2. +
Agenda
1. Quem sou eu?
2. Panorama da Internet no Brasil
3. Mercado Digital
4. Por que investir em mídia online?
5. Interatividade
6. Relevância
7. Classificando as mídias
3. +
Agenda
8. Onde o consumidor está
9. Tipos de sites
10. Formatos de mídia
11. Compra de mídia online
12. Planejamento de mídia online
13. Cases
14. Fontes
4. +
1. Quem sou eu?
Fred Heitmann
25 anos
Especialista em Gestão de Marketing pela Fundação Dom
Cabral
Publicitário formado pela PUC Minas
Atualmente é Analista de Mídia da Plan B Comunicação
Online
Principais clientes atendidos: Direcional Engenharia, Iveco,
UniBH e Una.
5. +
2. Panorama da Internet no Brasil
81,3 milhões de internautas usuários
É quinto país em número de conexões à internet
Acessos:
30% - Lan Houses ou Cyber Cafes
27% - Casa
43% - Trabalho/outros lugares
Regiões
Sudeste – 27%
Sul – 26%
Centro-Oeste – 24%
Norte – 12%
Nordeste – 11%
Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
6. +
2. Panorama da Internet no Brasil
48,5 horas/mês em sites
Sites + aplicativos (MSN, Skype, Torrent etc.): 71 horas
Publicidade online:
87% utilizam rede para pesquisa de produtos/serviços
90% consideram a opinião de outras pessoas na web antes de
comprar
70% confiam em opiniões expressas online
3º veículo de maior alcance no Brasil atrás somente de Rádio e TV
Faturamento e-commerce:
2008 – R$ 8.2 bi
2009 – R$ 10.6 bi
2010 – R$ 14.8 bi
Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.
7. +
3. Mercado Digital
Analista de marketing digital
Analista de mídia online
Analista de métricas
Analista de SEO
Desenvolvedor de games sociais, apps e sites
Planner digital
Criação: webdesigner e webwritter
Gestor de projetos
Analista de mídias sociais
8. +
4. Por que investir em mídia
online?
Aumentar o número de consumidores online
Custo x benefício: custos de produção e veiculação tendem
a ser inferiores
Agilidade e flexibilidade
Interatividade
Segmentação: podemos definir com mais precisão e
facilidade a veiculação na internet, tanto por praças, quanto
por faixa etária e horário
Consumidores mais participativos
9. +
4. Por que investir em mídia
online?
Mensuração de resultados: a internet é um veiculo altamente
mensurável. Na internet conseguimos saber com precisão os
impactos gerados, a taxa de conversão e o retorno
Na mídia tradicional escolhemos os veículos pelo número de
leitores, tiragem, audiência etc. Todos esses números são
estimados. Enquanto isso, na internet é possível
acompanharmos a origem e cada passo do nosso consumidor
até que a compra (ou outro tipo de conversão) seja efetuada
Todas essas informações favorecem a troca de estratégia caso
seja necessário melhorar os resultados. Podemos subir um
banner em pouco tempo e com um baixo custo
10. +
4. Por que investir em mídia
online?
A adoção da internet pelo consumidor não mostra sinal de
redução em nenhum país do mundo
A internet fica próxima do consumidor em todo o ciclo de
marketing - o componente online no mix de marketing aproxima
a marca do consumidor
Os consumidores não estão apenas ficando mais tempo online,
eles estão interagindo cada vez mais e integrando a internet em
suas vidas – eles compram, enviam e-mails, leem notícias,
realizam transações bancárias, fazem pesquisas, participam de
comunidades online etc.
A mídia online ajude a mídia offline. E a recíproca é verdadeira.
11. +
4. Por que investir em mídia
online?
Consumidores participativos: evangelistas das marcas
12. +
5. Interatividade
A interatividade acontece desde sempre na publicidade
Sempre criamos um estímulo (call-to-action) que demanda
uma resposta do consumidor
Compre, conheça, experimente, recomende, venha
correndo, não perca...
Porém, antes o consumidor não podia responder pelo
mesmo canal, ele não tinha voz
13. +
6. Interatividade
Agora o consumidor consegue expressar suas opiniões na
mesma intensidade e pelo mesmo canal que a publicidade:
Dave Carroll
Julho 2009
+ 150 mil views em um dia
10.882.367 views
#7 no Top 10 de vídeos virais
da revista Time de dezembro
de 2009
14. +
6. Interatividade
As marcas precisam utilizar a mídia para criar um caminho
que levarão os usuários ao consumo
É preciso criar novos estímulos e agregar valor
Conteúdo, benefícios, convênios
15. +
6. Interatividade
Quando a marca faz uma campanha...
16. +
6. Interatividade
... ela estimula o volume de buscas online:
17. +
7. Relevância
Os usuários buscam informação, entretenimento e
diversão
Seja relevante!
Sua mensagem precisa ser interessante, caso contrário, será
ignorada pelo público
Banner blindness
18. +
8. Classificando as mídias
Paid: é a mídia na qual você paga para aparecer
Prós:
Possuem um retorno rápido
Controle total
Contras
Baixa credibilidade
Alto custo
Exemplos
Links Patrocinados
Mídia Display
19. +
8. Classificando as mídias
Owned: são as suas próprias mídias
Prós:
Versatilidade
Controle total
Baixo custo
Contras
Baixa credibilidade
Tempo para levar ao engajamento
Exemplos
Blogs
Sites
Páginas no Facebook
20. +
8. Classificando as mídias
Earned: é a mídia conquistada. A marca ou produto é citada
em algum blog, twitter ou veículo de comunicação sem que
seja necessário pagar. É a recompensa natural por um bom
conteúdo
Prós:
Credibilidade
Transparência
Contras
Falta de controle
Possibilidade de mensagens negativas
Dificuldade de mensurar
21. +
9. Onde o consumidor está
Onde o consumidor está: sites, portais, blogs, redes sociais
22. +
9. Onde o consumidor está
Onde o consumidor busca: mecanismos de busca
23. +
10. Tipos de sites
Sites horizontais: portais, conteúdos diversos, concentram
maior parte da audiência
Sites verticais: especializados em determinado
assunto/tema, audiência qualificada
Sites de notícias ou diários regionais: versões digitais dos
grandes jornais regionais, importantes para campanhas de
segmentação regional
Buscadores: sites de partida
Redes sociais: sites de comunidades e relacionamento
24. +
11. Formatos de mídia
Banners: frequência, alcance e sustentação. Diversos
formatos (IAB Brasil)
Rich media: som, vídeo, interativos, objetos flutuantes
Vídeo online
Links patrocinados: segmentação contextual
E-mail marketing
Anúncios em redes sociais
25. +
11. Formatos de mídia
Especificações de
um banner:
Dimensões em
pixels
Peso em kb
Formatos: jpg, gif,
swf
27. +
11. Formatos de mídia
Facebook Ads
Modelos de comercialização: CPC ou CPM
Direciona para URL externa, página ou aplicativo dentro do Facebook
Segmentações possíveis:
Localização
Idade/gênero
Interesses
Relacionamento
Idiomas
Educação/trabalho
Etc.
Historias patrocinadas (vídeo)
28. +
11. Formatos de mídia
Promoted Tweets e Promoted Trending Topics
Segmentação por palavras-chave ou interesses
Pagamento dos anúncios: CPM (promoted trends diários) e
CPE (taxa por engajamento)
Promoted Tweets (vídeo)
29. +
11. Formatos de mídia
Orkut
Soluções personalizadas para grandes iniciativas: anúncios
altamente segmentados nas páginas iniciais dos usuários.
Válido para orçamentos de R$ 15.000,00 ou mais por mês
Campanhas direcionadas de anúncios gráficos ou de texto
via Google AdWords.
Segmentação por: geografia, demografia, interesses e palavras-
chave
Anuncie nas páginas dos usuários ou resultados de pesquisa
Modelos de comercialização: CPC ou CPM
30. +
11. Formatos de mídia
LinkedIn Direct Ads
Segmentação: idade, gênero, geografia (país, estado e cidade),
empresa, grupo.
CPC ou CPM
Anúncio de texto ou gráfico – disponíveis apenas em inglês
LinkedIn Mídia Display
Representante no Brasil: Fox
É possível comprar anúncios gráficos, segmentar por localização,
cargo, tamanho da empresa etc.
31. +
12. Compra de mídia online
Inventário ou audiência: total de impressões de um site, página, canal
ou sessão
Visibilidade: percentual do inventário a ser comprado. Exemplo: o
canal de esportes de um portal entrega 1.000.000 de impressões por
mês. Vamos comprar 200.000 impressões desse inventário para ter uma
visibilidade 20% no período
CPM: custo por mil. Paga-se a cada mil impressões entregues.
Exemplo: CPM de R$ 40,00. Para comprar 200.000 impressões seria
necessário um investimento de R$ 8.000,00
CPC: custo por clique
CPD: custo por disparo. Exemplo: você irá disparar para uma base de
100 mil e-mails, a um CPD de R$ 0,20. O investimento será de R$
20.000,00
32. +
12. Compra de mídia online
Custo por lead: compra baseada na conversão. Exemplo:
Programa de Afiliados do UOL ou do Submarino. Para cada
conversão efetuada você receberá de 2 a 8% do valor do
produto
Patrocínio: o anunciante pagará por um período de tempo
determinado. Geralmente trabalha-se com no mínimo 3
meses
CPV: custo por visualização. A mídia é paga apenas quando
o usuário clica no botão play do vídeo
Especiais: publieditoriais, tweets patrocinados etc.
34. +
13.1. Briefing
Levantamento dos pontos importantes para planejar a
campanha:
Quem é o cliente?
Qual é o produto?
Quem é o público-alvo?
Quais são os objetivos?
Quais são as metas?
Qual é o mercado?
Qual é a verba?
Quem são os concorrentes?
Qual é o período?
35. +
13.2. Estratégia
O que o público da campanha faz na internet?
Quais as possibilidades de navegação?
Definição criativa da campanha (trabalho executado com
outros departamentos da agência como planejamento e
criação)
Tipos de sites – portais, verticais, jornais online, buscadores,
redes sociais etc.
Define-se conceito, período, cronograma etc.
36. +
13.2. Estratégia
Ferramentas
Análise do consumidor: Galileo
Análise do mercado: NetView Ibope, ComScore Media Metrix,
Google Ad Planner
Análise da concorrência: Monitor Evolution, NetView Ibope e
Nielsen AdRelevance
Keywords e tendências: Google Insights for Search, Google
Trends, ferramenta de palavras-chave e canais do Google
AdWords, roda mágica (descontinuada) etc.
37. +
13.2. Estratégia
Métricas
É fundamental definir métricas
São elas que vão mostrar se o plano foi eficiente
Permitem fazer correções de rotas e otimizar a campanha enquanto ela está ativa
Métricas no site:
Unique visitors
Pageviews
Tempo de permanência
Definindo as métricas
Resposta direta: CPC, CPA, volume de cliques, taxa de conversão
Branding, relacionamento, engajamento: unique visitors, pageviews, tempo de
permanência
Interatividade: taxa de cliques
Awareness: impressões contratadas e visibilidade dentro de um site
38. +
13.3. Táticas
Definição dos canais
Links patrocinados em rede de pesquisa ou rede de
conteúdo?
Qual peça/formato?
O histórico pode ajudar a saber quais sites e formatos já
tiveram performances boas ou ruins
Qual modelo de comercialização utilizar?
39. +
13.4. Proposta
Planilha ou plano de mídia com:
Nome do site
Canal
Seção
Formato
Período
Pagamento por clique ou impressão
Inventário disponível
Valor líquido investido
Comissão de mídia
Valor total investido
40. +
13.5. Implementação/Gestão
Acontece após a aprovação do plano pelo cliente
Cadastro do veículo no cliente e vice-versa
PI – pedido de inserção
O prazo para as peças entrarem no ar varia de veículo para
veículo, podendo ser no mesmo dia ou em até 48 horas
Checking de mídia
AdServers: hospedam e entregam as peças e auditam a
entrega – centralização dos dados em um único lugar
41. +
13.6. Mensuração
Relatórios dos veículos: apresentam impressões, cliques e CTR
Medição de sites: acompanhamento diário de visitas, conteúdo acessado,
origens de tráfego, visitantes etc. via Google Analytics, por exemplo.
AdServers: hospedam e entregam as peças e auditam a entrega –
centralização dos dados em um único lugar
Os AdServers apresentam um relatório unificado, padronizado, com dados
de alcance e frequência da campanha
Relatórios: impressões, cliques, taxa de cliques, investimento, CPC, CPM,
CPA, custo por conversão, taxa de conversão
Escolher a métrica correta para avaliar os resultados: impressões podem
ser awareness e branding, enquanto CTR e CPC pode ser resposta direta
47. +
14.4. Samsung Galaxy
Banner ao vivo
Marcelo Tas conversando com o
usuário
MSN e Terra
4 interações em 1 mês
56 milhões de impressões
15 milhões de pessoas impactadas
300 mil clicks
10 milhões de interações
1,7 milhões de pessoas assistindo
ao vivo
31 mil pessoas simultaneamente
48. +
14.5. Direcional Engenharia -
Invista Melhor
Desafio: explorar e agregar maior credibilidade aos investimentos no setor
hoteleiro e gerar maior visibilidade para o empreendimento Tulip Inn
Público-alvo: investidores com renda mensal média acima de R$ 15 mil
Solução: promover o primeiro evento online transmitido ao vivo via
Facebook para o lançamento de um empreendimento em Belo Horizonte,
com a participação de um especialista (Ricardo Amorim), que conversasse
com o público e que tivesse credibilidade
Divulgação: Mídia display em portais segmentados, Facebook Ads e
atuação em redes sociais
Resultados: mais de 60 mil acessos durante a transmissão, mais de 600
cadastros (leads) gerados
49. +
14.5. Direcional Engenharia -
Invista Melhor
Site do Invista Melhor