1. Benetton
O grupo Benetton foi fundado em 1965 por Luciano Benetton e é uma das casas de
roupa para jovens mais famosas em todo o mundo. Luciano, que nasceu em
Veneza, Itália, em 1935, perdeu o pai em 1945 e a sua família passou por algumas
dificuldades económicas, situação comum nos complicados tempos do pós-guerra.
O jovem Luciano começou por vender jornais para ajudar a família, mas no início
da década de 60, aproveitando o talento da irmã Guiliana para tricotar, fundou uma
pequena empresa de pulôveres. As camisolas eram de pura lã e, enquanto a irmã
as fazia, Luciano tratava do marketing e da publicidade. Assim, em 1963 os
Benetton, sempre com Luciano a liderar o processo, abriram as primeiras lojas,
aplicando os lucros obtidos com as vendas de camisolas. Ao contrário do que é
comum neste tipo de negócio, os Benetton criaram uma rede de distribuidores
exclusivos para as suas criações e recorriam a subcontratados. A partir de 1966, o
grupo dos irmãos Benetton passou a contar com a colaboração do estilista francês
Lison Bonfils, uma parceria que deu bons resultados já que ajudou a expandir o
negócio. O dinheiro ganho permitiu a Luciano comprar e restaurar a Villa Minelli,
que passou a ser a sede da companhia, e abrir a primeira fábrica da marca. Em
1969, a expansão da Benetton levou a marca a abrir uma loja na Rua Bonaparte,
em Paris, França, onde, graças ao estilo e às cores das roupas (pull-overs com
colecções de cerca de 50 cores), conquistou de imediato o público jovem. Em 1978,
a Benetton passou a patrocinar uma equipa de râguebi italiana e, em 1981, uma
formação de basquetebol. Em 1983, chegou à Fórmula 1, com um patrocínio na
equipa Tyrell, no mesmo ano em que abriu mais uma fábrica, esta em Troyes
(França). Em meados da década de 80, a empresa era um verdadeiro negócio
familiar já que era dirigida por quatro irmãos. Luciano, o fundador, ficou
responsável pelo marketing, Guiliana dirigia o departamento de design, Gilberto era
administrador e responsável pelas finanças e Carlo tratava da produção. A
estratégia da Benetton, que por esta altura já tinha nove fábricas espalhadas por
Itália, França e Escócia, passava pela internacionalização e diversificação dos
produtos da marca. A gama de produtos oferecida era imensa e destinada a todos
os públicos: mulheres, homens e crianças.
O fotógrafo italiano Oliviero Toscani iniciou, em 1984, uma parceria de enorme
sucesso com a Benetton, já que ele viria a ser o responsável por diversas
campanhas publicitárias que chocaram muitos sectores da sociedade,
nomeadamente por recorrer a imagens de guerra, de doentes com SIDA em fase
terminal e de condenados à morte. No início da parceria, as imagens de Toscani
começaram por juntar jovens e crianças de diversas raças, vestidos com roupas

2. coloridas, num claro apelo à união entre as raças. Este estilo manteve-se até 1991,
quando começaram as campanhas com imagens e mensagens mais duras. A marca
ganhou ainda mais notoriedade a partir do momento em que, em 1985, comprou a
equipa de Fórmula 1 Toleman. A expansão da marca prosseguiu em 1988 com o
lançamento do perfume Colors e dos relógios Benetton. Em 1992, foi criada a
revista bilingue (inglês/francês) Colors, distribuída nas lojas Benetton e com um
conteúdo de temas de interesse geral, com destaque para a fotografia. Em 1993,
surgiu a marca Sisley destinada a atrair uma clientela com gostos mais
conservadores. A ligação à Fórmula 1 começou a dar os primeiros frutos em termos
de resultados em 1995, já que nesse ano a Benetton sagrou-se campeã do Mundo
em equipas, enquanto o alemão Michael Schumacher ficou em segundo entre os
pilotos.
Actualmente, a casa opera, através de cerca de 7000 lojas, em mais de 120 países
com as marcas Benetton, 012 (roupa para crianças), Sisley Playlife e Killer Loop, na
área do vestuário, para além de ter negócios nos mais variados ramos.