Entrevista em profundidade estratégia mídia
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Apresentação do Projeto Integrado do 7º Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo. PROJETO EXPERIMENTAL - 7º Semestre Curso: Publicidade e Propaganda - Universidade Metodista de São Paulo Ano: 1º Semestre/2015 Tema: A comunicação Publicitária na Saúde Título: “Suas desculpas salvam vidas? – Campanha a favor da doação de medula óssea". Cliente: Instituto A.C.Camargo Cancer Center Agência Lumus - 7° Semestre Vencedor do Prêmio Destaque
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Entrevista em profundidade estratégia mídia
- 71. CONTINUIDADE
- 72. São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza. MERCADO PRIORITÁRIO
- 73. Manaus, Macapá, Belém, São Luís, Teresina, Cuiabá, Goiânia, Campo-Grande, Distrito Federal, Natal, João Pessoa, Aracajú e Maceió. MERCADO SECUNDÁRIO
- 74. • Cobertura: Target Primário - homens e mulheres, de 20 a 35 anos, classe A, B e C. Target Secundário - homens e mulheres de 36 a 55 anos, classe A, B e C Percentual de Penetração - 35% no Target Primário. COBERTURA ` `
- 75. MÉDIA 5,85 FREQUÊNCIA EFETIVA ALTOS NÍVEIS DE DEMANDA ASSUNTO POUCO CONHECIDO BAIXA CONCORRÊNCIA
- 76. ESTRATÉGIA DE MÍDIA • Continuidade: Curta duração – 13 semanas • Alcance: Médio – Capitais e Centros Metropolitanos das 5 regiões do Brasil • Frequência: Média – 5,85 • Cobertura: Percentual de Penetração - 35% no Target Primário.
- 77. CRONOGRAMA GERAL
- 78. TV – 30” • TV GLOBO • MULTISHOW • GNT GRP: 410
- 79. RÁDIO – 30” • CBN; • Nova Brasil • Rádio Globo • Jovem Pan
- 80. REVISTA – PÁGINA DUPLA • CARAS • ÉPOCA GRP: 410 POR PRAÇA
- 81. JORNAL – ¼ • Jornal Folha de São Paulo; • Extra • Diário Catarinense • A Tribuna do Paraná • Jornal do Commercio • Gazeta do Povo • Diário do Nordeste • Estado de Minas • Correio do Povo • A Tarde • Diário de Pernambuco
- 82. CINEMA – 30” Redes Cinemark e Kinoplex Salas: Aricanduva, Eldorado, Guarulhos, Kinoplex D. Pedro, Kinoplex Tijuca, Niterói, Vitória, Barra Sul, Floripa, Salvador, North Shopping, Riomar Recife, BH Shopping e Mueller.
- 83. OUTDOOR – 9x3 Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Rio Grande do Sul, Salvador, Fortaleza, Recife.
- 84. ABRIGO DE ÔNIBUS – 1,91x1,41m São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador
- 85. PAINEL DE TREM E METRÔ – 0,41cm x 0,61 cm
- 86. MALA DIRETA – A4 Grande São Paulo, Região Metropolitana do Rio de Janeiro e Porto Alegre
- 87. WEB • R7 – SKYSCRAPER E SUPERBANNER • FACEBOOK – POST PATROCINADO • E-MAIL MARKETING – 1000X1707 • ADWORDS – FORMATO PADRÃO
- 88. INVESTIMENTO DE PRODUÇÃO TROCAR A PALAVRA “CUSTO” POR “INVESTIMENTO”
- 89. INVESTIMENTO TOTAL TROCAR A PALAVRA “CUSTO” POR “INVESTIMENTO”
- 90. INVESTIMENTO TOTAL TROCAR A PALAVRA “CUSTO” POR “INVESTIMENTO”
Notas do Editor
- Tela de descanso
- GUILHERME: Neste exato momento, existe alguma criança no Brasil precisando de um doador de medula óssea compatível para que ela possa continuar vivendo, e a única pessoa que pode salvá-la pode estar aqui entre nós. Pode ser eu(...) CLIQUE GUILHERME: (...) e pode ser você.
- GUILHERME: Eu sou o Guilherme, esta é a Iasmin, e como representantes da agência Lumus, vamos apresentar a campanha que foi desenvolvida pela agência para incentivar o público a se cadastrar como(...)
- GUILHERME: ... Doador de medula óssea, e futuramente, ajudar a salvar vidas.
- GUILHERME: Esta é uma iniciativa do hospital A. C Camargo, um dos maiores centros de tratamento do câncer no mundo, em parceria(...)
- GUILHERME: (...) com o Governo Federal, por meio do ministério da saúde, que promove a saúde da criança e a reconhece como futuro da nação.
- GUILHERME: Agora, vamos ver alguns números envolvidos na causa:
- GUILHERME: A leucemia é a doença maligna mais comum em crianças e adolescentes e representam 30% do total de casos, ou seja, de todas as doenças malignas que podem se manifestar em crianças, 30% delas são leucemias. Quando as chances de recuperação da crianças são pequenas, a única alternativa que pode salvá-la é o transplante de medula óssea.
- GUILHERME: As chances de se encontrar um doador de medula óssea compatível são de 1 em 100.000. Fazendo uma comparação, imaginem um grande estádio em dia de decisão, e apenas uma pessoa dentro dele é compatível .
- GUILHERME: O Redome (cadastro nacional de doadores de medula óssea) possui 2 milhões de pessoas cadastradas, o que é pouco perto do número de habitantes no Brasil.
- GUILHERME: A partir daí, começamos os trabalhos de pesquisa para compreender todo o universo da causa.
- GUILHERME: A primeira pesquisa realizada foi exploratória com entrevistas em profundidade para entendermos como é lidar com crianças portadoras de leucemia, e por isso, entrevistamos pessoas que tem ou tiveram contato com crianças portadoras da doença. Foram 10 entrevistas no período de 21/02/15 a 05/03/15
- GUILHERME: E então, partimos para a segunda pesquisa (Que foi conclusiva descritiva) com o objetivo de entender o comportamento do público-alvo. Foram pessoas com idade entre 18 e 55 anos, 104 entrevistados, Período: 30/03/15 a 10/04/15, 76% solteiros.
- GUILHERME: E por fim, realizamos uma pesquisa por grupo focal para analisar os anseios do público-alvo e se a comunicação foi assertiva.
- GUILHERME: O grande problema da causa é o número atual de cadastrados no Redome. O Brasil possui aproximadamente 200 milhões de habitantes, e apenas 2 milhões são cadastrados no Redome. Frente a isso...
- GUILHERME: A solução encontrada é usar a imagem da criança para despertar o sentimento de comoção no público, que inclusive, foi apontado na pesquisa por grupo focal que a imagem da criança realmente desperta a atenção das pessoas.
- GUILHERME: O público-alvo primário da campanha são pessoas pertencentes às classes A, B e C, com idade entre 20 e 35 anos. O secundário, são pessoas das classes A, B e C com idade entre 36 e 55 anos. Ambas são residentes em todo o território nacional.
- GUILHERME: Os objetivos de campanha propostos são: Incentivar o cadastro de medula óssea, Conscientizar sobre a importância da doação e Informar sobre os benefícios que ela traz para as crianças que tanto precisam.
- GUILHERME: A estratégia é baseada da seguinte forma: utilizar os meios tradicionais de massa, juntamente com o conteúdo online e as ações interativas, além de sempre chamar o público para acessar o hotsite doemeduladoevida.com para saber mais sobre a doação.
- Como foi citado anteriormente, o maior problema em relação a doação de medula óssea é que existem poucos cadastrados em relação ao numero da população brasileira, ou seja as pessoas não se cadastram. E Nos perguntamos porque.
- IASMIN: Para achar a resposta dessa pergunta, nós fizemos um estudo mais aprofundado do nosso público-alvo e constatamos que uma das principais características é o individualismo. Com todo avanço tecnológico de hoje em dia, as pessoas passaram a pensar que o mundo precisa girar em torno delas
- E acreditam que os problemas delas são sempre maiores que os problemas dos outros.
- Só que qualquer que seja o motivo pelo qual ela não se cadastre, ele ainda é muito insignificante
- Perto de uma criança em estado terminal precisando de um doador. Nossa campanha visa cutucar o público de uma forma que ele se veja na campanha e o incentivar a se cadastrar e por isso colocamos as desculpas mais banais ditas pelas pessoas a respeito da doação de medula ossea em confronto com os motivos de uma criança com leucemia.
- Iniciando com o comercial para TV, foram criado 3 videos de 15 segundos que busca impactar o público de uma forma direta. Confrontando as mesmas ideias.
- Para a mídia impressa criamos 3 anúncios, em que cada um deles mostra as três “desculpas” mais banais
- Todos anuncios tem o textinho que sustenta a ideia da campanha que as desculpas nao sao nada se comparadas a problemas de verdade.
- E fecha com Call to action, o endereço do site e as redes sociais.
- O Anuncio de ¼ de pagina de jornal segue a mesma linha do anuncio de revista.
- No abrigo de ónibus nós quisemos cutucar o leitor que esta impaciente esperando o onibus e trouxemos a ideia de que a espera do onibus nao é nada se comparada a espera de um doador de medula óssea, e utilizamos os números para dar um maior impacto no publico. Colocamos tambem o numero onibus que passa pelo hemocentro mais proximo induzindo a pessoa a não apenas olhar, mas sim agir.
- Nos paineis de metrô
- Criamos uma sequência de telas que conversa com a pessoa que esta passando por lá. Inicialmente com a pergunta “Anda sem tempo” fará com que a pessoa concorde, pois hoje em dia todos nós andamos sem tempo.
- Na sequencia, a imagem de uma criança dizendo que nao tem mais tempo já deixa o leitor incomodado com sua resposta anterior.
- No proximo a foto da menina dizendo que esta sem pressa de chegar pra onde ela vai, causa um incomodo maior ainda no publico.
- Em seguida a menina responde aquilo que as pessoas estão pensando e convida a agir, pois so sentir do não vai ajudar ela a se salvar.
- Por fim, o ultimo painel tem o call to action, o endereço para o site, redes sociais e assinatura.
- Para o outdoor utilizamos a imagem de uma criança com destaque no seu olhar e o texto direto com o site,pois o nome do site já funciona como um call to action
- No buzzfeed será feita uma parceria para que seja criado as 10 desculpas mais esfarrapadas que as pessoas ja tiveram coragem de de contar,
- Todas desculpas são cantadas de uma forma engraçada, de certa forma imitando a pessoa que conta, Ai quando chega na ultima desculpa que é “desculpa, eu tenhomedo de agulha, moro longe e nunca tenho tempo” a pessoa a principio não ira entender, mas quando der play, ao inves da musiquinha engraçada, o nosso spot que vai tocar. E no fim, ira aparecer um mini banner cutucando o leitor dizendo que ele perdeu tempo em ver aquilo mas poderia estar salvado uma vida.
- A Fanpage do ministerio da saude sera ambientado com o tema da campanha.
- E do ac camargo tambem.
- Como parte da estrategia online, serão feitas postagens que visam informar
- No facebook tambem será colocado o passo a passo de como ser um doador. Começando com um post com os pre-requisitos para ser um doador.
- Em seguida as informacoes basicas de como é realizado o cadastro.
- E por fim, um outro post informando que a pessoa so ira doar se tiver compatibilidade com alguem que precisa e diz tambem que a medula se regenera rapidamente apos a doaçao.
- E na pagina do youtube do AC carmago será postado o video da nossa campanha.
- Ac camargo tem perfil no insta, alguns posts
- Para o waze criamos um anuncio para que quando a pessoa que estiver dirigindo com o aplicativo ligado passar por um ponto proximo ao hemocentro será avisado e no anuncio o texto vai dizer que a desculpa do moro longe nao vai funcionar. E ele é convidado a ir ate o hemocentro se cadastrar.
- Para as pessoas que clicarem dirigir ate lá e chegarem ao seu destino, automaticamente ganharão um “humor” para ser colocado como bonequinho do waze. O doador de medula ossea que sera representado com um “waze heroi”
- Para o Tinder criaremos uma ação da seguinte forma. Como imagem principal vai ter o textinho dizendo pra pessoa parar de procurar o match perfeito pois ele ja esta na proxima foto, e como não tem mais informação,
- E como as pessoas geralmente são curiosas, elas vão clicar no perfil e a imagem de uma menina carequinha com o texto de que ela sim precisa de um par perfeito so que no caso dela o par perfeito é uma questao de vida ou morte. A proxima imagem vem o cutucao na pessoa dizendo que o tempo que ela perdeu procurando um namorado poderia ter sido gasto para salvar a vida de alguem. E finaliza com a assinatura.
- Uma outra parceria sera feita com estudios de tatuagem em que uma folha sera colocado dentro do catalogo de tatuagens de forma que a pessoa que procura uma tatuagem seja impactada. Pois o medo de agulha nao vai imperdir dela doar. E o anuncio finaliza com o site.
- Sera criado um site exclusivo para a campanha que reune as informações mais importantes resumidas e de forma bem clara. O site terá um layout bem clean, por isso será no estilo Onepage, e será responsivo. BOTAO CADASTRE-SE
- Na primeira parte tras informações sobre a leucemia e tras os numeros sobre a compatibilidade da doação de medula e tem o botao para que a pessoa possa realizar um pre cadastro, antes de ir ao hemocentro.Depois os 6 passos para a doacao de medula serão resumidos atraves de um slider,
- O Proximo item sera linkado com o facebook de modo que as pessoas possam compartilhar experiencias e comentar os posts dos outros.
- E por fim, a imagem do google maps com os principais hemocentros e informacoes serão disponibilizados
- As pessoas que fizeram o pré-cadastro no site receberão um e-mail marketing lembrando e convidando para terminar o cadastro presencialmente em algum hemocentro.
- E para os que terminaram o seu cadastro presencialmente será enviado um novo e-mail marketing agradecendo o gesto.
- Criamos tambem uma acão nas ruas. Sera colocado um painel, que terá uma camera na parte superior que vai reconhecer as pessoas que olharam para o painel. Na parte de cima do paine sera colocado uma criança sadia, e abaixo os numeros das pessoas que olharam o painel (esse numero sera obtido atraves do reconhecimento facial) e ao lado o numero em tempo real de pessoas se cadastrando.
- Conforme o numero de pessoas que olham crescem o menino vai ficando doente.
- A diferença dos numeros dos que olham em relação dos que se cadastram é muito grande, por isso o menino cada vez vai ficando mais doente,
- Ate que enfim ele fica totalmente “doente” carequinha. Assim que ela acabou de passar recebe o SMS.
- Sera feita uma parceria com as operadoras de celular de forma que por geolocalização, as pessoas que passaram pelo painel recebam um sms convidando para doarem.
- GUILHERME: Para levar a mensagem até o público, foi desenvolvido um plano de mídia com o objetivo de atingir o maior número de pessoas no Brasil.
- GUILHERME: Data de início da campanha: 13 de Julho de 2015 Data de término da campanha: 11 de Outubro de 2015 Número de semanas: 13 semanas. A campanha será de curta duração. Fases de veiculação: Lançamento, Sustentação, Baixa Sustentação e Alta Sustentação. Tipo de veiculação: Contínua em fases.
- GUILHERME: O mercado prioritário é representado pelas capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza.
- GUILHERME: O mercado secundário é representado pelas capitais: Manaus, Macapá, Belém, São Luís, Teresina, Cuiabá, Goiânia, Campo-Grande, Distrito Federal, Natal, João Pessoa, Aracajú e Maceió.
- GUILHERME: A cobertura é representada pelo target primário (dizer) e o target secundário (dizer) com percentual de 35% no target primário.
- GUILHERME: A frequência efetiva é média com a pontuação de 5,85, em razão dos altos níveis de demanda, um assunto pouco conhecido e com baixa concorrência.
- GUILHERME: Resumindo a estratégia...
- GUILHERME: TV Aberta, TV por assinatura, Rádio, Jornal e Revista: Meios tradicionais de massa, atingir grande parte da população. Adwords: Direcionar o público para o site. Redes Sociais: Interação com o público. Banners Web: Direcionar para o site. Cinema: Como um meio complementar. Outdoor e abrigo de ônibus: Pelo impacto no meio urbano. Mala-Direta e E-mail marketing: Mensurar o retorno e atuar como uma comunicação dirigida. Painel de metrô: Como mídia alternativa. Mobile: parceria com os aplicativos. Ação do painel: Impacto e interação com o público.
- GUILHERME: Para a TV, selecionamos esses veículos que atingem todas as classes sociais com uma programação variada. O GRP é de 410 por praça.
- GUILHERME: As emissoras de rádio foram escolhidas com base na programação, audiência e público-alvo (que são bem variados).
- GUILHERME: Foram escolhidas duas das revistas mais lidas do Brasil. São voltadas para o público adulto das classes A, B e C e têm alta tiragem e circulação, impactando um grande número de leitores
- GUILHERME: Os jornais escolhidos são os de maior audiência em cada território do Mercado Primário e o qual engloba as 3 maiores regiões do país: Sul, Sudeste e Nordeste
- GUILHERME: Para o cinema, foram selecionados os shoppings com maior fluxo de pessoas ou o único na cidade a oferecer os serviços de uma das duas redes, como é o caso em Florianópolis.
- GUILHERME: Os outdoors estarão localizados nas áreas metropolitanas das Regiões Sul, Sudeste e Nordeste em avenidas de grande movimento, principalmente nos grandes centros urbano.
- GUILHERME: O abrigo de ônibus será veiculado nas cidade do mercado primário, com o objetivo de usuários, pedestres e motoristas.
- GUILHERME: Devido ao grande fluxo de pessoas pelas estações de São Paulo e o tempo que elas permanecem nela, os paineis são se tornam importantes na fixação da mensagem nesse local de grande fluxo.
- GUILHERME: É uma importante ferramenta na aproximação de potenciais doadores, e será enviado para um público seleto nessas regiões.
- GUILHERME: Banner no portal R7: Objetivo de direcionar para o site Facebook: Impactar o usuário durante a navegação. E-mail marketing: Objetivo de dar um retorno para o público. Adwords: Divulgar a campanha por meio do link patrocinado.
- GUILHERME: O valor de investimento de produção corresponde à aproximadamente R$272.000
- GUILHERME: E o investimento total da campanha corresponde ao valor de quatro milhões, novecentos e noventa e seis mil, quinhentos e noventa e três reais.
- GUILHERME: E o investimento total da campanha corresponde ao valor de quatro milhões, novecentos e noventa e seis mil, quinhentos e noventa e três reais.
- GUILHERME: O Redome (cadastro nacional de doadores de medula óssea) possui 2 milhões de pessoas cadastradas, o que é pouco perto do número de habitantes no Brasil.
- AGRADECIMENTOS