O documento descreve a história da marca Cavalera desde sua fundação em 1995 até os dias atuais. A marca nasceu da parceria entre o baterista da banda Sepultura, Igor Cavalera, e o empresário Alberto Hiar com o objetivo de traduzir a cultura de vanguarda por meio da moda. Ao longo do tempo, a Cavalera cresceu e se profissionalizou, porém manteve seus valores originais de ousadia, irreverência e valorização da cultura de rua. Atualmente, a

5. Laís de Luna
Stéfanie Cruz
ANÁLISE DE BRANDING
CAVALERA
Trabalho de Conclusão . Módulo 3
Gestão de Marcas: Branding
Orientador: Silvio Sato
INSTITUTO EUROPEU DE DESIGN
São Paulo - 2012

7. IED . Branding . 1
SUMÁRIO
Introdução................................................................................................03
1. De onde tudo começou.......................................................................04
1.1 | O Símbolo
1.2 | Público Alvo
1.3 | Estilistas
1.4 | São Paulo Fashion Week
2. Cavalera: moda, música e arte...........................................................07
2.1 | Identidade Organizacional
2.2 | Do underground ao mainstream.
3. Linhas de Produtos..............................................................................11
4. A Cavalera e as Pessoas.....................................................................13
4.1 | Nome
4.2 | Logotipo / Símbolo
4.3 | Anállise da Comunicação Visual
4.4 | Site / e-commerce
4.5 | Redes Sociais
4.6 | Análise de Coleções: Desfiles e Campanhas
4.7 | Pontos de Venda (PDV)
5. Será que está tudo redondo?..............................................................28
6. Sempre tem algo para mudar… .........................................................29
6.1 | Sugestões Gerais
6.2 | Sugestões para a Caviar Cavalera
6.3 | Criação da Cavalerinha
6.4 | Criação da Cavalera Home
6.5 | Criação do Cavalera Festival
Conclusão.......................................................................................33
Referências...............................................................................................34

9. IED . Branding . 3
INTRODUÇÃO
Foi no período pós industrial que os produtos morreram. Nasceram aí as marcas,
o novo ser que habita a Terra. Se apropriou dos valores, preferências, expressão,
identidade e sentimentos dos seres humanos e construiu seu ser, marcando o início
de uma nova era. Diante do cenário da mundialização e grande oferta de produtos e
serviços, as marcas assumem o papel de sujeito e ocupam um grande espaço na vida
das pessoas. A marca assume uma multiplicidade discursiva e expressiva para conquistar
seu espaço, o top-of-mind, e atribuir um novo significado ao ato de comprar e à vida dos
consumidores.
As relações com o mundo são agora intermediadas pelas marcas. Elas são os
novos olhos do consumidor sobre o mundo. Ela recorta e filtra a realidade e entrega o
resultado para aqueles que se identificam por meio de vários pontos de contato.
Semprini (2006) descreve perfeitamente a representação que as marcas têm em
nossas vidas:
“As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora
charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas
mostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também
nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de
nosso valores e de nossas condutas” (SEMPRINI, 2006, pág 26)
Por estas razões, a responsabilidade e compromisso das marcas também
aumentaram ao longo do tempo. Fala-se de transparência, diálogo, co-criação, colaboração,
engajamento, abertura. Estas palavras já foram os suprassumos da gestão de uma marca
e hoje, após alguns anos de estudo de branding, são determinantes para o sucesso.
Descrito o contexto, o trabalho de análise e aplicação destas ideias começa aqui.
A marca estudada será a CAVALERA, criada em 1995 com a promessa de ser “ícone da
cultura de vanguarda de toda uma geração”.

10. IED . Branding . 4
1.DE ONDE TUDO COMEÇOU...
A marca Cavalera surgiu em 1995 da parceria entre o então deputado estadual
pelo PSDB Alberto Hiar, o “Turco Loco” e o baterista da banda Sepultura, Igor Cavalera.
Hiar já atuava no mercado de moda com a Vision Street Wear do Brasil, marca que
acreditava no poder das tendências ditadas pela cultura de rua, fora do eixo da moda. A
Vision era focada no segmento de skate e surf e suas criações são voltadas para atender
os esportistas que têm estilo. Diante do conhecimento prévio de moda, do público alvo e
admiração pela cultura de rua, Hiar teve facilidade para estruturar a Cavalera, onde hoje
coordena a equipe de estilo da marca e auxilia todos departamentos da empresa.
Em seu site institucional, a Cavalera se diz “ícone da cultura de vanguarda de toda
uma geração. A marca se destaca no mercado nacional por traduzir o universo da música
e arte mesclando a isso moda, comportamento e lifestyle”. Uma das premissas da marca
é se renovar a cada estação com propostas diferenciadas para seus consumidores, que
a propósito, são tratados como fãs, por pregar a originalidade em todos os processos,
desde a criação até a venda e acreditar que conquistam fãs ao invés de consumidores.
O lado comercial não deixa de ser importante, mas a estratégia é não incentivar o
consumismo, mas sim o colecionismo, de modo que os clientes tenham carinho e amor
pela marca. Sobre a parte criativa, revela que não segue tendências, mas sim
atendem a necessidade do mercado baseado em resultado de vendas. Sua estratégia
de atuação é resumida em duas palavras: guerra e futebol. Guerra pela conquista de
novos territórios, ao mesmo tempo que consolida os antigos e futebol pela valorização
do trabalho em equipe.
A marca possui um grande mix de produtos e produz cerca de 500 mil peças por
ano, porém os carros chefe são o jeans e a malharia. As camisetas têm uma proposta de
estamparia bem-humoradas e apresentam com originalidade críticas sociais e sátiras a
grandes marcas, sem fazer distinções. O jeans, índigos e suas lavagens, são inovadoras
e contam com formatos, propostas e modelagens diferenciados. A marca se dedica aos
acessórios e linhas exclusivas em parceria com artistas e estilistas, como ocorreu em
2004, onde lançou um jeans comemorativo de seus 10 anos inspirado no funk carioca e
contratou a “funkeira” Tati Quebra-Barraco como garota-propaganda.

11. IED . Branding . 5
A calça, com bolsos traseiros em forma de coração, foi criado por Catarina
Gushiken e Fábia Bercsek. A Cavalera também conta com uma linha premium: Caviar
Cavalera, que está dando bons resultados de mercado.
Falando sobre o resultado de mercado e vendas, 35% da venda de toda Cavalera
é o jeanswear, seguido de 20% t-shits, 5% camisas, 4% vestidos, 8% polos, 15% top
feminino e 10% é o resto (jaquetas no inverno, chinelo no verão).
A flagship da marca está situada no principal corredor de moda do Brasil, a rua
Oscar Freire. Além dela, a marca conta com mais 15 lojas próprias, 12 franquias e pode
ser encontrada em mais de 700 pontos de venda espalhados pelo Brasil. No exterior, as
roupas da marca podem ser encontradas na Argentina, Japão e Holanda. Além disso,
licenciam a marca para a criação de outros produtos, como óculos, relógio, tênis, chinelo,
bolsa e tênis. A empresa têm uma política de supervisionar o licenciado, para que a marca
não seja associada a produtos de baixa qualidade. Por isto, participa de importantes feiras
de calçados e acessórios como a Couro Moda, e Dona Fashion Iguatemi, no Rio Grande
do Sul.
1.1 | O Símbolo
A águia de duas cabeças é um símbolo milenar. A imagem apareceu em buscas
arqueológicas da Civilização Suméria e da Hittite (civilização da Ásia). Foi utilizado como
símbolo do Império Bizantino (século I e II d.C.), Império Sacro Romano da Idade Média
e da Rússia e hoje, devido à colonização e herança de povos antepassados, estampa a
bandeira da Albânia.
1.2 | Público Alvo
O público da Cavalera são pessoas que tem o espírito jovem, estilo de vida urbano,
bem humorado, transgressor, provocador e ousado. Fatores demográficos como classe
social, sexo, escolaridade não são tão relevantes na descrição deste público, visto que é
um nicho que se classifica pelo estilo de vida e modo de pensar, tem informação de moda
e gosta de peças fashion. A marca classifica como público “quem gosta de vestir peças
que passem alguma mensagem para as outras pessoas”.

12. IED . Branding . 6
1.3 | Estilistas
A Cavalera também é um criadouro de novos estilistas. Sua equipe já foi composta
por André Lima, que hoje desfila com marca própria no São Paulo Fashion Week, e Thais
Losso, que passou sete anos criando para a marca. A criação já foi de de estilistas da
Cooperativa da Kombi, um irreverente grupo de artistas que usa uma Kombi como vitrine
itinerante para mostrar seus trabalhos.
Outras coleções tiveram como estilistas Marco Amuse e Gustavo Machado
(Chiaro), responsáveis pela coleção masculina e Emilene Galende (hoje estilista da Redley),
J. Pig (hoje na Pakalolo), Catarina Gushiken (artista plástica) e Fabiano Grassi (trabalha na
marca até hoje), responsáveis pela coleção feminina. A estamparia, um dos carros chefe
da marca é concebida pelo diretor de arte Ricardo Tattoo, com Francisca Albers e Cacá Di
Guglielmo (TWD).
1.4 | São Paulo Fashion Week
A Cavalera foi convidada a desfilar no São Paulo Fashion Week na edição de
Inverno 2001 e hoje faz parte do calendário oficial da semana de moda. No evento, a
marca realizou desfiles em lugares inusitados como o Minhocão, Galeria do Rock, Museu
do Ipiranga e até as margens do rio Tietê.
Desfile “Monga” | SPFW . 2001

13. IED . Branding . 7
2.CAVALERA: MODA, MÚSICA E ARTE
Para Semprini (2006), a marca é “o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade
de sujeitos (individuais e coletivos), envolvidos em sua construção”. Considerando a marca
que produz um produto, o autor considera como discurso um objeto de comunicação
que conta uma história, que envia uma multiplicidade de mensagens sobre seu universo,
sua função, sua exclusividade, sua essência, expectativas do usuário e sobre a marca que
o concebeu e o colocou no mercado. Todas as mensagens emitidas neste caso devem
partir de uma ideia inicial do que é a marca, sua essência, identidade, posicionamento e
imagem que reflete diretamente no produto. Só assim, a marca atinge o tão almejado top
of mind e cria consistência e relevância para o consumidor.
Complementando o parágrafo anterior, a marca necessita de um manifesto, um
guia de como agir, se comunicar, se relacionar e se expressar no contexto social. Para isto,
é necessário a definição de um posicionamento, para ocupar uma posição única na mente
dos consumidores, gerar associações e significados relevantes para as pessoas. Segundo
Aaker (1998), “uma marca bem-posicionada terá uma atraente posição competitiva,
suportada por fortes associações”. Há uma série de associações que as pessoas podem
fazer com as marcas, e estas são uma base para a decisão de compra, identificação e
lealdade à marca.
A declaração de posicionamento, ou seja, seu manifesto, precisa levar em conta
os atributos de diferenciação e unicidade, que devem estar em consonância com sua
essência e o contexto do mercado. Se diferenciar dos outros concorrentes é essencial
para ser lembrado pelos consumidores, desde que este aspecto de diferenciação
seja relevante para ele. A diferenciação pode se dar por aspectos funcionais, racionais e
tangíveis ou simbólicos, emocionais ou intangíveis.
Através da definição do posicionamento, a marca começa a gerar significado e
construir sua imagem. É aí que entra o conceito de marca com signo, que significa algo
para alguém e gera valor através das marcas mentais e história construída. Costa (2008)

14. IED . Branding . 8
acredita que marcas que se instalam na mente das pessoas, e isto influencia seu
cotidiano, suas práticas sociais, ou seja, todas as forças do ambiente que as pessoas
vivem e influenciam na imagem da marca. Ainda segundo estudos deste autor, o termo
imagem diz respeito tanto à representação física das coisas quanto representação mental,
que é intangível da imaginação.
A marca encaixada neste conceito está então presente tanto no mundo material
das pessoas (produtos, serviços, funções, preços) como vinculada a coisas simbólicas
(sons, cores, formas, signos) e por esta razão é essencial que a imagem seja bem
construída, bem definida e que haja gestão, análise e manutenção constante.
Aplicando todos estes conceitos à marca estudada, como o consumidor percebe a
Cavalera? Como ela quer se posicionar e qual sua essência?
2.1 | Identidade Organizacional:
Missão:
Traduzir o universo da música e arte misturando moda, comportamento e lifestyle.
Visão:
Ser uma marca ícone da cultura de vanguarda, valorizada e admirada pelos jovens.
Valores:
- Inovação
- Ousadia
- Valorização da cultura de rua
- Originalidade
- Amor pelo que faz
- Coragem
- Humor
- Irreverência
- Valorização das pessoas
- Autenticidade

15. IED . Branding . 9
2.2 | Do underground ao mainstream
Considerando o contexto do surgimento da marca em 1995 e seus fundadores
(ex baterista do Sepultura e um deputado chamado “Turco Loco”), é possível fazer
algumas suposições de como eles queriam que a marca fosse percebida pelas
pessoas. A Cavalera nasceu no segmento underground, inspirada pelo heavy metal, um
rock pesado com alta carga de crítica e sentimentos depressivos envolvidos em suas
letras e sonoridade. As ideias que nortearam a marca foram sempre contra o sistema e
valorizando as subculturas da margem.
Porém, a marca acabou se tornando mainstream, devido à grande visibilidade e
crescimento no mundo da moda. Alguns valores podem acabar tendo se perdido, mas
foi uma mudança necessária para que as barreiras de crescimento não se limitassem ao
exclusivo mundo underground. Por outro lado, outros valores permaneceram e a marca
pode levar um pouco do “submundo” para a grande massa, carregando sua mensagem e
mostrando que é possível ser provocativo e estar em uma das mais importantes semanas
de moda do mundo, fazendo desfiles em locais nada comuns e extremamente populares
como o minhocão. Pessoas que jamais pisariam naquele lugar tiveram a oportunidade
de sair da zona de conforto e das áreas mais ricas da cidade para se deparar com a
realidade marginal. Pode-se dizer que a marca evoluiu, mudou seus valores em prol de
um crescimento e reconhecimento no mercado.

16. IED . Branding . 10
Considerandoestebackgroundeasmudançasqueocorreramaolongodosanos,
pode-se destacar como essência, posicionamento e atributos da Cavalera:
ESSÊNCIA
Nossa razão de ser é unir os universos de arte, música, moda e significar mais
do que uma marca de roupa, atuando de maneira ousada e provocativa, mas de uma
forma leve e bem humorada.
A Cavalera surgiu no segmento de moda para atender pessoas que pensam
além do vestir. Nossos produtos prezam pela qualidade, são coerentes com o estilo
rock’n’roll e representam o lifestyle e comportamento de quem está vestindo. Por
esta razão, a marca transforma seu público em ícones e fãs.
POSICIONAMENTO
Cavalera: Moda, Música e Arte
ATRIBUTOS
• Ousadia
Ousada porque tem coragem de falar, de levantar estas questões e se posicionar
diante delas;
• Provocação
Provocativa porque levanta questões polêmicas e tabus que a sociedade se nega a
expor abertamente;
• Diversão
Diversão para a Cavalera representa uma forma leve e descontraída de se expressar,
mesmo com assuntos polêmicos e tabus.;
• Fashion
Porque está ligada nas tendências de uma forma geral e as traduz para o estilo
rock’n’roll.

17. IED . Branding . 11
3. LINHAS DE PRODUTOS
Uma das fontes de crescimento de uma empresa é a extensão da linha de
produtos ou a criação de novos produtos, para que a marca possa se expandir para
novos segmentos e conquistar novos fãs (Keller, 2006). Ainda segundo este autor, ao
introduzir um novo produto no mercado, uma empresa dispõe de três alternativas:
1. Desenvolver uma nova marca escolhida especificamente para o novo produto;
2. Utilizar uma de suas marcas existentes ou
3. Combinar uma nova marca com uma marca existente.
Nas abordagens 2 e 3, ocorre a extensão de marca, que é definido por Keller
(2006, pg 242) como o “processo de usar o nome de marca estabelecido para introduzir
um novo produto” e na abordagem 3, a “extensão de marca envolve uma estratégia de
submarca”.
Abaixo segue um gráfico com as extensões de marca da Cavalera:
Cavalera
Cavalera Eyewear
Cavalera Accessories
Caviar Cavalera
Cavalera Jeanswear
Penalty Cavalera

18. IED . Branding . 12
Linhas de produtos existentes na Cavalera hoje:
- Caviar Cavalera: são os produtos premium da marca que visam um melhor
posicionamento frente ao mercado de luxo
- Cavalera Jeanswear: toda a linha de jeans.
- Linha feminina: vestidos, tops, ítens específicos da estação como jaquetas.
- Linha masculina: camisa, polo, camisetas, underwear, jaquetas e moletons.
- Produtos Licenciados: óculos, mochilas, tênis, chinelos, bolsas.
As divisões percentuais de venda estão estruturadas da seguinte forma:
Jeanswear .................................. 35%
T-shirts ........................................ 20%
Tops Femininos ........................... 15%
Ítens específicos da estação ....... 10%
Pólo .............................................. 8%
Camisas ....................................... 5%
Vestidos ........................................ 4%
Licenciados .................................. 3%

19. IED . Branding . 13
4. A CAVALERA E AS PESSOAS
Toda marca está inserida em um contexto social, econômico, cultural e político e
precisa de posicionar diante de todas estas esferas, a fim de ser reconhecida e identificada.
A comunicação é o grande pivô destas relações e no atual contexto pós moderno, deixou
de ser operacional e unilateral e passou a ser fundador e multilateral (Semprini, 2006). As
mídias, que antes mediavam, agora ocupam um papel mais ativo e democrático, grande
parte pelo advento da internet. A forma de se comunicar de uma marca também mudou
devido à alteração no papel da mídia e as pessoas têm uma função muito mais ativa e
importante para a construção do discurso da marca.
Desta forma, a marca se torna presente em todos os contextos da vida de uma
pessoa, e por esta razão é vivenciada e “experienciada” em muitos pontos de contato.
As formas de exposição da marca para as pessoas nestes pontos de contato são desde
o logotipo e símbolo até o ponto de venda, que precisam expressar a essência de uma
marca e gerar sentido para as pessoas de modo a fazê-los lembrar e reconhecer que
aquela expressão é pertencente àquela marca. Estas emissões visuias e textuais da marca
constroem sua identidade, grande ponto a ser analisado neste tópico.
Apesar de parecer simples, o trabalho de tornar a marca reconhecida por um atrib-
uto, de fazer as pessoas lembrarem por uma funcionalidade, é extremamente árduo, pois
envolve primeiramente uma abertura dos criadores da marca para aceitar as mudanças
e entender a marca como um ativo social e do mercado, e não mais como pertence pes-
soal. Além disso, a prática de autoconhecimento e autocrítica, seleção, organização e
gestão de elementos muito complexos como a estrutura da empresa, poder de síntese,
entre outros.
A Cavalera utiliza os seguintes meios para expôr suas ideias e se comunicar com
as pessoas:
NOME
LOGOTIPO
COMUNICAÇÃO VISUAL
SITE
E-COMMERCE
FACEBOOK
TWITTER
YOUTUBE
DESFILES
CAMPANHAS
PUBLICIDADE
FLAGSHIP
LOJAS
OUTLET

20. IED . Branding . 14
As expressões da Cavalera
4.1 | Nome
O nome Cavalera é o sobrenome de um dos fundadores da marca - Igor Cavalera - e
ao mesmo tempo remete à Cavaleira, Cavaleiro, Cavalaria.
É um nome forte e de fácil memorização.
4.2 | Logotipo / Símbolo
O logotipo é limpo, sem serifas e em caixa alta. Esta simplicidade é quebrada
pelos grandes detalhes do símbolo, a águia de duas cabeças. Como já falado, é um
símbolo milenar e hoje estampa a bandeira da Albânia. Este símbolo então não é
exclusivo, não foi criado para representar a marca mas, no mundo da moda, já é
reconhecido como sendo pertencente da Cavalera.
O consideramos forte e expressivo, de fácil memorabilidade e tem pregnância, pois
é altamente replicado em todas as campanhas e roupas.

21. IED . Branding . 15
4.3 | Análise da Comunicação Visual
• Análise da campanha de 10 anos Cavalera - LUXO PARA TODOS (2005)
Direção de Arte: Ricardo Tattoo, Ilustrações: Glauco Diógenes
Outdoor
e-Card
e-mail marketing
convite
Cultura Brasileira
- Natureza
- Fauna e flora típicos
- Cores da bandeira
- Yemanjá
Público
Ao tomar como mote o “luxo para todos”, a
marca se posiciona de forma mais aberta
e acessível, transmitindo valores como
“design e qualidade a um preço justo”.
Linguagem
O design criado para as peças trans-
mite uma sensação de jovialidade,
pelo mix de cor e diversos elementos
de arte sobrepostos.
Unidade
Os elemento citados acima, encontram-se em todas as peças de
comunicação, denotando unidade e consistência na campanha.

22. IED . Branding . 16
4.4 | Site / e-commerce
O site institucional têm uma identidade visual que condiz com a proposta da marca
e, por ser no formato portal, destaca as principais notícias e assuntos relevantes logo na
página principal. Já o e-commerce da Cavalera não segue a mesma identidade visual e
proposta do site institucional, o que não deixa claro para o consumidor se é um canal de
venda próprio da marca.
Além disso, o e-commerce é limitado, não expõe o produto de forma que
desperte desejo de compra, possui um mix de produtos pequeno e não exclusivo. Outro
ponto relevante é que carrega o nome da Dafiti, uma multimarcas online. Por um lado este
fato é positivo, pois diminui o investimento na loja online, mas por outro lado se associa
à marca Dafiti, que pode confundir o consumidor sobre quem é o dono da loja online e a
quem recorrer se der algum problema.
e-commerce
site . home
site . página
O site institucional está integrado com
a comunicação visual e campanhas da
temporada

23. IED . Branding . 17
4.5 | Redes Sociais
A Cavalera possui perfil nas seguintes redes:
• Facebook (www.facebook.com.br/cavalera.br), com 57.533 fãs
• Twitter (www.twitter.com.br/cavalera_brasil), com 17.803 seguidores
• Blog (www.cavalera.com.br/blog)
• Instagram (web.stagram.com/n/cavalera), com 2.418 seguidores
• Youtube (www.youtube.com/user/brasilcavalera), com 97 pessoas que acompanham
no feed de notícias
Atributos Observados:
- Dia a dia da marca bem exposto
- Linguagem informal, próxima dos consumidores e que passa espírito da marca
- Não fazem manutenção e monitoramento da imagem da marca na internet, pois há 45
reclamações no site reclameaqui.com, dentro das quais mais de 20 estão sem resposta
e sem sugerir uma solução para o problema do cliente.
- Os vídeos presentes na web são um ponto de contato positivo e expõe de uma forma
multisensorial o universo da marca, suas campanhas e desfiles.

24. IED . Branding . 18
4.6 | Análise de Coleções: Desfiles e Campanhas
VERÃO 2010
• Tema: Contradição Paulistana
• Desfile no Elevado Costa e Silva (SPFW)
A Cavalera não poderia ter escolhido melhor cenário para mostrar seu verão 2010 que o
Minhocão, pois este representa a contradição da cidade de São Paulo (tema do desfile): um plano onde o
feio se encontra com o bonito, onde o novo expõe o velho. No caso da coleção, o contraste foi a escolha
do lugar – visto com maus olhos por muitos paulistanos - para desfilar as roupas da marca; no entanto,
tudo se encontra em um ponto: o streetwear.
BLOG CAVALERA
Atributos Observados
- Afirmação de identidade local, no caso São Paulo;
- Aproximação com o público, pois pessoas comuns participaram do desfile;
- Roupas para o dia a dia

25. IED . Branding . 19
INVERNO 2010
• Tema: Sexo, Moda e Rock’n’nRoll
• Desfile na Galeria do Rock (SPFW)
Convite para o Desfile
De forma inusitada, os convidados receberam um vinil
personalizado como convite para assistir ao desfile.
A trilha sonora era surpresa!
Atributos Observados
- Fazer o desfile no “ninho do rock” é uma forma de mostrar a essência da marca;
- Aproximação com o público foco;
- Descontração;
- Rebeldia e Auto afirmação;

26. IED . Branding . 20
VERÃO 2011
• Tema: 15 Anos
• Desfile como Baile de debutantes na Casa Panamericana
• A campanha teve como modelo Mariana Ximenes, porque era a vilã da novela
da globo Passione.
Para comemorar seus 15 anos, a marca entrou no clima debutante, com muito brilho,
tule e paetê. O desfile - que abriu o terceiro dia da SPFW - aconteceu numa casa de festas
em Alto de Pinheiros. Tudo isso, num mix com as referências adolescentes e do streetwear: o
jeans, as jaquetas e as camisetas de banda – como de ícones como Kurt Cobain. Clássicos
que, neste verão, aparecem paetizados. Canutilhos, pérolas e renda completam a festa.
SITE GNT
Atributos Observados
- Adolescência e principais características agredadas como auto afirmação e descontração;
- Inovação (vestidos de festas mais curtos, jeans com paetês);
- Campanha com Vilã: Ao escolher essa personagem, a marca comunica ao público que
nem sempre só os “bonzinhos” ocupam o papel principal.
- Atitude;

27. IED . Branding . 21
INVERNO 2011
• Campanha: Pitty como Coco Chanel | Igor Cavalera como Alexander McQueen
• Desfile com passarela molhada (SPFW)
• A campanha teve apresentou uma simbiose entre rebeldia e elegância, trazida pelas
figuras da Coco Chanel e do Alexander McQueen.
Desfile com chuva não é exatamente uma novidade – pense Alexander McQueen, Galliano ou Ellus -,
mas combina com o clima ufanista paulistano-brasileiro que a Cavalera adotou para seu inverno 2011.
Realizado na bela entrada armada no antigo espaço destinado à sala 1, o desfile pecou na luz, na trilha e
nas ideias, ficando aquém do que a grife tem potencial para apresentar. A iluminação por canhões de luz
prejudicou o lado par da sala que ficou sem ver detalhes dos looks No que deu para observar no quesito
moda, mais do mesmo jeanswear competente da grife, com boas calças.
Em suma: a Cavalera pode fazer muito mais.
(SYLVAIN JUSTUM), VOGUE
Atributos Observados
- Releitura de ícones;
- Neste caso, a marca escorregou no limite que separa a renovação da cópia;

28. IED . Branding . 22
VERÃO 2012
• Tema: Frida Kahlo comemora o Dia dos Mortos ouvindo Janis Joplin
• Desfile no Parque do Ibirapuera (SPFW)
A Cavalera trouxe a colorida procissão que festeja o Dia Dos Mortos no México para uma das
alamedas do Parque do Ibirapuera. Entre dançarinos vestidos de caveira e os encapuzados luchadores,
a marca mostrou uma coleção leve e descontraída, que apesar de contar com diversos looks pretos,
caveiras e a conhecida águia. As cores, trazidas do universo de Frida Kahlo – vermelho, laranja, verde e
azul – estampavam vestidos, shorts e tops mais curtos e davam vida a esvoaçantes vestidos brancos. A
cintura das calças brancas de boca larga vieram baixas e sexy, acompanhando as tramas multicoloridas
que lembravam os ponchos mexicanos. Para os meninos, bermudas, calças de bocas dobradas, blasers e
capas curtas com ricos bordados.
MODASPOT
Atributos Observados
- Força e atitude;
- Identidade própria, não subjugada aos padrões e regras no mundo da moda;
- Apesar do discurso consistente no desfile, a campanha publicitária está confusa e não
transmite uma mensagem direta;

29. IED . Branding . 23
INVERNO 2012
• Tema: Faroeste Urbano
• Desfile na Estação da Luz (SPFW)
Como costuma fazer, a Cavalera levou a turma fashion para um cenário bem paulistano para mostrar
seu inverno 2012: a estação da Luz. Enquanto os trens chegavam e partiam, a marca apresentou seu
streetwear jovem, que tem como carro-chefe o jeans, em clima de faroeste urbano. Mas, como manda a
temporada, as peças surgiram com toques decorativistas, mais trabalhadas.
O denim veio texturizado, com jeitão de couro. E os moletons ganharam bordados e formas que
flertam com a alfaiataria. Também tiveram destaque na passarela as saias volumosas (que, diga-se, são
a cara da Cavalera) – desta vez, com muitos brilhos e acompanhadas de transparências. Prova de que
até o steetwear precisou “enriquecer” nesta estação.
(SILVIA ROGAR), VOGUE
Atributos Observados
- Inovação nos cortes e estamparia;
- Elegância dentro do universo folk;
- Coleção apresenta um amadurecimento que pode estar ligado ao crescimento do
público (os “fãs”de ontem são os adultos de hoje).

30. IED . Branding . 24
VERÃO 2013
• Tema: Salvador Rock’s
• Campanha: Santa Ceia com artistas de diversos segmentos
• Desfile no ferro velho da Mooca
“Debaixo de um sol de rachar e com mais de uma hora de atraso, a Cavalera apresentou seu
verão no ferro-velho Ciclo Aço, na Mooca, na manhã deste sábado – a grife paulistana, como se sabe,
adora levar os fashionistas para pontos históricos ou alternativos da cidade. Desta vez, a inspiração da
marca foi a Bahia. Além do branco total, o candomblé urbano da grife teve direito a uma série dourada
e ao ufanismo do verde e amarelo. Entre as estampas, foi destaque a inspirada em azulejos estilizados –
outra homenagem à Bahia. Ao fim, uma tropa de estilistas entrou em cena para pedir a atenção da presi-
dente Dilma, uma reivindicação mais que necessária neste momento da moda nacional.
(SILVIA ROGAR), VOGUE
Atributos Observados
- Confronto e Protesto;
- Apesar do discurso “não seguimos tendências”, nessa colação pode-se observar o claro
uso da tendência saia-mullet, apresentada nos desfiles extrangeiros;
- Inspiração e valorização de uma cultura reginal brasileira;
- Campanha irreverente que mesclou uma cultura reginal brasileira com artistas de diversos
segmentos da música e cultura, como: Regina Guerreiro, Fenanda Young, Emicida...

31. IED . Branding . 25
4.7 | Pontos de Venda (PDV)
O ponto de venda é uma oportunidade de comunicação e uma manifestação da
marca, sendo que esse espaço permite concretizar o universo e inscrevê-lo no tempo da
visita. O PDV é o lugar onde o receptor pode andar, sentar-se, explorar, descobrir, tocar
a marca, vivenciá-la, sentir uma experiência global.
A análise de 03 lojas foi feita mediante Pesquisa de Observação e as principais
questões serão levantadas em torno da experiência sensorial do consumidor, levando
em conta:
- Visual: como as campanhas são expostas no pdv? Qual o aspecto dos nichos,
cabides, araras, provador? Exposição das roupas? Organização da loja? Vitrine?
- Olfato: assinatura olfativa da marca
- Audição: trilha sonora condizente com a essência da marca
Outlet Rua São Bento - Centro
A Loja é dividida em 02 andares, no térreo fica toda
a linha masculina e no subsolo encontra-se a linha feminina.
O acesso é feito por escada, portanto, não há
acessibilidade para cadeirantes.
a. Não havia nenhum elemento que remetesse à campanha
atual ou mesmo às campanhas antigas;
b. Não havia nenhum elemento de interatividade que permita
o acesso do cliente ao mundo virtual da marca e nem mesmo
uma divulgação sobre o meio.
c. Ausência de fragrâncias;
d. Trilha Sonora: Moby e The Strokes. Condizente com a
identidade da marca;
e. Provador continha cámera de segurança, o que traz
desconforto e constrangimento pro cliente;

32. IED . Branding . 26
Loja Shopping Higienópolis
a. A campanha de Verão 2013 estava exposta apenas em um quadro em cima do
balcão;
b. Não havia nenhum elemento de interatividade e nenhuma divulgação sobre o
meio virtual;
c. A vitrine não possui nenhuma novidade, apenas expõe os produtos em mane-
quins. A vitrine não remetia à coleção.
d. Ausência de fragrância: a marca não possui uma assinatura olfativa;
e. Trilha sonora: Na loja estava tocando Shakira. Esta trilha sonora é inapropriada
para o espírito rock’n’roll da marca;
f. A loja é uma das mais antigas da rede e já possui 10 anos. Por esta razão, a
identidade visual da loja estava defasada, o logotipo e o layout de loja era antigo e
não condiz com as novas lojas da Cavalera;
g. A linha Caviar Cavalera estava exposta de uma maneira pouco chamativa, que
não valorizava as roupas e a posição premium que elas têm e representam para a
marca.
h. Os provadores estavam com difícil acesso porque estavam lotados com produtos
que deveriam estar no estoque.

33. IED . Branding . 27
Loja Conceito na Rua Oscar Freire
A Loja traduz bem o conceito Cavalera e posiciona a marca também no mercado
do Luxo. Lá estão expostas peças que não são facilmente encontradas em demais
lojas, como os vestidos de desfile e acessórios exclusivos, como uma bota impor-
tada do México trabalhada em Swarowsky e que custa R$ 6.500,00.
O espaço ainda conta com um jardim de inverno que também é usado para
receber melhor os clientes e recepcionar coqueteis.
a. Havia um único quadro com a campanha atual (Santa Ceia - Verão 2013), porém
a colagem da foto estava mal feita.
b. Não havia nenhum elemento de interatividade que permita o acesso do cliente ao
mundo virtual da marca e nem mesmo uma divulgação sobre o meio.
c. Ausência de fragrâncias;
d. Trilha Sonora: Franz Ferdinand;
e. Provador com móveis antigos e cortinas de veludo vermelho;

34. IED . Branding . 28
5. SERÁ QUE ESTÁ TUDO REDONDO?
A promessa da Cavalera é unir os mundos de arte, moda e música e significar
algo mais do que uma marca de roupas, representando a maneira de pensar e o lifestyle
de quem está vestindo. Tendo como base esta promessa, será analisada, através de
SWOT, a consistência a identidade e a imagem da marca:
• Linguagem e Posicionamento bem estabelecidos;
• Público Fiel (Fãs) que está disposto a se envolver com a marca;
• Bom equilíbrio entre os meios underground e mainstream;
• Marca é considerada um berço de importantes nomes da moda nacional;
• Inovação tanto nas roupas, como nos desfiles;
STRENGHTS
ambienteinternoambienteinternoambienteexternoambienteexterno
WEAKNESSESOPORTUNITIESTHREATS
• PDV pouco interativo e sem identidade olfativa;
• E-commerce confuso e que não traduz o espírito da marca;
• Eventos: não tem uma presença significativa em eventos além das semanas de
moda;
• Não acompanham e controlam a imagem da marca na internet.
• Celebridades e formadores de opinião como Pitty, Emicida, Fernanda Young e
Regina Guerreiro são fãs da marca, usam suas roupas e participam de campanhas
gratuitamente. Esse time tem uma forte influência sobre os consumidores;
• Público alvo também pode adotar outras linhas como Homewear ou Kids, uma
vez que a marca defende um estilo de vida;
• Aumento das viagens de turistas brasileiros ao exterior;
• Forte entrada de Fast Fashion internacionais no Brasil;
• A não comunicação ao público sobre a ampliação de linhas pode deixar a sensação
de que a marca está se “popularizando” e perdendo a qualidade;

35. IED . Branding . 29
6. SEMPRE TEM ALGO PARA MUDAR…
Abaixo estão listadas sugestões para melhorias de linhas já existentes, bem
como a criação de novas estratégias, para aproximar a marca do público e sedimentar
os valores já agregados.
6.1 | Sugestões Gerais:
- PDV
Tornar o ponto de venda mais interativo; ter uma assinatura olfativa para as
pessoas identificarem o cheiro com a marca; fazer vitrines temáticas da coleção.
- E-commerce
Ter a mesma identidade visual do site e medir e analisar a imagem da marca na web.
- Magazine:
Criação trimestral da Cavalera Magazine, para envolver ainda mais o cliente com
o lifestyle da marca, contendo um conteúdo editorial e ensaio de fotos pertinentes ao
universo da marca Cavalera. A ideia é criar um canal próprio de comunicação da marca na
versão impressa e online.
Referência: Super Nasty Magazine (http://supernasty.nastygal.com/).
- Comunicar melhor estratégisa de mudanças, como a ampliação de linhas:
Comunicar e justificar para os clientes e imprensa a ampliação de linhas nos
canais de comunicação da marca, para evitar que os consumidores pensem que a
Cavalera está se popularizando e perdendo a qualidade.

36. IED . Branding . 30
6.2 | Sugestões para a CAVIAR CAVALERA
A linha Caviar Cavalera foi citada por Turco Loco como uma estratégia de
posicionamento que tem trazidos bons resultados. No entanto, as informações sobre essa
linha ainda não estão claras para o público, uma vez que no site da própria marca, a linha
Premium só é citada em um clipping de imprensa.
O posicionamento dessa linha também está confuso, uma vez que produtos com
o nome Caviar estão à venda no site da DAFITI.
- Identidade visual específica: criar uma desmembramento da identidade visual da
marca para a linha Caviar Cavalera, com maior foco na elegância exigida em ocasiões
especiais e exclusividade de produtos;
- Comunicar-se melhor com o público através de uma parte no site específica para
esta linha, anúncios em revistas do segmento de luxo acessível, lookbook exclusivo;
- Exclusividade: Limitar as vendas apenas às lojas conceito;
6.3 | Criação da CAVALERINHA
O mercado infantil está mais em alta do que nunca. Segundo dados do Ibope
Inteligência, em 2011, os mercados de calçados e roupas infantis geraram um potencial
de consumo de R$ 20,92 bilhões e para esta ano, a projeção é de um crescimento de
15%, em média R$ 24,19 bilhões. Isto porque a quantidade de filhos por casal diminuiu,
então os pais podem investir e gastar muito mais com uma criança, assim como os
parentes mais próximos.
Considerando esta oportunidade de mercado e levando em conta que a Cavalera
possui consumidores que prezam pelo lifestyle ligado à moda, arte e música, criar uma
linha infantil da marca pode ter sucesso, assim como licenciar brinquedos e produtos
para crianças como mamadeira, babador, sapatos, etc.

37. IED . Branding . 31
6. 4 | Criação da CAVALERA HOME
Visto que um dos pontos fortes da marca é garantir a fidelidade do público focando
no seu estilo de vida, existe uma grande oportunidade de mercado para a Cavalera
na linha de produtos para casa. Estes produtos, assim como as roupas, podem ter
a identidade sustentada pelo “espírito rock ‘n’roll” que já vem embutido no nome da
marca. Tendo em vista que o público alvo é jovem e independente, a grande maioria
já não mora com os pais, tem seu espaço próprio e com certeza buscam colocar sua
identidade neste espaço.
A melhor estratégia é fazer alianças com uma empresa já inseridas neste mercado,
participando da Direção Criativa e delegando a produção ao um parceiro com maior
expertise.
Abaixo seguem as referências da NEON que estabeleceu uma parceria com o
Estúdio OPPA e prolongou sua identidade à produtos para casa:
Sugestão para Linha de Produtos:
- Móveis exclusivos com design diferenciado (ex: irmãos Campana);
- Mesa: xícaras, jogo americano, pano de prato, luva e avental;
- Cama: almofadas e lençol;
- Banho: toalhas, porta sabonetes e porta escovas;

38. IED . Branding . 32
6.5 | Criação do CAVALERA FESTIVAL
A Cavalera possui pontos de vendas que permitem a criação de ações
estratégicas, para estimular ações de marketing e sedimentar os valores já agregados
à marca. O Outlet localizado na Rua São Bento, 216 (centro de São Paulo), fica muito
próximo à Praça Patriarca, onde eventualmente acontecem shows tanto pela Prefeitura,
quanto pelo CCBB.
A sugestão é criar um evento anual CAVALERA FESTIVAL, evento que envolve arte,
moda e música em um único espaço. Os músicos como Pitty, Igor Cavalera, Otto, Emicida
e Titãs participariam de shows como padrinhos de novas bandas de rock e pop nacional,
como Vivendo do Ócio, Sabonetes, Sugarkane, Karinha Buhr, etc.
Também podem ocorrem intervenções de arte urbana durante o evento.
e-card Silva Karina Buhr
Case de exemplo: Projeto Sai da Rede!
O evento tem como objetivo levar ao público paulistano shows de artistas que se
destacam ao fazer da internet seu principal veículo de comunicação e de interação com
seus admiradores e fãs.
Os shows gratuitos ocuparam a Praça do Patriarca, no centro da cidade, aos sábados,
às 16h, nos dias 15, 22 e 29 de setembro de 2012.

39. IED . Branding . 33
CONCLUSÃO
A individualização do parecer ganhou uma legitimidade mundana; a busca
estética da diferença e do inédito tornou-se uma lógica constitutiva do universo das aparências.
Por mais primordial que seja a consagração da individualidade e da novidade no
estabelecimento da moda, ela não fornece, por si só, toda a inteligibilidade do fenômeno.
Uma lógica tão complexa como a moda não pode aparecer senão pela sinergia de uma
multipicidade de fatores sociais, culturais e estéticos.
São os valores, o sistema de significação, os gostos e as normas de vida que explicam o
porquê da irrupção única na aventura humana que é a febre das novidades...
A moda é uma prática dos prazeres.
(Gilles Lipovestsky, 1989)
A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa e, por esta razão, requer
análise, autoconhecimento, estratégia, direcionamento, gestão e, por que não dizer:
dedicação, coragem, cuidado e carinho. Esse “cuidado” com a imagem da marca é
branding, definido por Machado e Keller (2006) como o “conjunto de atividades que visa
otimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”.
Há diversas formas de gerir uma marca, estudos e livros falando a respeito,
porém, uma coisa é certa: branding é mais arte do que ciência, porque sempre tem um
componente de criatividade e originalidade (Keller, 2006). O sucesso ou o fracasso de
uma estratégia de branding, considerando que esta não é uma ciência exata e tem um
caráter subjetivo, ainda depende de como as decisões serão tomadas, qual o objetivo,
o direcionamento, o background. Enfim, cada caso é um caso e não existe o segredo
do sucesso.
Acreditamos que além da estratégia, a marca também possui outros pilares
que formam sua estrutura, sendo que é na alma da empresa que encontra-se o
branding - a arte de descobrir sua identidade e comunicá-la de forma clara, direta e
por que não, sedutora. Nossa proposta buscou definir a essência da marca e expô-la
para o público, levando em consideração que este é apenas um caminho para
aumentar o reconhecimento da Cavalera como uma marca admirada e desejada.

40. IED . Branding . 34
REFERÊNCIAS
Sites
- <http://pt.wikipedia.org/wiki/Cavalera>, acessado em 30 de setembro de 2012 às
11:28h.
- <http://chic.ig.com.br/moda/noticia/cavalera-verao-2012>, acessado em 7 de outubro
de 2012, às 22:59h.
- <http://modaspot.abril.com.br/desfiles/desfiles-spfw/spfw-verao-2012/cavalera-8>,
acessado em 7 de outubro de 2012, às 22:59h.
- <http://chocoladesign.com/3o-seminario-construindo-marcas-de-sucesso-na-moda-
parte-1-dia-1605>, acessado em 9 de outubro de 2012, às 18:44.
- <http://modaspot.abril.com.br/news/neon-lanca-linha-de-moda-casa-em-parceria-
com-o-estudio-oppa >, acessado em 09 de outubro de 2012, às 18:50.
- <http://saidarede.com/release-sao-paulo/>, acessado em 10 de outubro, às 12:50.
- <http://www.flickr.com/photos/glaucodiogenes/3344094787/in/photostream/>,
acessado em 13 de outubro de 2012, às 12:30.
- <http://gnt.globo.com/moda/desfiles/Desfile-Cavalera-no-SPFW--verao-2012-.shtml>,
acessado em 13 de outubro de 2012, às 16:10.

41. IED . Branding . 35
Livros
- SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
- AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. Tradução André
Andrade. São Paulo: Elsevier, 1998.
- KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução:
Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
- LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. Amoda e seu destino nas sociedades
modernas. Tradução: Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.
Vídeos
Alberto Hiar, fundador e diretor de criação da Cavalera, fala sobre a construção
de uma marca de sucesso, no seminário de moda “Construindo marcas de sucesso no
mundo da moda”, promovido pela revista Serafina, da Folha de S. Paulo, em maio de 2012.
http://www.youtube.com/watch?v=DZa-FJhcd1s
- <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI313291-17183,00-AS+FR
ANQUIAS+QUE+ESTAO+DE+OLHO+NO+PUBLICO+INFANTIL.html>, acessado em
20/10/2012 às 16:53h.