Produtos como estratégia vencedora de relacionamento e fidelização de leitores e os efeitos do paywall na evolução da carteira de assinantes digitais da Folha de S.Paulo,

1. Diretoria de Circulação
Inovações nas práticas de relacionamento com o leitor e nas vendas de produtos digitais
CBJ / ANJ - Agosto de 2014

2. Diretoria de Circulação
Relacionamento com o Leitor
- O uso de dados -

3. Diretoria de Circulação
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.” (John Wanamaker)

4. Diretoria de Circulação
Estratégia de Venda
Estratégia de Fidelização
Estratégia de Fidelização Segmentada
Base 10k
Base 10k
2,5k
500
500
Novas Vendas
R$ 120/venda => R$ 300k/ano
Novas Vendas
R$ 120/venda => R$ 60k/ano
Novas Vendas
R$ 120/venda => R$ 60k/ano
2,5k
500
500
Cancelamentos
•Alto Risco 3k
Médio Risco 4k
Baixo Risco 3k
Base 10k
R$ 240k em fidelização =>
R$ 24/assinante
Retenção
R$ 240k / 3k => R$ 80/assinante
Livros Canecas Vinhos Gifts Aniversário

5. Diretoria de Circulação
Experiência Folha – 3 anos de testes (2009 a 2011)

6. Diretoria de Circulação
Principais variáveis do modelo
•Comportamentos de navegação (Big Data)
•Idade da assinatura
•Idade do assinante
•Pontualidade de pagamento
•Assinatura recuperada
•Problemas de entrega
Próxima fronteira de estudos

7. Diretoria de Circulação
Vendas de Produtos Digitais
- O efeito paywall -

8. Diretoria de Circulação
- Estreia do aplicativo em HTML5 e Início do paywal poroso no app
- App Folha na apple store para download da edição do dia
- Início do paywall poroso no site
- Unificação da marca com publicação no site de 100% da versão impressa
- Campanha de massa para assinaturas digitais com preço de entrada a R$ 1,90
- Lançamento da revista “Folha 10”, exclusiva para Tablets
Dezembro de 2011 / Janeiro de 2012
Junho de 2012
- Lançamento da Edição Digital (pdf) e início das vendas de assinaturas digitais.
Novembro de 2009
- Composição de combos de assinaturas impressa + digital
Fevereiro de 2010
Os Passos Digitais da Folha de S. Paulo
Marcos na estratégia de assinaturas digitais
Março de 2013
- Redução dos limites do paywall
Janeiro de 2014
- Lançamento do app Folha na Google Play para download da edição do dia

9. Diretoria de Circulação
80%
95%
85%
Nov/09
Dez/11
Jun/12
Mar/13
Jun/14
Início da carteira de assinantes
Estréia do HTML5
Paywall no site
Redução barreiras do paywall
Atual
260%
Em dois anos de paywall, a carteira de assinantes digital cresceu mais de 2,5 vezes.
Redução da barreira foi fundamental para garantir a continuidade do crescimento
Assinaturas Digitais
Evolução da carteira de assinantes digitais
Resultados pós paywall

10. Diretoria de Circulação
Participação do canal internet nas vendas*
Origem das vendas de Assinatura Digital na Internet*
Estratégia de canais na assinatura digital exige mesma dedicação que na impressa, porém a representatividade de internet é muito superior.
As “porteiras” do Paywall são a principal fonte de entrada de novos assinantes dentro do canal Internet
* Período pós paywall
Estratégia de Canais para Assinaturas Digitais
Digital
Impresso
35%

11. Diretoria de Circulação
Paywall => modelo vencedor; valorização do produto sem inibir audiência.
Assinatura digital => ferramenta importante de retenção para a impressa.
Desenvolvimento de produtos customizados => fundamental para fortalecimento e crescimento do modelo.
•Múltiplos suportes em reportagens (série “Tudo Sobre” - Belo Monte, 50 anos do golpe,...)
•Revista Folha 10 com infográficos animados
•TV Folha
•Diversidade de APPs
•Interação com novas plataformas e redes sociais
A integração entre as áreas de Marketing, Publicidade, Tecnologia e Redação é fundamental para o sucesso neste novo cenário.
Estratégias de precificação – Que modelo adotar?
•Pacote de ofertas (segmentação): por tipo de plataforma, por áreas exclusivas,... -- NYT
•Preço único: programa “sirva-se à vontade” -- Folha
Considerações e Perspectivas

12. Diretoria de Circulação
OBRIGADO