Fotógrafo italiano que inventou campanhas polêmicas para a marca italiana Benetton no anos 90. Seus anuncios geraram polêmicas e centenas de teses acadêmicas.

1. Fotógrafo, Italiano e ícone da Publicidade

2. Pâmella Fonseca Ribeiro
Curso Superior de Tecnologia em Fotografia
Ulbra 2015/02
Professor Fernando Pires

3. Oliviero Toscani (Milão, 28 de fevereiro de 1942) é um fotógrafo italiano,
que inventou campanhas publicitárias polêmicas para a marca italiana
Benetton durante os anos 90.

4. •Filho dos primeiros fotógrafos do Corriere Della Sara;
•Estudou fotografia e artes gráficas na Universidade de Zurich 1961-1965;
•É conhecido internacionalmente como força criativa por trás das revistas
de maior sucesso e marcas do mundo, como, Espirit, Chanel, Robe di
Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, Ministério do Trabalho,
della Salute, Artemide, Woolworth e altri;
•De 82 a 2000, criou a imagem de identidade, a estratégia de comunicação
e presença on-line da “United Colors Of Benetton”;
•Em 90 criou e dirigiu “Colors”, a primeira revista global do mundo;
•Em 93 concebeu e dirigiu “Fábrica”, o centro de pesquisa da criatividade
na comunicação moderna;
•De 99 a 2000, foi diretor criativo da palestra mensal da Miramax, em NY;
•Desde 2007 começou o projeto “Raça Humana”, fotografia e projeto de
vídeo em diferentes morfologias e condições humanas,
•Continua trabalhando para revistas famosas;
•Ganhou diversos prêmios, como quatro Golden Lions, o Grande prêmio da
UNESCO, ganhou o Grand Prix d´affichage, foi vencedor do “herói criador”
da Saatchi & Saatchi, da Academia de Belas Artes de Urbino o Prêmio
Sonho Piero e na Academia de Arte de Florença o título de acadêmico de
Honra.
•É membro honorario do Comite Leonardo e da Academia Européia das
Ciencias e das Artes.

5. A maioria de suas campanhas é institucional, propagandas de marca e
não de produto, normalmente composta apenas por uma fotografia
polêmica e o logo da companhia.
Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem morrendo de
AIDS (SIDA), chorando em uma cama de hospital, rodeado por seus
parentes. Outras incluem alusões ao racismo (uma muito notável
mostra três corações humanos quase idênticos com as palavras
branco, preto e amarelo como legenda), a guerra e a religião.
No começo dos anos 90 Toscani fundou, juntamente com o designer
gráfico estadunidense Tibor Kalman, a revista Colors. O slogan era
"uma revista sobre o resto do mundo".

6. Homossexualismo
Em 2005, Toscani gera
uma nova polêmica desta
vez para moda masculina
“Ra-Re”, as fotografias
alusão a
homossexualidade nos
outdoors de Milão. Os
jornais italianos
repercutiram
a polêmica da campanha
e as opiniões eram
diversas uns diziam que
era uma obra prima de
Toscani, outros diziam
que as imagens chocavam
e eram de mau gosto.

7. Oliviero Toscani esclarece
que a campanha para Ra-
Re “Não melhora ou piora
o mundo”, mas “é um
instinto que vem do
futuro”. Para aqueles que
pensam que é uma
provocação, Toscani
responde que “Não é sinal
de homossexualidade,
todos os homens têm
costume de coçar sua
própria genitália” “ao invés
de usar uma imagem
vulgar, eu mostrei de
forma divertida e
engraçada que existe uma
relação entre os
protagonistas.”

8. O Instituto italiano de
Autodisciplina Publicitária
(IAP) proibiu a empresa
de colar mais publicidades
da marca Ra-Re, mas
permitiu que os já
anexados continuassem
onde estavam. Toscani
respondeu afirmando que
a IAP não tem poder para
proibir uma campanha e
que ele prosseguirá
adiante com ela, tirando
as das ruas apenas
depois que o juiz ordenar.

9. Anorexia
Em 2007, desta vez contra
a anorexia campanha foi
realizada para No-l-ita, uma
marca de roupa italiana.
Toscani diz: ” Há anos me
ocupo do problema de
anorexia. Quem são os
responsáveis? No geral, os
meios de comunicação, a
televisão, a moda. Eu quis
despertar as pessoas para
as consequências desta
doença que atinge cada vez
mais manequins”.
Toscani utilizou a imagem
de uma modelo e atriz
francesa “Isabelle Caro”
que sofria de anorexia já
com 13 anos de idade, e
faleceu em 2010 com 28
anos.

10. Racismo
Em 1990, esta foto foi
tachada de racista nos
Estados Unidos, por
reproduzir o antigo
sistema de mama de leite
negra amamentando uma
criança branca. Para
Toscani, é só uma forma
de confrontar velhos tabus
e discutir a miscigenação
racial e o racismo. Na
África do Sul foi proibido
este anúncio.

11. A marca “Benetton” então
ganharia notoriedade
graças a Toscani, a partir
de uma estratégia
concebida pelo artista
destacando contrastes
das cores e quentes,
principal característica da
marca.

15. Os anúncios de Toscani geraram uma discussão sobre os
simbolismos da imagem, centenas de teses acadêmicas
pelo mundo afora aprofundaram-se no assunto. Muitas
perguntas surgiram ao longo do caminho. Porque muitos
publicitários não conseguem publicar uma campanha por
vezes simples, sem ofender o público e outros conseguem?
Criando muita polêmica em seus temas, hoje Toscani é
sucesso no mundo das marcas e trabalha para inúmeras
revistas.