нет
ничего
невозможного
3. Уважение
и
поддержка
4. Возможности
5. Доверие
и
ответственность
6. Инициативность
и
креативность
7. Командный
дух
8. Постоянное
совершенствование
9. Здоровый
образ
жизни
Топ-‐9
ценностей
из
рабочей
сессии:
1. Честность
и
открытость
2. Держать
слово
и
выполнять
обещание
3. Нет
ничего
невозможного
4. Делать
мир
лучше
(начинаем
с
себя)
5. Сопричастность
(делать
что-‐то
хорошее,
качественное)
6. Принципиальность
7. Свободный
дух
(жить
интересно)
8. Уважение
к
другим
9. Кайф
от
работы
Примечание:
формирование
ценностей
с
участием
всех
сотрудников
Додо-‐пицца
-‐
в
процессе
26. Если
бы
Додо
был
автомобилем…
То
это
был
бы
демократичный,
качественный
и
яркий
автомобиль.
Не
дешевый,
но
и
не
люксовый.
Toyota,
Honda,
Peugeot
27. Если
бы
бренд
Додо
был
знаменитостью…
То
это
был
бы
человек
профессиональный,
компанейский,
бросающий
вызов
себе
и
окружению,
демократичный
и
искренний,
«наш»,
но
при
этом
и
человек
мира.
28. Если
бы
Додо
был
«журналом»…
То
это
был
бы
журнал
об
увлечениях
в
музыке,
бизнесе
или
науке.
29. Если
бы
Додо
был
музыкальной
группой,
то
это
были
бы
Если
бы
Додо
было
радиостанцией,
то
31. Додо
как
«персона»
Парень
23-‐28
лет.
Любит
спорт
/
активный
образ
жизни
(но
не
экстрим),
приключения.
Имеет
средний
доход,
но
деньги
не
главное
–
главное
это
ощущения
себя
в
этом
мире.
Стиль
casual
-‐
(джинсы,
пиджак-‐футболка,
кеды).
Друзья
–
важны.
Есть
девушка
или
жена.
Увлечен
тем
чем,
занимается.
Его
дело
для
него
как
хобби
и
приносит
пользу
или
радость
обществу.
Не
курит,
выпивает
редко.
Общительный.
Не
любит
попсу.
Творческий.
У
него
активная
позиция
-‐
он
не
равнодушен.
Притягивает
к
себе
людей
своим
энтузиазмом,
жизнерадостностью.
32. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо
Опыт
То
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним
Обещание
То,
что
мы
обещаем
и
выполняем
на
основе
опыта
взаимодействия
с
брендом
Додо.
Выражение
нашего
позиционирования
и
proposion
для
внешней
аудитории.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
34. Точки
контакта
с
нашим
брендом
(в
ресторане)
Точки
контакта
Додо-‐Пиццы:
версия
август
2013
35. Точки
контакта
с
нашим
брендом
(доставка)
Точки
контакта
Додо-‐Пиццы:
версия
август
2013
36. Модель
бренд-‐пирамиды
Позиционирование
Наше
место
внутри
территории,
которое
мы
можем
занять
и
владеть
им
на
протяжении
длительного
времени
Ценности
Согласованные
внутренние
принципы
в
соответствии
с
которым
мы
живем,
работаем
и
доставляем
опыт
и
обещание
бренда
Додо
Опыт
То
как
мы
взаимодействуем
с
нашим
потребителем
–
комбинация
того,
что
получает
потребителя
от
наших
точек
контакта
с
ним
Обещание
То,
что
мы
обещаем
и
выполняем
на
основе
опыта
взаимодействия
с
брендом
Додо.
Выражение
нашего
позиционирования
и
proposion
для
внешней
аудитории.
Proposi2on
Центральная
идея,
которая
дифференцирует
нас
и
объединяет
все
наши
ценности.
Где
мы
по
отношению
к
конкурентам?
Бренд
позиционирование
Бренд
proposion
Опыт
бренда
во
всех
точках
контакта
Ценности
бренда
Обещание
бренда
38. Модель
А-‐П-‐В
Отсутствие
чего-‐либо
-‐>
Напряжение
-‐>
Поведение
(проблема)
• IT-‐система
• 60
минут
доставка
• «Секретная»
формула
теста
• Уникальные
«додстеры»
• Большой
выбор
пицц
• Трекинг
заказа
через
веб
• Удобная
система
заказа
• Веб-‐камера
• Дружелюбное
обслуживание
Радости
гарантированной
скоростью
и
качеством
• Контроль
качества
и
скорости
• Гарантия
оперативной
доставки
• Вкусная
пицца
• Вкусные
закуски
• Безопасность
–
уверенность
• Приятная
атмосфера
Заказ
Додо
Поход
в
Додо
Хочу
испытать
радость
Атрибуты
Преимущества
Выгода
(обещание)
39. Бренд-‐пирамида
Додо-‐пицца
Позиционирование
Высокое
качество,
Ожидаемая
скорость,
Приятная
атмосфера,
Честный
бренд
Ценности
Честность
и
открытость,
Нет
ничего
невозможного,
Уважение
и
поддержка,
Возможности,
Доверие
и
ответственность,
Инициативность
и
креативность,
Командный
дух,
Постоянное
совершенствование,
Активный
образ
жизни
Опыт
в
ресторане
и
при
доставке
Обещание
Удовольствие/праздник
с
гарантированной
скоростью
и
качеством
Proposi2on
Качественно
(как
в
Макдоналд
)
и
приятно
(как
в
Старбакс)
Позиционирование
Proposion
Точки
контакта
Ценности
Обещание