IBGE lança os dados Responsabilidade social Davenport São um dos assuntos que você poderá ler nesta revista. Boa leitura!

1. Ano V – número 16 – 2010
IBGE
lança
dados
os
REsponsaBIlIdadE
socIal
Modelo analítico leva
a melhores decisões
davEnpoRt
saiba como otimizar
para lucrar mais
Paulo Simões, diretor de
Tecnologia da Informação
e Comunicações do IBGE

3. nestA edição
EdITorIal Em dESTaQuE
Bom senso RETRATo BRAsILeIRo
página 8
C
om a missão institucional de “retratar o Brasil Um dos primeiros
com informações necessárias ao conhecimento
clientes do SAS no
da sua realidade e ao exercício da cidadania”,
Brasil, o Instituto
o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
Brasileiro de Geo-
(IBGE) é o principal provedor de dados e informações
grafia e Estatística
do Brasil. É uma instituição da administração
pública federal, está subordinado ao ministério do (IBGE) é usuário ativo
Planejamento, Orçamento e Gestão e foi um dos das soluções do SAS
primeiros clientes do SAS no Brasil. capazes de auxiliar a
O SAS, que já participa há anos do Censo norte- entidade a articular
americano, sempre é lembrado quando está em e coordenar as pesquisas estatísticas, com
pauta uma quantidade exponencial de dados a base nos dados levantados Brasil afora
serem analisados e interpretados. O resultado
do Censo brasileiro deste ano apontou para o Em PauTa
número de 190.732.694 pessoas. É um número
respeitável. Como lidar com esses dados brutos e 4 Treinamentos customizados são
interpretá-los para ajudar o governo a estabelecer mais eficientes do que os tradicionais
políticas públicas que estejam mais conectadas às
necessidades da população brasileira? Saiba qual
é a resposta a esta pergunta na reportagem que
publicamos a partir da página 7.
5 Veja como usar a criatividade
Outro tema abordado nesta edição refere-se ao
em ações sociais e ambientais
forecast, termo que pode ser traduzido como
previsibilidade. Foi-se o tempo em que bastava aos
empresários conhecer os fatos do passado. Hoje,
qualquer empresa que esteja em busca de uma
posição mais confortável no mercado precisa chegar 6 Nem sempre a intuição é
ao estágio da otimização. Saiba como isso é possível boa conselheira quando se trata
na reportagem “Lucros à frente”, na página 6.
de decisões de negócios
Boa leitura!
ExPEdIEnTE 7 Quer aumentar os lucros da
empresa? A solução é a otimização
CooRdenAção GeRAL dIReção edItoRIAL desIGn
sAsCoM BRAsIL e edIção GeRAL rafael lisboa
Thaís Cardoso Graça Sermoud
dIReção GeRAL sAs BRAsIL edIção e RepoRtAGeM CoMeRCIAL
márcio dobal Silvia Sangerami Sérgio Sermoud
dIReção de MARketInG
Ivan Pezzoli www.sas.com/br/sascom
sAscom 3

4. em pAutA treinamentos customizados
soB
MedIdA
clientes sas recebem
atendimento
personalizado, de
acordo com as suas
necessidades
P
ara estar mais presente e a dia”, acrescenta Daniela Souza, treinamento em si, além de apos-
atender melhor as neces- analista de treinamento do SAS. tilas e exercícios. Os cursos podem
sidades dos clientes, o SAS Em primeiro lugar, o SAS busca levar de dois dias a duas semanas
tem intensificado o programa de o entendimento dessa necessida- e podem ter de sete a 15 partici-
treinamentos customizados, con- de. A partir daí, sugere os temas pantes. “Também a sua duração
forme explica Reinaldo Camilo, mais relevantes, de acordo com a é fruto da avaliação do negócio x
gerente de Serviços Profissionais. solicitação. Depois da aprovação conteúdo”, aponta Reinaldo.
“O SAS está interagindo mais com dos temas, ou de complementar as Essa atividade é feita tanto por
o cliente, direcionando o treina- sugestões feitas, a empresa rece- conta da demanda dos clientes,
mento de acordo com a necessida- be um material personalizado. “A quanto por sugestão do próprio
de de negócio que ele tem naquela primeira versão do que a gente su- SAS. “Principalmente os clientes
determinada área”. gere como conteúdo passa por uma que já usam o SAS há mais tempo
Para fazer isso, a equipe do SAS validação e o treinamento pode ser preferem uma abordagem mais
responsável pelos treinamentos faz feito no SAS ou no próprio cliente”, exclusiva e direcionada”, comen-
as adaptações necessárias, desde detalha Camilo. ta. “A receptividade dessa ini-
o material a ser usado, até a sua Uma das grandes vantagens do ciativa está aumentando, e tem
duração. “Queremos estar mais treinamento customizado é focar o sido extremamente positiva. Os
presentes, para atender as neces- conteúdo de acordo com os requisi- clientes que adotam a metodolo-
sidades dos clientes mais de perto, tos do seu negócio, em particular: gia acabam contratando um novo
conforme as demandas do seu dia o cliente recebe a apresentação do serviço”, ressalta Daniela. z
4 sAscom

5. resPonsaBiLidade sociaL em pAutA
Ação ResponsáveL
muita gente quer participar e o sas
apenas dá a oportunidade: conheça as
ações sociais e ambientais promovidas
pela companhia Por S ilv ia ange r ami
P
romover pelo menos quatro ações de responsabili-
dade social e sustentabilidade ambiental por ano:
essa decisão foi tomada pelo Comitê de Responsa-
bilidade Social criado no SAS e tem sido mantida e am-
pliada, ao longo do tempo. O grupo reúne funcionários
em torno de causas decididas por todos, de comum acor- mo quem nunca fez parte do grupo apenas espera uma
do. Em agosto, por exemplo, o comitê angariou recursos oportunidade para contribuir”, diz ela. Empolgada com
para comprar lanches do McDonalds para as crianças cada uma das ações realizadas, Selma estava às voltas
do Lar Escola Cairbar Schutel. A atividade foi realizada com a arrecadação de fraldas geriátricas e outros objetos
simultaneamente ao Mc Dia Feliz, em que a renda obtida para os idosos do asilo São Vicente de Paulo, na Vila Mas-
com a venda do Big Mac também é destinada a institui- cote. Como haveria restrição de horário de visita, o grupo
ções que trabalham em prol de crianças e adolescentes planejou um chá da tarde no local, no dia 5 de dezembro.
com câncer. “Queremos fazer de novo no ano que vem”,
planeja Selma de Loyola, assistente executiva da Presi- Filme mudo
dência, responsável pelo Endomarketing do SAS e pelo O comitê implantou coleta seletiva de pilhas e baterias,
grupo de Responsabilidade Social e Ambiental. estimulou a diminuição do consumo de copos plásticos e
“As pessoas, por menos tempo que tenham, partici- estabeleceu parceria com outra empresa do mesmo pré-
pam bastante. Convido a empresa inteira e vejo que mes- dio para a campanha anual de doação de sangue. “Este
ano, foi na outra empresa. Em fevereiro do ano que vem,
será aqui no SAS”, relata Selma. Outra ação de suces-
so foi o filme mudo, em que os atores eram os próprios
funcionários, para conscientizar sobre os malefícios do
cigarro, no Dia Internacional de Combate ao Tabaco.
O SAS também montou um laboratório de informáti-
ca na Adere (Associação Para o Desenvolvimento, Educa-
ção e Recuperação do Excepcional). A instituição, que já
recebe o material reciclável descartado pelo SAS, ganhou
uma sala com computadores. A inspiração para o projeto
veio de um quadro com esse tema, pintado por Frederico
(29 anos), um dos jovens atendidos ali. z
sAscom 5

6. em pAutA decisões de negócios
deCIsão RAcionAL
que o “intestino” não é lá muito preciso. Mas o estudioso
comenta que a inteligência analítica, aliada a dados e
fatos, levará necessariamente a melhores decisões. Ele
argumenta que a inteligência analítica pode deixar os
40% das maiores decisões de negócios gestores à vontade para não usar seus “intestinos”, ou
não se baseiam em dados e fatos, a usá-los como o último recurso, ao invés do primeiro.
diz davenport Por S ilv ia ange r ami O modelo analítico que leva a melhores decisões
envolve a capacidade analítica, ou seja, a reunião de
P
esquisas indicam que muitos executivos tomam dados sobre a empresa, liderança, objetivos e análises.
decisões de negócios sem saber nem mesmo o por- Davenport explicou que o conceito de BI (inteligência de
quê. Algumas baseiam-se apenas na intuição e a negócios) está focado no passado para identificar o que
chance de levarem ao sucesso empresarial é quase nula. aconteceu. Mas deixa sem explicação o porquê de tais
Mas a inteligência analítica pode ajudar os executivos a acontecimentos. “O ideal é dar um passo a frente, na
tomar decisões levando em conta o corpo de conhecimen- direção da predição, ou seja, usar os dados do passado
to sobre o que funciona de fato. para predizer o que acontecerá no futuro.”
Reunidos em torno de ideias como essas, um grupo Apenas a descrição dos fatos não ajuda tanto os negó-
de 50 executivos, principalmente da área financeira, te- cios quanto a compreensão de porque aquilo aconteceu e
lecom e energia, reuniu-se, a convite do SAS, para ouvir de onde aquilo levará, de acordo com Davenport, que deu
o escritor e professor norte-americano Tom Davenport, exemplos de cases de sucesso de empresas que já nasce-
autor do livro “Analytics at Work” e presidente de Tec- ram na era da inteligência analítica e que são considera-
nologia da Informação e Gestão do Babson College, onde das analíticas em seu DNA (Google, NetFix e Capital One).
ministra MBAs executivos sobre tomada de decisões e A palavra Delta foi usada por Davenport para exem-
inteligência analítica. plificar os cinco níveis de capacidades analíticas. No pri-
Marcelo Mendes, vice-presidente comercial do meiro nível, pode-se medir a satisfação dos clientes pela
SAS, participou da escolha do nome do professor, con- frequência de sorrisos. O cassino Harrah’s, de Las Vegas,
siderado um “guru” quando se fala na aplicação da dirigido por Gary Loveman, usou essa medida. O execu-
inteligência analítica para endereçar problemas de tivo, ao lado de Jeff Bezos, da Amazon, foi citado tam-
negócios dos clientes. “Didático, ele permeia sua bém como um exemplo de liderança, capaz de valorizar
apresentação com exemplos de vários segmentos de o conhecimento gerado pelo uso da inteligência analítica.
negócios”, comenta Mendes. De fato, o processo de- Para concluir, o professor do Babson College re-
cisório é tema do interesse de todas as indústrias. forçou a importância de fazer revisões periódicas do
negócio e do aprendizado constante. Afinal, disse ele,
Decisões analíticas x “intestino” todos querem ter sucesso nas vidas pessoais e negócios.
De acordo com o estudioso, 40% das maiores decisões de “A inteligência analítica modifica a maneira de ver os
negócios não se baseiam em dados e fatos, mas no que ele negócios, e representa uma oportunidade histórica de
chama de “intestino”. “Não sou economista, mas sociólo- transformar sua indústria.” z
go, e fico impressionado ao perceber que os economistas
descobriram que os humanos não são inteiramente racio- online
nais, quando se trata de decisões econômicas.” leia mais:
www.sas.com/decisions
É fácil concordar com Davenport quando ele afirma
6 sAscom

7. forecast em pAutA
LuCRos à fREnTE
Previsão de demanda ajuda empresas a atravessar tempos difíceis P o r Silvia ang er am i
m
uitas empresas estão descobrindo, da pior ma- Chase usa uma espécie de “gráfico das ervilhas”, com seis
neira, que seus processos de planejamento de esferas coloridas que representam a cadeia de informação.
demanda são inadequados para lidar com a vo- As três primeiras são vermelhas e correspondem ao BI
latilidade de hoje em dia. Esse cenário foi traçado por (Business Intelligence). As três últimas são verdes – daí
Charles Chase, autor do livro “Demand-Driven Forecas- as “ervilhas” – e correspondem a soluções de BA (Business
ting: A Structured Approach to Forecasting”, no Fórum Analytics). Todas partem da mesma base de dados, que
do SAS em Estocolmo, neste ano. pode estar em um ERP, por exemplo.
De fato, cada vez mais está se tornando crítica a com- No nível mais básico, a empresa tem acesso aos dados
preensão dos efeitos das promoções de vendas, eventos, e pode responder a pergunta “o que aconteceu”. Um nível
marketing e fatores econômicos. “A capacidade de moldar acima, ela passa a gerenciar esses dados e consegue res-
a demanda é agora uma faceta importante no processo ponder “por que aconteceu?”. No terceiro nível, ela passa
de sua previsão”, aponta Chase. a contar com relatórios e indicadores, que é quando pode
Todo executivo já sabe que os sistemas tradicionais responder “qual foi o impacto?”. Nesses três primeiros
de planejamento de demanda e de previsão não são mais níveis, a tecnologia empregada é BI. Mas até aqui, o foco
eficazes como eram no passado. “Basear as decisões cor- é no que aconteceu no passado.
porativas apenas no “feeling” é uma atitude que faz parte Para dar um passo além e começar a prever o que
do passado, o único que fez sucesso com isso foi o cantor acontecerá no futuro, é preciso que a empresa adote so-
conhecido como Morris Albert”, brinca Ivan Pezzoli, di- luções de modelagem preditiva. No nível seguinte – o da
retor de Marketing do SAS. simulação – a empresa consegue estudar as diferentes
alternativas de negócios que pode adotar. Finalmente,
Olhar o futuro quando todos esses processos estão maduros, a compa-
Mas nem tudo está perdido. É preciso que os executivos nhia chega ao estágio da otimização, em que poderá de-
saibam que a tecnologia do SAS pode ajudá-los a melhorar finir a melhor solução a ser adotada. Alcançar cada etapa
a capacidade de resposta necessária para lidar com as flu- desse processo requer que a anterior tenha atingido um
tuações de demanda nesse mercado instável. As empresas ponto de maturidade capaz de sustentar a fase seguinte.
que já desenvolvem projetos de previsão de demanda sabem Os modelos matemáticos são úteis para todos os seto-
que esse deve ser um esforço de toda a empresa. O processo res da economia. Desde a empresa que produz e comercia-
conhecido como S&OP, por exemplo, é um modelo de pla- liza perus e que precisa saber qual será a demanda neste
nejamento de negócios que integra as estratégias de Marke- Natal, até as companhias que querem avaliar o sentimen-
ting, Vendas, Operações e Finanças em um processo revisto to dos consumidores manifestado nas redes sociais, como
mensalmente, para equilibrar a demanda e o estoque. Orkut, Facebook e Twitter. “No ano que vem, vamos ouvir
Para ilustrar os estágios de expertise da indústria, falar muito em Sentiment Analysis”, antecipa Pezzoli. z
sAscom 7

8. em destAque sas e iBge: Parceria que conta
RetRAto BRAsiLEiRo
IBGE contou com uma gama de re-
cursos. Além dos PDAs utilizados
pelos recenseadores e supervisores,
um pouco de história
Quando o Censo norte-americano de 1880 só terminou sete anos
foram montados sete mil postos in-
depois, o pesquisador Herbert Hollerith resolveu fazer um equipamento
formatizados de coleta, dotados de
censo informatizado brasileiro é exemplo para outros países do mundo laptops, alguns montados em sa-
eletromecânico para ajudar a processar os dados, porque era
lógico que o Censo de 1890 não acabaria antes de terminar a década.
P o r S ilv ia a n g er ami las cedidas por prefeituras. Foram
mais tarde, seu sobrenome virou sinônimo de contracheque, e a
usadas também CPUs, impressoras,
empresa criada por ele acabou se tornando a IBm, cuja primeira venda
switches de rede sem fio, além da
no Brasil foi justamente para o IBGE
comunicação com a internet para
a
contagem da população de teira, e que tem ajudado a conhecer transmitir os dados. O IBGE usou
um país e a tecnologia sem- a população brasileira. Fernandes banda larga ADSL, satélites móveis
pre andaram de mãos dadas. aponta que o IBGE é cliente da com- e fixos e modems 3G. Certos dados lata. “Eles iam para a rua e depois Além do Censo, o IBGE realiza,
O Brasil, este ano, realizou em ape- panhia há 29 anos: ‘É nosso segun- foram transferidos até mesmo por retornavam aos postos de coleta, sempre em anos com final cinco,
nas três meses o trabalho que os Es- do cliente mais antigo (o primeiro pendrives. Havia quatro pólos prin- onde transmitiam os dados obtidos a contagem populacional. Des-
tados Unidos levaram sete anos em é a Empresa Brasileira de Pesquisa cipais para onde toda a informação por rede sem fio para o laptop, duas sa vez, houve um atraso de dois
1880. Este prazo foi o motivo para o Agropecuária - Embrapa)”. foi direcionada, o principal deles vezes por semana, em média”. anos, e essa pesquisa foi realizada
início da mecanização e depois a in- Além disso, o no Rio de Janeiro. O IBGE usou um sistema de con- em 2007, nas cidades com popula-
Paulo Simões, diretor de Tec- trole e gerenciamento do andamen- ção abaixo de 170 mil habitantes.
nologia da Informação e Comu- to de toda a operação. Enquanto os “Aprendemos muito com o que
nicações do IBGE, conta que nos dados eram coletados, os profis- aconteceu em 2007. Optamos, por
PDAs foi carregada tanto a parte sionais responsáveis pela pesquisa, exemplo, por fazer as transmis-
dos questionários, quanto a base estatística e demografia já podiam sões dos PDAs para os laptops dos
operacional geográfica para cada acessar o banco de dados para co- postos de coleta em vez de trans-
recenseador. “Os recenseadores não meçar a fazer as análises, trabalha- mitir diretamente para o sistema
tinham com o que se preocupar, das com as soluções de inteligência central. Também optamos por
apenas com os questionários”, re- analítica do SAS. usar laptops em lugar de desktops,
em função da facilidade de trans-
porte e da bateria, que tem quase
formatização dos censos. A façanha IBGE mantém uma faculdade de es- função de nobreak, sem o perigo
o que o iBGe Faz:
do IBGE neste ano foi conseguida tatística no bairro da Lapa, no Rio de perder dados, com a falta de
com a ajuda da TI: foram adquiridos de Janeiro, com cursos de graduação energia”, comenta Simões.
• Produz e analisa informações estatísticas e geográficas
150 mil novos PDAs, somados aos 70 e mestrado que adotam o SAS como
mil empregados em 2007, quando o material didático para os alunos. A • Coordena e consolida informações estatísticas e geográficas hardware e software
IBGE fez uma contagem populacio- solução do SAS é usada por pesquisa- Para o Censo, o IBGE usou PDAs
nal simples. dores, pela diretoria de pesquisa, de-
• Estrutura e implanta sistema das informações ambientais da LG, com o sistema operacional
Flávio Fernandes, gerente de mógrafos, sociólogos, entre outros. • documenta e dissemina informações Windows Mobile, da Microsoft.
contas do SAS, comenta que no Também a IBM, a Positivo e o SAS
IBGE, o SAS realiza um trabalho ro- mãos à obra • Coordena os sistemas nacionais de Estatística e Cartografia contribuíram para a extensa opera-
busto, que alcança a população in- Para realizar tão extensa tarefa, o ção. “Essas empresas trouxeram in-
8 sAscom sAscom 9

9. em destAque sas e iBge: Parceria que conta
formações sobre o trabalho pioneiro
e de vanguarda mundial realizado
dados sem Fim
aqui”, afirmou Simões, acrescen-
tando que o uso de PDAs no Censo Com a missão institucional de “retratar o Brasil com in-
já havia sido testado em países me- formações necessárias ao conhecimento da sua realidade e ao
nores, como a Colômbia. “O IBGE exercício da cidadania”, o Instituto Brasileiro de Geografia e Es-
foi o primeiro a usar a solução em tatística (IBGE) é o principal provedor de dados e informações
um país das dimensões do Brasil, do País. É uma instituição da administração pública federal, e
e correu tudo muito bem”, avalia. está subordinado ao ministério do Planejamento, orçamento e
Este ano foi a primeira vez em Gestão. a maior parte das informações está disponível no site,
que alguns recenseados puderem para quem quiser acessar.
responder à pesquisa pela web, nos
casos em que o recenseador, por al- nos idos de 1934, o Brasil precisava de um órgão capacitado a
gum motivo, não tinha acesso ao articular e coordenar as pesquisas estatísticas, unificando
domicílio. Foram pesquisadas 60 a ação dos serviços especializados em funcionamento no País.
milhões de unidades habitacionais.
Portanto, foi montada toda assim foi criado o Instituto nacional de Estatística - InE, em
uma operação coordenada para 1936. no ano seguinte, foi instituído o Conselho Brasileiro de
que o Censo de 2010 pudesse di- Geografia, incorporado ao INE, que passou a se chamar Instituto
vulgar em tempo recorde o núme- Brasileiro de Geografia e Estatística. Desde então, o IBGE iden-
ro de brasileiros e brasileiras que tifica e analisa o território, conta a população, mos-
vivem no nosso país: 190.732.694 tra como a economia evolui por intermédio do trabalho e da
pessoas. Mas, além disso, o Censo produção das pessoas, revelando ainda como elas vivem.
retrata todas as particularidades
da nossa população, seus hábitos
e necessidades. Essas informações foi incumbido de acompanhar as gia usada no Censo brasileiro. Ela
são cruzadas e ajudam, por exem- entrevistas em Vitória (ES). Ele declarou-se convencida de que o
plo, a definir a fatia do orçamento conta que uma repórter sugeriu sistema poderia ser usado em seu
que caberá a cada município. Para que o recenseador, em vez de ir de país, onde há as mesmas dificul-
o futuro, o plano é realizar estudos barco até uma casa a ser pesquisa- dades de comunicação encontra-
de Censo contínuo, ou seja, o IBGE da em uma localidade afastada da das em algumas partes do Brasil.
vai começar a recensear partes do capital, descesse de rapel. A suges- O IBGE mantém uma faculda-
território para manter a contagem tão foi vetada, é claro. de de estatística no bairro da Lapa,
atualizada a cada ano. Outro fato que chamou a aten- no Rio de Janeiro, com cursos de
ção de Simões foi a observação de graduação e mestrado, que adota o
Fazendo a notícia uma das representantes de São SAS como material didático para os
No inicio do Censo, os diretores Tomé e Príncipe, durante um alunos. A solução do SAS é usada
participaram das primeiras entre- encontro que foi promovido com por pesquisadores, pela diretoria
vistas. O presidente do IBGE entre- observadores de várias partes do de pesquisa, demógrafos, sociólo-
vistou o presidente Lula. Simões mundo para apresentar a tecnolo- gos, entre outros. z
10 sAscom

10. Eventos Decision Report Meeting 2011:
• Varejo Digital: Como competir em um mundo globalizado, multicanal e colaborativo
• Segurança em Cloud Computing
• Redes Sociais: Controlar o Incontrolável
• Identidade Digital Brasileira: Contra os Crimes Digitais
• Outsourcing 2.0 e BPO: Custo verso Desempenho
• Gestão de Risco, Seguranças da Informação e Monitoração
• NF-e, Spead Contábil e Spead Fiscal: Operacionalização, Impactos e Benefícios
• Gestão em Contact Center
• Fraudes Eletrônicas: Como Prevenir
• Comércio Eletrônico: Evolução e Prevenção às Fraudes
• Segurança em Ambientes Virtualizados
• Congresso, Exposição e Premiação Security Leaders