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O Carro do Ano
Previsão ajuda no entendimento da demanda
Gestão equilibrada
Computação científica
Estas são algumas manchetes da SASCOM nº 17

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  1. 1. GESTÃO EQUILIBRADA: A NOVA GERAÇÃO DO S&OP Ano VI – número 17 – 2011 O CARRO DO ANO COm AS SOluÇõES SAS, O NOVO uNO FiCOu COm A CARA DO CliENtE Marcelo Fantini, gerente de Pesquisa de Mercado para a América Latina da Fiat Automóveis PREViSÃO AjuDA NO ENtENDimENtO DA DEmANDA Nestlé EUA conquista um ambiente robusto de suporte às vendas COmPutAÇÃO CiENtÍFiCA Estudos de técnicas de análise quantitativas17.indb 1 5/5/2011 16:32:05
  2. 2. 17.indb 2 5/5/2011 16:32:10
  3. 3. NEstA EdIção EdItoRIAL EM dEstAQUE INtELIgêNcIA dE mercado o cARRo do aNo O rápido e preciso cruzamento de informações para o PágINA 7 auxílio na tomada de decisão se tornou uma prática indispensável para analisar os movimentos do mercado A Fiat Automóveis contou com as soluções SAS consumidor. Independente do segmento de negócios, as para analisar as preferências do consumidor e empresas necessitam dessas ferramentas para se manter desenvolveu o novo Uno com a cara do cliente competitiva e oferecer um produto que é a cara do cliente. Nesse contexto, o SAS com suas soluções de Business Analytics, conquistou uma receita global de US$ 2,43 bilhões em 2011, crescimento de 5,2% em comparação com 2009. Essas soluções analíticas são mais um importante passo para ir além da pesquisa de mercado e partir para a inteligência de mercado. Assim fez a Fiat, matéria de capa desta edição da SASCOM, ao contar com o apoio do SAS para entender o perfil do consumidor do novo Uno, ganhador do prêmio Carro do Ano 2011, organizado pela Revista AutoEsporte. Para o planejamento de pesquisa de mercado, realizada com o objetivo de obter um conhecimento profundo dos desejos dos consumidores e do mercado nacional, a montadora contou com as soluções analíticas do SAS. Outra abordagem na área de inteligência de mercado é o conhecimento e gestão de negócios nos processos de EM PAUtA logística e previsão de demanda. Foi assim que a Nestlé criou um ambiente robusto de suporte às vendas com o 4 SAS auxilia a Nestlé EUA na criação de um auxílio do SAS. Por fim, as aplicações e uso do SAS são técnico-científicos ambiente robusto de previsão de demanda para a Embrapa, ao oferecer flexibilidade para integrar ambientes e tornar os dados estatisticamente analisáveis. 5 Para dar uma equação equilibrada à gestão, o Supply Chain não é só S&OP, mas Sales Marketing & Operational Planning Boa leitura! Os Editores oPINIão ExPEdIENtE 10 COORDENAÇÃO GERAl DiREÇÃO EDitORiAl FOtOGRAFiA SASCOm BRASil E EDiÇÃO GERAl daniel Mansur A Embrapa contou com o SAS thaís cardoso graça sermoud para se tornar pioneira em COmERCiAl Computação Científica DiREÇÃO GERAl SAS BRASil REPORtAGEm sérgio sermoud Márcio dobal Léia Machado DiREÇÃO DE mARkEtiNG DESiGN Ivan Pezzoli Rafael Lisboa www.sas.com/br/sascom sasCOM 317.indb 3 5/5/2011 16:32:12
  4. 4. em pauta cAsE NEstLÉ previsão AjUdA No ENtENdIMENto dA dEMANdA Nestlé EUA conta com o auxílio do sAs para criar um ambiente robusto de suporte às vendas P o R LÉ I A M A c h A d o A empresa que tem uma boa previsão de vendas “O melhor desta solução é que ela nos possibilita um demonstra organização, modernidade e visão de futuro. aumento em nossa participação no mercado em até 2 vezes, Esses tópicos se tornaram metas para a Nestlé EUA ao nos dá chances de melhorar nossas margens de lucro em fechar contrato com o SAS para implementar a solução DDF aproxidamente 60%, nos permite atender pedidos de forma (Demand Driven Forecasting), fundamental para o processo mais completa e nos dá o triplo de chances de aumentar a de Sales and Operations Planning (S&OP). precisão nas previsões”, explica Fisher. “Nos últimos dez anos, nunca atingimos nossas metas, pois havia sempre uma demanda que não atendíamos, PASSOS imPORtANtES além de entregar um serviço ruim por um alto custo de A Nestlé definiu três escopos para a abordagem da solução supply. Precisávamos mudar esse cenário e enfrentar DDF. O primeiro foi determinar melhores estatísticas com nossos desafios de previsão”, conta geoff Fisher, diretor alto desempenho na resolução de conjunto de dados. de Planejamento de Suppy Chain da Nestlé EUA. Determinar melhores processos e ferramentas foi o segundo Aumentar o poder de previsão de 3 a 5%, melhorar a entrega escopo, no qual a companhia envolveu as pessoas certas de serviço, reduzir estoque, aumentar a performance e obter com planos robustos de previsão e fácil manutenção dos retorno sobre o projeto foram as metas que a companhia dados. “Nesse processo melhoramos nossos eventos e traçou ao fechar parceria com o SAS. “O SAS criou um realizamos cerca de 35 mil promoções ao mês. A equipe sistema fantástico para nós. Esse ambiente robusto de vendas podia prever a melhor resposta para os clientes”, proporcionou suporte para as vendas e facilitou muito o aponta Fisher. nosso trabalho”, diz. O terceiro escopo foi o maior alinhamento de pessoas com criação de modelos estatísticos, CENáRiO aprimorando o plano de A Nestlé EUA passou por tempos difíceis, nos quais os demanda e criando sinergia sistemas tradicionais já não eram eficazes no apoio ao na operação. “Hoje, nós processo de planejamento de vendas. Havia uma baixa superamos a meta inicial de colaboração com a área operacional, capacidade reduzida aumentar o poder de previsão, e tempo de respostas muito elevado. As previsões, melhoramos 25%. Temos um considerando as promoções de vendas e ações de ótimo desempenho, prevemos marketing, estavam cada vez mais imprecisas. e estudamos a demanda”, Segundo Fisher, a companhia utilizava as planilhas de Excel conclui o executivo. z no auxílio das previsões de venda. Essa prática gerava dados fragmentados, o que dificultava a gestão e controle dos processos. Com o auxílio do SAS, a companhia poderá geoff Fisher, diretor de não só prever, mas também estudar a demanda de maneira Planejamento de supply mais precisa por meio de análises avançadas. chain da Nestlé EUA 4 sasCOM17.indb 4 5/5/2011 16:32:14
  5. 5. MANUFAtURA - sALEs & oPERAtIoNAL PLANNINg em pauta GEStÃO EQUILIbRAdA os processos de logística e previsão de demanda exigem maior gerenciamento e visão estratégica P o R LÉ I A M AchAd o P ara se manter competitivas e atender as tendências de mercado, as empresas estão à procura de melhores formas de estudar a demanda para traduzir padrões em planos operacionais. Isso inclui a necessidade de uma reconstrução nos processos logísticos e cadeias de valor para conquistar bons desempenhos. Essa prática tem o objetivo de aumentar o potencial de mercado e obter lucratividade. Os processos S&OP (Sales & Operational Planning) podem auxiliar nesse caminho gerencial, cujo objetivo de equiparar demanda ao estoque se inverteu, equiparando o estoque à demanda. Ou seja, definição do produto certo, na hora certa e no lugar certo. As companhias guiadas pela demanda, baseadas em conhecimento e análise, podem rever seus processos e maximizar o potencial de mercado, além de reduzir os riscos. Para o sucesso desses passos, é importante ter uma gestão diferenciada e uma sinergia entre as áreas Comercial e Operacional. “As organizações que veem a gestão nos processos de logística e previsão de demanda conseguem extrair maiores benefícios. Hoje, 60% do S&OP é mudança na gestão, 30% são processos e 10% é tecnologia”, destaca Charlie Chase, gerente de Negócios global de Manufatura e Supply Chain do SAS. iGuAlDADE DAS FORÇAS Para dar uma equação equilibrada à gestão, Chase defende a idéia de que Supply Chain não é só S&OP, mas sim Sales Marketing & Operational Planning (SM&OP). “O papel S&OP precisa ser aprimorado com vendas e marketing. sasCOM 517.indb 5 5/5/2011 16:32:21
  6. 6. em pauta MANUFAtURA - sALEs & oPERAtIoNAL PLANNINg O marketing é quem influencia e formata a demanda. Tem melhorar o plano de vendas e operação. O S&OP também que fazer parte do trabalho de quem está à frente do está no topo quando o assunto é investimento. S&OP”, explica. “A chave é essa. As empresas estão olhando o S&OP O objetivo desse conceito é focar no equilíbrio da gestão para melhorar o estoque e previsão dos processos de com processos e tecnologia a fim de maximizar os demanda. A pesquisa diz que eles vão investir mais em sinais de demanda e minimizar os fatores inexplicáveis. precisão e planejamento, ou seja, tornar o produto mais Reduzir estoque, obter a satisfação do cliente, aumentar a lucrativo, o que também não deixa de ser marketing”, precisão na previsão, melhorar a participação de mercado completa Chase. e aumentar a margem de lucro, são os benefícios de Enfim, as empresas estão percebendo que aqueles seguir o conceito SM&OP. 10% de tecnologia são muito importantes para o bom “Um bom planejamento operacional de vendas precisa funcionamento do Sales Marketing & Operational ser equilibrado, nem todas as demandas são lucrativas. Planning. Tecnologia apoiando o projeto com previsão e O profissional precisa formar e influenciar a demanda, valor agregado. z passar de um processo reativo para o pró-ativo”, acrescenta Chase. tECNOlOGiA Mas esse modelo não se faz sozinho ou simplesmente usando planilhas de Excel, que não é uma ferramenta escalável e nem dá subsídios para trabalhar. As companhias precisam de um sistema mais robusto para aumentar a receita e oferta. A tecnologia vai auxiliar na sincronização e colaboração com o cliente e fornecedor. Vai auxiliar no entendimento dos processos, das demandas de produtos e aumentar a eficiência. “Usar a tecnologia para análise S&OP é uma jornada, é bom começar a usar o Excel para desenvolver os processos, mas quando a eficiência for aumentando as empresas precisam de tecnologia para otimizar a oferta e demanda, formar uma base de dados com ferramentas certas para analisar todas as informações”. O próprio SAS possui em seu portfólio soluções tecnológicas que podem auxiliar nesse processo de auxílio de previsão de demanda com um sistema pró-ativo. O SAS Demand-Driven Forecasting e o SAS Forecast Server são algumas soluções tecnológicas que veem auxiliando empresas como Natura, Nestlé EUA e Hyundai. De acordo com um estudo do jornal norte- americano Wall Street, a principal iniciativa charlie chase, gerente de Negócios global no setor de manufatura das empresas é de Manufatura e supply chain do sAs 6 sasCOM17.indb 6 5/5/2011 16:32:45
  7. 7. FIAt em destaque o cARRo DO DONO Para desenvolver o novo Uno, a Fiat Automóveis contou com soluções do sAs para analisar as preferências do consumidor. o resultado é um projeto premiado, com design avançado e a cara do cliente PoR L ÉIA MA c h A do H oje, acompanhar as tendências de mercado vai além de um simples olhar empírico. A prática da observação, usada na antiguidade pelos filósofos, na qual a sabedoria era adquirida por meio de experiências e percepções, obtinha conclusões e conhecimentos de verdades absolutas. Mas essa tática de análise comportamental ficou obsoleta. O mundo se globalizou e a tecnologia caminha a passos largos rumo à inovação. Nos dias atuais, o cruzamento de informações se tornou uma prática indispensável para analisar os movimentos do mercado consumidor. A observação foi aprimorada com ferramentas inteligentes de análise de perfil e profundas pesquisas de comportamento. Essas ferramentas como o Business Intelligence (BI), as Mídias Sociais e a Mobilidade, apontadas pela IDC como as grandes tendências de tecnologia para 2011, auxiliam as empresas no processo de conhecimento de seus clientes. Ao desenvolver um novo produto, as organizações colhem informações dos próprios consumidores e a mercadoria já nasce com a cara do cliente. Essa iniciativa é um passo importante para ir além da pesquisa de mercado e partir para a inteligência de mercado. sasCOM 717.indb 7 5/5/2011 16:32:54
  8. 8. em destaque FIAt Foi seguindo esses passos que a Em 2007, a Fiat Automóveis decidiu de Mercado para a América Latina da Fiat Automóveis criou um veículo realizar uma grande pesquisa com os Fiat Automóveis. que é um sucesso de vendas e consumidores que durou intensos 23 crítica, ganhando o prêmio Carro do dias onde foram entrevistados mais liNHA DE mONtAGEm Ano 2011, organizado pela Revista de 800 clientes. O resultado definiu O processo de pesquisa e AutoEsporte. O novo Uno foi eleito o os principais direcionamentos para desenvolvimento do novo Uno foi carro do ano por um júri de jornalistas a produção do novo carro, no qual iniciado com conceitos básicos especializados de todo o País. Além as informações coletadas foram de estudo de mercado. A Fiat disso, conquistou a preferência dos usadas em conjunto pelos setores foi a campo perguntar para os consumidores ficando seis pontos de Qualidade, consumidores se percentuais acima do segundo Centro de Design, eles gostavam de colocado em pesquisa no site Engenharia duas ou quarto da publicação. de Produto e portas, se o carro Desenvolvimento poderia ter tampa PESQuiSA iNOVADORA de Produto. ou não no porta A montadora chegou ao Brasil Com a chegada do luvas, painel no em 1976. São 35 anos construindo SAS, a montadora volante ou central. junto com os brasileiros a maior paixão nacional, o carro. Pioneirismo “Quando falamos em gestão de qualidade, e inovação são os compromissos da Fiat Automóveis com o País, além do o foco está no consumidor. O SAS nos ajudou desenvolvimento de alta qualidade a trazer o cliente para dentro da montadora, e tecnologia, com design admirado. nosso consumidor tem voz aqui”. Esses atributos fizeram da montadora uma das maiores empresas ampliou e consolidou a idéia inicial Ou seja, trabalhou a maneira de automobilísticas com crescimento de montar uma base de dados como deveria ser o veículo. avançado no mercado brasileiro. específicos com informações dos Também foi analisado o conceito de Mas para desenvolver um novo clientes. Foi criado um ambiente de BI design. Os clientes opinavam como veículo não bastam peças e com profunda capacidade de análise poderia ser o novo Uno. Essas acessórios, ele precisa ter a cara de que conta hoje com dados de mais informações eram passadas via seus consumidores. Para isso, os de um milhão de clientes na base de Web para o Centro de Design e diversos departamentos da Fiat, que pesquisa de mercado. eles as analisavam cuidadosamente têm fábrica instalada em Betim (Mg) “O resultado do que é o novo Uno com prospecção de projeto. Tudo com capacidade produtiva para até foi feito em conjunto com os nossos era discutido e os profissionais 800.000 veículos por ano, contaram clientes. Todas as dúvidas que materializavam cada detalhe até com o apoio das soluções analíticas tínhamos em relação ao projeto tomar a forma ideal. do SAS no planejamento da pesquisa foram discutidas diretamente com o “Conforme recebíamos as informações de mercado, realizada com objetivo consumidor. Fazemos um trabalho dos clientes, fomos desenhando o de obter um conhecimento profundo de comparação dos dados extraídos carro. E esse processo envolveu todas dos desejos dos consumidores e de nossas bases de dados com os as áreas, Engenharia, Design, Produto, mercado nacional. comportamentais obtidos em nossas Pesquisa de Mercado, Marketing e Esse processo teve início antes pesquisas junto ao cliente”, afirma Qualidade”, acrescenta Fantini. “A mesmo da concepção do novo Uno. Marcelo Fantini, gerente de Pesquisa Fiat fez uso das ferramentas analíticas, 8 sasCOM17.indb 8 5/5/2011 16:32:55
  9. 9. processo que hoje é usado para todos novos projetos”. Carro do futuro DESPERDÍCiO DE tEmPO A área de pesquisa de mercado A primeira fase do projeto de gerenciamento de dados para auxiliar tem um papel muito estratégico no processo decisório foi concluída. o próximo passo da Fiat Au- dentro da montadora. Por ser tratar tomóveis é olhar além do business Intelligence, ou seja, partir para de um departamento que troca um bI que analisa o passado já pensando no futuro, com um alto informações com outros setores, a agilidade e qualidade nos dados grau preditivo para entender melhor as demandas de mercado. são pontos importantes que exigem “Agora, começamos a entrar na modelagem preditiva, ou seja, ante- maior atenção. Os ambientes das ver o que vai acontecer, de acordo com as análises do passado e das diferentes equipes da montadora informações transmitidas pelos nossos clientes, mas com um poder estavam fragmentados, os dados preditivo muito maior. Uma análise mais profissional para tornar das pesquisas de mercado não se nossas estratégias no Brasil ainda melhores”, finaliza. conversavam, o que dificultava na tomada de decisão. Além disso, a capacidade de análise das pesquisas era limitada, “nós à montadora dados confiáveis de consumidor tem voz aqui”. tínhamos um grande volume de pesquisa de mercado para auxiliar Hoje, esses processos de pesquisa dados, mas não conseguíamos no entendimento quantitativo do e qualidade pautada no cliente utilizar toda nossa expertise”, cenário automobilístico brasileiro e estão mais maduros, os estudos diz Fantini. Estava claro que a no impacto das informações. são realizados qualitativamente com Fiat Automóveis precisava de Com muita agilidade, as informações dados quantitativos e cruzamento uma solução para mudar esse que partem do consumidor são automático de informações. A Fiat cenário. “Procuramos no mercado utilizadas por diversas áreas da Fiat destaca a agilidade e precisão dos as ferramentas de BI disponíveis, Automóveis. Isso também impacta dados como os maiores benefícios da mas quando conhecemos o SAS na escolha dos fornecedores de iniciativa. “Onde gera alguma dúvida percebemos que ele seria o melhor peças, é mais uma informação podemos consultar nossa base de parceiro naquele momento”, conta. no processo decisório. “Quando dados e verificar se aquela questão falamos em gestão de qualidade, tem fundamento ou não. ganhamos PROCESSOS DECiSÓRiOS o f o c o e s t á n o c o n s u m i d o r. O uma maturidade muito grande em De acordo com o executivo, as SAS nos ajudou a trazer o cliente todo o processo de análise e gestão soluções analíticas proporcionaram para dentro da montadora, nosso de pesquisa”, completa Fantini. z sasCOM 917.indb 9 5/5/2011 16:32:58
  10. 10. opiNião gERALdo dA sILVA E soUzA * Pesquisador A da Embrapa, Pesquisador 1A do cnPq e Professor titular de Estatística da Universidade de brasília emBrapa é pioNeira No Brasil em computação cieNtífica No amBieNte sas C omputação Científica é uma disponibilidade crescente de recursos cuária na redução da pobreza no país. área de estudos que diz res- computacionais, novas técnicas foram Para lidar com as bases dos censos peito à construção de modelos desenvolvidas para análise e gerência agropecuários levados a efeito pelo matemáticos, ao estudo de técnicas de dados em geral. Informações de IBgE a solução escolhida para o acesso de análise quantitativa e ao uso de pesquisas acumuladas durante anos expedito às bases e para a construção computadores na análise e solução podem hoje ser estudados via minera- de modelos foi o SAS. A flexibilidade da de problemas científicos. ção de dados. Ensaios experimentais solução permitiu conciliar a mineração Muito da pesquisa aplicada em geral, e podem ser otimizados com a ajuda de de dados, as técnicas de amostragem, na agricultura em particular, baseia-se simulação. Nesses contextos, a Em- o desenho e a análise experimental com em processos de decisão sob condições brapa tem-se mantido fiel à ferramenta a modelagem econômica. de incerteza. A modelagem neste con- SAS sendo o software de escolha na Tipicamente, as aplicações e usos do texto depende de métodos quantitativos área quantitativa. SAS na Embrapa são técnico-cientí- e em última análise de computação cien- A Embrapa se compõe de 42 centros ficos. Uma dessas instâncias de uso tífica. Ciências como Estatística, Pesqui- de pesquisa localizados em diferentes ocorre no modelo de avaliação de de- sa Operacional, Econometria, Biometria regiões do país. Mais de 90% dessas sempenho da Embrapa: Esse aplicativo e outras são de muita importância em unidades de pesquisa operam pelo tem por base um modelo definido por Computação Científica. menos uma cópia do SAS. Nesses um processo de otimização, apoiado A Empresa Brasileira de Pesquisa contextos, com o uso da solução apri- nas soluções de problemas de progra- Agropecuária, desde sua fundação, moram-se o planejamento e a análise mação linear. Outra é na manutenção no início dos anos 70, tem reconhe- experimental, com a utilização de mo- da base Agrotec que constitui-se em cido a importância da Computação delos mistos lineares e não-lineares e informações sobre variados tipos de Científica na execução da pesquisa de simulação. commodities agrícolas. agropecuária no país. Nessa época No nível sócio econômico a Compu- Para finalizar, faz-se mister acentuar a empresa teve seu primeiro contato tação Científica permite a modelagem que a solução oferece flexibilidade com o SAS como ferramenta de su- complexa dos mercados mundiais de para integrar ambientes e tornar os porte à Computação Científica. Um commodities. Aqui a Embrapa se uti- dados estatisticamente analisáveis. grupo de pesquisadores formados liza de modelos econométricos e de As operações de atualização e busca no Departamento de Estatística da séries de tempo na avaliação de ten- são bastante simples. Nesses termos, North Carolina State University, berço dências (projeções) e na estimação o recurso SAS é uma escolha natural, de origem do então Statistical Analy- de elasticidades de demanda e oferta pois está presente em todas as fases sis System, foi responsável por sua para a avaliação de políticas públicas do trabalho. z apresentação à Embrapa e pelo uso para o setor agropecuário. De particu- pioneiro do SAS no Brasil. Esta era a lar importância nesse ambiente está a online época da versão mainframe. Com a avaliação do efeito da pesquisa agrope- conheça mais: www.sas.com/br 10 sasCOM17.indb 10 5/5/2011 16:32:59
  11. 11. • Exposição de Soluções, Produtos e Serviços • Painéis de debates com transmissão ao vivo e interatividade • Apresentação de Cases • Prêmio Security Leaders: Premiação dos principais líderes do setor de Segurança da Informação CONGRESSO, EXPOSIÇÃO E PREMIAÇÃO DE LÍDERES E PROFISSIONAIS DE SEGURANÇA DA INFORMAÇÃO E RISCO Tel. (11) 5049-0202 www. securityleaders .com.br Realização: Apoio de Mídia: Transmissão:17.indb 11 5/5/2011 16:33:20
  12. 12. 17.indb 12 5/5/2011 16:33:23

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