O advergame como ferramenta publicitária: um estudo exploratório
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Apresentação nas IV Jornadas Doutorais, que teve lugar nos dias 19 e 20 outubro 2015, na Universidade do Minho,
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O advergame como ferramenta publicitária: um estudo exploratório
- 1. O ADVERGAME como ferramenta publicitária: um estudo exploratório Sandra Oliveira | CECS – Uminho Orientação: Nelson Zagalo e Ana Melo
- 2. IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Sandra Oliveira | outubro 2015 2 Contexto do Estudo A indústria de entretenimento cria A publicidade cria
- 3. Contexto do Estudo Sandra Oliveira | outubro 2015 A indústria de entretenimento cria A publicidade cria Patrocina 3 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Contexto do Estudo
- 4. Contexto do Estudo Sandra Oliveira | outubro 2015 • Antes – Publicidade limitava-se a DIZER (rádio) e a MOSTRAR (TV) • Agora – Novos meios/interatividade – as marcas envolvem e tornam o recetor em co-participante – A estratégia é Envolvimento. 4 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Contexto do Estudo #Engagement
- 5. Contexto do Estudo Branded Entertainment – Novo modelo de comunicação que pretende atrair em vez de impor, sugerir em vez de repetir, – Conteúdos de entretenimento criados exclusivamente por marcas, Sandra Oliveira | outubro 2015 Rádio TV 5 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Contexto do Estudo
- 6. Contexto do Estudo Branded Entertainment – O conteúdo oferece valor à marca e a marca oferece sentido ao conteúdo, – Comunicação não intrusiva que procura o consumidor nos seus momentos lúdicos. • Estudos revelam que os recetores estão atentos a este tipo de ação da marca, porque constituíam um meio curioso e diferente de comunicação. Sandra Oliveira | outubro 2015 Vicente, 1998; Hernandez, 2004; Escalas, 2004; Nelson e Keum, 2004; Di, 2005; Glass, 2007; Winkler, 2006; Correia, Pereira e Medeiros, 2009; Rosado e Agante, 2012, para citar alguns 6 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Contexto do Estudo
- 7. Sandra Oliveira | outubro 2015 7
- 8. • Problema transversal à indústria publicitária: – os recetores das mensagens publicitárias estão sujeitos diariamente a um elevado número de impactos comunicacionais, – são capazes de restringir/bloquear a receção ou ignorar por completo as mensagens publicitárias. • Como podem as marcas publicitárias ir ao encontro destes recetores? • Como é que o uso de conteúdos e ferramentas de entretenimento, como são o exemplo advergames pode promover e chamar a atenção do recetor? Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 8 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Problema
- 9. • “um advergame [advertising+game] é um jogo digital projetado especificamente para uma marca com o objetivo de transmitir uma mensagem publicitária” (Conde-Pumpido, 2014, p. 25). – Componente lúdica dos jogos digitais + Prática persuasiva e informativa da publicidade. – Captam a atenção do jogador e prendem-no por mais tempo do que os tradicionais pedidos da publicidade (≠ 30 segundos anúncios TV). Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 9 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Objeto de Estudo
- 10. • Termo é de +AnthonyGiallourakis (2000) – Primeiros surgiram nos anos 80. • Advergame – como jogo digital – É um jogo porque é um sistema definido por regras, – Ambiente espacial próprio e definido (com fronteiras) • Espaço desenhado com forte intenção persuasiva – Ambiente interativo Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 10 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais História
- 11. • Ambiente em rede – Os jogadores fornecem dados, preferências e necessidades às marcas – Fator competitividade amplia o número de jogadores, com convites para se poder avançar na performance Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 11 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais História
- 12. • Distribuídos por vários canais/meios/plataformas – Anos 1980/90 – Advergames em consolas, – Anos 90/2000 – Casual Games devido à proliferação de tecnologias Flash e Java, – A partir de 2005 – Mobile Games Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 12 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Tipos de advergames
- 13. • Advergames veiculados em mini-sites das marcas Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 13 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Tipos de advergames
- 14. • Advergames usados para experiências de rua (jogos digitais) Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 14 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Tipos de advergames
- 15. • Advergames ARG (Alternate Reality Game) Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 15 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Tipos de advergames Why So Serious? | Filme Dark Knight Year Zero | Albúm NIN
- 16. Objeto do Estudo • Porquê jogos digitais como os advergames? – Fazem parte da rotina diária das pessoas, • Podem ser jogados em qualquer momento devido aos dispositivos móveis, – Oferecem constantes recompensas, experiência com a marca/produto, testes, etc. – Capacidade viral, – Capacidade social, – Exigem alguma destreza visual e manual. Sandra Oliveira | outubro 2015 16 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Objeto de Estudo
- 17. • Inventário de advergames premiados por um dos mais conceituados festivais de criatividade em publicidade: o Festival • Categoria: Cyber • Algumas categorias atribuíram prémio a campanhas que usaram advergames: Titanium & Integrated e Interactive Campaigns • Período: 2005 - 2015 Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 17 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Estudo Exploratório Gold Silver Bronze Grand Prix
- 18. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 18 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Total Premiados Categoria Cyber Ano Total Total Advergames 2005 95 2 2006 87 5 2007 67 4 2008 87 5 2009 88 10 2010 108 5 2011 81 7 2012 91 5 2013 92 7 2014 156 7 2015 138 5
- 19. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 19 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Total Premiados Categoria Cyber Ano Total Total Advergames 2005 95 2 2006 87 5 2007 67 4 2008 87 5 2009 88 10 2010 108 5 2011 81 7 2012 91 5 2013 92 7 2014 156 7 2015 138 5
- 20. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 20 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados 0 2 4 6 8 10 12 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Advergames Premiados Categorias: Cyber, Titanium&Integrated, Interactive Campaigns Advergames Premiados
- 21. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 21 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados 0 1 2 3 4 5 6 7 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Cyber Grand Prix Cyber Gold Cyber Silver Cyber Bronze Cannes Lions Cyber 2005 - 2015
- 22. Cannes Lions Cyber 2005 - 2015 Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 22 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados 0 1 2 3 4 5 6 7 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Cyber Grand Prix Cyber Gold Cyber Silver Cyber Bronze 4 Grand Prix
- 23. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 23 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Grand Prix (Cyber, Interactive Campaigns e Titanium & Integrated) Ano Nome do Advergame 2005 Honda Grrr Game | Honda 2006 Volvkswagen GTI | Volkswagen 2007 - 2008 IRIS (ARG) | Xbox (Videojogo Halo 3) Year Zero (ARG) | TRENT REZNOR/ Nine Inch Nails 2009 Why So Serious (ARG) | Warner Brothers(Filme Dark Knight) 2010 The Fun Theory:Trash Bin | Volkswagen Group 2011 - 2012 - 2013 - 2014 Scarecrow | Chipotle Mexican Grill, Inc 2015 -
- 24. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 24 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Ano Nome do Advergames 2005 Sankes 3D | Nokia N-Gage 2006 PAKMAN | Suite Supply Telefónica "ZzZzZzZzZ | Telefónica S. A. Underworld: Evolution Game | Sony Pictures ART OF H3IST | Audi A3 2007 Interactive Factual and Learning CDX | BBC History 2008 Drive-In Game | Volkwagen (60º Aniversário) 2009 Chlorophyllo | Wrigley´s Airwaves Atrapalo | Atrapalo.com Offset the Eveil Condemned | Sega Austrália (Condemned 2) Indy Collapse Banner | Burger King NikeWoman Training Club | Nike Balloonacy | Orange Bronze (Cyber, Interactive Campaigns e Titanium & Integrated)
- 25. Objeto do Estudo 25 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Ano Nome do Advergames 2010 Adidas Teamgeist | Adidas Le Transpirateur | Axe 2011 School Land | Unicef SWSW Game | Festival South by Southwest Yahoo! Bus Stop Derby | Yahoo 2012 The Google Puzzle | Google Inc - Chrome The Experiment Game | Honda - Civic Smart Eball | Smart Mobile Medic | Defence Force Austrália 2013 Telekinize the Rainbow | Skittles Sweets The Parcel Memory | The Swedish Post Secret Place | Nestle Waters – Perrier SBB TrickyTracks | The Swiss Railway KLM Space | KML Royal Dutch Airlines 2014 Sortir de mer | Guy Cotten Heat of the Arctic | Royal Canadian Mint Bear&Hare | John Lewis Partnership Limited Video Game Veterans | Iraq Veterans Against the War (IVAW) 2015 Imagination Machine | OJSC Siberia Airlines
- 26. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 26 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Categorias das marcas que mais usaram advergames Cars 42% Awareness 19% Cellphoes, Smartphones e Accessories 23% Fast Food 16%
- 27. Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 27 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Alguns Resultados Marcas que mais usaram advergames Volkswagen 27% Nokia 27% Burger King 20% Honda 13% Google 13%
- 28. • Cruzar mais listas de prémios atribuídos à PUB • Categorização por nível de inserção da mensagem pub. • Categorização por níveis de interatividade/imersão proporcionada ao jogador • Categorização pelo tipo de narrativa Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 28 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Próximos passos Análise de conteúdo
- 29. • Apenas 15 dos 69 advergames encontrados nesta lista está ONLINE/disponível • Alguns deles foram ações de rua! • Apenas encontramos estudos de caso onde nos podemos apoiar. • Definir/escolher o conceito de Advergame Sandra Oliveira | outubro 2015 Objeto do Estudo 29 IVJornadas Doutorais Ciências da Comunicação | Estudos Culturais Problemas Problemas encontrados
Notas do Editor
- - Antes de apresentar a problemática deste projeto, gostava de contextualizar o estudo. - As marcas publicitárias esforçam-se para criar novas formas de persuadir, motivar e fidelizar os recetores. - Percebemos que o recetor é um ser exposto à abundância da informação, capaz de receber, (re)criar e distribuir conteúdos. - Isto levou-nos a problematizar a partir de um tema central de como é que as marcas publicitárias podem chamar a atenção do recetor? - Olhamos então para a indústria do entretenimento, que sabemos ter a capacidade de angariar de uma forma mais prolongada a atenção do recetor. Assim, a indústria do entretenimento cria filmes, série, livros, telenovelas, etc. Já a publicidade cria interrupções. Anúncios que interrompem.
- - Mas se olhamos com mais atenção, sabemos que muito dessa indústria do entretenimento é patrocinada pela publicidade, através de patrocínios e product placements
- - Se antes a Publicidade limitava-se a dizer e a mostrar. - Agora com o surgimento de novos meios, da interatividade trazida pela Internet, as marcas assumem uma nova estratégia de envolvimento, que envolve e torna o recetor em co-participante das suas ações publicitárias
- - Pensamos que o conceito de entretenimento poderá ser uma variável importante capaz de angariar a atenção devido a uma sensação de recompensa. - Assim, pretendemos reconhecer o valor de estratégias como o Branded Entertainment, híbridos entre publicidade e entretenimento.
- - Um das formas de entretenimento usado nas estratégias publicitárias é o jogo digital, chamado de advergame e é o nosso objeto de estudo.
- O principal foco deste trabalho partiu de um problema central e transversal à indústria publicitária: os recetores das mensagens publicitárias estão sujeitos diariamente a um elevado número de impactos comunicacionais e muitos deles são capazes de restringir a receção ou ignorar por completo as mensagens publicitárias. A partir desta problemática como podem as marcas publicitárias ir ao encontro destes recetores? Como é que o uso de conteúdos e ferramentas de entretenimento, como são o exemplo advergames pode promover e chamar a atenção do recetor?