Palestra Tri

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Palestra sobre a propensão dos consumidores em adotar novas tecnologias.

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Palestra Tri

  1. 1. Disposição dos consumidores na adoção e uso de produtos e serviços baseados em tecnologia. Elaborado pelo Professor A. Parasuraman, University of Miami Adaptado e traduzido por Francisco A. Moredo, Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis Palestra realizada em abril de 2008© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 1
  2. 2. O QUE VEM A SER UMA INOVAÇÃO DO PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR?© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 2
  3. 3. BANG&OLUFSEN© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 3
  4. 4. © A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 4
  5. 5. © A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 5
  6. 6. TIPOS DE INOVAÇÃO SIMBÓLICA: Novos significados sociais. Exemplo: cosméticos para homens. TECNOLÓGICA: Classificada em 3 categorias© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 6
  7. 7. TIPOS DE INOVAÇÃO INOVAÇÕES INOVAÇÕES INOVAÇÕES CONTÍNUAS DINÂMICAS DESCONTÍNUAS (Automóveis) (Leite em caixinha) (Celulares) Quanto maior for a necessidade de mudança nos hábitos de consumo ou novo aprendizado mais descontínua é a inovação.© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 7
  8. 8. CURVA DA DIFUSÃO DAS INOVAÇÕES Maioria Maioria Maioria Maioria inicial inicial tardia tardia Adotantes Adotantes 34 % 34 % 34% 34% iniciais iniciais 13,5% 13,5% Inovadores Retardatários 2,5% 16%© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 8
  9. 9. O que é disposição para a tecnologia [TR]? TR quer dizer “propensão das pessoas na aceitação e uso de novas tecnologias para atingir metas pessoais (em casa) ou profissionais (no trabalho)”© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 9
  10. 10. Porque a TR é um conceito importante? Há uma proliferação de produtos e serviços baseados em tecnologia Os clientes estão sendo – cada vez mais – solicitados para se servirem por meio de novas tecnologias (ex: comércio eletrônico – Bitner et al 2000) Mas também… circulam piadas sobre a frustração de clientes que usam essas tecnologias; e existe evidência de que a taxa de penetração não está positivamente correlacionada com a taxa de uso. Por esta razão, nem todos os clientes estariam igualmente entusiasmados com essas tecnologias© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 10
  11. 11. Estudos e pesquisas multinacionais sobre a TR Começou em 1997 nos E.U.A. e continua em curso. A última foi realizada em 2007 e inclui crenças sobre tecnologias “verde”. Foi conduzida com a colaboração de Charles Colby, presidente da Rockbridge Associates Envolveu até então estudos qualitativos e quantitativos Estudos concluídos fora dos EUA: Austria, Suécia, Cingapura.© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 11
  12. 12. Insights obtidos com as pesquisas qualitativas A TR não apenas se refere a uma medida de competência técnica, ela é antes de mais nada um estado mental baseado em sentimentos e crenças sobre tecnologia As crenças podem ser positivas em relação a determinados aspectos, mas negativas em relação a outros A força relativa das crenças – negativas e positivas – determinam a receptividade de uma pessoa em relação a tecnologia.© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 12
  13. 13. Ligação entre as crenças sobre tecnologia e TR Alta TR Média Baixa Resistente a Neutro Receptivo a tecnologia tecnologia Continuum crenças sobre tecnologia© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 13
  14. 14. Metodologia da pesquisa quantitativa – tipo survey Cada levantamento incluiu uma amostra aleatória de adultos – acima de 18 anos: – 1000 respondentes em 1999 & 2000 e 500 em 2001 nos EUA – 500 respondentes na Austria em 2001 Os dados foram coletados via entrevistas por telefone assistidas por computador (CATI) O levantamento incluiu questões sobre crenças (escala de 36 itens*), dados demográficos, psicográficos, e preferências e comportamentos relativos a tecnologia (ex: uso de telefones celulares)© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 14
  15. 15. Impulsionadores da TR Caráter Contribuidores Otimismo inovador Disposição para a tecnologia Inibidores Desconforto Insegurança© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 15
  16. 16. Definições das dimensões da TR Otimismo: Visão positiva da tecnologia e a crença de que ela oferece às pessoas maior controle, flexibilidade e eficiência em suas vidas (10 itens) Caráter inovador: tendência de ser pioneiro em tecnologia e líder de pensamento(7 itens) Desconforto: falta de controle percebido sobre a tecnologia e ao sentimento de ter sido surpreendido por ela (10 itens) Insegurança: Desconfiança e ceticismo a respeito da capacidade da tecnologia em funcionar corretamente (9 itens)© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 16
  17. 17. VERSÃO RESUMIDA DA ESCALA TR Se o seu total de pontos é: De 8 a 16 Altamente disposto para tecnologia De 2 a 7 Razoavelmente disposto para tecnologia. De – 4 a 1 Médio De – 6 a - 8 Razoavelmente resistente a tecnologia De – 9 a -16 Altamente resistente a tecnologia© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 17
  18. 18. Tipo Online Acitivitiesrealizada on-line durante 2001 de atividade during Past Year (NTRS 2001) Read newspaper Ler jornal Acessar contaacct info Checked bank banco Booked travel Reservou viagens High TR Bought items > US$100 Comprou itens > US$100 Low TR Fez negócios com o Did business with govt. governo Solicitou um cartão de Applied for credit card crédito Bought stocks Comprou ações 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 18
  19. 19. Características dos segmentos de tecnologia Caráter Descon- Insegu- Otimismo inovador forto rança Exploradores (16%) alto alto baixo baixo Pioneiros alto alto alto alto (27%) Céticos baixo baixo baixo baixo (21%) Paranóicos (20%) alto baixo alto alto Retardatários (14%) baixo baixo alto alto© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 19
  20. 20. Rítmo da adoção de tecnologias Período em que os segmentos de usuários de tecnologia atingiram 10% de taxa de penetração em acesso à internet Céticos Retardatários Exploradores Pioneiros Paranóicos 7/95 10/96 5/97 1/98 9/98© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 20
  21. 21. Conclusões e Implicações gerais #1: Ondas sucessivas de usuários de novas tecnologias com necessidades e exigências de serviços distintas… ….e as estratégias para conquistar, servir e manter estes usuários precisarão mudar adequadamente. #2: A importância do suporte tecnológico com um “toque pessoal” provavelmente não diminuirá enquanto um produto baseado em tecnologia se move através do seu ciclo-de-vida… …na verdade ele poderá aumentar.© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 21
  22. 22. Conclusões e Implicações gerais #3: Para um desempenho máximo, os funcionários de suporte tecnológico devem ter alta TR (exploradores ou pioneiros)… ….e eles devem ser muito bem treinados em habilidades interpessoais. #4: Levar em conta as crenças (TR) dos clientes de tecnologia na formulação de estratégias de marketing acelerará a adoção de produtos baseados em tecnologia …. …e portanto a empresa alcançará o potencial de mercado muito antes do que se ela não considerar as crenças.© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 22
  23. 23. Rate of Adoption of a Company’s Technology-Based Product or Service With explicit consideration of Customer Technology Beliefs Percent of Without explicit Target Market consideration of Adopting CustomerProduct/Service Technology Beliefs Opportunity for Time Additional Revenue© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 23
  24. 24. PARADOXO TECNOLÓGICO (Mick e Fournier)  Controle/caos  Liberdade/escravidão  Novo/obsoleto  Competência/incompetência  Eficiência/ineficiência  Satisfação/criação de necessidades  Integração/isolamento  Engajamento/desengajamento© A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 24

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