1. Fundo Setorial de Publicidade
Proposta de Sergio Telles para
regulação do mercado de mídia no Brasil
Agosto - 2013

2. Fundo Setorial de Publicidade
Uma ideia que regula o mercado de mídia
Garante subvenção a quem não possui viabilidade econômica
para organizar uma empresa de mídia
Garante o direito constitucional à comunicação de todos os
brasileiros
Melhora a distribuição geográfica da renda do setor,
possibilitando a geração de cerca de 1 milhão de novos
empregos
Não interfere em regulação de conteúdo nem nas concessões
atuais

3. Situação atual do mercado
de mídia no Brasil
Excessivamente concentrado: eixo Rio – São Paulo
Medições de audiência em São Paulo determinam a distribuição
da aplicação de recursos de publicidade de todo o Brasil
Periferias, favelas e a maior parte do interior sem qualquer
produção por falta de viabilidade econômica
Quando é feita mídia alternativa, em geral em produções
amadoras, sem a devida qualidade e recursos apropriados
Poder de mercado das grandes empresas de mídia é
avassalador e impede entrada de concorrentes
Poder de manipulação e do “pensamento único” centrado no
interesse do capital é dominante, sem qualquer exceção
competitiva

4. Diagnóstico: mercado de mídia no
BrasilO que precisa mudar?
Reconhecer e viabilizar economicamente iniciativas de
produção de mídia alternativa
Desconcentração regional necessária: incentivar iniciativas em
locais sem qualquer produção atual
Incentivar a formalização e profissionalização de iniciativas de
mídia alternativa
Clara necessidade de intervenção do Estado para regular um
mercado completamente desequilibrado e em situação clara de
oligopólio, que está com demandas reprimidas
É necessário reduzir o poder de mercado e de manipulação
desse oligopólio, inclusive como questão de soberania

5. Como operacionalizar a regulação
do mercado de mídia?O que é preciso ser feito?
Instituição de um instrumento de distribuição de renda do mercado
de mídia, com a criação de um fundo setorial
Definição das regras do fundo e das políticas de regulação do
mercado de mídia: como ele será constituído? Como será usado?
Definição de políticas diretas e indiretas para a progressiva
sustentabilidade das iniciativas de mídia alternativa
Inclusão de investimento em inovação e uso prioritário de criação
comunitária e por meio do uso de tecnologias livres e de
licenças abertas*
Criação de instâncias reguladoras e gestoras para a
operacionalização desse fundo
*colaboração de Tatiane Pires

6. Criando o Fundo Setorial
de Publicidade
Fontes para a capitalização do fundo
A receita publicitária é a principal das empresas de mídia
Outras fontes poderão ser consideradas, como receitas de
pagamentos de publicações e classificados, bem como direitos
de imagem e patrocínios em geral
O poder de mercado é significativo quando se trabalha com
grandes volumes (gerando os famosos e polêmicos “Bônus
de Volume”), portanto as alíquotas de contribuição devem
ser progressivas para incentivar a veiculação de publicidade
em um número maior de empresas de mídia
A impressionante concentração do setor necessita de
alíquotas expressivas para surtir o efeito desejado: arrecadar
cerca de 33% do faturamento geral do mercado de mídia atual

7. Operacionalização do Fundo
Setorial de Publicidade
Como serão operacionalizados os recursos do fundo?
A gestão será semelhante a outros Fundos Setoriais já
existentes com sucesso no Brasil, como os do setor elétrico e
de ciência e tecnologia, entre outros exemplos
Um comitê gestor com participação ampla e atuação
transparente determinará a realização de editais com as
finalidades específicas e avaliará os resultados das iniciativas
Uma instituição será a secretaria executiva do fundo, onde
irá elaborar e operacionalizar os editais e a execução dos
contratos e convênios firmados, nos termos da legislação
vigente
Poderá ainda haver uma instituição reguladora ou auto-
reguladora específica, ou partilhar de instituições já existentes

8. Aplicações de Recursos do
Fundo Setorial de Publicidade
Possibilidades sugeridas de apoio do fundo
1. Subsídios a iniciativas de produção de conteúdo
a. jornalísticas
b. culturais (teatro, circo, música, dança, cinema, etc)
c. outras (turísticas, eventos, democracia direta, etc)
2. Subsídios a iniciativas de disseminação de conteúdo (em
concessões públicas ou não)
3. Apoio à pesquisa para geração de inovações em novas
mídias
4. Apoio à indústria criativa
5. Alternativas tecnológicas para a progressiva redução da
dependência do fundo e sustentabilidade do setor
6. Recursos para incentivo a criação de empresas de mídia
associadas à sociedade organizada
7. Capacitação técnica e profissional em demandas do setor

9. Potencial do Novo Mercado de Mídia
A longo prazo, o que esperar no fim da demanda reprimida?
1. Geração de cerca de 1 milhão de empregos diretos e
indiretos em todos os municípios brasileiros
2. Aumento do acesso à informação de todos os brasileiros e
maior conhecimento sobre o próprio país
3. Potencialização do turismo regional e da integração entre as
cerca de 30 mil empresas de mídia que podem ser criadas
4. Valorização da cultura regional e do folclore e costumes
tradicionais de cada canto do país, redução da padronização
atual a partir do eixo Rio – São Paulo para o resto do país
5. Aumento do interesse dos jovens pelas áreas afins e
melhora da qualidade da produção científica desses setores
6. Potencial de exportação de conteúdos, profissionais e
experiências
7. Aumento da percepção de democracia no Brasil e da
liberdade de expressão independente do poder econômico

10. Divulgação do projeto

11. Ajude a aprimorar o Fundo
Setorial da Publicidade
Gostou? Quer dar sugestões?
Sergio Telles
Economista
Contatos:
● stelles@gmail.com
● http://www.facebook.com/SergioMTelles
● http://twitter.com/stelles_13
Obrigado!