Este documento analiza la presencia de las principales marcas mundiales y españolas en las redes sociales Twitter y Facebook. Señala que casi todas las marcas globales líderes tienen cuentas activas en ambas redes, mientras que aproximadamente el 40% de las principales marcas españolas no aprovechan el potencial de las redes sociales. Los sectores de la tecnología, las bebidas y la moda son los más seguidos a nivel mundial y en España, respectivamente. Asimismo, solo alrededor del 30% de las empresas

1. by
TWITTEROSCOPIO #04 - septiembre 2012
¿QUÉ ES EL
TWITTEROSCOPIO?
Es un informe trimestral
publicado por el Social
Media Lab de apple tree
communications en el
que analizamos la evo-
lución de la red social
Twitter. En particular,
seguimos:
- Los 100 principales, las LAS MARCAS QUE MANDAN
personas más seguidas en
España y en el mundo: los EN LAS REDES SOCIALES
“líderes de audiencia”.
- Cómo es la audiencia de EN LOS ANTERIORES TWITTEROSCOPIOS HABLAMOS
Twitter comparada con la DE QUIéNES ERAN LOS MÁS SEGUIDOS EN TWITTER
de otros medios, como la
Y de CUÁLES ERAN LOS TEMAS MÁS POPULARES.
televisión o los periódicos.
PARA ESTA EDICIÓN, NOS PREGUNTAMOS:
- De qué se habla en ¿QUEREMOS QUE LAS MARCAS SEAN TAMBIÉN
Twitter.
“NUESTRAS AMIGAS”?
- Qué hacen las marcas
en redes sociales para Nuestras relaciones sociales en internet, con el tiempo, se han ampliado de solo
relacionarse. nuestros amigos a personas desconocidas con las que tenemos algo en común,
e incluso a las marcas con las que tratamos habitualmente. Pero, ¿cómo de
¿POR QUÉ TWITTER? preparadas están las empresas para entrar en las redes sociales?
- Porque es el medio social
más usado por líderes de ¿Sabías que…
opinión para compartir • …prácticamente todas las marcas una suplantación de identidad en Twit-
conocimiento y divulgar líderes a nivel global son muy activas ter, y nosotros no lo sabríamos?
noticias.
en Twitter y en Facebook? • …los sectores que más triunfan en in-
• …el 40% de las marcas “top” espa- ternet en nuestro país son la moda y el
- Porque ha alcanzado
ñolas no aprovechan el potencial fútbol?
una audiencia superior a
de las redes sociales? • …hay marcas que hacen lo que
los 5,4 millones en Espa-
ña(1), lo que lo convierte en • …el 70% de las empresas españo- sea para conseguir fans? ¡Incluso
un medio influyente. las líderes podrían estar sufriendo comprarlos!

2. las PRINCIPALES marcas MUNDIALES
APUESTAN POR LAS REDES SOCIALES
La lucha más importante de una Twitter y en Facebook. De esas China Mobile o Baidu, han deci-
marca es figurar en el recuerdo 25, únicamente Marlboro, por las dido obviar estas redes sociales,
de sus consumidores: ser conoci- restricciones legales a las que conscientes de que sus clientes
das, recordadas y, finalmente, está sometido el tabaco, no se encuentran en otras platafor-
queridas. Se trata de un trabajo mantiene ningún perfil abierto. mas de uso más extendido en su
duro y constante, en el que la re- país, como Weibo o Renren.
compensa se traduce en gran- SALVO ALGUNAS
des cifras de facturación y largas EXCEPCIONES JUSTIFICADAS, El caso de Apple es particular-
listas de clientes fieles. TODAS LAS MARCAS DEL TOP25 mente interesante, ya que no tie-
A NIVEL GLOBAL DISPONEN ne cuenta oficial en Facebook.
Las grandes marcas globales* DE CUENTAS ACTIVAS EN Mantiene abiertos distintos perfi-
como Apple, Google o Coca- TWITTER, FACEBOOK, O AMBOS les para algunos de sus servicios
Cola están a la cabeza en to- en Twitter, mientras que su pre-
dos los rankings, al igual que Cabe mencionar que sorprende sencia en Facebook se limita a
Movistar o Mango lideran las pri- el poco seguimiento de Deuts- los colectivos de fans que arras-
meras posiciones de marcas es- che Telecom, una marca de tra la marca.
pañolas. “gran consumo” con hasta 100
veces menos fans que, por ejem- *Para determinar las mejores marcas
Todas las marcas del TOP25 a ni- plo, Verizon. globales nos basamos en el ranking de
vel global, apuestan decidida- BrandZ. Para las marcas españolas seguimos
mente por las redes sociales y Sin embargo, las cuatro empre- el ranking de Interbrand. Puedes consultar el
disponen de cuentas activas en sas chinas de ese ranking, como listado completo en el anexo.
LAS MARCAS CHINAS “HUYEN“ DE FACEBOOK Y TWITTER
2

3. RANKING DE SEGUIDORES DE LAS 25 PRIMERAS MARCAS
LA SIGUIENTE TABLA MUESTRA, POR ORDEN, LAS 25 MARCAS “TOP”, TANTO A NIVEL GLOBAL COMO
ESPAÑOLAS, SEGÚN SU NÚMERO DE SEGUIDORES EN TWITTER Y EN FACEBOOK. (JULIO 2012)
TWITTER GLOBAL TWITTER ESPAñA FACEBOOK GLOBAL FACEBOOK ESPAñA
Apple 6.521.268 12.177.683 FC Barcelona Facebook 72.252.436 35.050.394 FC Barcelona
Google 5.249.137 6.558.257 Real Madrid Coca-Cola 50.782.427 31.640.389 Real Madrid
Facebook 4.667.639 148.962 Mango McDonalds 22.233.327 14.584.647 Zara
Verizon 819.862 88.526 Zara Walmart 20.703.566 4.800.278 Bershka
McDonalds 674.915 75.635 Movistar Amazon 11.367.125 4.237.183 Mango
Coca-Cola 650.354 65.635 Bershka BMW 11.201.310 882.953 El Corte Inglés
Amazon 336.562 31.781 Repsol Google 10.571.140 233.739 Cruzcampo
Microsoft 293.316 29.256 Banesto Louis Vuitton 9.507.834 221.263 Mahou
Louis Vuitton 261.510 23.842 Damm Verizon 3.001.750 188.970 Massimo Dutti
Walmart 257.553 15.796 La Caixa VISA 2.652.965 166.260 Mercadona
at&t 149.545 9.796 Iberdrola at&t 2.620.314 159.003 Movistar
General Electric 109.546 9.738 Massimo Dutti Microsoft 1.961.835 125.278 La Caixa
BMW 68.520 9.057 Banco Sabadell General Electric 899.692 108.213 Repsol
SAP 57.332 8.987 Mercadona UPS 408.609 96.903 Damm
Wells Fargo 42.475 7.116 Endesa Wells Fargo 208.077 96.375 DIA
Deutsche Telekom 35.254 5.828 Cruzcampo IBM 153.951 83.402 Banesto
IBM 27.890 5.115 BBVA SAP 151.658 50.392 Santander
UPS 20.223 3.747 Mahou Deutsche Telekom 26.063 42.480 Cola Cao
VISA 8.025 1.720 DIA Baidu 0 41.962 Endesa
Vodafone 221 1.642 Mapfre Apple 0 31.316 Banco Sabadell
Baidu 0 438 Santander Marlboro 0 i2.523 Mapfre
ICBC 4 0 204 Banco Popular China Mobile 0 9.629 Iberdrola
Marlboro 0 0 Gas Natural Fenosa Vodafone 0 2.748 BBVA
China Mobile 0 0 Prosegur ICBC 0 595 Banco Popular
China Construction Bank 0 0 El Corte Inglés China Construction Bank 0 0 Prosegur
0 Cola Cao 0 Gas Natural Fenosa
FUENTE: ANÁLISIS DE
3

4. Las marcas españolas se quedan atrás
En cuanto a las marcas españo- país no han implementado Twit-
las líderes, la situación es más ter entre sus sistemas de rela- EL 40% DE LAS
preocupante: cerca del 20% no ción con los clientes. Este nú- MARCAS “top”
tiene una cuenta abierta en mero coincide en Facebook, ESPAÑOLAS
Twitter. Además, otras cinco donde apenas el 20% de los NO han
marcas más tienen perfiles que disponen de página tienen
“abandonados”, con unos 1.000 más de un millón de seguidores.
implementado
seguidores o menos, como
LAS REDES
Santander, El Corte Inglés, Banco En su mayoría, las empresas espa- SOCIALES ENTRE
Popular, Cola Cao o Mapfre. ñolas con poca presencia en re- SUS SISTEMAS
des sociales son bancos, asegura- DE RELACIÓN
El resultado es que cerca del doras y compañías de suministros,
CON LOS CLIENTES
40% de las mejores marcas del como Gas Natural o Iberdrola.
No todas las “Top” son igual de “Top”:
la tecnología y las bebidas, las más
queridas a nivel mundial
¿Puede estar cualquier marca que una empresa de suministros con perfiles más cercanos me-
en las redes sociales? ¿Incluso las de agua o gas, con la que ape- diante su fundación, guía de via-
que no son de gran consumo? A nas nos comunicamos más allá jes o proyectos de RSC.
primera vista sí: una marca va de alguna incidencia puntual.
mucho más allá de los productos Tampoco es lo mismo estable- Del ranking de marcas a nivel
que ofrece, y la comunicación e cer un vínculo emocional con global, las telecomunicaciones e
interacción con sus clientes de- una marca de electrónica de internet son los más apreciados:
bería ser una prioridad para velar consumo que con un banco: a Google, Facebook o Verizon son
por la buena imagen. menudo ni siquiera “nos resultan muy seguidas en las redes socia-
simpáticos”. les. Por otro lado, el sector de la
Sin embargo, observamos dife- alimentación incluye a Coca-
rencias según el sector: no es lo No obstante, muchas de estas Cola a McDonald’s, empresas
mismo una empresa de alimen- empresas son conscientes de la que han desarrollado grandes
tación, que debe competir con importancia de estar presente campañas y que en Twitter y en
muchas otras marcas por la en las plataformas sociales. Por Facebook se ha traducido en
atención de los consumidores, ello, algunas marcas cuentan auténticas legiones de fans.
4

5. La moda y el fútbol,
lo más seguido en España
Los sectores de los deportes y de menudo van mucho más allá sión de compra, las que deben
la moda son los que siguen más del momento de compra. Tra- hacer un esfuerzo mayor por
personas. Por un lado está la tan de establecer, en definiti- conseguir que sus clientes sean
gran afición a dos grandes equi- va, una relación constante a también “sus amigos”.
pos como el Real Madrid y el FC nivel de comunicación.
Barcelona; por el otro, iconos
empresariales de nuestro país Echamos de menos un mayor
como Mango, Zara o Bershka, esfuerzo por parte de algunas
que hacen del sector textil el empresas españolas en este
más seguido en España. sentido: en saber cómo estable-
cer un diálogo con sus clientes y
Estos “fans de las marcas”, por en llevar ese contacto más allá
supuesto, no han aparecido del momento de abonar una
de la noche a la mañana, ni de factura. Bancos, aseguradoras y
forma incondicional: respon- compañías de suministros tienen
den a un esfuerzo por parte de mucho camino por recorrer en
las empresas de generar un va- este sentido. Pero son sobre todo
lor de marca y unas relaciones las marcas de gran consumo,
con los consumidores, que a que ansían estimular una deci-
Solo el 30% de las empresas españolas
son “verdaderas” en redes sociales
Twitter cuenta entre sus servicios solo un tercio de las cuentas lo
con una herramienta interesan- están. ¿Cómo podemos saber, ¿QUÉ MARCAS
te: las cuentas verificadas. A fin entonces, si estos perfiles corres- DISPONEN
de evitar la suplantación de ponden a las empresas o a al- DE CUENTA
identidad o las confusiones en- guien que las usa en su nombre? VERIFICADA?
tre cuentas de famosos y otros
usuarios de la plataforma, Twit-
EL 90% DE LAS BANESTO
ter ofrece la posibilidad de
EMPRESAS BBVA
anunciar, mediante un peque-
ño icono junto al nombre de
GLOBALES HAN
usuario, que este realmente es
SIDO VERIFICADAS MANGO
EN TWITTER,
quien dice ser. ZARA
MIENTRAS QUE
El 90% de las cuentas de empre- SOLO UN TERCIO GAS NATURAL
sas dentro del ranking global se DE LAS MARCAS
encuentran verificadas; en el “TOP” ESPAÑOLAS IBERDROLA
caso de las marcas españolas, LO ESTÁN
ANÁLISIS DE
5

6. EL CASO MERCADONA
Algunos casos, como el de los mensajes que se emiten en
Mercadona, son motivo de su nombre? Mercadona, ac-
comentario. La marca valen- tualmente, ya gestiona su perfil
ciana no tenia ninguna pági- oficial en Facebook: la empre-
na propia en Facebook, sino sa, ademas de monitorizar su re-
que las referencias que se en- putación online, interviene. Esa
contraban eran “homenajes” es la manera que tiene de cons-
que algún cliente se encarga truir un discurso propio de la
de gestionar. ¿Puede una marca en las redes sociales.
marca permitirse no controlar
Otro servicio que ha empezado mium”, solo disponible para al- Más de la mitad de las cuentas
a ofrecer Twitter es el de cuen- gunas grandes corporaciones. de Twitter del ranking de marcas
tas mejoradas, que permiten globales aprovechan las cuen-
más opciones de personaliza- Entre los servicios que se ofre- tas mejoradas, mientras que
ción del diseño y aumentar la cen encontramos una interfaz apenas el 2% de las empresas
imagen de marca. Viendo la con posibilidades para hacer españolas lo hacen pese a estar
popularidad entre las empresas, más atractivo su perfil, como disponible desde inicios de este
la compañía ha sacado una podemos observar en el ejem- mismo año, 2012.
cartera de “productos Pre- plo de Audi.
DIFERENCIAS ENTRE CUENTAS DE TWITTER
SENCILLAS Y CUENTAS MEJORADAS
CUENTA SENCILLA CUENTA MEJORADA
MEJORAS GRÁFICAS EN LA
PÁGINA DEL PERFIL
CONTENIDO DESTACADO EN
EL PRIMER TUIT DEL PERFIL
ANÁLISIS DE
6

7. ¿Sobreinvertir o quedarse corto
en redes sociales? Esa es la cuestión
La relación entre el valor de mar- En el caso de Twitter, por ejem-
OBSERVAMOS ca de una empresa y sus esfuer- plo, a nivel global, IBM destaca
BASTAnte zos en comunicación no siempre con una comunidad muy inferior
proporcionali- es proporcional y, por desgracia, a su valor de marca. En el otro
dad ENTRE EL este desequilibrio se evidencia extremo encontramos a Verizon,
VALOR DE MARCA todavía más en redes sociales. Apple, Google y Facebook, con
de LAS GRANDES una cantidad de seguidores
eMPRESAS Y LA Podemos ver que la mayoría de proporcionalmente mucho ma-
CANTIDAD DE marcas se sitúan en el “área de yor. En Facebook también des-
SEGUIDORES QUE proporcionalidad”, en la que el va- tacan Coca-Cola, McDonalds,
TIENEn en redes lor de marca equivale a un peso Walmart, BMW y Louis Vuitton, gi-
sociales proporcional en redes sociales. gantes del gran consumo.
RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA
Y NÚMERO DE SEGUIDORES
MARCAS GLOBALES
Facebook Twitter
FUENTE: ANÁLISIS DE ; brandz
7

8. En el caso español, el gráfico de Por encima de esta área encon-
MOVISTAR Y ZARA proporcionalidad en Twitter nos tramos a otras dos marcas de
SON LÍDERES EN muestra que las empresas ape- moda como Mango y Bershka,
CUANTO A VALOR nas están despegando. Movis- con comunidades enormes res-
tar y Zara se sitúan en el “área pecto a su valor y, en el sentido
DE MARCA, pero de proporcionalidad” entre va- opuesto, tenemos los dos gran-
TAMBIÉN POR lor de marca y tamaño de sus des bancos españoles, BBVA y
la cANTIDAD comunidades. Sin embargo, en Santander.
DE SEGUIDORES Facebook, Zara despega hasta
EN SUS casi los 14 millones de fans, mien- M e n c i ó n e s p e c i a l merecen
COMUNIDADES tras que Movistar se encuentra FC Barcelona y Real Madrid,
muy por debajo de la “zona de muy por encima del resto de
online proporcionalidad”. marcas del ranking.
RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA
Y NÚMERO DE SEGUIDORES
MARCAS ESPAÑOLAS
Facebook Twitter
FUENTE: ANÁLISIS DE ; interbrand
8

9. ¿Cuantas más cuentas de Twitter mejor?
VODAFONE
VERIZON
A la hora de iniciar una presen- bales, no dispone de una cuen- En el caso de VISA, dispone de
cia en Twitter, las empresas de- ta corporativa única sino que una cuenta corporativa con
ben establecer de qué manera mantiene un perfil distinto para relativamente pocos seguido-
lo van a hacer: qué nombre algunos de sus servicios, a tra- res y dirige sus esfuerzos a otros
usar, qué publicar, cómo dirigir- vés de los que aúna a muchos perfiles que corresponden a
se a sus clientes, qué hacer en consumidores. servicios concretos. Vodafone,
caso de que surja una crisis… No por otra parte, hace la división
existe una fórmula única y co- ALGUNAS MARCAS CREAN por países: cada territorio dis-
rrecta, y dependerá de su vo- UNA CUENTA PARA CADA pone de su canal abierto con
luntad, su cartera de productos PRODUCTO O PARA SU los consumidores, fraccionan-
o el tipo de clientes. EMPRESA EN CADA UNO DE do los seguidores globales de
LOS PAISES DONDE ESTáN la marca.
En el caso de Apple, que enca- PRESENTES
beza el ranking de marcas glo-
UNA CUENTA PARA CADA IDIOMA
En España, encontramos muy
interesante el caso del Real áRABE CATALáN
Madrid y el FC Barcelona. Am- JAPONÉS INGLÉS
INGLÉS ESPAñOL
bos equipos mantienen acti-
ESPAñOL
vos más de un perfil en Twitter,
pero la división en este caso la
marca el idioma a través de
cuentas distintas para el espa-
ñol, el catalán, el inglés… o
incluso el árabe o el japonés.
Una división de sus seguidores
que, de una forma más fiel, re-
ciben las informaciones de su REAL MADRID FC BARCELONA
equipo solo en el idioma que 5.120.025 seguidores 5.924.358 seguidores
les interesa. FUENTE: ANÁLISIS DE julio 2012
9

10. Objetivo: Engagement
Pese a que es importante, el
simple hecho de que una
marca acumule muchos se-
guidores en las redes sociales
no es suficiente.
Ya hemos comentado la nece-
sidad de verificar una cuenta en
Twitter para dar confianza a los
clientes de que se encuentran
ante un perfil válido. También es
fundamental mantener un as-
pecto gráfico atractivo y cohe-
rente con el resto de presencia
en internet de la marca. Pero
debemos llegar más allá: hay
que conseguir una buena rela-
ción con los usuarios.
Para crear comunidad, no todo vale…
¡hay marcas que incluso compran fans!
El número más destacado de un nos de 6 dólares (5 €), o por algo Además, el objetivo de las redes
perfil social es, sin duda, el de se- más de 100 € si lo que quiere son sociales no puede ser una simple
guidores. Pero esa es una cifra fans en Facebook. Incluso pue- competición, sino un canal de
que puede no ser precisa, o in- de obtener más descuentos su- comunicación y de relación con
cluso se puede alterar. culentos si se contratan mayores nuestro público afín. En ese senti-
volúmenes. do, las acciones que se pueden
Un estudio realizado por el profe- llevar a cabo en Twitter y en Fa-
sor de la Universidad de Milán MÁS DEL 46% DE LOS cebook deben ir en la dirección
Marco Camisani(2), determinó SEGUIDORES DE LAS EMPRESAS de “enamorar” a nuestros clien-
que más del 46% de los seguido- SON CUENTAS FALSAS, PARA tes. La comunidad debe ser el
res de Twitter de las empresas ENGORDAR LA CIFRA DE FANS resultado de esas acciones, y no
corresponden a cuentas falsas, un punto de partida.
creadas solo para engordar una La compra de seguidores res-
cifra de resultados. ponde a cuestiones de imagen,
pero hay que ir con mucho cui-
En este sentido, diversas empre- dado: en el momento en que
sas han visto un negocio en la eso se descubra, la crisis de re-
“venta de seguidores”: uno pue- putación que puede sufrir la
de obtener 1.000 seguidores marca será aún mayor. Hacer
nuevos en Twitter por algo me- “trampas” llega a salir muy caro.
10

11. 3 Consejos clave para que FUENTES Y ESTADÍSTICAS
hablen de tu marca, y BIEN (1) Twitter Inc.
(2) http://www.camisanical-
Una muestra de la capacidad estos indicadores, hasta deter- zolari.com/MCC-Twitter-ENG.
de interacción de una marca minar que solo el 29% de los tuits pdf
con la comunidad es el nivel de generan una reacción: un 23%
(3) http://www.sysomos.
comentarios que recibe, o la re- son respondidos o comentados, com/insidetwitter/engage-
difusión de los mensajes que y únicamente un 6% se vuelve a ment/
emite. En ese sentido, las res- publicar. Difícilmente un tuit reci-
puestas y retuits en Twitter nos be más de una respuesta (el
permiten hacer ese seguimiento 15%), y el 92% de los retuits se
de forma específica. producen durante la primera
hora desde su publicación.
Un informe de la empresa Syso-
mos(3) refleja un seguimiento de
r.
publica
ora s para e
jores h iento d
mina las me el com
portam
1.Deter saber cuál es n este
h arlo. E nte
Hay q
ue aprovec prefere
os clie ntes, y iciona como
nuestr pos ara el
o, Twi tter se c ebook p
sentid a, y Fa
rio d e oficin
en hora ocio. cia: se
tiem po de af recuen o veces
ato y l atr
ola el form ar más de cu es
2.Cont
r lic aracter
enda no pub st a 100 c n RT.
recomi s de ha mitan u
y co n texto r y per
al día, s de lee
n ágile ,
enlaces y,
que sea ui ts con je)
ta los t mensa
plemen ás de dos por
3.Com (no m
ha shtags ágenes
.
do, im
sobreto
eN LA PRÓXIMA EDICIÓN
La siguiente publicación del So- responden? Si quieres participar
cial Media Lab corresponderá puedes responder a nuestra en-
a un estudio de opinión sobre cuesta en:
las marcas en Twitter. ¿Cuáles
son las marcas que mejor inter- http://svy.mk/LG4yUD
actúan con sus clientes? ¿Todas
Social Media Lab
apple tree communications
@appletree_comms
www.appletreecommunications.com
11

12. ANEXO
Tablas completas con la relación de datos consultados
a 13 de septiembre de 2012, ordenadas según la posición en el
ranking de las marcas “top”
TABLA 1: MARCAS TOP GLOBALES
FUENTE: Valor de marca determinado por el ranking de BRANDZ - TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2012
Análisis de las redes sociales por
12

13. TABLA 2: MARCAS TOP ESPAÑOLAS
FUENTE: Valor de marca determinado por el ranking de NTERBRAND - MEJORES MARCAS ESPAÑOLAS 2011
Análisis de las redes sociales por
NOTA I: AL RANKING DE INTERBRAND SE HAN AÑADIDO LAS MARCAS ZARA Y SANTANDER, CONSULTANDO
TAMBIÉN SUS REDES SOCIALES. ADEMÁS, SE HA OBVIADO A TELEFÓNICA (EN EL PUESTO 5) POR NO EXISTIR YA
COMO MARCA.
NOTA II: LA SELECCIÓN DE LAS CUENTAS DE TWITTER Y FACEBOOK CORRESPONDE A AQUELLAS QUE LAS
PROPIAS MARCAS PROMOCIONAN DESDE SUS PÁGINAS WEB CORPORATIVAS.
13