O documento descreve o processo criativo para o desenvolvimento de uma campanha publicitária para aumentar as vendas de diamantes. Ele discute as qualidades simbólicas e emocionais dos diamantes e propõe apelar para sentimentos de amor, desejo e culpa para influenciar as compras. O resumo final apresenta o conceito gráfico desenvolvido, retratando um casal em um castelo para representar o amor eterno.

1. Porque o Amor é Eterno…
Tecnologias de Representação Gráfica
~ Memória Descritiva ~
CAMPANHA VENDA DE DIAMANTES
O briefing/proposta inicial lançada nesta disciplina foi a ordinário processo de onde resulta a sua constituição e
de simular uma campanha criativa com recurso à cons- prospeção.
trução de um conceito artístico, gráfico e ilustrativo con- Geralmente são adquiridos com a finalidade de passa-
sentâneo com o objetivo prático de aumentar as vendas rem a constituir uma oferta, um presente, dirigidos quase
de um produto, numa simulação à ligação do criativo impreterivelmente às mulheres (“Diamonds are a girls
com a realidade crua dos mercados e das suas práticas. best friend…”)
Em síntese, o desafio proposto foi o de responder criati- Na generalidade são os homens que fazem esta aquisi-
vamente à questão: como vender rapidamente, de forma ção e, apesar de não possuirmos dados estatísticos que
sustentada e a um segmento mais alargado da popula- o possam comprovar, consensualmente chegámos à
ção, um stock de 3 milhões de diamantes, número imagi- conclusão que são quase apenas os homens os com-
nário mas simbólico e significante em relação à pressão pradores, que o fazem segundo o processo descrito no
para os vender rapidamente, de forma inovadora e num ponto 2 e fundados nas qualidades distintivas e únicas
paradigma de sustentabilidade. mencionadas no ponto 1, que somados ao elevado pre-
Começámos, em turma, por abordar o tema numa lógica ço deste produto, criam um contexto económico, social e
de experiência, senso comum e pré-conceito, de onde fo- humano muito específicos que merecem uma análise
mos derivando, aos poucos, para uma conceção mais es- ponderada antes de qualquer intervenção criativa na
truturada sobre as emoções, construção semântica e sua apresentação.
simbólica assim como a história das imagens tradicio-
nalmente associadas a este produto. Nesta linha, e depois de densamente exploradas as or-
Foi desta forma, norteados por este processo, que che- dens de razões que levam um homem a comprar um pro-
gámos, coletivamente, às seguintes conclusões: duto com este valor para o oferecer a uma mulher, sobre-
O diamante vale pela sua raridade e pelo longo e extra tudo em mais do que uma ocasião (como sugere o brie-
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2. fing inicial e sem esquecer o célebre slogan “Diamonds – desenho com riscador segundo técnica de trama e
are forever…”, abraçámos enfim a hipótese (fundamen- aguada – fui vendo o conceito formalizar-se numa ima-
tada mas ainda e porém uma hipótese), que as emoções gem de uma plasticidade puramente “gestaltiana” que
a despertar para conseguir influenciar forte e positiva- no seu 1º estado resultou numa mulher, motard e inde-
mente o volume de vendas deste produto, seriam o Me- pendente, em frente à sua mota (com rodas vagamente
do (da perda da pessoa amada ou da pessoa desejada) evocativas da imagem de dois anéis) a observar atenta-
do Amor (pelo menos na sua vertente de cuidado pelo ou- mente um homem mais velho, ocupado numa escrita
tro com fortes sinais de compromisso e de segurança) compenetrada entrecortada com a atenção a um tele-
misturados com o ingrediente Culpa. móvel.
E qual o poderoso lugar do sentimento de Culpa nesta Depois de uma primeira apresentação em aula, em que
fórmula? percebi que a situação representada no desenho pode-
Convocar repetidamente o desejo pelo Amor Proibido é ria funcionar mas com a ressalva das observações em re-
condição para a repetição da compra de um objeto que lação à inadequação da idade da rapariga e ao mesmo
numa relação de legitimidade, entre pares, só se compra tempo da pouca pertinência da presença de um elemen-
uma vez (um diamante = a um Amor). Esta é a constan- to como o telemóvel, produzi então uma segunda pro-
te… posta gráfica já com um conceito muito mais definido,
Variáveis em que o resultado é sempre uma multiplica- com o slogan – “há coisas boas que duram para sem-
ção na de compra de diamantes: pre…” - presença de logo marca (Papoul Diamond) e
Na relação particular entre géneros - e vale a pena recor- uma imagem de fundo com enfoque naquilo que me pare-
dar que este trabalho se trata de um ensaio apenas hipo- ceu dar sinais de eficácia: a duplicidade da imagem da
tético construído de forma dialética e em grupo, sem pre- mota/ anéis e empatia e intemporalidade do que no dese-
conceitos ou determinismos – a consumação do desejo nho parecia ligar as duas personagens.
é a fatal dentada na maçã que se paga em sentimento de Neste formato sujeito à uma apresentação projetada e
Culpa. explicada diante da turma foi possível entender em diá-
Segundo esta teoria, quanto maior a desejabilidade da logo com os presentes e em particular com o Professor,
mulher, maior o risco de queda em desgraça (e em si- que o enfoque na duplicidade da imagem da mota era re-
multâneo, no doce pecado), e que quando esta condição almente um ponto positivo ao nível da eficácia, mas que
se estabelece, o que se cristaliza é uma enorme ambiva- a intemporalidade não estava bem consubstanciada, pe-
lência, capaz de transmutar um homem num comprador lo que, juntado todo este retorno obtido nesta produtiva
esporádico, mas regular na sua recursividade, de singu- construção sistémica, que é o desenvolvimento conjunto
lares diamantes. com um grupo alargado, de um tema em particular, criei
Dito de outra forma, para segurar o Amor legítimo e a sua o formato final a apresentar.
ancestralidade sentimental e segurança e em simultâ- O seu slogan e título passou a ser “Porque o Amor é Eter-
neo poder disfrutar da liberdade, infinita nas suas possi- no…” e passou a enfatizar os seguintes elementos:
bilidades, de um Amor ilegítimo, este homem desmulti- - O homem passou a ser tipificado com o perfil de um “Ge-
plicar-se-ia em aquisições de diamantes, cada vez mais orge Clooney” num traje ambíguo, vagamente barroco,
caros e únicos, para manter o vínculo a ambos o Amo- mas também moderno
res, selando cada novo envolvimento ou muda reconcili- - A mulher passou a ser tipificada segundo o perfil de
ação com o valor mais alto da escala económico- uma “Gwyneth Paltrow” numa pose vagamente inspira-
romântica, o Quilate! da na musa típica Pré-Rafaelita, com uma aura do mes-
mo mistério e simbolismo
Esta foi enfim a fórmula paradigmática que estabeleceu - A mota, de design facilmente volúvel em duas formas di-
o mote. ferenciadas de alianças
Tudo que a partir daqui se passou, curiosamente, falhou - O Castelo como símbolo de intemporalidade, mas tam-
ostensivamente o alvo e no caso da minha proposta cria- bém de lugar/ abrigo seguro
tiva em particular, foi parar a um lugar aparentemente - Dois cavalos a correr, lado a lado, a fazer lembrar ideias
próximo, mas muito aquém desta elegante luxúria e com- como a liberdade, sintonia, e cumplicidade (reforçada pe-
plexa elaboração. la coreografia do galope)
É contudo a minha proposta mais sincera e mais conse- - A presença, no canto inferior esquerdo, de um diaman-
guida dentro das experiências na procura do cumpri- te com a forma de uma ponta em sílex, também conota-
mento deste briefing. da com a mestria no manuseio dos materiais, talento e
engenho masculinos com competências adaptativas an-
A opção para o Cartaz Final cestralmente atraentes para uma mulher, com maior in-
clinação para a escolha de um companheiro com estas
Depois deste trabalho de reflexão reiterada em torno da qualidades de protetor e progenitor
hipótese que como turma postulámos, em relação aos Deixei assim a minha escolha cimentar a sua força e efi-
“targets” da campanha, o que efetivamente se colou à mi- cácia em:
nha memória sentida, a única a que realmente consegui Na dita intemporalidade do Amor Romântico e no valor in-
aceder, pelo menos nas fases de esboço e artes finais, é finito (naturalmente cotado em diamantes de grande qui-
o que passo a descrever. late) desta experiência de vinculação ao par
Comecei por escolher as palavras-chave da comunica- No conflito emocional comum a todos os Seres Huma-
ção que mais me sensibilizaram: sedução, liberdade, de- nos entre as necessidades de, por um lado, liberdade, e
sejo (escolhi contudo o desprovido de culpa) e o compro- por outro, nos antípodas, de segurança
misso. Na ideia de um alter-ego e de um alter lugar ambas mais
Num processo que gradualmente deixou de ser guiado excitantes, mas em simultâneo suficientemente segu-
pelo racional, e passou a sujeitar-se à técnica escolhida ras, ou seja, um cenário que se possa repetir diversas ve-
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3. zes, e em cada uma celebrada com a compra e oferta de
um diamante
Por fim, todas as ambivalências relativamente perigo-
sas, de equilíbrio frágil, seguramente amparadas na su-
blime complexidade, mas em simultâneo, também sim-
plicidade, singularidade, resistência, ancestralidade e
durabilidade de um diamante.
“El diamante de una estrella
Ha rayado el hondo cielo,
Pájaro de luz que quiere
Escapar del universo
Y huye del enorme nido
Donde estaba prisionero
Sin saber que lleva atada
Una cadena en el cuello.”
“O diamante de uma estrela
Rasgou o céu profundo
Ave de luz que quer
Escapar do universo
E é executado fora do ninho enorme
Onde foi preso um
Sem saber que ele é amarrado
Uma cadeia de caracteres no pescoço”
1ª Estrofe de “El diamante” de Federico García Lorca
Nuno Quaresma
Tecnologias de Representação Gráfica
1ºA2
1º Semestre
2012
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