AESO – FACULDADES INTEGRADAS BARROS MELO
Departamento de Comunicação Social
Curso de Publicidade e Propaganda
A utilização...
GUILHERME BARBOSA DE MORAES
A UTILIZAÇÃO DO IN-GAME ADVERTISING COMO FERRAMENTA DE
MARKETING DIGITAL
Monografia de conclus...
FOLHA DE APROVAÇÃO
Autora do Trabalho: Guilherme Barbosa de Moraes
Título: A utilização do in-game advertising como ferram...
AGRADECIMENTOS
Agradeço a meus pais por todas as oportunidades que tive e tenho na vida. O
esforço e suor deles fizeram co...
“Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e eu lembrarei. Envolva-
me e eu entenderei” (Confúcio).
RESUMO
Vive-se uma revolução de mídias. O branding pode ser trabalhado de formas
diferenciadas na atualidade. As mídias tr...
Lista de Ilustrações
Figura 1 - Tipos de Consumidores .......................................................................
Sumário
1 Introdução ........................................................................................................
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1 Introdução
Romper com o conservadorismo pode ser uma estratégia de comunicação bastante
eficaz. O rompimento com a mes...
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2 A mudança no universo da comunicação
2.1 Marca: principal patrimônio das empresas
Branding pode ser definido como o co...
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Não é à toa que hoje existem empresas – como a e.Life – que tem como objetivo
monitorar, analisar mídia gerada pelo con...
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A leitura da tabela acima é feita da seguinte maneira. No primeiro objetivo, as
empresas têm como finalidade primária g...
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2.2 Novas mídias como ferramentas de marketing
Nas mídias sociais, conteúdo relevante gera reputação. Reputação gera se...
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quanto as mídias tradicionais. Ninguém deixou de ouvir rádio e ler jornal, mas alguns leem
jornal e ouvem o rádio na in...
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O consumidor torna-se um agente e não apenas um target. O indivíduo vai de passivo
a ativo, passando a tornar a iniciat...
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As marcas devem passar por um processo de humanização. Dar atenção ao conteúdo
que é gerado pelos consumidores (consume...
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3 Advergaming
3.1 Jogos Eletrônicos – do cartucho ao blu-ray
O Vídeo game está estabelecido como mídia e como fenômeno ...
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A partir desse passo dado por Baer, tivemos o início dessa grande indústria: a dos
jogos eletrônicos. Após esse marco, ...
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videogames viraram verdadeiras centrais multimídias, em que é possível reproduzir música,
assistir a filmes, acessar a ...
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3.2 Advergaming como ferramenta de marketing
O Advergame é a prática de utilizar jogos para promover uma marca, produto...
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Figura 4 – Primeiro anúncio para Playstation 3 no Brasil do anunciante Cup Noodles16
Cavalline (2008) considera que a g...
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Figura 5 – Advergames: Série de jogos do anunciante Burger King (2006)17
Foram produzidas perto de três milhões de cópi...
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É mais comum ver a utilização do IGA18
em jogos de esportes e ação. No jogo Pro
Evolution Soccer 2011, Konami (2010), f...
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Figura 7 - NHL 2010: Placa de arena (Gatorade), EA GAMES20
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Já existem agências, no Brasil, que se especializaram ness...
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Em sua primeira campanha presidencial, Barack Obama utilizou em seu planejamento
de comunicação o In-Game Advertising c...
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O investimento em jogos pode vir por meio do Product Placement – quando o produto
faz parte do conceito de um filme ou ...
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Com a evolução das tecnologias Flash25
e Java26
, os jogos puramente online, que
requerem menos banda e performance do ...
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Os Advergames, In-Game Advertising, Product Placement e os Social Games fazem
parte da indústria de entretenimento. Ind...
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4 Procedimento Metodológico: Estudo de Caso Bompreço/Hiperbompreço S.A.
(Walmart)
4.1 Histórico: Bompreço/Walmart
A red...
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A Morya Recife centraliza o atendimento ao Bompreço e tem na unidade de Salvador
um suporte nas negociações e execução ...
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exaustivamente, na tentativa de se buscar novos elementos que possam explicar o objeto de
estudo.
Essa metodologia foi ...
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3.2.1 Vértice 1: Cliente/Anunciante
A coleta dos dados foi feita a partir de contato telefônico e via email, no dia 14 ...
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em novas mídias é muito importante desde que esse novo meio esteja ganhando participação
no mercado.
No final da conver...
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Figura 11 - Características do IGA
Em relação ao custo benefício da ação, Figueirôa afirma que o valor investido em tod...
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Figura 12 – Bompreço em Need for Speed30
Figura 13 – Bompreço em NBA
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Fonte: Job a...
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Em relação à mensuração da campanha, Figueirôa afirma que a campanha obteve um
total de 835 horas de exposição de marca...
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As perguntas foram respondidas entre os dias 15 e 17 de outubro de 2011. Foram
entrevistadas 35 pessoas do sexo masculi...
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Questionado sobre o consumo desse meio, o grupo se mostrou bastante equilibrado. É
possível encontrar nesse mesmo grupo...
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5 Considerações Finais
Os meios de comunicação tradicionais estão ficando cada vez mais saturados.
Vivemos, de uns anos...
39
entrevistados afirmou que, além de gostarem da publicidade nos jogos, a publicidade aumenta
a realidade do jogo. Apenas...
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Referências Bibliográficas
ALVES, Magda. Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo. 4 ed. Rio
de Jane...
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Anexos
Questionário para o Departamento de Marketing do Bompreço
1. IGA. De quem partiu a ideia (agência ou anunciante)...
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13. Você joga Social Games?
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Relatório GoogleDocs | Pesquisa sobre Publicidade em Jogos
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Vive-se uma revolução de mídias. O branding pode ser trabalhado de formas diferenciadas na atualidade. As mídias tradicionais estão saturadas e o consumidor moderno produz conteúdo relevante e distribui essa informação na rede. Para se estudar uma ferramenta de marketing digital pouco explorada no Norte e Nordeste do país, realizou-se uma pesquisa de estudo de caso intrínseco, que buscou levantar dados e estudar uma ação realizada pelo grupo Walmart, uma rede de supermercados norte-americana, no Nordeste do Brasil. A ação utilizou o In-Game Advertising como ferramenta de marketing Digital. Concluiu-se que os jogos eletrônicos não são apenas consumidos por um público infantil, e que o In-Game Advertising e outros formatos de publicidade em jogos eletrônicos são importantes para aproximar a marca com o público jovem – consumidores do futuro. Além disso, é possível ter uma boa entrega de mídia com um baixo investimento

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  1. 1. AESO – FACULDADES INTEGRADAS BARROS MELO Departamento de Comunicação Social Curso de Publicidade e Propaganda A utilização do In-Game Advertising como ferramenta de marketing digital Guilherme Barbosa de Moraes OLINDA 2011
  2. 2. GUILHERME BARBOSA DE MORAES A UTILIZAÇÃO DO IN-GAME ADVERTISING COMO FERRAMENTA DE MARKETING DIGITAL Monografia de conclusão de curso apresentada como requisito para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda pela AESO, Faculdades Integradas Barros Melo, sob orientação do Prof. Pablo Fernandes. OLINDA 2011
  3. 3. FOLHA DE APROVAÇÃO Autora do Trabalho: Guilherme Barbosa de Moraes Título: A utilização do in-game advertising como ferramenta de marketing digital BANCA EXAMINADORA ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ Olinda, ____ de outubro de 2011.
  4. 4. AGRADECIMENTOS Agradeço a meus pais por todas as oportunidades que tive e tenho na vida. O esforço e suor deles fizeram com que muitos dos meus sonhos fossem possíveis e ainda irão tornar outros em realidade. Agradeço a minha companheira e namorada Karina Costa. A equipe da Morya Recife, especialmente Leonardo Ferreira e Jeu Figueirôa. Ao departamento de marketing do Bompreço/Hiperbompreço, que me ajudou no levantamento de informações para o projeto. Às pessoas (35 amigos) que participaram da pesquisa que fiz. E, por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer a Pablo Fernandes (orientador e colega de profissão) e a Izabela Domingues, duas pessoas – bastante competentes - que me deram força para concluir essa etapa.
  5. 5. “Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e eu lembrarei. Envolva- me e eu entenderei” (Confúcio).
  6. 6. RESUMO Vive-se uma revolução de mídias. O branding pode ser trabalhado de formas diferenciadas na atualidade. As mídias tradicionais estão saturadas e o consumidor moderno produz conteúdo relevante e distribui essa informação na rede. Para se estudar uma ferramenta de marketing digital pouco explorada no Norte e Nordeste do país, realizou-se uma pesquisa de estudo de caso intrínseco, que buscou levantar dados e estudar uma ação realizada pelo grupo Walmart, uma rede de supermercados norte- americana, no Nordeste do Brasil. A ação utilizou o In-Game Advertising como ferramenta de marketing Digital. Concluiu-se que os jogos eletrônicos não são apenas consumidos por um público infantil, e que o In-Game Advertising e outros formatos de publicidade em jogos eletrônicos são importantes para aproximar a marca com o público jovem – consumidores do futuro. Além disso, é possível ter uma boa entrega de mídia com um baixo investimento. Palavras-chave: Comunicação, In-Game Advertising, Branding, Jogos Eletrônicos, Advergames.
  7. 7. Lista de Ilustrações Figura 1 - Tipos de Consumidores .............................................................................. 10 Figura 2 - Videogame Odyssey ................................................................................... 16 Figura 3 - Geração de Consoles ................................................................................... 18 Figura 4 - Primeiro anúncio para Playstation 3 no Brasil do Cup Noodles ............... 20 Figura 5 - Advergames: série de jogos do Burger King (2006) .................................. 21 Figura 6 - UFC 2010 Undisputed ................................................................................ 22 Figura 7 - NHL 2010: Placa de arena (Gatorade), EA Games .................................... 23 Figura 8 - Obama diz: “Sim, nós podemos” para os In-Game Advertising ................ 24 Figura 9 - Top Sites Categories: Latin America .......................................................... 26 Figura 10 - Ilustração dos três vértices da comunicação ............................................. 30 Figura 11 - Características do IGA .............................................................................. 33 Figura 12 - Bompreço em Need for Speed .................................................................. 34 Figura 13 - Bompreço em NBA .................................................................................. 34 Figura 14 - Bompreço em Racer 07 ............................................................................ 34 Figura 15 - Mensuração da Campanha ........................................................................ 35 Figura 16 - Percepção da Publicidade em Jogos Eletrônicos ...................................... 36 Figura 17 - Hábitos de Consumo ................................................................................. 37
  8. 8. Sumário 1 Introdução ................................................................................................................... 8 2 A mudança no universo da comunicação ................................................................. 9 2.1 Marca: principal patrimônio das empresas ............................................................ 9 2.2 Novas mídias como ferramentas de marketing .................................................... 12 2.3 Rompendo com o conservadorismo ..................................................................... 13 3 Advergaming.............................................................................................................. 16 3.1 Jogos eletrônicos – do cartucho ao blu-ray .......................................................... 16 3.2 Advergaming como ferramenta de marketing...................................................... 19 4 Procedimento metodológico: estudo de caso Bompreço/Hiperbompreço S.A. (Walmart)...................................................................................................................... 28 4.1 Histórico: Bompreço/Walmart ............................................................................. 28 4.2 Metodologia de pesquisa ...................................................................................... 29 4.2.1 Vértice 1: Cliente/Anunciante...................................................................... 31 4.2.2 Vértice 2: Agência de Publicidade............................................................... 32 4.2.3 Vértice 3: Consumidor................................................................................. 35 5 Considerações Finais................................................................................................. 38 Referências Bibliográficas ........................................................................................... 40 Anexo ............................................................................................................................. 41
  9. 9. 8 1 Introdução Romper com o conservadorismo pode ser uma estratégia de comunicação bastante eficaz. O rompimento com a mesmice pode ser dado por meio de uma linha criativa mais ousada ou até mesmo na utilização de novas mídias ou mídias pouco utilizadas, que possuem grande potencial de consumo. O In-Game Advertising (IGA), uma mídia de entretenimento, vem sendo o caminho de algumas empresas. No Brasil, são poucas que se arriscam a utilizar esse meio em seu planejamento de comunicação. O IGA trata-se de inserções de marcas em games já consolidados. A marca não tem participação ou interferência no ritmo do jogo e deve aparecer de forma natural. Essa minoria que se arrisca pode adotar uma estratégia para trabalhar a marca (branding), ações pontuais como uma promoção etc. As possibilidades são inúmeras e o anunciante pode ficar tranquilo, pois o IGA é uma mídia altamente mensurável. É possível obter dados como: Quando? Onde? Quanto tempo? Este trabalho busca fazer uma análise entre o branding - como uma empresa trabalha sua marca na atualidade – e como os jogos eletrônicos podem ser um importante aliado nessa corrida entre empresas, que buscam a atenção do consumidor. No terceiro, e último capítulo, será apresentada uma pesquisa que tem como objetivo analisar os vértices da comunicação: o Anunciante, a Agência de Publicidade e o Consumidor Final. Esta pesquisa foi desenvolvida por meio de troca de emails, contato telefônico e questionários aplicados na internet (redes sociais). A pesquisa será ilustrada com o estudo de caso do Bompreço S.A. (Walmart), que mostrará a utilização do IGA, numa campanha pioneira no Norte e Nordeste do país.
  10. 10. 9 2 A mudança no universo da comunicação 2.1 Marca: principal patrimônio das empresas Branding pode ser definido como o conjunto das tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinado a otimizar a gestão das marcas (SAMPAIO, 2002, p. 27). O mundo vive sobre regência dos consumidores. Dia após dia, esses seres humanos se tornam “deuses” perante a indústria, distribuidores, fornecedores etc. Um papel muito fácil de se desempenhar, porque os desejos deles deverão ser atendidos com perfeição. Marcas que não atendem de maneira correta, ou simplesmente, não se adequam a essas necessidades estão no caminho errado. Rafael Sampaio (2002), em seu livro Marcas de A a Z, analisa o conceito de marca a partir das duas pontas de mercado: o consumidor e a empresa. Ele trabalha com a ideia de que para o consumidor a marca é um facilitador operacional, ou seja, ela ajuda no processo de decisão de compra. O consumidor, no ato da compra, irá fazer – rapidamente, num processo psicológico – um raciocínio lógico em que ele somará características dos produtos em questão e chegará a uma decisão, escolhendo aquele que reuniu o melhor custo benefício. O autor conclui que a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições, ou mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam. Já para as empresas, Sampaio (2002) cita que a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. Elas representam uma série de fatores e valores que se chocam com outras marcas que estão presente no ambiente mercadológico. A relação CONSUMIDOR  MARCA / EMPRESA foi estabelecida desde a primeira venda realizada. Dessa ação, nasceu o chamado buzz-marketing1 . A marca que não gera uma boa experiência de troca entre consumidor e marca sente imediatamente as consequências. O mundo está online. As informações correm em tempo real. Seja o boca-a- boca negativo ou positivo, os consumidores hoje produzem conteúdo. São os chamados prosumers: consumidores que também fazem parte da cadeia de produção, eliminando tarefas e gerando produtividade competitiva para muitas empresas. (SAMPAIO, 2002, p. 17). 1 Conhecido popularmente como boca-a-boca.
  11. 11. 10 Não é à toa que hoje existem empresas – como a e.Life – que tem como objetivo monitorar, analisar mídia gerada pelo consumidor e gerir relacionamento em mídias sociais. Com base num serviço desse tipo, as empresas podem buscar soluções diretamente com os consumidores. Entender o que é que está havendo de errado em suas ações – atendimento, PDV, relacionamento, etc. – e, em conjunto, fazer a entrega que o consumidor espera receber são as principais iniciativas de empresas como essa. A maneira de buscar e trocar informações, fazer testes, está sendo realizada de forma diferente de alguns anos atrás. As pessoas se comunicam entre si. Marcas que possuem uma forte imagem têm grandes chances de saírem mais fortes de uma conversa entre CONSUMIDOR  CONSUMIDOR. Saem mais fortes, pois os advogados da marca “vendem” seus ideais, filosofia, vantagens, como qualquer vendedor – ou até melhor – de ponto de venda. Como exemplo desses advogados, existem os usuários da Apple2 . A grande maioria dos usuários da marca estampa a marca da maçã, gratuitamente, de forma espontânea em seus carros e outros pertences. Um excelente exemplo de valor da marca. Ela carrega não apenas status, mas também uma filosofia de estilo e vida. Marcas possuem valores muito expressivos. Principalmente, quando se vive num mercado no qual o processo de comoditização é constante e consumidores se tornam cada vez mais críticos. Brand Equity nada mais é que “valor da marca”. Força e valor da marca que é atribuída ao produto/serviço e para a empresa proprietária. Rafael Sampaio (2002) cita que a sequência de contrução do valor da marca pode ser definida pela ordem de quatro objetivos: OBJETIVOS TIPO DE CONSUMIDORES 1. Gerar Conhecimento Suspects, prospects e consumidores 2. Gerar Diferencial Prospects 3. Gerar Confiança Clientes e advogados 4. Gerar crença, fé e orgulho Advogados Figura 1 – Tipos de Consumidores Fonte: (SAMPAIO, 2002, p. 84- 85). 2 Apple – Empresa norte-americana. Criada por Steve Jobs.
  12. 12. 11 A leitura da tabela acima é feita da seguinte maneira. No primeiro objetivo, as empresas têm como finalidade primária gerar conhecimento – conteúdo – sobre sua marca para os suspects, aqueles que têm a necessidade e podem comprar determinado produto, mas ainda não fizeram a primeira compra. Surgindo o desejo nos suspects, eles se tornam prospects, podendo fazer a compra a qualquer momento e se tornarem consumidores da marca. Essa etapa é de fundamental importância, pois é o primeiro contato CONSUMIDOR  MARCA. Logo, é necessário que essa primeira conversa não seja traumática. Tendo os prospects em vista, as empresas agora têm a missão de gerar diferenciais sobre suas concorrentes. Isso é feito para que a motivação faça com que os prospects se tornem consumidores e clientes. A convivência positiva com a marca vai trazer à tona o terceiro objetivo: a confiança. Trabalhando sua marca/produtos de forma transparente e sincera com os consumidores, eles se tornaram clientes e, a partir desse ponto, já poderão surgir os advogados da marca, que será reforçada, gerando no quarto objetivo a construção da crença, fé e orgulho. A eficácia da tarefa de branding será definida justamente pelo aumento do brad equity, que se materializa pela conquista mais rápida e ampla desses patamares de valor da marca (SAMPAIO, 2002, p. 85). As consequências de um forte valor agregado a uma marca são inúmeros benefícios, que irão fazer com que seus produtos e serviços se destaquem no universo mercadológico. Como exemplos, temos: lealdade do consumidor, menor vulnerabilidade (seja em relação à concorrência ou mercado econômico) etc. A comunicação é muito importante para a construção e trabalho do branding. Ela constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valor das marcas, por meio – principalmente – do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos consumidores (SAMPAIO, 2002, p. 90). Mesmo tendo uma marca já consolidada no mercado, uma empresa, junto com a comunicação, irá lutar para sempre lembrar ao consumidor os valores que fizeram com que um dia ela chegasse a esse ponto. A comunicação chega a ser mais importante para aquelas marcas que estão em fase de crescimento e precisam se fortalecer para num futuro chegar a ser uma marca com valores consolidados. Quando mal utilizada, as marcas tendem a perder ou não conquistar valor diante dos consumidores.
  13. 13. 12 2.2 Novas mídias como ferramentas de marketing Nas mídias sociais, conteúdo relevante gera reputação. Reputação gera seguidores no Twitter, amigos no Facebook, visualizações de fotos no Flickr, perguntas no Formspring, check-ins no Foursquares e vídeos exibidos no YouTube, (TELLES, 2011, p. 20). Neste pequeno trecho do livro de André Telles, foi possível perceber a presença de seis mídias sociais, que podem ser entendidas como sites que envolvem criação de conteúdo, interação e compartilhamento desse conteúdo em texto, foto, vídeo etc. Isso é uma revolução no conteúdo. Como já foi dito anteriormente, caracterizamos o consumidor hoje como prosumer, como criador de conteúdo e viralizador de uma mensagem. Os seres humanos têm como característica social principal a comunicação. Marcas que se apoiam na humanização de sua comunicação saem à frente de suas concorrentes. O controle fugiu das mãos das companhias. Não é mais possível controlar o que será dito sobre aquele produto. Agora, as marcas monitoram o comportamento do consumidor na nuvem e tentam reverter, quando necessário, quadros desagradáveis. Blogs são ferramentas bastante interessantes para ilustrar essa necessidade que o ser humano tem de trocar informações. O site Blog do iPhone3 é um exemplo disso. Um internauta, especializado no assunto, se torna líder de opinião. Faz com que inúmeras pessoas que tenham alguma dúvida ou queiram aprender algo sobre a plataforma iOS4 corra até lá e se abasteça de conhecimento. Esse blog passa 24h do dia conectado propagando e estimulando a utilização e consumo de uma marca. Tirando uma renda publicitária, o proprietário não deve receber nenhuma quantia em dinheiro para realizar essa ação. Partindo para um exemplo negativo, temos o site DellHell5 , no qual um internauta insatisfeito cria um site, uma espécie de fórum, em que é possível se cadastrar e comentar a respeito de sua experiência negativa com a marca de computadores Dell. Esses são apenas dois exemplos de inúmeros sites/blogs que reforçam o poder desse consumidor produtor de conteúdo e informação. A mídia tradicional está saturada e sua audiência fragmentada. É claro que a televisão aberta ainda tem sua força e necessidade, mas encontramos novos meios que devem ser explorados por um simples motivo: o consumidor consome essas novas ferramentas, tanto 3 www.blogdoiphone.com.br 4 Sistema operacional de alguns gadgets da Apple (iPhone, iPad, iPod, etc). 5 www.dellhell.net
  14. 14. 13 quanto as mídias tradicionais. Ninguém deixou de ouvir rádio e ler jornal, mas alguns leem jornal e ouvem o rádio na internet, no iphone e no tablet. A tecnologia oferece ferramentas, cria possibilidades. A ameaça agora para a TV, cinema ou gravadoras não é apenas a da pirataria, mas uma alternativa de bom conteúdo sendo gerado aos montes diariamente por centenas de milhares de pessoas. O consumidor virou mídia. (CAVALLINI, 2008, p. 35). Essa mudança na forma de pensar e agir faz com que um internauta entre num blog especializado sobre tecnologia e não num canal – de tecnologia – de um grande portal ou procure essa informação numa revista. E, no meio de tanto conteúdo sendo produzido espontaneamente na nuvem, em bares, escolas, residências, as empresas podem tirar excelentes reflexões sobre todos esses pensamentos. Como já foi dito anteriormente, existem companhias que trabalham no ramo de monitoramento do que está sendo dito sobre uma determinada empresa. Essa pessoa que fica prestando atenção no que acontece se chama “analista de buzz”. Ele é responsável por produzir relatórios semanais ou mensais sobre essas conversas entre consumidores. Trabalhando sua gestão de marca, uma empresa tem que saber lidar com essa nova atmosfera, escutando o que vem sendo dito, participando das conversas e incentivando ainda mais o buzz. Nesses momentos, as instituições podem identificar problemas antes de se tornarem um grande problema ou até mesmo podem tirar informações entregues pelos consumidores sobre possíveis necessidades e consequentemente podem trabalhar em novos produtos e/ou serviços que vão atender a essas necessidades. 2.3 Rompendo com o conservadorismo O mercado passa por uma profunda transformação. Vive-se em um fenômeno nos últimos 10 anos – aproximadamente - da digitalização da sociedade, visto que as relações e processos estão se dando em meios digitais. Esse fato gera uma mudança de comportamento das pessoas que, por sua vez, tem influência direta de como as marcas deverão funcionar para suprir essa demanda. O consumidor passou a ter novos hábitos, seja ele de consumo mercadológico, consumo de mídia, relacionamento etc.
  15. 15. 14 O consumidor torna-se um agente e não apenas um target. O indivíduo vai de passivo a ativo, passando a tornar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é ouvido (TELLES, 2011, p. 25). A utilização de novas mídias e de uma ferramenta de marketing digital deve ser utilizada a fim de fazer com que a experiência entre MARCA  CONSUMIDOR seja mais memorável e que isso crie laços mais fortes, fazendo com que o consumidor (advogado) leve sua marca pra frente. É de fundamental importância fazer com que o consumidor passe o maior tempo possível conectado à marca sem que isso se torne invasivo. Seja através de sites, propaganda, games, etc. Agências como a ithink6 , de São Paulo, no Brasil, trabalham com um novo formato de modelo de negócio de agência. Nele, a agência tem como fonte principal de sua receita a produção de conteúdo em relação a uma determinada marca e não a receita gerada pela compra de mídias tradicionais. Para alguns clientes, a necessidade existente é de um investimento em produção de conteúdo para fortalecimento da marca, e não compra de mídia. Inovação é uma palavra que está sendo muito utilizada em departamentos de marketing de empresas e agências de publicidade. O grande problema é fazer dessa teoria, uma prática eficaz, com resultado. São poucos os anunciantes que têm uma visão de mercado moderna. Espera-se que o fato de se investir no “novo” – que nem é tão novo - não seja proibido e sim acompanhar uma tendência de consumo e relacionamento com o consumidor. Para se criar um laço emocional com os consumidores, pode-se trabalhar essas novas mídias, personalizando a comunicação, produtos, serviços. As empresas têm que entender que, com o surgimento de novas mídias, abriu-se um canal de comunicação bastante eficaz entre os consumidores e as empresas. Para que essa experiência seja positiva, as instituições devem estar presentes nesses canais – com conteúdo - caso contrário, ela deixará o seu cliente na mão e sem respostas. A integração e proximidade dos conceitos de branding e social media marketing já é uma realidade, agora é o momento de acrescentar os elementos psicológicos, como a personalidade e a alma da marca; o branding soul (TELLES, 2011, p. 20). 6 www.ithink.com.br
  16. 16. 15 As marcas devem passar por um processo de humanização. Dar atenção ao conteúdo que é gerado pelos consumidores (consumer generated media) na mídia faz parte desse processo, que aproxima o relacionamento com o cliente e fortalece a marca. As opções de mídia hoje são superiores ao que se tinha disponível há alguns anos. Existe uma nova geração que não só assiste à TV, como ouve música e navega na internet ao mesmo tempo. Como atingir essa pessoa que faz milhares de atividades ao mesmo tempo? Como alinhar uma boa experiência com a marca e entregar uma mensagem, ideia, etc? Anunciantes e agências quebram a cabeça, respondendo ou tentando responder a essas perguntas. Segundo Mitikazu Koga Lisboa7 , da Hive, agência especializada em games e social media, o que pode fazer diferença em um projeto “inovador” ser aprovado ou não é a faixa etária da liderança. Uma conclusão óbvia, mas real. Com o passar dos anos, a tendência é que a cada ano mais jovens cheguem a cargos de liderança e comecem a por em prática características de sua geração e estilo de vida. O importante é que os anunciantes e agências tenham a convicção que uma série de mídias já é realidade, como por exemplo, o In-game Advertising, tema desta pesquisa que será abordado mais detalhadamente no próximo capítulo. Além desse, temos inúmeros outros exemplos que trabalham com entretenimento aliado a uma experiência positiva com a marca. Quem não busca uma plataforma como os consoles de games que se conectam à internet – se existir uma conexão disponível - existindo a possibilidade de troca de peças em real time, além da ampla oferta de segmentação, por público, cidades ou estados? Além disso, é possível atrelar uma marca ao momento de lazer do consumidor, sem ser invasivo, tornando a experiência única em todos os sentidos. Marcas como Coca-Cola, Chevrolet e Cup Noodles, entre outras, já utilizam a plataforma como ferramenta de marketing digital e a expectativa é que, nos próximos anos, o investimento em In-game Advertising aumente, assim como em outras mídias digitais e sociais. Para a realização de planos de comunicação mais eficazes, os profissionais da área não devem excluir totalmente ferramentas do passado, mas sim buscar integrar todos esses meios para criar cases de sucesso em um processo de convergência de meios, na qual a preocupação não seja apenas em transmitir uma mensagem, mas também gerar um conteúdo relevante para o consumidor. 7 CEO, da HIVE – www.hive.com.br
  17. 17. 16 3 Advergaming 3.1 Jogos Eletrônicos – do cartucho ao blu-ray O Vídeo game está estabelecido como mídia e como fenômeno sociocultural. Por trás dele existe hoje uma indústria tão rica e poderosa quanto a do cinema e as implicações da sua influência fazem parte do nosso dia a dia pelas mídias tradicionais (LUZ, 2010, p. 18). Segundo Luz (2010), o pai do conceito do videogame é um engenheiro chamado Ralph Baer. Baer teve a ideia de utilizar a televisão de uma forma interativa. Essa ideia logo foi excluída pelo seu chefe e 15 anos mais tarde, em 1966, sendo engenheiro chefe de uma empresa fabricante de equipamento militar, teve sua criação licenciada pela Magnavox8 - sendo comercializada como Odyssey. O autor considera que Baer é o pai do videogame, pelo fato de ele ter conseguido transformar sua invenção num produto de mercado e apresentar a característica de uma mídia de entretenimento. Figura 2 - Videogame Odyssey9 8 Popular fabricante de televisores, nos EUA. 9 Fonte: www.geek.com.br. Disponível em: <http://bit.ly/o1USSm. Acesso em: 25 set. 2011.
  18. 18. 17 A partir desse passo dado por Baer, tivemos o início dessa grande indústria: a dos jogos eletrônicos. Após esse marco, outro fato de destaque na história dos jogos eletrônicos é a criação da Atari, por Nolan Bushnell. O primeiro jogo criado por Buschnell e sua equipe foi o arcade10 Pong. Um simples jogo eletrônico de pingue-pongue que é jogado por duas pessoas. Uma característica que tornou o jogo um sucesso é o fato de o jogo ser bastante intuitivo. Essa característica se faz presente até hoje nos jogos, principalmente naqueles que estão relacionados com educação. Ser intuitivo estimula o jogador a buscar a solução daquele problema, sozinho, sem ajuda de outras pessoas ou algum recurso. Estimula o cérebro do indivíduo e consequentemente o desenvolve. Crianças e jovens, perante um jogo eletrônico que as motive, canalizam a atenção para esse estímulo e são capazes de se manter concentradas durante longos períodos de tempo a jogar. Então, se um jogo eletrônico, com intuitos educativos, for divertido, a atenção dos jogadores pode ser canalizada, durante bastante tempo, para a aprendizagem de conteúdos diversos (MOITA, 2007, p. 41). Os anos se passam e a indústria acompanha a evolução da tecnologia. Em 1980, os videogames vivem seu auge e, nesse mesmo ano, é lançado, segundo Luz (2010), o jogo de arcade mais conhecido de todos os tempos: o Pacman, da Namco. Esse jogo é pioneiro em transformar seu personagem em uma personalidade e também a ter produtos licenciados. Esse jogo fez com que as pessoas enxergassem, nos jogos, um negócio lucrativo. Em 1985, o Super Mario Bros (Nintendo11 ) foi lançado, tornando-se um dos jogos domésticos mais vendidos de toda a história. Aqui também nasce um dos grandes personagens de histórias do videogame. Mario Bros vive até hoje numa versão mais moderna para o Nintendo Wii. A indústria evoluiu e videogames baseados em circuitos discretos passam a ter capacidade gráfica em HD, joysticks12 com um botão se transformaram em joysticks com até dezessete botões e alavancas (Playstation 3), cartuchos enormes com capacidade de armazenamento de dados mínima para blu-rays13 que reproduzem em HD (Playstation 3). Os 10 Videogame operado por moeda. 11 Desenvolvedora de jogos e consoles japonesa. 12 Controlador de um jogo eletrônico. 13 Mídia utilizada para a comercialização de jogos para Playstation 3. Maior capacidade de armazenamento de informação (Áudio e vídeo).
  19. 19. 18 videogames viraram verdadeiras centrais multimídias, em que é possível reproduzir música, assistir a filmes, acessar a internet, ver televisão e até mesmo jogar games. Luz (2010) divide a história dos videogames em sete gerações. São elas: GERAÇÃO CONSOLES JOGOS 1a GERAÇÃO ODYSSEY PONG (1974) 2a GERAÇÃO ATARI 2600 PITFALL (1982) 3a GERAÇÃO NINTENDO NES SEGA MASTER SYSTEM METAL GEAR SOLID (1985) 4a GERAÇÃO NINTENDO SUPER NES SEGA MEGA DRIVE FINAL FIGHT (1991) 5a GERAÇÃO SONY PLAYSTATION NINTENDO 64 SEGA SATURN SILENT HILL (1999) 6a GERAÇÃO MICROSOFT XBOX PLAYSTATION 2 GRAN TURISMO 4 (2005) 7a GERAÇÃO NINTENDO WII SONY PLAYSTATION 3 XBOX 360 LITTLE BIG PLANET 2 (2011) Figura 3 – Geração de consoles Fonte: (LUZ, 2010, p. 79).
  20. 20. 19 3.2 Advergaming como ferramenta de marketing O Advergame é a prática de utilizar jogos para promover uma marca, produto ou ideia. Esse termo surgiu em 2000, mas a sua prática vem acontecendo há um bom tempo. Apesar de estar em ascensão, a exploração dessa mídia vem acontecendo desde a década de 1980. Cavalline fala que a SEGA já utilizava banners da Marlboro em seus jogos de corrida. Com a saturação das mídias tradicionais, empresas de grande porte vêm trabalhando em jogos. São elas: Cup Noodles, BMW, Coca-cola, Kraft Foods, Nike, Nokia, Puma etc. Além disso, a ideia de que videogames e jogos eletrônicos são atividades para crianças vem sendo derrubada já há um bom tempo. Essa indústria acompanhou a evolução e revolução de várias tecnologias e o produto final chama a atenção de crianças e adultos, homens e mulheres, em casa ou na rua. Então, fica claro que esse é um mercado com um grande potencial de exploração publicitária. As empresas de outros setores também enxergam o potencial do vídeo game em seus mercados consumidores e começam a inserir inclusive anúncios publicitários dentro dos videogames (LUZ, 2010. p. 19). O mercado mundial de games movimenta cerca de 60 bilhões de dólares por ano14 . Nesse caso, estamos falando de todos os segmentos desse mercado tão rico: Advergame, In- game advertising, Product Placement e Social game, tornando-se assim a maior indústria de entretenimento digital do planeta. No Brasil, são 40 milhões de gamers15 – homens, mulheres, adultos e crianças. Um mercado que apresenta tais características ainda fica de fora de alguns planejamentos de comunicação. A nova geração de games está totalmente preparada para receber publicidade dinâmica por meio de uma conexão de internet. 14 DEG, 2010 15 DEG, 2010
  21. 21. 20 Figura 4 – Primeiro anúncio para Playstation 3 no Brasil do anunciante Cup Noodles16 Cavalline (2008) considera que a grande característica dos advergames é a imersão. O anunciante que consegue ter a atenção total do consumidor que ainda interage com a marca tem grandes chances de aumentar seu retorno. O autor acredita que a imersão está relacionada à qualidade gráfica, mas lembra que jogos dos anos 80 possuíam uma história tão envolvedora que o gráfico passava desapercebido. Obviamente, os jogos que apresentam uma qualidade gráfica superior junto à interatividade pode tornar essa experiência tão intensa que os consumidores sentem-se dentro deles. A indústria de games exige, dia após dia, jogos com um enredo muito bem trabalhado. Jogos que podem ser confundidos com verdadeiros filmes que passam no cinema. O jogar envolve sensações de medo, raiva, alegria. A consequência disso é criar um maior envolvimento com o indivíduo. Toda a dinâmica dos jogos tem como principal objetivo minimizar as fronteiras entre o jogador e a tela. Um dos cases mais conhecidos sobre advergame, quando é criado um jogo para a divulgação de uma marca/empresa, é o Burger King, em 2006: King Games. Nele, a empresa desenvolveu uma série de três jogos – Pocket Bike Racer, Sneak King e Big Bumpin’ - para o Xbox e o Xbox 360. 16 Fonte: Brainstorm9.com.br. Disponível em: <http://bit.ly/oX0T9h>. Acesso em: 25 set. 2011.
  22. 22. 21 Figura 5 – Advergames: Série de jogos do anunciante Burger King (2006)17 Foram produzidas perto de três milhões de cópias e cada uma foi vendida por aproximadamente quatro dólares. A empresa fez um investimento para a criação e produção desses jogos, mas o retorno que ela teve foi imensurável. Além de gerar uma experiência com a marca, utilizando seu ”garoto propaganda” – O Rei – como personagem principal, a empresa gerou receita e contou com o boca-a-boca para que a experiência fosse viralizada e transformada em vendas. Além da imersão, nota-se que uma característica forte nesse tipo de publicidade em jogos é a possibilidade de customizar um produto. Os jogos acima foram customizados e cada um apresenta a marca na forma de um personagem – de uma forma muito sutil – e uma narrativa específica. Já no In-Game Advertising – foco principal deste trabalho, que será estudado no próximo capítulo – a dinâmica da execução é trabalhada de forma diferente. Nesse caso, não é necessária a criação de jogo eletrônico para divulgar uma marca. A execução é feita por meio de jogos já existentes no mercado. Por esse motivo que a escolha dos jogos para inserir uma mensagem publicitária deve ser feita com cautela. É necessário analisar a relação entre PÚBLICO ALVO  PERTINÊNCIA. O anunciante não deve simplesmente inserir um outdoor num jogo medieval. O jogador entenderá que aquela mensagem faz parte do jogo e é uma informação invasiva que só está poluindo aquele determinado ambiente virtual. 17 Fonte: Uncrate.com. Disponível em: <http://bit.ly/o4WW0u>. Acesso em: 25 set. 2011.
  23. 23. 22 É mais comum ver a utilização do IGA18 em jogos de esportes e ação. No jogo Pro Evolution Soccer 2011, Konami (2010), foi utilizado, no Brasil, um detalhe que tornou o jogo mais real. Os desenvolvedores incluíram uma narração com o idioma em português. O narrador e comentador escolhidos foram: o antológico narrador de futebol que trouxe para o jogo seus clássicos bordões Silvio Luiz e Mauro Betting. Cavallini (2008) define o In-Game Advertising como uma reprodução da propaganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors. Ele afirma que, segundo o estudo Nielsen, 70% dos jogadores acreditam que a utilização de produtos reais dentro do jogo torna a experiência mais realista e que os 30% restantes acham que a presença de publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher os produtos que vão comprar. Figura 6 – UFC 2010 UNDISPUTED: Product Placment (Harley Davidson), THQ19 . 18 Abreviatura de In-Game Advertising. 19 Fonte: playstationlifestyle.net. Disponível em: <http://bit.ly/mV2COD> Acesso em: 25 set. 2011.
  24. 24. 23 Figura 7 - NHL 2010: Placa de arena (Gatorade), EA GAMES20 . Já existem agências, no Brasil, que se especializaram nesse tipo de propaganda. No primeiro capítulo a HIVE foi citada e a SIXBILLION21 trabalha no mesmo segmento, sendo mais especializada no IGA. O que torna possível esse tipo de propaganda no mundo é o fato da nova geração de games está totalmente preparada para receber publicidade dinâmica por meio de uma conexão de internet. A conexão com a internet faz o meio ser mensurável, além de segmentá-lo. A segmentação pode ser feita através de Geo-Targeting – a campanha pode ser entregue em qualquer lugar do mundo através do endereço de IP (Internet Protocol, responsável pela identificação das máquinas). A internet ainda permite que o anunciante tenha a facilidade de troca do material que está sendo exibido. É possível numa única campanha utilizar várias peças publicitárias ou utilizar peças diferenciadas para cada região que o anunciante esteja anunciando a campanha nos jogos. Segundo a Advertisig Age, a exposição média de uma marca ou um produto no universo dos games é de 5 a 30 minutos. Número que supera facilmente a mídia televisiva e a impressa. Esse dado já é bastante expressivo, mas, somado a uma pesquisa da Root Learning, que demostrou que as pessoas lembram apenas de 10% do que leem, 50% daquilo que veem ou ouvem e lembram de até 90% daquilo que interagem, fortalecem ainda mais as mídias envolvendo jogos eletrônicos diante dos anunciantes. 20 Fonte: idgnow.uol.com.br. Disponível em: <http://bit.ly/9tZvgP>. Acesso em: 25 set. 2011. 21 www.sixbillion.com.br
  25. 25. 24 Em sua primeira campanha presidencial, Barack Obama utilizou em seu planejamento de comunicação o In-Game Advertising com uma estratégia específica de atingir os jovens norte-americanos que não são obrigados a votar, mas que podem exercer esse papel de cidadania por direito. O Geo-Targeting permitiu ao candidato direcionar sua propaganda para estados nos quais essa situação é permitida e inseriu outdoors virtuais no jogo Burnout Paradise, da Eletronic Arts22 . No outdoor, o jogador era impactado pela mensagem da campanha que tinha o site da campanha do candidato na comunicação. Esse material, por exemplo, poderia ser trocado de acordo com as necessidades da campanha. E também, ser direcionado a outra região no território norte-americano que precisasse de mais atenção. Uma mídia bastante flexível possibilitando trocas rápidas, sem burocracias. Figura 8 – Obama diz: Sim, nós podemos” para os In-Game Ad (Burnout Paradise, EA games)23 22 Produtora de videogames norte-americana. 23 Fonte: adage.com. Disponível em: <http://bit.ly/oUG8a6 >. Acesso em: 25 set. 2011.
  26. 26. 25 O investimento em jogos pode vir por meio do Product Placement – quando o produto faz parte do conceito de um filme ou jogo. Esses por sua vez precisam ser trabalhados de forma bastante sutil. No Worms 3D da SEGA, aquele bichinho esquisito ganha energia quando bebe Red Bull, conseguindo dar pulos mais altos. Um pouco mais leve, o simulador The Sims Online, da EA, permite que os personagens criados no jogo comam lanche do McDonald’s e usem computadores com chip da Intel (CAVALLINI, 2008, p. 75). A indústria fonográfica ilustra um dos maiores exemplos desse Product Placement. Essa indústria sofre bastante com o download ilegal de músicas. A consequência desse fato é a diminuição nos números de vendas de CDs. Uma solução criativa é que as gravadoras entraram no ramo dos jogos, por meio dos simuladores musicais. Jogos como Guitar Hero e Rock Band se tornaram grandes sucessos de venda por trazerem hits de famosos e a possibilidade de pessoas que não saibam tocar instrumentos musicais participarem de uma banda. Várias bandas fizeram sucesso nesse segmento como: Metallica, Aerosmith, Beatles, Van Halen, Green Day. Nesse caso, uma indústria (Fonográfica) utilizou recursos de uma outra indústria (Games) para alavancar suas vendas. O mais recente tipo de publicidade em jogos é o Social Games – jogos em redes sociais. Segundo Telles (2011), a desenvolvedora de jogos para redes sociais Zynga está dominando o Facebook com o FarmVille24 , um simulador de fazenda lançado em junho de 2008 e que já tem mais de 50 milhões de usuário ativos. Os Social Games não possuem uma estrutura gráfica tão complexa quanto os jogos de console, por isso eles podem ser criados para inúmeras possibilidades. Uma empresa pode utilizar uma estratégia para criar um “jogo de oportunidade”. Utilizar um assunto que esteja em evidência na mídia e tentar tirar o máximo disso na experiência do CONSUMIDOR  MARCA ATRELADA AO JOGO. Os jogos em redes sociais possuem as mesmas características dos outros tipos de publicidade em jogos, permitindo que o usuário interaja com a marca em um momento de distração, proporcionando uma experiência marcante entre USUÁRIO  MARCA. A pesquisa State of the Internet with a focus on Latin America, realizada pela ComScore, em 2010, com foco no mercado latino-americano, aponta quais as categorias de sites que mais são acessados pelos latino-americanos. Sites de jogos online aparecem na pesquisa em 15º lugar. Outros sites que aparecem na pesquisa: sites de busca, redes sociais, email, entretenimento, blogs, notícias, tecnologias entre outros. 24 www.farmville.com
  27. 27. 26 Com a evolução das tecnologias Flash25 e Java26 , os jogos puramente online, que requerem menos banda e performance do computador do internauta, começaram a se popularizar (TORRES, 2009, p.264). Uma característica dos jogos online é o fato de eles possuírem uma arquitetura gráfica simples, tornando possível a utilização de diversos games em computadores de baixa configuração. Esse detalhe torna cada vez mais possível a massificação dos jogos eletrônicos, atraindo cada vez mais anunciantes para o meio. Figura 9 – Top Site Categories: Latin America27 25 Tecnologia que viabiliza adicionar animação e interatividade em páginas Web. Pode ser usada para publicar conteúdos em diferentes mídias. 26 Linguagem de programação, ou plataforma de aplicativos, muito utilizada para desenvolvimento de aplicativos para celular devido a sua aceitação em diversos sistemas operacionais.
  28. 28. 27 Os Advergames, In-Game Advertising, Product Placement e os Social Games fazem parte da indústria de entretenimento. Indústria que ao longo dos anos tende a ficar cada vez madura e presente no dia a dia do consumidor. Um estudo do Ibope28 , no final de 2010, na Grande São Paulo, das 7h às 0h aponta o crescimento da audiência médias dos chamados OCN e OAP – Outros canais e Outros Aparelhos – dentro desses grupos está o vídeo game. Em 2010, a TV Paga, DVD e os Games ultrapassaram a segunda emissora de TV em audiência. A primeira emissora – TV Globo – apresentou média de audiência de 16,5 pontos, enquanto os OCN e OAP apresentaram uma audiência média de 7,7 pontos. A segunda emissora de televisão em audiência ficou com o terceiro lugar no ranking divulgado pelo Ibope com 7,4 pontos. Nesse estudo, foi considerado que cada ponto no IBOPE equivale a 60 mil domicílios na grande São Paulo e que cada domicílio apresenta 3,3 a 4 indivíduos. Obviamente que os 7,4 pontos não são apenas de jogos, mas esse dado ilustra o crescimento de novas mídias e o declínio de algumas mídias tradicionais, já saturadas. 27 Fonte: Categorias de Sites mais acessadas na América Latina. C.f.: State of the Internet with a focus on Latin America – 2010, p.14). 28 Instituto de pesquisa bastante respeitado no mundo.
  29. 29. 28 4 Procedimento Metodológico: Estudo de Caso Bompreço/Hiperbompreço S.A. (Walmart) 4.1 Histórico: Bompreço/Walmart A rede Bompreço S.A foi fundada em 2 de junho de 1966, no bairro de Casa Amarela (Recife – PE), pelo empresário João Carlos Paes Mendonça – JCPM, que nasceu em Ribeirópolis, no Sergipe. Na década de 1970, a rede começa a expandir, ultrapassa as fronteiras de Pernambuco e abre supermercados e hipermercados em outras praças do Nordeste. O grupo ganha reconhecimento regional com o famoso slogan: Orgulho de ser nordestino. No final da década de 90, o grupo holandês Royal Ahold compra 50% do controle acionário da rede. Em 2000, o empresário decide vender o restante de sua participação no Bompreço, passando ao grupo holandês o controle total da rede. Com a crise financeira em 2003, o grupo holandês se desfez de todos os seus investimentos na América Latina, efetuando a venda do Bompreço para a rede americana Walmart, no início de 2004. As lojas da rede Bompreço continuam operando nos seguintes estados: Pernambuco, Maranhão, Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Alagoas, Sergipe, Bahia e Espírito Santo. Foram mantidos também, os “produtos Bompreço” (marca própria) e a rede de farmácias. Já o cartão Hipercard, passou a ser de controle do banco Itaú. No Brasil, o Walmart está presente em 18 estados do país com aproximadamente 500 lojas. A rede fechou o ano de 2010 com um faturamento de 22,3 bilhões de reais, empregando aproximadamente 83 mil funcionários e ocupando o terceiro lugar no ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) 29 . No Nordeste, o grupo possui 207 lojas, sendo 54 delas em Pernambuco (14 Bompreço, 9 Hiper Bompreço, 1 Magazine Bompreço, 27 Todo Dia, 2 Maxxi Atacado e 1 Sam’s Club). A Morya atende o Bompreço desde quando a agência ainda se chamava Publivendas. Originalmente, a Publivendas é de Salvador e dividia a conta do Bompreço com a Italo Bianchi. Após alguns anos, o atendimento da conta passou a ser exclusivo da Publivendas com suas unidades do Recife e de Salvador. Em 2004, a Publivendas se transformou na Morya e permanece até hoje com a conta do Bompreço. 29 Fonte: Site Walmart. Disponível em: http://bit.ly/p8Nk4M Acesso em 09 out. 2011
  30. 30. 29 A Morya Recife centraliza o atendimento ao Bompreço e tem na unidade de Salvador um suporte nas negociações e execução dos planos de mídia da capital e interior da Bahia. O atendimento, planejamento, produção e criação de tudo o que envolve a conta do Bompreço é feito pela Morya Recife. Na sede, a agência tem outros grandes clientes como o TodoDia (Walmart), Salvador Shopping, Salvador Norte Shopping, Ferreira Costa Salvador, entre outros. Com relação à mídia, a maior parte do planejamento é feito numa parceria entre a Morya Recife e a agência África (SP), que atende a conta institucional do Walmart (atual controlador do Bompreço), além do planejamento de todas as suas bandeiras pelo Brasil. Essa parceria serve para alinhar o tipo de comportamento de mídia que será utilizado por todo o grupo de modo que cada região (Norte/Nordeste, Sul/Sudeste) tenha suas particularidades, mas mantenham um alinhamento comunicação. A relação Agência x Cliente no caso do Walmart é um pouco diferente da maioria das agências, já que o departamento de mídia da agência tem contato direto com o cliente, além de autonomia para fechar planos e planejamentos com o cliente sem o conhecimento prévio do atendimento. Isso acontece porque o Walmart dispõe de um departamento de mídia próprio com quatro profissionais especializados nesse assunto e que trabalham em parceria com o próprio departamento de marketing. Por se tratar de um cliente do segmento varejista, essa estrutura funciona muito bem, pois permite mais agilidade nas tomadas de decisão. 4.2 Metodologia de pesquisa A metodologia de pesquisa escolhida para o desenvolvimento desta monografia foi a do Estudo de Caso. Segundo Mucchielli (1996, p.79-80), existem três diferentes tipos para utilizar o método de estudo de caso:  Estudo de caso intrínseco ou de caso único (fato, objeto, fenômeno);  Estudo de caso instrumental (definido dentro de um modelo teórico);  Estudo de caso múltiplo (estudo entre duas ou mais realidades ou situações). O estudo de caso que corresponde a esta pesquisa é o estudo de caso intrínseco ou único. Esse estudo de caso trata de uma única realidade que pode ser estudada
  31. 31. 30 exaustivamente, na tentativa de se buscar novos elementos que possam explicar o objeto de estudo. Essa metodologia foi escolhida, pois pode-se trabalhar das mais variadas técnicas e utilizar métodos que facilitam a compreensão do fenômeno estudado. Maria Marly de Oliveira (2003) define a monografia de estudo de caso como um estudo detalhado de um caso real, com definição e teste de hipótese(s), e uma fundamentação teórica. É possível, nesse método, utilizar diferentes técnicas e métodos que facilitem a compreensão do objeto ou fenômeno em seu contexto. Ao longo deste projeto, foram citados alguns casos como exemplo do fenômeno abordado, mas o que será analisado mais detalhadamente será o caso da utilização do In- Game Advertising pela rede de supermercados Bompreço S.A., pertencente ao grupo norte- americano Walmart. A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas e questionários, envolvendo os três vértices da comunicação na intenção de buscar novos elementos para que seja possível explicar o objeto de estudo. Nessa pesquisa, foram ouvidas as três partes envolvidas no processo da comunicação: o cliente (Bompreço/Walmart), o consumidor e a agência de publicidade e propaganda (Morya). Figura 10 – Ilustração das três vértices da comunicação
  32. 32. 31 3.2.1 Vértice 1: Cliente/Anunciante A coleta dos dados foi feita a partir de contato telefônico e via email, no dia 14 de outubro de 2011. O primeiro contato realizado com o Bompreço/Walmart foi por meio da Gerente de comunicação (Nordeste) Patrícia Noblat, que ficou responsável por receber o questionário desenvolvido e encaminhá-lo para a gerente de marketing da empresa Ana Dometila. O questionário aplicado está no anexo desta pesquisa. Ana Dometila é perguntada sobre como essa ideia foi concebida. De onde partiu a ideia de anunciar a marca Bompreço/Walmart em jogos para a plataforma Playstation 3 e PC. Dometila responde que a ideia partiu do núcleo de mídia digital da agência de publicidade responsável pela conta: a Morya (Recife). Uma ação inovadora, pois além de nunca ter sido trabalhada no Norte e Nordeste do país, o Grupo Bompreço nunca trabalhou no segmento de jogos eletrônicos. O grupo teve que buscar fornecedores no sudeste do país para executar o plano. Do ponto de vista operacional, não existiu nenhum problema em trabalhar com fornecedores de outra região do país. Por ser uma mídia digital, a execução do plano pode ser feita em qualquer lugar do país sem grandes complicações operacionais. Dometila confirma que o investimento em marketing digital é inferior em relação ao investimento em mídias tradicionais. Porém, estão presentes em mídias sociais que são gratuitas do ponto de vista comercial e que pagam a terceiros para alimentação das redes socais. Falar em inovação e investimento publicitário em novas mídias pode ser desafiador para vários diretores de marketing de várias empresas, mas Dometila afirma que o anunciante não teve receio algum em fazer um grande investimento numa nova mídia. Não foi realizada nenhuma pesquisa específica para a plataforma, mas o grupo sempre realiza pesquisas qualitativas, e percebem que em todas as pesquisas a ausência do público jovem como cliente é marcante. Então, o objetivo primário da campanha na plataforma, segundo Dometila, foi a aproximação com o público jovem. A empresa/anunciante e agência poderiam encontrar esse público em outro ambiente, mas fizeram uma escolha diferente. A escolha por uma mídia que vem crescendo e evoluindo. Essas características definem a escolha para novas opções de veiculação em seus planos de comunicação. Segundo a gerente de marketing, estar presente
  33. 33. 32 em novas mídias é muito importante desde que esse novo meio esteja ganhando participação no mercado. No final da conversa, ela é questionada se na criação do planejamento surgiu alguma dúvida sobre a mensuração da campanha e de como seria levantado os resultados. Ela respondeu com segurança que não existiu nenhuma dúvida em relação à mensuração devido ao IGA ser uma mídia digital, e por ser digital, existem ferramentas que auxiliam todo o processo, ilustrando o desempenho da campanha dia a dia. Ela finaliza dizendo que a ação foi pontual e que não foi possível concluir com um número em percentual a aproximação com esse target, mas Domentila diz que esse grupo de indivíduos serão os futuros consumidores e que esse trabalho consiste em fazer com que a marca do Bompreço/Hiperbompreço se torne familiar para essas pessoas. É um trabalho a médio-longo prazo. 4.2.2 Vértice 2: Agência de Publicidade A coleta dos dados foi feita por meio de troca de email, do dia 10 de outubro ao dia 21 de outubro de 2011. As informações foram passadas pelo planejamento digital da Morya Jeu Figueirôa. A mecânica da coleta de dados funcionou da mesma maneira da utilizada com a vértice 1. Um questionário sendo enviado para a pessoa responsável pela ação. Figueirôa inicia a conversa justificando a escolha da Sixbillion. O fornecedor foi escolhido para a execução da ação por ser a primeira empresa do mercado a se especializar em IGA para Playstation 3 e PC. Ele diz que outra vantagem da empresa é uma parceria com a norte-americana IGA Worlwide, única licenciada pela Sony para atuar no segmento com possibilidades de monitoramento de toda a campanha e captura das telas dos games. Esse acordo operacional permite o acesso da empresa aos grandes desenvolvedores de games como EA Sports, Activision, Sega, Midway, PKR, G4 BOM.
  34. 34. 33 Figura 11 - Características do IGA Em relação ao custo benefício da ação, Figueirôa afirma que o valor investido em todo o período foi relativamente baixo para a entrega de mídia. O investimento total feito pelo Bompreço foi abaixo do que o que seria investido para fazer a mesma cobertura da região por meio de banners em portais. Além disso, ele cita que essa ação gerou uma mídia espontânea devido à inovação. Foram selecionados 11 jogos, entre eles estão: NBA JAM, Skate 2, NHL, Football Manager, Tiger Woods e Need For Speed. O critério de escolha dos jogos foi reforçar, no mundo digital, que existe uma loja próxima ao consumidor. A estratégia foi utilizar a publicidade de forma natural, semelhante às encontradas perto das residências dos consumidores, como por exemplo: mobiliário urbano, outdoor, painéis eletrônicos dos estádios etc.
  35. 35. 34 Figura 12 – Bompreço em Need for Speed30 Figura 13 – Bompreço em NBA Figura 14 – Bompreço em Racer 0731 30 Fonte: Job a Job. Disponível em: <http://bit.ly/eql5uT>. Acesso em: 23 out. 2011.
  36. 36. 35 Em relação à mensuração da campanha, Figueirôa afirma que a campanha obteve um total de 835 horas de exposição de marca, 300.438 mil impressões totais, duração média de 5,41 segundos por exibição, além de centenas de matérias sobre o assunto em blogs, sites especializados em comunicação, varejo e games. Como já foi dito anteriormente, a Morya foi a primeira agência do país a trabalhar o varejo dentro de jogos de PC e Playstation 3. Também foi a primeira a aproveitar o recurso de segmentação regional, ou seja, a publicidade só era realizada nos locais em que fosse direcionada. Tudo com acompanhamento e redistribuição de conteúdos da mídia de acordo com o consumo de cada estado do Nordeste para que se pudesse aproveitar, em alguns jogos, o começo do campeonato estadual e logo depois o período de carnaval. O Gráfico a seguir ilustra a mensuração da campanha: Figura 15 - Mensuração da Campanha 3.2.3 Vértice 3: Consumidor No caso do consumidor, a coleta de dados foi feita por meio de uma pesquisa utilizando a ferramenta do Google: Google Docs. Foram criadas dez perguntas e foi gerado um formulário para respostas. Esse formulário foi distribuído por email, Facebook e Twitter. 31 Fonte: Job a Job. Disponível em: <http://bit.ly/eql5uT >.Acesso em 23 out. 2011.
  37. 37. 36 As perguntas foram respondidas entre os dias 15 e 17 de outubro de 2011. Foram entrevistadas 35 pessoas do sexo masculino e feminino, com idade entre 20 e 30 anos, na cidade do Recife em Pernambuco. O intuito dessa pesquisa feita ao consumidor não é para detectar se eles viram ou o que acharam da campanha do Bompreço. O objetivo nesse vértice é perceber se o IGA é visto pelos consumidores, hábitos de consumo do meio videogame, entre outras características. 94% 6% JÁ PERCEBEU A PUBLICIDADE EM JOGOS ELETÔNICOS Sim Não Figura 16 - Percepção da Publicidade em Jogos Eletrônicos32 Aproximadamente 94% dos entrevistados afirmam que já viram e percebem a publicidade em jogos eletrônicos para videogames e PC. Outro dado interessante levantado pela pesquisa é que ficou comprovado que o hábito de jogar videogames começa logo cedo na vida do indivíduo. Cerva de 57% dos entrevistados relataram que iniciaram as atividades nos jogos eletrônicos entre os 5 e 10 anos de idade. Apenas 3% começaram a jogar acima de 25 anos de idade. A grande maioria deles percebe, também, o crescimento de anúncios nos jogos eletrônicos. Talvez, esse aumento de anúncios nos jogos pudesse ter um impacto negativo nos jogadores, mas 77% do universo estudado afirma que gostam da publicidade em jogos porque ela aumenta a realidade deles. Apenas uma pessoa demonstrou insatisfação com a publicidade, considerando-a intrusiva. 20% demonstraram uma posição neutra em relação ao assunto. 32 Fonte: (Pesquisa: In-Game Advertising - Estudo sobre publicidade em jogos para videogame/PC Realizada entre os dias 15 a 17 de outubro de 2011. Ferramenta: Google Docs)
  38. 38. 37 Questionado sobre o consumo desse meio, o grupo se mostrou bastante equilibrado. É possível encontrar nesse mesmo grupo jogadores casuais e jogadores que jogam com bastante frequência. Pessoas que jogam apenas uma hora por semana a indivíduos que passam mais de cinco horas de entretenimento semanais. Os 23%, 8 indivíduos, que afirmam jogar mais de 5 horas por semana têm um grande potencial de ser bastante impactados pela publicidade em jogos eletrônicos. Figura 17 – Hábitos de consumo33 Ao serem perguntados se “Alguma vez você já foi influenciado pela publicidade em games?”, apenas 32% dos entrevistados – uma única vez, ou várias vezes - afirmaram que sim. A grande maioria, 69%, disse que nunca foi influenciado por esse tipo de propaganda. Concluindo, 60% dos indivíduos afirmaram que a utilização da publicidade em jogos eletrônicos vem sendo utilizada de uma forma bastante natural, sem deixar que essa ação se torne algo intrusivo naquele momento de lazer e entretenimento. O restante dos entrevistados afirmou que já detectaram o uso incoerente da publicidade em jogos. 33 Fonte: (Pesquisa: In-Game Advertising - Estudo sobre publicidade em jogos para videogame/PC Realizada entre os dias 15 a 17 de outubro de 2011. Ferramenta: Google Docs)
  39. 39. 38 5 Considerações Finais Os meios de comunicação tradicionais estão ficando cada vez mais saturados. Vivemos, de uns anos pra cá, uma revolução de novas mídias. Novas mídias que geram novos hábitos de consumo e novos perfis de consumidores. Esses consumidores estão mais ativos do que nunca. Além da razão, o indivíduo possui agora uma voz ativa e inúmeros meios para se comunicar e propagar uma mensagem. O estudo de caso foi desenvolvido para deixar claro a possibilidade da utilização do In-Game Advertising como ferramenta de marketing digital e que esse meio tem força e qualidades para que num futuro próximo seja possível encontrar mais planos de comunicação com a presença de jogos eletrônicos como forma para divulgação de uma marca. Foi possível observar que a inserção de publicidade em jogos no formato IGA e Product Placement são pouco utilizadas no Brasil. Existe mais caso de Advergame. Nesse último formato, é possível encontrar empresas que desenvolvem jogos e coordenam ações desse tipo no Norte e Nordeste do país. Além disso, há uma quebra de paradigma que costuma dizer que anunciantes não investem em novas mídias em seus planejamentos. Em conversas com o departamento de marketing do Bompreço, foi possível identificar que a empresa buscou nessa ação em jogos no Playstation 3 e PC, uma aproximação com o público jovem. A ação não gerou nenhum resultado imediato, mas pode se considerar que a rede de varejo está construindo a imagem de marca – trabalhando com o branding - para futuro consumidores, ou seja, uma ação a médio-longo prazo. Essa pesquisa acadêmica foi desenvolvida em cima de três hipóteses levandatadas no anteprojeto. O autor confirmou suas suspeitas para todas elas por meio do estudo de caso realizado e os contatos estabelecidos com o Bompreço (Anunciante), a agência (Morya) e os consumidores (gamers). As duas primeiras são:  A publicidade In-Game torna os jogos mais reais, aumentando a imersão do consumidor neste universo e seu relacionamento com a marca que está sendo divulgada.  Gamers aprovam a publicidade In-Game. A pesquisa com os consumidores permitiu identificar que os jogadores aprovam a publicidade em jogos, desde que ela seja programada de forma natural. A grande maioria dos
  40. 40. 39 entrevistados afirmou que, além de gostarem da publicidade nos jogos, a publicidade aumenta a realidade do jogo. Apenas um jogador comentou que a publicidade em jogos é intrusiva e que não aumenta a realidade dos jogos. Mesmo percebendo o aumento da publicidade em jogos, os gamers são a favor da publicidade. Esse dado coletado é bastante interessante, pois permite que os anunciantes tenham acesso a esse tipo de plataforma de forma espontânea. Ter uma marca atrelada ao momento de lazer é de fundamental importância para uma empresa. A última hipótese que acabou sendo confirmada foi:  Jogos eletrônicos não são um nicho de mercado apenas para do público infantil. Todos os 35 entrevistados nessa pesquisa são jovens de 20 a 30 anos de idade, com formação superior e que já possui renda própria. É possível concluir que as empresas têm que ficar alerta, pois esses consumidores têm como atividade os jogos eletrônicos. Alguns deles passam mais de cinco horas por semana na frente da televisão jogando. É muito tempo dedicado a uma atividade. Atividade que pode ser explorada com muita sutileza conforme o texto acima referente às duas primeiras hipóteses.
  41. 41. 40 Referências Bibliográficas ALVES, Magda. Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo. 4 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. BATEY, Mark. O Significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanha: explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação. 2 ed. São Paulo: Ed. do autor, 2008. GULARTE, Daniel. Jogos eletrônicos: 50 anos de interação e diversão. Rio de Janeiro: Novas Idéias, 2010. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. LINDSTROM, Martin. Brand Sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, 2005. LUZ, Alan Richard da. Vídeo Games: História, linguagem e expressão Gráfica: do nascimento à consolidação do vídeo game como linguagem. São Paulo: Blucher, 2010 MOITA, Filomena. Game on: jogos eletrônicos na escola e na vida da geração @. Campinas: Editora Alínea, 2007. MUCCHIELLI, A. (Dir.). Dictionaire des methods qualitatives en sciences humaines et sociales. Paris: Armand Colin, 1996. NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Manual da monografia: como se faz uma monografia, uma dissertação, uma tese. 4 ed. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2010. OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer: projetos, relatórios, monografias, dissertações e teses. Recife: Bargaço, 2003. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. 5 ed. São Paulo: Campus, 2002. _____. Propaganda de A a Z. 5 ed. São Paulo: Campus, 2002. TELLES, André. A revolução das mídias sociais. 2 ed. São Paulo: M. Brooks, 2011. TOMIYA, Eduardo. Gestão do valor da marca: como criar e gerenciar marcas valiosas. 2 ed. Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2010. VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
  42. 42. 41 Anexos Questionário para o Departamento de Marketing do Bompreço 1. IGA. De quem partiu a ideia (agência ou anunciante)? 2. Caso a ideia tenha partido da agência, o anunciante não teve receio, nem dúvidas sobre essa nova mídia? 3. O Bompreço/Walmart já utilizou outro tipo de publicidade em jogos? 4. O investimento em marketing digital ainda se mantém inferior em relação às mídias tradicionais. Até quando? 5. Qual foi o objetivo principal da campanha na plataforma de IGA? 6. Mercado pouco explorado no Norte e Nordeste do país. Alguma dificuldade na busca por fornecedores? 7. Qual a importância de estar presentes em novas mídias? 8. Foi feita alguma pesquisa antes de fazer uma campanha nessa plataforma? 9. Na época do planejamento, surgiu alguma dúvida sobre a mensuração da campanha? 10. Essa ação foi única ou ela estará presente em novos planejamentos e por mais tempo? Questionário para os consumidores 1. Você percebe a publicidade em games? 2. Você joga videogame ou computador desde quantos anos? 3. Quantos videogames você já teve? 4. Dos últimos anos pra cá, você nota o crescimento de anúncios em jogos? 5. O que você acha da publicidade em games? 6. Você acha a publicidade intrusiva? 7. Você acredita que a publicidade em jogos torna a experiência mais real? 8. Quantas horas (média) você joga por semana? 9. Que tipo de jogo você mais joga? Online ou Offline? 10. Quando você joga offline, você joga na maioria das vezes sozinho ou na companhia de amigos? 11. Alguma publicidade em games já o influenciou diretamente na compra de um determinado produto? Se sim, qual? 12. Alguma vez você achou incoerente o uso de publicidade em jogos? Se sim, onde?
  43. 43. 42 13. Você joga Social Games?
  44. 44. 43 Relatório GoogleDocs | Pesquisa sobre Publicidade em Jogos
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