Este documento apresenta as melhores práticas da preparação de Portugal para a Eurocopa de 2004, incluindo: 1) os principais aspectos organizativos que determinaram o sucesso do evento; 2) a promoção de Portugal como destino turístico; 3) a avaliação da importância estratégica do evento para a projecção da imagem de Portugal. Também discute o contexto da preparação da Copa do Mundo de 2014 no Brasil.
1. Museu do Futebol
Apresentação das melhores práticas: benchmarking das
acções de qualificação para a EUROCOPA – Portugal
2004
Contexto da Preparação da World Cup 2014
Por: Luís Correia da Silva
Senior Partner
Aequitate, S.A.
São Paulo, 5 Novembro 2010
2. Índice
1. Euro 2004: Principais aspectos organizativos
determinantes do sucesso do evento
1. Euro 2004 e a Promoção de Portugal como
Destino Turístico
1. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica
do evento na projecção e imagem de Portugal
como País e como destino turístico
2. World Cup 2014 Brasil
3. Índice
1. Euro 2004: Principais aspectos organizativos
determinantes do sucesso do evento
• Comissão de Organização coordenada pelo Ministro Adjunto
do Primeiro Ministro
• Comissão de Organização com representantes ao nível
governamental em todas as áreas de intervenção
• Funcionamento dos aeroportos, construção das
acessibilidades
• Disponibilização de informação
• Funcionamento da hotelaria e estruturas de animação
(restaurantes, bares, shopping, etc.)
4. Índice
• Planeamento da recepção, estadia e entretenimento
dos Fans
• Estádios e organização dos Jogos
• Cobertura mediática
• Planeamento da Segurança e Serviços de Saúde
• Facilidade de comunicação em diversas línguas /
hospitalidade dos Portugueses
5. Índice
2. Euro 2004 e a Promoção de Portugal como Destino
Turístico
• Principais problemas e expectativas
• Principais acções promocionais e iniciativas
de relações públicas
• Motivação dos portugueses e organização da “Festa”
• Comportamento da procura e da oferta turística
• Avaliação do impacto no turismo e follow-up do evento
6. uefa euro 2004 tm
promoção e impactos no âmbito do
turismo
10. objectivo estratégico
nacional
sensibilizar os portugueses
para a importância do uefa euro 2004tm
na projecção da imagem de portugal
e no desenvolvimento do turismo
12. mercados alvos
externo
europa mercados prioritários (esp, ru, ale, fra, hol e
ita) e outros desde que qualificados; Brasil
interno
todos os portugueses,
incluindo os residentes no estrangeiro
13. campanha internacional
uto
p rod
do
“falar” o máximo de portugal
de
ida
ibil
no âmbito do
uefa euro 2004tm
enfoque no turismo
vis
maximizar
ra
os argumentos
posicionamento
n ta
de venda do país
transformando
– diversidade (país e motivações)
me
2004 visitantes em turistas
au
férias euro
associar a imagem do uefa euro 2004tm
às acções tradicionais de promoção de
portugal
promoção interna
2003
14. campanha interna
uto
rod
op
ad
celebrar
celebração
ori
o portugal
elh
empreendedor e
am
apelar à participação
activa na festa
ra
pa
mobilização
ir
sensibilizar os portugueses
ibu
para o impacto do
ntr
uefa euro 2004tm em portugal
2004
co
convocar e sensibilizar cada português
para a sua “quota parte” de responsabilidade
no sucesso de portugal no âmbito do evento convocação
2003
16. investimento
externo
75%
interno
28%
comunicação
eventos e rp
materiais
72%
20%
total – 19 M€
5% 2003 – 7 M€
2004 – 12 M €
17. UEFA Euro 2004 – Portugal
Promoção de Portugal – Campanha Externa
Estratégia
apresentar um Portugal moderno, dinâmico e com capacidade de
concretização e, ao mesmo tempo, um destino turístico diversificado e
acessível, ideal para passar férias e assistir aos jogos das selecções
Mercados
R.Unido, Alemanha, Espanha, França, Itália e Holanda (prioritários)
Europa em geral e Brasil (2ª prioridade)
17
18. UEFA Euro 2004 – Portugal
Promoção de Portugal – Campanha Externa
Acções
campanhas de publicidade na imprensa , tv, outdoor e internet
presença em feiras de turismo e de comércio
organização de eventos dirigidos a opinion leaders, trade e imprensa
produção e distribuição maciça de materiais promocionais (brochuras,
vídeos, cartazes, postais, merchandising, etc.)
organização de um NetWork para recepção e acompanhamento dos 8 mil
jornalistas acreditados no evento
18
25. comunicação social estrangeira
• organização / apoio visitas
• programa acompanhamento -8.000 jornalistas
rede 62 assistentes (mc; estádios; estágios; gc)
solução de 511 problemas
26. UEFA Euro 2004 – Portugal
Promoção de Portugal – Campanha Interna
Estratégia
convocar e mobilizar os portugueses, e apelar à “festa” e hospitalidade
Acções
campanha de publicidade na televisão, imprensa escrita e Outdoor
mailing nacional
decoração cidades anfitriãs, criando ambiente de festa
apoio a programas de preparação de sectores sócios profissionais
estratégicos para o turismo (ex.: restauração e taxis)
26
33. inquéritos aeroportos / adeptos
imagem de Portugal :
• 75% entrevistados foi a 1ª vez que visitaram Portugal
• grau de satisfação sobre Portugal: 91,3% dos turistas
considerou bom ou muito bom
• avaliação global da organização: 89,1% dos turistas
considerou boa ou muito boa;
• factores mais apreciados: alojamento, gastronomia,
hospitalidade
34. inquéritos aeroportos / adeptos
turismo 2004 – Extra Time
• 75% entrevistados foi a 1ª vez que visitaram Portugal –
alargamento mercado natural
• 95,2% viajou acompanhado da família ou de amigos
• viajou em grupo :
> 2 pessoas – 97%
> 3 pessoas – 78%
> 4 pessoas – 65%
35. inquéritos aeroportos / adeptos
turismo 2004 - Extra Time
• permanencia :
> 3 noites – 62 %
> 4 noites - 51%
21% permaneceu mais de 14 noites
• 31,2% dormidas Lisboa; 30,9% Porto; 27,8% Algarve e 10,1%
Centro
• principais mercados emissores: Hol (23%), RU (17%), Ale
(9%), Sue (9%), R.Checa (5%), Fr* (3%) e Esp* (2%)
36. inquéritos aeroportos / adeptos
Turismo 2004 - Extra Time
• 23,2% viajou com package e 76,8% fe-lo sem package
• despesa média do viajante com package 1.499€ ;
sem package 1.221€
Nota : gasto médio turista/dia : 98,76 € (fonte DGT – 2001)
37. inquéritos aeroportos / adeptos
Turismo 2005/2010
• 87,5% pretende regressar num prazo de 5 anos
38. inquéritos aeroportos / jornalistas
• avaliação global da organização: 75,8% dos
jornalistas, considerou boa ou muito boa;
• grau de satisfação sobre Portugal: 90,1% dos
jornalistas, considerou bom ou muito bom
39. impacto mediático
só imprensa escrita
tema – Portugal e turismo, excluindo futebol
11 países, incluindo RU, Ale, Fr, Esp, It e Hol
Janeiro e Agosto 2004
80 M€
40. receitas turísticas
receitas 2003 2004 Var. observações
04/03
mês de junho 500.994 641.157 27,98 % var. Jun 03/02 + 4,05%
fonte – BP unidade: milhares €
41. dormidas hotelaria (var. Jun 04/03)
Dormidas hotelar. total norte centro lisboa algarve
total -0,42% 29,78% 21,43% 26,97% -15,72%
nacionais -7,65% 7,77% 2,59% 4,14% -26,42%
estrangeiros 2,41% 59,67% 49,91% 35,36% -13,30%
países euro 5,9% 62,7% 58,9% 49,3% -9,8%
fonte – INE unidade: %
42. Índice
3. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica
do evento na projecção e imagem de Portugal
como País e como Destino Turístico
• Principais alterações na percepção de Portugal como destino turístico
- Destino diversificado com múltiplas motivações para visita
- Destino com oferta de alojamento sofisticada, moderna a preços
competitivos
- Destino com oferta de alojamento e entretenimento competitiva
para todos os segmentos de procura turística
- Destino alegre/animado, pessoas com grande facilidade
de comunicação: inglês, francês e espanhol
- Destino seguro, de acessibilidade e circulação fácil para os turistas.
43. Índice
3. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica
do evento na projecção e imagem de Portugal
como País e como Destino Turístico
• Principais alterações na imagem do País
- País mais jovem (animação)
- País mais moderno (cidades, pessoas)
- País com boas acessibilidades (aeroportos, auto-estradas, etc.), fácil
circulação e bem sinalizado
- País limpo e seguro
- País organizado e credível (capaz de organizar o evento sem falhas).
Estas alterações provocadas por um evento
são efémeras e os países / destinos, se as
quiserem manter, devem conferir-lhes
conteúdo e consistência
44. Índice
4. World Cup 2014 Brasil
• Infra-estruturas estratégicas para o sucesso: Aeroportos, Acessibilidades,
Estádios, Áreas de Lazer e Entretenimento, Hospitais, Infra-estrutura
Hoteleira;
• Promoção turística do Brasil e dos Estados onde vão decorrer os jogos a
nível interno e internacional: a concorrência entre os destinos no Brasil;
• Planeamento da organização dos jogos e da estadia das equipas;
• Informação
• Segurança
• Planeamento e acompanhamento da estadia dos Fans;
• Planeamento da cobertura mediática e acompanhamento dos Jornalistas;
45. why euro 2004
“
portugal?the sunday times – 28/set/2003”
…remember euro96? three lions on the shirt, gazza’s
dentist chair, congas in sun?
relocate the party to a country with some of the best
beaches and bars in europe,
and chances are you won’t even notice if your team gets
knocked out in the first round…
... e assim foi !
46. Brasil / Portugal
Muito obrigado pela atenção
Luís Correia da Silva
Aequitate, S.A.
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2765-272 ESTORIL
Tel: +351 214 643 270
Fax: +351 214 643 279
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