Do bloquinho de plástico ao filme sucesso de bilheteria: apropriação do storytelling e marketing de conteúdo pela marca LEGO

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANA CAROLINA KLAFKE
DO BLOQUINHO DE PLÁSTICO AO FILME SUCESSO DE BILHETERIA:
APROPRIAÇÃO DO STORYTELLING E MARKETING DE CONTEÚDO PELA
MARCA LEGO
Porto Alegre
2014

ANA CAROLINA KLAFKE
MARCA LEGO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de
Comunicação Social da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador: Profª Dra. Silvia Orsi Koch
Porto Alegre
2014

ANA CAROLINA KLAFKE
MARCA LEGO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de
Comunicação Social da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul.
Aprovado em: ____de__________________de________.
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________
Profª Dra. Silvia Koch - PUCRS
______________________________________________
Profª Ma. Susana Gib Azevedo - PUCRS
______________________________________________
Profª Ma. Helena Peixoto Moraes - PUCRS
Porto Alegre
2014

AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço aos meus pais, Luiz Fernando e Mari Ivone, por
estarem sempre presentes, ajudando em todas as minhas etapas de
desenvolvimento. Ao meu irmão, João Pedro, pela parceria e afeto. Ao meu
namorado, Thiago, por todo companheirismo, paciência e apoio nesses anos
acadêmicos. Expresso também minha gratidão aos meus amigos de infância que
cresceram comigo e são considerados como irmãos e aos amigos que fiz nesses
quatro anos de graduação, que mais do que colegas de trabalhos em grupo, tornaram-
se amizades para a vida inteira.
Aos professores que estiveram presentes na minha formação, em especial à
Silvia Koch, minha orientadora, pela paciência e dedicação. Ao Ilton Teitelbaum e
Priscilla Guimarães, que me proporcionaram aprendizado e me inspiram como
profissionais. Ao professor Ticiano Paludo, que sempre acreditou no meu potencial
acadêmico e profissional. Aos meus colegas profissionais do Grupo RBS, pelos
ensinamentos e amizades. Por fim aos meus gestores Alexandre Lobo Filho e Priscilla
Ortiz, pelo incentivo ao meu crescimento profissional e pessoal.

RESUMO
As novas estratégias na publicidade estão sendo utilizadas cada vez mais pelas
marcas como uma forma de diferenciação de seus concorrentes. Em um cenário de
transformações, onde os consumidores assumem papéis de participantes na
comunicação e a convergência das mídias é essencial, a LEGO ganha destaque. A
marca apropriou-se de técnicas de marketing de conteúdo e storytelling para
conquistar consumidores e expandir seu leque de produtos. Para compreender de que
forma estas técnicas contribuíram para a construção da LEGO, a presente monografia
se apoia em conceitos estabelecidos em levantamentos bibliográficos e documentais,
que são estudados posteriormente em uma análise descritiva. Como resultado, é
possível destacar que a marca se apropriou de artifícios de storytelling para
desenvolver as linhas “Big Bang”, temas criados e concebidos em torno de histórias
envolventes com grande potencial de atrair consumidores do mundo inteiro e gerar
receitas a partir de produtos desenvolvidos para web, televisão e derivados. Além
disso, a LEGO deixou de ser um brinquedo de peças de plástico para se tornar uma
empresa de entretenimento e mídia. Percebe-se a aplicação do marketing de
conteúdo pela marca em produtos como filmes, jogos, aplicativos, livros, histórias em
quadrinhos, revistas, redes sociais, entre outros.
Palavras-chave: LEGO. Marca. Narrativa Transmídia. Storytelling. Marketing de
Entretenimento. Marketing de Conteúdo.

ABSTRACT
The amount of new distinct market strategies applied by brands are growing as
a source of reaching a higher outcome than its competitors. In the current ever-
changing market scenario, where consumers take an important role on brands and
the media convergence is essential, LEGO guarantees a highlighted position on it. The
brand incorporated many content and storytelling strategies to gain consumers
awareness and expand its product range. To comprehend how these market strategies
made an important improve on Legos brand, this study brings well established
concepts acquired from a bibliographic and documentary research which are then
studied in a descriptive analysis. As a result, it is possible to better understand that
Lego used storytelling techniques to develop the movement called Big Bang, which
consists by themes created and conceived around involving stories with great potential
to draw consumers around the world and generate profit through products designed
for web, television and other digital devices. LEGO evolved from a plastic kid’s toy to
become a solid entertainment and media company. It can be seen the brands habit to
use content marketing trough products like movies, games, mobile applications, books,
magazines and social media.
Key words: LEGO. Brand. Transmidia. Storytelling. Entertainment Marketing. Content
Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - A objetivação da informação.......................................................................7
Figura 2 - Faturamento publicitário no Brasil e participação de cada meio .................9
Figura 3 - Fluxo das mensagens no sistema multimídia ...........................................20
Figura 4 - Conexão de conteúdos em transmídia......................................................21
Figura 5 - O poder do storytelling..............................................................................24
Figura 6 - Modelo dos elementos transmídia ............................................................26
Figura 7 - Anatomia da experiência transmídia.........................................................27
Figura 8 - Cubo storytelling .......................................................................................28
Figura 9 - O poder da participação............................................................................30
Figura 10 - Fluxograma de execução transmídia ......................................................33
Figura 11 - A pirâmide da lealdade ...........................................................................38
Figura 12 - O valor da Qualidade Percebida .............................................................39
Figura 13 - O Valor das Associações da Marca ........................................................40
Figura 14 - Hierarquia da personalidade da marca ...................................................41
Figura 15 - Gráfico da relação marcas x respeito: commodites ................................44
Figura 16 - Gráfico da relação marcas x respeito: modismos ...................................44
Figura 17 - Gráfico da relação marcas x respeito: marcas........................................45
Figura 18 - Gráfico da relação marcas x respeito: lovemarks ...................................45
Figura 19 - Diferenças das marcas e lovemarks .......................................................46
Figura 20 - Elementos das lovemarks.......................................................................47
Figura 21 - Hierarquia das necessidades de Maslow................................................53
Figura 22 - Intersecção do conteúdo da marca.........................................................60
Figura 23 - Modelo de maturidade para o marketing de conteúdo............................62
Figura 24 - Entretenimento e os seus estímulos .......................................................65
Figura 25 - Brinquedo de madeira fabricado pela LEGO ..........................................68
Figura 26 - Legoland Billund......................................................................................69
Figura 27 - Minifigs....................................................................................................70
Figura 28 - Visão Compartilhada da LEGO...............................................................72
Figura 29 - Estrutura da linha de produtos LEGO, 1932 – 2000. ..............................74
Figura 30 - Convenção de fãs LEGO World..............................................................75
Figura 31 - LEGO Star Wars .....................................................................................80
Figura 32 - Boneco LEGO Galidor ............................................................................81

Figura 33 - Minifigure LEGO Bionicle........................................................................81
Figura 34 - História em quadrinhos LEGO Bionicle...................................................82
Figura 35 - Pôster promocional da LEGO Bionicle em 2006.....................................83
Figura 36 - LEGO Ninjago.........................................................................................84
Figura 37 - LEGO Club Magazine .............................................................................85
Figura 38 - Interface da LEGO Club..........................................................................86
Figura 39 - Interface do My LEGO Network ..............................................................87
Figura 40 - Manuais disponíveis na coleção LEGO MBA..........................................88
Figura 41 - Livro LEGO Play .....................................................................................89
Figura 42 - Comparação comercial original x versão LEGO da marca BT................91
Figura 43 – Megaestilo, Emmet e Vitruvius...............................................................92
Figura 44 - Recorte de uma das cenas do “The LEGO Movie” .................................93
Figura 45 - Coleção Minifigures LEGO Movie ...........................................................94
Figura 46 - LEGO Fusion ..........................................................................................99
Figura 47 - Aplicação do Storytelling Transmídia na linha LEGO Ninjago. .............101
Figura 48 - Ciclo transmídia da marca LEGO..........................................................102
Figura 49 - Anúncio LEGO Star Wars .....................................................................103

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................1
2 MÍDIA, TRANSMÍDIA E STORYTELLING...............................................................5
2.1 A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS ..........................................................................5
2.2 MÍDIAS CONVENCIONAIS ...............................................................................8
2.2.1. Televisão Aberta ........................................................................................9
2.2.2 Jornal ........................................................................................................10
2.2.3 Rádio.........................................................................................................11
2.2.4 Revista ......................................................................................................12
2.2.5 Mídia Exterior ............................................................................................13
2.3 SOCIEDADE INTERATIVA..........................................................................13
2.4 CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS ..................................................................16
2.5 MONOMÍDIA, MULTIMÍDIA, CROSSMÍDIA, TRANSMÍDIA.........................19
2.6 STORYTELLING..........................................................................................21
2.6.1 Storytelling Transmídia..........................................................................25
3 MARCAS E EMOÇÃO DAS MARCAS..................................................................34
3.1 DEFINIÇÃO DE MARCAS ...........................................................................34
3.1.1 Brand Equity..............................................................................................36
3.2 FATOR EMOCIONAL DAS MARCAS..........................................................41
4 MARKETING, MARKETING DE ENTRETENIMENTO E MARKETING DE
CONTEÚDO..............................................................................................................49
4.1 MARKETING................................................................................................49
4.1.1 Conceitos centrais do marketing ...............................................................52
4.2 DEFINIÇÕES DE MARKETING DE CONTEÚDO........................................55
4.2.1 Etapas do marketing de conteúdo .........................................................58

4.2.2 Modelo de maturidade para o marketing de conteúdo...........................62
4.3 MARKETING DE ENTRETENIMENTO........................................................63
5 ESTUDO DA MARCA LEGO.................................................................................67
5.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA MARCA............................................................67
5.2 CONTRIBUIÇÃO DOS FÃS PARA A LEGO................................................75
5.3 APLICAÇÃO DO STORYTELLING PELA LEGO .........................................79
5.4 MARKETING DE CONTEÚDO DA LEGO .......................................................84
5.3.1 Filme “Uma Aventura LEGO".................................................................90
5.4 ANÁLISE......................................................................................................95
5.4.1 Comunidades da marca e fandom.........................................................95
5.4.2 Cultura da convergência........................................................................96
5.4.3 Marcas emocionais e lovemark .............................................................97
5.4.4 Era da Interatividade..............................................................................98
5.4.5 Storytelling.............................................................................................98
5.4.6 Marketing de conteúdo ........................................................................102
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................107
REFERÊNCIAS.......................................................................................................111
ANEXO A - Catálogo da marca LEGO, edição Jan/Jun 2014.............................119

1
1 INTRODUÇÃO
Nos dias de hoje, de acordo com a semioticista Santaella (2003), é comum
afirmar que as novas tecnologias da informação e comunicação estão mudando todas
as esperas da sociedade, não apenas as formas do entretenimento e do lazer. Para a
teórica, vive-se na era da cultura digital, cujas principais características são o fácil
acesso às informações e a convergência das mídias.
Em um cenário de transformações, é indispensável que as marcas adotem
novas estratégias para fidelizar e atrair consumidores. Gabriel (2014), especialista em
marketing digital, acredita que novas estratégias são mais efetivas na diferenciação
das empresas na conquista da atenção. O marketing de conteúdo e o storytelling,
palavra traduzida para o português como narrativa, são ferramentas utilizadas para
esse fim, pois estabelecem conexões entre as marcas e os consumidores, muitas
vezes por meio de apelo emocional.
As narrativas, ou storytelling, existem desde o início das civilizações, dando
sentido ao mundo para os seres humanos em diferentes formas e suportes até hoje
(DOMINGOS, 2008). Dentro deste conceito, surge o storytelling transmídia, que
segundo Pratten (2011), premiado diretor de cinema e consultor do assunto, significa
contar histórias por meio de múltiplas plataformas com a participação e colaboração
da audiência. Conforme a União Internacional de Telecomunicações (UIT), quase 3
bilhões de pessoas (40% da população mundial) terão acesso à internet até o final de
2014 (ONU, 2014). No cenário em que novas mídias convergem com as mídias
tradicionais, a apropriação do storytelling pelas marcas se tornou uma importante
estratégia para o sucesso.
Em paralelo ao storytelling, encontra-se o marketing de conteúdo, que é
definido por Pulizzi (2014), fundador do Content Marketing Institute, como uma técnica
utilizada para criar e distribuir conteúdo relevante e de grande valor, atraindo,
conquistando e engajando o seleto público. A Red Bull é um exemplo de marca que
soube se apropriar deste conceito, ao encontrar na paixão do público por esportes a
oportunidade de expor seus produtos, apostando em vídeos de esportes radicais em
diversas modalidades (EXAME, 2013).
A LEGO, uma das marcas de brinquedos mais conhecidas no mundo,
apropriou-se dos conceitos de marketing de conteúdo e storytelling transmídia para

2
se aproximar dos consumidores e se destacar no mercado. Segundo Pulizzi (2013),
ela dominou a concorrência por meio de storytelling transmídia e nenhuma outra
marca de brinquedos chegou tão perto do que a LEGO tem sido capaz de realizar com
o marketing de conteúdo.
Atualmente a marca possui microsites, minisséries, plataformas de conteúdo,
redes sociais para fãs, parques temáticos, vídeo games, filmes, entre outros. Em 2014
lançou o filme “Uma Aventura Lego” que foi um sucesso de bilheteria, arrecadando
mais de US$ 17,1 milhões só na estreia nos Estados Unidos.
Assim, o problema de pesquisa é: como a marca conquistou consumidores
através da utilização de estratégias de storytelling e marketing de conteúdo? Para
responder a esse questionamento foram elencados alguns objetivos específicos.
No primeiro momento, é necessário contextualizar e compreender acerca da
ferramenta storytelling e marketing de conteúdo, visto que estes serviram como base
de análise para este trabalho. Em um momento posterior, objetiva-se traçar a evolução
da marca LEGO e seu catálogo de produtos deste o seu surgimento, relacionando-os
com técnicas de storytelling e marketing de conteúdo. Por fim, busca-se estudar o
filme da marca “Uma Aventura LEGO” a partir das análises das técnicas abordadas.
Os procedimentos metodológicos deste estudo são de caráter exploratório,
propiciando a coleta de dados secundários que contemplam informações pré-
existentes através de bibliografias especializadas, índices de resumo, portais, artigos,
matérias, vídeos, documentários. A escolha das informações acontecerá por
relevância do autor e da obra.
Para encontrar informações para o desenvolvimento desta monografia, foram
aplicadas técnicas como a pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. A primeira
técnica tem como finalidade “colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que
foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas
de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer
gravadas” (LAKATOS; MARCONI, 2002, p. 71). A técnica foi empregada para
estabelecer bases de análises através de autores relacionados ao tema, possibilitando
a delimitação de conceitos e pontos de vista.
A segundo técnica, pesquisa documental, segue o mesmo objetivo da pesquisa
bibliográfica, entretanto “recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem
tratamento analítico” (FONSECA, 2002, p. 32). Neste trabalho foram levantados dados
em matérias, apresentações e relatórios anuais do Grupo LEGO, catálogo da marca,

3
imagens na internet, vídeos e outros materiais relacionados à LEGO. É importante
frisar que pelo tema ser relativamente novo e pertencer diretamente ao leque de
produtos da LEGO que está em constante mudança, na falta de documentos oficiais
sobre o assunto, a busca de dados necessários para o desenvolvimento desta
monografia ocorreu por meio da internet.
Além do presente capítulo introdutório, esta monografia é constituída por mais
quatro capítulos. No segundo capítulo, “Mídia, Transmídia e Storytelling”, foram
abordados conceitos relacionados às mídias e as mudanças em sua estrutura
convencional. Estudou-se também a convergência das mídias e o movimento
transmídia. Por fim, a ferramenta storytelling (narrativa) foi conceituada, junto a sua
aplicabilidade na construção das marcas. Os principais autores escolhidos foram: Jack
Sissors (2001), Lincolm Bumba (2011), Lúcia Santaella (2003), Daniel dos Santos
Galindo (2002), Helen Katz (2004), Chistopher Vollmer (2010), Geoffrey Precourt
(2010), Henry Jenkins (2009), Robert Pratten (2011) e Beth Brait (1985).
O terceiro capítulo, “Marcas e emoção das marcas”, compreende-se conceitos
relacionados às marcas, Brand Equity e a emoção como fator de diferenciação entre
elas. Os principais teóricos escolhidos foram: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012),
Fred Tavares (2003), J. B. Pinho (1996), David Aaker (1998), Marc Gobé (2002), Kevin
Roberts (2005) e Jennifer Aaker (1997).
O quarto capítulo, “Marketing, Marketing de Entretenimento e Marketing de
conteúdo”, teve como finalidade a compreensão do conceito marketing e a maneira
como ele atua no desenvolvimento de marcas. Além disso, aprofundaram-se as suas
ramificações: marketing de entretenimento e conteúdo. Os autores estudados neste
capítulo foram: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012), Alexandre Las Casas (1997),
Graham Hooley (2005), John Saunders (2005), Negel Piercy (2005), Charles W. Lamb
(2012), Joseph F. Hair (2012), Carl McDaniel (2012), Marcos Cobra (2008, 2009), Joe
Pulizzi (2014) e Cassio Politi (2013).
Já o quinto capítulo, “Estudo da marca LEGO”, compreende o objeto dessa
pesquisa: a LEGO e as suas linhas de produtos. Primeiramente a marca LEGO foi
apresentada, junta a sua história e desenvolvimento e o papel dos fãs na marca.
Posteriormente, foi abordado a utilização de técnicas storytelling e marketing de
conteúdo. O capítulo foi encerrado com estudo do case de sucesso da marca: o filme
“Uma aventura LEGO”. O referencial teórico predominante utilizado foi o livro “Peça
por peça: como a LEGO redefiniu o conceito de inovação e recriou a indústria mundial

4
de brinquedos”, escrito por David Robertson (2013). Matérias relacionadas à marca,
apresentação institucional do Grupo, relatórios anuais, catálogo, e outros materiais
divulgados pela LEGO também serviram como referencial. Finalizando esta
monografia, há um capítulo de considerações finais.
A motivação para desenvolvimento deste trabalho surgiu do interesse da autora
pela LEGO, visto que a marca esteve presente em todas as etapas de sua vida, da
infância até a fase adulta. Ao longo da sua formação acadêmica, teve o primeiro
contanto com a obra “Cultura da Convergência”, de Henry Jenkins, deparando-se com
os conceitos de storytelling e transmídia. Ao estudá-los, pôde perceber que estes se
aplicavam à marca LEGO, despertando a sua curiosidade em busca de maiores
informações.
Por fim, a pesquisadora tem como intuito enriquecer o campo acadêmico da
Publicidade e Propaganda, de maneira que os conceitos e análises sirvam de base
para estudo em outros ramos de mercado. O tema escolhido apresenta ligação direta
com a atuação profissional da autora, visto que atualmente trabalha em um veículo de
comunicação e já aplica conceitos de marketing de conteúdo e storytelling em seu dia
a dia.

5
2 MÍDIA, TRANSMÍDIA E STORYTELLING
Neste segundo capítulo, serão abordados conceitos relacionados às mídias,
com objetivo de estabelecer o embasamento teórico. A partir da teoria, pretende-se
entender sobre o histórico das mídias e as mudanças da estrutura convencional, a
convergência das mídias e transmídia. No final deste capítulo, a ferramenta
storytelling (narrativa) é conceituada, junto a sua aplicabilidade na construção das
marcas. Os principais autores escolhidos são: Jack Sissors (2001), Lincolm Bumba
(2011), Lúcia Santaella (2003), Daniel dos Santos Galindo (2002), Helen Katz (2004),
Chistopher Vollmer (2010), Geoffrey Precourt (2010), Henry Jenkins (2009), Robert
Pratten (2011) e Beth Brait (1985).
2.1 A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS
Desde o início da humanidade existem indícios de que “os seres humanos
vivem em redes sociais e se comunicam através de produção de conteúdo em alguma
mídia” (ARNAUT, et al., p. 263, 2011), sendo através de gestos, de lutas munidas de
ossos e pedras ou histórias contadas.
O homem é social por natureza, sempre estará em busca de oportunidade de
relacionamento com outras pessoas, de formar e participar de grupos, comunidades,
redes transmitindo/compartilhando opiniões, experiências e sentimentos. A diferença
entre a sociedade contemporânea e os primórdios, são os meios utilizados para
comunicação e interação (ARNAUT, et al., 2011).
O significado de mídia, desde as suas primeiras definições, “remete ao meio,
espaço intermediário ou local onde tudo converge” (MALLMANN, 2010, p. 18).
McLuhan (1960), importante teórico e filósofo, acreditava que o meio é mensagem,
“porque é o meio, ou seja, a mídia, que formata e controla a busca e a forma de
associações e ações humanas” (apud SHAVER 2002, p. 31). O autor afirmava que os
meios de comunicação são extensões dos sentidos, como por exemplo, a TV e o
cinema são extensões da visão e tato (apud VERONEZZI, 2012).
Sissors e Bumba (2001, p.18) postulam que a “mídia existe primordialmente
para levar entretenimento, informação e publicidade a um amplo público”. Para os
autores, a mídia deve ser vista como um sistema condutor e distribuidor, pois ela
“transporta as propagandas e as entrega a indivíduos que compram ou escolhem a

6
mídia inicialmente com base no critério de tipo de qualidade de entretenimento e
informação, e, secundariamente, pelo tipo de publicidade que entregam (SISSORS;
BUMBA, 2001, p. 18).
A sociedade contemporânea encontra-se em estado de “modernidade líquida”,
conceito criado por Bauman (2001) e é entendido como uma nova forma de analisar
as mudanças sociais de maneira fluída e contínua. O teórico afirma que hoje há uma
redistribuição e realocação dos “poderes de derretimento” da modernidade.
Seguindo este conceito, é comum afirmar que “as novas tecnologias da
informação e comunicação estão mudando não apenas as formas do entretenimento
e do lazer, mas potencialmente todas as esferas da sociedade” (SANTAELLA, 2003,
p. 23). Para Santaella (2003), a história da comunicação é separada em eras culturais:
cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massas, cultura das mídias e
cultura digital.
A cultura das mídias se fundamenta em um intermédio entre a das massas e
virtual, pois uma não extinguiu a outra, pelo contrário, a cultura das massas foi sendo
construída por processos de produção, distribuição e consumo comunicacionais. É
importante frisar que os meios de comunicação, desde o aparelho transmissor até as
redes digitais, não passam de canais de transmissão de informação. O conteúdo da
informação é mais importante que o suporte (SANTAELLA, 2003).
A sociedade atual se estabelece na cultura digital, embora haja um imenso
caldeirão de misturas com características da cultura de massas e cultura das mídias.
As principais características da nossa era são o fácil acesso às informações e a
convergência das mídias (SANTAELLA, 2003).
Rogers (1986) também propõe uma divisão da evolução da comunicação
humana, separando-a em quatro eras: era da comunicação escrita (4.000 a.C até o
presente), era da comunicação presente (1456 até o presente), era das
telecomunicações (1844 até o presente), era da comunicação interativa (apud
GALINDO, 2002). O autor fala que se vive era da comunicação interativa, porém,
como se evidencia nas datas de cada era, uma era não substitui a outra, pois as novas
eras acumulam características das antigas (ROGERS apud GALINDO, 2002).
Conforme Galindo (2002), a evolução dos meios de comunicação é alavancada pelos
avanços tecnológicos.
Professores de história acreditam que os velhos meios de comunicação não
morrem, nem desaparecem, o que some ao passar do tempo são apenas as

7
ferramentas utilizadas para acessar o conteúdo transmitido pelos mesmos (JENKINS,
2009, p. 41). A figura abaixo mostra o histórico do surgimento de determinados
eletrônicos e os instrumentos que cada um utilizava e/ou utiliza.
Figura 1 - A objetivação da informação
Fonte: MASUDA, 1982, apud GALINDO, 2002.

8
2.2 MÍDIAS CONVENCIONAIS
Até o final dos anos 80, período que Santaella (2003) designa como “cultura
das massas”, a mídia publicitária era vista exclusivamente como meio de comunicação
tradicional, vulgo de massa. Os planejamentos e anunciantes trabalhavam em seus
planos de mídia contemplando apenas televisão, rádio, revistas, jornais e mídia
exterior, outros meios eram considerados especializados (KATZ, 2004).
A mídia convencional habitualmente tem sido usada para atingir o público de
massa. Incluem-se nesta delimitação os jornais, revistas, o rádio, a televisão e
outdoor. Entretanto, existem controvérsias acerca da televisão a cabo, há quem diga
que ela está nesta classificação, visto que se tornou popular no cenário brasileiro,
outros dizem que ela faz parte do meio não convencional, acreditando que é um meio
relativamente recente se comparado aos outros (KATZ, 2004).
Blumer (2002, apud GALINDO, p. 35) classifica massa como termo que
caracteriza “um grupo de coletivo elementar e espontâneo, até mesmo semelhante
em alguns aspectos, à multidão”. A mídia de massa tem em sua essência a função de
distribuir publicidade, assim como entretenimento e conteúdo educativo a um público
genérico (SISSORS; BUMBA, 2001).
A mídia de massa, de maneira geral, é considerada valiosa pelos seguintes
fatores: é capaz de atingir um público amplo a custos relativamente baixos, possibilita
a distribuição de publicidade a um público especial que é atraído por determinados
editorias ou programas de mídia e costuma desenvolver no público uma forte
fidelidade. Apesar das vantagens, sabe-se que ela tem sua limitação quanto à
transmissão de mensagens, visto que o público não consome somente o conteúdo
publicitário (SISSORS; BUMBA, 2001).
O levantamento do projeto inter-meios1 2013 mostrou que os meios de massa
(TV, jornal, revista, rádio e out-of-home2) detinham quase 90% do bolo de faturamento
publicitário no Brasil, conforme mostra o gráfico a seguir.
1 O projeto Inter-Meios surgiu em 1990 e tem como objetivo levantar o volume de investimento
publicitário em mídia no Brasil. É uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e os principais
meios de comunicação do estado (PROJETO INTER-MEIOS).
2 Traduzido como “mídia exterior”.

9
Figura 2 - Faturamento publicitário no Brasil e participação de cada meio
Fonte: PROJETO INTER-MEIOS apud MÍDIA DADOS 2014.
De acordo com Shimp (2002), a escolha de cada meio depende de alguns
fatores, consoante a citação:
O valor ou mérito de uma mídia depende das necessidades específicas do
anunciante em uma determinada situação e do orçamento disponível para
anunciar uma marca. Nenhuma mídia é sempre melhor. O valor ou mérito
depende das circunstâncias que a marca enfrenta em um determinado
período: seu objetivo de propaganda, o mercado-alvo para que o objetivo é
dirigido e o orçamento disponível (SHIMP, 2002, p. 296).
Cada meio possui as suas características e limitações, nos próximos tópicos
serão abordadas as particularidades de cada meio convencional na visão de teóricos
e profissionais de mídia.
2.2.1. Televisão Aberta
A televisão aberta é um meio praticamente onipresente, consoante o estudo do
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) realizado em 2010, cerca de 97%
dos lares brasileiros possuem televisores. O meio continua sendo o mais poderoso da

10
publicidade brasileira, com o maior faturamento publicitário – em 2013 chegou em
66,6% (MÍDIA DADOS, 2014). Além disto, a perspectiva é que o share irá se manter
na faixa dos 65% nos próximos anos, posto que os fundamentos da TV continuam
sólidos em eficiência de mídia (MÍDIA DADOS, 2014).
A publicidade televisiva possui vantagem em oportunizar o uso de imagens,
cores e movimentos nos comerciais, fazendo com que esta forma seja considerada a
mais parecida com a vida, uma vez que recria cenas e mostra pessoas em
determinadas situações identificáveis do público (KATZ, 2004). Outra vantagem é a
enorme cobertura que ela proporciona a qualquer momento, é possível atingir uma
grande diversidade de indivíduos (KATZ, 2004), ou pode ser usada para atrair um
mercado seletivo pela seleção de programas (SISSORS; BUMBA, 2001).
Além das vantagens, são identificados quatro obstáculos da televisão
enfrentados com mais frequência: custo total alto (o valor do comercial vai além das
possibilidades de alguns anunciantes), tempo de exposição (embora muitos anúncios
sejam vistos várias vezes num determinado período de tempo, é provável que os
telespectadores o ignore, ou fiquem irritados depois das primeiras vezes),
congestionamento de comercias no intervalo (o meio é amplamente utilizado, em
decorrência a isso, há um número limitado de programas seguidos por uma grande
audiência) e má colocação dos anúncios dentro ou entre programas (KATZ, 2004;
SISSORS, BUMBA, 2001).
No cenário atual, a televisão passa por provocações, como olhar com
perspectivas o futuro e responder aos desafios digitais. Gian Valente, o diretor
comercial do SBT, ao discutir sobre o tema com outros profissionais, pondera que “a
TV também passou por uma grande evolução nos últimos anos, tornando-se muito
mais flexível” (apud MÍDIA DADOS, 2014, p. 197).
2.2.2 Jornal
Os jornais são um dos meios mais antigos do mundo e um dos primeiros
veículos a aceitar anúncios (KATZ, 2004). Segundo o estudo inter-meios de 2013, é o
segundo meio em termos de faturamento publicitário, com mais de 10%, perdendo
apenas para a televisão (apud MÍDIA DADOS, 2014).
Eles atingem um grande público, visto que “são lidos por tantos indivíduos em
cada mercado, o alcance total por mercado pode incluir muitos indivíduos em cada

11
família” (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 267). Uma característica marcante do meio é a
flexibilidade, tanto em relação ao tempo para finalização de arquivos para veiculação,
como também a respeito da distribuição, podendo ser em praça nacional ou regional.
(KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA, 2001). Ademais, o meio permite uma adequação
editorial para em decorrência à diversidade de cadernos (geralmente política,
economia, esportes, variedades, diversões, entre outros) (NAKUMURA, 2009).
Outras vantagens do meio é o senso de imediatismo, levando em conta que os
leitores tendem a percebê-lo como o meio mais imediato no mercado, e ênfase no
local, considerando que quase todos os jornais diários possuem uma qualidade local
importante para os anunciantes (SISSORS; BUMBA, 2001).
Assim como qualquer outro meio, possui desvantagens. O alto custo de
veiculação dos anúncios é considerado elevado na compra de cobertura nacional, a
sua vida útil é curta, pois as notícias são atualizadas todos os dias, a baixa qualidade
da impressão dos anúncios pode gerar um apelo visual fraco e alguns jornais ainda
imprimem com limitações de cores, ou seja, em preto e branco (SISSORS, BUMBA,
2001; NAKUMURA, 2009).
É dito que os jornais continuam influentes e atraindo leitores. O meio precisou
se adaptar e gerar novas fontes de receita publicitária, criando projetos que envolvam
plataformas digitais, eventos de todos os tipos e ação de ativação. Os jornais de forma
geral “oferecem seus espaços em multiplataforma, privilegiando a oferta de soluções
de comunicação não de um meio específico” (MÍDIA DADOS, 2014, p. 410).
2.2.3 Rádio
O rádio apresenta um grande número de ouvintes e, assim como a televisão,
tornou-se quase onipresente na população brasileira. Conforme o último estudo do
IBGE (2010), cerca de 82% dos lares brasileiros possuem aparelhos convencionais
de rádio.
O meio não possui o poder visual da publicidade televisiva, porém, proporciona
aos anunciantes atingir seus públicos alvo com frequência a um custo razoável (KATZ,
2004). Assim como os jornais, possui apelos regionais (como cobertura local),
flexibilidade (tanto em veiculação, quanto prazo para a entrega de materiais) e é um
meio barato se comprado à televisão (SISSORS; BUMBA, 2001).

12
O rádio permite aos anunciantes atingir o público-alvo de maneira eficaz, pois
é capaz de impactar públicos específicos e segmentados (KATZ, 2004). Uma estação
de rádio “se torna conhecida pela especialização de programas, pelo seu tipo de som
e atrai tipos especiais de audiências” (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 272).
Outra vantagem é a transferência de imagem de outros meios, para muitos
anunciantes o rádio é utilizado como veículo secundário, em paralelo a uma grande
campanha de mídia impressa ou televisiva (SISSORS; BUMBA, 2001). O meio
também é conhecido por atingir à população em trânsito (SISSORS; BUMBA, 2001).
Um dos desafios do rádio é chamar a atenção do público com anúncios
diferenciados, pois quando os ouvintes o escutam, em geral, estão fazendo mais
atividades ao mesmo tempo. Ademais, o meio só oferece som, não dispondo nem do
movimento que é oferecido na televisão. A vida curta das mensagens e a
fragmentação de mercado, em decorrência ao grande número de estações, são
caracterizadas como desvantagens das rádios (KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA,
2001).
Fábio Corrêa de Faria, gerente de sistemas da Globo rádio, defende que o meio
foi o primeiro a se associar à internet, justificando que as atividades dos dois meios
são complementares e não concorrentes, como previam alguns teóricos (MÍDIA
DADOS, 2014).
2.2.4 Revista
As revistas são o terceiro meio em termos de faturamento publicitário, em 2013
chegou a 5,5% do valor de investimento (INTER-MEIOS apud MÍDIA DADOS, 2014).
Uma das características mais marcantes das revistas é a sua seletividade, visto que
conseguem alcançar com eficácia uma audiência seletiva, “há um número crescente
de revistas sendo lançadas todos os anos para atender aos interesses específicos de
grupos” (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 268).
Ao contrário do jornal, as mensagens das revistas costumam ter vida longa, de
pelo menos uma semana, algumas podem durar mais de um mês, outras, anos. O
público leitor geralmente possui uma renda maior e algumas revistas podem ter a sua
circulação controlada, que se dá pela capacidade do editor identificar um grupo
especial de público alvo (SISSORS; BUMBA, 2001).

13
O meio também possui vantagem em reproduzir anúncios coloridos e com
impressão de qualidade. Além disso, a audiência é composta por leitores primários e
secundários, ou seja, os exemplares circulam por várias pessoas, incrementando o
alcance do meio (SISSORS; BUMBA, 2001, 268).
As limitações são principalmente a falta de imediatismo, a lenta construção de
alcance (os leitores não costumam abrir as revistas quando recebem), as datas para
o fechamento são adiantadas e o custo é relativamente elevado para atingir o target
(KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA, 2001).
2.2.5 Mídia Exterior
A mídia exterior, ou propaganda externa, do mesmo modo que os jornais, é
considerada uma das formas mais antiga de propaganda, tendo a sua origem há
milhares de anos. Dentro da propaganda externa existem diversos formados, como:
infláveis, outdoors, busdoors, sinalizações diversas, displays, uniformes, publicidade
aérea, entre outros. As empresas geralmente utilizam este meio como forma
complementar ao comporto de mídia (SHIMP, 2002).
A mídia exterior possui grande impacto visual, sendo o maior tamanho de
anúncio disponível, e permite alta frequência de exposição, o tempo de exposição das
mensagens dura 24 horas por dia. Outros benefícios do meio é a fixação da
mensagem próxima ao ponto de venda dos clientes e segmentação geográfica,
levando em conta a sua ampla cobertura em mercados locais (SISSORS, BUMBA,
2001; NAKUMURA, 2009).
Um dos seus pontos francos é a curta exposição da mensagem, apesar da alta
frequência de exposição, a mensagem é vista pelas pessoas entre 3 e 7 segundos e
alto custo de produção. O meio também é conhecido por receber críticas de
ambientalistas (KATZ, 2004; SISSORS, BUMBA, 2001).
2.3 SOCIEDADE INTERATIVA
Como dito antes, vive-se na era da interatividade (GALINDO, 2002). Nesta era,
os meios de comunicação, especialmente os digitalizados, fazem surgir um novo tipo
de receptor, o receptor interativo (LEIONEIRE apud GALINDO, 2002).

14
A era da interatividade compreende, além das mídias convencionais, as mídias
não convencionais, que se refere a quase todo modo inovador de transmitir
mensagens publicitárias. A mídia interativa se encaixa neste conceito, e também,
transmite mensagens utilizando recursos que geralmente não são chamados de
mídia, como por exemplo, a combinação de revistas e promoções de venda
(SISSORS; BUMBA, 2001).
Vollmer e Precourt (2010, p. 20) explicam a relação da internet com a nova era:
A internet ajudou a moldar essa nova era, porque o consumidor está sempre
presente: procurando constantemente oportunidades e valor, tirando proveito
dos veículos de comunicação que se multiplicam a sua volta e (ao mesmo
tempo) sendo bombardeado com uma quantidade cada vez maior de mídias
em um número cada vez maior de formatos.
O receptor interativo está inserido em um processo de comunicação que é
efetivado por meio de novas tecnologias, e este tipo de receptor só se torna possível
graças às possibilidades específicas destes meios (LEIONEIRE apud GALINDO,
2002).
De acordo com Galindo (2002), a interatividade significa o uso em termos
flexíveis e aplicável e qualquer situação que represente bidirecionalidade (seja do
receptor/emissor ou dos meios que possibilitem esta postura). A interatividade
denomina o “processo de adoção recíproca de papéis ou da mutualidade do
desempenho das empatias ou das aceitações mútuas” (GALINDO, 2002, p. 94).
Ao definir interatividade, Rogers (1986) salienta que existe pelo menos um certo
grau de interatividade em todos os novos sistemas de comunicação:
Todos os novos sistemas de comunicação têm no mínimo um certo grau de
interatividade, alguma coisa semelhante à conversação entre duas pessoas
ou à comunicação face a face. Interatividade é a capacidade dos novos
sistemas de comunicação [usualmente agrega o uso do computador como
um dos seus componentes] para o retorno entre os usuários, quase igual à
participação individual na conversação (apud GALINDO, 2002, p. 83).
Acredita-se que as novas mídias são interativas do mesmo modo que as
antigas (vulgo de massa) não podem ser, uma vez que as novas mídias possuem um
potencial de alcançar e engajar mais indivíduos, em uma relação interpessoal.
Contudo, a interatividade é mais do que esta relação, as novas mídias conseguem
combinar alguns aspectos das mídias de massa e canais interpessoais (GALINDO,
2002).

15
Seguindo o conceito de interatividade, é recomendável entender a visão
tecnista de um modelo comunicacional, que se divide em abordagens sistêmico-
relacional e sistema interativo (GALINDO, 2002).
Na primeira abordagem, a sistêmico-relacional ou reativa, existe a presença de
um emissor e receptor unidos por uma mensagem que insere elementos de um
mesmo contexto. A mensagem é produzida pela estruturação de um código comum
transmitida também por canais comuns. O resultado esperado deste processo é uma
reação mediada pelo feedback, que serve como sinal da eficácia da reação ou
compreensão da mensagem ou apenas captação de uma determinada mensagem. O
processo reativo não se constrói pelas relações interativas, pois as respostas e
reações do público se baseiam em escolhas entre um conjunto de alternativas
preestabelecidas (WILLIAMS apud MACHADO, 1990). De acordo com Williams
(1990):
Boa parte dos equipamentos hoje experimentados ou já comercializados
como interativos são, na verdade, apenas reativos. Os videogames, por
exemplo, solicitam a resposta do jogador/espectador (resposta inteligente em
alguns casos; resposta mecânica na maioria dos outros), mas sempre dentro
de parâmetros que são as regras do jogo estabelecidas pelas variáveis do
programa (apud MACHADO, p. 26).
Já no sistema interativo, o processo acontece da mesma maneira, porém, as
respostas às mensagens devem ser autônomas ou criativas, não sendo previstas pelo
receptor. Neste sistema, os receptores ganham denominação como participantes dos
polos emissor/receptor e são agentes intercomunicadores (WILLIAMS apud
MACHADO, 1990).
Negroponte (1997) estabelece algumas considerações sobre as diferenças
entre as reações reativas e as reações mútuas ou interativas. Para o autor, “o maior
desafio para a próxima década não é oferecer às pessoas telas maiores, melhor
qualidade de som e um painel gráfico mais fácil de usar” e sim fazer com que os
computadores conheçam o usuário em suas necessidades e nas linguagens verbais
e não verbais usadas (apud GALINDO, 2002, p. 91).
De acordo com Vollmer e Precourt (2010), o comando da mídia na era atual
está nas mãos dos consumidores, pois seu acesso à informação e o domínio que este,
exerce sobre o consumo de mídia atingem níveis surpreendentes. Ademais, o
surgimento de novos veículos de comunicação tem limitado os profissionais de

16
marketing a modelar as preferências de marca e comportamento a partir de mídia
analógica (TV, rádio e papel) (VOLLMER; PRECOURT, 2010).
O poder do consumidor no comando pode influenciar o modo como os produtos
são comercializados e desenvolvidos, como o seu tempo de lançamento no mercado
é mudado e como o preço é fixado (KODERSTANI apud VOLLMER; PRECOURT
2010). Os consumidores querem se envolver com a publicidade de diferentes
maneiras, eles desejam filtrar e fazer parte da experiência (COMSTOCK apud
VOLLMER; PRECOURT, 2010).
Vollmer e Precourt (2010) atribuíram a característica de “sempre ligado” aos
consumidores, tendo em vista que a forma de agir e reagir destes mudam
constantemente. Eles justificam que não há mais tempo ocioso na propaganda, na
mídia e no marketing: “O ritmo é tão implacável que a expressão 24 horas por dia, 7
dias por semana já não lhe faz justiça. Melhor pensar em 60 segundos por minuto 60
minutos por hora 24 horas por dia 7 dias por semana” (VOLLMER; PRECOURT, 2010,
p. 187). As conexões com consumidores são estabelecidas a cada segundo, as
empresas de comunicação e agências precisam estar atentas a mudanças
(VOLLMER; PRECOURT, 2010).
2.4 CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS
O mercado passa por uma mudança de paradigma da maneira como o mundo
consome as mídias. As primeiras teorias falavam que os formatos e mídias antigos de
massa estavam em declínio. Hoje, já é possível perceber que as velhas mídias não
morreram, porém, a relação com elas tornou-se diferente (JENKINS, 2009).
Jenkins (2009, p. 29), um dos pesquisadores da mídia mais influentes, acredita
que os seres humanos vivem na “cultura de convergência, onde as velhas e as novas
se colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do
produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.
A cultura da convergência mostra a evolução da cultura interativa para a
participativa e descreve o futuro das mídias, também, em consequência, da cultura
(YAKOB apud JENKINS, 2009). Jenkins (2009) descreve a convergência como:
Fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação
entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos
públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em
busca das experiências de entretenimento que desejam. (2009, p. 29).

17
Novas tecnologias de mídia permitiram que um único conteúdo, podendo ser,
por exemplo, entretenimento, relacionamento, memória, fantasia, desejos, entre
outros, fluísse por vários canais diferentes de comunicação e assumisse distinção no
ponto de recepção. As condições para a convergência foram estabelecidas pela
digitalização dos meios. Entretanto, a convergência é “mais do que apenas uma
mudança tecnológica” (JENKINS, 2009, p. 43), ela não ocorre por meio de aparelhos,
ocorre dentro dos cérebros das pessoas e em suas interações sociais com outras
(JENKINS, 2009).
A convergência tem o poder de alterar a relação entre tecnologias existentes,
indústrias, mercados, gêneros e públicos (JENKINS, 2009). Ademais, ela apresenta
em sua essência uma mutação, pois pode variar de país para país, de cultura para
cultura e de empresa para empresa (QUINN apud ALZAMORA; TÁRCIA, 2012).
O novo controle mais complexo sobre o fluxo de mídia e a interação pelos
consumidores, impulsionaram as empresas de mídia a acelerar o fluxo de conteúdo
de mídia pelos canais de distribuição. O intuito desta medida foi aumentar as
oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar compromissos com o público
(JENKINS, 2009).
O termo cultura de convergência está diretamente ligado aos conceitos de
inteligência coletiva, economia afetiva, participação colaborativa e storytelling
(narrativa transmídia).
Segundo Lévy (1997) “ninguém sabe de tudo, todo conhecimento reside na
humanidade” (apud JENKINS, 2009, p. 56). O conceito de inteligência está
relacionado à capacidade das comunidades virtuais de desenvolver a expertise
combinada dos membros participantes. Estas comunidades são formadas por
pessoas de conhecimentos de interesses intelectuais mútuos e seus componentes
trabalham junto com o intuito de desenvolver novos conhecimentos – muitas vezes
em que não há domínio por especialistas tradicionais (JENKINS, 2009).
A inteligência coletiva não é consolidada pela posse que conhecimento (que é
relativamente estática), mas o processo de aquisição de conhecimento (que é
dinâmico e participativo) continuamente testado e reafirmado por laços sociais do
grupo (JENKINS, 2009).
O segundo conceito, economia afetiva se refere a uma nova configuração da
teoria de marketing, ainda embrionária, que vem ganhando espaço dentro da indústria
das mídias e “procura entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do

18
consumidor como uma força motriz por trás das decisões de audiência e de compra”
(JENKINS, 2009, p. 96).
A economia afetiva está diretamente ligada às lovemarks, conceito que será
abordado no capítulo três (3) deste trabalho. Esta economia incentiva as empresas a
transformar as marcas em lovemarks3, despertando as emoções dos consumidores e
tornando ambígua a fronteira entre entretenimento e a publicidade. O modelo procura
expandir os investimentos emocionais, sociais e intelectuais do consumidor, com o
intuito de adaptar-se aos padrões de consumo (JENKINS, 2009).
O conceito “impressão”, anteriormente utilizado pelos veículos de
comunicação, está sendo aos poucos substituído por “expressões do público”, termo
que tenta entender como o público reage a determinados conteúdos. Consoante
Jenkins (2009, p. 103) “a ‘expressão’ mapeia a atenção à programação e à
publicidade, o tempo gasto com o programa, o grau de fidelidade do espectador e sua
afinidade com o programa e seus patrocinadores”.
A força de uma conexão de empresas ou marcas com o público é medida em
termos de seu impacto emocional. Jenkins (2009, p. 109) propõe que:
A experiência não deve ser contida em uma única plataforma, mas deve
estender-se ao maior número possível deles. A extensão da marca baseia-se
no interesse do público em determinado conteúdo, para associá-lo
repetidamente a uma marca.
A expressão cultura participativa está relacionada ao contraste das noções
antigas sobre a passividade dos receptores dos meios de comunicação e o seu papel
atual. Hoje, pode-se considerar que os consumidores de mídia interagem como
participantes em conjunto com os produtores de conteúdo (JENKINS, 2009).
É importante frisar o destaque que as comunidades das marcas ganharam
neste cenário de cultura participativa. Os teóricos do marketing acreditam que
construir uma comunidade da marca eficaz pode ser a forma mais segura de
desenvolver a fidelidade do consumidor.
Segundo Muniz e O’Guinn, professores de marketing citados por Jenkins
(2009) as comunidades da marca possuem diferentes propósitos:
As comunidades de marca realizam funções importantes em nome da marca,
como compartilhar informações, perpetuar a história e a cultura da massa e
3 Conceito que defende a existência de uma categoria superior entre as marcas. Lovemarks são as
marcas amadas dos consumidores (ROBERTS, 2005). Será estudado melhor no próximo capítulo.

19
fornecer assistência (a outros usuários). Oferecem uma estrutura social ao
relacionamento entre o vendedor e o consumidor. As comunidades exercem
pressão sobre os membros para que se mantêm fiéis ao grupo e à marca (p.
119).
Os fãs das marcas também se tornam aspectos fundamentais na cultura
participativa. São os públicos mais ativo das mídias e exploram a convergência para
criar seus próprios pontos de contato, buscando meios de prolongar seu envolvimento
com determinado programa/produto/serviço favorito. Neste meio, surge o termo
Fandom, que é “utilizado para se referir à subcultura dos fãs em geral, caracterizada
por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os
mesmos interesses” (JENKINS, 2009, p. 39).
O último conceito a ser estudado da cultura de convergência é o storytelling (ou
narrativa). Este termo será abordado nos próximos tópicos de maneira mais
aprofundado, devido a sua importância no objeto de estudo deste trabalho.
2.5 MONOMÍDIA, MULTIMÍDIA, CROSSMÍDIA, TRANSMÍDIA
A velocidade das trocas de informações e conteúdos proporcionados pela
internet e pelas redes sociais chama a atenção para o conceito transmídia. Antes de
estuda-lo, é fundamental entender o caminho percorrido até a sua concepção, pois
todas as fases tiveram o seu destaque e importância no processo (ARNAUT, et al.,
2011).
O primeiro estágio, a monomídia, postula que todas as pessoas podem ser
atingidas por um único canal e somente o criador da mensagem é capaz de controla-
la. Nesta fase, a atenção da audiência é dada por interrupção (ARNAUT, et al., 2011).
Na fase multimídia “exploram-se as tecnologias com suporte digital para criar,
manipular, armazenar e pesquisar conteúdos” (ARNAUT, et al., 2011, p. 266). O termo
é utilizado para definir a existência de mais de um meio em uma mesma história,
sendo quase uma cópia do conteúdo para diferentes mídias (ARNAUT, et al., 2011).
Na terceira, crossmídia, “o conteúdo (a mensagem) é distribuído através de
diferentes mídias (o meio) para atingir o público (o receptor), mas tudo isso acontece
sem que a mensagem tenha qualquer alteração de um meio para o outro”
(MIDIATISMO, 2013). No crossmídia não há qualquer conexão entre as partes da
história, pois elas são contadas em cada um dos canais de distribuição (ARNAUT, et

20
al., 2011). O seu objetivo é que o público possa acessar o mesmo conteúdo em
diferentes meios (MIDIATISMO, 2013).
Na última abordagem transmídia, são utilizadas diversas plataformas de mídia,
com o foco em alcançar o público-alvo e os objetivos do projeto. A premissa básica é
a existência de uma interligação entre todas as plataformas e o público precisa estar
em mais de um tipo de mídia de maneira sinérgica (ARNAUT, et al., 2011). Os
diferentes meios se complementam e se o receptor utilizar apenas um, a mensagem
será recebida de maneira parcial (MIDIATISMO, 2013). A imagem abaixo mostra
como é o fluxo de mensagens entre os veículos no modelo multimídia, crossmídia e
transmídia.
Figura 3 - Fluxo das mensagens no sistema multimídia
Fonte: ARNAUT, et al., 2011, adaptação da autora.
O tema transmídia, apesar de não ser novo, inspira um grande número de
produtores e estudiosos, partindo do princípio que “se pode desenvolver uma base
narrativa consistente e flexível, permitindo criar um esqueleto de ações sinérgicas”
(ARNAUT, et al., 2011, p. 265). Além disso, a abordagem se mostra cada vez mais
atual e interessante, pois integra os conceitos de produção e distribuição de conteúdo
em uma única metodologia de criação, podendo envolver qualquer tipo de mídia
(ARNAUT, et al., 2011).
Segundo Jenkins (2009), transmídia permite criar experiências ricas e mais
profundas do que as expressas somente por um único meio. Há quem diga que para

21
ser considerado transmídia deverão ser utilizadas pelo menos três plataformas de
mídia diferentes, quanto mais plataformas forem utilizadas, mais o projeto será
transmidiático (ARNAUT, et al., 2011).
A imagem abaixo mostra como os diferentes meios se complementam,
caracterizando o conceito transmídia.
Figura 4 - Conexão de conteúdos em transmídia
Fonte: MIDIATISMO, 2013, tradução nossa.
2.6STORYTELLING
A palavra storytelling pode ser traduzida como narrativa e diz respeito à arte de
contar histórias (MATHEWS; WACKER, 2011). Conforme Howard (1991), “storytelling
cria contexto e relevância que permite às pessoas entender e criar significado a partir
do conteúdo escutado” (apud AFFERO LAB, 2013, p. 7). Para Barthes (1971) a
narrativa está presente em todas as sociedades e lugares, defendendo:
Não há, em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos
os grupos humanos têm suas narrativas, e frequentemente estas narrativas
são apreciadas por homens de cultura diferente, e mesmo oposta: a narrativa

22
ridiculariza a boa e a má literatura: internacional, transhistórica, transcultural,
a narrativa está aí, com a vida (apud DOMINGOS, 2008, p. 95).
Pulizzi (2014) fala que as primeiras civilizações já sabiam que as histórias eram
a melhor forma para transmissão de informações, sendo vital para sobrevivência,
compreendendo que uma conexão emocional forte com a audiência era questão de
vida ou morte. Uma das características que diferencia o ser humano de outras formas
de vida é a sua capacidade de produzir narrativas, a partir da posse e organização de
símbolos, que se tornam linguagens articuladas (ROCHA, 2001). Os desafios da
comunicação e do marketing muitas vezes podem ser resolvidos através de histórias,
pois elas não vendem, explicam o papel e função das marcas para os consumidores
(PULIZZI, 2014).
Acredita-se que mesmo em um contexto atual, tomado por tecnologia, as
pessoas ainda utilizem histórias para compartilhar experiências, aprender, aprofundar
a visão de mundo, alimentar a criatividade, buscar sentido, produzir analogia, gerar
identidade, entre outros. As histórias são o principal meio por qual estruturamos,
compartilhamos e compreendemos nossas experiências comuns (JENKINS, 2009).
Apesar da maioria das pessoas considerar história e narrativa de maneira
equivalente, os dois conceitos são diferentes. Para Vincent (2005, p. 55), uma história
é ordenada, sendo “uma sequência coerente e lógica de eventos que demonstram a
transformação ocorrida em certos estados, dentro de um assunto. Tudo acontece por
meio da estrutura em três atos, que apresentamos como situação, elaboração e
resolução”. Já a narrativa “agrega um ponto de vista a uma história” (VINCENT, 2005,
p. 55), ao contrário da história (podem ter múltiplas narrativa) é contada por um
narrador. O autor defende que “a narrativa é a ferramenta do profissional de
marketing” (VINCENT, 2005, p. 55).
O dossiê storytelling, publicado na revista HSM em 2013, aborda a importância
storytelling como uma estratégia de construção da marca, intitulando 2012 como o
ano da história, visto que muitas empresas entenderam o poder das narrativas
(BABINI; GOMES, 2013). Guber (2013 apud BABINI; GOMES) ressalta neste dossiê
que um bom narrador deve ser um bom ouvinte, levando em conta que é necessário
entender rapidamente a reação do público e se adaptar a ela.
Ao comparar história e estratégia, Vincent (2005) percebe que sob muitos
aspectos os dois conceitos são idênticos. Assim como a estratégia, a história é uma
sequência de eventos criada de modo cuidadoso e resultam da lógica e do

23
pensamento rigorosos. As duas são inspiradas pela imaginação e criatividade
(VINCENT, 2005).
O storytelling é uma ferramenta utilizada “para influenciar, transferir novos
conhecimentos, obter cooperação e engajamento” (AFFERO LAB, p. 5, 2013). É mais
do que uma forma de transmitir informação, é poderosa para produzir significado, criar
novos nichos, construir marcas, liderar organizações ou conectar as pessoas
(AFFERO LAB, 2013).
Uma das grandes forças do storytelling vem do seu efeito inspirador nas
pessoas, pois as permite interpretar as histórias a partir de suas experiências próprias
(AFFERO LAB, 2013). Ademais, grandes histórias conquistam corações e mentes dos
consumidores (PRATTEN, 2011). De acordo com Roger C. Schank, cientista
cognitivo, “seres humanos não são moldados para entender a lógica, mas para
entender histórias” (apud AFFERO LAB, p. 9, 2013).
A empresa Affero Lab (2013) em uma das edições das publicações chamadas
“Pocketbook Storytelling” desenvolve um esquema que mostra o poder das narrativas.
Os atributos das narrativas estão relacionados entre si, alguns são: modelagem do
uso efetivo da linguagem, transmissão de experiência, informação e fatos e conexão
das pessoas com os aspectos da sua origem. A imagem a seguir apresenta a ligação
entre os atributos do storytelling.

24
Figura 5 - O poder do storytelling
Fonte: AFFERO LAB, 2013.
Roberts (2005, p. 90) defende que as grandes marcas sempre estiveram
cercadas pelas grandes histórias, “marcas que aspiram transformar-se em lovemarks
devem desenvolver a habilidade intuitiva de ouvir e gerar meios para coletar histórias
das experiências de seus consumidores”.
O conceito marcas legendárias, criado por Vincent (2005) diz respeito às
marcas que utilizam a narrativa para transmitir uma visão de mundo, ou seja, o
conjunto de crenças que vão além dos atributos funcionais e cognitivos do produto.
Essas geram um comportamento fascinante nos consumidores e representam
conceitos, valores e objetivos que os consumidores se apropriam para interpretar o
significado de suas vidas. A propaganda tem como objetivo influenciar o
comportamento do consumidor, já as Marcas Legendárias distribuem de maneira
gradativa a prescrição por meio de histórias (VINCENT, 2005).
Neste conceito, as narrativas possuem papel de unir o consumidor e a marca
em um vínculo existencial, constituindo nestas o fundamento da força. Ela diz às

25
pessoas como se comportar, sendo de maneira implícita ou explicitamente. As
narrativas fazem com que o consumidor deseje comprar porque se identifica com os
seus componentes (VINCENT, 2005).
2.6.1 Storytelling Transmídia
Dentro da definição de narrativa surge o “storytelling transmídia”. Segundo
Jenkins (2009), o storytelling transmídia está ligado a uma nova estética que surgiu
em decorrência à convergência das mídias, estética “que traz novas exigências aos
consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento”
(JENKINS, 2009, p. 49).
Na narrativa transmídia, a história se desenvolve por meio de múltiplas
plataformas de mídia, cada uma contribui de forma diferente e valiosa para o todo. No
modelo ideal, cada meio exerce o seu melhor papel e cada acesso a história deve ser
autônomo, para que não seja necessário consumir outro produto/meio da marca ou
franquia para gostar dos outros, exemplo: ver o filme para gostar do jogo (JENKINS,
2009). O envolvimento de cada mídia na narrativa aumenta a audiência compreensão,
prazer e carinho do público pela história (PRATTEN, 2011).
Jenkins (2009) defende que o storytelling transmídia é a arte da criação de um
universo, nele os consumidores devem desempenhar papeis de caçadores e
coletores, recolhendo pedaços da história pelos diferentes canais. Neste universo, as
percepções dos consumidores são comparadas com as de outros fãs em grupos de
discussão online, assegurando para os que investiram tempo e energia tenham uma
experiência de entretenimento rica (JENKINS, 2009).
O universo é considerado mais importante do que qualquer produto ou marca,
visto que as especulações e colaboração dos fãs podem expandir em várias direções.
Cada um de seus elementos, os que forem interessantes, tem potencial de gerar sua
própria linha de produtos (JENKINS, 2009).
Pratten (2011), premiado diretor de cinema e consultor de transmídia
storytelling, autor do livro “Getting Started in Transmedia Storytelling” (primeiros
passos em Storytelling Transmídia) acredita na interatividade do processo transmídia.
Ele desenvolveu o “ciclo de desenvolvimento transmídia” que conta com seis
componentes principais: história, experiência, audiência, plataformas, modelo de
negócio e execução. A finalidade do ciclo é fazer com que os seus componentes

26
trabalhem juntos em harmonia, apoiando e reforçando uns aos outros (PRATTEN,
2011).
Figura 6 - Modelo dos elementos transmídia
Fonte: PRATTEN, 2011, tradução nossa.
Há controvérsias sobre como começar um projeto de narrativa, acredita-se que
ele pode iniciar com o elemento história ou experiência, escritores normalmente
escolhem começar pela história, já produtores optam pela experiência. Um projeto
pode assumir diversas formas, e para sua otimização, é necessário entregar o
conteúdo certo para o dispositivo certo no momento certo (PRATTEN, 2011).
A experiência transmídia pode ser delimitada a quatro componentes:
importância da narrativa (o quão importante a história é para a experiência? O controle
autoral é significativo?), importância da participação (o quão importante é a
participação do público?), importância de um “mundo real” (o quão importante é a
história passar por localizações, lugares, eventos e pessoas existentes?) e
importância de gaming4 (o quão importante são os objetivos e recompensas para o
público?). A figura a seguir mostra relação dos componentes na experiência.
4 “Gaming não significa que é necessário existir ‘um jogo’, mas as mecânicas de jogo podem ser
usadas para estimular e manter o engajamento” (PRATTEN, 2011, p. 7, tradução nossa).

27
Figura 7 - Anatomia da experiência transmídia
Segundo Pratten (2011), é recomendável questionar alguns pontos para
considerar que tipo de experiência se deseja entregar ao público. Ele sugere cinco
perguntas simples: 1) Qual é a história se deseja contar? 2) Como a história será
entregue? 3) Que tipo de participação do público é necessária ou desejada? 4) Como
a participação do público afetará a história ao decorrer do tempo? 5) Qual é a relação
do mundo real x mundo ficcional (PRATTEN, 2011).
Em paralelo às experiências, encontram-se as histórias, que devem ser
pensadas como uma linha de enredos e personagens associados com outros
personagens, tramas, subtramas e assim por diante. A história está relacionada ao
gênero, personagens, localização, tempo, enredo, que devem estar em sincronia ou
no contexto do público que deseja atingir (PRATTEN, 2011).
Ao desenvolver uma história, devem-se considerar as especificidades de cada
plataforma e pensar na experiência em termos de espaços narrativos que se pretende
cobrir (localização, personagens, tempo), número e tempo relativo das plataformas
(sequencial, paralela, simultânea, não linear) e a extensão e o tipo de envolvimento
do público (passivo, ativo, interativo e colaborativo) (PRATTEN, 2011).
Em um de seus estudos, Pratten (2011) descobriu o “cubo storytelling”
apresentado pela primeira vez em 2002 por Koster e Vogel através da Game
Developers Conference. O cubo é frequentemente usado em jogos de realidade
virtual, entretanto, o modelo pode ser aplicado em diversos tipos de narrativas. Os
seus três eixos são: controle (Como é a relação de liberdade com o público? Ele pode

28
criar sua própria experiência?), impacto (Qual é o impacto das experiências no
futuro?) e contexto (Como grande parte da experiência é baseada em um mundo
fictício enquanto ainda existe “vida real”?).
Figura 8 - Cubo storytelling
Fonte: Pratten, 2011, tradução nossa.
Cada marca deve definir a sua base de experiência, preferência e recursos. De
um lado elas podem possuir um mundo inteiramente ficcional, do outro podem ter uma
experiência direcionada em torno das narrativas reais e ter a liberdade do público
mudar a forma de consumir as histórias conforme elas evoluem (PRATTEN, 2011).
Consoante Scartozonni (2011), contar uma história é encadear eventos de
maneira lógica, seguindo uma estrutura com alguns padrões, sendo estes: uma
quebra de rotina – “histórias são sempre sobre eventos extraordinários”, pelo menos
um protagonista – “que é o personagem com o qual as pessoas devem se identificar”,
pelo menos um antagonista “que pode ser desde um super-vilão estereotipado até
uma sociedade inteira, uma doença, o tempo etc”, conflito – “a tensão desse embate
entre os elementos opostos” e uma sequência de eventos com começo, meio e fim.
(UPDATE OR DIE, 2001).
O começo é caracterizado como sequência inicial de uma história e
frequentemente apresenta personagens, cenários e ambientes como plano de fundo.
O meio de uma narrativa traz o desenvolvimento através de eventos, situações e atos

29
que se entrelaçam. Obstáculos e acontecimento fluem até que atingem o ponto mais
alto da história, ou seja, o clímax. Nesse momento todos os problemas são
solucionados. Já o final apresenta a conclusão da história, mostrando qual foi a
consequência, resolução ou lição aprendida (AFFERO LAB, 2013).
Toda narrativa é estruturada por elementos como tempo, espaço, enredo,
personagens e narrador. O tempo é conceituado o intervalo em que os fatos
acontecem, podem este ser cronológico, psicológico ou flashback. O espaço permite
que “o locutor localize a ação e possa imaginá-lo com mais facilidade”. O enredo é
caracterizado como a história que está sendo contada. Personagens são indivíduos
que participam do enredo e o narrador é quem conta história, sendo sua ou de outro
autor (AFFERO LAB, 2013, p.15).
De acordo com o dicionário enciclopédico das ciências da linguagem, o
personagem é “antes de tudo linguístico, que não existe fora das palavras” (apud
BRAIT, 1985, p. 10). Entretanto, há uma relação forte entre personagem e pessoa:
“as personagens representam pessoas, segundo modalidades próprias da ficção”
(BRAIT, 1985, p. 11).
Seguindo o conceito de personagens, Aristóteles descreve dois aspectos
essenciais: 1) o personagem é o reflexo da pessoa humana; 2) o personagem é
relacionado à construção, cuja existência é conduzida por leis particulares que regem
o texto (apud BRAIT, 1985).
Conforme Hamon (1972), existem três tipos de personagens: referências,
embrayeurs e anáforas. Os personagens referências “são aquelas que remetem a um
sentido pleno e fixo, comumente chamadas de personagens históricas” (apud BRAIT,
1985, p. 45) sendo estes imobilizados por uma cultura, cujo reconhecimento depende
do grau de participação do leitor nesta cultura (apud BRAIT, 1985). As personagens
embrayeurs “são as que funcionam como elemento de conexão e que só ganham
sentido na relação com os outros elementos da narrativa, do discurso, pois não
remetem a nenhum signo exterior” (HAMON, 1972 apud BRAIT, 1985, p. 46). Por fim,
as personagens anáforas são aquelas que “só podem ser apreendidas completamente
na rede de relações formada pelo tecido da obra” (HAMON, 1972 apud BRAIT, 1985,
p. 46).
Conhecer a audiência faz parte do ciclo transmídia. Existem duas etapas para
reconhecer o público da marca: identificar quem são os consumidores e entender o

30
que influencia o comportamento deles. Quanto mais segmentada for a audiência,
maior será a forma e entrega de experiência (PRATTEN, 2011).
Para Mayfield (2006), a grande maioria dos usuários não possui um alto nível
de envolvimento com a marca (apud PRATTEN, 2011). Ele cunhou o termo “lei do
potencial de participação”, cruzando os níveis de engajamento com a inteligência
coletiva. Quanto maior o nível de engajamento e inteligência coletiva, maior será a
conversão de usuários, conforme mostra a figura abaixo (apud PRATTEN, 2011).
Figura 9 - O poder da participação
Fonte: MAYFIELD, 2006 apud PRATTEN, 2011, tradução nossa.
Em 2009, a Forester Research apontou quatro medidas para mensuração de
conteúdo nas mídias: envolvimento, interação, intimidade e influência (apud
PRATTEN, 2011). Seguindo esta ideia, Pratten (2011) desenvolveu uma tabela que
mostra os três estágios de engajamento (descoberta, pesquisa e exploração)
cruzados com as escolhas para aumentá-lo (atenção, avaliação, afeição, advocacia e
contribuição), como ilustra o próximo quadro.

31
Quadro 1 - Mensurando o engajamento
Estágios do
engajamento
Descoberta Experiência Exploração
Nível de
engajamento
Atenção Avaliação Afeição Advocacia Contribuição
Tipo de
conteúdo
Teaser Trailer Target Participação Colaboração
Objetivos do
conteúdo
Ache-me:
Fãs visitam o site
e consumem o
conteúdo em
pequeno grau de
envolvimento
(como conteúdos
gratuitos).
Teste-me: Fãs
aumentam o
engajamento
e consumem
trailers de
conteúdo.
Ame-me: Fãs
gastam dinheiro
e consideram o
que a marca
oferece como
algo que cumpre
a promessa
entretém e vale
a pena.
Fala sobre
mim: Fãs
indicam para
amigos.
Seja eu: Fãs
criam novo
conteúdo.
Como Seja relevante Seja confiável
Seja
excepcional
Seja fluído Seja aberto
Mensuração
Visualizações,
tempo gasto por
visualização,
número de
conteúdos
visualizados
(como emails,
blogs, vídeos,
Twitter, entre
outros).
Cliques,
downloads,
versões teste
e registros.
Compras,
ranqueamentos,
revisualizações,
comentários,
postagens em
blogs,
seguidores no
Twitter, curtidas
no Facebook.
Repetição na
compra,
assinatura,
filiação.
Online:
retweets,
seguidores,
questionários
e pesquisas
de
satisfação.
Offline:
Grupos
focais,
surveys
Uploads,
remixagens,
histórias
escritas,
colaborações,
número de fãs
moderadores
em fóruns,
eventos
realizadores,
entre outros.

32
As plataformas, outro elemento do “ciclo de desenvolvimento transmídia”,
significam a combinação de mídia e tecnologia. Por exemplo, um cinema, uma sala
de estar e um espaço público ao ar livre são difentes plataformas. Quase toda
tecnologia, meio e local podem ser utilizados para transmitir uma história, entretanto,
deve-se levar em consideração o comportamento e o estilo de vida de cada público
(PRATTEN, 2011).
Não existe uma verdade universal para a seleção das plataformas, contudo
existem cinco estágios que podem ser aplicados para ajudar na escolha: 1) siga os
seus instintos, 2) considere os pontos fortes e fracos de cada plataforma, 3) repare as
fraquezas de uma plataforma com os pontos fortes de outras, 4) considere a prioridade
de uma plataforma em relação à outra e 5) analise as alterações da história para
continuar seguindo as mesmas prioridades ou utilizando as mesmas plataformas
(PRATTEN, 2011).
No primeiro momento, é necessário fazer uma lista com poucas plataformas
que irão atender a história e a audiência da marca, seguindo alguns pontos como:
desejos pessoais e favoritismos, experiências, popularidade com o público (incluindo
moda e modismos), capacidade para cobrança, aptidão para encontrar financiamento
ou patrocínio, popularidade com a imprensa e blogueiros (em determinados
momentos algumas plataformas são mais atrantes do que outras), adequação para
outras plataformas e recursos disponíveis. Posteriormente, são determinados os
pontos fracos e fortes de cada uma, considerando qual a experiência que a marca
gostaria de criar (qual platafornas são as mais adequadas) e como será a sinergia
entre elas (PRATTEN, 2011).
O modelo de negócio se refere a forma como o projeto transmídia será pago.
O último elemento, a execução, está dividido em um fluxo de estágios, passando pela
definição de objetivos, desenvolvimento de ideias, projeção de experiências em
detalhes e documentação da forma como cada aspecto será implementado (chamado
de design), entrega da experiência ao púlico e envolvimento com a experiência ao
longo do processo (PRATTEN, 2011).

33
Figura 10 - Fluxograma de execução transmídia
Em resumo, a ferramenta storytelling é fundamental para atrair e reter clientes
para as marcas (PULIZZI, 2012). Ao estudá-la, percebe-se que ela está diretamente
relacionada à atividade chamada marketing de conteúdo, que diz respeito à criação
de histórias que engajam os consumidores, tendo como finalidade alguma ação,
conceito que será estudado no capítulo quatro (4) deste trabalho (PULLIZI, 2014). O
capítulo seguinte “Marcas e emoção das marcas” irá se apropriar de conceitos para o
entendimento posterior de como a marca LEGO foi construída e se transformou em
uma marca amado pelos fãs, ou lovemark.
Definição Desenvolvimento Design Entrega Envolvimento

34
3 MARCAS E EMOÇÃO DAS MARCAS
Neste capítulo serão estudados conceitos relacionados às marcas, o Brand
Equity e a emoção como fator de diferenciação entre elas. Os principais autores
escolhidos são: Philip Kotler (2012), Kevin Keller (2012), Fred Tavares (2003), J. B.
Pinho (1996), David Aaker (1998), Marc Gobé (2002), Kevin Roberts (2005) e Jennifer
Aaker (1997).
3.1 DEFINIÇÃO DE MARCAS
A Associação Americana de Marketing (apud KELLER; KOTLER, 2012, p. 258)
conceitua as marcas como “termo, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”,
Keller e Kotler (2012, p. 9) reforçam que “marca é uma oferta de uma fonte
conhecida”. As empresas se empenham para desenvolver uma imagem mais sólida,
favorável e exclusiva possível (KELLER; KOTLER, 2012). Para Martins e Blecher, “a
imagem da marca é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras
comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” (apud TAVARES,
2003, 47).
A marca não existe de maneira isolada, é uma “síntese dos elementos físicos,
racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”
(MURPHY apud PINHO, 1997, p. 43). Os seus principais componentes são o produto
em si, a embalagem, o nome, a publicidade e a sua apresentação como um todo
(MURPHY apud PINHO, 1997).
As marcas sofreram grandes mudanças desde o seu início. No princípio,
quando os produtos não as possuíam, eles eram praticamente indistintos. Ao longo
dos anos, as marcas ficaram mais próximas à necessidade das empresas em design,
qualidade, preço, utilidade, disponibilidade, inovação e segurança (ROBERTS, 2005).
Acredita-se que o mercado está configurado na “era das marcas”, visto que elas
estão presentes no cotidiano das pessoas há mais de um século, porém, só
começaram a ser discutidas com seriedade no século XX, sendo importante destacar
o papel das marcas no cenário atual (TAVARES, 2003).

35
A marca é a mina de ouro do negócio, ou seja, quando é bem construída pode
oferecer diferenciação e valor, caracterizando-se como entidade com personalidade
independente (MARTINS apud TAVARES, 2003).
É adequado distinguir benefícios racionais e benefícios psicológicos da marca.
Os primeiros estão fielmente associados a atributos do produto, que fariam parte de
um processo decisório ‘racional’ na escolha da marca. Os segundos, frequentemente
consequentes do processo de atitude-formação, estão relacionados aos sentimentos
que são despertados na hora da compra e/ou ‘uso da marca’ (AAKER, 1998).
De acordo com Domingues (1984 apud PINHO, 1997), encontramos nas
marcas as funções: concorrencial, identificadora, publicitária, individualizadora, de
descobrimento ou revelação, de diferenciação e de diferenciação interna.
1) Função concorrencial: as marcas que assinam os produtos concorrem
diretamente entre si;
2) Função identificadora: ao assinar os produtos e serviços, as marcas os
identificam de maneira individual;
3) Função individualizadora: o produto identificado se torna um bem
individualizado e único diante um conjunto de atributos de outras marcas;
4) Função de descobrimento ou revelação: as marcas revelam a existência do
produto ao consumidor;
5) Função de diferenciação: o produto se trona diferenciado na sua categoria
através de uma marca;
6) Função publicitária: as marcas com o amparo da publicidade deixam de ser
mercadorias anônimas;
7) Função de diferenciação interna: produtos com versões diferentes constituem
um elemento de diferenciação externa para o mercado.
As marcas com qualidade inspiram a confiança dos consumidores, que quando
estão satisfeitos, podem facilmente optar novamente pelo produto, trocando de marca
raramente. Ademais, a fidelidade dos consumidores à marca cria barreiras para o
ingresso de concorrentes no mercado e pode estimular a disposição do consumidor
para pagar um preço mais elevado (KELLER; KOTLER, 2012).
Chariman e Lafler (presidente e CEO da Procter & Gamble Company) associam
a conquista da marca ao cliente a dois momentos cruciais: “O primeiro acontece na
prateleira da loja, quando uma consumidora decide comprar uma ou outra marca. O
segundo acontece em casa, quando ela usa a marca – e fica encantada ou não” (apud

36
ROBERTS, 2005, prefácio). Os empresários acreditam que se as marcas souberem
utilizar os momentos de forma efetiva, estas conseguem estabelecer um eterno com
o consumidor (apud ROBERTS, 2005).
Outro conceito essencial é o branding (KELLER; KOTLER, 2012). De acordo
com Keller e Kotler (2012, p. 259) “Branding significa dotar bens e serviços com o
poder de uma marca” e está relacionado à criação de diferenças e elementos para
que os consumidores possam se interessar possam se interessar pelo serviço
(KELLER; KOTLER, 2012).
Branding ainda “diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de
decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa” (KELLER; KOTLER,
2012, p. 259).
De acordo com Al e Laura Ries (apud TAVARES, 2003), um programa de
branding eficaz é fundamentado no conceito de singularidade, ou seja, criar na mente
do cliente em potencial uma percepção que não há outro produto concorrente.
3.1.1 Brand Equity
A conceitualização de brand equity ganha forma no final dos anos 80, período
em que ocorreram processos frequentes como compras e fusões de grandes grupos
multinacionais, impactando consequentemente as marcas já conhecidas (PINHO
1996). Aaker (1998), um importante teórico acerca das marcas, empenhou-se em
estudar o modelo brand equity. Em seu livro “Marcas: brand equity gerenciando o valor
da marca”, define-o como:
O conjunto de ativos e passivos ligados à marca – seu nome e símbolos –
que adicionam ou subtraem valor com respeito a um produto ou serviço.
Esses ativos incluem a lealdade à marca, o nível de conhecimento da marca,
a qualidade percebida, e as associações (AAKER, 1998, p. 283).
O brand equity baseado no cliente pode ser descrito “como o efeito diferencial
que o conhecimento de uma marca exerce sobre a proposta do consumidor ao
marketing dessa marca” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 260), existindo três ingredientes
fundamentais para este conceito. O primeiro: “surge de diferenças na resposta do
consumidor. Se não há diferenças, o nome da marca do produto pode ser classificado
basicamente como uma commodity” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 260). Segundo:

37
“diferenças nas respostas são resultado do conhecimento que o consumidor tem da
marca e todos os pensamos, sensações, imagens, experiências e crenças associadas
a ela” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 260). E por fim: “o brand equity se reflete em
percepções, preferências e comportamentos relacionados com todos os aspectos do
marketing de uma marca. Marcas fortes levam a maior receita” (KELLER; KOTLER,
2012, p. 260).
O brand equity tem o potencial de acrescentar valor para a empresa através da
geração marginal de fluxo de caixa, havendo seis formas para esta finalidade:
programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos, ressaltar a
lealdade à marca, aplicação de preço premium (visto que o brand equity usualmente
proporciona maiores margens), crescimento via extensões de marca, impulso ao canal
de distribuição e por último, vantagem competitiva, que frequentemente representa
barreira aos concorrentes (AAKER, 1998).
A construção do brand equity ocorre pela criação de um conjunto de “atributos,
valores, sentimentos e percepções que são conectados à marca, revestindo-a de um
sentido de valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do
produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 47).
Os ativos e passivos do brand equity podem estar em cinco categorias:
lealdade da marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à
marca acrescente à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca.
(AAKER, 1998).
A lealdade é a essência do brand equity e é “qualitativamente diferente das
outras dimensões principais do brand equity, por estar mais ligada à experiência de
uso. A lealdade não pode existir sem a compra prévia e experiência de uso” (AAKER,
1998, p. 43). Conforme Pinho (1996, p. 47), “ganhar a fidelidade do consumidor é o
objetivo maior de qualquer produto”.
Este conceito também pode significar “o grau em que os consumidores estão
satisfeitos, têm custos de mudança da marca, gostam da marca e estão engajados”
(AAKER, 1998, p. 285), ou seja, “uma medida de ligação do consumidor com a marca”
(AAKER, 1998, p. 40). A lealdade da marca pode ser medida em cinco níveis, como
mostra a pirâmide a seguir.

38
Figura 11 - A pirâmide da lealdade
Fonte: AAKER, 1998, adaptação da autora.
O nível mais importante da pirâmide (o mais elevado) se refere aos
consumidores comprometidos, ou seja, os que têm orgulho de serem “descobridores”,
conhecidos como cognitivos ou usuários da marca. O nível de confiança é tão elevado,
que os consumidores recomendarão a marca para outras pessoas, atraindo e
divulgando a marca aos outros níveis mais baixos (AAKER, 1998).
A segunda categoria do brand equity é o conhecimento da marca, ou seja, “a
capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma
marca como integrante de uma certa categoria” (AAKER,1998, p. 64). Para atingi-lo,
tanto da identificação pelos consumidores quanto à lembrança, é necessário ganhar
a identidade do nome da marca e conectá-la a classe do produto (AAKER,1998).
O desenvolvimento da lembrança da marca “requer um elo entre a marca e a
classe de produto, e apenas a exposição do nome não criará necessariamente esse
elo” (AAKER, 1998, p. 285). As pessoas gostam daquilo que é reconhecível, a
“recordação é uma condição necessária para ser levada em conta, e pode também
influenciar sutilmente as decisões de compra” (AAKER, 1998, p. 286).
O reconhecimento da marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação
(PINHO, 1996). Construir marcas durante um longo período de tempo é mais fácil do
Comprador
comprometido
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos
custos da mudança
Satisfeito/compra sempre
sem razão para mudar
Não-leal à marca/sensível a preço
Indiferente à marcas

39
que as mais novas, pois o aprendizado funciona melhor com repetição e esforço. De
acordo com Pinho (1996, p. 47) “uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser
escolhida, porque o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar”.
A terceira categoria do brand equity, diz respeito à qualidade percebida, que é
o “conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um
produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas” (AAKER, 1998, p. 88). A
qualidade percebida proporciona valor de diversas formas, conforme mostra a figura
abaixo.
Figura 12 - O valor da Qualidade Percebida
A qualidade percebida cria lucratividade ao negócio de quatro maneiras: afeta
na participação do mercado, afeta no preço, tem impacto direto sobre a lucratividade
(em razão do efeito sobre a participação no mercado e preço) e ela não afeta o custo
negativamente (AAKER, 1998).
Garvin (apud AAKER, 1998) sugere sete dimensões de qualidade:
desempenho (características operacionais essenciais dos produtos), características
(elementos secundários dos produtos), conformidade (visão tradicional da qualidade
orientada para a fabricação), confiabilidade (qualidade de desempenho do produto até
a próxima compra do consumidor), durabilidade (vida econômica do produto),
disponibilidade de serviços (capacidade de prestar serviços ao produto), forma e
acabamento (contempla a aparência ou a sensação de qualidade do produto).
A chave para a obtenção de qualidade percebida é “entregar qualidade alta,
identificar aquelas dimensões da qualidade que são importantes, compreender o que
sinaliza a qualidade para o comprador e comunicar a mensagem da qualidade de
maneira digna de crédito” (AAKER, 1998, p.186).
Qualidade
percebida
Razão-de-Compra
Diferenciação/
Posição
Preço Premium
Interesse dos Canais de
Distribuição
Extensões de marca

40
A associação da marca é a quarta categoria da marca. A expressão abrange
“qualquer coisa mentalmente ligada à marca” (AAKER, 1998, p. 186). A associação
pode mudar a forma conforme a informação é processada e recordada, pelas pessoas
proporcionando diferenciação e razão-de-compra. Ela cria atitudes e sentimentos
positivos, e também serve de base para extinções (AAKER, 1998).
Tendo em vista este conceito, Aaker (1998) fala sobre a posição da marca, que
se baseia nas associações dos clientes com a marca e a diferencia da concorrência.
Uma marca que possui um bom posicionamento terá boa posição competitiva, sendo
suportada por associações consistentes. A marca com associações positivas “ficará
muito bem colocada com um atributo desejável, como serviço amigável, ou ocupará
uma posição distinta daquela dos concorrentes” (AAKER, 1998, p. 115).
A figura abaixo descreve cinco formas para criar valores para as empresas e
seus consumidores.
Figura 13 - O Valor das Associações da Marca
Entre os ativos da marca, o nome, símbolo e slogan são críticos para o brand
equity, já que estes servem de indicadores da marca e são centrais para o
reconhecimento e associações da marca (AAKER, 1998). O valor da marca pode ser
fundamental nas associações estabelecidas para a marca pelos clientes, por meio de
“figuras de propaganda, do testemunho de personalidade, ou mesmo de
características tangíveis, com a superioridade tecnológica ou fabricante, e intangíveis,
a exemplo de segurança e prestígio, entre outros” (PINHO, 1996, p. 48).
J. Aaker (1997, p. 347) define personalidade de marca como “conjunto de
características humanas associadas a uma marca” (tradução nossa). A partir do
conceito, ela desenvolveu um modelo adaptando elementos da psicologia com
Associações
Ajudam a processar/ achar a informação
Diferenciação/ Posicionamento
Razão-de-Compra
Criar atitudes positivas/Fellings
Base para Extensões

41
administração. A finalidade do modelo é identificar as dimensões da personalidade
das marcas e suas facetas, sendo estas: 1) sinceridade (pé no chão, honesta,
saudável, alegre), 2) excitação (ousada, espirituosa, criativa, atualizada), 3)
competência (confiável, inteligente, bem sucedida), sofisticação (classe alta,
charmosa) e robustez (destinada ao ar livre, resistente).
Figura 14 - Hierarquia da personalidade da marca
Fonte: J. AAKER, 1997, adaptação da autora.
Finalmente, a quinta categoria do brand equity, os outros ativos da marca, são
constituídos por patentes, marcas registradas e relações com os canais de
distribuição. Estes ativos podem ter diferentes formas e devem estar ligados às
marcas quando forem de interesse (PINHO, 1996).
3.2 FATOR EMOCIONAL DAS MARCAS
Em um “mar de ofertas”, é comum encontrar as marcas brigando pela a atenção
dos consumidores. Gobé (2002) acredita que a conexão emocional é um fator que
agrega diferença na relação das marcas com os consumidores e está cada vez mais
presente e influente no processo de compra. Entretanto, a construção de relações
afetivas com os consumidores não é uma tarefa fácil (Gobé, 2002).
O conhecimento das necessidades emocionais e desejos dos clientes é
princípio básico de qualquer estratégia eficaz de criação de marcas e é a chave para
o sucesso (GOBÉ, 2002). De acordo com Roberts (2005, p. 34), “as conexões
emocionais com os consumidores devem estar na base de todas as jogadas geniais
Personalidade da marca
Sinceridade
Pé no chão,
honesta, saudável,
alegre
Excitação
Ousada,
espirituosa, criativa,
atualizada
Competência
Confiável,
inteligente, bem
sucedida
Sofisticação
Classe alta,
charmosa
Robustez
Destinada ao ar
livre, resistente

42
de marketing e táticas inovadoras”. O autor acrescenta que os seres humanos são
movidos pela emoção (impulso que leva à ação) não pela razão (impulso que leva a
conclusões) (ROBERTS, 2005).
Existem dois tipos de emoções, as primárias e as secundárias. As emoções
primárias são breves, intensas e não podem ser controladas. Alegria, tristeza, raiva,
medo, surpresa e repulsa estão enquadradas neste grupo. Já as emoções
secundárias são mais marcantes por serem sociais. Dentre estas emoções estão a
culpa, vergonha, orgulho, inveja e ciúme, levando diretamente à emoção mais
fundamental de todas: o amor (ROBERTS, 2005).
Gobé (2002, p. 33) define marca emocional como “meio pelo qual as pessoas
se conectam sublinarmente com as empresas e produtos de forma profundamente
emocional”. Por emocional, o autor alude a forma como a marca se comunica com os
consumidores no âmbito dos sentidos e emoções e também como a marca se
intensifica para as pessoas, desenvolvendo conexões profundas e duradouras
(GOBÉ, 2002).
Três características em comum são compartilhadas nas marcas emocionais:
cultura corporativa profundamente focada em pessoas, estilo e filosofia de
comunicação diferenciados de outras marcas, por fim, um viés emocional convincente
(GOBÉ, 2002 apud KELLER; KOTLER, 2012).
As marcas emocionais focam no aspecto mais intenso dos homens: “o desejo
de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional” (GOBÉ,
2002, p. 195). Além disto, elas buscam compreender o coração e espírito dos clientes,
enquanto as marcas comuns querem se apossar das mentes e carteiras destes
(GOBÉ, 2002).
A criação de uma marca eficaz envolve relevância cultural e uma conexão
emocional, dispensando a publicidade demasiada. Os clientes querem estar em
contato com as empresas que os compreendem e são sensíveis às suas
necessidades. No futuro, um fator de escolha para o consumidor informado e com
poder aquisitivo relevante, será a forma com as marcas refletem seus valores (GOBÉ,
2002).
Os sentidos (audição, visão, tato, paladar e olfato) são considerados a chave
para a conquista de um contato memorável com os consumidores, proporcionando
uma experiência sensorial e fidelidade às marcas. Estas experiências acontecem de

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maneira imediata e são tão poderosas que possuem capacidade de alterar as vidas
de alguns consumidores (GOBÉ, 2002).
De acordo com Roberts (2005), os sentidos conversam com a mente através
das emoções, sem utilizar palavras. Todo nosso conhecimento é liderado pelos
sentidos, que exercem mais funções do que coletores de informações, pois eles
interpretam os dados e priorizam, dando sentido as coisas e ao contexto (ROBERTS,
2005).
O tato é considerado o principal dos cinco sentidos, visto que frequentemente
o toque permite aos clientes “possuir” o mundo através do contato. Hoje, em
consequência ao crescimento da internet, os mais diversos tipos de tela estão
“roubando” as pessoas da realidade física, privando-os de tato e experiência direta
com os produtos (GOBÉ, 2002). Empresas que incentivarem o toque poderão ser
retribuídas pela simpatia de seus clientes (GOBÉ, 2002). “Da prateleira do
supermercado aos cupons de desconto, do comercial de televisão à mala direta, e
tudo no entremeio, tocar as pessoas importa” (ROBERTS, 2005, p. 125).
Como apresentado no segundo capítulo, Roberts (2005) criou uma definição
envolvendo emoções e marcas: lovemarks. As lovemarks podem ser entendidas como
o passo seguinte das marcas de confiança, é um caso de amor duradouro dos
consumidores com a marca. Para o autor, “lovemarks deveriam ser um ponto de vista”,
o futuro das além das marcas (ROBERTS, 2005, p 78).
As Lovemarks sabem como explorar e utilizar as suas histórias de forma eficaz,
pois sabem que estas são contadas por pessoas e podem resultar em uma conexão
emocional e relacionamento com os clientes. O relacionamento das marcas com os
clientes desenvolve um mais importante dos sentimentos, o amor. Este sentimento
está relacionado à ação, criando um relacionamento expressivo com o público
(ROBERTS, 2005).
O amor possui seis verdades: 1) é essencial para os seres humanos, 2) amar
significa mais do que gostar muito, é um sentimento profundo de vínculo, 4) refere-se
a quem e o que amamos, sendo qualquer coisa que excite, 5) o amor precisa de tempo
e requer investimento de anos, 6) o amor não pode ser comandado ou exigido
(ROBERTS, 2005).
Roberts (2005) em parceria com Seelert (chairnman da Saatchi & Saatchi)
desenvolveu um gráfico que aborda a relação entre amor e respeito em uma marca.
Ele pode ser aplicado para descobrir onde as marcas se posicionam, pois demonstra

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