Mis impresiones sobre el concepto de arquitectura de marca y sus implicaciones de negocio compartidas con los alumnos de Cesco Serra, de la asignatura “Gestión de Marca” de segundo curso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas del Centro Universitario Villanueva.

1. ARQUITECTURA DE MARCA
S E N T I D O Y O R D E N
© Jorge González López 2015

3. Douglas B. Holt 2003
A new brand has no culture, is devoid of meaning. What differentiates a well-known brand is that their
markers have been filled with Customer Experiences.
QUÉ ENTENDEMOS POR MARCA

5. MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA
JGL JGL
JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL
COCHES BARCOS AVIONES TRENES COCHES BARCOS AVIONES TRENES
JGL
JGL
CARS BOATS PLANES TRAINS
SPEEDSTER SEAFARER SKYBALL RAIL HIGH

6. MONOLÍTICA

7. MONOLÍTICA
¿Qué marca vende todo esto?

8. MONOLÍTICA

9. UTC
MONOLÍTICA
http://www.slideshare.net/FullSurge/framing-brand-architecture-scenarios© Michael Million 2015

10. MONOLÍTICA

11. MONOLÍTICA
¿Cómo será la
nueva arquitectura
tras la inversión?

12. MONOLÍTICA
Características principales:
 La principal ventaja del modelo monolítico reside en su claridad, consistencia, facilidad de
control y economías de escala que ocasiona una única voz que proyecta los mismos valores y
actitudes para todas las audiencias.
 A raíz del punto anterior, se genera mayor visibilidad. Esto proporciona mayor notoriedad,
facilita el posicionamiento de la marca y el lanzamiento de nuevos productos.
 En contrapartida, cualquier problema que tenga una división y se haga público, repercutirá
negativamente sobre el conjunto de la organización.

13. DE RESPALDO

14. DE RESPALDO

15. DE RESPALDO

16. DE RESPALDO
Características principales:
 Suele tratarse de negocios que operan en diferentes sectores, en un amplio espectro de
actividades.
 Al adquirir gamas de productos y servicios competidores, pueden causar confusión entre sus
audiencias principales.
 Están orientadas a conservar la reputación asociada a las marcas adquiridas, incorporando
sus propios sistemas de gestión y su cultura corporativa, lo que a menudo genera grandes
problemas y hace fracasar las alianzas.
 El nivel de interlocución varía según sus audiencias, comunicando mucha más homogeneidad
de cara a accionistas, e inversores, que de cara a clientes y público en general.
 Operan en multitud de países distintos, donde los productos y servicios que ofrecen y venden,
varían tanto como su percepción y reputación.

17. MARQUISTA

18. MARQUISTA

19. MARQUISTA

20. MARQUISTA

21. MARQUISTA
“Sueño. Gente. Cultura. Es
lo único que la empresa
puede tener de original; lo
demás, la competencia te lo
puede copiar”.
Carlos Brito CEO ABInbeV
http://www.reuters.com/article/2015/09/17/us-sabmiller-m-a-abinbev-idUSKCN0RG18320150917

22. MARQUISTA

23. MARQUISTA
Motivos habituales para seguir esta política:
• Cuando las marcas poseen identidades y significados que conectan fuertemente con distintas
audiencias, no tiene sentido fusionarlas, y es mejor permitir que se desarrollen de manera
independiente, acelerando su crecimiento con el respaldo del grupo.
• Las marcas evolucionan de manera distinta al ciclo de vida de la corporación que las
apadrina.
• Aunque están enfocadas a audiencias distintas, es inevitable que en ocasiones se solapen y
compitan entre sí.
• Al formar parte de un grupo mayor, pueden aprovechar sus sinergias en logística,
aprovisionamiento, gestión del talento, comunicación, influencia y alcance geográfico.
• La diversidad de marcas contribuye a equilibrar ingresos en tiempos de incertidumbre.

24. HÍBRIDA
AMAZON PDF BRAND ARCHITECTURE
NESTLE

25. HÍBRIDA

26. HÍBRIDA

27. HÍBRIDA

28. MARQUISTA

29. HÍBRIDA

30. VUESTRO TURNO

31. CASO UFC
http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

32. CASO UFC
http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

33. CASO UFC
http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

34.  Se respetan los colores y el logo, y tan
sólo se agrega una línea para diferenciar
el evento. Le aporta mayor coherencia de
marca que anteriormente (exceso de brillos,
colores y tipografías).
 Pretenciosidad fuera . No trata de captar
la atención en las retransmisiones. Parte del
principio de que lo más importante es el
evento y sus competidores.
 La simplificación premia el deporte por
encima de la marca y facilita su
reconocimiento.
http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/
CASO UFC

35. ¿CÓMO LO HARÍAIS?

36. SOLUCIÓN

37. SOLUCIÓN

38. SOLUCIÓN

39. SOLUCIÓN

40.  Google’s brand promise is “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”.
 With the creation of Alphabet, Google has codified and clarified this dual brand strategy that allows them to have the
best of both worlds – a tight focus with the Google brand, as well as a broad portfolio approach with the Alphabet
brand.
CASO GOOGLE

41. Fundamentally, brands survive and thrive on their ability
to deliver on a compelling brand promise – to provide
superior delivery of desired benefits in ways that can’t be
matched by another other brand or firm.
By aligning their brand architecture strategy with their
brand promise and product development strategies,
Google has brought needed clarity to the consumer
marketplace and to financial markets.
Kevin Lane Keller hbr.org 14/08/2015
CASO GOOGLE

42. THINK&SELL no ha participado en la concepción,
diseño, elaboración, o puesta en producción de ninguna
de las marcas que han aparecido en la presentación,
cuyo único fin es didáctico, no comercial.
DISCLAIMER

43. JORGE GONZÁLEZ LÓPEZ 2015
hola@thinkandsell.com
* Presentación realizada para apoyar la explicación del concepto de Arquitectura de Marca y sus implicaciones.
** Diseñada para el ámbito académico sin fin comercial alguno.
¡MUCHAS
GRACIAS!