118 anos de história do Jornal do Brasil

1889

proclamação
da república

DO BRASIL

2 anos depois

1891

fundação do

JORNAL DO BRASIL

Pense

em algum

FATO

marcante

da nossa história.

Nós estávamos lá
Diretas Já - 1984

Um Jornal assim
só poderia se chamar

Rio de Janeiro, 26 de novembro de 2009 | Ano 118 | Edição especial - Marketing | Desde 1891 | 1ª edição, 6h45

história


História
Fundado em 1891 por Rodolfo Dantas e Joaquim
Nabuco, o periódico inovou por sua estrutura
empresarial, parque gráfico, pela distribuição em
carroças e a participação de correspondentes
estrangeiros, como Eça de Queirós.


História
De orientação conservadora, defendia a monarquia
recém-derrubada, até que Rui Barbosa assumiu a
função de redator-chefe (1893).
A redação do jornal foi atacada em 16 de dezembro
de 1891, dias após a morte de Pedro II do Brasil.
Floriano Peixoto determinou o fechamento do
jornal e mandou caçar Rui Barbosa, vivo ou morto.
O jornal, fechado, assim permaneceu por um ano e
quarenta e cinco dias.


História
A partir de 15 de novembro de 1894 voltou a circular,
sob a direção da família Mendes de Almeida.
Em 1905, a construção da sede e a compra de nova
maquinaria trouxeram dificuldades financeiras à
empresa.


História
Com o início da Primeira Guerra Mundial, em 1914,
o encarecimento do papel levou o jornal a uma grave
crise financeira. A empresa é hipotecada ao Conde
Pereira Carneiro.
Para sanar a dívida do JB, o Conde Pereira
Carneiro transforma o jornal em um boletim
de classificados.
O jornal ganha o apelido pejorativo de
"jornal das cozinheiras".


História
Em 1954 há a modernização do jornal marcando a
reforma editorial, gráfica e industrial do Jornal do
Brasil, tida como a mais abrangente que um jornal
experimentou no país.
Durante a ditadura, o JB firma a sua posição na
imprensa carioca e nacional, ganhando uma nova
dimensão como formador de opinião.


História
Como represália por suas posições políticas, sofreu
censura, prisões, invasão de sua sede em 1964 e
boicote econômico por parte do governo, o que
causaria sérios prejuízos à empresa.
O boicote do governo, somado a erros de gestão e
o surgimento da máquina do Globo, levou o jornal
a uma nova crise.

Crise?Não. que
A história mostra

há apenas altos e baixos.


História
Em 2001, foi arrendado pelo empresário Nelson
Tanure, iniciando-se em 2006 a reforma gráfica,
com novo formato - berliner - cores e conteúdo
em sinergia com o Portal JB.
Houve 87% de aprovação à mudança, elevando sua
circulação paga em 22% e suas vendas em 79%.
No entanto, a falta de continuidade do projeto
levou o jornal a uma nova crise.


História
A crise se estende além do JB, com o fechamento
de outros veículos do grupo, como A Gazeta
Mercantil e a JBTV As revistas Terra, Dom, SKT,
.
Speak Up e Habla, da editora Peixes, também de
Tanure, foram fechadas. Além disso, os salários
estão atrasados nas revistas Viver Bem, Uma e
Fluir. A ISTO É atualmente estampa um
“independente” em seu site e nenhuma menção
ao grupo CBM em seu expediente.

Um grande problema do JB é que, apesar
de ser pioneiro em muitas coisas, não leva
nada adiante. Um exemplo disso é o JB
Online, primeiro jornal na Internet.

Rodrigo Azevedo - CEO do Comunique-se / RIWeb

Onde estão os problemas é que estão as grandes
chances. As firmas tradicionais detêm algo mais
que o seu valor material. Elas têm ativos
intangíveis, valiosíssimos.

A tradição do JB, por exemplo, tem um
valor inestimável."
Nelson Tanure


hoje


Hoje
Atualmente, o grupo empresarial do qual o
Jornal do Brasil faz parte engloba também
o JB Online e a Agência JB.
Site: http://jbonline.terra.com.br
Twitter: http://twitter.com/jbonline
Blog: http://jbonline.terra.com.br/jblog/


Hoje
Ações promocionais:
Aos domingos, promoção junto com a revista Veja.
Na conta da Light, buscando o aumento de assinaturas.
Especial ”Hoje na História” - Fatos históricos que
foram notícia no Jornal do Brasil.


Hoje
“O público-alvo do JB continua sendo leitores
das classes A e B. Nós somos quality paper e
continuamos sendo concorrentes de O Globo.”
Amauri Mello, diretor de conteúdo e mídia do jornal

“As palavras-chave são reinvenção e segmentação. O JB
vai voltar-se com força para a elite intelectual da cidade.
A distribuição foi reformulada e agora está concentrada
na Zona Sul e na Barra da Tijuca.”
Eduardo Jacome, CEO da Companhia Brasileira de Multimídia


Hoje

“O Jornal do Brasil tem a cara fashion da zona sul
do Rio. Entre seus leitores, assinalamos um
grupo notável, a intelligentzia, que conversa entre
si pelos diversos suplementos culturais mantidos
pelo JB desde os fins da década de 50.”
Francisco Antonio Doria


Hoje
Posicionamento
O Jornal do Brasil tem como proposta ser o
melhor e não o maior jornal do país, com uma
linguagem simples, clara e direta; e com um
conteúdo crítico e analítico, oferecendo aos
seus leitores um maior senso interpretativo,
compartilhando a busca da verdade.


O valor do Jornal do Brasil
Q

uando se fala em jornal, de uma maneira geral, o que
estamos vendendo é, basicamente, informação. Esta é
a base para estabelecermos a percepção de valor do
nosso produto, o Jornal do Brasil. Se voltarmos uns 20 anos
no tempo, encontramos um JB já afundado em dívidas, mas
ainda com todo o seu status de grande jornal, com jornalistas
e articulistas renomados.
Nessa mesma época, O Globo implementou uma política
comercial arrasadora, com descontos de exclusividade para
os anunciantes, que funcionava da seguinte maneira: se o
anúncio fosse veiculado somente no Globo, os descontos
eram progressivos, altamente atraentes e o jornal ainda dava
anúncios como bônus, as famosas bonificações. Com isso, os
anunciantes aumentavam a frequência e tinham a
possibilidade de negociar espaços maiores para anunciar.
Ainda nessa época, o JB tinha uma enorme aura de
qualidade, de compromisso com a veracidade da informação,
uma postura que o colocava contra o governo, contra a
censura e contra a ditadura da época. Na verdade, era

justamente essa postura que agradava tanta gente.
O que aconteceu a partir dessa imperiosa e imperativa
política comercial do Globo foi uma espécie de inversão de
valores. À medida que os anunciantes foram escasseando, o
JB passou a ter uma certa imagem de desprestígio, provocada
justamente pela saída expressiva de grandes anunciantes. Por
mais que nós, como leitores “diferenciados”, talvez tenhamos
resistência em aceitar que a mudança possa ter sido
provocada em função disso, o fato é que um jornal, como
qualquer outro veículo de comunicação, depende mais da
publicidade para sobreviver do que da venda em banca ou de
suas assinaturas. Assim, quanto menos anunciantes, menor a
quantidade de páginas e, consequentemente, menos
informação ou matérias mais concisas.
O grande equívoco do JB foi justamente acreditar apenas na
sua força editorial para garantir a permanência dos seus
leitores, e ter deixado de lado o investimento na sua
capacidade comercial para manter o produto na liderança ou,
pelo menos, entre os primeiros.

Já quando partimos para as questões relacionadas às
necessidades e aos desejos do leitor, percebemos que o leitor
do JB busca mais do que a simples informação. O que o
mantém ainda fiel ao jornal é o seu desejo de ter acesso a
uma informação melhor, com mais credibilidade, com a
tradição da marca.
Só para se ter uma ideia da relevância da informação, do
conhecimento, enfim, do acesso ao que dá base e capacidade
ao indivíduo de argumentar, de se fazer entender, ou seja, de
se comunicar, o Ministério da Cultura lançou, em 4 de
outubro de 2007, o programa Mais Cultura, que marca o
reconhecimento da cultura como necessidade básica, direito
de todos os brasileiros, tanto quanto a alimentação, a saúde, a
moradia, a educação e o voto.

De público-alvo a público de
relacionamento.
“As pessoas buscam sair da invisibilidade, querem inclusão,
conexão e, acima de tudo, esperança”, diz Beth Furtado, no
livro Desejos Contemporâneos (2008)
A propaganda aspiracional deixou de ser uma ferramenta
eficaz, o que representa uma premissa estratégica para
entendermos e aceitarmos que a dinâmica da comunicação
está mudando: hoje somos bombardeados a cada instante por
milhares de fatos, notícias, promessas, palavras de ordem,
logomarcas, comerciais, jingles. A informação agora está por
toda parte: jornais, revistas, cartazes, websites, televisão,
celulares, nas ruas e estradas. Como consequência, passou a

fazer parte da paisagem. Tornou-se quase invisível.
Para se conectar aos desejos das pessoas, nos dias de hoje,
a publicidade e as demais ações de comunicação precisam
se destacar em meio ao ruído. O fundamental mesmo é
criar relacionamentos fortes e significativos, em que a
mensagem seja relevante e memorável, e consiga gerar
envolvimento afetivo por parte do receptor. Ou seja: mais
do que informar, deve também emocionar, divertir, inspirar,
aproximar.
Cientistas diagnosticaram um mal chamado information
overload (carga excessiva de estímulos sensoriais e de
informação), responsável por lapsos de memória, ansiedade
e dificuldade de concentração. Também foi constatada a
existência de uma espécie de cegueira seletiva para a
comunicação: as pessoas simplesmente deixam de
registrar mensagens que não as interessem. O público
contemporâneo está mais crítico e menos disponível.
Deixou de ser um alvo da comunicação. Tornou-se
coparticipante de um diálogo que, diga-se de passagem, só
será estabelecido se ele assim o desejar. Kevin Roberts,
dirigente do grupo de comunicação Saatchi & Saatchi,
afirma que “a melhor maneira de se conquistar o share of
mind (espaço na cabeça das pessoas) é através do share of
heart (espaço no coração delas)”. Entramos na era da
comunicação emocional. É pelo viés das emoções, dos
sonhos e dos desejos compartidos, do otimismo e da
confiança no futuro, aliado à sua capacidade e força
comercial, que o JB deverá estabelecer um relacionamento
de proximidade e empatia com a população.


Cenários
Macroambiente
“Brasil puxa a percepção sobre clima econômico na
América Latina. Vários cenários apontam o Brasil
como o principal receptor de investimentos”

Risco país (em pontos ): 227
FGV


Cenários
Macroambiente
“The economy is in the midst of a mild recession
but is performing better than expected”
EUROMONITOR, em relação à crise

G20 substitui G8 como Fórum Econômico Mundial
JORNAL DO BRASIL


Cenários
Macroambiente
Eventos nacionais importantes que já
movimentam os cenários político e
econômico:

Eleições Presidenciais - 2010
Copa do Mundo - 2014
Olimpíadas - 2016


Cenários
Macroambiente
SELIC
OUT08 DEZ08 JAN09

13,75

13,75

12,75

MAR09 ABR09 JUN09 JUL09 SET09 OUT09

11,25

10,25

9,25

8,75

8,75

8,75

INFLAÇÃO acumulada 2009: 3,50%
DÓLAR: 1,73
PMC: 5,0 Set/2009

INPC: 0,24 Out/2009

IPCA: 0,28 Out/2009


Cenários
Macroambiente
ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR
125
120
115
110
105
100
95
ago/06

fev/07

ago/07

fev/08

ago/08

fev/09

ago/09
FGV


Cenários
Macroambiente
DEMOGRAFIA:
População do Brasil:

191,5 Milhões
Masculina: 93.042.111
Feminina: 96.293.080
Índice de envelhecimento: 36,2%
População urbana: 85,0%
Taxa de crescimento: 1,58%
População entre 25 a 55 anos: 69.059.026

Taxa de analfabetismo:

9,99%
População com 8 ou
mais anos de estudo:

52,78%
IBGE


Cenários
Macroambiente
DEMOGRAFIA:

191,5 Milhões
40,4%
São Paulo (41,4 milhões)
Minas Gerais (20 milhões)
Rio de Janeiro (16 milhões)

IBGE


Cenários
Macroambiente
DEMOGRAFIA:

Classe A e B:

15,52%
Classe D e E:

32,59%

Classe C:

51,89%

IBGE

Em três anos, 10% da população
muda de classe social no Brasil
As classes média e alta ganharam maior
representatividade populacional.”

Folha Online


Cenários
Mercado de jornais
CIRCULAÇÃO:

2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000

Milhões
dia

%

8.487
8.083
7.230
6.789
6.522
6.470
6.972
7.670
7.883

5,0
11,8
6,5
4,1
0,8
-7,2
-9,1
-2,7
8,8

O crescimento atual deve-se em
grande parte aos mercados emergentes
(jornais populares). As vendas avulsas
de jornais em mercados maduros
(quality papers) estão estagnadas ou
até mesmo em queda”.

Folha Online

Crise Mundial.

Efeito no mercado de jornais

Queda de até 4,8% em 2009.

Tradicionalmente a circulação de jornais está
diretamente relacionada com o desempenho
da economia. Na medida em que a economia cresce,
a circulação aumenta; quando há uma desaceleração,
a circulação diminui”.

Ricardo Pedreira - diretor-executivo da ANJ

Judith Brito,
presidente da ANJ, afirma
que os jornais já apresentam
sinais de recuperação, com o
No entanto,

reaquecimento da economia e o reforço
dos maiores anunciantes do meio.
O jornal é a segunda maior mídia do País
em receita de publicidade.
ANJ


Cenários
Mercado de jornais
RECEITA EM PUBLICIDADE

4,1%

3,5%

TV por assinatura

internet

A mesma verba utilizada
conjuntamente em jornal e
televisão proporciona 65% de
retorno, enquanto apenas
com publicidade em televisão
esse retorno cai para 38%.

7,3%

revista

14,9%

jornal

60,4%

TV aberta


Cenários
Mercado de jornais
OS 10 MAIORES ANUNCIANTES DO MEIO JORNAL:
Investimento
Setor econômico
Comércio Varejo
Mercado Imobiliário
Serviços ao Consumidor
Cultura, Lazer, Esporte e Turismo
Veículos, Peças e Acessórios
Mídia
Mercado Financeiro e Seguros
Serviços Públicos e Sociais
Telecomunicações
Internet
TOTAL DE INVESTIMENTOS

R$
5.706.544
2.164.132
1.415.031
1.235.410
1.019.587
838.097
676.472
451.107
417.329
225.884
14.149.594

US$
3.169.041
1.227.058
783.012
686.333
570.356
462.940
375.783
247.025
227.408
125.358
7.874.313
IVC


Cenários
Mercado de jornais
OS 10 MAIORES JORNAIS DO PAÍS – 2009 (exemplares)

1º Folha de S. Paulo (SP) – 296 mil
2º Super Notícia (MG) – 288 mil
3º Extra (RJ) – 262 mil
4º O Globo (RJ) – 260 mil
5º O Estado de S.Paulo (SP) – 215 mil
6º Meia Hora (RJ) – 203 mil
7º Zero Hora (RS) – 184 mil
8º Correio do Povo (RS) – 154 mil
9º Diário Gaúcho (RS) – 152 mil
10º Lance – 133 mil

11º Agora São Paulo (SP) – 88 mil
12º O Dia (RJ) – 82 mil
13º Estado de Minas (MG) – 76 mil
14º Expresso da Informação (RJ) – 67 mil
15º Daqui (SP) – 63 mil
16º A Tribuna (SP) – 62 mil
17º Diário de S.Paulo (SP) – 61 mil
18º Valor Econômico – 54 mil
19º Dez Minutos (MA) – 54 mil
20º Correio Braziliense (DF) – 53 mil

IVC

No entanto, a Folha é apenas o 24º
jornal em venda avulsa, atrás do Estado
de S.Paulo, em 19º lugar e O Globo, em
15º lugar.
Sua circulação provém massivamente das assinaturas das
classes A e B, que são maioria absoluta entre os assinantes,
já que a população de menor renda é a principal cliente nas
compras avulsas em bancas.
IVC

Os três grandes jornais nacionais agarram-se à
classe alta e média para manter assinantes e
influenciar na agenda política do país, mesmo
com tiragens reduzidíssimas, correspondentes a
menos de 5% da média da venda avulsa nacional.

IVC


Cenários
Mercado de jornais
PERFIL DE VENDAS DOS JORNAIS DIÁRIOS POR ANO

Venda Avulsa
Assinatura

2002
41,3
58,7

2003
39,1
60,9

2004
39,1
60,9

2005
41,3
58,7

2006
44,8
55,2

2007
48,5
51,5

2008
49,4
50,6

IVC

O Estado de São Paulo, O Globo e a Folha de
São Paulo, seguidos ainda pelo Valor Econômico,
são os jornais considerados de maior confiança
e credibilidade pelos executivos.
Nas classes A e B, 100% avaliam o conteúdo como fator
principal de escolha para compra de Jornal.


Cenários
Mercado de jornais
DESEMPENHO NACIONAL DOS JORNAIS DE MAIOR CIRCULAÇÃO NO RIO DE JANEIRO

2ª. a sábado

Domingo

Folha de SP

Extra

287.627

369.094

O Globo

Folha de SP

240.909

342.614

Extra

O Globo

193.196

O Dia

O Dia

O Estado de São Paulo concentra sua
maior circulação em SP: 160 mil.

338.002

Valor Econômico

O Meia Hora tem circulação média
de 203 mil exemplares.

Valor Econômico

54.324

53.522

96.735

54.159

A circulação do Jornal do Brasil está
estimada em 18 mil exemplares.
IVC- SETEMBRO/09


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL

10%

6%

Lêem

lêem a versão
Online

18%

Já foram
leitores

66%

Não lêem

IVC- SETEMBRO/09


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - PERFIL DOS LEITORES

Classe sócio-Econômica

Idade
2%
13%

18%

Classe C

80%

Classe AB

25 a 38

31%

Classe DE

18 a 24

34%

2%

10 a 17

40 a 49

12%

50 a 54

6%

55 ou mais

Ipsos/Marplan


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - PERFIL DOS LEITORES

Sexo

Grau de instrução
1%

Feminino

58%

1º Grau

24%

42%

2º Grau

65%

Superior

Masculino
Ipsos/Marplan


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - O QUE MAIS AGRADA

23%

conteúdo

12%

20%

design

formato

6%

preço

17%
22%
outros

credibilidade


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - ATRIBUTOS

26%

conteúdo

1%

nenhum

2%

outros

6%

visual

3%

formato

62%

tradição


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - PAPÉIS DE COMPRA

Iniciador – leitores de banca e assinantes, e empresas que
assinam o jornal.
Usuários – No caso específico do JB, iniciadores e usuários
são praticamente os mesmos. Nas empresas, os funcionários
também terão acesso ao jornal, mesmo sem comprá-lo.
Influenciadores – São seus próprios usuários e decisores, e
alguns fatores externos como a qualidade, a credibilidade e a
tradição do nosso produto.


Cenários
Mercado de jornais
HÁBITOS DE LEITURA

1%

11%

nunca

raramente

60%

diariamente

28%

semanalmente


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - PAPÉIS DE COMPRA

Aprovadores e compradores – Os aprovadores e compradores
também se fundem. No caso de assinatura familiar, a opção é
do casal ou de um dos dois.
Filtros internos – No caso de empresas, geralmente as
diretorias influenciam no processo de compra. Em casos
particulares, todas as categorias citadas podem funcionar
como filtros internos, dependendo do grau de interesse por
uma ou outra linha editorial.


Cenários
Mercado de jornais
JORNAL DO BRASIL - VALOR PARA O CONSUMIDOR

O leitor do JB busca mais do que a simples
informação. O que o mantém ainda fiel ao jornal é o
seu desejo de ter acesso a uma informação melhor,
com mais credibilidade, com a tradição da marca.


Cenários
Mercado de jornais
HÁBITOS DE LEITURA - Penetração semanal dos jornais diários

* Penetração Diária
IVC


Cenários
Mercado de jornais
HÁBITOS DE LEITURA - Preferência por assunto

15%

19%

economia

22%

Política

43%

esportes

cultura

1%

outros


Cenários
Mercado de jornais
HÁBITOS DE LEITURA - Tempo de leitura dos jornais (minutos por dia)

Ano
2007
2006
2005
2004
2003
2002

Segunda a sábado
45,38
45,70
46
47
50
51

Domingo
49,53
51,53
51
54
54
56
IVC


Cenários
Mercado de jornais
HÁBITOS DE LEITURA - Qual versão lê o jornal: Impresso x Online

22%

impresso

39%

online

39%

ambos

Internet
e novas mídias

Projeção de 64,8 milhões de pessoas
com acesso à internet em qualquer
ambiente (residências, trabalho, escolas, lan-houses,
bibliotecas e telecentros), considerando os brasileiros de
16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixo ou
móvel.

O IBOPE Nielsen Online


Cenários
Mercado de jornais
INTERNET E NOVAS MÍDIAS

Tempo de navegação
por usuário (trabalho
e domicílio)

46h 14min

Número de usuários ativos
37.289 Milhões
Número de pessoas com acesso
46.646 Milhões


Cenários
Mercado de jornais

ACESSO A BLOGS

2007

80% dos brasileiros
com acesso à internet convivem
com redes sociais, blogs e
outros sistemas de conteúdo
gerado pelo usuário.

9,5 milhões

2008

11,6 milhões
IBOPE//NetRatings


Cenários
Mercado de jornais

“Hoje, 130 milhões de brasileiros usam telefones
móveis, sendo que 57% deles mandam cerca de
300 milhões de mensagens (torpedos) por mês.
Somente em 2008, foram vendidos 51 milhões de
celulares no Brasil.
Observatório da Imprensa

E o que

?

jornal impresso

tem a ver com isso

Tudo.


Cenários
Mercado de jornais
INTERNET X JORNAIS IMPRESSOS

Os Estados Unidos já vivem um processo de perda de audiência
da edição impressa para a Internet e celulares, em torno de 3%.
Porém aqui no Brasil isso levará alguns anos para acontecer e os
jornais devem aproveitar esse espaço de tempo para ampliar sua
participação e se renovar.
Observatório da Imprensa


Cenários
Mercado de jornais
JORNAIS ONLINE

Visitas únicas

jan/05 jan/06 jan/07 jan/08 jan/09
4.238 5.274 6.941 10.343 12.782

* Os números correspondem a visitas únicas por mês em milhares


Não são tempos de simples evolução tecnológica, mas
de mudanças radicais e transformadoras, comparáveis
à invenção da imprensa e da revolução industrial."
A sociedade industrializada está sendo substituída pela
sociedade da informação. Neste novo cenário "é
preciso reconstruir o jornal para a era digital, pois os
modelos de negócios atuais já estão obsoletos".

Rosental Alves, diretor do Knight Center for Journalism in the Americas

Um mal chamado information overload (carga
excessiva de estímulos sensoriais e de
informação), responsável por lapsos de memória,
ansiedade e dificuldade de concentração promove
uma espécie de cegueira seletiva para a
comunicação: as pessoas simplesmente deixam de
registrar mensagens que não as interessem.

O possível desaparecimento do jornal é um mito. A internet
é mais uma forma de criar um relacionamento com o
consumidor, e isso é excelente para o anunciante”
Fernando Vassão, presidente da GP7 e diretor de marketing da CVC

O jornal preserva a grande característica original que é ser
uma fonte de consulta cotidiana, e com forte credibilidade e
identificação com o consumidor”
Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da Fiat

O atestado de óbito dos jornais diários foi
assinado e lavrado em cartório pelo menos
quatro vezes no século passado.
A primeira vez, quando se inventou o rádio; a segunda,
quando a televisão entrou no ar; a terceira, quando
surgiu a internet; e a última, quando a revolução digital
juntou em um único sistema o que antes existia em
separado – a escrita, o som e a imagem”.
NOBLAT, 2003, p.18

A tendência que vem se confirmando no
mercado é de que o jornal impresso fique
centrado em conteúdos mais analíticos,
enquanto a internet se direcione a cobrir o
factual, agregando um conteúdo extra além
da informação, se aprofundando no assunto
e ampliando o conhecimento.”
Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da Fiat.


Diagnóstico

O Jornal do Brasil posiciona-se como um
quality paper, voltado para a elite intelectual
da cidade pertencente às Classes A e B e
concentra sua distribuição na Zona Sul e na
Barra da Tijuca.


Diagnóstico
Frente aos seus concorrentes, o JB ainda
possui a força de sua marca e sua tradição,
por ser um jornal lembrado por seu
compromisso com a ética e imparcialidade.
No entanto, é preterido pelos seus
concorrentes quanto à abrangência e
profundidade no conteúdo.


Diagnóstico
Mapa de posicionamento
260 mil

215 mil

296 mil
54 mil

profundidade e abrangência

+

+

18 mil

-

credibilidade e segurança


Diagnóstico
Oportunidades
Reaquecimento da economia e boa percepção do Brasil no mundo
A percepção positiva do Brasil no mundo pode atrair cada vez mais
investimentos, ajudando no reaquecimento da economia e aumentando a
confiança do consumidor.
A América Latina e o BRICS ganham cada vez mais destaque, deixando de
ser figurantes e tranformando-se em atores importantes no cenário
internacional.


Diagnóstico
Oportunidades

Olimpíadas, Copa do Mundo, Eleições e 120 anos - Jornal do Brasil
Eventos importantes de destaque no cenário mundial que podem movimentar
mais ainda o cenário econômico.
As eleições já movimentam debates na arena política brasileira.
Os 120 anos do JB não passarão despercebidos pela opinião pública, sobretudo o
meio jornalístico.


Diagnóstico
Ameaças
Incertezas no Mercado de jornais
As incertezas no mercado surgem em função de uma ameaça que se desdobra
em outras ameaças:
1. Possibilidade de substitutos oriundos da revolução digital. As novas mídias
atraem cada vez mais consumidores e há um desinteresse do público jovem
pelo jornal impresso.
2. A baixa na circulação pode afastar anunciantes e acirrar mais ainda a
concorrência na busca de assinantes como garantia de retorno financeiro.
3. Essa ameaça ainda oferece aos jornais caminhos como segmentação e
produção de conteúdo mais analítico (profundo e abrangente).


Diagnóstico
Ameaças
Excesso de informação
O excesso de informação, information overload, torna
público contemporâneo cada vez mais crítico e menos
disponível. Deixou de ser um alvo da comunicação.
Tornou-se coparticipante de um diálogo que, diga-se de
passagem, só será estabelecido se ele assim o desejar.


Diagnóstico
Forças

Marca e tradição
São dois ativos intangíveis muito valiosos do centenário Jornal
do Brasil. Podem ser dois aliados importantes na recuperação
do jornal.


Diagnóstico
Fraquezas
Conteúdo pouco profundo e abrangente
Grave crise financeira
Distribuição restrita
Baixa circulação
Baixo volume de anunciantes
Falta de continuidade nos processos
Falta de padrão de qualidade na impressão
Pouca interatividade
Instabilidade interna - funcionários


Análise
Análise SWOT
Análise externa
1. Macroambiente:
Reaquecimento da economia
Boa percepção do Brasil no mundo
Alterações na legislação
Alterações demográficas
Revolução digital
Desinteresse do público jovem
pelo jornal impresso

Análise interna
Impacto: Ocorrência:
3
2
2
2
3

2
3
1
1
3

3
3

2
3

1.1 Grandes eventos:
Realização das Olimpíadas
Realização da Copa do Mundo
Eleições

3
3
3

3
3
3

2. Microambiente:
Possibilidade de Substitutos
Concorrência Alta
Possibilidade de Entrantes
Poder de Fornecedores
Alteração no Conteúdo dos jornais
120 anos - Jornal do Brasil

3
3
3
2
2
3
3

2
3
3
1
1
2
3

Importância: Status:
Capacidade de gestão de lideranças
Satisfação dos funcionários
Posição financeira
Equipamentos e processos
Satisfação do Público-Alvo
Percepção da marca
Conteúdo
Preço
Distribuição
Circulação
Anunciantes
Credibilidade
Impressão do jornal
Interatividade

Grande
Grande
Grande
Médio
Grande
Grande
Grande
Médio
Médio
Grande
Grande
Grande
Medio
Médio

Neutro
Fraqueza
Grande fraqueza
Fraqueza
Neutro
Grande força
Fraqueza
Neutro
Fraqueza
Fraqueza
Fraqueza
Força
Fraqueza
Fraqueza


Análise
Matriz SWOT
Forças

Fraquezas

Oportunidades Ameaças

Boa percepção da
marca pela sua
tradição
Credibilidade

pouco efetiva (falta de continuidade
nos processos)
Tensões trabalhistas e insegurança
dos funcionários
Posição financeira ruim
Equipamentos e processos alugados
Satisfação parcial do Público-Alvo
Conteúdo editorial superficial
Distribuição comprometida
Circulação baixa
Baixo número de anunciantes
Preço pouco competitivo
Impressão do jornal ruim

Olimpíadas
Copa do Mundo
Eleições

Instabilidade do Mercado de jornais
Possibilidade de Substitutos Revolução digital
Concorrência Alta
Desinteresse do público jovem
pelo jornal impresso


Análise
SWOT Cruzada

Oportunidades

Ameaças

Olimpíadas
Copa do Mundo
Eleições

Possibilidade de Substitutos
Concorrência Alta
Revolução digital
Desinteresse do Público Jovem pelo jornal impresso

Forças

Criação de cadernos especiais
para Olimpíadas e Copa do Mundo.

Percepção da marca
Credibilidade

Comemoração dos 120 anos
do Jornal do Brasil, com divulgação
maciça.

Fraquezas
Satisfação dos funcionários
Posição financeira
Equipamentos e processos
Satisfação do Público-Alvo
Conteúdo editorial
Distribuição
Circulação
Anunciantes
Preço
Impressão do jornal

Estratégia de marketing direto
para obtenção de mais assinantes.

Trabalhar fortemente o Brand JB,
aproveitando a força da marca
para reforçar a tradição, conteúdo
e credibilidade do jornal

Expandir o conteúdo do Portal JB Online,
e promover maior interatividade
(conteúdo participativo).

Diversificação de conteúdo com a criação
de caderno especial sobre o BRICS.

Trabalhar o conteúdo do jornal impresso,
tornando-o mais analítico e aumentar a
participação dos leitores.

Diversificação de conteúdo com a criação
de caderno especial sobre a América Latina.

Criação de caderno sobre tecnologia

Ações de Endomarketing.

Tornar-se um provedor de conteúdo
multiplataforma, gerando conteúdos e
promoções para celulares e internet
(Mídias sociais).


amanhã

Novas mídias.

Ameaça

converte-se em

Oportunidade.


Propostas
Propostas
O JB pode tornar-se um provedor de
conteúdo multiplataforma, integrado,
gerando conteúdos, interatividade e
promoções não só para o jornal impresso,
mas também para celulares e internet
(Mídias sociais).

As novas mídias geram valor ao
aumentar a interface de contato com
consumidores atuais, ampliando o
potencial de alcançar novos clientes,
ao prover novas competitividades em
relação à mídia digital ou eletrônica.

Fabián Barros, Consultor da Mackinsey.


Propostas
Propostas
Criação de cadernos especiais para Olimpíadas e
Copa do Mundo voltado para investidores, empresários

e gerentes com as notícias e informações sobre esses eventos.

Criação de caderno especial sobre o BRICS e sobre
a América Latina voltado para investidores, empresários

e gerentes com as notícias e informações sobre esses mercados.

Comemoração dos 120 anos do Jornal do Brasil,
com divulgação maciça para o público, especialmente,

os formadores de opinião.


Propostas
Propostas
Criação de um caderno sobre tecnologia.
Trabalhar o conteúdo do jornal impresso, tornando-o
mais analítico e aumentar a participação dos leitores.
Expandir o conteúdo do Portal JB Online,
promovendo maior interatividade
(conteúdo participativo).
Garantir circulação e retorno para o JB, bem como
usuários para o Portal JB Online por meio de
assinantes.

O Marketing Direto é uma poderosa
ferramenta para alavancar a circulação
dos jornais e fidelizar os assinantes.
O meio digital veio potencializar o uso
do Marketing direto, que passou a ser
utilizado em tempo real.”

Efraim Kapulski, presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEND).

Se os jornais da Inglaterra conseguirem
convencer de 3 a 4% de sua audiência a
pagarem por conteúdo online, eles já fariam
mais dinheiro do que através da publicidade.

Dharmash Mistry, da Balderton Capital.


Propostas
Propostas

Realizar expansão ao redor da marca JB,
associando-a não somente ao Jornal
impresso, mas a todas as plataformas,
validando a proposta de tornar-se um
provedor de informação.

Para atrair leitores e anunciantes, é
necessário expansão ao redor da marca,
crescimento geográfico e o uso de
novas mídias. “Os jornais devem
deixar claro para os anunciantes o fato
de que estão se transformando em
veículos multiplataformas”.

Fabián Barros, Consultor da Mackinsey.

Os publishers precisam encontrar outros mecanismos de
desenvolvimento, criando novas maneiras de usar material
existente, novas linhas de produtos e fluxos de receita, e
pelo reposicionamento da empresa, passando de

simples fornecedora de um produto impresso
para uma companhia de informação”.

Robert Picard, da Faculdade de Economia e Administração de Turku.


Propostas
Propostas

Estabelecer um relacionamento de proximidade
e empatia com o consumidor, aumentando a
percepção positiva de sua marca pelo viés das
emoções, dos sonhos e dos desejos compartidos.

Entramos na era da comunicação
emocional. “a melhor maneira de se
conquistar o share of mind (espaço na cabeça das
pessoas) é através do share of heart (espaço no
coração delas)”.

Kevin Roberts, dirigente do grupo de comunicação Saatchi & Saatchi


Propostas
Novo posicionamento
O Jornal do Brasil posiciona-se como um provedor
de informação integrado multiplataforma que busca
levar informação e conhecimento a seus leitores, a
qualquer lugar e em qualquer tempo, de maneira
crítica, profunda e plural, preservando a
imparcialidade e a ética como valores essenciais à
altura do nome e da tradição do JB.


Propostas
Novo posicionamento
260 mil

215 mil

296 mil
54 mil

profundidade e abrangência

+

60 mil

+

18 mil

-

credibilidade e segurança


Objetivos
Em até 2 anos:
Aumentar em 30% a percepção positiva da marca JB pelo consumidor.
Transformar o Jornal do Brasil num provedor de conhecimento e informação integrado
multiplataforma com geração de conteúdo para mídias sociais e celulares.
Aumentar em 20% o número de anunciantes no Jornal e no portal JB Online
Aumentar em 20% o número de assinantes do jornal
Aumentar a circulação do jornal atingindo 40 mil exemplares
Aumentar em 30% a visitação do portal JB Online
Conquistar 2% do volume de acesso ao Portal JB Online ao conteúdo pago e exclusivo.


Objetivos
Em até 4 anos:
Aumentar em 50% a percepção positiva da marca JB pelo consumidor.
Consolidar o Jornal do Brasil como um provedor de conhecimento e informação integrado
multiplataforma.
Aumentar em 40% o número de anunciantes no Jornal e no portal JB Online
Aumentar em 50% o número de assinantes do jornal
Aumentar a circulação do jornal atingindo 50 mil exemplares
Aumentar em 50% a visitação do portal JB Online
Aumentar para 5% o volume de acesso ao Portal JB Online ao conteúdo pago e exclusivo.


Objetivos
Em até 5 anos:

Posicionar o jornal entre os 20 maiores jornais em
circulação, subindo a circulação do jornal dos atuais
18 mil exemplares para 60 mil exemplares.
Aumentar o acesso ao Portal JB Online em 70%.
Com isso, pretende-se recolocar o JB em condições de
alcançar considerável share de mercado, com posição
de destaque no cenário nacional, recuperando seu prestígio
e fortalecendo cada vez mais seu Brand.


Estratégias
Aumentar a percepção positiva da marca JB pelo consumidor.

Trabalhar fortemente o Brand JB, aproveitando a força da marca e a ocasião dos 120 anos
do jornal, com ações BTL, promoções em mídias sociais, ações de guerrilha, presença em
eventos e iniciativas sustentáveis, marketing direto para clientes e consumidores e
propaganda.
Transformar o Jornal do Brasil num provedor de conhecimento e informação integrado multiplataforma.

Ampliar o conteúdo do portal JB Online, buscando mais anunciantes e centralizar informações
sobre a economia e a política do país para investidores em duas versões: uma em português e
outra em inglês.
Revitalizar e alimentar conteúdo para o JB Blog.
Ações de comunicação integrando o Portal, o Blog, Mídias Sociais (Twitter, Orkut...) e Digitais
(celular, entre outros) promovendo interatividade, promoções e conteúdo.


Estratégias
Aumentar o número de anunciantes e assinantes do Jornal e do portal JB Online

Criação dos cadernos BRICS, Améria Latina, Tecnologia e Especiais sobre Olímpiadas e Copa
do Mundo dedicado às partes envolvidas com o setor empresarial (altos gerentes, gestores,
investidores) e estudantes.
Criação de uma versão reduzida do JB para distribuição gratuita no Metrô. Esse jornal
funcionaria como teaser para as matérias do Jornal impresso como também para o Portal.
Elaborar diversas opções de planos de assinatura de acordo com a necessidade do cliente.
Aumentar a circulação do jornal e a visitação do portal JB Online

Ações promocionais de marketing direto, guerrilha, BTL, propaganda e presença efetiva nas
mídias sociais e digitais.
Aumentar a visitação do portal JB Online e conquistar 5% do volume de acesso ao Portal JB Online ao
conteúdo pago e exclusivo.

Criação do acesso restrito a conteúdo específico, cadernos especiais (também online) e
determinadas promoções. As ações para divulgação desse serviço serão também de
marketing direto, guerrilha, BTL, propaganda e presença
efetiva nas mídias sociais e digitais.


Conclusão
O cenário atual, apesar de parecer sombrio, é promissor - face
às oportunidades oferecidas pelo macroambiente. Poucos
veículos de comunicação no país possuem uma marca com
tamanha força e apelo nacional como o Jornal do Brasil.
E nossas pesquisas confirmaram que há espaço para o
crescimento do JB. Quase metade de nossos entrevistados
afirmou ler mais de um jornal por dia. E entre os leitores fora
do eixo Rio-SP há uma necessidade ainda maior de ler jornais
que concentrem informações de alcance nacional, visto que os
jornais locais não as oferecem.


Conclusão
Porém, para haver o retorno do JB à posição de liderança
entre os veículos de comunicação formadores de opinião, é
preciso que haja investimento para o remodelamento de seu
conteúdo, adotando as propostas sugeridas, e uma política
mais agressiva de geração de receita via anúncios e fidelização
dos clientes.
O Jornal do Brasil, ao abandonar o posicionamento atual, tão
centralizado no negócio de jornais, para abraçar a ideia de ser
um provedor de conteúdo multiplataforma, tem chances de
voltar a ocupar na mente e no coração dos brasileiros o espaço
de liderança e destaque que ocupou em seus anos de glória.

Daniel Passos
Elayne Bessa
Gisella Francisca
Leandro de Almeida
Tatiana Maia Lins

118 anos de história do Jornal do Brasil

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