História de Época é marcada por decisões comerciais arriscadas e constantes mudanças de comando. Por que isso traz problemas para a revista até hoje.

1. Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Jornalismo e Editoração
Trabalho de Conclusão de Curso
OS DESAFIOS DE UMA SEMANAL DE
INFORMAÇÃO NA ERA DIGITAL
Quais estratégias – tanto na esfera do negócio quanto na do fazer jornalístico
– a revista Época, da editora Globo, está adotando para lidar com os riscos e
oportunidades trazidos pelas novas tecnologias de difusão
Por Eliseu Barreira Junior
São Paulo – Dezembro de 2010

2. À procura de uma identidade
História de Época é marcada por decisões comerciais arriscadas e constantes
mudanças de comando. Por que isso traz problemas para a revista até hoje
Quando Época foi lançada, em 22 de maio de 1998, Roberto Marinho, dono das
Organizações Globo, colocava nas bancas um novo conceito de revista semanal
de informação, criada de acordo com padrões editoriais até então desconhecidos
no Brasil. Ele trazia da Alemanha um modelo de publicação bem-sucedido: a
revista Focus, que havia mexido no início dos anos 1990 com um mercado
dominado durante 40 anos pela tradicional Der Spiegel. O sucesso da
publicação alemã inspirava um título que teria pela frente a concorrência de
Veja, lançada em 1968 pela editora Abril e líder de audiência. Primeira semanal
de informação brasileira concebida na era digital, Época integrava hipertextos,
textos curtos, infográficos e uma linguagem quase que não linear às
reportagens. Segundo a jornalista Pollyana Ferrari, a revista nascia com a
linguagem da web impregnada no papel. O resultado, pregava Marinho, era um

3. título “diferente, surpreendente”.
Na primeira carta ao leitor de Época, Marinho dizia que, diante da revolução
tecnológica no campo da comunicação social, com a disseminação de
computadores domésticos, a proliferação de satélites e o advento da Internet,
novas portas para a globalização do conhecimento se abriam. “A velocidade da
comunicação é cada vez maior, e o mesmo acontece com a massa de
informações oferecidas à sociedade”, escreveu. O cenário, nas palavras dele,
trazia a necessidade de um novo conceito de revista, que era Época. “A
diagramação e o tratamento de fotos, ilustrações, gráficos e tabelas não têm
precedentes no mercado editorial brasileiro. É também um avanço significativo
o fato de que a arte jamais tem função apenas decorativa: ela constitui
importante complemento da informação”, disse. Ao falar do conteúdo da
revista, Marinho destacou o investimento em temas e preocupações que
influenciam o dia a dia de todos com uma abordagem simples, coloquial e
positiva. “Paralelamente, os fatos e fenômenos institucionais, a grande política e
a macroeconomia recebem tratamento sério, aprofundado, isento. Não me
parece exagero dizer que Época é uma publicação com um pé no futuro. Nós nos
orgulhamos dessa sua característica. Por outro lado, fazemos questão da
fidelidade às raízes. O compromisso com o jornalismo intimamente associado
ao interesse público e às necessidades do leitor vem da criação de O Globo, foi
reafirmado em todas as nossas empresas de comunicação e é absolutamente
nítido na proposta jornalística de Época.”
Para colocar em prática o projeto, Época contava naquele primeiro momento
com 110 dos mais respeitados profissionais do meio jornalístico brasileiro. Eles
estavam espalhados pelas principais cidades do país, como São Paulo, Rio de
Janeiro e Brasília, e do mundo, como Nova York, Londres, Paris e Munique.
Cristiane Segatto, repórter de Época desde seu lançamento, relembra do alto
investimento feito pela editora Globo para colocar a revista nas bancas. “Eu
trabalhava no Estadão e vim para cá ganhar o dobro do que recebia lá. Hoje,
acho difícil acontecer o mesmo”, conta. “Há uma cena daquele período que ficou
na minha memória: a fila na porta da área de Recursos Humanos da empresa
formada por jornalistas consagrados esperando com seus documentos na mão

4. pela admissão. Era gente como Moisés Rabinovich e William Waack.” O
dinheiro aplicado no novo projeto possibilitou à redação testar onze edições –
ou números zero, segundo o jargão jornalístico – antes do lançamento da
revista.
Por ser um modelo de revista totalmente diferente das semanais clássicas que
dominavam o mercado brasileiro, como Veja e Istoé, Época se mostrou uma
publicação estranha para o leitor. As reportagens eram, em geral, fragmentadas
em diferentes unidades textuais e visuais. Ao mesmo tempo, apesar de ser uma
revista que se propunha a contar os principais fatos da semana anterior, Época
tinha pouco compromisso com a informação quente. A redação era estruturada
em pequenos feudos. Havia oito jornalistas responsáveis pela editoria de
Ciência e Tecnologia, oito pessoas para Cultura, oito para Política, e assim por
diante. Cada grupo tinha de entregar 14 páginas de conteúdo toda edição. O
rígido modelo da Focus causava distorções.
As primeiras mudanças vieram no meio de 1999. Naquela ocasião, a editora
Globo tinha um novo diretor-geral, Marcos Dvoskin. A missão dele era
transformar Época, uma revista que havia tido um lançamento espetaculoso
seguindo o modelo da Focus, mas que não havia decolado. Era preciso mexer na
concepção do projeto original. “Fizemos uma remontagem da revista, primeiro
da estrutura, depois do ritmo da leitura, redistribuindo as editorias”, disse
Dvoskin em reportagem publicada em fevereiro de 2001 na revista Imprensa.
Ele queria uma publicação com melhor conteúdo editorial, mais ágil e com total
entrosamento com o leitor. Uma pesquisa encomendada havia mostrado que o
público queria mais análise, atualidade e profundidade nos textos.
Para alavancar a leitura de Época e consolidar a publicação, Dvoskin adotou
uma pesada estratégia de marketing. Investiu alto em uma nova campanha
publicitária (o slogan “A volta do prazer de ler” tornava-se apenas “O prazer de
ler”, o mote "Mais moderna, mais completa, mais objetiva" era abandonado e a
ideia de que o leitor precisava de alguém para ajudá-lo a entender a
complexidade do mundo passava a ser empregada), proporcionou ao leitor a
possibilidade de assinar a revista por 30 dias, com renovação automática no

5. cartão de crédito ou em conta corrente – o preço de quatro edições saía por R$
9,90! – e investiu em anabolizantes e aditivos. Ao colocar fascículos de assuntos
diversos no miolo de Época, Dvoskin tinha como exemplo a experiência bem-
sucedida de jornais do Brasil e do exterior. São conhecidos os casos do diário
espanhol El País e da Folha de S.Paulo, que passaram a aditivar suas edições
com enciclopédias e viram sua vendagem explodir. Dvoskin fez ainda parcerias
com o cartão de crédito Bradesco (quem queria um cartão ganhava uma
assinatura de Época, ou vice-versa) e com vários jornais do país (quem
assinasse um deles ou a revista ganhava como brinde a assinatura do outro
produto). Assim, a publicação saiu de um patamar de 170 mil exemplares
vendidos por semana, chegou à casa de 700 mil e, em seguida, se estabilizou em
520 mil exemplares.
Ao mesmo tempo em que Época tentava se consolidar, Veja reagia rapidamente.
Para os diretores da editora Globo, aquilo era uma surpresa. A revelação foi feita
por Ênio Vergueiro, diretor comercial de Época, em reportagem de maio de
1999 do jornal Meio & Mensagem. O título da Abril mexeu na área editorial e
trouxe matérias mais arejadas e melhor ilustradas após a chegada de Época. “A
maneira de Veja tratar o leitor mudou. A Istoé não alterou muito
editorialmente, mas manteve o número de leitores com CDs e fitas de vídeo”,
disse Vergueiro. Somava-se a isso, segundo ele, o fato de 1998 não ter sido um
ano bom para o lançamento de Época. Em maio, quando ela foi para o mercado,
boa parte das verbas publicitárias já estava compromissada. Em seguida,
ocorreu a Copa do Mundo, que destina volume significativo dos investimentos
dos anunciantes para o meio TV. Em setembro, acentuou-se a crise econômica
no país, que traria graves danos para as principais empresas de mídia
brasileiras. Durante o período de valorização do Real, elas haviam tomado
empréstimos em dólar para financiar novos projetos. Com a desvalorização da
moeda, as dívidas se mostraram gigantescas.
O preço que Época pagou para ampliar sua circulação e tornar-se a segunda
maior semanal de informação do Brasil foi alto. Um exemplo é a parceria que a
editora Globo estabeleceu, no final de 1999, com a empresa área Transbrasil.
Segundo o negócio, aqueles que assinassem Época e Quem ganhariam uma

6. passagem aérea para qualquer ponto do país com descontos especiais para o
acompanhante. A Transbrasil acabou falindo, a editora foi processada por uma
série de leitores e a imagem da revista, arranhada. Além de a empresa estar
sujeita a problemas dessa natureza, inflar as vendas de um título artificialmente
pode fazer com que a revista não fique conhecida por causa de seu conteúdo,
mas pelos brindes que dá ao leitor. Isso porque as pessoas compram o produto
para ter os benefícios que ele oferece, como uma passagem de avião ou um
aparelho de DVD, e não para consumi-lo. Em outras palavras, a revista não fica
conhecida, sua marca não se fortalece e é preciso estar constantemente
renovando o interesse do assinante pelo produto por meio de um novo brinde.
Não foi só na área comercial que Época cometeu erros. Outro fator que traz
problemas para a revista até hoje foi a constante troca de diretores de redação, o
que impediu a criação de uma cultura editorial forte. Em cinco anos de
existência, quatro jornalistas passaram pelo cargo. Seu primeiro diretor foi José
Roberto Nassar, que permaneceu por um ano no comando da publicação. Em
seguida, Dvoskin trouxe o jornalista Augusto Nunes. Foi com ele que Época
sofreu as maiores transformações. Em linhas gerais, o que se viu a partir daí foi
a revista migrar para a seara de Veja e Istoé, abrindo mais espaço para política e
matérias de comportamento. O enciclopedismo e a fragmentação inicial
desapareceriam. A Focus ficaria para trás. Nessa redefinição, Dvoskin e Nunes
contaram com a ajuda do jornalista Elio Gaspari.
Com a saída de Nunes, em setembro de 2001, Paulo Moreira Leite, ex-redator-
chefe de Veja e na ocasião correspondente do jornal Gazeta Mercantil em
Washington, assumia a missão de mexer com a publicação e a concorrência. Sob
sua gestão, Moreira Leite procurou reforçar a edição e a reportagem, apostou
em informações exclusivas e investiu no jornalismo investigativo. “O Paulo
tinha a visão de que a revista se diferenciaria pelo furo. Ao mesmo tempo, ele
achava que a Época precisava se popularizar”, afirma Cristiane. Sobre esse
último ponto, disse ele em depoimento publicado no livro Deu no Jornal,
organizado por Álvaro Caldas: “A revista semanal de informação hoje não pode
mais ser vista como um veículo lido apenas pela elite. Ela já provou sua vocação
para ser um produto de massa. A repercussão nacional de reportagens

7. publicadas em semanais faz com que elas sejam cada vez mais procuradas por
pessoas de classe média e média baixa. Com o ritmo de trabalho que as pessoas
têm hoje, ler os jornais está cada vez mais difícil, pela falta de tempo. É onde
avança a revista, que tem o papel de trabalhar pelo leitor: organizando e
separando o que de mais importante aconteceu ao longo da semana.”
Após um ano e meio no cargo, Moreira Leite deixou a direção de Época em maio
de 2003 e em seu lugar assumiu Aluízio Falcão Filho, que era Publisher da
Forbes Brasil e principal articulador da ressurreição do título, quando os
investidores do Banco Opportunity se desinteressaram dele. Falcão Filho
chegava ao cargo num momento em que a delicada saúde financeira das
Organizações Globo gerava uma série de boatos no mercado. No caso específico
da editora, demissões foram feitas, cortes de investimentos ocorreram e as
operações reduziram-se ao mínimo. Durante sua gestão, apesar dos escassos
recursos, Época publicou uma das capas mais importantes de sua história. A
denúncia de um escândalo de corrupção envolvendo Waldomiro Diniz, assessor
do então ministro-chefe da Casa Civil, José Dirceu. Em janeiro de 2006, Falcão
Filho, que acumulava os cargos de diretor de Época e diretor editorial da editora
Globo, foi substituído por Paulo Nogueira, novo diretor editorial, e Helio
Gurovitz, novo diretor de redação – ambos vindos da Abril. Nesse período, a
editora já apresentava uma melhora financeira.
Com Gurovitz, Época sofreria profundas modificações, “um choque editorial”. A
partir daí, ganharia força a visão de que Época não deveria alcançar a liderança
no mercado das revistas semanais, mas ser a melhor delas. A busca pela
qualidade se tornou constante e um público mais qualificado passou a ser
mirado. Época recebeu um projeto gráfico moderno, novas seções, inspiradas
em modelos de revistas americanas, como Time e The New Yorker, e que
claramente se distanciavam do que era feito nas páginas de Veja, um forte
investimento em fotografias e infográficos e a valorização de textos de alto nível
e formatados de acordo com padrões internacionais. Época ganhou ainda novos
colunistas, investiu em edições anuais temáticas (Corpo e Mente, Meio
Ambiente, Finanças Pessoais, 100 melhores empresas para trabalhar e 100
personalidades do ano) e, olhando para o público jovem, voltou esforços para

8. novas tendências na área de tecnologia. Neste ano, a publicação da editora
Globo foi a primeira a lançar um aplicativo para iPad e a segunda revista
brasileira a vender suas edições no tablet da Apple. Ela chega, porém, a 2010
tendo de vivenciar a concorrência com os novos meios, vendo sua circulação cair
– no primeiro semestre de 2006, a circulação média era de 438 mil exemplares;
no primeiro semestre de 2010, é de 409 mil –, sendo obrigada a cortar gastos,
com uma presença no meio digital ainda em construção e tentando integrar
redações online e offline. Mais: precisa fazer tudo isso sem ter construído uma
marca forte, resultado de constantes mudanças de comando que criaram com os
leitores a imagem de uma revista fácil de ler e que aborda assuntos mais leves.
Como contornar isso? Para Gurovitz, só com o tempo. “Persistir durante muito
tempo com a mesma linha, porque daí o passado fica para trás e as pessoas
esquecem. É tornar aquilo que é um passado recente num passado mais
longínquo. Não tem nada que faça isso a não ser o tempo”, diz. Um desafio e
tanto. Sem dúvida, Época ainda é uma revista à procura de uma identidade.
Referências
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http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Epoca_investe_na_fidelizacao
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http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/iq2802200197.htm,
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http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/asp2609200199.htm,
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______________. “Época, mais agressiva e nervosa”. Disponível em

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postado em 26/09/2001, acessado em 6/11/2010.
______________. “O futuro de Época”. Disponível em
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/asp1405200393.htm,
postado em 9/05/2003, acessado em 06/11/2010.
______________. “Que semana”. Disponível em
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=365ASP007,
postado em 18/01/2006, acessado em 6/11/2010.