Medir resultados de mídia de performance

Por Felipe Augusto Marx
abril, 2017
MÉTRICAS DE MÍDIA DE
PERFORMANCE

►Investimentos em mídia são fundamentais para fazer seu
negócio decolar. Mas como saber se as coisas estão
dando certo?
►Nesta conversa, iremos falar sobre o que medir, como
medir e quando medir os resultados de seus
investimentos.
SUMÁRIO

O QUE É
MÍDIA DE
PERFORMANCE
?

INICIATIVAS DE
PUBLICIDADE QUE
TEM POR OBJETIVO
ATINGIR UMA META
DETERMINADA.

POR QUE É LEGAL?
Dá para fazer rápido
Dá para fazer de forma
independente
Dá para fazer com pouco
dinheiro
Dá para medir se está
dando certo
Dá para dosar
Dá pra fazer mesmo não
sendo um expert.

MÉTRICAS DE PERFORMANCE
CONCEITOS

Nem todo cliente está
no mesmo momento
de compra.
1

Nem todo produto
leva o mesmo tempo
para compra.
2

Nem todo produto
precisa do mesmo
tipo de mídia.
3

Nem toda mídia serve
para a mesma coisa.
4

Nem toda campanha
aponta pro mesmo
lugar.
5

AD
Usualmente os anúncios apontam para um ambiente de compra ou de conversão.

AD
Mas pode ser orientado para gerar likes.

AD
Ou para consumo de conteúdo. É uma boa estratégia?

AD
Sim, se esse conteúdo ajudar a conversão a acontecer depois.

Nem todos os
números conversam.
6

Nem sempre uma
métrica é uma meta.
7

O QUE MEDIR

PLANO DE MÉTRICAS
KPIs
OBJETIVOS
KPI DIMENSÃO
INDICADORES DE CONTROLE

E-commerce Site de Conteúdo Site Institucieonal
Objetivo Vendas Consumo de Conteúdo Oportunidades
KPIs
Quantidade e Receita
de Produtos Vendidos
Pageviews, Comentários,
Compartilhamentos
Contatos gerados pelo
site, formulários
preenchidos
Dimensões
Produto, Fonte de
Tráfego, Canal de
Vendas, Dispositivo etc.
Página,
Fonte de Tráfego,
Dispositivo
etc.
Página,
Fonte de Tráfego,
Tipo de Contato
etc.
Controle Taxa de Conversão, Tempo de Carregamento, Bounce etc
PLANOS DE MÉTRICAS

AD
CUSTO IMPRESSÕES
MÍDIA SITE

AD
CUSTO IMPRESSÕES CLICKS
MÍDIA SITE

AD
CPM
MÍDIA SITE

AD
CPM CTR
MÍDIA SITE

AD
CPM CTR
CPC (NEGOCIADO X PAGO)
MÍDIA SITE

AD
CPM CTR
VISITAS
MÍDIA SITE

AD
CPM CTR
VISITAS
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE

AD
CPM CTR
VISITAS
CPV
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE
CPV

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE
BOUNCE
RATE
CPV

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
CONVERSÃO
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
CONNECT
RATE
CPV

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
CONVERSÃO
CONV.RATE
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
CONNECT
RATE
CPV

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
CONVERSÃO
CPA
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
CONNECT
RATE
CPV CONV.RATE

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
CONVERSÃO
CPA
ROI
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
CONNECT
RATE
CPV CONV.RATE

AD
CPM CTR
VISITAS OFF
BOUNCE
CONVERSÃO
CPA
ROI
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
CONNECT
RATE
CPV CONV.RATE
• PARCELA DE IMPRESSÃO
• VOLUME DE BUSCAS
• CONVERSÕES DE VISUALIZAÇÃO
• TEMPO DE PERMANÊNCIA
• DATA / HORA
• ETC…

ESTRUTURAS DE CONTAS
Grupo de
Anúncios
Palavras-
Chave
Criativos
Criativos x
Audiências
Veículo Veículo Veículo
Google Search Facebook Outros
Campanha
x
Dispositivo Campanha
x
Dispositivo
Campanha
x
Dispositivo

COMO MEDIR

COMO MEDIR
• Tenha um GA instalado
• Tenha acesso aos relatórios do veículo
• Estudo o modo de puxar os dados
Se quiser sofisticar Se não quiser
COMO VISUALIZAR

QUANDO MEDIR

OBJETIVOS DO WEB METRICS
Vaidade
COMPREENSÃO DA REALIDADE DO AMBIENTE
APERFEIÇOAMENTO
DA AUDIÊNCIA
APERFEIÇOAMENTO
DA CONVERSÃO
CONTROLE
DO AMBIENTE

QUANDO (E O QUE) MEDIR
CONTROLE
(TODO DIA)
APERFEIÇOAMENTO
(NO SEU RITMO)
1. VENDAS - DIA ANTERIOR
2. VENDAS - PARCIAIS
3. INVESTIMENTO – PREVISÃO
4. MÍDIA - PARCIAIS
CONFORME O GUIA DE
OTIMIZAÇÕES

1 - VENDAS - DIA ANTERIOR
0
20
40
60
80
R$ 0
R$ 1.000
R$ 2.000
R$ 3.000
R$ 4.000
R$ 5.000
26-Mar
27-Mar
28-Mar
29-Mar
30-Mar
31-Mar
1-Apr
2-Apr
3-Apr
4-Apr
5-Apr
6-Apr
7-Apr
8-Apr
9-Apr
10-Apr
11-Apr
12-Apr
13-Apr
14-Apr
15-Apr
16-Apr
17-Apr
18-Apr
19-Apr
20-Apr
21-Apr
22-Apr
23-Apr
24-Apr
R$
qtd
R$ qtd
Ont Med Ont Med
1.675 1.493 53 43
R$ qtd
cliente Ont Med Ont Med
Novo 1.000 999 42 38
Existente 675 494 11 5
TOTAL 1.675 1.493 53 43
R$ qtd
tráfego Ont Med Ont Med
Pago 628 560 20 16
Orgânico 461 411 15 12
Direto 335 299 11 9
Email 251 224 8 6
TOTAL 1675 1493 53 43
R$ qtd
produto Ont Med Ont Med
Produto 1 474 423 15 14
Produto 2 348 310 11 10
Produto 3 253 225 8 7
Produto 4 190 169 6 5
Produto 5 126 113 4 3
Produto 6 95 85 3 2
Produto 7 95 85 3 2
Produto 8 32 28 1 0
Produto 9 32 28 1 0
Produto 10 32 28 1 0
TOTAL 1.675 1.493 53 43
Esta visualização de dados
permite entender de modo
fácil os resultados do dia
anterior: o resultado total
comparado com o dos outros
dias, e o resultado quebrado
pelas principais dimensões.

2 - VENDAS - PARCIAIS
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
semana R$ qtd
2017W16 4,468 142
2017W15 6,043 137
2017W14 4,732 118
2017W13 6,426 149
2017W12 4,673 134
2017W11 4,978 126
2017W10 4,549 149
2017W09 1,122 42
2017W08 3,584 127
2017W07 4,354 141
2017W06 3,614 119
13000
13500
14000
14500
15000
15500
16000
16500
17000
17500
18000
49000
50000
51000
52000
53000
54000
55000
56000
2014 2015 2016 2017
mês R$ qtd
Abr/17 16,184 435
Mar/17 17,073 453
Fev/17 16,168 444
Jan/17 16,344 453
Dez/16 16,783 463
Nov/16 14,589 407
Out/16 14,696 400
Set/16 16,068 441
Ago/16 16,670 127
Jul/16 16,670 468
Jun/16 17,332 470
ano R$ qtd
2017 53,656 1625
2016 51,388 1656
2015 55,517 1621
2014 54,656 1648
Esta visão de dados mostra o
resultado acumulado por
semana, mês e dia – para
saber se o resultado daquele
dia foi suficiente para que o
período medido tenha sido
bom.

3 - INVESTIMENTO - PREVISÃO
R$ 0
R$ 5.000
R$ 10.000
R$ 15.000
R$ 20.000
R$ 25.000
R$ 30.000
1-Apr
2-Apr
3-Apr
4-Apr
5-Apr
6-Apr
7-Apr
8-Apr
9-Apr
10-Apr
11-Apr
12-Apr
13-Apr
14-Apr
15-Apr
16-Apr
17-Apr
18-Apr
19-Apr
20-Apr
21-Apr
22-Apr
23-Apr
24-Apr
25-Apr
26-Apr
27-Apr
28-Apr
29-Apr
30-Apr
média dos últimos 7 dias média dos últimos 14 dias média dos últimos 28 dias
REALIZADO PROJETADO
Esta visão de dados mostra a
previsão dos investimentos
em mídia no mês, baseada na
media dos últimos 7, 14 e 28
dias. Seu propósito é o de
antecipar possíveis estouros
de orçamento.

3 - INVESTIMENTO - PREVISÃO
R$ 0
R$ 2.000
R$ 4.000
R$ 6.000
R$ 8.000
R$ 10.000
R$ 12.000
R$ 14.000
1-Apr
2-Apr
3-Apr
4-Apr
5-Apr
6-Apr
7-Apr
8-Apr
9-Apr
10-Apr
11-Apr
12-Apr
13-Apr
14-Apr
15-Apr
16-Apr
17-Apr
18-Apr
19-Apr
20-Apr
21-Apr
22-Apr
23-Apr
24-Apr
25-Apr
26-Apr
27-Apr
28-Apr
29-Apr
30-Apr
média dos últimos 7 dias média dos últimos 14 dias média dos últimos 28 dias
REALIZADO
Esta visão de dados mostra a
previsão dos investimentos
em mídia no mês, baseada na
media dos últimos 7, 14 e 28
dias. Seu propósito é o de
antecipar possíveis estouros
de orçamento.

4 - MÍDIA - PARCIAIS
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
semana Custo Receita
2017W16 680 2,994
2017W15 1,162 5,076
2017W14 805 3,502
2017W13 947 4,305
2017W12 824 3,925
2017W11 770 3,684
2017W10 640 3,048
2017W09 217 942
2017W08 594 2,652
2017W07 662 2,917
2017W06 689 3,036
0
5
10
15
20
25
30
0
20
40
60
80
100
120
Thousands
Thousands
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
50
100
150
200
250
300
350
2014 2015 2016 2017
Thousands
Thousands
mês Custo Receita
Abr/17 15,426 65,858
Mar/17 26,620 106,599
Fev/17 18,524 73,185
Jan/17 20,838 90,414
Dez/16 17,311 90,282
Nov/16 16,091 82,515
Out/16 13,441 69,186
Set/16 4,986 21,394
Ago/16 13,307 61,000
Jul/16 15,032 64,178
Jun/16 15,643 63,751
ano Custo Receita
2017 93,656 307,726.86
2016 81,388 255,790.86
2015 87,517 262,551.00
2014 49,656 148,258.63
Esta visão é semelhante a das
parciais de vendas, mas
mostra apenas o investimento
em mídia e a receita em
vendas através de mídia. O
ROI é a diferença entre as
linhas.

ESTRUTURAS DE CONTAS
Campa
nha
Grupo de
Anúncios
Palavras-
Chave
Campa
nha
Criativos
Campa
nha
Criativos x
Audiências
Veículo Veículo Veículo
Google Search Facebook Outros
E o aperfeiçoamento? Tudo
vai depender do pedaço da
estrutura da conta que você
quer analisar – e, claro, do
tempo que você está disposto
a investor para analisar.
Nos próximos slides
mostraremos alguns
exemplos.

ROI POR VEÍCULO POR SEMANA
ROI Column Labels
Row Labels globo uol terra google facebook linkedin
2017W17 14,0 39,2 1,6 1,6 46,7 0,0
2017W16 16,7 0,0 0,9 2,2 214,6 0,0
2017W15 15,5 0,0 0,9 1,7 13,1 0,0
2017W14 14,4 2,0 1,2 2,4 4,3 0,0
2017W13 10,9 0,0 1,8 2,4 2,3 0,0
2017W12 13,9 0,6 3,1 2,2 1,7 0,0
2017W11 5,6 1,8 4,0 2,2 1,6 0,0
2017W10 7,6 0,3 4,0 2,8 2,8 0,0
2017W09 11,5 0,6 2,3 1,9 3,2 0,0
2017W08 10,7 1,2 4,3 2,5 3,8 0,0
2017W07 9,0 1,8 4,7 2,2 2,1 0,0
2017W06 11,1 0,5 1,7 2,1 1,6 0,0
2017W05 9,6 0,0 2,8 2,1 2,1 0,0
2017W04 7,9 0,3 8,5 2,6 1,3 0,0
2017W03 5,1 1,5 4,6 2,8 3,2 0,0
2017W02 6,9 0,1 2,3 3,0 3,2 0,0
2017W01 9,6 0,3 1,9 1,9 1,2 0,0

CLIQUES POR VEÍCULO POR SEMANA
Cliques Column Labels
Row Labels globo uol terra google facebook linkedin
2017W17 858 206 2382 4453 0 272
2017W16 887 276 2447 4843 8 291
2017W15 522 924 3880 4679 104 172
2017W14 2885 1717 1133 4891 665 214
2017W13 3593 1281 1260 6072 820 363
2017W12 3505 2472 1120 5153 954 20
2017W11 3476 2100 2031 5263 949 205
2017W10 3863 1399 1222 3129 1144 93
2017W09 2836 3834 1305 1835 710 25
2017W08 3438 3456 1783 4593 536 54
2017W07 3792 1874 1860 4820 807 47
2017W06 3855 1649 2842 4839 1949 112
2017W05 3771 2534 223 3003 2977 18
2017W04 2768 2187 837 2695 1591 15
2017W03 2946 2462 1947 3245 2079 14
2017W02 3176 3104 2360 4149 1632 12
2017W01 2014 8204 753 2822 2403 22

TOP 10 CAMPANHAS POR INVESTIMENTO
campanha Custo Cliques ROI
2016/04 6.021R$ 616.273 9,13
campanha1 3.179R$ 317.301 76,50
campanha2 338R$ 3.632 23,73
campanha3 288R$ 5.558 2,92
campanha4 255R$ 80.602 17,55
campanha5 251R$ 3.381 2,37
campanha6 249R$ 77.216 3,87
campanha7 160R$ 3.385 1,86
campanha8 155R$ 4.172 2,51
campanha9 50R$ 663 4,58
campanha10 49R$ 1.867 5,83

19 MÉTRICAS
X
4 DIMENSÕES
=
76 REPORTS

GUIA DE OTIMIZAÇÕES
Diárias Ajustes nos lances dos leilões
Semanais Análise de resultado por palavra-chave
Quinzenais Testes A/B de banners
Mensais Revisão dos banners e anúncios
Trimestrais Ajustes de campanha por taxa de assistência
Semestrais Ajuste de lances por hora do dia
Anuais Revisão geral da conta
Com tanta coisa para medir e
analisar, é preciso escolher
quais são as análises mais
importantes, e com que
frequência devem ser feitas.
É perfeitamente possível que
algumas coisas sejam
analisadas trimestralmente,
semestralmente ou mesmo
uma vez por ano.

CALENDÁRIO DE OTIMIZAÇÕES
1-Jan
8-Jan
15-Jan
22-Jan
29-Jan
5-Feb
12-Feb
19-Feb
26-Feb
5-Mar
12-Mar
19-Mar
26-Mar
2-Apr
9-Apr
16-Apr
23-Apr
30-Apr
7-May
14-May
21-May
28-May
4-Jun
11-Jun
18-Jun
25-Jun
Análise de resultado
por palavra-chave
OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Testes A/B de banners OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Revisão dos banners e
anúncios
OK OK OK OK OK
Ajustes de campanha
por taxa de assistência
OK OK
Ajuste de lances
por hora do dia
OK
Revisão geral
da conta
OK
Depois de escolher o que deve
ser analisado, deve-se montar
um calendário para não
esquecer de nenhuma delas –
afinal, são pelo menos 76
reports…

…e claro, é preciso registrar
os achados em cada análise,
para não deixar o processo de
aperfeiçoamento esfriar.

www.trello.com
Trello
http://www.trello.com

Achou tudo complicado? O
Google recentemente
anunciou seu programa de
Smart Search, onde um
algoritmo tomará as melhores
decisões para seus
investimentos. Dá para
confiar? Talvez, mas é bom
saber que números olar para
saber se está funcionando. ;-)

►felipe.marx@1275.com
►(11) 973 953 966
►in: felipeaugustomarx
Proibída a reprodução e a apresentação deste
documento sem o consentimento formal do autor.
DÚVIDAS, ELOGIOS, SUGESTÕES?

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