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TODXS 7a onda | Relatório compacto

O documento apresenta os resultados da 7a edição do estudo TODXS, que mapeia a representatividade de gênero e raça na publicidade brasileira. Os principais achados são: (1) há mais diversidade em termos de gênero e raça nos protagonistas em comparação com edições anteriores, porém (2) ainda há um longo caminho para a equidade plena, com negros e mulheres subrepresentados; (3) as marcas podem perder oportunidades ao não se conectarem de forma contemporânea e relevante com seus consum

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7a onda TODXS
TODXSé o estudo da Heads que mapeia a representatividade de gênero e raça na publicidade brasileira. Ele é realizado a cada 6 meses desde julho de 2015. A 7a edição do Todxs marca o início do 4o ano de realização do projeto e mostra como de lá pra cá muita coisa mudou na propaganda do país.
Estereótipos mais evidentes deixaram de ser normatizados e passaram a ser denunciados quase que IMEDIATAMENTE. Há mais conteúdos que EMPODERAM do que estereotipam. NEGROS são mais representados do que a quatro anos atrás. Há mais DIVERSIDADE (gênero, raça, biotipos).
TODXSSe tanta coisa já mudou, ainda precisamos falar sobre isso?
SIM.A realidade social e os dados do estudo mostram que estamos ainda distantes de um ideal de equidade. Do ponto de vista de negócio, muitas marcas desperdiçam oportunidades de se conectarem aos seus consumidores de forma mais contemporânea e relevante e de contribuírem positivamente para essa discussão, que é global e protagonista na sociedade.
TODXS A partir dos 6 anosmeninas já tem a sensação de pertencer a um grupo inferior e se acham menos inteligentes do que os homens. (Coral Herrera, 2016)
TODXS das mulheres abrem mão de atividades importantes na vida quando se sentem insatisfeitas com a própria aparência.92% (Real Beleza, Dove).
TODXS mulheres negras acumulam os piores indicadores sociais no Brasil. São as mais pobres, as que têm menos oportunidades, que ganham menos e vivem em uma situação de, praticamente, nenhuma mobilidade social.  São as que mais sofrem violência física.
TODXSMesmo tirando melhores notas e estudando mais que os homens, (Coral Herrera, 2016)
mulheres não chegam a ocupar espaços de poder e decisão
Tente encontrar mulheres na ciência e na tecnologia
“Eu não sou boa o suficiente para isso” (Coral Herrera, 2016) SÍNDROME DE IMPOSTORA Insegurança em relação às próprias capacidades, medo de se candidatar a promoções, sensação de que suas conquistas são fruto de sorte. Embora a síndrome de impostor seja sentida por ambos os sexos, estudos apontam que as mulheres sofrem mais os seus impactos, uma vez que precisam se provar o tempo todo para serem devidamente reconhecidas.
Tem dias que acordo com a sensação de que não sou apta para o que estou fazendo SHERYL SANDBERG, COO FACEBOOK KATE WINSLET, ATRIZ Às vezes desperto pela manhã antes de ir para uma filmagem e acho que sou uma fraude E se ninguém aparecer no meu show? ANITTA, CANTORA
5.000MENSAGENS PUBLICITÁRIAS TODOS OS DIAS SOMOS IMPACTADOS POR
TODXS Mesmo não memorizando todas essas mensagens, esse acúmulo de conteúdo inevitavelmente impacta nosso jeito de enxergar e entender o mundo. BONITO, SEXY x FEIO, NÃO DESEJÁVEL PAPEL DA MULHER x PAPEL DO HOMEM BEM SUCEDIDO x FRACASSADO ELITE x POPULAR VIRIL x POUCO VIRIL, PEJORATIVO
TODXS Para chegarmos a um ideal de equidade, precisamos empoderar mulheres. A equidade de gênero é a ferramenta mais poderosa de desenvolvimento humano. COMOTUDOCOMEÇOU SET/2014 ‘ - KOFI ANNAN - Nas comemorações de 25 anos da agência, convidamos o Kofi Annan, ex-embaixador da Paz da ONU, para falar sobre os desafios que a indústria da comunicação deveria enfrentar em prol do desenvolvimento humano.
TODXS Promover equidade também significa impactar positivamente os negócios Gera valor. Inspira pessoas. Se conecta com o zeitgeist. Melhora as vendas.
Na contramão da evolução, marcas que não revisitam seus discursos, envelhecem, perdem valor e vêem suas vendas despencarem.
Talvez tenha sido a definição de tudo o que você queria quando tinha 13 anos e usava UGGs, mas as asas da empresa não oscilam agora como no passado. Algumas semanas atrás, foi revelado que a Victoria's Secret sofreu uma queda de 25% nas vendas. Mas não é só isso; um estudo revelou que sua popularidade também está em declínio, com 68% dos participantes afirmando que gostam menos da marca agora do que já gostaram no passado e com mais da metade dizendo que a marca é "forçada" e "falsa" . AGOSTO 2018 Victoria's Secret não tem a menor ideia do que as mulheres querem agora. ‘
Vão dizer que a diversão na publicidade acabou, que criar ficou chato e agora só é aceitável o que é politicamente correto. Mas pensar assim é não reconhecer a zona de conforto que se está imerso, demonstrar superficialidade na compreensão sobre as transformações globais e continuar tirando do baú do lugar comum, discursos que não movem mais ninguém. As piadas perderam a graça.
PARTE DA SOLUÇÃO PARTE DO PROBLEMA X
QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMO SÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
JUL/2015 FEV/2016 JUL/2016 FEV/2017 JUL/2017 JUL/2018FEV/2018 ONDAS DADOS HISTÓRICO comerciais de TV analisados posts de FACEBOOK analisados 17.202 4.497 1a 2a 3a 4a 5a 7a6a
2.149 31 183 INSERÇÕES DE 30" SEGMENTOS DE MERCADO MARCAS 733 25 115 POSTS SEGMENTOS DE MERCADO MARCAS julho de 2018 TELEVISÃO FACEBOOK UNIVERSO TODXS/7
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária Segunda maior causa de queixas. RACISTA SEXISTA MACHISTA As queixas se referem a três discursos e comportamentos: PRINCÍPIO DA RESPEITABILIDADE CONAR julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer tipo de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade. julho de 2018 CRITÉRIOS Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária Segunda maior causa de queixas. RACISTA SEXISTA MACHISTA As queixas se referem a três discursos e comportamentos: PRINCÍPIO DA RESPEITABILIDADE CONAR TODXS/7
GLOSSÁRIO ESTEREOTIPA ACÚMULO DE PAPÉIS Representa um personagem acumulando papéis de ótimo profissional, responsável pelos cuidados com os filhos, com família, superatleta. FRÁGIL O personagem frágil, dependente dos outros para tomar decisão ou para se defender. (ex.: a mulher sempre é a que chora). HIPERSSEXUALIZAÇÃO Hiperexposição do corpo feminino ou masculino, com uma sensualidade exagerada. HISTERIA O consumidor histérico em relação a uma situação ou produto. (ex.: mulher que fica nervosa quando vê um sapato). IDIOTIZAÇÃO O homem que fica hipnotizado pela beleza da mulher. MACHISMO Quando o personagem reproduz uma atitude machista. (ex.: lugar de mulher é na cozinha, homem paga a conta). MATERIALISTA O personagem coloca o consumo como o centro da situação. (ex.: comprar uma moto ao invés de pagar as contas da casa). OBJETIFICAÇÃO Personagem com função decorativa na narrativa ou comparado com um produto/objeto. julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
PAPÉIS Coloca o personagem em papéis específicos, pré-determinados por gênero. (ex.: mulheres como responsáveis pelos filhos e homens como provedores). SUBMISSÃO O personagem é obrigada pelo contexto, não é sujeito da situação. (ex.: o homem manda e a mulher obedece). ESPECIALISTA Coloca o personagem como entendedor de algo relacionado ao gênero. (Ex.: mulher especialista em produtos de limpeza) PROFISSÕES Coloca os personagens em funções pré-determinadas por algum estereótipo de gênero. (ex.: homens como diretores, tomadores de decisão e mulheres como secretárias). PADRÃO DE BELEZA Mostra um padrão de beleza inalcançável, definindo o corpo ideal, o cabelo perfeito. PADRÃO DE COMPORTAMENTO Mostra um padrão de comportamento perfeito. (ex.: o marido perfeito, a esposa perfeita, limpando a casa feliz) GLOSSÁRIO ESTEREOTIPA julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
GLOSSÁRIO ACEITAÇÃO O personagem é aceito pelo que ele é, independente do produto ou contexto. AUTOESTIMA Personagem é valorizado pelo que ele é/ou faz. LIBERDADE DE ESCOLHA O personagem tem liberdade de escolher o que quer ser ou como quer agir. (ex.: mulheres que escolhem profissões diferentes das convencionais) PAPÉIS Coloca os personagens em papéis pouco representados. (ex.: homens cuidado dos filhos). RESPEITO Respeito ao outro e à diversidade. (ex.: estudantes de várias raças, dividindo o mesmo espaço). SENSIBILIDADE O personagem é sensível com o outro ou em determinada situação. (ex.: pai brincando de bonecas com os filhos). SORORIDADE União entre mulheres, oferecendo apoio mútuo e estimulando a outra a crescer em algum aspecto. (ex.: mulheres que apoiam a outra no ambiente de trabalho). SUJEITO DA SITUAÇÃO Coloca o personagem como sujeito da situação e não obrigado pelo contexto. (ex.: pessoas que decidem seguir seus sonhos). TALENTO O personagem é reconhecido pelo seu talento e não por uma característica física. (ex.: mulheres reconhecidas pelo talento empreendedor). EMPODERA julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMO SÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
produto 22% mulheresambossociedade 4% homens 33% 42% 29% Amostra: 2.149 inserções p r o t a g o n i s t a s TV
produto 22% mulheresambossociedade 4% homens 33% 42% 29% Amostra: 2.149 inserções b r a n c a s 6 4 % d i v e r s a s 1 1 % b r a n c o s 1 7 % n e g r a s 9 % d i v e r s o s 9 5 % n e g r o s 1 3 % d i v e r s o s 1 1 % b r a n c o s 7 6 % d i v e r s a s 7 4 % n e g r a s 2 5 % b r a n c o s 5 % p r o t a g o n i s t a s TV
PROTAGONISTAS NEGRAS NA TV 0,25 0,5 0,75 1 1a. onda 2a. onda 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 4% 6% 4% 13% 4% 11% 11% 3% 1% 12% 4% 21% 16% 25% 93% 93% 84% 82% 74% 73% 64% Branca Negra Diversos A 7a onda apresenta o maior percentual de protagonistas negras da série: 25%.
O crescimento de protagonistas negros ainda é lento, apresentando um gap muito grande para o ideal de equidade. 0,25 0,5 0,75 1 1a. onda 2a. onda 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 1% 0% 10% 4% 6% 14% 11% 1% 7% 7% 4% 7% 11% 13% 98% 93% 83% 92% 87% 75% 76% Branco Negro Diversos PROTAGONISTAS NEGROS NA TV
Amostra: 2.149 inserções produto 57% mulheres b r a n c a s 4 9 % 30% homens 7% n e g r a s 4 8 % b r a n c a s 3 5 % 6% ambos n e g r o s 5 % n e g r a s 4 2 % d i v e r s a s 8 % b r a n c o s 2 5 % d i v e r s a s 7 0 % c o a d j u v a n t e s TV DIVERSIDADE EM SEGUNDO PLANO Grupos minorizados são representadas como contexto, ainda com pouca voz na sociedade.
produto 54% mulheresambossociedade 1% homens 18% 18% 9% Amostra: 733 posts b r a n c a s 6 7 % d i v e r s a s 1 0 % ( s e n d o 3 % a m a r e l a ) b r a n c o s 2 6 % n e g r a s 6 % d i v e r s o s 1 0 0 % n e g r o s 1 2 % d i v e r s o s 8 % b r a n c o s 8 0 % d i v e r s a s 6 8 % n e g r a s 2 3 % p r o t a g o n i s t a s FB
Amostra: 1.822 inserções 0,225 0,45 0,675 0,9 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 6% 5% 11% 11% 10% 12% 13% 16% 24% 23% 82% 82% 73% 65% 67% Branca Negra Diversos Praticamente o número de protagonistas negras na rede social não teve alteração em relação à onda passada. PROTAGONISTAS NEGRAS NO FACEBOOK
Amostra: 1.822 inserções Queda considerável de representação de protagonistas negros, que se igualou ao início do estudo. 0,225 0,45 0,675 0,9 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 1% 12% 9% 12% 8% 11% 14% 19% 33% 12% 88% 74% 72% 55% 80% Branco Negro Diversos PROTAGONISTAS NEGROS NO FACEBOOK
55% DOS BRASILEIROS SE DECLARAM NEGROS
Embora não tenhamos encontrado nenhum conteúdo explicitamente ofensivo, o fato de tornar uma raça invisível é um tipo de violência. VIOLÊNCIA SIMBÓLICA
A PUBLICIDADE BRASILEIRA É RACISTA.
O QUE MELHOROU? Maior percentual de negras protagonistas dentre todas as ondas 25% Mais negras anônimas do que celebridades, contribuindo para normatizar a presença da raça em contextos de consumo que antes não participava Personagens empoderados por liberdade de escolha, sujeito da situação, possuindo talento, autoestima e empreendendo 70% anônimos x 30% celebridades DIVERSIFICAÇÃO DE SITUAÇÕES EMPODERADORAS.
O QUE PRECISA ACONTECER? Equilibrar relação protagonista x coadjuvante. Dobrar o número de protagonistas negras. No caso dos homens, o percurso é ainda maior. Estender protagonismo para segmentos que ainda não incluíram efetivamente a raça negra nas suas histórias.
SEGMENTOS COM NENHUMA OU QUASE NENHUMA PRESENÇA DE NEGROS INDÚSTRIA FARMACÊUTICA BEBIDAS ALCÓOLICAS AUTOMÓVEIS EDUCAÇÃO ENTRETENIMENTO
QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMO SÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
GÊNERO Masculino Feminino RAÇA Branca Negra Amarela Indígena Todas IDADE Bebê Criança Jovem Adulto Idoso Todas COR DO CABELO Ruivo Loiro Castanho Preto Colorido TIPO DE CABELO Liso Cacheado Ondulado Crespo Penteados Calvo BIOTIPOS
DIVERSI DADE 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1% 64% 28% 0,6% 0% 5%1 2 3 4 5 Peso 1 2 3 4 5 Peso Diversos 1% 58% 22% 5% 9% ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS Diversos 0% BIOTIPOS
17,5 35 52,5 70 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda1 2 11 2 9 10 10 6 10 3 5 34 41 53 43 62 46 31 26 32 Liso Ondulado Cacheado Crespo Desde a 6a onda, aparecem mais cabelos ondulados, demonstrando a queda do padrão do cabelo super liso e a crescente afirmação de identidade entre as mulheres brasileiras, que estão abandonando processos químicos de alisamento para assumir o cabelo natural. BIOTIPOS Oportunidade para aumentar representação de crespos e cacheados. A REVOLUÇÃO DOS CACHOS
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 0% 50% 35% 6% 0% 9% GRUPOS 0% 33% 47% 6% 0% 8% ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS Diversos Diversos BIOTIPOS
GÊNERO Masculino Feminino RAÇA Branca Negra Amarela Indígena Todas IDADE Bebê Criança Jovem Adulto Idoso Todas COR DO CABELO Ruivo Loiro Castanho Preto Colorido TIPO DE CABELO Liso Cacheado Ondulado Crespo Penteados Calvo BIOTIPOS TRAÇOS NEGRÓIDES Tom Pele Cabelo Nariz Boca Arcada - intensificam as manifestações de racismo - NOVIDADE ONDA 7
BIOTIPOS Ser negro e poder ser considerado bonito está relacionado a não ter traços negros, mas sim aqueles próximos ao que a branquitude pauta como belo, que é o padrão de beleza europeu. Sim, isso é racismo. ‘ - STEPHANIE RIBEIRO - TRAÇOS NEGRÓIDES Tom Pele Cabelo Nariz Boca Arcada - intensificam as manifestações de racismo - NOVIDADE ONDA 7 ASSISTAAOVÍDEO DAGABIDEPRETAS: 'VOCÊJÁFEZUM TOURPELOSEU ROSTO?' DICATODXS:
BIOTIPOS TRAÇOS NEGRÓIDES Dentre as 25% de protagonistas negras 47% apenas têm traços negróides Dentre as 13% de protagonistas negros 70% têm traços negróides
BIOTIPOS TRAÇOS NEGRÓIDES Dentre as 25% de protagonistas negras 47% Racismo? apenas têm traços negróides
QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMO SÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
0% 13% 25% 38% 50% 1a. Onda 2a. Onda 3a. Onda 4a. Onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 12% 15% 15% 25% 31% 26% 42% 28% 36% 26% 18% 18% 8% 11% Reforça estereótipos de gênero Empodera ao quebrar estereótipos EMPODERA X ESTEREOTIPA Quase 4 vezes mais mensagens que empoderam do que estereotipam.
EMPODERA X ESTEREOTIPA Quase 7 vezes mais mensagens que empoderam do que estereotipam. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 3a. Onda 4a. Onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 15% 18% 18% 28% 27% 26% 3% 6% 1% 4% Reforça estereótipos de gênero Empodera ao quebrar estereótipos
EMPODERAMENTO 50/50 aceitação autoestima sororidade empreendedora sensibilidade sujeito da situação cuidados com a família Dentre o total de conteúdos que empoderam, há um equilíbrio entre mensagens que empoderam os homens e que empoderam as mulheres. liberdade de escolha sujeito da situação talento
SE ESTEREOTIPA 3 VEZES MAIS AS MULHERES DO QUE HOMENS profissões especialista* padrão de beleza objetificação idiotizado materialista machismo *cuidados da casa e família posição de poder Mulheres são alvos mais fáceis de estereótipos que insistem em encaixá-las em padrões de beleza e comportamento.
SEGMENTOS TOTALMENTE OU QUASE TOTALMENTE COM REPRESENTAÇÃO MASCULINA seguros sites e aplicativos entretenimento combustíveis ferramentas e construção eletrônicos produtos de limpeza telecom alimentos beleza e cosméticos produtos farmacêuticos SEGMENTOS TOTALMENTE OU QUASE TOTALMENTE COM REPRESENTAÇÃO FEMININA A PERSISTÊNCIA DE ESTEREÓTIPOS
CONCLUSÕES
HÁ UMA EVOLUÇÃO NO PENSAMENTO DAS MARCAS. 2015 2018
HÁ UMA EVOLUÇÃO NO PENSAMENTO DAS MARCAS. Objetificação Histeria Hiperssexualização Liberdadedeescolha Sujeitodasituação Representatividadedemulheres 2015 2018
MAS ESSA EVOLUÇÃO AINDA NÃO ACONTECE COM A VELOCIDADE QUE SE ESPERA.
HÁ UMA GRANDE OPORTUNIDADE PARA MARCAS CONTRIBUÍREM PARA A DISCUSSÃO E AO MESMO TEMPO CRIAR VALOR E INCREMENTAR NEGÓCIOS.
30%dos conteúdos analisados foram classificados como neutros: são mensagens com representação de gênero que não estereotipam, mas também não empoderam. Na perspectiva de equidade, não contribuem para nada. OS NEUTROS
Nenhuma representatividade racial & velhas narrativas Casting diverso, novas narrativas
DECISÃONADA VAI MUDAR SE AS PESSOAS NÃO MUDAREM. TODXS PRECISAM DECIDIR PELA EQUIDADE DE GÊNERO NO DIA A DIA.
TODAS AS EMPRESAS TÊM A POSSIBILIDADE, A OPORTUNIDADE E A RESPONSABILIDADE DE PARTICIPAR DESSA MUDANÇA.
TODXS. É PARA
Contato: isabel@heads.com.br Versão reduzida do relatório Todxs/7a onda - Este relatório de pesquisa é propriedade intelectual da Heads Propaganda e não pode ser divulgado ou reproduzido, seja parcial ou integralmente, sem prévia autorização por escrito da agência.

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TODXS 7a onda | Relatório compacto

  • 1.
  • 2.
    TODXSé o estudoda Heads que mapeia a representatividade de gênero e raça na publicidade brasileira. Ele é realizado a cada 6 meses desde julho de 2015. A 7a edição do Todxs marca o início do 4o ano de realização do projeto e mostra como de lá pra cá muita coisa mudou na propaganda do país.
  • 3.
    Estereótipos mais evidentes deixaramde ser normatizados e passaram a ser denunciados quase que IMEDIATAMENTE. Há mais conteúdos que EMPODERAM do que estereotipam. NEGROS são mais representados do que a quatro anos atrás. Há mais DIVERSIDADE (gênero, raça, biotipos).
  • 4.
    TODXSSe tanta coisajá mudou, ainda precisamos falar sobre isso?
  • 5.
    SIM.A realidade sociale os dados do estudo mostram que estamos ainda distantes de um ideal de equidade. Do ponto de vista de negócio, muitas marcas desperdiçam oportunidades de se conectarem aos seus consumidores de forma mais contemporânea e relevante e de contribuírem positivamente para essa discussão, que é global e protagonista na sociedade.
  • 6.
    TODXS A partir dos 6anosmeninas já tem a sensação de pertencer a um grupo inferior e se acham menos inteligentes do que os homens. (Coral Herrera, 2016)
  • 7.
    TODXS das mulheres abremmão de atividades importantes na vida quando se sentem insatisfeitas com a própria aparência.92% (Real Beleza, Dove).
  • 8.
    TODXS mulheres negras acumulam ospiores indicadores sociais no Brasil. São as mais pobres, as que têm menos oportunidades, que ganham menos e vivem em uma situação de, praticamente, nenhuma mobilidade social.  São as que mais sofrem violência física.
  • 9.
    TODXSMesmo tirando melhoresnotas e estudando mais que os homens, (Coral Herrera, 2016)
  • 10.
    mulheres não chegama ocupar espaços de poder e decisão
  • 11.
    Tente encontrar mulheres naciência e na tecnologia
  • 12.
    “Eu não souboa o suficiente para isso” (Coral Herrera, 2016) SÍNDROME DE IMPOSTORA Insegurança em relação às próprias capacidades, medo de se candidatar a promoções, sensação de que suas conquistas são fruto de sorte. Embora a síndrome de impostor seja sentida por ambos os sexos, estudos apontam que as mulheres sofrem mais os seus impactos, uma vez que precisam se provar o tempo todo para serem devidamente reconhecidas.
  • 13.
    Tem dias queacordo com a sensação de que não sou apta para o que estou fazendo SHERYL SANDBERG, COO FACEBOOK KATE WINSLET, ATRIZ Às vezes desperto pela manhã antes de ir para uma filmagem e acho que sou uma fraude E se ninguém aparecer no meu show? ANITTA, CANTORA
  • 14.
  • 15.
    TODXS Mesmo não memorizandotodas essas mensagens, esse acúmulo de conteúdo inevitavelmente impacta nosso jeito de enxergar e entender o mundo. BONITO, SEXY x FEIO, NÃO DESEJÁVEL PAPEL DA MULHER x PAPEL DO HOMEM BEM SUCEDIDO x FRACASSADO ELITE x POPULAR VIRIL x POUCO VIRIL, PEJORATIVO
  • 16.
    TODXS Para chegarmos aum ideal de equidade, precisamos empoderar mulheres. A equidade de gênero é a ferramenta mais poderosa de desenvolvimento humano. COMOTUDOCOMEÇOU SET/2014 ‘ - KOFI ANNAN - Nas comemorações de 25 anos da agência, convidamos o Kofi Annan, ex-embaixador da Paz da ONU, para falar sobre os desafios que a indústria da comunicação deveria enfrentar em prol do desenvolvimento humano.
  • 17.
    TODXS Promover equidade também significaimpactar positivamente os negócios Gera valor. Inspira pessoas. Se conecta com o zeitgeist. Melhora as vendas.
  • 18.
    Na contramão daevolução, marcas que não revisitam seus discursos, envelhecem, perdem valor e vêem suas vendas despencarem.
  • 19.
    Talvez tenha sidoa definição de tudo o que você queria quando tinha 13 anos e usava UGGs, mas as asas da empresa não oscilam agora como no passado. Algumas semanas atrás, foi revelado que a Victoria's Secret sofreu uma queda de 25% nas vendas. Mas não é só isso; um estudo revelou que sua popularidade também está em declínio, com 68% dos participantes afirmando que gostam menos da marca agora do que já gostaram no passado e com mais da metade dizendo que a marca é "forçada" e "falsa" . AGOSTO 2018 Victoria's Secret não tem a menor ideia do que as mulheres querem agora. ‘
  • 20.
    Vão dizer quea diversão na publicidade acabou, que criar ficou chato e agora só é aceitável o que é politicamente correto. Mas pensar assim é não reconhecer a zona de conforto que se está imerso, demonstrar superficialidade na compreensão sobre as transformações globais e continuar tirando do baú do lugar comum, discursos que não movem mais ninguém. As piadas perderam a graça.
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  • 22.
    QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMOSÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
  • 23.
    JUL/2015 FEV/2016 JUL/2016FEV/2017 JUL/2017 JUL/2018FEV/2018 ONDAS DADOS HISTÓRICO comerciais de TV analisados posts de FACEBOOK analisados 17.202 4.497 1a 2a 3a 4a 5a 7a6a
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    2.149 31 183 INSERÇÕES DE 30" SEGMENTOSDE MERCADO MARCAS 733 25 115 POSTS SEGMENTOS DE MERCADO MARCAS julho de 2018 TELEVISÃO FACEBOOK UNIVERSO TODXS/7
  • 25.
    Conselho Nacional deAuto-Regulamentação Publicitária Segunda maior causa de queixas. RACISTA SEXISTA MACHISTA As queixas se referem a três discursos e comportamentos: PRINCÍPIO DA RESPEITABILIDADE CONAR julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
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    nenhum anúncio devefavorecer ou estimular qualquer tipo de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade. julho de 2018 CRITÉRIOS Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária Segunda maior causa de queixas. RACISTA SEXISTA MACHISTA As queixas se referem a três discursos e comportamentos: PRINCÍPIO DA RESPEITABILIDADE CONAR TODXS/7
  • 27.
    GLOSSÁRIO ESTEREOTIPA ACÚMULO DEPAPÉIS Representa um personagem acumulando papéis de ótimo profissional, responsável pelos cuidados com os filhos, com família, superatleta. FRÁGIL O personagem frágil, dependente dos outros para tomar decisão ou para se defender. (ex.: a mulher sempre é a que chora). HIPERSSEXUALIZAÇÃO Hiperexposição do corpo feminino ou masculino, com uma sensualidade exagerada. HISTERIA O consumidor histérico em relação a uma situação ou produto. (ex.: mulher que fica nervosa quando vê um sapato). IDIOTIZAÇÃO O homem que fica hipnotizado pela beleza da mulher. MACHISMO Quando o personagem reproduz uma atitude machista. (ex.: lugar de mulher é na cozinha, homem paga a conta). MATERIALISTA O personagem coloca o consumo como o centro da situação. (ex.: comprar uma moto ao invés de pagar as contas da casa). OBJETIFICAÇÃO Personagem com função decorativa na narrativa ou comparado com um produto/objeto. julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
  • 28.
    PAPÉIS Coloca o personagemem papéis específicos, pré-determinados por gênero. (ex.: mulheres como responsáveis pelos filhos e homens como provedores). SUBMISSÃO O personagem é obrigada pelo contexto, não é sujeito da situação. (ex.: o homem manda e a mulher obedece). ESPECIALISTA Coloca o personagem como entendedor de algo relacionado ao gênero. (Ex.: mulher especialista em produtos de limpeza) PROFISSÕES Coloca os personagens em funções pré-determinadas por algum estereótipo de gênero. (ex.: homens como diretores, tomadores de decisão e mulheres como secretárias). PADRÃO DE BELEZA Mostra um padrão de beleza inalcançável, definindo o corpo ideal, o cabelo perfeito. PADRÃO DE COMPORTAMENTO Mostra um padrão de comportamento perfeito. (ex.: o marido perfeito, a esposa perfeita, limpando a casa feliz) GLOSSÁRIO ESTEREOTIPA julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
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    GLOSSÁRIO ACEITAÇÃO O personagem éaceito pelo que ele é, independente do produto ou contexto. AUTOESTIMA Personagem é valorizado pelo que ele é/ou faz. LIBERDADE DE ESCOLHA O personagem tem liberdade de escolher o que quer ser ou como quer agir. (ex.: mulheres que escolhem profissões diferentes das convencionais) PAPÉIS Coloca os personagens em papéis pouco representados. (ex.: homens cuidado dos filhos). RESPEITO Respeito ao outro e à diversidade. (ex.: estudantes de várias raças, dividindo o mesmo espaço). SENSIBILIDADE O personagem é sensível com o outro ou em determinada situação. (ex.: pai brincando de bonecas com os filhos). SORORIDADE União entre mulheres, oferecendo apoio mútuo e estimulando a outra a crescer em algum aspecto. (ex.: mulheres que apoiam a outra no ambiente de trabalho). SUJEITO DA SITUAÇÃO Coloca o personagem como sujeito da situação e não obrigado pelo contexto. (ex.: pessoas que decidem seguir seus sonhos). TALENTO O personagem é reconhecido pelo seu talento e não por uma característica física. (ex.: mulheres reconhecidas pelo talento empreendedor). EMPODERA julho de 2018 CRITÉRIOS TODXS/7
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    QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMOSÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
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    produto 22% mulheresambossociedade 4% homens 33% 42% 29% Amostra: 2.149 inserções br a n c a s 6 4 % d i v e r s a s 1 1 % b r a n c o s 1 7 % n e g r a s 9 % d i v e r s o s 9 5 % n e g r o s 1 3 % d i v e r s o s 1 1 % b r a n c o s 7 6 % d i v e r s a s 7 4 % n e g r a s 2 5 % b r a n c o s 5 % p r o t a g o n i s t a s TV
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    PROTAGONISTAS NEGRAS NATV 0,25 0,5 0,75 1 1a. onda 2a. onda 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 4% 6% 4% 13% 4% 11% 11% 3% 1% 12% 4% 21% 16% 25% 93% 93% 84% 82% 74% 73% 64% Branca Negra Diversos A 7a onda apresenta o maior percentual de protagonistas negras da série: 25%.
  • 34.
    O crescimento deprotagonistas negros ainda é lento, apresentando um gap muito grande para o ideal de equidade. 0,25 0,5 0,75 1 1a. onda 2a. onda 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 1% 0% 10% 4% 6% 14% 11% 1% 7% 7% 4% 7% 11% 13% 98% 93% 83% 92% 87% 75% 76% Branco Negro Diversos PROTAGONISTAS NEGROS NA TV
  • 35.
    Amostra: 2.149 inserções produto 57% mulheres br a n c a s 4 9 % 30% homens 7% n e g r a s 4 8 % b r a n c a s 3 5 % 6% ambos n e g r o s 5 % n e g r a s 4 2 % d i v e r s a s 8 % b r a n c o s 2 5 % d i v e r s a s 7 0 % c o a d j u v a n t e s TV DIVERSIDADE EM SEGUNDO PLANO Grupos minorizados são representadas como contexto, ainda com pouca voz na sociedade.
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    produto 54% mulheresambossociedade 1% homens 18% 18% 9% Amostra: 733 posts br a n c a s 6 7 % d i v e r s a s 1 0 % ( s e n d o 3 % a m a r e l a ) b r a n c o s 2 6 % n e g r a s 6 % d i v e r s o s 1 0 0 % n e g r o s 1 2 % d i v e r s o s 8 % b r a n c o s 8 0 % d i v e r s a s 6 8 % n e g r a s 2 3 % p r o t a g o n i s t a s FB
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    Amostra: 1.822 inserções 0,225 0,45 0,675 0,9 3a.onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 6% 5% 11% 11% 10% 12% 13% 16% 24% 23% 82% 82% 73% 65% 67% Branca Negra Diversos Praticamente o número de protagonistas negras na rede social não teve alteração em relação à onda passada. PROTAGONISTAS NEGRAS NO FACEBOOK
  • 38.
    Amostra: 1.822 inserções Quedaconsiderável de representação de protagonistas negros, que se igualou ao início do estudo. 0,225 0,45 0,675 0,9 3a. onda 4a. onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 1% 12% 9% 12% 8% 11% 14% 19% 33% 12% 88% 74% 72% 55% 80% Branco Negro Diversos PROTAGONISTAS NEGROS NO FACEBOOK
  • 39.
    55% DOS BRASILEIROS SEDECLARAM NEGROS
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    Embora não tenhamosencontrado nenhum conteúdo explicitamente ofensivo, o fato de tornar uma raça invisível é um tipo de violência. VIOLÊNCIA SIMBÓLICA
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    O QUE MELHOROU? Maiorpercentual de negras protagonistas dentre todas as ondas 25% Mais negras anônimas do que celebridades, contribuindo para normatizar a presença da raça em contextos de consumo que antes não participava Personagens empoderados por liberdade de escolha, sujeito da situação, possuindo talento, autoestima e empreendendo 70% anônimos x 30% celebridades DIVERSIFICAÇÃO DE SITUAÇÕES EMPODERADORAS.
  • 43.
    O QUE PRECISAACONTECER? Equilibrar relação protagonista x coadjuvante. Dobrar o número de protagonistas negras. No caso dos homens, o percurso é ainda maior. Estender protagonismo para segmentos que ainda não incluíram efetivamente a raça negra nas suas histórias.
  • 44.
    SEGMENTOS COM NENHUMAOU QUASE NENHUMA PRESENÇA DE NEGROS INDÚSTRIA FARMACÊUTICA BEBIDAS ALCÓOLICAS AUTOMÓVEIS EDUCAÇÃO ENTRETENIMENTO
  • 45.
    QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMOSÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
  • 46.
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    DIVERSI DADE 1 2 34 5 1 2 3 4 5 1% 64% 28% 0,6% 0% 5%1 2 3 4 5 Peso 1 2 3 4 5 Peso Diversos 1% 58% 22% 5% 9% ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS Diversos 0% BIOTIPOS
  • 48.
    17,5 35 52,5 70 3a. onda 4a.onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda1 2 11 2 9 10 10 6 10 3 5 34 41 53 43 62 46 31 26 32 Liso Ondulado Cacheado Crespo Desde a 6a onda, aparecem mais cabelos ondulados, demonstrando a queda do padrão do cabelo super liso e a crescente afirmação de identidade entre as mulheres brasileiras, que estão abandonando processos químicos de alisamento para assumir o cabelo natural. BIOTIPOS Oportunidade para aumentar representação de crespos e cacheados. A REVOLUÇÃO DOS CACHOS
  • 49.
    1 2 34 5 1 2 3 4 5 0% 50% 35% 6% 0% 9% GRUPOS 0% 33% 47% 6% 0% 8% ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS Diversos Diversos BIOTIPOS
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  • 51.
    BIOTIPOS Ser negro epoder ser considerado bonito está relacionado a não ter traços negros, mas sim aqueles próximos ao que a branquitude pauta como belo, que é o padrão de beleza europeu. Sim, isso é racismo. ‘ - STEPHANIE RIBEIRO - TRAÇOS NEGRÓIDES Tom Pele Cabelo Nariz Boca Arcada - intensificam as manifestações de racismo - NOVIDADE ONDA 7 ASSISTAAOVÍDEO DAGABIDEPRETAS: 'VOCÊJÁFEZUM TOURPELOSEU ROSTO?' DICATODXS:
  • 52.
    BIOTIPOS TRAÇOS NEGRÓIDES Dentre as25% de protagonistas negras 47% apenas têm traços negróides Dentre as 13% de protagonistas negros 70% têm traços negróides
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    BIOTIPOS TRAÇOS NEGRÓIDES Dentre as25% de protagonistas negras 47% Racismo? apenas têm traços negróides
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    QUEM SÃO OS PERSONAGENS? COMOSÃO REPRESENTADOS? EMPODERA OU ESTEREOTIPA?
  • 55.
    0% 13% 25% 38% 50% 1a. Onda 2a.Onda 3a. Onda 4a. Onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 12% 15% 15% 25% 31% 26% 42% 28% 36% 26% 18% 18% 8% 11% Reforça estereótipos de gênero Empodera ao quebrar estereótipos EMPODERA X ESTEREOTIPA Quase 4 vezes mais mensagens que empoderam do que estereotipam.
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    EMPODERA X ESTEREOTIPA Quase7 vezes mais mensagens que empoderam do que estereotipam. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 3a. Onda 4a. Onda 5a. onda 6a. onda 7a. onda 15% 18% 18% 28% 27% 26% 3% 6% 1% 4% Reforça estereótipos de gênero Empodera ao quebrar estereótipos
  • 57.
    EMPODERAMENTO 50/50 aceitação autoestima sororidade empreendedora sensibilidade sujeitoda situação cuidados com a família Dentre o total de conteúdos que empoderam, há um equilíbrio entre mensagens que empoderam os homens e que empoderam as mulheres. liberdade de escolha sujeito da situação talento
  • 58.
    SE ESTEREOTIPA 3VEZES MAIS AS MULHERES DO QUE HOMENS profissões especialista* padrão de beleza objetificação idiotizado materialista machismo *cuidados da casa e família posição de poder Mulheres são alvos mais fáceis de estereótipos que insistem em encaixá-las em padrões de beleza e comportamento.
  • 59.
    SEGMENTOS TOTALMENTE OU QUASETOTALMENTE COM REPRESENTAÇÃO MASCULINA seguros sites e aplicativos entretenimento combustíveis ferramentas e construção eletrônicos produtos de limpeza telecom alimentos beleza e cosméticos produtos farmacêuticos SEGMENTOS TOTALMENTE OU QUASE TOTALMENTE COM REPRESENTAÇÃO FEMININA A PERSISTÊNCIA DE ESTEREÓTIPOS
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  • 61.
    HÁ UMA EVOLUÇÃONO PENSAMENTO DAS MARCAS. 2015 2018
  • 62.
    HÁ UMA EVOLUÇÃONO PENSAMENTO DAS MARCAS. Objetificação Histeria Hiperssexualização Liberdadedeescolha Sujeitodasituação Representatividadedemulheres 2015 2018
  • 63.
    MAS ESSA EVOLUÇÃOAINDA NÃO ACONTECE COM A VELOCIDADE QUE SE ESPERA.
  • 64.
    HÁ UMA GRANDEOPORTUNIDADE PARA MARCAS CONTRIBUÍREM PARA A DISCUSSÃO E AO MESMO TEMPO CRIAR VALOR E INCREMENTAR NEGÓCIOS.
  • 65.
    30%dos conteúdos analisadosforam classificados como neutros: são mensagens com representação de gênero que não estereotipam, mas também não empoderam. Na perspectiva de equidade, não contribuem para nada. OS NEUTROS
  • 66.
    Nenhuma representatividade racial& velhas narrativas Casting diverso, novas narrativas
  • 67.
    DECISÃONADA VAI MUDARSE AS PESSOAS NÃO MUDAREM. TODXS PRECISAM DECIDIR PELA EQUIDADE DE GÊNERO NO DIA A DIA.
  • 68.
    TODAS AS EMPRESASTÊM A POSSIBILIDADE, A OPORTUNIDADE E A RESPONSABILIDADE DE PARTICIPAR DESSA MUDANÇA.
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    Contato: isabel@heads.com.br Versão reduzidado relatório Todxs/7a onda - Este relatório de pesquisa é propriedade intelectual da Heads Propaganda e não pode ser divulgado ou reproduzido, seja parcial ou integralmente, sem prévia autorização por escrito da agência.