3. Projeto 18 / 34 Regional
O que foi realizado?
• No segundo semestre de 2012, o núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço
Experiência (agência experimental de comunicação da PUCRS) realizou uma
pesquisa sobre os jovens de 18 a 34 anos, explorando os hábitos de lazer,
consumo e sonhos dentro das categorias: moro com os pais x moro sozinho.
Esse projeto teve grande repercussão em Porto Alegre, através dos veículos de
comunicação locais. Na época foram realizados dois grupos focais, nove
entrevistas em profundidade e foram respondidos 409 questionários.
3
Caderno Dinheiro
Jornal Zero Hora (Abril / 2013)
Revista PUCRS
Edição Julho-Agosto / 2013
6. Objetivos
Objetivo Geral:
• Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos
jovens de 18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas
pertencentes às 5 regiões do Brasil: Porto Alegre, Florianópolis,
Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília,
Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.
Objetivos específicos:
• Descrever o público em termos sociodemográficos;
• Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet;
• Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento;
• Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde
gastam o dinheiro);
• Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o
momento de vida.
6
7. Síntese Metodológica
Desk Research
• Para realizar a pesquisa em nível nacional, realizamos uma Desk Research que serviu de
base à contextualização e às análises realizadas.
Pesquisa Quantitativa
• Coleta por autopreenchimento, por meio de questionário eletrônico.
• Foram desenvolvidas 23 perguntas, englobando dados básicos, hábitos de lazer e
consumo, sonhos e mídia.
• Para o desenvolvimento do questionário, utilizamos a ferramenta disponível no pacote
Google Docs.
• Para tornar viável a coleta, entramos em contato com universidades e empresas júniores
de cada praça, buscando parcerias.
• O questionário esteve no ar entre 22/05 e 19/07, com divulgação por redes sociais
(Facebook e Skoob) e e-mail.
• Segmentação:
• Demografia: jovens, de ambos os gêneros, com idades de 18/24 e 25/34;
• Ocupação: Estudantes e assalariados;
• Abrangência geográfica: pessoas que moram nas seguintes capitais: Porto Alegre,
Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília,
Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.
• Amostra total: 1350 respondentes válidos (erro amostral estimado em 2,7% a partir de
intervalo de confiança fixado em 95,5%). 7
8. Síntese Metodológica
8
Análise dos Resultados: ponderação
• Em função das diferentes amostras obtidas em cada área metropolitana, gerando
uma amostra desbalanceada em relação à realidade da população brasileira, a
solução encontrada foi realizar uma ponderação de resultados, fazendo com que
os resultados gerais (TOTAL PONDERADO) sejam um retrato da realidade
nacional.
• Deste modo, foram aplicados coeficientes de ponderação que associam a cada
resultado regional uma proporção fiel à sua representatividade populacional no
conjunto do País como um todo.
• Para tanto, dividimos a amostra em 4 segmentos regionais:
• SUDESTE;
• SUL;
• NORTE+NORDESTE;
• CENTRO-OESTE.
• Com isso, tivemos a possibilidade de analisar cada região individualmente, sem,
no entanto, prejudicar uma visão sobre padrões nacionais.
11. Origens:
Capitais e Regiões
Base: 1350
110,1%
0,4%
0,9%
2,7%
3,3%
3,6%
4,4%
4,5%
4,8%
6,2%
7,2%
8,5%
9,9%
10,7%
13,0%
19,9%
Maceió e região metropolitana
Macapá e região metropolitana
Manaus e região metropolitana
Curitiba e região metropolitana
Salvador e região metropolitana
Fortaleza e região metropolitana
Belém e região metropolitana
Belo Horizonte e região metropolitana
Recife e região metropolitana
Goiânia e região metropolitana
Cuiabá e região metropolitana
Rio de Janeiro e região metropolitana
São Paulo e região metropolitana
Florianópolis e região metropolitana
Brasília e região metropolitana
Porto Alegre e região metropolitana
22,9%
33,3%17,4%
26,4%
Sudeste
Sul
Norte/Nordeste
Centro-Oeste
12. Faixa etária: amostra geral e por região
12
74,6%
25,4% De 18 a 24
anos
De 25 a 34
anos
14,6%
29,4%
28,4%
30,4%
85,4%
70,6%
71,6%
69,6%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
13. Gênero: amostra geral e por região
13
45,7%
54,3%
Masculino
Feminino
57,3%
59,6%
51,8%
50,5%
42,7%
40,4%
48,2%
49,5%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
14. Estado Civil: amostra geral e por região
14
74,3%
8,4%
16,7% 0,5% Solteiro
Casado/ Em uma
união estável
Namorando/
Ficando
Divorciado/
Separado
0,8%
0,4%
0,2%
0,6%
15,4%
18,3%
18,9%
13,9%
6,2%
9,4%
9,3%
9,1%
77,5%
71,9%
71,6%
76,4%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
15. Com quem mora: amostra geral e por região
15
66,5%
12,7%
9,8%
11,0%
Com meus pais/
avós/ responsáveis
Com irmãos/ amigos/
pensionato/
república
Com companheiro(a)
Sozinho(a)
11,5%
6,8%
18,4%
10,0%
10,4%
5,5%
15,6%
9,4%
7,3%
11,1%
11,1%
10,0%
70,8%
76,6%
54,9%
70,6%
CO
N/NE
S
SE
Base: 1350
16. 38,9%
16,1%
18,8%
19,8%
5,0% 1,3%
Estudante
Trabalho Efetivo (apenas
trabalho)
Estudante em Trabalho
Efetivo
Estudante em Estágio
Remunerado
Estudante em Estágio Não
Remunerado
Não Trabalho e nem
estudo / Sem atividade
Ocupação: amostra geral
16
54,7%
EXERCEM ALGUMA FORMA DE
ATIVIDADE REMUNERADA.
Base: 1350
17. Ocupação: amostra por região
17
1,1%
1,7%
0,9%
1,9%
4,5%
6,0%
5,6%
4,2%
14,3%
22,1%
24,4%
17,5%
17,1%
22,1%
19,8%
16,8%
8,7%
16,6%
16,2%
24,3%
54,2%
31,5%
33,1%
35,3%
CO
N/NE
S
SE
Estudante
Trabalho Efetivo (apenas
trabalho)
Estudante em Trabalho
Efetivo
Estudante em Estágio
Remunerado
Estudante em Estágio Não
Remunerado
Não Trabalho e nem estudo /
Sem atividade
Base: 1350
18. 11,0%
20,6%
25,6%
27,0%
15,9%
Uma (eu moro sozinho)
2 (eu e mais alguém)
3 (eu e mais duas pessoas)
4 (eu e mais três pessoas)
5 ou mais (eu e mais quatro ou mais
pessoas) 18
Com quantas pessoas mora: amostra geral
52,6% DOS JOVENS
MORAM COM MAIS
2 OU 3 PESSOAS.
Base: 1350
19. 19
Com quantas pessoas mora: amostra por região
21,3%
21,7%
10,9%
12,3%
31,2%
31,9%
18,4%
30,7%
20,5%
25,1%
29,6%
25,9%
16,6%
15,7%
25,6%
21,7%
10,4%
5,5%
15,6%
9,4%
CO
N/NE
S
SE
Uma (eu moro sozinho)
2 (eu e mais alguém)
3 (eu e mais duas
pessoas)
4 (eu e mais três pessoas)
5 ou mais (eu e mais
quatro ou mais pessoas)
Base: 1350
20. 20,5%
1,4%
25,6%
52,5%
Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%)
Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim
Pago minhas contas (sou totalmente independente)
Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis
20
Relação financeira: amostra geral
Base: 1350
21. 21
Relação financeira: amostra por região
62,4%
46,8%
46,4%
54,4%
18,8%
28,9%
30,2%
23,9%
1,4%
1,3%
0,9%
2,3%
17,4%
23,0%
22,4%
19,4%
CO
N/NE
S
SE
Dividimos as despesas
(quase que 50% a 50%)
Meus pais/ avós/
responsáveis é que
dependem de mim
Pago minhas contas
(sou totalmente
independente)
Sou totalmente
dependente dos meus
pais/avós/responsáveis
Base: 1350
22. 0,7% 3,6% 8,0%
17,9%
24,4%
25,4%
19,9%
Até R$200,00 Mais de R$200,00 a R$500,00
Mais de R$500,00 a R$1.000,00 Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00
Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00
Acima de R$10.000,00
22
Renda familiar: amostra geral
Base: 1350
23. 23
Renda familiar: amostra por região
19,9%
20,4%
13,8%
28,5%
25,3%
22,1%
25,3%
28,2%
25,3%
23,4%
28,0%
19,1%
15,4%
16,6%
21,3%
16,8%
9,6%
9,8%
8,0%
4,9%
3,9%
6,4%
2,9%
1,9%
0,6%
1,3%
0,7%
0,6%
CO
N/NE
S
SE
Até R$200,00
Mais de R$200,00 a
R$500,00
Mais de R$500,00 a
R$1.000,00
Mais de R$1.000,00
a R$2.500,00
Mais de R$2.500,00
a R$5.000,00
Mais de R$5.000,00
a R$10.000,00
Acima de
R$10.000,00
Base: 1350
24. 42,7%
7,7%
1,9%
9,8%
38,0%
Estou bem, mas poderia melhorar! Estou começando a entrar em pânico!
Estou em pânico! Estou super bem!
Nem bem, nem mal! Mais ou menos.
24
Situação financeira: amostra geral
Base: 1350
25. 25
Situação financeira: amostra por região
40,7%
35,3%
37,3%
37,9%
11,0%
9,4%
9,1%
9,7%
2,8%
0,9%
2,0%
1,3%
6,7%
9,4%
7,6%
7,8%
38,8%
45,1%
44,0%
43,4%
CO
N/NE
S
SE
Estou bem, mas poderia
melhorar!
Estou começando a
entrar em pânico!
Estou em pânico!
Estou super bem!
Nem bem, nem mal!
Mais ou menos.
Base: 1350
29. 29
Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do
orçamento mensal? (os 9 primeiros)88,3%
89,8%
88,1%
86,5%
88,3%
66,3%
58,7%
66,4%
59,8%
64,8%
44,3%
44,0%
51,1%
51,4%
47,2%
48,9%
49,8%
45,1%
36,8%
46,8%
43,7%
46,2%
49,8%
36,8%
45,8%
41,1%
43,3%
36,6%
43,8%
40,0%
29,4%
29,8%
27,7%
30,9%
29,0%
30,4%
22,9%
28,9%
21,3%
28,1%
18,1%
19,1%
21,3%
26,1%
20,0%
SE SUL N/NE CO Total ponderado
Alimentação Transporte Educação
Diversão/Balada/Noite Roupas e Calçados Serviços
Farmácia Cultura Materiais para a casa
Base: 1350
30. 30
Por onde ficam sabendo que um produto é lançado?93,5%
91,3%
90,6%
91,0%
92,0%
70,6%
64,2%
66,8%
64,6%
67,9%
50,2%
43,1%
60,0%
45,8%
52,4%
28,8%
33,1%
28,9%
30,3%
29,6%
14,2%
20,0%
24,7%
28,1%
19,9%
18,8%
19,1%
22,1%
16,0%
19,8%
3,2%
7,6%
8,1%
5,6%
5,8%
5,2%
4,2%
3,4%
1,4%
4,1%
SE SUL N/NE CO Total Ponderado
Sites de internet Indicação de amigos/conhecidos
Televisão Blogs especializados
Panfletos/Outdoors/Banners/Empenas Revistas/Jornais
Mala-direta Rádio
Base: 1350
31. • A partir da análise dos resultados, é possível inferir que grande parte da
renda mensal é destinada a dois pontos importantes, básicos, que estão
diretamente relacionados à rotina do jovem: Alimentação e Transporte.
• Porém, como diz a velha música, “a gente não quer só comida, a gente quer
comida, diversão e arte”.
• Assim, não podemos deixar de observar que este jovem dá atenção a si
mesmo, investindo em itens como educação (paga por ele mesmo), diversão e
vestuário – elementos que agregam valor à personalidade do jovem da
Geração Y.
• Já em termos de comunicação, quando o foco é tomar conhecimento
sobre um novo produto, a Internet se destaca como o principal meio, pois
é na rede que o jovem tem a possibilidade de, “em dois cliques”, realizar
compras e ao mesmo tempo se conectar aos amigos.
• Mas não é só o meio online que prevalece: o jovem também tem a referência
do contato pessoal com os amigos e da televisão, ainda forte como principal
meio off.
31
O que depende deles realmente?
38. 38
• Anteriormente, o Shopping Center era visto puramente como um ambiente de
lazer. Hoje, com as facilidades que estes equipamentos oferecem, também é visto
como um centro de serviços – assim, farmácias, supermercados, lojas de
eletrônicos e outros segmentos são facilmente encontrados em um só local.
• A praticidade do Shopping se assemelha às redes sociais, que aglomeram várias
utilidades e informações em um só lugar.
• Neste sentido, pode-se dizer que a diminuição do tempo livre no dia-a-dia do jovem é
um fator causador desta tendência.
• A pesquisa também aponta que o jovem tem ido a supermercados com a mesma
frequência que a shoppings, o que pode indicar uma mudança nos hábitos
consumo:
• Como há supermercados em shopping centers e galerias ou minishoppings em torno de
supermercados, estes dois destinos são cada vez mais um só e permitem visitas
combinadas.
• Por outro lado, lojas especializadas, voltadas a outros segmentos, como as de
centros, bairros e camelódromos, são menos visitadas. A descentralização (ou
distância) desses serviços e suas ofertas específicas podem ser boas justificativas
para este comportamento.
Centralização do consumo
44. 44
E o status da marca? Será que levam em conta?
7,3%
9,8%
5,3%
8,1%
8,2%
27,5%
32,3%
31,1%
30,7%
31,1%
24,4%
26,4%
26,2%
22,0%
24,4%
20,2%
17,9%
20,9%
21,4%
19,9%
20,5%
13,6%
16,4%
17,8%
16,3%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado 1 - Não tem nenhuma
importância para você
2 - Tem pouca
importância para você
3 - É algo indiferente
para você
4 - Tem alguma
importância para você
5 - Tem total
importância para você
Base: 1350
48. 48
• Chama atenção o fato de que aspectos racionais ponteiam as frequências de
respostas, enquanto aspectos emocionais recebem percentuais menores.
• Neste sentido, a importância que os jovens atribuem à credibilidade da loja ou do
vendedor indica que a referências de imagem são relevantes, mas dependem de um
contato mais próximo. Reflexo deste fato, a utilidade e a durabilidade do produto, assim
como a relação custo-benefício, aspectos que dependem de uma mensagem mais
personalizada, são atributos valorizados.
• Apesar de a marca ser importante, os jovens não reconhecem muito as ligações
emocionais com empresas em suas manifestações. A propaganda também não é
reconhecida como fator de influência, conquanto outras estatísticas
demonstrarem que a formação da imagem, algo visto como importante, advém
dessa divulgação.
• Por fim, deve-se destacar que é visível que o âmbito social estimula o consumo. A
opinião de amigos tem muita importância, os jovens consideram experiências de
conhecidos, e visam o compartilhamento de sua compra, hábito que vem
crescendo exponencialmente.
• Ou seja, confirmando uma ideia de Geração Compartilhamento, já surgida na edição
regional deste estudo, as redes sociais, ambiente comum a publicidade, são meios
marcantes nos momentos de decisão.
Estímulos de compra
51. 51
Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros
equipamentos como estes? (por faixa etária)
71,7%
55,7%
19,0%
26,5%
3,8%
8,2%
4,1%
7,6%
1,5%
2,0%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
53. 53
Utilizam com que frequência jogos em apps e/ou jogos ? (por
faixa etária)
26,0%
23,3%
26,7%
21,0%
12,0%
9,6%
19,0%
19,2%
16,3%
26,8%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
Base: 1350
55. 55
Costumam assistir televisão? (por faixa etária)
42,5%
48,4%
31,0%
31,8%
9,4%
7,6%
10,7%
7,3%
6,4%
5,0%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
57. 57
Os jovens ouvem rádio? (por faixa etária)
17,9%
25,4%
27,3%
25,4%
13,9%
15,5%
22,2%
20,7%
18,7%
13,1%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
59. 59
Será que eles costumam ler jornal? (por faixa etária)
8,9%
16,0%
23,4%
27,1%
16,3%
17,5%
29,6%
22,7%
21,7%
16,6%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos de
uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
60. 60
E revista? Será que eles leem?
2,5%
4,3%
2,7%
4,2%
3,9%
19,9%
27,2%
23,3%
23,9%
24,8%
19,9%
24,7%
26,0%
24,9%
24,6%
37,6%
34,5%
31,8%
29,1%
32,1%
19,9%
9,4%
16,2%
17,8%
14,7%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
61. 61
E revista? Será que eles leem? (por faixa etária)
2,6%
5,2%
23,0%
23,9%
22,9%
26,8%
33,6%
32,1%
17,9%
12,0%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos
de uma vez por semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
62. 62
Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos?
34,0%
34,5%
40,9%
42,4%
38,7%
34,3%
37,4%
34,7%
35,0%
35,8%
14,3%
11,5%
10,2%
12,0%
11,7%
12,4%
12,8%
9,6%
8,4%
10,4%
5,1%
3,8%
4,7%
2,3%
3,4%
CO
N/NE
S
SE
Total
Ponderado
Não realizo essa
atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por
semana
Todos os dias
Base: 1350
63. 63
Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos?
(por faixa etária)
37,1%
41,7%
36,1%
32,1%
11,9%
12,0%
10,7%
10,2%
4,1%
4,1%
De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
Não realizo essa atividade
Muito eventualmente,
menos de uma vez por
semana
Uma vez por semana, no
máximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
Base: 1350
64. 64
• A utilização de celulares e aparelhos mp3 é apontada como diária nas
duas faixas etárias, assim como a leitura de blogs e sites temáticos.
• Os jogos eletrônicos aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24
anos.
• Visto que os smartphones concentram as quatro utilidades, é provável
que essa utilização se dê nos mesmos aparelhos, durante outras
atividades, em algum deslocamento, etc. – fenômeno denominado
microtédio.
• A baixa utilização de jogos por jovens de 25 a 34 anos indica uma tendência
que se reflete nos hábitos ligados a outras mídias, como jornais, revistas e
rádios, todos mais utilizados por essa faixa etária.
• A televisão continua aparecendo como uma mídia universal, comum a
todos e presente no dia-a-dia dos jovens.
• O rádio, entretanto, mais uma vez confirmando o projeto regional, tem
maior presença entre jovens localizados na faixa 25/34, algo que
provavelmente seja reflexo da posse de automóvel, visto que é sabida (e um
tanto tradicional) a ligação entre dirigir e ouvir rádio.
Mídia Mobile
66. 66
95,8% dos jovens das regiões estudadas
afirmam usar a Internet todos os dias.
78,1% dos jovens
buscam informações e notícias na Internet.
74,4% dos jovens costumam
realizar compras pela Internet.
Base: 1350
72. • A tecnologia Mobile, apesar de crescente, ainda não abalou totalmente a
utilização de Desktops e Notebooks.
• Visto que a utilização da Internet é diária em todas as regiões e que seu
acesso é maior em casa, apesar de também ser feito no trabalho e na
faculdade – e de a presença de acessos via mobile já ser bastante
representativa.
• Quanto a compras na Internet, é perceptível a confiança que os jovens
depositam nesta modalidade de consumo, especialmente em algo já
tradicional, como a aquisição de livros, que aparecem com destaque.
• De todo modo, há duas peculiaridades que chamam atenção: viagens e
comida são produtos com bom percentual de menção no Sudeste e no Sul,
mas com baixa presença em Norte/Nordeste e Centro-Oeste.
• Como dito anteriormente, o acesso à rede para compras segue a
tendência dos shoppings, visto que em um único “endereço” é possível
realizar diversas atividades.
72
Meio virtual
74. 74
Quanto o jovem brasileiro sonha ganhar um dia?
23,9%
17,9%
18,7%
31,1%
24,0%
16,6%
17,0%
16,0%
24,6%
20,0%
35,7%
33,6%
33,3%
25,6%
30,3%
18,3%
20,4%
25,6%
14,9%
18,7%
4,8%
10,2%
6,4%
3,6%
6,5%
0,6%
0,9%
0,0%
0,3%
0,3%
0,3%
0,2%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Até R$800
Mais de R$800 a R$1.500,00
Mais de R$1.500,00 a R$
5.000,00
Mais de R$5.000,00 a
R$8.000,00
Mais de R$8.000,00 a
R$15.000,00
Mais de R$15.000,00 a
R$20.000,00
Acima de R$20.000,00
Base: 1350
75. 75
E em quanto tempo pretende atingir esse valor?
11,2%
5,5%
12,2%
6,8%
7,4%
47,2%
37,0%
45,6%
46,6%
43,0%
29,8%
33,6%
28,0%
29,4%
30,8%
11,8%
20,0%
12,4%
15,5%
16,4%
3,8%
1,8%
1,6%
2,3%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Até 1 ano
Mais de 1 a 3 anos
Mais de 3 a 5 anos
Mais de 5 a 10 anos
Acima de 10 anos
Base: 1350
76. 76
O que significa, para o jovem, esse valor?
77,8%
76,6%
73,6%
70,2%
73,6%
12,4%
11,5%
15,8%
16,2%
14,1%
4,5%
8,1%
6,4%
6,1%
6,8%
5,3%
3,8%
4,2%
7,4%
5,5%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
O bastante para
enriquecer
O bastante para
conseguir se sustentar
O bastante para ser
feliz
O bastante para se
sentir confortável
Base: 1350
79. 79
• Há uma mescla de ambição com idealismo: enquanto desejam ganhar
pelo menos R$ 8.000 mensais, aceitando levar pelo menos 5 anos para
isto (o tempo de se formar e mais um pouco), os jovens não falam em
riqueza, mas em conforto.
• Ou seja, ao contrário do que se via nos anos 80, quando os Yuppies
queriam enriquecer, os jovens da Geração Y mesclam uma dose de
objetivos materiais com valores mais tradicionais.
• Assim, não surpreende que sonhem com viajar e conhecer o mundo,
obter felicidade no trabalho e formar família.
• Outra evidência disto está na identificação com marcas:
• Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de
Hering e a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com
mais frequência de manifestação.
As aspirações
81. Perfil dos jovens
81
+ JOVENS DE 18 A 24
ANOS
+ JOVENS DO GÊNERO
FEMININO
+ JOVENS SOLTEIROS
+ ESTUDANTES
(mais da metade exerce
atividades remuneradas)
+ PESSOAS COM RENDA
FAMILIAR DE R$ 2.500 A
R$ 10.000.
+ JOVENS MORANDO
COM OS PAIS
+ DOMICÍLIOS COM 3 A 4
PESSOAS
+ JOVENS DEPENDENTES
DOS PAIS
+ JOVENS QUE CONSIDERAM SUA
SITUAÇÃO FINANCEIRA “ESTÁVEL”,
MAS QUE
PODERIA MELHORAR.
• Características sociodemográficas do público entrevistado.
Base: 1350
82. 82
88,3% APONTAM A “ALIMENTAÇÃO”
COMO A MAIOR PARTE DO
ORÇAMENTO MENSAL.
Produto e/ou serviço que ocupa a maior parte do orçamento
mensal do jovem?
EM SEGUNDO LUGAR FICA O
“TRANSPORTE”, COM 64,8% DOS
ENTREVISTADOS
JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO FICA A
“EDUCAÇÃO”, CITADA POR 47,2%.
• Grande parte da renda mensal é destinada a três pontos importantes, básicos,
que estão diretamente relacionados à rotina do jovem:
Alimentação, Transporte e Educação.
MAS QUASE A METADE DOS JOVENS TAMBÉM MENCIONA DUAS
DESPESAS MAIS LÚDICAS: DIVERSÃO E VESTUÁRIO.
83. 83
51,5% SEMPRE VÃO
A SHOPPINGS CENTERS
60,8% SEMPRE VÃO
A SUPERMERCADOS
MAIS DA METADE DOS JOVENS VAI
A LOJAS DESCENTRALIZADAS
APENAS DE VEZ EM QUANDO.
Qual lugar o jovem costuma frequentar?
• A maioria dos jovens frequenta Shoppings e Supermercados provavelmente
devido às facilidades que estes equipamentos oferecem e por serem vistos como
centros de serviços.
85. 85
38,7% ACESSAM BLOGS
TODOS OS DIAS
68,9% USAM O CELULAR
TODOS OS DIAS
27,5% JOGAM
TODOS OS DIAS
Acesso às mídias
• A tecnologia mobile, apesar de estar crescendo muito rapidamente, ainda
não supera a utilização de equipamentos mais tradicionais, como desktops
e notebooks.
• O mercado mobile tem muito para crescer, um exemplo disso são os jogos
eletrônicos, que aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24 anos.
Base: 1350
86. 86
26,6% LEEM JORNAL E 32,1% LEEM
REVISTA MUITO EVENTUALMENTE
47,9 % ASSISTEM TELEVISÃO
TODOS OS DIAS
27,3% OUVEM RÁDIO
ALGUMAS VEZES POR SEMANA
Acesso às mídias
• A maioria dos entrevistados assiste televisão todos os dias.
• Já o rádio aparece mais na rotina da faixa entre 25/34, possivelmente por
terem carro, assim como o jornal, que ainda é visto como fonte de
informação por esse segmento.
Base: 1350
87. 87
50,5% DOS JOVENS COSTUMAM
COMPRAR “LIVROS” PELA
INTERNET.
EM SEGUNDO LUGAR, 27,2% DOS
JOVENS PROCURAM COMPRAR
“ROUPAS”.
JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS
JOVENS PROCURAM
“ELETRODOMÉSTICOS” NA
INTERNET, COM 20,3%.
O que o jovem costuma comprar pela internet?
• Os jovens perderam o medo que seus pais tinham de comprar pela internet.
• Hoje há mais conhecimento sobre este tipo de consumo e maiores
possibilidades de troca, caso haja algum problema com a compra.
Base: 1350
88. 88
66,0% DOS JOVENS QUEREM
VIAJAR E CONHECER O MUNDO
EM SEGUNDO LUGAR, 47,9% DOS
JOVENS DESEJAM FELICIDADE NO
AMBIENTE DE TRABALHO
JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS
JOVENS PROCURAM FORMAR
FAMÍLIA, COM 38,5%.
Em resumo, o que o jovem deseja fazer?
• O maior sonho dos jovens entrevistados é conhecer o mundo, o que indica
que o desejo de expandir fronteiras está no aspiracional da Geração Y.
• Paralelamente deve-se levar em conta que este fenômeno também está
diretamente relacionado ao compartilhamento de experiências, tão presente
no dia-a-dia desses jovens.
Base: 1350
91. 91
• O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de
25 a 34. Esse fenômeno pode indicar uma maior procura de informações em
meios mais tradicionais pela faixa etária mais velha, pois a maioria,
provavelmente, já está circulando em meios de trabalho.
Procura de informação: multiplataformas
• A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens, indicando
que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e
sites onde é possível assistir filmes e séries online.
• Os jornais aparecem muito
eventualmente no dia-a-dia destes
jovens, e é mais presente na faixa dos
25 a 34 anos, comportamento
possivelmente atrelado aos mesmos
motivos do que ocorre com o rádio.
Também deve-se lembrar que hoje
existem muitas formas de acessar
jornais e conteúdo noticioso online.
93. 93
• As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas,
permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores,
o que gera uma acomodação dos indivíduos a produtos ao alcance da mão.
• Assim, um anunciante tem que estar ciente de que hoje um produto deve ter
muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos. É preciso cativar muito
mais um consumidor para que ele se desloque de sua rota comum.
• O mercado de vendas online já descobriu isso, a propensão à busca pelo
mais rápido se reflete nesse tipo de consumo.
• A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se
destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade.
• É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento.
• Deste modo, um produto que possibilite uma nova experiência a ser
compartilhada é visto com melhores olhos, assim como a descoberta de um
novo bom produto é vista como possibilidade de compartilhamento.
É preciso cativar!
94. 94
• A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente
qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro.
• Além disso, é uma forma de consumo livre de horários fixos e comerciais.
• Para os jovens, ali há mais opções, mais liberdade, mais privacidade de compra e maior custo-
benefício do que oferecidos em lojas físicas.
Ao alcance da mão
• Visto que o tempo de entrega do produto é mais longo, e que a possibilidade de erro é
maior, percebe-se um certo desapego por parte dos consumidores em relação à compra.
Reflexo disso são os sites onde se trocam/revendem produtos – que não apenas podem
reduzir a frustração como até são capazes de gerar algum ‘lucro’ na revenda de compras
malsucedidas.
• Em suma, apesar de as compras online ainda possuírem muitas possibilidades de
erro, ainda assim, há preferência por esse tipo de consumo em função de seu baixo
custo.
• A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra,
almejado pelos jovens.
• Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em
compras on-line, à medida que também aumenta a busca e
a troca de informações.
95. 95
• Porém, não se compra mais um produto em si, mas
sim, a experiência que ele proporciona. Quando os
jovens compram querem mais do que aquele objeto,
querem compartilhar o uso e obter as implicações
sociais que a experiência os proporciona.
• A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da
compra de um produto é sua utilidade.
• Portanto, para se comunicar com essa faixa etária, deve-se levar em conta a utilidade
daquela informação. É importante entregar conteúdo para conquistar a atenção do
público jovem.
Compra do benefício (e da experiência)
• O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A
credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre
vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda.
97. • Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida agitada
e talvez não busquem a informação, esperando ela chegar.
• O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um dia se
torna muito tempo.
• É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica.
• Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é necessário chegar
rapidamente ao “ganhe”.
97
Tempo comprimido
98. 98
• Com a facilidade da tecnologia Mobile e dos ambientes wi-fi, o jovem está
conectado grande parte do seu dia. Isso torna a comunicação online muito
presente, já que a praticidade e o baixo custo da plataforma permitem que as
marcas se disseminem profundamente na rede.
• Apesar disso, ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que
começa online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais
diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a relação da
marca com o consumidor, tangibilizando o valor.
• A comunicação fora da internet passa mais confiança e credibilidade, pois está
presente em um espaço mais tradicional, em que grandes marcas se manifestam,
legitimando o valor da empresa.
• Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é os dois.
Está presente nos dois espaços ao mesmo tempo, procura informações na
Internet e em outras mídias.
• Ainda há empresas que possuem um atraso nessa área e, a elas, resta entender que as
plataformas se integram mas são diferentes em termos de formatos e linguagens.
ON & OFF
100. 100
• Os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. Têm como principais
aspirações de vida a busca por experiências – há uma clara busca por mais
simplicidade e felicidade.
• Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por derrubar
fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também esta atrelada ao
compartilhamento. Viajar é acumular “evidências” dessa experiência.
• Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida. A
busca por felicidade na vida profissional envolve bom relacionamento
interpessoal e, de certo modo, relaciona-se com a busca pelo bom
atendimento no momento da compra.
• A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes.
• Outra evidência disto está na identificação com marcas:
• Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e
a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de
manifestação.
Acumular experiência e não juntar patrimônio
101. O que é família?
101
• Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas em um
contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e
relação conjugal (são 19 os tipos de famílias arrolados pelo IBGE), fica
difícil distinguir o conceito pessoal de família.
• A abertura que a sociedade tem dado ao diferente, facilita a formação e
a aceitação de novos padrões familiares.
• Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um
desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com
a Geração Y.
103. 103
Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e
instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na
obtenção de respondentes.
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
• Grupo no Facebook de alunos da UNB
• Grupo no Facebook de alunos da UFG
• Empresa Junior PUC – RIO
• Facil Consultoria – Empresa Junior da UFMT
• Aê UNICAMP
• Versa Comunicação – UNIFACS (Salvador – Bahia)
• Agência PUC Comunicação – São Paulo
• Agência Experimental em Comunicação e Cultura – UFBA (Bahia)
• Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza,
Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina.
104. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste
processo de pesquisa.
104
• Alessandro Nodilo Simão
• Ana Carolina Castelli Leonel
• Bernardo Gomes Machado
• Cárlida Emerim
• Caroline Agne Vanzellotti
• Cinara Lins
• Danusa Oliveira
• Emil Bellmann
• Fabio Caires
• Felipe Henriqson
• Flávio Lerner
• Franck Xavier
• Gabriel Braz
• Gabriel Gomes
• Graciela Lech
• Gregório Sebba
• Guilherme Fernandes De Oliveira
• Gustavo Cerbasi
• Igor Terra
• Ingrid Flores
• Jaciara Lins
105. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
105
• Joao Bruno Campos
• João Fernando Machry Sarubbi
• João Härter
• Jonas Bolzan
• Josiane Sarti
• Juliana Barros
• Keila Negrão
• Kelvi Lima
• Léa Valesca Pereira Gondran
• Lívia Machado Costa
• Luiza Vieira
• Marcus Lima
• Mário Carvalho
• Milla Santana
• Natália Berezuk
• Nicole Pinheiro
• Pricila Lira
• Rafael Barcellos
• Rafael Gomes Dantas
106. 106
• Rafael Tucci
• Rafael Zaia
• Rafela Decarli
• Raphael Melquiades
• Raquel Schorn de Oliveira
• Ricardo Madeira
• Rodrigo Luz
• Rondiny Moreira
• Sergio Borin
• Stefan Motz
• Thiago Zahreddine
• Victória Steinmetz
• Vivian Moutinho
• Wendy Haddad Carraro
Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
A todos vocês, nosso melhor muito obrigado!
107. Realidadee aspiraçõesdo Público Jovem18/34 do Brasil.
Realização:
Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Equipe de Pesquisa:
• Ana Klafke
• Douglas Abreu
• Cinara Padilha
• João Pedro Krause
• Júlia Cunha
• Marina Marzotto
• Victória Dorneles
Coordenação de Núcleo:
• Prof. Me. Ilton Teitelbaum (ilton.teitelbaum@pucrs.br)
• Profª Me. Priscilla Guimarães (priscilla.guimaraes@pucrs.br)
Coordenação do Espaço Experiência:
• Profª. Me. Denise Avancini Alves.
Porto Alegre, setembro de 2013 107