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Perfil do Jovem Brasileiro
Realização:
Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Porto Alegre, outubro de 2013
A origem:
O projeto regional 2
Projeto 18 / 34 Regional
O que foi realizado?
• No segundo semestre de 2012, o núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço
Experiência (agência experimental de comunicação da PUCRS) realizou uma
pesquisa sobre os jovens de 18 a 34 anos, explorando os hábitos de lazer,
consumo e sonhos dentro das categorias: moro com os pais x moro sozinho.
Esse projeto teve grande repercussão em Porto Alegre, através dos veículos de
comunicação locais. Na época foram realizados dois grupos focais, nove
entrevistas em profundidade e foram respondidos 409 questionários.
3
Caderno Dinheiro
Jornal Zero Hora (Abril / 2013)
Revista PUCRS
Edição Julho-Agosto / 2013
PROJETO NACIONAL
4
Aspectos
metodológicos e técnicos
5
Objetivos
Objetivo Geral:
• Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos
jovens de 18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas
pertencentes às 5 regiões do Brasil: Porto Alegre, Florianópolis,
Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília,
Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.
Objetivos específicos:
• Descrever o público em termos sociodemográficos;
• Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet;
• Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento;
• Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde
gastam o dinheiro);
• Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o
momento de vida.
6
Síntese Metodológica
Desk Research
• Para realizar a pesquisa em nível nacional, realizamos uma Desk Research que serviu de
base à contextualização e às análises realizadas.
Pesquisa Quantitativa
• Coleta por autopreenchimento, por meio de questionário eletrônico.
• Foram desenvolvidas 23 perguntas, englobando dados básicos, hábitos de lazer e
consumo, sonhos e mídia.
• Para o desenvolvimento do questionário, utilizamos a ferramenta disponível no pacote
Google Docs.
• Para tornar viável a coleta, entramos em contato com universidades e empresas júniores
de cada praça, buscando parcerias.
• O questionário esteve no ar entre 22/05 e 19/07, com divulgação por redes sociais
(Facebook e Skoob) e e-mail.
• Segmentação:
• Demografia: jovens, de ambos os gêneros, com idades de 18/24 e 25/34;
• Ocupação: Estudantes e assalariados;
• Abrangência geográfica: pessoas que moram nas seguintes capitais: Porto Alegre,
Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília,
Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.
• Amostra total: 1350 respondentes válidos (erro amostral estimado em 2,7% a partir de
intervalo de confiança fixado em 95,5%). 7
Síntese Metodológica
8
Análise dos Resultados: ponderação
• Em função das diferentes amostras obtidas em cada área metropolitana, gerando
uma amostra desbalanceada em relação à realidade da população brasileira, a
solução encontrada foi realizar uma ponderação de resultados, fazendo com que
os resultados gerais (TOTAL PONDERADO) sejam um retrato da realidade
nacional.
• Deste modo, foram aplicados coeficientes de ponderação que associam a cada
resultado regional uma proporção fiel à sua representatividade populacional no
conjunto do País como um todo.
• Para tanto, dividimos a amostra em 4 segmentos regionais:
• SUDESTE;
• SUL;
• NORTE+NORDESTE;
• CENTRO-OESTE.
• Com isso, tivemos a possibilidade de analisar cada região individualmente, sem,
no entanto, prejudicar uma visão sobre padrões nacionais.
9RESULTADOS DO 18/34 NACIONAL
Caracterização da amostra
10
Origens:
Capitais e Regiões
Base: 1350
110,1%
0,4%
0,9%
2,7%
3,3%
3,6%
4,4%
4,5%
4,8%
6,2%
7,2%
8,5%
9,9%
10,7%
13,0%
19,9%
Maceió e região metropolitana
Macapá e região metropolitana
Manaus e região metropolitana
Curitiba e região metropolitana
Salvador e região metropolitana
Fortaleza e região metropolitana
Belém e região metropolitana
Belo Horizonte e região metropolitana
Recife e região metropolitana
Goiânia e região metropolitana
Cuiabá e região metropolitana
Rio de Janeiro e região metropolitana
São Paulo e região metropolitana
Florianópolis e região metropolitana
Brasília e região metropolitana
Porto Alegre e região metropolitana
22,9%
33,3%17,4%
26,4%
Sudeste
Sul
Norte/Nordeste
Centro-Oeste
Faixa etária: amostra geral e por região
12
74,6%
25,4% De 18 a 24
anos
De 25 a 34
anos
14,6%
29,4%
28,4%
30,4%
85,4%
70,6%
71,6%
69,6%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
Gênero: amostra geral e por região
13
45,7%
54,3%
Masculino
Feminino
57,3%
59,6%
51,8%
50,5%
42,7%
40,4%
48,2%
49,5%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
Estado Civil: amostra geral e por região
14
74,3%
8,4%
16,7% 0,5% Solteiro
Casado/ Em uma
união estável
Namorando/
Ficando
Divorciado/
Separado
0,8%
0,4%
0,2%
0,6%
15,4%
18,3%
18,9%
13,9%
6,2%
9,4%
9,3%
9,1%
77,5%
71,9%
71,6%
76,4%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
Com quem mora: amostra geral e por região
15
66,5%
12,7%
9,8%
11,0%
Com meus pais/
avós/ responsáveis
Com irmãos/ amigos/
pensionato/
república
Com companheiro(a)
Sozinho(a)
11,5%
6,8%
18,4%
10,0%
10,4%
5,5%
15,6%
9,4%
7,3%
11,1%
11,1%
10,0%
70,8%
76,6%
54,9%
70,6%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
38,9%
16,1%
18,8%
19,8%
5,0% 1,3%
Estudante
Trabalho Efetivo (apenas
trabalho)
Estudante em Trabalho
Efetivo
Estudante em Estágio
Remunerado
Estudante em Estágio Não
Remunerado
Não Trabalho e nem
estudo / Sem atividade
Ocupação: amostra geral
16
54,7%
EXERCEM ALGUMA FORMA DE
ATIVIDADE REMUNERADA.
Base: 1350
Ocupação: amostra por região
17
1,1%
1,7%
0,9%
1,9%
4,5%
6,0%
5,6%
4,2%
14,3%
22,1%
24,4%
17,5%
17,1%
22,1%
19,8%
16,8%
8,7%
16,6%
16,2%
24,3%
54,2%
31,5%
33,1%
35,3%
CO
N/NE
S
SE
Estudante
Trabalho Efetivo (apenas
trabalho)
Estudante em Trabalho
Efetivo
Estudante em Estágio
Remunerado
Estudante em Estágio Não
Remunerado
Não Trabalho e nem estudo /
Sem atividade
Base: 1350
11,0%
20,6%
25,6%
27,0%
15,9%
Uma (eu moro sozinho)
2 (eu e mais alguém)
3 (eu e mais duas pessoas)
4 (eu e mais três pessoas)
5 ou mais (eu e mais quatro ou mais
pessoas) 18
Com quantas pessoas mora: amostra geral
52,6% DOS JOVENS
MORAM COM MAIS
2 OU 3 PESSOAS.
Base: 1350
19
Com quantas pessoas mora: amostra por região
21,3%
21,7%
10,9%
12,3%
31,2%
31,9%
18,4%
30,7%
20,5%
25,1%
29,6%
25,9%
16,6%
15,7%
25,6%
21,7%
10,4%
5,5%
15,6%
9,4%
CO
N/NE
S
SE
Uma (eu moro sozinho)
2 (eu e mais alguém)
3 (eu e mais duas
pessoas)
4 (eu e mais três pessoas)
5 ou mais (eu e mais
quatro ou mais pessoas)
Base: 1350
20,5%
1,4%
25,6%
52,5%
Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%)
Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim
Pago minhas contas (sou totalmente independente)
Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis
20
Relação financeira: amostra geral
Base: 1350
21
Relação financeira: amostra por região
62,4%
46,8%
46,4%
54,4%
18,8%
28,9%
30,2%
23,9%
1,4%
1,3%
0,9%
2,3%
17,4%
23,0%
22,4%
19,4%
CO
N/NE
S
SE
Dividimos as despesas
(quase que 50% a 50%)
Meus pais/ avós/
responsáveis é que
dependem de mim
Pago minhas contas
(sou totalmente
independente)
Sou totalmente
dependente dos meus
pais/avós/responsáveis
Base: 1350
0,7% 3,6% 8,0%
17,9%
24,4%
25,4%
19,9%
Até R$200,00 Mais de R$200,00 a R$500,00
Mais de R$500,00 a R$1.000,00 Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00
Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00
Acima de R$10.000,00
22
Renda familiar: amostra geral
Base: 1350
23
Renda familiar: amostra por região
19,9%
20,4%
13,8%
28,5%
25,3%
22,1%
25,3%
28,2%
25,3%
23,4%
28,0%
19,1%
15,4%
16,6%
21,3%
16,8%
9,6%
9,8%
8,0%
4,9%
3,9%
6,4%
2,9%
1,9%
0,6%
1,3%
0,7%
0,6%
CO
N/NE
S
SE
Até R$200,00
Mais de R$200,00 a
R$500,00
Mais de R$500,00 a
R$1.000,00
Mais de R$1.000,00
a R$2.500,00
Mais de R$2.500,00
a R$5.000,00
Mais de R$5.000,00
a R$10.000,00
Acima de
R$10.000,00
Base: 1350
42,7%
7,7%
1,9%
9,8%
38,0%
Estou bem, mas poderia melhorar! Estou começando a entrar em pânico!
Estou em pânico! Estou super bem!
Nem bem, nem mal! Mais ou menos.
24
Situação financeira: amostra geral
Base: 1350
25
Situação financeira: amostra por região
40,7%
35,3%
37,3%
37,9%
11,0%
9,4%
9,1%
9,7%
2,8%
0,9%
2,0%
1,3%
6,7%
9,4%
7,6%
7,8%
38,8%
45,1%
44,0%
43,4%
CO
N/NE
S
SE
Estou bem, mas poderia
melhorar!
Estou começando a
entrar em pânico!
Estou em pânico!
Estou super bem!
Nem bem, nem mal!
Mais ou menos.
Base: 1350
Hábitos de consumo
26
PROCESSO DE COMPRA 27
3,4%
5,6%
10,4%
13,5%
13,5%
15,9%
17,7%
18,0%
18,0%
20,0%
28,1%
29,0%
40,0%
45,8%
46,8%
47,2%
64,8%
88,3%
Decoração para a casa
Acessórios
Bebida alcoólicas
Cuidados com o corpo
Viagens
Cultura
Serviços
Diversão/Balada/Noite
Transporte
28
Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do
orçamento mensal? (Ranking do Total)
Base: 1350
29
Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do
orçamento mensal? (os 9 primeiros)88,3%
89,8%
88,1%
86,5%
88,3%
66,3%
58,7%
66,4%
59,8%
64,8%
44,3%
44,0%
51,1%
51,4%
47,2%
48,9%
49,8%
45,1%
36,8%
46,8%
43,7%
46,2%
49,8%
36,8%
45,8%
41,1%
43,3%
36,6%
43,8%
40,0%
29,4%
29,8%
27,7%
30,9%
29,0%
30,4%
22,9%
28,9%
21,3%
28,1%
18,1%
19,1%
21,3%
26,1%
20,0%
SE SUL N/NE CO Total ponderado
Alimentação Transporte Educação
Diversão/Balada/Noite Roupas e Calçados Serviços
Farmácia Cultura Materiais para a casa
Base: 1350
30
Por onde ficam sabendo que um produto é lançado?93,5%
91,3%
90,6%
91,0%
92,0%
70,6%
64,2%
66,8%
64,6%
67,9%
50,2%
43,1%
60,0%
45,8%
52,4%
28,8%
33,1%
28,9%
30,3%
29,6%
14,2%
20,0%
24,7%
28,1%
19,9%
18,8%
19,1%
22,1%
16,0%
19,8%
3,2%
7,6%
8,1%
5,6%
5,8%
5,2%
4,2%
3,4%
1,4%
4,1%
SE SUL N/NE CO Total Ponderado
Sites de internet Indicação de amigos/conhecidos
Televisão Blogs especializados
Panfletos/Outdoors/Banners/Empenas Revistas/Jornais
Mala-direta Rádio
Base: 1350
• A partir da análise dos resultados, é possível inferir que grande parte da
renda mensal é destinada a dois pontos importantes, básicos, que estão
diretamente relacionados à rotina do jovem: Alimentação e Transporte.
• Porém, como diz a velha música, “a gente não quer só comida, a gente quer
comida, diversão e arte”.
• Assim, não podemos deixar de observar que este jovem dá atenção a si
mesmo, investindo em itens como educação (paga por ele mesmo), diversão e
vestuário – elementos que agregam valor à personalidade do jovem da
Geração Y.
• Já em termos de comunicação, quando o foco é tomar conhecimento
sobre um novo produto, a Internet se destaca como o principal meio, pois
é na rede que o jovem tem a possibilidade de, “em dois cliques”, realizar
compras e ao mesmo tempo se conectar aos amigos.
• Mas não é só o meio online que prevalece: o jovem também tem a referência
do contato pessoal com os amigos e da televisão, ainda forte como principal
meio off.
31
O que depende deles realmente?
FREQUÊNCIA DOS JOVENS
NO COMÉRCIO 32
42,1%
58,3%
37,3%
52,1%
51,5%
56,5%
40,9%
60,9%
47,2%
47,6%
1,4%
0,9%
1,8%
0,6%
0,9%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Nunca fui a esse tipo
de lugar.
2 - É um local que
frequento de vez em
quando.
3 - Sempre vou a esse
tipo de lugar.
33
Frequência dos jovens nos Shoppings Centers
SHOOPINGS CENTERS ESTÃO DEIXANDO DE
SER UM PRIVILÉGIO DO SUDESTE E DO SUL.
Base: 1350
61,2%
58,3%
73,3%
58,6%
60,8%
38,5%
40,9%
26,4%
40,1%
38,3%
0,3%
0,9%
0,2%
1,3%
0,9%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Nunca fui a esse tipo de
lugar.
2 - É um local que frequento
de vez em quando.
3 - Sempre vou a esse tipo
de lugar.
34
Os jovens costumam ir ao Supermercado?
Base: 1350
41,0%
29,4%
24,4%
37,9%
33,1%
51,7%
59,6%
66,4%
53,4%
57,4%
7,3%
11,1%
9,1%
8,7%
9,5%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Nunca fui a esse tipo de
lugar.
2 - É um local que
frequento de vez em
quando.
3 - Sempre vou a esse tipo
de lugar.
35
E ao comércio de bairro?
Base: 1350
18,0%
15,3%
21,6%
21,0%
18,8%
72,2%
73,2%
68,0%
64,7%
68,8%
9,8%
11,5%
10,4%
14,2%
12,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Nunca fui a esse tipo de
lugar.
2 - É um local que frequento
de vez em quando.
3 - Sempre vou a esse tipo
de lugar.
36
Com que frequência vão às lojas do centro da cidade?
Base: 1350
13,5%
9,4%
6,7%
10,4%
9,7%
75,3%
64,7%
63,8%
66,0%
65,9%
11,2%
26,0%
29,6%
23,6%
24,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Nunca fui a esse tipo de
lugar.
2 - É um local que
frequento de vez em
quando.
3 - Sempre vou a esse tipo
de lugar.
37
Com que frequência vão aos camelódromos?
Base: 1350
38
• Anteriormente, o Shopping Center era visto puramente como um ambiente de
lazer. Hoje, com as facilidades que estes equipamentos oferecem, também é visto
como um centro de serviços – assim, farmácias, supermercados, lojas de
eletrônicos e outros segmentos são facilmente encontrados em um só local.
• A praticidade do Shopping se assemelha às redes sociais, que aglomeram várias
utilidades e informações em um só lugar.
• Neste sentido, pode-se dizer que a diminuição do tempo livre no dia-a-dia do jovem é
um fator causador desta tendência.
• A pesquisa também aponta que o jovem tem ido a supermercados com a mesma
frequência que a shoppings, o que pode indicar uma mudança nos hábitos
consumo:
• Como há supermercados em shopping centers e galerias ou minishoppings em torno de
supermercados, estes dois destinos são cada vez mais um só e permitem visitas
combinadas.
• Por outro lado, lojas especializadas, voltadas a outros segmentos, como as de
centros, bairros e camelódromos, são menos visitadas. A descentralização (ou
distância) desses serviços e suas ofertas específicas podem ser boas justificativas
para este comportamento.
Centralização do consumo
ATRIBUTOS LEVADOS EM CONTA NA
HORA DA COMPRA 39
40,7%
51,9%
35,1%
41,7%
44,4%
42,1%
37,0%
48,2%
42,7%
41,4%
9,6%
6,4%
9,1%
8,4%
7,9%
5,1%
3,8%
5,3%
3,9%
4,2%
2,5%
0,9%
2,2%
3,2%
2,2%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca importância
para você
3 - É algo indiferente para você
4 - Tem alguma importância
para você
5 - Tem total importância para
você
40
Será que o jovem valoriza a credibilidade da loja ou do
vendedor na hora de comprar?
Base: 1350
78,1%
69,8%
64,7%
62,8%
66,7%
19,4%
26,0%
30,7%
31,4%
28,4%
2,2%
3,4%
4,0%
4,9%
4,0%
0,3%
0,2%
1,0%
0,5%
0,9%
0,4%
0,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca importância
para você
3 - É algo indiferente para
você
4 - Tem alguma importância
para você
5 - Tem total importância
para você
41
Valorizar a utilidade no momento da compra é importante?
Base: 1350
66,9%
64,7%
55,6%
58,6%
61,0%
30,3%
28,9%
40,0%
35,6%
33,4%
2,2%
3,0%
2,9%
4,9%
3,7%
0,3%
2,6%
1,1%
1,0%
1,5%
0,3%
0,9%
0,4%
0,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca importância
para você
3 - É algo indiferente para
você
4 - Tem alguma
importância para você
5 - Tem total importância
para você
42
E a durabilidade do produto, é importante!?
Base: 1350
66,6%
63,4%
59,6%
60,2%
61,7%
28,1%
29,4%
33,6%
34,0%
31,8%
4,5%
5,5%
4,7%
4,5%
4,9%
0,6%
0,9%
2,0%
1,3%
1,2%
0,3%
0,9%
0,2%
0,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca importância
para você
3 - É algo indiferente para
você
4 - Tem alguma
importância para você
5 - Tem total importância
para você
43
E a relação custo-benefício?
Base: 1350
44
E o status da marca? Será que levam em conta?
7,3%
9,8%
5,3%
8,1%
8,2%
27,5%
32,3%
31,1%
30,7%
31,1%
24,4%
26,4%
26,2%
22,0%
24,4%
20,2%
17,9%
20,9%
21,4%
19,9%
20,5%
13,6%
16,4%
17,8%
16,3%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca
importância para você
3 - É algo indiferente
para você
4 - Tem alguma
importância para você
5 - Tem total
importância para você
Base: 1350
9,6%
12,3%
8,0%
14,6%
12,4%
20,2%
33,6%
29,8%
32,4%
31,6%
25,8%
23,0%
23,6%
24,6%
24,0%
15,7%
14,5%
17,6%
13,9%
14,8%
28,7%
16,6%
21,1%
14,6%
17,3%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca
importância para você
3 - É algo indiferente
para você
4 - Tem alguma
importância para você
5 - Tem total
importância para você
45
Existe, no momento da compra, uma relação emocional com a
marca?
Base: 1350
16,0%
21,7%
17,1%
22,0%
20,8%
59,8%
63,4%
59,3%
53,4%
58,3%
12,9%
12,3%
15,3%
17,2%
14,8%
9,6%
2,1%
6,4%
5,5%
4,7%
1,7%
0,4%
1,8%
1,9%
1,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca importância
para você
3 - É algo indiferente para
você
4 - Tem alguma
importância para você
5 - Tem total importância
para você
46
Compram a partir da indicação dos amigos, boca-a-boca ou
por compartilhamento?
Base: 1350
2,5%
5,5%
0,9%
3,6%
3,8%
19,9%
30,6%
21,6%
21,7%
24,8%
31,5%
31,5%
32,0%
30,1%
31,0%
21,9%
15,4%
27,8%
23,6%
24,7%
24,2%
8,9%
23,6%
17,5%
15,8%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca importância
para você
3 - É algo indiferente para
você
4 - Tem alguma importância
para você
5 - Tem total importância
para você
47
A propaganda da marca é importante no momento da
compra?
Base: 1350
48
• Chama atenção o fato de que aspectos racionais ponteiam as frequências de
respostas, enquanto aspectos emocionais recebem percentuais menores.
• Neste sentido, a importância que os jovens atribuem à credibilidade da loja ou do
vendedor indica que a referências de imagem são relevantes, mas dependem de um
contato mais próximo. Reflexo deste fato, a utilidade e a durabilidade do produto, assim
como a relação custo-benefício, aspectos que dependem de uma mensagem mais
personalizada, são atributos valorizados.
• Apesar de a marca ser importante, os jovens não reconhecem muito as ligações
emocionais com empresas em suas manifestações. A propaganda também não é
reconhecida como fator de influência, conquanto outras estatísticas
demonstrarem que a formação da imagem, algo visto como importante, advém
dessa divulgação.
• Por fim, deve-se destacar que é visível que o âmbito social estimula o consumo. A
opinião de amigos tem muita importância, os jovens consideram experiências de
conhecidos, e visam o compartilhamento de sua compra, hábito que vem
crescendo exponencialmente.
• Ou seja, confirmando uma ideia de Geração Compartilhamento, já surgida na edição
regional deste estudo, as redes sociais, ambiente comum a publicidade, são meios
marcantes nos momentos de decisão.
Estímulos de compra
Hábitos de lazer e informação
49
65,4%
64,7%
66,7%
73,8%
68,9%
21,1%
22,6%
21,1%
19,1%
20,8%
6,2%
3,8%
5,8%
2,9%
3,9%
5,1%
7,7%
5,3%
2,3%
4,9%
2,2%
1,3%
1,1%
1,9%
1,6%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Não realizo essa
atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana,
no máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
50
Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros
equipamentos como estes?
Base: 1350
51
Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros
equipamentos como estes? (por faixa etária)
71,7%
55,7%
19,0%
26,5%
3,8%
8,2%
4,1%
7,6%
1,5%
2,0%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
5222,5%
24,7%
23,1%
32,4%
27,5%
26,1%
23,8%
26,2%
23,9%
24,4%
9,3%
14,0%
13,1%
9,4%
11,6%
24,7%
15,7%
18,2%
16,2%
16,9%
17,4%
21,7%
19,3%
18,1%
19,5%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Utilizam com que frequência jogos em apps e/ou jogos ?
Base: 1350
53
Utilizam com que frequência jogos em apps e/ou jogos ? (por
faixa etária)
26,0%
23,3%
26,7%
21,0%
12,0%
9,6%
19,0%
19,2%
16,3%
26,8%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
Base: 1350
37,6%
55,7%
42,2%
45,0%
47,9%
31,7%
30,2%
30,2%
32,7%
31,4%
9,3%
5,5%
10,4%
9,1%
8,0%
11,2%
6,4%
11,6%
8,4%
8,3%
10,1%
2,1%
5,6%
4,9%
4,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
54
Costumam assistir televisão?
Base: 1350
55
Costumam assistir televisão? (por faixa etária)
42,5%
48,4%
31,0%
31,8%
9,4%
7,6%
10,7%
7,3%
6,4%
5,0%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
19,9%
17,4%
19,8%
21,4%
19,6%
25,0%
26,8%
27,3%
28,2%
27,3%
11,8%
17,4%
13,3%
16,2%
15,9%
22,5%
22,1%
23,6%
18,4%
20,8%
20,8%
16,2%
16,0%
15,9%
16,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado Não realizo essa
atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
56
Os jovens ouvem rádio?
Base: 1350
57
Os jovens ouvem rádio? (por faixa etária)
17,9%
25,4%
27,3%
25,4%
13,9%
15,5%
22,2%
20,7%
18,7%
13,1%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
6,2%
13,2%
12,7%
11,3%
11,8%
16,9%
24,3%
29,8%
25,2%
24,9%
16,9%
16,6%
14,9%
18,8%
17,3%
34,3%
29,8%
25,1%
23,0%
26,6%
25,8%
16,2%
17,6%
21,7%
19,4%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
Não realizo essa
atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
58
Será que eles costumam ler jornal?
Base: 1350
59
Será que eles costumam ler jornal? (por faixa etária)
8,9%
16,0%
23,4%
27,1%
16,3%
17,5%
29,6%
22,7%
21,7%
16,6%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos de
uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
60
E revista? Será que eles leem?
2,5%
4,3%
2,7%
4,2%
3,9%
19,9%
27,2%
23,3%
23,9%
24,8%
19,9%
24,7%
26,0%
24,9%
24,6%
37,6%
34,5%
31,8%
29,1%
32,1%
19,9%
9,4%
16,2%
17,8%
14,7%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
61
E revista? Será que eles leem? (por faixa etária)
2,6%
5,2%
23,0%
23,9%
22,9%
26,8%
33,6%
32,1%
17,9%
12,0%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
62
Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos?
34,0%
34,5%
40,9%
42,4%
38,7%
34,3%
37,4%
34,7%
35,0%
35,8%
14,3%
11,5%
10,2%
12,0%
11,7%
12,4%
12,8%
9,6%
8,4%
10,4%
5,1%
3,8%
4,7%
2,3%
3,4%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
Não realizo essa
atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
Base: 1350
63
Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos?
(por faixa etária)
37,1%
41,7%
36,1%
32,1%
11,9%
12,0%
10,7%
10,2%
4,1%
4,1%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
64
• A utilização de celulares e aparelhos mp3 é apontada como diária nas
duas faixas etárias, assim como a leitura de blogs e sites temáticos.
• Os jogos eletrônicos aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24
anos.
• Visto que os smartphones concentram as quatro utilidades, é provável
que essa utilização se dê nos mesmos aparelhos, durante outras
atividades, em algum deslocamento, etc. – fenômeno denominado
microtédio.
• A baixa utilização de jogos por jovens de 25 a 34 anos indica uma tendência
que se reflete nos hábitos ligados a outras mídias, como jornais, revistas e
rádios, todos mais utilizados por essa faixa etária.
• A televisão continua aparecendo como uma mídia universal, comum a
todos e presente no dia-a-dia dos jovens.
• O rádio, entretanto, mais uma vez confirmando o projeto regional, tem
maior presença entre jovens localizados na faixa 25/34, algo que
provavelmente seja reflexo da posse de automóvel, visto que é sabida (e um
tanto tradicional) a ligação entre dirigir e ouvir rádio.
Mídia Mobile
Internet
65
66
95,8% dos jovens das regiões estudadas
afirmam usar a Internet todos os dias.
78,1% dos jovens
buscam informações e notícias na Internet.
74,4% dos jovens costumam
realizar compras pela Internet.
Base: 1350
23,9%
32,3%
26,7%
30,1%
30,0%
60,4%
43,4%
59,8%
46,3%
48,2%
15,7%
24,3%
13,6%
23,6%
21,8%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Principalmente por
dispositivos móveis, como
celular e tablet
Principalmente por
dispositivos fixos, como
computador e notebook
De maneira equilibrada
entre dispositivos fixos e
móveis
67
Por onde o jovem acessa a Internet?
A maioria dos jovens das regiões estudadas acessa a
internet pelos dispositivos fixos.
30% dos jovens equilibram o acesso pelos dispositivos
fixos e móveis.
Base: 1350
11,8%
20,4%
14,0%
13,6%
16,0%
61,0%
31,5%
43,6%
39,5%
38,8%
30,3%
48,1%
47,8%
47,6%
46,5%
96,1%
95,7%
96,9%
95,1%
95,7%
CO
N/NE
SUL
SE
Total Ponderado
Casa Trabalho Faculdade/Escola Locais públicos com rede aberta (Wi-fi)
68
E onde?
Base: 1350
69
Costumam comprar pela Internet?
33,7%
27,2%
28,9%
21,7%
25,6%
66,3%
72,8%
71,1%
78,3%
74,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Sim
Não
Base: 1350
70
Onde costumam comprar?
0,3%
0,4%
0,4%
1,0%
0,6%
3,4%
6,4%
2,9%
4,5%
4,9%
4,8%
10,6%
8,9%
15,2%
11,9%
29,2%
23,0%
23,1%
25,2%
24,4%
49,2%
54,5%
42,7%
62,1%
55,6%
58,4%
63,4%
50,0%
69,6%
63,7%
CO
N/NE
SUL
SE
Total
ponderado
Lojas virtuais
Lojas físicas em sítio web
Compra coletiva
Lojas de Aplicativos
Revistas Online
TV Online
Base: 1350
55,7%
47,3%
46,8%
44,7%
50,5%
31,1%
12,2%
28,5%
27,2%
27,2%
19,1%
23,1%
20,9%
19,1%
20,3%
15,9%
8,9%
15,3%
8,7%
14,1%
25,2%
18,9%
1,7%
2,0%
14,1%
12,9%
16,0%
6,8%
9,8%
10,9%
12,0%
10,4%
10,2%
5,1%
10,6%
10,0%
4,4%
9,8%
5,3%
8,8%
13,9%
11,1%
1,3%
3,1%
8,2%
7,8%
7,3%
7,7%
10,4%
7,9%
SE SUL N/NE CO Total Ponderado
Livros Roupas Eletrodomésticos
DVDs - shows/filmes Viagens Comida
Conteúdo em áudio e vídeo CDs – Música Games
Serviços 71
O que costumam comprar?
Base: 1350
• A tecnologia Mobile, apesar de crescente, ainda não abalou totalmente a
utilização de Desktops e Notebooks.
• Visto que a utilização da Internet é diária em todas as regiões e que seu
acesso é maior em casa, apesar de também ser feito no trabalho e na
faculdade – e de a presença de acessos via mobile já ser bastante
representativa.
• Quanto a compras na Internet, é perceptível a confiança que os jovens
depositam nesta modalidade de consumo, especialmente em algo já
tradicional, como a aquisição de livros, que aparecem com destaque.
• De todo modo, há duas peculiaridades que chamam atenção: viagens e
comida são produtos com bom percentual de menção no Sudeste e no Sul,
mas com baixa presença em Norte/Nordeste e Centro-Oeste.
• Como dito anteriormente, o acesso à rede para compras segue a
tendência dos shoppings, visto que em um único “endereço” é possível
realizar diversas atividades.
72
Meio virtual
Pensando no futuro: o lado aspiracional
73
74
Quanto o jovem brasileiro sonha ganhar um dia?
23,9%
17,9%
18,7%
31,1%
24,0%
16,6%
17,0%
16,0%
24,6%
20,0%
35,7%
33,6%
33,3%
25,6%
30,3%
18,3%
20,4%
25,6%
14,9%
18,7%
4,8%
10,2%
6,4%
3,6%
6,5%
0,6%
0,9%
0,0%
0,3%
0,3%
0,3%
0,2%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Até R$800
Mais de R$800 a R$1.500,00
Mais de R$1.500,00 a R$
5.000,00
Mais de R$5.000,00 a
R$8.000,00
Mais de R$8.000,00 a
R$15.000,00
Mais de R$15.000,00 a
R$20.000,00
Acima de R$20.000,00
Base: 1350
75
E em quanto tempo pretende atingir esse valor?
11,2%
5,5%
12,2%
6,8%
7,4%
47,2%
37,0%
45,6%
46,6%
43,0%
29,8%
33,6%
28,0%
29,4%
30,8%
11,8%
20,0%
12,4%
15,5%
16,4%
3,8%
1,8%
1,6%
2,3%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Até 1 ano
Mais de 1 a 3 anos
Mais de 3 a 5 anos
Mais de 5 a 10 anos
Acima de 10 anos
Base: 1350
76
O que significa, para o jovem, esse valor?
77,8%
76,6%
73,6%
70,2%
73,6%
12,4%
11,5%
15,8%
16,2%
14,1%
4,5%
8,1%
6,4%
6,1%
6,8%
5,3%
3,8%
4,2%
7,4%
5,5%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
O bastante para
enriquecer
O bastante para
conseguir se sustentar
O bastante para ser
feliz
O bastante para se
sentir confortável
Base: 1350
12,1%
13,2%
15,1%
16,2%
14,6%
15,7%
14,5%
16,4%
18,4%
16,5%
16,3%
23,4%
24,9%
26,2%
24,3%
34,6%
43,8%
27,8%
36,9%
37,9%
49,4%
53,2%
55,1%
47,6%
50,8%
CO
N/NE
SUL
SE
Total
Ponderado
Básico como Hering
Versátil como Havaianas
Luxuoso como Giorgio Armani
Despojado como All Star
(Converse)
Esportivo como Nike
77
Se você fosse uma marca, quais dessas seria?
Base: 1350
78
Quais são os objetivos sonhados?
Base: 1350
79
• Há uma mescla de ambição com idealismo: enquanto desejam ganhar
pelo menos R$ 8.000 mensais, aceitando levar pelo menos 5 anos para
isto (o tempo de se formar e mais um pouco), os jovens não falam em
riqueza, mas em conforto.
• Ou seja, ao contrário do que se via nos anos 80, quando os Yuppies
queriam enriquecer, os jovens da Geração Y mesclam uma dose de
objetivos materiais com valores mais tradicionais.
• Assim, não surpreende que sonhem com viajar e conhecer o mundo,
obter felicidade no trabalho e formar família.
• Outra evidência disto está na identificação com marcas:
• Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de
Hering e a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com
mais frequência de manifestação.
As aspirações
CONSIDERAÇÕES FINAIS 80
Perfil dos jovens
81
+ JOVENS DE 18 A 24
ANOS
+ JOVENS DO GÊNERO
FEMININO
+ JOVENS SOLTEIROS
+ ESTUDANTES
(mais da metade exerce
atividades remuneradas)
+ PESSOAS COM RENDA
FAMILIAR DE R$ 2.500 A
R$ 10.000.
+ JOVENS MORANDO
COM OS PAIS
+ DOMICÍLIOS COM 3 A 4
PESSOAS
+ JOVENS DEPENDENTES
DOS PAIS
+ JOVENS QUE CONSIDERAM SUA
SITUAÇÃO FINANCEIRA “ESTÁVEL”,
MAS QUE
PODERIA MELHORAR.
• Características sociodemográficas do público entrevistado.
Base: 1350
82
88,3% APONTAM A “ALIMENTAÇÃO”
COMO A MAIOR PARTE DO
ORÇAMENTO MENSAL.
Produto e/ou serviço que ocupa a maior parte do orçamento
mensal do jovem?
EM SEGUNDO LUGAR FICA O
“TRANSPORTE”, COM 64,8% DOS
ENTREVISTADOS
JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO FICA A
“EDUCAÇÃO”, CITADA POR 47,2%.
• Grande parte da renda mensal é destinada a três pontos importantes, básicos,
que estão diretamente relacionados à rotina do jovem:
Alimentação, Transporte e Educação.
MAS QUASE A METADE DOS JOVENS TAMBÉM MENCIONA DUAS
DESPESAS MAIS LÚDICAS: DIVERSÃO E VESTUÁRIO.
83
51,5% SEMPRE VÃO
A SHOPPINGS CENTERS
60,8% SEMPRE VÃO
A SUPERMERCADOS
MAIS DA METADE DOS JOVENS VAI
A LOJAS DESCENTRALIZADAS
APENAS DE VEZ EM QUANDO.
Qual lugar o jovem costuma frequentar?
• A maioria dos jovens frequenta Shoppings e Supermercados provavelmente
devido às facilidades que estes equipamentos oferecem e por serem vistos como
centros de serviços.
28,6%
39,4%
44,0%
79,1%
85,8%
93,5%
94,4%
95,2%
Propaganda
Status da marca
Relação emocional com a
marca
Compartilhamento
Credibilidade
Custo-Benefício
Durabilidade
Utilidade
84
O que os jovens levam em conta na hora de comprar?
SOMA DE 4 + 5 NO TOTAL PONDERADO POR ATRIBUTO AVALIADO
Base: 1350
85
38,7% ACESSAM BLOGS
TODOS OS DIAS
68,9% USAM O CELULAR
TODOS OS DIAS
27,5% JOGAM
TODOS OS DIAS
Acesso às mídias
• A tecnologia mobile, apesar de estar crescendo muito rapidamente, ainda
não supera a utilização de equipamentos mais tradicionais, como desktops
e notebooks.
• O mercado mobile tem muito para crescer, um exemplo disso são os jogos
eletrônicos, que aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24 anos.
Base: 1350
86
26,6% LEEM JORNAL E 32,1% LEEM
REVISTA MUITO EVENTUALMENTE
47,9 % ASSISTEM TELEVISÃO
TODOS OS DIAS
27,3% OUVEM RÁDIO
ALGUMAS VEZES POR SEMANA
Acesso às mídias
• A maioria dos entrevistados assiste televisão todos os dias.
• Já o rádio aparece mais na rotina da faixa entre 25/34, possivelmente por
terem carro, assim como o jornal, que ainda é visto como fonte de
informação por esse segmento.
Base: 1350
87
50,5% DOS JOVENS COSTUMAM
COMPRAR “LIVROS” PELA
INTERNET.
EM SEGUNDO LUGAR, 27,2% DOS
JOVENS PROCURAM COMPRAR
“ROUPAS”.
JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS
JOVENS PROCURAM
“ELETRODOMÉSTICOS” NA
INTERNET, COM 20,3%.
O que o jovem costuma comprar pela internet?
• Os jovens perderam o medo que seus pais tinham de comprar pela internet.
• Hoje há mais conhecimento sobre este tipo de consumo e maiores
possibilidades de troca, caso haja algum problema com a compra.
Base: 1350
88
66,0% DOS JOVENS QUEREM
VIAJAR E CONHECER O MUNDO
EM SEGUNDO LUGAR, 47,9% DOS
JOVENS DESEJAM FELICIDADE NO
AMBIENTE DE TRABALHO
JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS
JOVENS PROCURAM FORMAR
FAMÍLIA, COM 38,5%.
Em resumo, o que o jovem deseja fazer?
• O maior sonho dos jovens entrevistados é conhecer o mundo, o que indica
que o desejo de expandir fronteiras está no aspiracional da Geração Y.
• Paralelamente deve-se levar em conta que este fenômeno também está
diretamente relacionado ao compartilhamento de experiências, tão presente
no dia-a-dia desses jovens.
Base: 1350
IMPLICAÇÕES 89
90
Mídia
91
• O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de
25 a 34. Esse fenômeno pode indicar uma maior procura de informações em
meios mais tradicionais pela faixa etária mais velha, pois a maioria,
provavelmente, já está circulando em meios de trabalho.
Procura de informação: multiplataformas
• A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens, indicando
que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e
sites onde é possível assistir filmes e séries online.
• Os jornais aparecem muito
eventualmente no dia-a-dia destes
jovens, e é mais presente na faixa dos
25 a 34 anos, comportamento
possivelmente atrelado aos mesmos
motivos do que ocorre com o rádio.
Também deve-se lembrar que hoje
existem muitas formas de acessar
jornais e conteúdo noticioso online.
92
Consumo
93
• As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas,
permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores,
o que gera uma acomodação dos indivíduos a produtos ao alcance da mão.
• Assim, um anunciante tem que estar ciente de que hoje um produto deve ter
muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos. É preciso cativar muito
mais um consumidor para que ele se desloque de sua rota comum.
• O mercado de vendas online já descobriu isso, a propensão à busca pelo
mais rápido se reflete nesse tipo de consumo.
• A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se
destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade.
• É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento.
• Deste modo, um produto que possibilite uma nova experiência a ser
compartilhada é visto com melhores olhos, assim como a descoberta de um
novo bom produto é vista como possibilidade de compartilhamento.
É preciso cativar!
94
• A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente
qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro.
• Além disso, é uma forma de consumo livre de horários fixos e comerciais.
• Para os jovens, ali há mais opções, mais liberdade, mais privacidade de compra e maior custo-
benefício do que oferecidos em lojas físicas.
Ao alcance da mão
• Visto que o tempo de entrega do produto é mais longo, e que a possibilidade de erro é
maior, percebe-se um certo desapego por parte dos consumidores em relação à compra.
Reflexo disso são os sites onde se trocam/revendem produtos – que não apenas podem
reduzir a frustração como até são capazes de gerar algum ‘lucro’ na revenda de compras
malsucedidas.
• Em suma, apesar de as compras online ainda possuírem muitas possibilidades de
erro, ainda assim, há preferência por esse tipo de consumo em função de seu baixo
custo.
• A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra,
almejado pelos jovens.
• Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em
compras on-line, à medida que também aumenta a busca e
a troca de informações.
95
• Porém, não se compra mais um produto em si, mas
sim, a experiência que ele proporciona. Quando os
jovens compram querem mais do que aquele objeto,
querem compartilhar o uso e obter as implicações
sociais que a experiência os proporciona.
• A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da
compra de um produto é sua utilidade.
• Portanto, para se comunicar com essa faixa etária, deve-se levar em conta a utilidade
daquela informação. É importante entregar conteúdo para conquistar a atenção do
público jovem.
Compra do benefício (e da experiência)
• O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A
credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre
vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda.
96
Comunicação
• Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida agitada
e talvez não busquem a informação, esperando ela chegar.
• O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um dia se
torna muito tempo.
• É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica.
• Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é necessário chegar
rapidamente ao “ganhe”.
97
Tempo comprimido
98
• Com a facilidade da tecnologia Mobile e dos ambientes wi-fi, o jovem está
conectado grande parte do seu dia. Isso torna a comunicação online muito
presente, já que a praticidade e o baixo custo da plataforma permitem que as
marcas se disseminem profundamente na rede.
• Apesar disso, ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que
começa online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais
diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a relação da
marca com o consumidor, tangibilizando o valor.
• A comunicação fora da internet passa mais confiança e credibilidade, pois está
presente em um espaço mais tradicional, em que grandes marcas se manifestam,
legitimando o valor da empresa.
• Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é os dois.
Está presente nos dois espaços ao mesmo tempo, procura informações na
Internet e em outras mídias.
• Ainda há empresas que possuem um atraso nessa área e, a elas, resta entender que as
plataformas se integram mas são diferentes em termos de formatos e linguagens.
ON & OFF
99Aspirações
100
• Os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. Têm como principais
aspirações de vida a busca por experiências – há uma clara busca por mais
simplicidade e felicidade.
• Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por derrubar
fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também esta atrelada ao
compartilhamento. Viajar é acumular “evidências” dessa experiência.
• Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida. A
busca por felicidade na vida profissional envolve bom relacionamento
interpessoal e, de certo modo, relaciona-se com a busca pelo bom
atendimento no momento da compra.
• A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes.
• Outra evidência disto está na identificação com marcas:
• Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e
a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de
manifestação.
Acumular experiência e não juntar patrimônio
O que é família?
101
• Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas em um
contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e
relação conjugal (são 19 os tipos de famílias arrolados pelo IBGE), fica
difícil distinguir o conceito pessoal de família.
• A abertura que a sociedade tem dado ao diferente, facilita a formação e
a aceitação de novos padrões familiares.
• Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um
desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com
a Geração Y.
102CRÉDITOS
103
Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e
instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na
obtenção de respondentes.
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
• Grupo no Facebook de alunos da UNB
• Grupo no Facebook de alunos da UFG
• Empresa Junior PUC – RIO
• Facil Consultoria – Empresa Junior da UFMT
• Aê UNICAMP
• Versa Comunicação – UNIFACS (Salvador – Bahia)
• Agência PUC Comunicação – São Paulo
• Agência Experimental em Comunicação e Cultura – UFBA (Bahia)
• Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza,
Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina.
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste
processo de pesquisa.
104
• Alessandro Nodilo Simão
• Ana Carolina Castelli Leonel
• Bernardo Gomes Machado
• Cárlida Emerim
• Caroline Agne Vanzellotti
• Cinara Lins
• Danusa Oliveira
• Emil Bellmann
• Fabio Caires
• Felipe Henriqson
• Flávio Lerner
• Franck Xavier
• Gabriel Braz
• Gabriel Gomes
• Graciela Lech
• Gregório Sebba
• Guilherme Fernandes De Oliveira
• Gustavo Cerbasi
• Igor Terra
• Ingrid Flores
• Jaciara Lins
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
105
• Joao Bruno Campos
• João Fernando Machry Sarubbi
• João Härter
• Jonas Bolzan
• Josiane Sarti
• Juliana Barros
• Keila Negrão
• Kelvi Lima
• Léa Valesca Pereira Gondran
• Lívia Machado Costa
• Luiza Vieira
• Marcus Lima
• Mário Carvalho
• Milla Santana
• Natália Berezuk
• Nicole Pinheiro
• Pricila Lira
• Rafael Barcellos
• Rafael Gomes Dantas
106
• Rafael Tucci
• Rafael Zaia
• Rafela Decarli
• Raphael Melquiades
• Raquel Schorn de Oliveira
• Ricardo Madeira
• Rodrigo Luz
• Rondiny Moreira
• Sergio Borin
• Stefan Motz
• Thiago Zahreddine
• Victória Steinmetz
• Vivian Moutinho
• Wendy Haddad Carraro
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
A todos vocês, nosso melhor muito obrigado!
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
Realização:
Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Equipe de Pesquisa:
• Ana Klafke
• Douglas Abreu
• Cinara Padilha
• João Pedro Krause
• Júlia Cunha
• Marina Marzotto
• Victória Dorneles
Coordenação de Núcleo:
• Prof. Me. Ilton Teitelbaum (ilton.teitelbaum@pucrs.br)
• Profª Me. Priscilla Guimarães (priscilla.guimaraes@pucrs.br)
Coordenação do Espaço Experiência:
• Profª. Me. Denise Avancini Alves.
Porto Alegre, setembro de 2013 107

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Perfil do Jovem Brasileiro

  • 1. Perfil do Jovem Brasileiro Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS Porto Alegre, outubro de 2013
  • 2. A origem: O projeto regional 2
  • 3. Projeto 18 / 34 Regional O que foi realizado? • No segundo semestre de 2012, o núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência (agência experimental de comunicação da PUCRS) realizou uma pesquisa sobre os jovens de 18 a 34 anos, explorando os hábitos de lazer, consumo e sonhos dentro das categorias: moro com os pais x moro sozinho. Esse projeto teve grande repercussão em Porto Alegre, através dos veículos de comunicação locais. Na época foram realizados dois grupos focais, nove entrevistas em profundidade e foram respondidos 409 questionários. 3 Caderno Dinheiro Jornal Zero Hora (Abril / 2013) Revista PUCRS Edição Julho-Agosto / 2013
  • 6. Objetivos Objetivo Geral: • Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos jovens de 18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas pertencentes às 5 regiões do Brasil: Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília, Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém. Objetivos específicos: • Descrever o público em termos sociodemográficos; • Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet; • Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento; • Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde gastam o dinheiro); • Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o momento de vida. 6
  • 7. Síntese Metodológica Desk Research • Para realizar a pesquisa em nível nacional, realizamos uma Desk Research que serviu de base à contextualização e às análises realizadas. Pesquisa Quantitativa • Coleta por autopreenchimento, por meio de questionário eletrônico. • Foram desenvolvidas 23 perguntas, englobando dados básicos, hábitos de lazer e consumo, sonhos e mídia. • Para o desenvolvimento do questionário, utilizamos a ferramenta disponível no pacote Google Docs. • Para tornar viável a coleta, entramos em contato com universidades e empresas júniores de cada praça, buscando parcerias. • O questionário esteve no ar entre 22/05 e 19/07, com divulgação por redes sociais (Facebook e Skoob) e e-mail. • Segmentação: • Demografia: jovens, de ambos os gêneros, com idades de 18/24 e 25/34; • Ocupação: Estudantes e assalariados; • Abrangência geográfica: pessoas que moram nas seguintes capitais: Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília, Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém. • Amostra total: 1350 respondentes válidos (erro amostral estimado em 2,7% a partir de intervalo de confiança fixado em 95,5%). 7
  • 8. Síntese Metodológica 8 Análise dos Resultados: ponderação • Em função das diferentes amostras obtidas em cada área metropolitana, gerando uma amostra desbalanceada em relação à realidade da população brasileira, a solução encontrada foi realizar uma ponderação de resultados, fazendo com que os resultados gerais (TOTAL PONDERADO) sejam um retrato da realidade nacional. • Deste modo, foram aplicados coeficientes de ponderação que associam a cada resultado regional uma proporção fiel à sua representatividade populacional no conjunto do País como um todo. • Para tanto, dividimos a amostra em 4 segmentos regionais: • SUDESTE; • SUL; • NORTE+NORDESTE; • CENTRO-OESTE. • Com isso, tivemos a possibilidade de analisar cada região individualmente, sem, no entanto, prejudicar uma visão sobre padrões nacionais.
  • 11. Origens: Capitais e Regiões Base: 1350 110,1% 0,4% 0,9% 2,7% 3,3% 3,6% 4,4% 4,5% 4,8% 6,2% 7,2% 8,5% 9,9% 10,7% 13,0% 19,9% Maceió e região metropolitana Macapá e região metropolitana Manaus e região metropolitana Curitiba e região metropolitana Salvador e região metropolitana Fortaleza e região metropolitana Belém e região metropolitana Belo Horizonte e região metropolitana Recife e região metropolitana Goiânia e região metropolitana Cuiabá e região metropolitana Rio de Janeiro e região metropolitana São Paulo e região metropolitana Florianópolis e região metropolitana Brasília e região metropolitana Porto Alegre e região metropolitana 22,9% 33,3%17,4% 26,4% Sudeste Sul Norte/Nordeste Centro-Oeste
  • 12. Faixa etária: amostra geral e por região 12 74,6% 25,4% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos 14,6% 29,4% 28,4% 30,4% 85,4% 70,6% 71,6% 69,6% CO N/NE S SE Base: 1350
  • 13. Gênero: amostra geral e por região 13 45,7% 54,3% Masculino Feminino 57,3% 59,6% 51,8% 50,5% 42,7% 40,4% 48,2% 49,5% CO N/NE S SE Base: 1350
  • 14. Estado Civil: amostra geral e por região 14 74,3% 8,4% 16,7% 0,5% Solteiro Casado/ Em uma união estável Namorando/ Ficando Divorciado/ Separado 0,8% 0,4% 0,2% 0,6% 15,4% 18,3% 18,9% 13,9% 6,2% 9,4% 9,3% 9,1% 77,5% 71,9% 71,6% 76,4% CO N/NE S SE Base: 1350
  • 15. Com quem mora: amostra geral e por região 15 66,5% 12,7% 9,8% 11,0% Com meus pais/ avós/ responsáveis Com irmãos/ amigos/ pensionato/ república Com companheiro(a) Sozinho(a) 11,5% 6,8% 18,4% 10,0% 10,4% 5,5% 15,6% 9,4% 7,3% 11,1% 11,1% 10,0% 70,8% 76,6% 54,9% 70,6% CO N/NE S SE Base: 1350
  • 16. 38,9% 16,1% 18,8% 19,8% 5,0% 1,3% Estudante Trabalho Efetivo (apenas trabalho) Estudante em Trabalho Efetivo Estudante em Estágio Remunerado Estudante em Estágio Não Remunerado Não Trabalho e nem estudo / Sem atividade Ocupação: amostra geral 16 54,7% EXERCEM ALGUMA FORMA DE ATIVIDADE REMUNERADA. Base: 1350
  • 17. Ocupação: amostra por região 17 1,1% 1,7% 0,9% 1,9% 4,5% 6,0% 5,6% 4,2% 14,3% 22,1% 24,4% 17,5% 17,1% 22,1% 19,8% 16,8% 8,7% 16,6% 16,2% 24,3% 54,2% 31,5% 33,1% 35,3% CO N/NE S SE Estudante Trabalho Efetivo (apenas trabalho) Estudante em Trabalho Efetivo Estudante em Estágio Remunerado Estudante em Estágio Não Remunerado Não Trabalho e nem estudo / Sem atividade Base: 1350
  • 18. 11,0% 20,6% 25,6% 27,0% 15,9% Uma (eu moro sozinho) 2 (eu e mais alguém) 3 (eu e mais duas pessoas) 4 (eu e mais três pessoas) 5 ou mais (eu e mais quatro ou mais pessoas) 18 Com quantas pessoas mora: amostra geral 52,6% DOS JOVENS MORAM COM MAIS 2 OU 3 PESSOAS. Base: 1350
  • 19. 19 Com quantas pessoas mora: amostra por região 21,3% 21,7% 10,9% 12,3% 31,2% 31,9% 18,4% 30,7% 20,5% 25,1% 29,6% 25,9% 16,6% 15,7% 25,6% 21,7% 10,4% 5,5% 15,6% 9,4% CO N/NE S SE Uma (eu moro sozinho) 2 (eu e mais alguém) 3 (eu e mais duas pessoas) 4 (eu e mais três pessoas) 5 ou mais (eu e mais quatro ou mais pessoas) Base: 1350
  • 20. 20,5% 1,4% 25,6% 52,5% Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%) Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim Pago minhas contas (sou totalmente independente) Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis 20 Relação financeira: amostra geral Base: 1350
  • 21. 21 Relação financeira: amostra por região 62,4% 46,8% 46,4% 54,4% 18,8% 28,9% 30,2% 23,9% 1,4% 1,3% 0,9% 2,3% 17,4% 23,0% 22,4% 19,4% CO N/NE S SE Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%) Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim Pago minhas contas (sou totalmente independente) Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis Base: 1350
  • 22. 0,7% 3,6% 8,0% 17,9% 24,4% 25,4% 19,9% Até R$200,00 Mais de R$200,00 a R$500,00 Mais de R$500,00 a R$1.000,00 Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00 Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00 Acima de R$10.000,00 22 Renda familiar: amostra geral Base: 1350
  • 23. 23 Renda familiar: amostra por região 19,9% 20,4% 13,8% 28,5% 25,3% 22,1% 25,3% 28,2% 25,3% 23,4% 28,0% 19,1% 15,4% 16,6% 21,3% 16,8% 9,6% 9,8% 8,0% 4,9% 3,9% 6,4% 2,9% 1,9% 0,6% 1,3% 0,7% 0,6% CO N/NE S SE Até R$200,00 Mais de R$200,00 a R$500,00 Mais de R$500,00 a R$1.000,00 Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00 Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00 Acima de R$10.000,00 Base: 1350
  • 24. 42,7% 7,7% 1,9% 9,8% 38,0% Estou bem, mas poderia melhorar! Estou começando a entrar em pânico! Estou em pânico! Estou super bem! Nem bem, nem mal! Mais ou menos. 24 Situação financeira: amostra geral Base: 1350
  • 25. 25 Situação financeira: amostra por região 40,7% 35,3% 37,3% 37,9% 11,0% 9,4% 9,1% 9,7% 2,8% 0,9% 2,0% 1,3% 6,7% 9,4% 7,6% 7,8% 38,8% 45,1% 44,0% 43,4% CO N/NE S SE Estou bem, mas poderia melhorar! Estou começando a entrar em pânico! Estou em pânico! Estou super bem! Nem bem, nem mal! Mais ou menos. Base: 1350
  • 28. 3,4% 5,6% 10,4% 13,5% 13,5% 15,9% 17,7% 18,0% 18,0% 20,0% 28,1% 29,0% 40,0% 45,8% 46,8% 47,2% 64,8% 88,3% Decoração para a casa Acessórios Bebida alcoólicas Cuidados com o corpo Viagens Cultura Serviços Diversão/Balada/Noite Transporte 28 Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do orçamento mensal? (Ranking do Total) Base: 1350
  • 29. 29 Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do orçamento mensal? (os 9 primeiros)88,3% 89,8% 88,1% 86,5% 88,3% 66,3% 58,7% 66,4% 59,8% 64,8% 44,3% 44,0% 51,1% 51,4% 47,2% 48,9% 49,8% 45,1% 36,8% 46,8% 43,7% 46,2% 49,8% 36,8% 45,8% 41,1% 43,3% 36,6% 43,8% 40,0% 29,4% 29,8% 27,7% 30,9% 29,0% 30,4% 22,9% 28,9% 21,3% 28,1% 18,1% 19,1% 21,3% 26,1% 20,0% SE SUL N/NE CO Total ponderado Alimentação Transporte Educação Diversão/Balada/Noite Roupas e Calçados Serviços Farmácia Cultura Materiais para a casa Base: 1350
  • 30. 30 Por onde ficam sabendo que um produto é lançado?93,5% 91,3% 90,6% 91,0% 92,0% 70,6% 64,2% 66,8% 64,6% 67,9% 50,2% 43,1% 60,0% 45,8% 52,4% 28,8% 33,1% 28,9% 30,3% 29,6% 14,2% 20,0% 24,7% 28,1% 19,9% 18,8% 19,1% 22,1% 16,0% 19,8% 3,2% 7,6% 8,1% 5,6% 5,8% 5,2% 4,2% 3,4% 1,4% 4,1% SE SUL N/NE CO Total Ponderado Sites de internet Indicação de amigos/conhecidos Televisão Blogs especializados Panfletos/Outdoors/Banners/Empenas Revistas/Jornais Mala-direta Rádio Base: 1350
  • 31. • A partir da análise dos resultados, é possível inferir que grande parte da renda mensal é destinada a dois pontos importantes, básicos, que estão diretamente relacionados à rotina do jovem: Alimentação e Transporte. • Porém, como diz a velha música, “a gente não quer só comida, a gente quer comida, diversão e arte”. • Assim, não podemos deixar de observar que este jovem dá atenção a si mesmo, investindo em itens como educação (paga por ele mesmo), diversão e vestuário – elementos que agregam valor à personalidade do jovem da Geração Y. • Já em termos de comunicação, quando o foco é tomar conhecimento sobre um novo produto, a Internet se destaca como o principal meio, pois é na rede que o jovem tem a possibilidade de, “em dois cliques”, realizar compras e ao mesmo tempo se conectar aos amigos. • Mas não é só o meio online que prevalece: o jovem também tem a referência do contato pessoal com os amigos e da televisão, ainda forte como principal meio off. 31 O que depende deles realmente?
  • 33. 42,1% 58,3% 37,3% 52,1% 51,5% 56,5% 40,9% 60,9% 47,2% 47,6% 1,4% 0,9% 1,8% 0,6% 0,9% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 33 Frequência dos jovens nos Shoppings Centers SHOOPINGS CENTERS ESTÃO DEIXANDO DE SER UM PRIVILÉGIO DO SUDESTE E DO SUL. Base: 1350
  • 34. 61,2% 58,3% 73,3% 58,6% 60,8% 38,5% 40,9% 26,4% 40,1% 38,3% 0,3% 0,9% 0,2% 1,3% 0,9% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 34 Os jovens costumam ir ao Supermercado? Base: 1350
  • 35. 41,0% 29,4% 24,4% 37,9% 33,1% 51,7% 59,6% 66,4% 53,4% 57,4% 7,3% 11,1% 9,1% 8,7% 9,5% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 35 E ao comércio de bairro? Base: 1350
  • 36. 18,0% 15,3% 21,6% 21,0% 18,8% 72,2% 73,2% 68,0% 64,7% 68,8% 9,8% 11,5% 10,4% 14,2% 12,4% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 36 Com que frequência vão às lojas do centro da cidade? Base: 1350
  • 37. 13,5% 9,4% 6,7% 10,4% 9,7% 75,3% 64,7% 63,8% 66,0% 65,9% 11,2% 26,0% 29,6% 23,6% 24,4% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 2 - É um local que frequento de vez em quando. 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 37 Com que frequência vão aos camelódromos? Base: 1350
  • 38. 38 • Anteriormente, o Shopping Center era visto puramente como um ambiente de lazer. Hoje, com as facilidades que estes equipamentos oferecem, também é visto como um centro de serviços – assim, farmácias, supermercados, lojas de eletrônicos e outros segmentos são facilmente encontrados em um só local. • A praticidade do Shopping se assemelha às redes sociais, que aglomeram várias utilidades e informações em um só lugar. • Neste sentido, pode-se dizer que a diminuição do tempo livre no dia-a-dia do jovem é um fator causador desta tendência. • A pesquisa também aponta que o jovem tem ido a supermercados com a mesma frequência que a shoppings, o que pode indicar uma mudança nos hábitos consumo: • Como há supermercados em shopping centers e galerias ou minishoppings em torno de supermercados, estes dois destinos são cada vez mais um só e permitem visitas combinadas. • Por outro lado, lojas especializadas, voltadas a outros segmentos, como as de centros, bairros e camelódromos, são menos visitadas. A descentralização (ou distância) desses serviços e suas ofertas específicas podem ser boas justificativas para este comportamento. Centralização do consumo
  • 39. ATRIBUTOS LEVADOS EM CONTA NA HORA DA COMPRA 39
  • 40. 40,7% 51,9% 35,1% 41,7% 44,4% 42,1% 37,0% 48,2% 42,7% 41,4% 9,6% 6,4% 9,1% 8,4% 7,9% 5,1% 3,8% 5,3% 3,9% 4,2% 2,5% 0,9% 2,2% 3,2% 2,2% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 40 Será que o jovem valoriza a credibilidade da loja ou do vendedor na hora de comprar? Base: 1350
  • 41. 78,1% 69,8% 64,7% 62,8% 66,7% 19,4% 26,0% 30,7% 31,4% 28,4% 2,2% 3,4% 4,0% 4,9% 4,0% 0,3% 0,2% 1,0% 0,5% 0,9% 0,4% 0,4% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 41 Valorizar a utilidade no momento da compra é importante? Base: 1350
  • 42. 66,9% 64,7% 55,6% 58,6% 61,0% 30,3% 28,9% 40,0% 35,6% 33,4% 2,2% 3,0% 2,9% 4,9% 3,7% 0,3% 2,6% 1,1% 1,0% 1,5% 0,3% 0,9% 0,4% 0,4% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 42 E a durabilidade do produto, é importante!? Base: 1350
  • 43. 66,6% 63,4% 59,6% 60,2% 61,7% 28,1% 29,4% 33,6% 34,0% 31,8% 4,5% 5,5% 4,7% 4,5% 4,9% 0,6% 0,9% 2,0% 1,3% 1,2% 0,3% 0,9% 0,2% 0,4% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 43 E a relação custo-benefício? Base: 1350
  • 44. 44 E o status da marca? Será que levam em conta? 7,3% 9,8% 5,3% 8,1% 8,2% 27,5% 32,3% 31,1% 30,7% 31,1% 24,4% 26,4% 26,2% 22,0% 24,4% 20,2% 17,9% 20,9% 21,4% 19,9% 20,5% 13,6% 16,4% 17,8% 16,3% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você Base: 1350
  • 45. 9,6% 12,3% 8,0% 14,6% 12,4% 20,2% 33,6% 29,8% 32,4% 31,6% 25,8% 23,0% 23,6% 24,6% 24,0% 15,7% 14,5% 17,6% 13,9% 14,8% 28,7% 16,6% 21,1% 14,6% 17,3% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 45 Existe, no momento da compra, uma relação emocional com a marca? Base: 1350
  • 46. 16,0% 21,7% 17,1% 22,0% 20,8% 59,8% 63,4% 59,3% 53,4% 58,3% 12,9% 12,3% 15,3% 17,2% 14,8% 9,6% 2,1% 6,4% 5,5% 4,7% 1,7% 0,4% 1,8% 1,9% 1,4% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 46 Compram a partir da indicação dos amigos, boca-a-boca ou por compartilhamento? Base: 1350
  • 47. 2,5% 5,5% 0,9% 3,6% 3,8% 19,9% 30,6% 21,6% 21,7% 24,8% 31,5% 31,5% 32,0% 30,1% 31,0% 21,9% 15,4% 27,8% 23,6% 24,7% 24,2% 8,9% 23,6% 17,5% 15,8% CO N/NE S SE Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma importância para você 2 - Tem pouca importância para você 3 - É algo indiferente para você 4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você 47 A propaganda da marca é importante no momento da compra? Base: 1350
  • 48. 48 • Chama atenção o fato de que aspectos racionais ponteiam as frequências de respostas, enquanto aspectos emocionais recebem percentuais menores. • Neste sentido, a importância que os jovens atribuem à credibilidade da loja ou do vendedor indica que a referências de imagem são relevantes, mas dependem de um contato mais próximo. Reflexo deste fato, a utilidade e a durabilidade do produto, assim como a relação custo-benefício, aspectos que dependem de uma mensagem mais personalizada, são atributos valorizados. • Apesar de a marca ser importante, os jovens não reconhecem muito as ligações emocionais com empresas em suas manifestações. A propaganda também não é reconhecida como fator de influência, conquanto outras estatísticas demonstrarem que a formação da imagem, algo visto como importante, advém dessa divulgação. • Por fim, deve-se destacar que é visível que o âmbito social estimula o consumo. A opinião de amigos tem muita importância, os jovens consideram experiências de conhecidos, e visam o compartilhamento de sua compra, hábito que vem crescendo exponencialmente. • Ou seja, confirmando uma ideia de Geração Compartilhamento, já surgida na edição regional deste estudo, as redes sociais, ambiente comum a publicidade, são meios marcantes nos momentos de decisão. Estímulos de compra
  • 49. Hábitos de lazer e informação 49
  • 50. 65,4% 64,7% 66,7% 73,8% 68,9% 21,1% 22,6% 21,1% 19,1% 20,8% 6,2% 3,8% 5,8% 2,9% 3,9% 5,1% 7,7% 5,3% 2,3% 4,9% 2,2% 1,3% 1,1% 1,9% 1,6% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias 50 Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros equipamentos como estes? Base: 1350
  • 51. 51 Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros equipamentos como estes? (por faixa etária) 71,7% 55,7% 19,0% 26,5% 3,8% 8,2% 4,1% 7,6% 1,5% 2,0% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 52. 5222,5% 24,7% 23,1% 32,4% 27,5% 26,1% 23,8% 26,2% 23,9% 24,4% 9,3% 14,0% 13,1% 9,4% 11,6% 24,7% 15,7% 18,2% 16,2% 16,9% 17,4% 21,7% 19,3% 18,1% 19,5% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Utilizam com que frequência jogos em apps e/ou jogos ? Base: 1350
  • 53. 53 Utilizam com que frequência jogos em apps e/ou jogos ? (por faixa etária) 26,0% 23,3% 26,7% 21,0% 12,0% 9,6% 19,0% 19,2% 16,3% 26,8% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 54. 37,6% 55,7% 42,2% 45,0% 47,9% 31,7% 30,2% 30,2% 32,7% 31,4% 9,3% 5,5% 10,4% 9,1% 8,0% 11,2% 6,4% 11,6% 8,4% 8,3% 10,1% 2,1% 5,6% 4,9% 4,4% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias 54 Costumam assistir televisão? Base: 1350
  • 55. 55 Costumam assistir televisão? (por faixa etária) 42,5% 48,4% 31,0% 31,8% 9,4% 7,6% 10,7% 7,3% 6,4% 5,0% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 56. 19,9% 17,4% 19,8% 21,4% 19,6% 25,0% 26,8% 27,3% 28,2% 27,3% 11,8% 17,4% 13,3% 16,2% 15,9% 22,5% 22,1% 23,6% 18,4% 20,8% 20,8% 16,2% 16,0% 15,9% 16,4% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias 56 Os jovens ouvem rádio? Base: 1350
  • 57. 57 Os jovens ouvem rádio? (por faixa etária) 17,9% 25,4% 27,3% 25,4% 13,9% 15,5% 22,2% 20,7% 18,7% 13,1% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 58. 6,2% 13,2% 12,7% 11,3% 11,8% 16,9% 24,3% 29,8% 25,2% 24,9% 16,9% 16,6% 14,9% 18,8% 17,3% 34,3% 29,8% 25,1% 23,0% 26,6% 25,8% 16,2% 17,6% 21,7% 19,4% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias 58 Será que eles costumam ler jornal? Base: 1350
  • 59. 59 Será que eles costumam ler jornal? (por faixa etária) 8,9% 16,0% 23,4% 27,1% 16,3% 17,5% 29,6% 22,7% 21,7% 16,6% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 60. 60 E revista? Será que eles leem? 2,5% 4,3% 2,7% 4,2% 3,9% 19,9% 27,2% 23,3% 23,9% 24,8% 19,9% 24,7% 26,0% 24,9% 24,6% 37,6% 34,5% 31,8% 29,1% 32,1% 19,9% 9,4% 16,2% 17,8% 14,7% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 61. 61 E revista? Será que eles leem? (por faixa etária) 2,6% 5,2% 23,0% 23,9% 22,9% 26,8% 33,6% 32,1% 17,9% 12,0% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 62. 62 Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos? 34,0% 34,5% 40,9% 42,4% 38,7% 34,3% 37,4% 34,7% 35,0% 35,8% 14,3% 11,5% 10,2% 12,0% 11,7% 12,4% 12,8% 9,6% 8,4% 10,4% 5,1% 3,8% 4,7% 2,3% 3,4% CO N/NE S SE Total Ponderado Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 63. 63 Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos? (por faixa etária) 37,1% 41,7% 36,1% 32,1% 11,9% 12,0% 10,7% 10,2% 4,1% 4,1% De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos Não realizo essa atividade Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo Algumas vezes por semana Todos os dias Base: 1350
  • 64. 64 • A utilização de celulares e aparelhos mp3 é apontada como diária nas duas faixas etárias, assim como a leitura de blogs e sites temáticos. • Os jogos eletrônicos aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24 anos. • Visto que os smartphones concentram as quatro utilidades, é provável que essa utilização se dê nos mesmos aparelhos, durante outras atividades, em algum deslocamento, etc. – fenômeno denominado microtédio. • A baixa utilização de jogos por jovens de 25 a 34 anos indica uma tendência que se reflete nos hábitos ligados a outras mídias, como jornais, revistas e rádios, todos mais utilizados por essa faixa etária. • A televisão continua aparecendo como uma mídia universal, comum a todos e presente no dia-a-dia dos jovens. • O rádio, entretanto, mais uma vez confirmando o projeto regional, tem maior presença entre jovens localizados na faixa 25/34, algo que provavelmente seja reflexo da posse de automóvel, visto que é sabida (e um tanto tradicional) a ligação entre dirigir e ouvir rádio. Mídia Mobile
  • 66. 66 95,8% dos jovens das regiões estudadas afirmam usar a Internet todos os dias. 78,1% dos jovens buscam informações e notícias na Internet. 74,4% dos jovens costumam realizar compras pela Internet. Base: 1350
  • 67. 23,9% 32,3% 26,7% 30,1% 30,0% 60,4% 43,4% 59,8% 46,3% 48,2% 15,7% 24,3% 13,6% 23,6% 21,8% CO N/NE S SE Total Ponderado Principalmente por dispositivos móveis, como celular e tablet Principalmente por dispositivos fixos, como computador e notebook De maneira equilibrada entre dispositivos fixos e móveis 67 Por onde o jovem acessa a Internet? A maioria dos jovens das regiões estudadas acessa a internet pelos dispositivos fixos. 30% dos jovens equilibram o acesso pelos dispositivos fixos e móveis. Base: 1350
  • 69. 69 Costumam comprar pela Internet? 33,7% 27,2% 28,9% 21,7% 25,6% 66,3% 72,8% 71,1% 78,3% 74,4% CO N/NE S SE Total Ponderado Sim Não Base: 1350
  • 72. • A tecnologia Mobile, apesar de crescente, ainda não abalou totalmente a utilização de Desktops e Notebooks. • Visto que a utilização da Internet é diária em todas as regiões e que seu acesso é maior em casa, apesar de também ser feito no trabalho e na faculdade – e de a presença de acessos via mobile já ser bastante representativa. • Quanto a compras na Internet, é perceptível a confiança que os jovens depositam nesta modalidade de consumo, especialmente em algo já tradicional, como a aquisição de livros, que aparecem com destaque. • De todo modo, há duas peculiaridades que chamam atenção: viagens e comida são produtos com bom percentual de menção no Sudeste e no Sul, mas com baixa presença em Norte/Nordeste e Centro-Oeste. • Como dito anteriormente, o acesso à rede para compras segue a tendência dos shoppings, visto que em um único “endereço” é possível realizar diversas atividades. 72 Meio virtual
  • 73. Pensando no futuro: o lado aspiracional 73
  • 74. 74 Quanto o jovem brasileiro sonha ganhar um dia? 23,9% 17,9% 18,7% 31,1% 24,0% 16,6% 17,0% 16,0% 24,6% 20,0% 35,7% 33,6% 33,3% 25,6% 30,3% 18,3% 20,4% 25,6% 14,9% 18,7% 4,8% 10,2% 6,4% 3,6% 6,5% 0,6% 0,9% 0,0% 0,3% 0,3% 0,3% 0,2% CO N/NE S SE Total Ponderado Até R$800 Mais de R$800 a R$1.500,00 Mais de R$1.500,00 a R$ 5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$8.000,00 Mais de R$8.000,00 a R$15.000,00 Mais de R$15.000,00 a R$20.000,00 Acima de R$20.000,00 Base: 1350
  • 75. 75 E em quanto tempo pretende atingir esse valor? 11,2% 5,5% 12,2% 6,8% 7,4% 47,2% 37,0% 45,6% 46,6% 43,0% 29,8% 33,6% 28,0% 29,4% 30,8% 11,8% 20,0% 12,4% 15,5% 16,4% 3,8% 1,8% 1,6% 2,3% CO N/NE S SE Total Ponderado Até 1 ano Mais de 1 a 3 anos Mais de 3 a 5 anos Mais de 5 a 10 anos Acima de 10 anos Base: 1350
  • 76. 76 O que significa, para o jovem, esse valor? 77,8% 76,6% 73,6% 70,2% 73,6% 12,4% 11,5% 15,8% 16,2% 14,1% 4,5% 8,1% 6,4% 6,1% 6,8% 5,3% 3,8% 4,2% 7,4% 5,5% CO N/NE S SE Total Ponderado O bastante para enriquecer O bastante para conseguir se sustentar O bastante para ser feliz O bastante para se sentir confortável Base: 1350
  • 77. 12,1% 13,2% 15,1% 16,2% 14,6% 15,7% 14,5% 16,4% 18,4% 16,5% 16,3% 23,4% 24,9% 26,2% 24,3% 34,6% 43,8% 27,8% 36,9% 37,9% 49,4% 53,2% 55,1% 47,6% 50,8% CO N/NE SUL SE Total Ponderado Básico como Hering Versátil como Havaianas Luxuoso como Giorgio Armani Despojado como All Star (Converse) Esportivo como Nike 77 Se você fosse uma marca, quais dessas seria? Base: 1350
  • 78. 78 Quais são os objetivos sonhados? Base: 1350
  • 79. 79 • Há uma mescla de ambição com idealismo: enquanto desejam ganhar pelo menos R$ 8.000 mensais, aceitando levar pelo menos 5 anos para isto (o tempo de se formar e mais um pouco), os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. • Ou seja, ao contrário do que se via nos anos 80, quando os Yuppies queriam enriquecer, os jovens da Geração Y mesclam uma dose de objetivos materiais com valores mais tradicionais. • Assim, não surpreende que sonhem com viajar e conhecer o mundo, obter felicidade no trabalho e formar família. • Outra evidência disto está na identificação com marcas: • Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de manifestação. As aspirações
  • 81. Perfil dos jovens 81 + JOVENS DE 18 A 24 ANOS + JOVENS DO GÊNERO FEMININO + JOVENS SOLTEIROS + ESTUDANTES (mais da metade exerce atividades remuneradas) + PESSOAS COM RENDA FAMILIAR DE R$ 2.500 A R$ 10.000. + JOVENS MORANDO COM OS PAIS + DOMICÍLIOS COM 3 A 4 PESSOAS + JOVENS DEPENDENTES DOS PAIS + JOVENS QUE CONSIDERAM SUA SITUAÇÃO FINANCEIRA “ESTÁVEL”, MAS QUE PODERIA MELHORAR. • Características sociodemográficas do público entrevistado. Base: 1350
  • 82. 82 88,3% APONTAM A “ALIMENTAÇÃO” COMO A MAIOR PARTE DO ORÇAMENTO MENSAL. Produto e/ou serviço que ocupa a maior parte do orçamento mensal do jovem? EM SEGUNDO LUGAR FICA O “TRANSPORTE”, COM 64,8% DOS ENTREVISTADOS JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO FICA A “EDUCAÇÃO”, CITADA POR 47,2%. • Grande parte da renda mensal é destinada a três pontos importantes, básicos, que estão diretamente relacionados à rotina do jovem: Alimentação, Transporte e Educação. MAS QUASE A METADE DOS JOVENS TAMBÉM MENCIONA DUAS DESPESAS MAIS LÚDICAS: DIVERSÃO E VESTUÁRIO.
  • 83. 83 51,5% SEMPRE VÃO A SHOPPINGS CENTERS 60,8% SEMPRE VÃO A SUPERMERCADOS MAIS DA METADE DOS JOVENS VAI A LOJAS DESCENTRALIZADAS APENAS DE VEZ EM QUANDO. Qual lugar o jovem costuma frequentar? • A maioria dos jovens frequenta Shoppings e Supermercados provavelmente devido às facilidades que estes equipamentos oferecem e por serem vistos como centros de serviços.
  • 84. 28,6% 39,4% 44,0% 79,1% 85,8% 93,5% 94,4% 95,2% Propaganda Status da marca Relação emocional com a marca Compartilhamento Credibilidade Custo-Benefício Durabilidade Utilidade 84 O que os jovens levam em conta na hora de comprar? SOMA DE 4 + 5 NO TOTAL PONDERADO POR ATRIBUTO AVALIADO Base: 1350
  • 85. 85 38,7% ACESSAM BLOGS TODOS OS DIAS 68,9% USAM O CELULAR TODOS OS DIAS 27,5% JOGAM TODOS OS DIAS Acesso às mídias • A tecnologia mobile, apesar de estar crescendo muito rapidamente, ainda não supera a utilização de equipamentos mais tradicionais, como desktops e notebooks. • O mercado mobile tem muito para crescer, um exemplo disso são os jogos eletrônicos, que aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24 anos. Base: 1350
  • 86. 86 26,6% LEEM JORNAL E 32,1% LEEM REVISTA MUITO EVENTUALMENTE 47,9 % ASSISTEM TELEVISÃO TODOS OS DIAS 27,3% OUVEM RÁDIO ALGUMAS VEZES POR SEMANA Acesso às mídias • A maioria dos entrevistados assiste televisão todos os dias. • Já o rádio aparece mais na rotina da faixa entre 25/34, possivelmente por terem carro, assim como o jornal, que ainda é visto como fonte de informação por esse segmento. Base: 1350
  • 87. 87 50,5% DOS JOVENS COSTUMAM COMPRAR “LIVROS” PELA INTERNET. EM SEGUNDO LUGAR, 27,2% DOS JOVENS PROCURAM COMPRAR “ROUPAS”. JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS JOVENS PROCURAM “ELETRODOMÉSTICOS” NA INTERNET, COM 20,3%. O que o jovem costuma comprar pela internet? • Os jovens perderam o medo que seus pais tinham de comprar pela internet. • Hoje há mais conhecimento sobre este tipo de consumo e maiores possibilidades de troca, caso haja algum problema com a compra. Base: 1350
  • 88. 88 66,0% DOS JOVENS QUEREM VIAJAR E CONHECER O MUNDO EM SEGUNDO LUGAR, 47,9% DOS JOVENS DESEJAM FELICIDADE NO AMBIENTE DE TRABALHO JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS JOVENS PROCURAM FORMAR FAMÍLIA, COM 38,5%. Em resumo, o que o jovem deseja fazer? • O maior sonho dos jovens entrevistados é conhecer o mundo, o que indica que o desejo de expandir fronteiras está no aspiracional da Geração Y. • Paralelamente deve-se levar em conta que este fenômeno também está diretamente relacionado ao compartilhamento de experiências, tão presente no dia-a-dia desses jovens. Base: 1350
  • 91. 91 • O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de 25 a 34. Esse fenômeno pode indicar uma maior procura de informações em meios mais tradicionais pela faixa etária mais velha, pois a maioria, provavelmente, já está circulando em meios de trabalho. Procura de informação: multiplataformas • A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens, indicando que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e sites onde é possível assistir filmes e séries online. • Os jornais aparecem muito eventualmente no dia-a-dia destes jovens, e é mais presente na faixa dos 25 a 34 anos, comportamento possivelmente atrelado aos mesmos motivos do que ocorre com o rádio. Também deve-se lembrar que hoje existem muitas formas de acessar jornais e conteúdo noticioso online.
  • 93. 93 • As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas, permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores, o que gera uma acomodação dos indivíduos a produtos ao alcance da mão. • Assim, um anunciante tem que estar ciente de que hoje um produto deve ter muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos. É preciso cativar muito mais um consumidor para que ele se desloque de sua rota comum. • O mercado de vendas online já descobriu isso, a propensão à busca pelo mais rápido se reflete nesse tipo de consumo. • A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade. • É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento. • Deste modo, um produto que possibilite uma nova experiência a ser compartilhada é visto com melhores olhos, assim como a descoberta de um novo bom produto é vista como possibilidade de compartilhamento. É preciso cativar!
  • 94. 94 • A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro. • Além disso, é uma forma de consumo livre de horários fixos e comerciais. • Para os jovens, ali há mais opções, mais liberdade, mais privacidade de compra e maior custo- benefício do que oferecidos em lojas físicas. Ao alcance da mão • Visto que o tempo de entrega do produto é mais longo, e que a possibilidade de erro é maior, percebe-se um certo desapego por parte dos consumidores em relação à compra. Reflexo disso são os sites onde se trocam/revendem produtos – que não apenas podem reduzir a frustração como até são capazes de gerar algum ‘lucro’ na revenda de compras malsucedidas. • Em suma, apesar de as compras online ainda possuírem muitas possibilidades de erro, ainda assim, há preferência por esse tipo de consumo em função de seu baixo custo. • A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra, almejado pelos jovens. • Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em compras on-line, à medida que também aumenta a busca e a troca de informações.
  • 95. 95 • Porém, não se compra mais um produto em si, mas sim, a experiência que ele proporciona. Quando os jovens compram querem mais do que aquele objeto, querem compartilhar o uso e obter as implicações sociais que a experiência os proporciona. • A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da compra de um produto é sua utilidade. • Portanto, para se comunicar com essa faixa etária, deve-se levar em conta a utilidade daquela informação. É importante entregar conteúdo para conquistar a atenção do público jovem. Compra do benefício (e da experiência) • O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda.
  • 97. • Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida agitada e talvez não busquem a informação, esperando ela chegar. • O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um dia se torna muito tempo. • É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica. • Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é necessário chegar rapidamente ao “ganhe”. 97 Tempo comprimido
  • 98. 98 • Com a facilidade da tecnologia Mobile e dos ambientes wi-fi, o jovem está conectado grande parte do seu dia. Isso torna a comunicação online muito presente, já que a praticidade e o baixo custo da plataforma permitem que as marcas se disseminem profundamente na rede. • Apesar disso, ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que começa online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a relação da marca com o consumidor, tangibilizando o valor. • A comunicação fora da internet passa mais confiança e credibilidade, pois está presente em um espaço mais tradicional, em que grandes marcas se manifestam, legitimando o valor da empresa. • Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é os dois. Está presente nos dois espaços ao mesmo tempo, procura informações na Internet e em outras mídias. • Ainda há empresas que possuem um atraso nessa área e, a elas, resta entender que as plataformas se integram mas são diferentes em termos de formatos e linguagens. ON & OFF
  • 100. 100 • Os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. Têm como principais aspirações de vida a busca por experiências – há uma clara busca por mais simplicidade e felicidade. • Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por derrubar fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também esta atrelada ao compartilhamento. Viajar é acumular “evidências” dessa experiência. • Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida. A busca por felicidade na vida profissional envolve bom relacionamento interpessoal e, de certo modo, relaciona-se com a busca pelo bom atendimento no momento da compra. • A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes. • Outra evidência disto está na identificação com marcas: • Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de manifestação. Acumular experiência e não juntar patrimônio
  • 101. O que é família? 101 • Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas em um contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e relação conjugal (são 19 os tipos de famílias arrolados pelo IBGE), fica difícil distinguir o conceito pessoal de família. • A abertura que a sociedade tem dado ao diferente, facilita a formação e a aceitação de novos padrões familiares. • Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com a Geração Y.
  • 103. 103 Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na obtenção de respondentes. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil. • Grupo no Facebook de alunos da UNB • Grupo no Facebook de alunos da UFG • Empresa Junior PUC – RIO • Facil Consultoria – Empresa Junior da UFMT • Aê UNICAMP • Versa Comunicação – UNIFACS (Salvador – Bahia) • Agência PUC Comunicação – São Paulo • Agência Experimental em Comunicação e Cultura – UFBA (Bahia) • Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza, Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina.
  • 104. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil. Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste processo de pesquisa. 104 • Alessandro Nodilo Simão • Ana Carolina Castelli Leonel • Bernardo Gomes Machado • Cárlida Emerim • Caroline Agne Vanzellotti • Cinara Lins • Danusa Oliveira • Emil Bellmann • Fabio Caires • Felipe Henriqson • Flávio Lerner • Franck Xavier • Gabriel Braz • Gabriel Gomes • Graciela Lech • Gregório Sebba • Guilherme Fernandes De Oliveira • Gustavo Cerbasi • Igor Terra • Ingrid Flores • Jaciara Lins
  • 105. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil. 105 • Joao Bruno Campos • João Fernando Machry Sarubbi • João Härter • Jonas Bolzan • Josiane Sarti • Juliana Barros • Keila Negrão • Kelvi Lima • Léa Valesca Pereira Gondran • Lívia Machado Costa • Luiza Vieira • Marcus Lima • Mário Carvalho • Milla Santana • Natália Berezuk • Nicole Pinheiro • Pricila Lira • Rafael Barcellos • Rafael Gomes Dantas
  • 106. 106 • Rafael Tucci • Rafael Zaia • Rafela Decarli • Raphael Melquiades • Raquel Schorn de Oliveira • Ricardo Madeira • Rodrigo Luz • Rondiny Moreira • Sergio Borin • Stefan Motz • Thiago Zahreddine • Victória Steinmetz • Vivian Moutinho • Wendy Haddad Carraro Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil. A todos vocês, nosso melhor muito obrigado!
  • 107. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil. Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS Equipe de Pesquisa: • Ana Klafke • Douglas Abreu • Cinara Padilha • João Pedro Krause • Júlia Cunha • Marina Marzotto • Victória Dorneles Coordenação de Núcleo: • Prof. Me. Ilton Teitelbaum (ilton.teitelbaum@pucrs.br) • Profª Me. Priscilla Guimarães (priscilla.guimaraes@pucrs.br) Coordenação do Espaço Experiência: • Profª. Me. Denise Avancini Alves. Porto Alegre, setembro de 2013 107