TItolo tesi: "Progettare esperienze: il service design applicato all'organizzazione degli eventi"

1. Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
Dipartimento di Comunicazione ed economia
Corso di Laurea Magistrale in Management e Comunicazione d’Impresa
Curriculum Comunicazione e Immagine d’Impresa
A.A. 2014/2015
Progettare esperienze:
il Service Design applicato all'organizzazione degli eventi
Relatore: Prof. Michele Mariani
Laureando: Alberto Sapignoli
Matricola: 76793

2. INDICE
INTRODUZIONE..........................................................................................................................6
CAPITOLO I
L’EVENTO COME PARTE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING......8
1.1. DEFINIZIONE DI EVENTO............................................................................................8
1.1.1. Tipologie di evento..........................................................................................................10
1.2. L’EVENTO COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE.......................................12
1.2.1. Uno strumento strategico di marketing...........................................................................14
1.2.2. Obiettivi strategici per gli eventi.....................................................................................17
1.2.2.1. L’impatto dell’evento sulla brand equity........................................................................19
1.2.3. E.V.E.N.T.S. Model.........................................................................................................24
1.3. L’EVENTO COME UNA SERIE DI TOUCHPOINT: I SERVIZI...............................26
1.3.1. Qualità dei servizi negli eventi........................................................................................32
1.3.2. Il rapporto tra la qualità dei servizi e la soddisfazione dei partecipanti negli eventi....34
1.3.2.1. L’importanza di erogare servizi straordinari: le aspettative............................................36
1.3.2.2. L’importanza degli elementi materiali nell’erogazione del servizio durante gli eventi..39
1.3.3. Strategia e qualità dei servizi negli eventi......................................................................41
CAPITOLO II
DISEGNARE L’ESPERIENZA DELL’EVENTO....................................................44
2.1. EVENT EXPERIENCE..................................................................................................44
2.2. EVENT DESIGN............................................................................................................49
2.2.1. Le esperienze possono essere progettate?.......................................................................53
2.2.2. Elementi dell’esperienza evento che è possibile disegnare.............................................57
2.3. L’EXPERIENCE FACTOR MODEL.............................................................................58

3. 3
CAPITOLO III
SERVICE DESIGN APPLICATO AGLI EVENTI ..................................................61
3.1. INTRODUZIONE AL SERVICE DESIGN...................................................................61
3.1.1. Il service design applicato agli eventi.............................................................................64
3.1.2. Service design come processo iterativo..........................................................................66
3.2. LA FASE DI ESPLORAZIONE: CAPIRE LE PERSONE E LE RELAZIONI............67
3.2.1. Stakeholders maps...........................................................................................................70
3.2.1.1. L’esperienza evento dei diversi Stakeholder...................................................................70
3.2.1.2. L’effetto generato dalla compresenza dei partecipanti....................................................73
3.2.2. Event model Canva..........................................................................................................74
3.3. LA FASE DELLA CREAZIONE: SVILUPPARE LA PROPOSTA PER I SERVIZI
DELL’EVENTO..........................................................................................................................76
3.3.1. Service Blueprint.............................................................................................................78
3.3.1.1. La metafora del teatro: Backstage e front stage..............................................................83
3.3.1.2. L’importanza del personale di contatto negli eventi.......................................................85
3.3.2. Customer Journey map....................................................................................................87
3.3.2.1. Event experience lifecycle: la prospettiva temporale......................................................91
3.4. LA FASE DELLA RIFLESSIONE: IL PROTOTIPO....................................................95
3.4.1. Desktop walkthrought......................................................................................................96
3.5. LA FASE DELL’IMPLEMENTAZIONE......................................................................98
CAPITOLO IV
PROPOSTA DI APPLICAZIONE DELLE METODOLOGIE DEL SERVICE DESIGN
ALL’EVENTO:.. IL CASO CINEMADIVINO IN COLLINA DEI POETI.............................99
4.1. LA RASSEGNA CINEMADIVINO..............................................................................99
4.1.1. Cinemadivino in Collina dei Poeti................................................................................100
4.2. DESCRIZIONE DEL SERVIZIO ATTUALE.............................................................102
4.3. SVILUPPO DELLA NUOVA PROPOSTA DI SERVIZIO........................................108

4. 4
CONCLUSIONI.........................................................................................................................112
APPENDICE..............................................................................................................................114
A-1 l'event model canvas dell'evento cinemadivino in Collina dei Poeti...................................115
A-2 il service blueprint dell'evento attuale.................................................................................116
A-3 il customer journey dell'evento attuale................................................................................117
A-4 il service blueprint della nuova proposta per l'evento........................................................118
A-5 il customer journey della nuova proposta per l'evento.......................................................119
BIBLIOGRAFIA........................................................................................................................120

5. 5
INDICE DELLE FIGURE
Figura 1: Classificazione in base alla forma degli eventi pianificati - fonte: Getz 2013 ............10
Figura 2: l’effetto mediato esercitato dalla brand experience e dalla brand attitude sulla
brand equity post evento. - fonte: adattato da Zarantonello e Schmitt 2012...............21
Figura 3: L'E.V.E.N.T.S. model proposto dalla l'NHTV Breda University of Applied Sciences
- fonte: Gerritsen e van Olderen 2014b .......................................................................26
Figura 4: le basi dell'event design - fonte: Getz 2013..................................................................51
Figura 5: l'Experience model di Gool e Wijngaarden (2005)- fonte: Gerritsen e van Olderen
2014b............................................................................................................................54
Figura 6: L'experience Factor Model - fonte: Ralston, et al. 2007..............................................59
Figura 7: L'event model canvas proposto da Ruud Janssen e da Roel Frissen - fonte:
eventmodelgenerarion.com ..........................................................................................76
Figura 8: Service blueprint semplificato e applicato ad una conferenza. - Fonte: adattato da
Stickdorn e Schneider 2012..........................................................................................82
Figura 9: il Customer Journey canvas – fonte: Stickdorn e Schneider 2012...............................91
Figura 10: il desktop walkthroughts permette di simulare diversi scenari e sviluppare diversi
prototipi dell’ambiente in cui si svolge l’evento in modo da ottimizzare i servizi. –
Fonte: google immagini ...............................................................................................97
Figura 11: Allestimento della location per l'evento Cinemadivino (Foto: Patrizia
Tumbarello) ............................................................................................................100
Figura 12: l'events model canvas riferito al partecipante dell'evento Cinemadivino................102
Figura 13: il service blueprint dell'attuale evento Cinemadivino in Collina dei Poeti .............103
Figura 14: il customer Journey dell’evento attuale ...................................................................104
Figura 15: il Service Blueprint della nuova proposta per l’evento............................................109
Figura 16: il customer journey della nuova proposta per l’evento............................................110