Segredos da Mídia Online

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Apresentação com os principais conceitos de mídia online, formatos, dicas, passo-a-passo para montar um planejamento e cases.

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Segredos da Mídia Online

  1. 1. + OS SEGREDOS DA MÍDIA ONLINE
  2. 2. + Agenda  1. Quem sou eu?  2. Panorama da Internet no Brasil  3. Mercado Digital  4. Por que investir em mídia online?  5. Interatividade  6. Relevância  7. Classificando as mídias
  3. 3. + Agenda  8. Onde o consumidor está  9. Tipos de sites  10. Formatos de mídia  11. Compra de mídia online  12. Planejamento de mídia online  13. Cases  14. Fontes
  4. 4. + 1. Quem sou eu?  Fred Heitmann  25 anos  Especialista em Gestão de Marketing pela Fundação Dom Cabral  Publicitário formado pela PUC Minas  Atualmente é Analista de Mídia da Plan B Comunicação Online  Principais clientes atendidos: Direcional Engenharia, Iveco, UniBH e Una.
  5. 5. + 2. Panorama da Internet no Brasil  81,3 milhões de internautas usuários  É quinto país em número de conexões à internet  Acessos:  30% - Lan Houses ou Cyber Cafes  27% - Casa  43% - Trabalho/outros lugares  Regiões  Sudeste – 27%  Sul – 26%  Centro-Oeste – 24%  Norte – 12%  Nordeste – 11% Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
  6. 6. + 2. Panorama da Internet no Brasil  48,5 horas/mês em sites  Sites + aplicativos (MSN, Skype, Torrent etc.): 71 horas  Publicidade online:  87% utilizam rede para pesquisa de produtos/serviços  90% consideram a opinião de outras pessoas na web antes de comprar  70% confiam em opiniões expressas online  3º veículo de maior alcance no Brasil atrás somente de Rádio e TV  Faturamento e-commerce:  2008 – R$ 8.2 bi  2009 – R$ 10.6 bi  2010 – R$ 14.8 bi Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
  7. 7. + 3. Mercado Digital  Analista de marketing digital  Analista de mídia online  Analista de métricas  Analista de SEO  Desenvolvedor de games sociais, apps e sites  Planner digital  Criação: webdesigner e webwritter  Gestor de projetos  Analista de mídias sociais
  8. 8. + 4. Por que investir em mídia online?  Aumentar o número de consumidores online  Custo x benefício: custos de produção e veiculação tendem a ser inferiores  Agilidade e flexibilidade  Interatividade  Segmentação: podemos definir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet, tanto por praças, quanto por faixa etária e horário  Consumidores mais participativos
  9. 9. + 4. Por que investir em mídia online?  Mensuração de resultados: a internet é um veiculo altamente mensurável. Na internet conseguimos saber com precisão os impactos gerados, a taxa de conversão e o retorno  Na mídia tradicional escolhemos os veículos pelo número de leitores, tiragem, audiência etc. Todos esses números são estimados. Enquanto isso, na internet é possível acompanharmos a origem e cada passo do nosso consumidor até que a compra (ou outro tipo de conversão) seja efetuada  Todas essas informações favorecem a troca de estratégia caso seja necessário melhorar os resultados. Podemos subir um banner em pouco tempo e com um baixo custo
  10. 10. + 4. Por que investir em mídia online?  A adoção da internet pelo consumidor não mostra sinal de redução em nenhum país do mundo  A internet fica próxima do consumidor em todo o ciclo de marketing - o componente online no mix de marketing aproxima a marca do consumidor  Os consumidores não estão apenas ficando mais tempo online, eles estão interagindo cada vez mais e integrando a internet em suas vidas – eles compram, enviam e-mails, leem notícias, realizam transações bancárias, fazem pesquisas, participam de comunidades online etc.  A mídia online ajude a mídia offline. E a recíproca é verdadeira.
  11. 11. + 4. Por que investir em mídia online?  Consumidores participativos: evangelistas das marcas
  12. 12. + 5. Interatividade  A interatividade acontece desde sempre na publicidade  Sempre criamos um estímulo (call-to-action) que demanda uma resposta do consumidor  Compre, conheça, experimente, recomende, venha correndo, não perca...  Porém, antes o consumidor não podia responder pelo mesmo canal, ele não tinha voz
  13. 13. + 6. Interatividade  Agora o consumidor consegue expressar suas opiniões na mesma intensidade e pelo mesmo canal que a publicidade:  Dave Carroll  Julho 2009  + 150 mil views em um dia  10.882.367 views  #7 no Top 10 de vídeos virais da revista Time de dezembro de 2009
  14. 14. + 6. Interatividade  As marcas precisam utilizar a mídia para criar um caminho que levarão os usuários ao consumo  É preciso criar novos estímulos e agregar valor  Conteúdo, benefícios, convênios
  15. 15. + 6. Interatividade  Quando a marca faz uma campanha...
  16. 16. + 6. Interatividade  ... ela estimula o volume de buscas online:
  17. 17. + 7. Relevância  Os usuários buscam informação, entretenimento e diversão  Seja relevante!  Sua mensagem precisa ser interessante, caso contrário, será ignorada pelo público  Banner blindness
  18. 18. + 8. Classificando as mídias  Paid: é a mídia na qual você paga para aparecer  Prós:  Possuem um retorno rápido  Controle total  Contras  Baixa credibilidade  Alto custo  Exemplos  Links Patrocinados  Mídia Display
  19. 19. + 8. Classificando as mídias  Owned: são as suas próprias mídias  Prós:  Versatilidade  Controle total  Baixo custo  Contras  Baixa credibilidade  Tempo para levar ao engajamento  Exemplos  Blogs  Sites  Páginas no Facebook
  20. 20. + 8. Classificando as mídias  Earned: é a mídia conquistada. A marca ou produto é citada em algum blog, twitter ou veículo de comunicação sem que seja necessário pagar. É a recompensa natural por um bom conteúdo  Prós:  Credibilidade  Transparência  Contras  Falta de controle  Possibilidade de mensagens negativas  Dificuldade de mensurar
  21. 21. + 9. Onde o consumidor está  Onde o consumidor está: sites, portais, blogs, redes sociais
  22. 22. + 9. Onde o consumidor está  Onde o consumidor busca: mecanismos de busca
  23. 23. + 10. Tipos de sites  Sites horizontais: portais, conteúdos diversos, concentram maior parte da audiência  Sites verticais: especializados em determinado assunto/tema, audiência qualificada  Sites de notícias ou diários regionais: versões digitais dos grandes jornais regionais, importantes para campanhas de segmentação regional  Buscadores: sites de partida  Redes sociais: sites de comunidades e relacionamento
  24. 24. + 11. Formatos de mídia  Banners: frequência, alcance e sustentação. Diversos formatos (IAB Brasil)  Rich media: som, vídeo, interativos, objetos flutuantes  Vídeo online  Links patrocinados: segmentação contextual  E-mail marketing  Anúncios em redes sociais
  25. 25. + 11. Formatos de mídia Especificações de um banner:  Dimensões em pixels  Peso em kb  Formatos: jpg, gif, swf
  26. 26. + 11. Formatos de mídia Links Patrocinados Links Patrocinados Busca orgânica
  27. 27. + 11. Formatos de mídia  Facebook Ads  Modelos de comercialização: CPC ou CPM  Direciona para URL externa, página ou aplicativo dentro do Facebook  Segmentações possíveis:  Localização  Idade/gênero  Interesses  Relacionamento  Idiomas  Educação/trabalho  Etc.  Historias patrocinadas (vídeo)
  28. 28. + 11. Formatos de mídia  Promoted Tweets e Promoted Trending Topics  Segmentação por palavras-chave ou interesses  Pagamento dos anúncios: CPM (promoted trends diários) e CPE (taxa por engajamento)  Promoted Tweets (vídeo)
  29. 29. + 11. Formatos de mídia  Orkut  Soluções personalizadas para grandes iniciativas: anúncios altamente segmentados nas páginas iniciais dos usuários. Válido para orçamentos de R$ 15.000,00 ou mais por mês  Campanhas direcionadas de anúncios gráficos ou de texto via Google AdWords.  Segmentação por: geografia, demografia, interesses e palavras- chave  Anuncie nas páginas dos usuários ou resultados de pesquisa  Modelos de comercialização: CPC ou CPM
  30. 30. + 11. Formatos de mídia  LinkedIn Direct Ads  Segmentação: idade, gênero, geografia (país, estado e cidade), empresa, grupo.  CPC ou CPM  Anúncio de texto ou gráfico – disponíveis apenas em inglês  LinkedIn Mídia Display  Representante no Brasil: Fox  É possível comprar anúncios gráficos, segmentar por localização, cargo, tamanho da empresa etc.
  31. 31. + 12. Compra de mídia online  Inventário ou audiência: total de impressões de um site, página, canal ou sessão  Visibilidade: percentual do inventário a ser comprado. Exemplo: o canal de esportes de um portal entrega 1.000.000 de impressões por mês. Vamos comprar 200.000 impressões desse inventário para ter uma visibilidade 20% no período  CPM: custo por mil. Paga-se a cada mil impressões entregues. Exemplo: CPM de R$ 40,00. Para comprar 200.000 impressões seria necessário um investimento de R$ 8.000,00  CPC: custo por clique  CPD: custo por disparo. Exemplo: você irá disparar para uma base de 100 mil e-mails, a um CPD de R$ 0,20. O investimento será de R$ 20.000,00
  32. 32. + 12. Compra de mídia online  Custo por lead: compra baseada na conversão. Exemplo: Programa de Afiliados do UOL ou do Submarino. Para cada conversão efetuada você receberá de 2 a 8% do valor do produto  Patrocínio: o anunciante pagará por um período de tempo determinado. Geralmente trabalha-se com no mínimo 3 meses  CPV: custo por visualização. A mídia é paga apenas quando o usuário clica no botão play do vídeo  Especiais: publieditoriais, tweets patrocinados etc.
  33. 33. + 13. Planejamento de mídia online  Briefing  Estratégia  Táticas  Proposta  Implementação/Gestão  Mensuração
  34. 34. + 13.1. Briefing  Levantamento dos pontos importantes para planejar a campanha:  Quem é o cliente?  Qual é o produto?  Quem é o público-alvo?  Quais são os objetivos?  Quais são as metas?  Qual é o mercado?  Qual é a verba?  Quem são os concorrentes?  Qual é o período?
  35. 35. + 13.2. Estratégia  O que o público da campanha faz na internet?  Quais as possibilidades de navegação?  Definição criativa da campanha (trabalho executado com outros departamentos da agência como planejamento e criação)  Tipos de sites – portais, verticais, jornais online, buscadores, redes sociais etc.  Define-se conceito, período, cronograma etc.
  36. 36. + 13.2. Estratégia  Ferramentas  Análise do consumidor: Galileo  Análise do mercado: NetView Ibope, ComScore Media Metrix, Google Ad Planner  Análise da concorrência: Monitor Evolution, NetView Ibope e Nielsen AdRelevance  Keywords e tendências: Google Insights for Search, Google Trends, ferramenta de palavras-chave e canais do Google AdWords, roda mágica (descontinuada) etc.
  37. 37. + 13.2. Estratégia  Métricas  É fundamental definir métricas  São elas que vão mostrar se o plano foi eficiente  Permitem fazer correções de rotas e otimizar a campanha enquanto ela está ativa  Métricas no site:  Unique visitors  Pageviews  Tempo de permanência  Definindo as métricas  Resposta direta: CPC, CPA, volume de cliques, taxa de conversão  Branding, relacionamento, engajamento: unique visitors, pageviews, tempo de permanência  Interatividade: taxa de cliques  Awareness: impressões contratadas e visibilidade dentro de um site
  38. 38. + 13.3. Táticas  Definição dos canais  Links patrocinados em rede de pesquisa ou rede de conteúdo?  Qual peça/formato?  O histórico pode ajudar a saber quais sites e formatos já tiveram performances boas ou ruins  Qual modelo de comercialização utilizar?
  39. 39. + 13.4. Proposta  Planilha ou plano de mídia com:  Nome do site  Canal  Seção  Formato  Período  Pagamento por clique ou impressão  Inventário disponível  Valor líquido investido  Comissão de mídia  Valor total investido
  40. 40. + 13.5. Implementação/Gestão  Acontece após a aprovação do plano pelo cliente  Cadastro do veículo no cliente e vice-versa  PI – pedido de inserção  O prazo para as peças entrarem no ar varia de veículo para veículo, podendo ser no mesmo dia ou em até 48 horas  Checking de mídia  AdServers: hospedam e entregam as peças e auditam a entrega – centralização dos dados em um único lugar
  41. 41. + 13.6. Mensuração  Relatórios dos veículos: apresentam impressões, cliques e CTR  Medição de sites: acompanhamento diário de visitas, conteúdo acessado, origens de tráfego, visitantes etc. via Google Analytics, por exemplo.  AdServers: hospedam e entregam as peças e auditam a entrega – centralização dos dados em um único lugar  Os AdServers apresentam um relatório unificado, padronizado, com dados de alcance e frequência da campanha  Relatórios: impressões, cliques, taxa de cliques, investimento, CPC, CPM, CPA, custo por conversão, taxa de conversão  Escolher a métrica correta para avaliar os resultados: impressões podem ser awareness e branding, enquanto CTR e CPC pode ser resposta direta
  42. 42. + 13.6. Mensuração Dashboard Predicta
  43. 43. + 14. Cases  Harley-Davidson  MINI Countryman  KLM Surprise  Samsung Galaxy  Direcional Engenharia - Invista Melhor
  44. 44. + 14.1. Harley-Davidson Harley-Davidson no Chatroulette
  45. 45. + 14.2. MINI Countryman Lançamento do MINI Countryman no Reino Unido
  46. 46. + 14.3. KLM Surprise KLM Surprise
  47. 47. + 14.4. Samsung Galaxy  Banner ao vivo  Marcelo Tas conversando com o usuário  MSN e Terra  4 interações em 1 mês  56 milhões de impressões  15 milhões de pessoas impactadas  300 mil clicks  10 milhões de interações  1,7 milhões de pessoas assistindo ao vivo  31 mil pessoas simultaneamente
  48. 48. + 14.5. Direcional Engenharia - Invista Melhor  Desafio: explorar e agregar maior credibilidade aos investimentos no setor hoteleiro e gerar maior visibilidade para o empreendimento Tulip Inn  Público-alvo: investidores com renda mensal média acima de R$ 15 mil  Solução: promover o primeiro evento online transmitido ao vivo via Facebook para o lançamento de um empreendimento em Belo Horizonte, com a participação de um especialista (Ricardo Amorim), que conversasse com o público e que tivesse credibilidade  Divulgação: Mídia display em portais segmentados, Facebook Ads e atuação em redes sociais  Resultados: mais de 60 mil acessos durante a transmissão, mais de 600 cadastros (leads) gerados
  49. 49. + 14.5. Direcional Engenharia - Invista Melhor Site do Invista Melhor
  50. 50. + 15. Fontes  http://www.slideshare.net/papercliq/publicidade-digital-midia-online  http://www.slideshare.net/luizfelipecrb/espm-mkt-digital-aula-9-mdia- online  http://www.slideshare.net/briangap/planejamento-criativo-de-mdia-online- e-mtricas  http://www.wisetec.com.br/index.asp?id=2&id_art=2  http://webinsider.uol.com.br/2008/01/17/planejamento-de-midia-online- para-iniciantes/  http://www.webtraffic.com.br/blog/marketing-digital-classificando-as- midias  http://www.publiweb.com.br/metodologia-8-ps/
  51. 51. + Fred Heitmann fredpublicidade@gmail.com @fredpublicidade br.linkedin.com/in/fredheitmann delicious.com/fredpublicidade

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