WHO CARES: O Primeiro Estudo sobre a Empatia das Marcas em Portugal

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19 ABRIL 2017

Há um déﬁce de empatia
no mundo. 
 
(Barack Obama, 2008)

O que é empatia?

O que é empatia?
A capacidade de alguém se colocar
no lugar do outro e, sem julgamentos,
ver o mundo pelos seus olhos,
sentindo e pensando como ele . 
 
(Carl Rogers, 1961)

O que é empatia?
EMPATIA SIMPATIA COMPAIXÃO

Dimensão Cognitiva
Pensar como o outro
Dimensão Afetiva
Sentir como o outro
Dimensão Comportamental
Agir em função do outro
Empatia

But Who Cares?

Saúde Bem-estar
Fidelização
Vendas
Liderança
Turn-Over
Satisfação clientes
Satisfação laboralAutonomia
Life goals
Felicidade
Criatividade Assertividade
Produtividade
Coesão de equipas
Gestão de conflitos
Impactos da empatia

Empatia associada a:
- Níveis mais elevados de criatividade (Cross et al, 2012)
- Produtividade (Lywood, et al., 2009)
- Maiores índices de ﬁdelização de clientes (Taleghani et al., 2011)
Impactos da empatia

Líderes mais empáticos promovem:
- Maior satisfação;
- Produtividade;
- E compromisso nas equipas (Skinner, Spurgeon, 2005)
Impactos da empatia

Vendedores mais empáticos:
- Têm maior sucesso
- Satisfação dos seus clientes (Gerlach et al., 2016)
Impactos da empatia

E que relação com as marcas e
respetivas categorias?

Que relação?
The Empathy Index
- Avalia a empresa e não apenas a marca
- Práticas internas de RH + Empatia Percebida da marca
- Exclui Portugal

Objetivo

Avaliar a perceção de empatia dos consumidores em relação
a 50 marcas distribuídas por 8 categorias de mercado.
Não é um estudo de notoriedade, nem de avaliação de desempenho de marcas.
É um primeiro diagnóstico pioneiro sobre esta relação.

O Estudo

1.004 entrevistas, recolhidas através do painel da Netquest, entre 19 e 25 de janeiro de 2017.
Participaram indivíduos de ambos os géneros, idades compreendidas entre os 16 e os 74 anos, e
residentes em território nacional.
Tipo de amostragem por quotas com representatividade da população portuguesa
relativamente às variáveis género, idade e região. Margem de erro de +/-3,1% para um intervalo
de conﬁança de 95%.
A comOn foi responsável pela criação do questionário e pela análise e interpretação dos dados. A
Netquest tratou da programação do questionário, trabalho de campo e processamento dos dados.

Análise Categorias

“Em que medida considera que este setor têm capacidade para adivinhar os
sentimentos e as necessidades dos consumidores e oferecer
produtos/serviços que respondem a isso?”
Questão
(1 = discordo totalmente; 10 = concordo totalmente)

Automóvel
Banca
Beleza
Retalho
Seguros
Tecnologia
Telecomunicações
Transportes
Categorias analisadas

Resultados
Por categorias
Empatia
Ranking global
0
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
Retalho e
Distribuição
Tecnologia
6.90
7.03
6.22 6.22
5.99
4.98 4.89
4.56
Beleza Telecomun. Automóvel Transportes Seguros Banca

Análise Marcas

Secção I
Recordação Livre

“Quais as 5 marcas portuguesas que, na sua opinião, têm capacidade para
adivinhar os sentimentos e as necessidades dos consumidores
e oferecer produtos/serviços que respondem a isso?”
Questão
Recordação Livre

Resultados
Recordação Livre
Ranking
1º
2º
Continente
Pingo Doce
353
255
3º Nestlé 191
4º LIDL 121
5º MEO 100
Marca Nº. de menções

Secção II
Avaliação explícita
Automóvel: Renault, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Opel, Citroen, Ford, Fiat, Volkswagen, Peugeot.
Banca: Caixa Geral de Depósitos, Millennium Bcp, Santander Totta, BPI, ActivoBank, Banco BiG.
Seguros: Fidelidade, Tranquilidade, Seguro Directo, LOGO, OK! teleseguros, AGEAS, MAPFRE.
Retalho: Continente, Lidl, Pingo Doce, Intermarché, Jumbo.
Tecnologia: Google, Samsung, Apple, Microsoft, Nokia, Facebook, Sony.
Telecomunicações: Vodafone, NOS, MEO, NOWO.
Transportes: TAP, Ryanair, Easyjet, CP, Carris, Metropolitano de Lisboa.
Beleza: Nivea, L’Oreal, Dove, Palmolive, Garnier.

“Na sua opinião, a marca X…
… tem uma enorme capacidade para compreender o que sentem os consumidores
e quais são os seus maiores desejos;”
(Dimensão afetiva; escala de 1 a 10)
Questão
Avaliação Perceção

… tem uma enorme capacidade para adivinhar as maiores necessidades e diﬁculdades dos
consumidores.
(Dimensão cognitiva; escala de 1 a 10)
Questão

… tem produtos e/ou serviços que respondem às necessidades dos consumidores.
(Dimensão comportamental; escala de 1 a 10)
Questão

Resultados
(baseados no index médio de empatia composto pelas 3 dimensões)
Ranking
1
2
Google
Continente
7,23
6,92
3 Pingo Doce 6,75
4 LIDL 6,74
5 Facebook 6,64
6 Microsoft 6,55
7 Jumbo 6,46
8 Nivea 6,43
9 Samsung 6,43
10 Apple 6,31
Marca Média

Resultados
Ranking Tecnologia
1
2
Google
Facebook
1
5
3 Microsoft 6
Marca Ranking global
Tecnologia

Resultados
Ranking Retalho
1
2
Continente
Pingo Doce
2
3
3 LIDL 4
Retalho e Distribuição

Resultados
Ranking Beleza
1
2
Nivea
Dove
8
13
3 L’Oréal 15
Beleza

Resultados
Ranking Transportes
1
2
Ryanair
Easyjet
12
14
3 TAP 19
Transportes

Resultados
Ranking Automóvel
1
2
Mercedes
BMW
16
21
3 AUDI 22
Automóvel

Resultados
Ranking Telecomunicações
1
2
Vodafone
NOS
17
26
3 MEO 29
Telecomunicações

Resultados
Ranking Banca
1
2
CGD
Santander Totta
35
38
3 Millenium BCP 41
Banca

Resultados
Ranking Seguros
1
2
OK! Teleseguros
Fidelidade
37
39
3 Tranquilidade 43
Seguros

Resultados
Por perﬁl sócio-demográﬁco

Conclusões

1. O nível de empatia percebida das
marcas em Portugal é modesto.

1. O nível de empatia percebida das
marcas em Portugal é modesto.
Média Categorias = 5,79 Média Marcas = 5,81
Uma característica pouco associada às marcas ou indiferente.
Empatia adhoc é diferente de empatia na base.

2. A empatia obedece a uma hierarquia
de necessidades.

2. A empatia obedece a uma
hierarquia de necessidades.
Fisiológicas
Segurança
Aﬁliação
Auto-Estima
Auto-Realização
Retalho
Telecomunicações
Beleza
Automóvel
Transportes
TecnologiaTecnologiaTecnologia
Banca
Seguros

3. A marca mais empática não é
percebida como uma marca.

3. A marca mais empática não é
percebida como uma marca.
Avaliações individuais: Primeiro lugarRecordação livre: Últimos lugares
Apenas 17 vezes (em 1000)
Resolve necessidades transversais do dia-a-dia
(desde procurar informação, ver e-mails, como chegar a casa, …)
Omnipresença transversal ao setor

4. A competitividade pelo preço, por si
só, não é suﬁciente para gerar empatia.

4. A competitividade pelo preço, por si
só, não é suﬁciente para gerar empatia.
Automóvel: Mercedes
Banca: Caixa Geral de Depósitos
Seguros: OK! teleseguros
Retalho: Continente
Tecnologia: Google
Telecomunicações: Vodafone
Transportes: Ryanair
Beleza: Nivea

5. O volume de investimento em
comunicação também não.

5. O volume de investimento em
comunicação também não.
Automóvel: Mercedes
Banca: Caixa Geral de Depósitos
Seguros: OK! teleseguros
Retalho: Continente
Tecnologia: Google
Telecomunicações: Vodafone
Transportes: Ryanair
Beleza: Nivea

6. Marcas empáticas
são mais valiosas?

6. Marcas empáticas
são mais valiosas?
No top 10 de empatia percebida estão:
• 5 das 10 marcas mais valiosas do mundo;
• 2 das 10 marcas mais valiosas em Portugal;
• A marca portuguesa com melhor relação qualidade-preço;
• A marca portuguesa com maior reputação em Portugal.
On Strategy/Brand Finance, 2016; Global Repscore Pulse, 2017; Icertias Buy Award Portugal 2017/2018;
Meaningful Brands Portugal 2017, Havas Media Group; BrandZ 2016; Forbes, 2016.

Take home message

A empatia é simultaneamente um desaﬁo e uma
oportunidade para as marcas em Portugal.
Não somos só nós que o dizemos.
São os portugueses também.

Um ingrediente secreto que parece funcionar
é a pro-atividade.
Ser proativamente (e não reativamente) empático é entregar sem ter de perguntar.
É saber qual é o papel que uma marca ocupa na ordem natural de necessidades das pessoas.

É, por exemplo, saber, sem perguntar, qual o
percurso para casa com menos trânsito, assim
que entramos no carro.

See you next year!

Obrigado.

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